Plan Integral de Promocion Del Cafe

AMECAFE
Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico

Febrero 2012
Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012
Glosario
AMECAFE ASERCA CQI CFD CNSPC FIRA FIRCAFE OIC PNC SAGARPA SCAA SIAP SICN SPC Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C. Apoyos y Servicios a la Comercializacin Agropecuaria. Coffee Quality Institute Comprobante Fiscal Digital Comit Nacional Sistema Producto Caf Fideicomisos Institudos con Relacion a la Agricultura Banco de Mxico Fideicomiso de Recuperaciones del Fondo de Estabilizacin Fortalecimiento y Reordenamiento de la Cafeticultura Nacional Organizacin Internacional del Caf Padrn Nacional Cafetalero Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin. Specialty Coffee Association of USA Servicio de Informacin Agrolimentaria y Pesquera Sistema Informtico de la Cafeticultura Nacional Sistema Producto Caf
1.- Introduccin
La cadena productiva del caf constituye uno de los rubros ms importantes del sector agroindustrial en el pas, no slo por su importancia econmica, sino tambin por el impacto social y ambiental que genera al ser el sustento de ms de 3 millones de familias1 y por el uso de tecnologas que, en su mayora, promueven la proteccin de la biodiversidad. Por ello, el posicionamiento del Caf de Mxico tanto en el mbito del mercado internacional como en el mercado nacional, representa una oportunidad estratgica para todos los involucrados en este Sistema Producto. Las condiciones actuales de buenos precios internacionales y la inercia del crecimiento del consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para desarrollar acciones tendientes a una insercin sostenible del aromtico mexicano en los mercados. De acuerdo con la OIC2 para el inicio de ciclo 2010/2011 se observ un sano equilibrio entre la oferta y demanda mundial. Lo anterior se constata al observar los niveles de las cotizaciones internacionales que alcanzaron durante el 2010, el mximo histrico en 13 aos, como se puede observar en la siguiente grfica que refleja el comportamiento del Precio Indicativo Compuesto y el de la Categora Otros Suaves donde se ubica al caf producido en Mxico3. Grafico 1. Precios Anuales del Caf
Fuente: AMECAFE con datos de la Organizacin Internacional del Caf. http://dev.ico.org/prices/p2.htm
Las mismas mediciones de la OIC sealan que la mayor tasa de crecimiento de consumo se ubica no en los mercados tradicionales (Europa, Japn, Estados Unidos), sino en mercados emergentes tanto de los pases productores como en mercados no tradicionales tales, como Rusia, China,
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Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA OIC, Siglas en espaol de la Organizacin Internacional del Caf www.ico.org 3 El caf de Mxico est incluido dentro del grupo Otros Suaves junto con pases como Bolivia, Burundi, Costa Rica, Cuba, Ecuador, entre otros. Esta clasificacin es tradicional en la OIC para los miembros exportadores segn los cafs que producen. Otros grupos son Colombianos, Brasil y otros arbigas naturales y Robustas. Fuente: OIC http://dev.ico.org/documents/wpboard934c.pdf

Europa Oriental, entre otros. El mercado nacional no es ajeno al comportamiento internacional y las mediciones disponibles sobre los hbitos de consumo reflejan una tendencia en franco crecimiento. Este contexto de oportunidad obliga justamente a los miembros de la cadena productiva a instrumentar acciones que, soportadas con apoyos de programas pblicos les permitan insertarse de manera competitiva y sostenida en la cadena de valor, cuya estructura de la demanda se compone en un 79% por cafs convencionales commodities (que por definicin son sustituibles) y en un 21% por cafs diferenciados (de alta calidad y certificados).4 Si bien las acciones realizadas con anterioridad en materia de promocin y mejoramiento de la calidad as como de integracin de los miembros de la cadena productiva, han contribuido a generar una mejor visin de los consumidores sobre el Caf de Mxico como imagen de identidad y han mejorado la percepcin de los compradores del mercado internacional sobre los cafs mexicanos5, es necesario garantizar por una parte que se siga incrementando el consumo interno y por otro lado, que los cafs que Mxico exporta se coticen mejor; por lo que se requiere atacar ambos segmentos en tanto que el principal beneficio esperado es que los productores y miembros de la cadena productiva en general obtengan mejores ingresos por la comercializacin del producto. En este sentido, y en el marco de las Lneas de Accin establecidas en el Plan Rector de la Cafeticultura Nacional formulado con la participacin de los integrantes de la cadena productiva caf representados en el CNSPC6, la presente propuesta busca dar continuidad a las acciones de promocin y relaciones pblicas efectuadas con anterioridad con actividades enmarcadas en un Plan Integral basado en cuatro conceptos de apoyo que incluyen: 1) La Certificacin de Calidades bajo el Protocolo Q del CQI de Estados Unidos, que es ampliamente reconocida en el mercado internacional y cuya tcnica de evaluacin permite identificar las reas de oportunidad para la mejora de calidad a lo largo del proceso, 2) La Instrumentacin de acciones para el Desarrollo Comercial de Proveedores de Caf de Mxico, que brinden las herramientas tcnicas para comercializar el caf en el mercado nacional e internacional, 3) La continuacin de actividades de Promocin y Relaciones Pblicas como campaa genrica para posicionar la imagen del Caf de Mxico, que permitan seguir incrementando el gusto por su consumo, as como atraer a nuevos consumidores y 4) La realizacin de un concurso de calidad denominado Taza de Excelencia para posicionar a Mxico como proveedor de cafs de alta calidad. Dicho Plan pretende ejecutarse al amparo de los apoyos del Programa de Soporte, dentro de Componente de Promocin de Exportaciones y Ferias del Programa de Desarrollo de Mercados
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Daniele Giovanucci. World Coffee Conference 2010. Una forma de identificar esta parte es monitorear el Diferencial, que se refiere al precio pagado en el mercado de fsicos (FOB) por los importadores versus la cotizacin del producto en el mercado de futuros. Diversos reportes privados (Volcafe, Complete Coffee Coverage, Newedge,etc.) dan seguimiento a los diferenciales segn calidades y orgenes de inters para sus clientes. Una referencia inmediata en Mxico es el reporte Reporte Diario de Precios de Contado de Caf en Diversos Mercados Internacionales, publicado por ASERCA con informacin de Reuters con el link www.infoaserca.gob.mx/fisicos/cfe_pci.asp 6 El Plan Rector Nacional elaborado en 2005, fue el resultado de un proceso de planeacin participativa entre los integrantes del Comit Nacional Sistema Producto Caf con la participacin del Inca Rural como entidad facilitadora.

Agropecuarios y Pesqueros e Informacin, considerando una inversin pblica con cargo a dicho Programa de hasta 9.5 millones de pesos. Esta inversin ser destinada a la ejecucin de actividades entre el ltimo trimestre de 2011 y el primer cuatrimestre de 2012 por conducto de la AMECAFE que funge como el organismo que aglutina a los diversos eslabones de la cadena productiva del caf y ejecuta las acciones concertadas en el CNSPC en el marco de la Ley de Desarrollo Rural y Sustentable. El costo de oportunidad de no hacer una campaa sostenida para posicionar al Caf de Mxico e insertar a los productores mexicanos en el mercado, queda de manifiesto si consideramos que otros 70 pases en todo el mundo se dedican tambin de manera importante a la produccin de caf y que, el valor de mercado en pases no productores se calcula en ms de 80 mil millones de dlares, mientras que en el mercado interno se estima en alrededor de 20 mil millones de pesos, equivalentes a poco ms de 1,500 millones de dlares7.
1.1 Nombre del Proyecto.

