Kesäkirja-elokuvan mainosjuliste vilisee sanomalehtien antamia huippuarvosteluja. Uutuus on saanut viisi tähteä Keskisuomalaiselta, Savon Sanomilta, Karjalaiselta ja Länsiväylältä. Missään ei kuitenkaan mainita, että kyseessä on yksi ja sama leffakritiikki, joka on julkaistu neljässä eri lehdessä.
Kaikki neljä lehteä ovat osa samaa konsernia, Keskisuomalaista.
Asian nosti esiin suomalainen toimittaja ja elokuvakriitikko Kalle Kinnunen Facebook-sivuillaan. Kyseessä on yleinen käytäntö, jota suomalaiset elokuvien mainostajat ovat käyttäneet jo pitkään.
Esimerkiksi The Apprentice – Trumpin tarina sai taannoin mainokseensa runsaasti tähtiä. Neljä tähteä olivat antaneet Helsingin Sanomat, Satakunnan Kansa ja Aamulehti. Näissäkin kolmessa oli kysymys yhdestä ja samasta arvostelusta, joka oli julkaistu Sanoma Media omistamissa Hesarissa, Satakunnan Kansassa ja Aamulehdessä.
Mainokseen haluttiin paikallismedioiden ääntä
Yle pyysi kommenttia Kesäkirjaa levittävältä SF Studiosilta sekä myös The Apprentice – Trumpin tarina -elokuvaa mainostavalta Nordisk Filmiltä, mutta ei saanut kummaltakaan vastausta sunnuntaina kello 20.30:een mennessä.
Molemmat palasivat asiaan maanantaina.
Kesäkirjaa levittävän SF Studiosin markkinointipäällikkö Julia Nykyrin mukaan mainoksessa ei esitetä samaa arvostelua neljänä eri arvosteluna vaan tuodaan esiin fakta, että neljässä eri mediassa on julkaistu viiden tähden arvostelu.
Mainoksessa haluttiin nostaa esiin paikallismedioiden ääntä myös sisämaasta, sillä Kesäkirja on paikallistunut vahvasti rannikkoseudulle.
– Oman paikallisen median sisällöt puhuttelevat suomalaisia enemmän kuin toisen kaukaisen kaupungin arvio. Haimme kuluttajille samaistumispintaa.
Nykyri korostaa, että ei ole elokuva-alan toimijoiden valinta, että saman kriitikon sisältö julkaistaan eri medioiden nimissä.
– Me emme puutu siihen, minkä julkaisupäätöksen mikäkin media omin journalistisin perustein valitsee tehdä. Jokainen julkaisupäätös on kuitenkin samalla median oma arvostuksen osoitus.
Nykyri ei näe asiassa harhaanjohtamista, koska tähdet löytyvät jokaisesta mainitusta mediasta ja kritiikit ovat täysin julkisia. Käytäntö on alalla yleinen, ja keskustelun herääminen juuri Kesäkirjan kohdalla yllättää.
– SF Studios on mielellään mukana keskustelemassa aiheesta isossa kuvassa, koskien kaikkia elokuvia.
Nordisk Filmistä vastattiin Ylelle sähköpostitse, että tavoite on lähestyä kuluttajia tuttujen medioiden arvosteluilla:
– Tavoitteenamme on tuoda arvosteluja kuluttajaa lähelle juuri sillä medialla, joka on heille tutuin ja helpoiten saavutettavissa. Tämä mahdollistaa sen, että kuluttajat eri puolilla maata voivat nähdä tutun julkaisun kautta saadun arvion elokuvasta.
– Mediat saattavat kierrättää samaa arvostelua useissa julkaisuissaan, ja tämä voi johtaa tilanteeseen, jossa sama arvostelu esitetään eri lehdissä, Nordisk Filmistä kerrotaan.
Elokuva-alan konkari: Syynä median keskittyminen
Kinnusen Facebook-julkaisu herätti runsaasti keskustelua, jossa moni koki käytännön huijaukseksi. Elokuva-alan tiedottaja Manna Katajisto ymmärtää niin kuluttajia kuin mainostajia.
Hän korostaa, ettei ole elokuva-alan mainonnan kanssa suoraan tekemisissä, mutta on tiedottajana seurannut kritiikkejä jo neljännesvuosisadan ajan. Hänen mukaansa media-ala on nykyään niin keskittynyt, että sama juttu julkaistaan monessa eri julkaisussa, jopa paikallislehdissä.
– Koen, että näin toimimalla lehti edustaa sitä näkemystä, jonka se on julkaissut. Silloin koen, että ne tähdet ovat sen lehden antamia, Katajisto sanoo.
Samalla hän ymmärtää, että kuluttaja luulee kyseessä olevan monen eri kriitikon antamat tähdet.
Katajiston mukaan pohjimmiltaan kyse on siitä, että säästöjen ja keskittymisen takia kulttuurikritiikkejä on vähennetty ja lopetettu. Se on hänestä todella harmillista.
– Haluaisin ehdottomasti, että meillä olisi paljon moniäänistä elokuvakritiikkiä.
Juttua muokattu 3.2.2025 kello 11.14: Lisätty SF Studiosin edustajan kommentit.
Juttua muokattu 5.2.2025 kello 9.59: Lisätty Nordisk Filmin kommentit.