”Tavoitteena maailman puhtain hiihtokeskus”. Lakanan kokoinen juliste tervehtii Pyhätunturin hotelliin saapuvia, mutta pian se täytyy riipiä alas. Ei kuitenkaan siksi, että päästövähennykset eivät enää kiinnostaisi.
Ongelma on sanassa puhdas, tai peräti maailman puhtain. Tällaisia sanoja ei EU:n viherpesudirektiivi salli, ellei niitä perustella tieteellisesti ja alati kiristyvien kriteerien mukaan. Pannaan menee koko joukko matkakohteiden viljelemiä adjektiiveja; sellaisia kuin hiilineutraali, ympäristöystävällinen ja kestävä.
– Emmehän me pysty puhtautta tieteellisesti todistamaan sillä tasolla, mitä tässä edellytetään, sanoo Pyhän hiihtokeskuksen vastuullisuusasiantuntija Jusu Toivonen.
Paljon isompi asia on se, että Pohjoismaiden ensimmäisenä hiilineutraalina hiihtokeskuksena itseään markkinoinut Pyhä joutuu luopumaan tästä väitteestä. Hissit käyvät vesi- ja tuulivoimalla ja tampparit uusiutuvalla polttoaineella, mutta pieni osa oman toiminnan hiilineutraaliudesta perustuu päästöjen kompensointiin. Sellainen ei enää käy.
Ja mikä vielä vaativampaa: nyt hiililaskennassa pitää huomioida koko alihankintaketju.
Markkinointimateriaalia on uusittu ja uusitaan nyt kymmenien tuhansien eurojen edestä.
– On lippuja, lappuja, kylttejä, mainoksia ja isoimpana tietenkin nettisivut. Nettisivuille on tehty akuutit muutokset, mutta kokonaan niitä ei ole vielä päivitetty, Toivonen kertoo.
Viranomaiset puuttuivat Finnairin mainoksiin
Viherpesudirektiiviä vaativan ryhtiliikkeen tarve tuli ilmeiseksi, kun EU-komissio huomasi, että 40 % Euroopan markkinoilla myytävien tuotteiden ympäristöväitteistä oli vailla pohjaa.
Mainonta on mennyt siinä määrin villiksi, että aidosti paremmat tuotteet eivät erotu ja moni ei luota väitteisiin enää lainkaan, sanoo ympäristöväitteitä Suomen markkinoilla tutkinut Tero Heinonen Suomen ympäristökeskuksesta.
Matkailumainonnassa Heinonen on kiinnittänyt huomionsa tapaan yhdistää koskematon luonto matkailutoimijan omaksi ympäristöteoksi.
– Sehän ei oikeastaan liity matkailutoimijan ympäristövaikutuksiin mitenkään, mennäänkö luonnon keskelle vai tehtaan viereen.
Lapin matkaesitteiden selaus aiheuttaa nopeasti yliannostuksen sanoista kestävä ja vastuullinen. Arvailujen varaan jää, onko kyse siitä että fossiilisia polttoaineita ei käytetä sen enempää sähkön ja lämmön tuotannossa kuin liikkumisessa vai jostain paljon marginaalisemmasta. Vaikkapa siitä, että pyyhkeitä ei vaihdeta joka päivä, jos hotellivieras ei niin halua.
Moni kohde mainostaa erikseen luopuneensa muovisista kertakäyttöastioista, vaikka lakikin on siihen jo vuosia pakottanut.
– Suomessakin löytyy aika paljon löysiä väitteitä, jotka eivät kestä kriittistä tarkastelua, mutta monesta ulkomaan matkakohteesta niitä löytyy vielä enemmän, arvioi matkailututkija Kaarina Tervo-Kankare Lapin yliopistosta.
Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) ei toistaiseksi ole puuttunut matkailun viherpesuun kuin Finnairin osalta. Lentoyhtiö mainosti hankkineensa uusiutuvaa polttoainetta, joka vähentää kasvihuonepäästöjä 80 %. Sitä mainoksessa ei kerrottu, että uusiutuvan polttoaineen osuus kaikesta polttoaineesta oli minimaaliset 0,2 prosenttia.
Ympäristöväitteiden pitää KKV:n mukaan olla tarkkarajaisia ja selkeitä, sellaisia että ympäristöteon kokonaisvaikutus tulee selväksi. Virastolle tulee viherpesudirektiivin myötä paljon lisää valvottavaa.
Omille ympäristömerkeille tulee lähtö
Iso osa direktiivin vaatimasta lisätyöstä on Pyhällä jo tehty, mutta hissiaseman seinästä pitää vielä nostaa pois lainsuojattomaksi käynyt kyltti. Siinä lehden muotoisella logolla mainostetaan hissien käyttämää uusiutuvaa energiaa.
Tällaiset omat ympäristömerkit direktiivi heittää armotta historiaan. Viherpesudirektiivi hyväksyy vain virallisesti tunnustettuun sertifiointijärjestelmään perustuvat logot ja merkit.
Matkailututkija Kaarina Tervo-Kankare arvelee, että moni pienempi matkailuyritys ei vielä edes tiedä uusista vaatimuksista. Ympäristötekojen todistamiseksi tarvittavat, alihankintaketjut huomioivat hiililaskennat ovat pienille yrityksille iso ja rahaa vievä urakka.
Samaan aikaan EU:ssa valmistaudutaan kiristämään ruuvia entisestään. Nyt neuvotellaan viherväittämädirektiivistä, joka edellyttäisi väitteiden hyväksyttämistä etukäteen erityisillä tarkastajilla.
Maailma muuttuu ja vaatimukset muuttuvat, sanoo vastuullisuusasiantuntija Jusu Toivonen ymmärtäväisesti. Hän toteaa, että Pyhällä riittää kerrottavaa ilman adjektiivejakin.
Viherpesijän viittaa Toivonen ei harteilleen ota.
– Hiilineutraalius ymmärrettiin ihan eri tavoin vuonna 2008, kun se otettiin Pyhällä tavoitteeksi. Kyllä me olemme aina yrittäneet varmistaa, että olemme tehneet riittävän paljon.