1.2 Producto a Promover.

Caf mexicano. La campaa es una promocin genrica, es decir, incluye todas las variedades producidas en todos los estados cafetaleros y en todas sus presentaciones: verde, soluble, descafeinado, tostado y liofilizado. Esta campaa, al ser genrica, no promueve ninguna marca en particular.
2.-Antecedentes
2.1 Breve descripcin de la Organizacin
Sobre la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C. (AMECAFE) Con fundamento en la Ley de Desarrollo Rural Sustentable en su Artculo 150, el 15 de diciembre del 2004, se instala el Comit Nacional Sistema Producto Caf, mismo que est conformado por representantes de los diversos eslabones de la cadena productiva incluidos, Organizaciones de Productores, Comercializadores y Exportadores, Industriales, as como un Representante No Gubernamental y un Representante Gubernamental. Con el propsito de que el Sistema Producto Caf contase con una figura jurdica que funcionase como brazo ejecutor de las polticas y acciones concertadas en el seno del CNSPC el da 11 de mayo del 2006, se constituy legalmente la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del
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Estimacin de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado domstico a partir del volumen de consumo aparente, rendimiento y valor promedio de taza preparada.

Caf, A.C. (AMECAFE) con personalidad jurdica propia, que coadyuva con el Sistema Producto Caf, as como con el Gobierno. Entre sus actividades principales se encuentra la participacin como Agente Tcnico de la SAGARPA en la ejecucin de Programas y Proyectos Estratgicos tales como Fomento Productivo, actualizacin del PNC y Promocin. La AMECAFE funge tambin como Fideicomitente del Fideicomiso FIRCAFE y es uno de los 25 organismos autorizados por el Sistema de Administracin Tributaria, para fungir como Prestador de Servicios para la Emisin de Comprobantes Fiscales Digitales (CFDs) y uno de los 7 prestadores de servicios autorizados a nivel nacional para proveer servicios de emisin de CFDs en el sector primario. Por otra parte, AMECAFE es la entidad designada por Acuerdo de la SAGARPA y la Secretara de Economa para fungir como organismo certificante para la emisin de los Certificados de Origen validos como requisito no arancelario para toda exportacin de caf en Mxico. Tanto la emisin de Certificados de Origen como la generacin de CFDs y el mecanismo para la recuperacin de los apoyos y su ingreso al FIRCAFE, estn vinculados a la informacin del PNC, Padrn de Comercializadores y Registro de Exportadores a travs del SICN operado por AMECAFE.
Fig. 3. Estructura Organizacional de la AMECAFE.
Misin, Visin y Objetivos de la Organizacin: La Misin de AMECAFE se define como Hacer de la cafeticultura una agroindustria rentable y sostenible que promueva el desarrollo regional y que propicie la generacin de ingresos en un marco de satisfaccin plena de los consumidores Como Visin Institucional de la organizacin se establece Hacer de AMECAFE un organismo sostenible en el mediano y largo plazo, capaz de concertar polticas, administrar programas y

proveer servicios, en un marco de transparencia y participacin responsable de todos los integrantes de la cadena productiva Respecto a los objetivos consignados en los propios estatutos se seala: Agrupar a todos los sectores que intervengan en los procesos agrcolas, agroindustriales e industriales del caf, desde las labores de campo hasta la venta al pblico consumidor en el mercado interno y de exportacin. Coadyuvar con el Sistema Producto Caf en trminos de lo dispuesto por la Ley de Desarrollo Rural Sustentable y su Reglamento. Promover la produccin del caf de Mxico, su procesamiento, su comercializacin, a nivel local, regional, estatal, nacional as como su consumo a nivel nacional o internacional. Elaborar estudios de mercado y desarrollar acciones para el fomento del consumo y comercializacin del Caf de Mxico. Participar de acuerdo con las leyes aplicables, en la elaboracin de proyectos de normas oficiales mexicanas y normas mexicanas en materia de produccin, comercializacin y torrefaccin y promover su aplicacin para garantizar la oferta de productos de caf con calidad. Representar ante toda clase de autoridades, los intereses comunes de sus asociados. Coadyuvar con la SAGARPA, las dems dependencias del Ejecutivo Federal, los gobiernos estatales y municipales de zonas productoras de caf, en la elaboracin, implementacin, ejecucin, verificacin y evaluacin de proyectos y programas de impacto en el sector.
2.2 Informacin detallada sobre los resultados obtenidos en la ejecucin de apoyos recibidos en aos anteriores del PROMOAGRO y Programa de Soporte.
La promocin del caf ha sido una de las actividades que ha contado con el apoyo de la SAGARPA en diferentes etapas y a travs de las diferentes instituciones por las cuales ha transitado la atencin al sector. En el marco de la existencia de la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C., la promocin del caf ha contado con el apoyo institucional de durante los ejercicios fiscales 2006 y 2007 al amparo del Programa PROMOAGRO y 2009 al amparo del Componente de Desarrollo de Mercados del Programa SOPORTE. Las acciones y el enfoque planteado en cada uno de los proyectos ha transitado de la promocin activa mediante la participacin en eventos y la difusin de informacin, la publicidad a diferentes segmentos de poblacin y las relaciones pblicas, siendo stas ltimas el puente necesario para optimizar y capitalizar los esfuerzos publicitarios, as como la va para hacer atractivo el desarrollo de negocios en torno al caf de forma tal que los productores puedan insertarse en la cadena de valor y beneficiarse del incremento de la demanda. A continuacin se destacan los logros ms relevantes generados a partir de la implementacin de los proyectos apoyados.

