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    Clase Plaza

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    Christian Nicolas Varela
    Este documento explica los canales de distribución y cómo las empresas usan intermediarios como mayoristas y minoristas para llevar sus productos a los consumidores de manera más eficiente. Describe las funciones clave que realizan los miembros del canal como completar transacciones, promoción, entrega física y financiamiento. También analiza cómo las empresas diseñan sus canales considerando las necesidades de los clientes, objetivos del canal e identificando y evaluando las principales alternativas como el número de intermediarios y su responsabilidad.

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    Este documento explica los canales de distribución y cómo las empresas usan intermediarios como mayoristas y minoristas para llevar sus productos a los consumidores de manera más eficiente. Describe las funciones clave que realizan los miembros del canal como completar transacciones, promoción, entrega física y financiamiento. También analiza cómo las empresas diseñan sus canales considerando las necesidades de los clientes, objetivos del canal e identificando y evaluando las principales alternativas como el número de intermediarios y su responsabilidad.

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    Este documento explica los canales de distribución y cómo las empresas usan intermediarios como mayoristas y minoristas para llevar sus productos a los consumidores de manera más eficiente. Describe las funciones clave que realizan los miembros del canal como completar transacciones, promoción, entrega física y financiamiento. También analiza cómo las empresas diseñan sus canales considerando las necesidades de los clientes, objetivos del canal e identificando y evaluando las principales alternativas como el número de intermediarios y su responsabilidad.

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    de 18

    Canales de Distribucin

    1.

    2. 3.

    Explicar por qu las empresas utilizan canales de distribucin y analizar las funciones que dichos canales realizan. Comentar cmo interactan los miembros de un canal y cmo se organizan para realizar la labor del canal. Identificar las principales alternativas de canal que una empresa enfrenta.

    El papel fundamental de los distribuidores


    Antecedentes Caterpillar domina los mercados mundiales de equipo pesado para la construccin y minera. Los concesionarios independientes son la clave de su xito, ya que proporcionan servicio al cliente, inteligencia de mercado, y mucho ms. Su sistema de distribucin es una ventaja competitiva. Creacin de sociedades Su sistema de distribucin se basa en confianza mutua y sueos compartidos. Caterpillar recalca la rentabilidad, apoyo, relaciones personales, desempeo, y comunicacin total, frecuente y honesta con sus concesionarios.

    Cadenas de suministro
    La produccin y entrega de un producto a los compradores requiere de la creacin de relaciones con socios superiores e inferiores. Superiores: conjunto de compaas que proveen las materias primas, componentes, partes, informacin, finanzas, y experiencia necesarios para crear un producto o servicio. Inferiores: socios del canal de marketing que forman una conexin vital entre la compaa y sus clientes.

    Canal de distribucin
    Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales, en vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Estos intermediarios, que forman el canal, son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial. Mayoristas Distribuidores Concesionarios Detallistas

    Cmo agregan valor los miembros del canal?


    Usan intermediarios porque ellos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados meta. Los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa ms de lo que sta puede lograr por su cuenta: Contactos Experiencia Especializacin Escala de operaciones

    Justificacin del canal


    Reduccin del nmero de contactos

    P P P

    C C C

    P P P I

    C C C

    Cantidad de contactos sin distribuidor 9

    Cantidad de contactos con distribuidor 6

    Funciones clave del canal


    Completar transacciones: Informacin Promocin Contacto Adecuacin Negociacin Cerrar las transacciones: Distribucin fsica Financiamiento Admisin de riesgos

    La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeadas, sino ms bien quin lo har.

    Nmero de niveles de canal


    El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. Canales de marketing directo
    No tiene niveles de intermediarios entre el fabricante y el cliente.

    Canales de marketing indirectos


    Contienen uno o ms intermediarios.

    Todas las instituciones del canal estn conectadas entre s por varios tipos de flujos.

    Canal de distribucin
    Fabricante Fabricante Fabricante

    Mayorista

    Detallista

    Detallista

    Consumidor

    Consumidor

    Consumidor

    Comportamiento del canal


    El canal es ms eficaz si: A cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. Todas las empresas colabora para alcanzar las metas globales del canal. Si esto no sucede, se presentan: Conflictos horizontales entre empresas que estn en el mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas). Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo canal (por ejemplo entre mayoristas y detallistas).

    Sistema Vertical de Marketing


    Para que el canal funcione en su totalidad, se debe especificar la funcin de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. Estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
    Fabricante Fabricante

    Mayorista Mayorista

    Detallista

    Detallista

    Consumidor

    Consumidor

    Convencional

    Vertical

    Tipos de SVM
    SVM corporativo: Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo propietario

    SVM contractual: consiste en compaas independientes con distintos niveles de produccin y distribucin que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender ms de lo que podran lograr solas (Organizacin de franquicia) SVM administrado: el liderazgo se obtiene gracias al tamao y poder de uno o varios miembros dominantes del canal, y no por medio de propiedad comn o vnculos contractuales

    Organizaciones de franquicia
    Franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante Ford y su red de concesionarios independientes de franquicia Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante Embotelladores bajo licencia de Coca-Cola Franquicia de detallistas patrocinado por una empresa de servicio McDonalds, Avis, y Holiday Inn

    Decisiones sobre el diseo del canal


    1) Analizar las necesidades de los consumidores 2) Establecer los objetivos del canal 3) Identificar las principales alternativas 4) Evaluar las principales alternativas

    Anlisis de las necesidades de los clientes


    Responder preguntas clave para determinar las necesidades de los consumidores:
    Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o estn dispuestos a viajar? Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especializacin? Quieren muchos servicios adicionales?

    Establecimiento de los objetivos del canal


    Plantear los objetivos en trminos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. Segmentos y canales En los objetivos de canal influyen: El costo La naturaleza de la organizacin Los productos de la empresa Los intermediarios de marketing Los competidores El entorno

    Identificacin de las principales alternativas


    Tipos de intermediarios Fuerza de ventas de la empresa Agencia de fabricante Distribuidores industriales Nmero de intermediarios Distribucin intensiva Distribucin exclusiva Distribucin selectiva Responsabilidades de los intermediarios

    Evaluacin de las principales alternativas


    Criterios econmicos: La empresa compara las ventas, costos y rentabilidad de las diferentes alternativas de canal. Aspectos de control: A quin y cmo se debe conferir el control? Criterios adaptativos: Considerar el compromiso a largo plazo contra la flexibilidad.

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