Suomessa on järjestetty jo 30 vuoden ajan kampanjaa, jonka tarkoitus on päinvastainen kuin ostospäivä Black Fridaylla.
Älä osta mitään -päivä rantautui Suomeen Kanadasta 1990-luvun alussa, kun taas Black Fridayta vietettiin Suomessa ensimmäistä kertaa vuonna 2007 ja laajemmin 2010-luvulta alkaen.
– Alun perin Älä osta mitään -päivän tarkoitus oli, että yhden päivän ajan pohditaan omia kulutuspäätöksiä ja sitä, tarvitseeko kaikkea aina ostaa, sanoo Suomessa kampanjaa järjestävän Luontoliiton viestintäpäällikkö Merja Forsman.
Ajan myötä kampanjan merkitys on Forsmanin mukaan kasvanut ja laajentunut. Samalla kun Black Friday on kasvanut viikon tai jopa koko kuukauden kestäväksi alennuskampanjaksi, myös Luontoliitto on laajentanut Älä osta mitään -päivästä koko marraskuun kestävän kulutuskriittisen kampanjan.
Mutta onko sillä mitään merkitystä? Ja miten tällaisen kampanjan onnistumista voi mitata?
Tarkoitus pohtia omaa kulutuskäyttäytymistä
Väitöskirjatutkija Jannica Nyman tutkii Turun yliopistossa kuluttamisen ja onnellisuuden välistä yhteyttä.
Hän arvioi, että Älä osta mitään -päivän kaltaisten kampanjoiden merkityksellisyys syntyy niiden näkyvyyden kautta. Älä osta mitään -päivä on WWF:n Earth Hourin tai Auton vapaapäivän tavoin pohjimmiltaan keskustelunavaus, joka liittyy liikakuluttamiseen, ympäristövaikutuksiin ja kuluttajan omaan taloudelliseen kestävyyteen.
– Black Fridaykin kestää nykyisin jo suunnilleen kuukauden, jonka jälkeen alkaa jo joulualennukset. Jos siinä parin kuukauden alennusrumban keskellä ollaan yksi päivä ostamatta mitään, sen merkitys ei ole niin oleellista kuin se, että kampanjan pohjalta aletaan miettiä isompia kokonaisuuksia ja sitä, miten itse haluaisi toimia jatkossa, Nyman sanoo.
Nymanin mukaan on turha potea syyllisyyttä, jos tekee ostoksia Black Fridayna, vaikka periaatteessa puolustaisikin kuluttamisen vähentämistä.
– Jos vaikka pesukone on hajonnut, Black Friday voi olla ihan fiksu päivä ostaa uusi. Mutta isommassa kuvassa sen miettiminen, mikä on tarpeellista ostaa ja mikä ei, on erittäin hyvä ja tarpeellinen asia.
Luontoliiton Merja Forsmanin mukaan Älä osta mitään -päivän vaikuttavuutta on vaikea mitata numeroin, kuten vaikkapa Black Fridayn myyntilukuja. Pienellä järjestöllä ei ole tutkimukseen resursseja eikä ostosten tekemättä jättämistä voi oikein numeroilla edes arvioida.
Forsmanin mukaan saadun palautteen ja kampanjan näkyvyyden perusteella sillä on kuitenkin merkitystä.
Hän rinnastaa kampanjan vapaaehtoisiin roskienkeruutalkoisiin.
– Jos lähtee yhden päivän ajaksi keräämään roskia, sen jälkeen alkaa varmasti huomata roskia ympäristössä ihan eri tavalla kuin aiemmin ja siitä tulee tapa. Me toivomme, että tällainen kampanja vaikuttaa samalla tavalla.