2006. Proyecto: Promocin al Consumo Domstico del Caf
Se llev a cabo una campaa de promocin a nivel nacional bajo la cual se buscaba como meta, instrumentar acciones para contribuir al desarrollo de la cultura del caf entre la poblacin mexicana. Los objetivos proyectados as como sus alcances se muestran a continuacin: Crear un Centro de Informacin del Caf de Mxico como mecanismo de promocin a nivel nacional y mundial, para brindar informacin sobre el caf en nuestro pas, as como sus perspectivas y tendencias. Se puso en operacin la pgina en Internet: www.nuestrocafe.com.mx con la intencin de que en un solo lugar en la Web, se cuente con informacin actualizada y veraz sobre lo que acontece en el mundo del caf, la cual despus de dos aos concluy su operacin8.
Capacitar a 3,500 encargados de Fondas, Restaurantes, Cafeteras, Tianguis, Taqueras y dems puntos de venta, mediante un Seminario del Caf que permita proporcionarles informacin directa para que estn en posibilidades de multiplicar el consumo del caf. Con esta actividad se capacitaron e impactaron en 94 Seminarios y Plticas-Seminario a un total de 4,398 encargados de Fondas, Restaurantes, Cafeteras, Tianguis, Taqueras y dems puntos de venta en el Distrito Federal, estado de Mxico, Guadalajara y Monterrey; la cifra de 4,398 significa un 25.6% adicional al objetivo previsto. La cifra descrita se integra por las 1,882 personas capacitadas en los 68 Seminarios del Caf y las 2,516 que fueron capacitadas en las 26 Plticas-Seminario llevadas a cabo en las 14 Ferias Especializadas
Realizar 4 Conferencias para especialistas relacionados con la Salud para brindarles informacin sobre los atributos y beneficios del Caf. Se particip en 4 Conferencias para especialistas del Sector Salud, a los cuales se les proporcion informacin y material impreso sobre los beneficios del caf.
Realizar 11 eventos promocionales para elevar el consumo per cpita del caf. Se realizaron 15 eventos promocionales que fueron: 14 Ferias Especializadas celebradas en las ciudades de Mxico, Guadalajara y Monterrey y el evento de la SCAA 2007 celebrado en Long Beach, California.
Desarrollar 3 Programas para contribuir a posicionar al caf como una bebida de consumo popular.
Dos razones fundamentales por las que concluy su operacin: a) No se consider el presupuesto de hosting y mantenimiento para aos subsiguientes y b) No estuvo soportada por un sistema de bases de datos que proveyera de informacin peridica.

Se dio cumplimiento a este Objetivo, a travs del desarrollo de los siguientes cuatro Programas que fueron el sustento de la Campaa de Promocin: Qu es el Caf?, Mi Buen Caf, Caf y Salud y Transmisin de Promocionales en Salas Cinematogrficas
2007. Proyecto: Promocin al Consumo Domstico del Caf de Mxico

Se implement la campaa de promocin cuyas metas comprometidas en el Convenio de Concertacin incluyeron: Incrementar y motivar el consumo de caf en personas consumidoras de baja frecuencia de NSE C tpico y D tpico en al menos 2% tomando como referencia la frecuencia de consumo registrada en febrero de 2006, donde el 4% reconoce consumir caf por lo menos de una taza al mes o una al mes. Reducir a 36% el porcentaje de nmero de no consumidores o ex-consumidores de caf, tomando como referencia el 38% de la poblacin nunca ha consumido caf o que reconoce ser un exconsumidor. Lo anterior con base al estudio llevado a cabo en febrero del 2006 entre 250 entrevistas cara a cara con 95% de confianza y un margen de error de + - 3.5.%.
La frecuencia de consumo durante 2006 en los segmentos menos de una vez al mes y una vez al mes arrojaron como sumatoria un porcentaje del 4% en razn de 3% y 1% respectivamente. Tomando como base que estos consumidores justifican el bajo nivel de consumo del aromtico en aspectos como: daos a la salud, amargura, alteracin de nervios, causal de gastritis, entre otros, se desarroll una campaa de promocin 2007 apoyada de un logo en pro del beneficio a la salud concretando un slogan sobre la inspiracin y energa.
El siguiente ao se midieron varios parmetros para evaluar el cumplimiento de las metas de la campaa. Los resultados arrojados fueron los siguientes: Se redujo en 2% el rango porcentual registrado en 2006, de personas consumidoras de baja frecuencia de NSE C tpico y D tpico. Es de reconocerse que en el segmento de menos de una vez al mes durante 2006 el porcentaje registrado marcaba un 3% del total de personas entrevistadas, y para 2008 este segmento se registra en cero o valor nulo, es decir que ninguna persona entrevistada (dentro de la muestra) tiene el hbito de tomar caf con esta frecuencia, lo que significa que hoy en da el habito de consumo ha crecido o ha pasado a rangos de consumo con mayor frecuencia.
Se realizaron actividades para dar continuidad a las estrategias de campaas anteriores y as reforzar la presencia del caf en la mente de los consumidores. Como parte de los logros obtenidos en esta campaa se muestran los siguientes alcances: 218 eventos promocionales, 367 spots en TV y 471 spots y menciones en radio, 52 menciones en TV, 138 mil piezas de folletera, 1

Evento de Cata, 1 Programa Tipo Taller de Vinculacin y conformacin y distribucin de 89 kits promocionales para lderes de opinin.
2009. Proyecto: Plan de Promocin del Caf 2009

Las acciones de 2009 estuvieron bsicamente enfocadas a las Relaciones Pblicas como elemento de apoyo y soporte a las actividades de promocin realizadas en etapas anteriores. Dentro de las estrategias contempladas para el 2009, se consideraron diversas actividades de Relaciones Pblicas, Promocin y Caf y Salud, mismas que a continuacin se detallan. Relaciones Pblicas Estudio de percepcin I y II. Se realiz un estudio de percepcin en dos etapas de los periodistas y lderes de opinin en Mxico para determinar en qu nivel se encuentra el caf dentro de sus temas de inters y para obtener informacin sobre la informacin que se debera desarrollar para detonar una mayor preocupacin entre estos comunicadores. Este estudio tambin tuvo la finalidad de medir el impacto de los esfuerzos realizados en la campaa. Entrenamiento de medios.- Se realizaron sesiones de entrenamiento a los voceros de campaa que se eligieron segn su especialidad en el medio cafetalero y habilidades para manejar las diferentes formas de entrevistas. Difusin en medios masivos.- Se elaboraron los documentos estratgicos con la informacin clara y precisa de los que se tom como eje temtico de campaa. De esta forma se programaron entrevistas 1:1, boletines de prensa y notas informativas, adems de trivias para el pblico en general. Derivado de las acciones estratgicas de Difusin en Medios y los viajes de familiarizacin llevados a cabo como parte de la campaa, se logr la transmisin y publicacin de un total de 174 notas y artculos informativos en torno a los beneficios que representa el tomar caf (se anexan en el concentrado general). A travs de estos impactos, se alcanz un aproximado de 135, 590,415 personas, generando una equivalencia publicitaria de $9, 682,629 pesos.
Capacitacin Viajes de Familiarizacin.- Se organizaron 3 visitas guiadas a zonas cafetaleras de Chiapas (2) y Veracruz de representantes de medios impresos y electrnicos. Foros sobre Caf.- Con el fin de elevar el conocimiento del caf como bebida benfica y saber ms de su proceso de cultivo, variedad e historia, se organizaron 4 Foros de Caf en escuelas de gastronoma. En total se capacitaron a 100 alumnos con comentarios positivos en cuanto al curso por parte de maestros y alumnos.

Caf y Salud Comit de Expertos.- Se conform el Comit de Expertos de caf y salud con diferentes especialidades que apoyaron para la elaboracin de un Dossier Cientfico y que participaron como voceros con medios especializados de salud y en eventos de promocin. Dossier Cientfico.- Con apoyo del Comit mencionado, se elabor un Dossier Cientfico con los temas: Historia, Componentes, Efectos del caf en la salud, Mitos y realidades del caf y Beneficios que brinda el caf a la sociedad. De este dossier se imprimieron 10 mil ejemplares de los cuales 5,700 se entregaron a Asociaciones Mdicas y asociaciones representativas del sector para distribuirlos entre sus miembros.
Los resultados de cada uno de los proyectos demuestran que se cumplieron y en algunos rubros se rebasaron las metas que se plantearon en cada etapa. Sin embargo es preciso sealar que los impactos efectivos en materia de incremento del consumo interno, as como de mejoramiento de la imagen del Caf de Mxico, dependen de diversos factores y requieren de mayores perodos de tiempo para ser evaluados. En ste mbito los datos de la OIC sobre la evolucin del consumo nos permiten inferir un gran impacto de los proyectos en el incremento del consumo per cpita ya que el mismo pas de 1.01 Kg/persona /ao en 2005 a 1.22 Kg/persona/ao en 2008. Al revisar la estadstica de consumo que la misma OIC tiene disponible para otros pases, se aprecia con claridad como el rea de oportunidad es an muy grande y reafirma la necesidad de seguir desarrollando proyectos de forma continua y progresiva. Tabla 1. Comparativo del Consumo Per cpita de Caf en determinados pases.
Pais Finlandia Suiza USA Japon Brasil Costa Rica Mexico
2007 12.01 8.15 4.09 3.43 5.34 4.19 1.14
2008 12.62 8.29 4.17 3.33 5.48 3.54 1.20
2009 11.90 7.70 4.10 3.40 5.60 3.20 1.22
2010 12.10 8.00 4.10 3.40 5.80 3.00 1.22
Fuente OIC. Informe del Mercado Cafetero varios nmeros.
3.- Cadena Productiva.

3.1 Informacin Bsica del Producto.
Aspectos botnicos El caf pertenece a la familia de las Rubiaceas y aunque en esta familia se encuentran ms de 500 gneros y 6 mil especies, el caf es sin duda la que mayor importancia tiene econmicamente hablando. Se ubica en el gnero Coffea y existen alrededor de 25 especies nativas de frica de las cuales slo dos tienen relevancia comercial: arbica y canephora. El caf de la especie arbica o arbiga con ms de 70 variedades representa un 60% de la produccin del caf a nivel mundial, el resto corresponde al caf canephora y en escasa cantidad el caf de la especie liberica y excelsa. El caf arbigo es originario de Etiopa y es muy sensible a los cambios de humedad y a la presencia de enfermedades como la roya y al ataque de insectos como la broca. Se desarrolla mejor si se cultiva en altitudes mayores a los 900 m.s.n.m.9 desarrollando en taza mucho aroma, dulzor y acidez. Por su parte, el caf canephora es ms resistente a enfermedades e insectos, se desarrolla mejor en climas clidos y en altitudes menores a los 700 m.s.n.m. Es una especie de alto rendimiento con forma oval y un perfil en taza de mucho cuerpo pero con sabores amargos muy marcados. Tiene su origen en las zonas ecuatoriales de frica.10 En Mxico, el 97% de la produccin de todos los estados cafetaleros se obtiene de la especie Coffea arbiga y slo el 3% de la produccin corresponde a la especie Coffea canephora o mejor conocida como robusta la cual se cultiva en zonas bajas de Veracruz (Tezonapa y Tepatlaxco), Chiapas (Cacahoatn) y Oaxaca (Tuxtepec y Valle Nacional). Las variedades de arbigos que se cultivan ms en nuestro pas son Typica, Caturra y Bourbn, aunque hay otras variedades de menor importancia como el Mundo Novo, Garnica, Catuai, Catimor y Mragos. 11 Historia del caf Existen muchas leyendas en torno al origen del cultivo caf, pero es cierto que esta actividad ya se realizaba de forma importante en Yemen en el siglo XV por los rabes quienes cuidaban celosamente los granos para evitar que se propagara el cultivo a otros pases y as pudieran controlar su comercio. Para 1616, los holandeses lograron reproducir algunas semillas en invernadero y se encargaron de propagar su cultivo en Malabar, India y en Java, Indonesia. Hacia
Metros Sobre el Nivel Medio del Mar. OIC www.ico.org 11 FIRA

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1720, un oficial naval de Francia, Gabriel de Clieu introdujo las primeras semillas en la isla de Martinica. 12 A Mxico, la planta del cafeto lleg en el ao de 1796 a la regin de Crdoba, Veracruz y posteriormente se introdujeron otras plantas al estado de Michoacn en 1823 y a la regin de Tuxtla Chico en Chiapas en 1847. 13 Como bebida, existen an muchas divergencias sobre cundo se comenz su uso, pero la leyenda ms conocida nos dice que el consumo comenz hacia el siglo VII con un pastor rabe llamado Kaldi en el territorio que hoy ocupa Etiopa, quien al observar que las cabras que huan hacia la montaa y masticaban las bayas rojas de los algunos arbustos, se mostraban ms inquietas que el resto, decidi probar por s mismo dichos frutos encontrando que se volva alegre e inquieto. Cuando el pastor llev los frutos con un monje amigo suyo y ste realiz una infusin, los efectos fueron an ms sorprendentes y estos comenzaron a difundirse. Quienes probaban la bebida comenzaron a llamarla kahwah o cahue que, de acuerdo con algunas citas, significa fuerza. No obstante, fue hasta el siglo XIII cuando los granos comenzaron a tostarse y con ello a perfeccionar la bebida. El gusto por el caf en Europa se comenz a difundir con la apertura de las primeras cafeteras. En 1652 el botnico alemn Lonard Rauwolf, describi por primera vez el caf en su libro Reise in die Morgenlnder que deca en parte: Una bebida tan negra como la tinta, til contra numerosos males, en particular los males de estmago. Sus consumidores lo toman por la maana con toda franqueza, en una copa de porcelana que pasa de uno a otro y de la que cada uno toma un vaso lleno. Est formada por agua y el fruto de un arbusto llamado bunnu . Ya para el siglo XVIII, la bebida era muy popular en Europa siendo los originarios de ese continente quienes comenzaron a introducir el cultivo en muchas de sus colonias tropicales a fin de atender la creciente demanda. Hoy en da, el caf es una de las bebidas ms populares del mundo y se consume en una gran diversidad de formas y presentaciones como espressos, solubles, enlatados, encapsulados, frappes, con leche, entre otros, siendo esta diversidad uno de los factores ms importantes para atraer nuevos consumidores. Cultivo Por las caractersticas del cafeto, su produccin est acotada por un lmite geogrfico comprendido por los Trpicos de Cncer y de Capricornio, requirindose adems condiciones de clima clido a templado con altos niveles de humedad y exposicin indirecta al sol. A nivel mundial, el caf se cultiva en ms de 70 pases ubicados en esta franja, destacando de manera importante Brasil, Colombia, Indonesia, India y ms recientemente Vietnam.
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OIC www.ico.org Varios citados por Claridades Agropecuarias No. 103 Marzo de 2002. Editada por ASERCA.
Fig.1 Distribucin Geogrfica de la Produccin Mundial de Caf
En Mxico existen las condiciones ideales para el cultivo, sobre todo en zonas montaosas del Sureste con altitudes mayores a 900 m.s.n.m. y temperaturas promedio de 17.5 a 25.3C, que son ptimas para el cafeto, lluvias repartidas en el ao con una precipitacin promedio de 2,280mm y una insolacin efectiva de 4.9-5.2 horas diarias con buen manejo de sombra. De ah que la produccin de caf se realiza de forma importante en 12 Estados de la Repblica agrupados en 2 vertientes y 2 zonas de cultivo con caractersticas similares. stas son: Vertiente del Golfo de Mxico (San Luis Potos, Quertaro, Hidalgo, Puebla, Veracruz y la parte norte de Oaxaca y Tabasco). Vertiente del Ocano Pacfico (Colima, Guerrero, Jalisco, Nayarit y parte de Oaxaca). Regin Soconusco (gran parte del estado de Chiapas). Regin Centro Norte (la zona que recibe los vientos hmedos del Golfo de Mxico).
Fig. 2 Distribucin Geogrfica de la Produccin de Caf en Mxico:
Desde el punto de vista biolgico, las reas cafetaleras coinciden con las regiones ms ricas y diversas en flora y fauna. La mayora de las regiones cafetaleras se ubican en tierras de origen volcnico. El 40% de la produccin en Mxico se realiza en reas con selvas altas y medianas, el 23% en bosques de pino y encino, el 21% en selvas bajas caducifolias y el 15% en bosques mesfilos de montaa. El ciclo cafetalero para Mxico inicia en octubre y termina en septiembre, aunque la cosecha del caf se realiza principalmente de noviembre a marzo. La recoleccin de caf es de manera manual y se recolecta grano por grano. En el ao se pueden dar hasta tres o cuatro floraciones lo que condiciona el nmero de cortes de granos maduros en la poca de cosecha.
3.2 Descripcin de la cadena Productiva

Produccin Primaria. En Mxico el caf es el producto que ocupa el tercer lugar en importancia en cuanto a la superficie cosechada despus del maz y sorgo. La actividad se sustenta en un padrn de 504,372 productores que cultivan 688,718 hectreas; un alto porcentaje de los mismos son minifundistas, el 64% de los cafeticultores posee superficies menores a una hectrea y tan solo el 2.6% posee

superficies mayores a 5 hectreas. En los datos del PNC14 se observa una preponderancia de los estados de Chiapas, Veracruz, Oaxaca, Puebla, Guerrero e Hidalgo pues concentran el 94% de la superficie y nmero de productores. Tabla 2. Concentrado de Padrn Nacional Cafetalero*
Fuente: SIAP 2010 www.siap.gob.mx

*Superficie en hectreas
Procesamiento Nuestro pas se ha caracterizado por la exportacin de cafs suaves, por lo que cerca del 90% de la produccin se beneficia a travs de la va hmeda. Hacia el 2002, existan en Mxico cerca de 2 mil unidades de beneficio hmedo y ms de 440 unidades para el beneficio seco. En Chiapas y Veracruz se encuentran el 70% de beneficios hmedos y el 53% de beneficios secos. 15. Esta industria intermedia juega un papel elemental en la produccin y comercializacin del caf verde pues a nivel tcnico permite obtener un producto final de calidad y a su vez, el beneficio es un rea de gran intercambio comercial, pues en l convergen los productores para la entrega de caf cereza que como ya se ha sealado constituye un porcentaje muy importante de la comercializacin. Despus de la cosecha existen dos procesos de beneficiado (hmedo y seco) a travs de los cuales es posible obtener el caf verde (oro) o crudo en grano que es como se cotiza y comercializa a nivel internacional como materia prima para el proceso de tostado. Los cafs que luego de cosecharse pasan por un proceso de despulpado, fermentado y lavado antes de llegar a secarse, se denominan cafs lavados; mientras que aquellos que son deshidratados sin haberse despulpado y lavado, son llamados naturales. Si bien los primeros son ms comercializados y considerados como de mejor calidad, los naturales tambin tienen
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Corte actualizado al mes de julio de 2010. Fuente FIRA

atributos que son apreciados principalmente en la elaboracin de espressos, solubles y cafs mezclados con azcar. Los cafs lavados constituyen la principal forma de manejo post cosecha en Mxico. Una vez recolectado el fruto maduro debe procesarse lo ms pronto posible para evitar que comience la fermentacin antes del despulpado y con ello el demrito de la calidad que es perceptible en la taza final. Por lo general se aplican los siguientes mtodos de transformacin: Beneficio hmedo: Consiste en retirar la pulpa de los frutos de forma mecnica para obtener la semilla del caf. El objetivo del beneficio hmedo es que al retirar la pulpa que recubre a la semilla y llevar a cabo una fermentacin controlada del muclago adherido sea ms fcil retirarlo y poder as obtener el caf llamado pergamino. El beneficio hmedo aporta sabores agradables a la taza si se ha controlado el proceso, dando pie a lo contrario si hubo una sobrefermentacin durante el beneficiado. Beneficio seco: Consiste en retirar el pergamino (descascarillar) y clasificarlo segn tamao, densidad y defectos para su almacenamiento y comercializacin posterior. Beneficio Natural: Los granos una vez recolectados se deshidratan al sol en patios o camas de secado con todo y la cscara que los recubre. El caf obtenido de ste proceso es llamado bola o capuln. El azcar de la pulpa y el muclago otorgan al grano un perfil en taza ms complejo y afrutado, adems de un mayor sabor. Una vez deshidratado el fruto, se lleva al beneficio seco para su morteado al igual que el caf pergamino. Existen algunas otras modalidades como la llamada miel en el que se retira la pulpa y se pone a secar con todo y muclago, el desmucilaginado mecnico o el semi lavado que empiezan a ser populares en algunos pases productores. El caf verde, tambin llamado oro, es utilizado para el tostado, sea en pequeos mdulos o bien en grandes instalaciones industriales, para posteriormente molerse y envasarse o bien solubilizarse. Cuando el producto final se destina al segmento del descafeinado, dicho proceso se realiza antes de tostarse, en instalaciones que logran extraer hasta el 97% de la cafena contenida en el grano, para luego torrefactarse.
Fig. 4. Procesos del caf a lo largo de la Cadena de Valor.
Comercializacin La comercializacin de caf constituye un proceso sumamente complejo en Mxico, sobre todo si se parte del hecho que los precios locales estn referidos a las cotizaciones internacionales (expresadas en Centavos de Dlar por Libra) del Contrato C en la Bolsa de Nueva York (ICE) y que, en el marco de un mercado liberalizado, hacen de ste producto una mercanca sujeta a los devenires de la oferta y demanda mundial. Durante muchos aos, la comercializacin del caf se ha caracterizado por ser uno de los procesos en los que el intermediarismo ha jugado un papel protagnico y por ende la distribucin de valor a lo largo de la cadena se distingue por ser inequitativo; adems de que la mayora de los pases productores tienen escaso consumo interno y con ello tener que el mayor valor agregado se da en los pases importadores. La siguiente grfica, adaptada de La Paradoja del Caf de Daviron ilustra la composicin de la cadena de valor a nivel mundial destacando que a medida que se desarrolla el consumo interno de los pases productores, se generan oportunidades para el establecimiento de relaciones comerciales ms directas entre los productores y los consumidores finales. Fig. 5. Estructura de la cadena de valor en Mxico y el Mundo
> 1,000 Millones de C onsum idores
4 Com erc iant es Internac ionales (39 %) 7 C omerc ializadores 72 %
30 Mayorista s (33%) ANT AD (43%)
5 Empresas T orrefac toras (69 %) 1 E m presa (60%)
25 Millones d e Prod uc tores

486 Mil Prod uc tores
Mercado Mundial Mercado Nacional
Particularmente en Mxico, donde ms del 60% de la produccin se exporta, se requiere de diversos canales de comercializacin en los que interviene diversos agentes, siendo las modalidades ms comunes las siguientes: a). Mercado Internacional. Productor Primario > Acopiador Local > Beneficio Hmedo > Beneficio Seco > Comercializador/Exportador> Importador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista > Consumidor Final. b). Mercado Domstico. Productor Primario >Acopiador Local > Beneficio Hmedo > Beneficio Seco> Comercializador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista > Consumidor Final. Otro factor que agrega complejidad al proceso de comercializacin en Mxico es que slo el 7% de la comercializacin primaria (ventas del productor) se realiza en forma de caf verde/oro. El grueso de las ventas primarias en el 2011 se compone de caf pergamino (59%), cereza (22%) y Bola o Capuln (12%) de acuerdo con datos del SICN. Cabe sealar que no se tiene informacin precisa sobre las ventas de caf tostado y molido o soluble que se realizan directamente por productores pero se estima que stas no superan el 3% del volumen total comercializado. Segn datos del SICN, existen en Mxico 230 comercializadores activos dentro de los cuales se ubican beneficiadores, exportadores y comercializadores formales del grano. En cuanto al proceso de transformacin existen nicamente 2 empresas descafeinadoras, 10 empresas solubilizadoras y 16 tostadores grandes y medianos y un nmero indeterminado de pequeos tostadores que requieren consolidar y profesionalizar sus actividades. Se estima que cerca del 60% del mercado nacional de cafs solubles es atendido por Nestl; en tanto que otras empresas con presencia a nivel nacional como Grupo Marino, Cafinco, Sabormex, Intercaf, entre otros compiten fuertemente por las preferencias de los consumidores con marcas reconocidas. Existen otras empresas como Gesol, CAFIVER y Katoex que se han especializado en la maquila de cafs solubles para otras marcas privadas. Este eslabn de la cadena productiva es uno de los ms consolidados a travs de organismos como La Asociacin Nacional de la Industria del Caf, A.C. (ANACAFE) que agrupa a empresas beneficiadoras, industrializadoras y exportadoras, as como a empresas dedicadas a la operacin de cafeteras; la Asociacin Mexicana de Exportadores de Caf, A.C. (AMEC) agrupa a los principales exportadores (personas fsicas y morales) y la Seccin XX de Tostadores y Molinos de Caf de la CANACINTRA. En ste sentido los especialistas de calidad de este producto comnmente integrados a empresas que operan beneficios secos y de exportacin, juegan un papel sumamente importante, de tal forma que recientemente, aquellos profesionales que, habiendo acreditado sus conocimientos mediante la Certificacin como Catadores Q, han conformado su propia Asociacin de Catadores de Mxico.
Existen varios ejemplos de productores y comercializadores que se encuentran claramente integrados en el proceso e incluso fincas y organizaciones sociales que han logrado establecer sus propios esquemas de venta de caf en taza. Entre los ms representativos se encuentran la Unin de Ejidos La Selva, CEPCO, Grelpa de Oaxaca, Caf Colibr, entre otros. La exportacin de caf se realiza en un 79% en forma de caf verde, el 0.6% como caf tostado y poco ms del 20% como caf instantneo, correspondiendo ste en gran medida a maquilas que elabora la industria solubilizadora nacional para los grandes tostadores de Estados Unidos y Europa.16 En cuanto al consumidor final, de acuerdo con el anlisis de Ipsos Marketing sobre Hbitos de Consumo para 2010 y 2011, la venta de caf al consumidor final se da en 59% a travs de tiendas de autoservicio y departamentales, 20% a travs de tiendas de abarrotes, 6% a travs de tiendas de conveniencia (Oxxo, Extra, 7 Eleven, etc.), y un 14% a travs de cafeteras, barras, restaurantes y otros. En la actualidad el valor comercial del mercado del caf en el mbito internacional es superior a los 80 mil millones de dlares mientras que el mercado interno se estima poseedor de un valor comercial de 20 mil millones de pesos, poco ms de 1,500 millones de dlares.17 Distribucin y Consumo. El segmento de barras y cafeteras ha jugado un papel importante en los ltimos aos con el establecimiento puntos de venta; sin embargo no es ajeno a problemas principalmente relacionados con calidad y rentabilidad a nivel de unidades. Cabe destacar que en este rubro participan principalmente Pymes con inyeccin de capital propio. No existen datos concisos del nmero de operadores de barras, cafeteras, restaurantes y estaciones de comida rpida en los cuales el caf es el elemento primordial, sin embargo las principales ciudades como el DF, Guadalajara, Puebla y Monterrey han sido modelo para el desarrollo de estos negocios en otras ciudades del interior de la Repblica. Marcas que van desde los segmentos Specialty como Starbucks, Nespresso, Caf Punta del Cielo e Italian Coffee, hasta mercados ms amplios como Caf Anddatti, Caf Moretto, Finca Santa Veracruz y Caf Las Truchas, entre otros; son slo algunos ejemplos que han estado impulsados por empresas dedicadas al soporte, entrenamiento, venta de equipo, insumos y asesora para el desarrollo de negocios de caf.
16 17
Estimacin con base a informacin del SICN sobre las exportaciones: destino, forma e importadores. Estimacin del 2010 y 2011 de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado domstico a partir del volumen de consumo aparente, rendimiento y valor promedio de taza preparada.

De acuerdo a la consultora Euromonitor International Latin America, el mercado de la barras de caf reportar un crecimiento sostenido los aos venideros. Al cierre del 2008, el valor estimado de ese subsector era de 269.5 millones de dlares, pero hacia 2013, el valor estimado ser de 546.6 millones de dlares, es decir un crecimiento del 102%. Adems de los canales de venta al detalle como las tiendas de autoservicio y tiendas de abarrotes, y de aquellos especializados como las barras de caf, se estn desarrollando lugares de compra como las tiendas de conveniencia, mquinas vending y puntos estratgicos en centros comerciales. El eslabn barras y cafeteras ha logrado una mediana consolidacin en cuanto a organizacin a travs de la Asociacin Mexicana de Cafs y Cafeteras de Especialidad de Mxico, A.C. (AMCCE), principal impulsora de las Competencias Mexicanas de Baristas.
3.3 Valor Social

El 80% de la produccin se encuentra en zona marginales y el 66% de los productores pertenecen a algn grupo indgena. El valor anual de la produccin primaria es de ms de 5 mil millones de pesos lo que equivale al 1.1% del PIB Agropecuario Nacional18. En este primer eslabn de la cadena de suministro existen muchos aos de tradicin de cultivo pero a la vez se han acumulado muchos elementos que presionan la permanencia de la actividad tales como: Bajos niveles de escolaridad. Edad de la poblacin productiva promedio de 55 aos. La mayora de los productores no dan valor agregado al producto Los pocos productores que salen directamente al mercado, carecen de una estrategia mercadolgica y de calidad. El 80% de las plantaciones del pas tienen entre 15 y 20 aos. Altos niveles de migracin a otros estados o pases. Poca actividad empresarial y falta de inversin en predios y procesos productivos. Abandono de cultivos debido a largos periodos de bajos precios. El 70-80% de la estructura de costos est representado por labores culturales y actividades de cosecha, por lo que el factor mano de obra impacta directamente en la competitividad de las fincas.
Si bien dentro del PNC existen ms de 510 mil registros de productores, la operacin de ventas primarias de caf se ha mantenido en poco ms de 280 mil registros; es decir unidades de produccin con actividad econmica que en la actualidad son totalmente identificables a travs del SICN.
18
Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA

El nivel de organizacin de los actores en el sector primario se ha caracterizado por ser ms de tipo gremial poltico que de tipo productivo-econmico, de tal forma que actualmente convergen en el sector agrupaciones como la Unin Nacional de Productores de Caf de la Confederacin Nacional Campesina (CNC), Confederacin Mexicana de Productores de Caf (CMPC), Unin Nacional de Productores de Caf de la Confederacin Nacional de Propietarios Rurales (CNPR), Coordinadora Nacional de Organizaciones Cafetaleras (CNOC), Unin Nacional de Organizaciones Regionales Autnomas (UNORCA), Central Independiente de Obreros Agrcolas y Campesinos (CIOAC), entre las ms importantes de relativa presencia a nivel nacional; as como un gran nmero de organizaciones regionales. Se estima que de la produccin y comercializacin del aromtico dependen alrededor de tres millones de familias segn datos del SIAP.19
3.4 Problemtica
El diagnstico elaborado y plasmado en el marco del Plan Rector Nacional sigue estando vigente en cuanto a la problemtica estructural que enfrenta el sector caf; sin embargo a ste escenario se agregan otras condiciones y variables que se deben tomar en cuenta ante el dinamismo que caracteriza la demanda versus la deficiente oferta nacional generada a partir de la baja productividad y problemas asociados a calidad. Entre la problemtica bsica identificada en el diagnstico del Plan Rector Nacional realizado en 200620, se encuentran: Ineficiencias en el proceso de beneficiado de algunos beneficios, por falta de informacin de las ventajas que ofrecen los mercados de calidad. Limitada informacin acerca del comportamiento del mercado; as como de la produccin nacional y extranjera. Bajo consumo interno de caf por habitante. Ausencia de informacin para el pblico consumidor de mtodos de preparacin y valoracin de la calidad del caf tostado y molido. No se capacita a los productores para el anlisis y toma de decisiones para tener acceso a los mercados en mejores condiciones de competencia. Ausencia de campaas publicitarias que estimulen genricamente el consumo de caf de calidad. Desde la realizacin de dicho Diagnstico a la fecha, se han tenido ciertos avances que han venido a fortalecer al sector a la vez que han puesto en el escenario oportunidades que se requiere aprovechar, tal como el aumento del nmero de habitantes en las ciudades, disponibilidad de informacin sobre el aromtico, entre otros. Empero, otros factores tambin han evolucionado de
19 20
Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA y datos del SIAP de 2010
El Plan Rector Nacional de 2006 no ha tenido modificaciones de estructura, sin embargo ha habido reuniones y asambleas en donde se ha analizado si existen cambios en la situacin del sector.

forma tal que se agregan a las debilidades estructurales del sector y constituyen ciertas amenazas que se requiere neutralizar. Entre las tendencias favorables se encuentran el incremento importante de los precios internacionales, el crecimiento de nichos no tradicionales de consumo como el de orgnicos, comercio justo y comercio directo, el mayor inters por el consumo de alimentos saludables y los cambios generales en los hbitos de vida que llevan al comprador a buscar opciones que ofrezcan algn beneficio como la presencia de antioxidantes o no tener azcar ni grasas, adems de incrementar el estado de vigilia por su contenido de cafena. Por otro lado, entre las tendencias desfavorables se encuentran el incremento en los costos de operacin, la escasa normatividad para regular la calidad del caf, la creciente violencia e inseguridad en el pas que ha tocado al sector al presentarse robos de camiones completos con sacos de caf procesado, la sobre oferta de marcas que no ofrecen nada nuevo versus la baja en la produccin, el alto costo del caf en taza en relacin con otras bebidas como el agua embotellada, los refrescos o las infusiones, las frecuentes secuelas del cambio climtico, entre otras. El principal ejemplo de la necesidad de trabajar en la mejora de calidad e imagen del Caf de Mxico, se encuentra en el anlisis de datos del valor de las exportaciones que Mxico dirige a Estados Unidos (principal destino de exportacin), frente a otros orgenes, como puede apreciarse en la siguiente grfica. Grafica 3. Precio Promedio de Importacin de Caf Verde en Estados Unidos durante 2010, por diferentes orgenes (Dlls/100Lbs)
Fuente: FAS-USDA
Dado que el Caf de Mxico no tiene el mismo prestigio de calidad e imagen que los competidores; el precio promedio de importacin a Estados Unidos registra un diferencial de hasta 35 Dlares/100 lbs.
3.5 Beneficios del Proyecto en la Cadena Productiva

Los beneficios de mejorar la imagen del Caf de Mxico basando los esfuerzos en acciones que refuerzan la calidad y buscan la difusin de mensajes muy positivos sobre el consumo del caf, son de gran impacto pues sientan las bases de un consumo consciente de las cualidades del aromtico y permite que acciones futuras, tanto de AMECAFE como de las empresas y otros organismos privados, tengan un soporte y mayor impacto en su pblico objetivo. Esto a su vez ayudar a que las ganancias generadas por la comercializacin puedan permear hacia todos los estratos de la cadena productiva, obteniendo un beneficio econmico y tambin de credibilidad gracias al cuidado de la calidad. Es decir, el proyecto busca no slo seguir incrementando el consumo y mejorando la imagen sino tambin que el consumidor tenga mayores elementos para diferenciar un caf de calidad y que los productores tengan la capacidad para vender su producto en mejores condiciones de precios. Sumarse a la tendencia favorable que presenta el mercado es una oportunidad nica que desde hace tiempo no se presentaba y la cadena productiva debe estar preparada para aprovecharla.
4.- Situacin del mercado.

4.1 Valor econmico
El caf es uno de los commodities agrcolas ms comercializados en el mundo. El valor final del comercio mundial del caf se estima en ms de 91 mil millones de Dlares para 200921, sin considerar el valor asociado a los procesos industrializacin y venta en los pases importadores ni del consumo interno en pases productores. Cabe destacar que del total de las exportaciones a nivel mundial, el caf tostado representa menos de 1%, en tanto que en caf soluble representan alrededor del 7%. Esto implica que el comportamiento de los precios internacionales del commodity en las bolsas de futuros sea el factor determinante para el comportamiento del valor de las exportaciones. Como referencia,
21
OIC Informe del Marcado Cafetero octubre 2010

tenemos que en 2001 cuando los precios internacionales se ubicaron en sus niveles ms bajos de los ltimos aos las exportaciones de caf significaron para los pases productores apenas 5.5 mil millones de Dlares, versus un valor econmico del consumo en pases importadores de ms de 70 mil millones de Dlares; en tanto que para 2009 con precios internacionales francamente recuperados, el valor de las exportaciones fue de 15.2 mil millones de Dlares contra un valor de consumo en pases importadores equivalente a 91 mil millones de Dlares22. El esfuerzo de los pases productores por exportar cafs diferenciados (certificados de alta calidad, orgnicos, Sustentables, Comercio Justo, etc.) y cafs con valor agregado (Descafeinados, Tostados, Solubles, extracto, etc.), es una de las acciones que tiende a revertir esta situacin en virtud de que este tipo de cafs se pagan con sobre precios. Aunque no existe informacin armonizada respecto a los cafs diferenciados que se comercializan a nivel mundial se estima que los denominados certificados representan el 8% del mercado, en tanto que los cafs certificados de alta calidad tambin denominados Specialty constituyen el 13%. Para algunos productores que se encuentran integrados en cadenas de valor, la venta de cafs de alta calidad que ostentan una o ms certificaciones sustentables y con procesos de agregacin de valor, representa la estrategia ms apropiada para hacer frente a las variaciones de precios internacionales23. Grafica 2. Composicin del Mercado Internacional del Caf
22 23
dem Varios nmeros. Existen casos en los que el premio de mercado llega a ser sumamente atractivo sobre el mercado convencional, por ejemplo los cafs Altura Preparacin Europea, Orgnicos + Rainforest Alliance, Descafeinados con proceso MW llegan a ofertarse a NYC + 80 puntos.

A pesar de que para Mxico el caf ha disminuido su participacin proporcional en las exportaciones agroalimentarias; anualmente los ingresos por este rubro ascienden a 500 millones de Dlares. Como pas exportador de caf Mxico ocupa el octavo sitio con el 3% del volumen de exportaciones mundiales; en tanto que Brasil, Vietnam y Colombia que concentran el 29.2%, 18.6% y 11.7% de la oferta exportable.24 En cuanto a la composicin de las exportaciones mexicanas, el 73% del volumen exportado corresponde a caf verde, crudo en grano, el 26% a caf soluble y, el 1% a cafs tostado y molido envasado. Junto con Per, Mxico comparte el liderazgo en la exportacin de caf orgnico y de otras certificaciones sustentables a nivel mundial, sin embargo en materia de calidad certificada, estamos an lejos pases como Colombia, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador, por mencionar solo algunos competidores en el continente americano25. Durante el ciclo cafetalero 2009/2010 las exportaciones mexicanas de caf totalizaron en 2.57 millones de sacos de 60kg (ECV) con un valor total de 505 millones de Dlares. A pesar de que Mxico exporta caf a ms de 65 pases destaca el hecho de que ms del 62% del volumen exportado se dirige al mercado de Estados Unido. En la siguiente Tabla, se aprecia la composicin de las exportaciones de Caf de Mxico por pas de destino, reflejndose la necesidad de continuar los esfuerzos por posicionar la imagen del Caf de Mxico y diversificar su presencia en principalmente en los mercados internacionales de mayor consumo de cafs specialty.
Tabla 3. Destinos de las exportaciones de caf mexicano ciclo 2009/2010

PAIS TOTAL SACOS 60 Kg. (ECV*) %
ESTADOS UNIDOS DE AMRICA BLGICA ALEMANIA PUERTO RICO CANAD JAPN NORUEGA FRANCIA SUECIA CUBA OTROS (55 pases) TOTAL
1,582,533.72 135,372.18 116,267.72 106,438.45 78,667.02 58,241.30 54,567.50 41,070.53 38,768.68 33,905.04 320,792.16 2,566,624.30
61.7% 5.3% 4.5% 4.1% 3.1% 2.3% 2.1% 1.6% 1.5% 1.3% 12.5% 100.0%
Fuente: SICN con base en la emisin de Certificados de Origen.
24
25
Con datos del SIAP y de OIC del 2010-2011
Algunas estimaciones de CIMS y SCAA, sugieren que estos pases llegan a vender hasta el 40% de sus exportaciones con premios por calidad.

En lo que respecta al Consumo Interno, el valor del mercado nacional medido slo por el costo de la materia prima destinada al mismo es de alrededor de 540 millones de Dlares26. De ah que ste mercado este mercado ha resultado de particular inters para firmas como Nespresso, Starbucks, Mc Donalds, Dunkin Donuts e Illy por mencionar algunas de proyeccin internacional mientras que FEMSA ha comenzado la operacin de un modelo de negocio que hace disponible el caf en diversas presentaciones en miscelneas de todo el pas. Dichas acciones sumadas al notable crecimiento de puntos de venta de firmas como Oxxo, Extra, Seven & Eleven, Andatti, entre otros reflejan la importancia y potencial del mercado interno acerca del cual Euromonitor International Latin America asegura que: el mercado de las barras de caf reportar un crecimiento sostenido los aos venideros. Segn los clculos de Euromonitor, al cierre de 2008 el valor estimado para este subsector sector era de 269.5 millones de dlares, pero hacia 2013, el valor estimado ser de 546.6 millones cifra que significa un crecimiento de 102%27. En total, el valor del consumo interno incluida la venta en anaquel, barras, cafeteras y restaurantes, as como el valor generado por servicios asociados tales como venta de mquinas, suplementos, se estima en ms de 20 mil millones de pesos;28 es decir poco ms de 1500 millones de Dlares.
4.2 Anlisis FODA del mercado

Si bien existen muchos factores a considerar dentro del anlisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas como metodologa de diagnstico para la implementacin de una estrategia, se resumen a continuacin slo los aspectos principales con el fin de establecerla debidamente y enfocarla en objetivos y metas claras a travs de acciones prcticas. FORTALEZAS 1). Los actores de la cadena productiva se encuentran perfectamente identificados en la etapa primaria a travs del SICN, es decir, a travs del sistema mencionado, es posible conocer nombre, ubicacin y forma de comercializacin de cada productor registrado en el Padrn Nacional Cafetalero. 2). Existe una industria nacional para el tostado, molido, descafeinado, solubilizado, preparacin y distribucin slida. 3. Se cuenta con una base de profesionales de calidad y la preparacin de caf conscientes de la necesidad de satisfacer las demandas de los consumidores.
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27
Estimaciones de Amecaf con datos del SIAP

www.el-universal.com.mx Enero 18 de 2010
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Estimacin propia de AMECAFE, con base en los costos promedio de taza de caf segn diversas presentaciones y puntos de consumo.

4). Produccin con atributos especiales y nicos desde origen en doce Estados con diversas zonas y microrregiones, es decir, cada regin cuenta con un perfil de taza distintivo de acuerdo al tipo de suelo, exposicin al sol, temperatura, humedad, instalaciones de procesamiento, entre otros que permiten identificar plenamente un caf de una regin determinada de otra; tal es el caso de los cafs de Coatepec, Jaltenango, Nayarit, Zongolica o Atoyac, que son reconocidos incluso a nivel internacional. OPORTUNIDADES 1). El mercado interno sigue en franco crecimiento, pero el consumo per cpita es an muy bajo, pues las estimaciones ms optimistas lo sitan en 1.2 kgs/persona/ao vs otros pases tambin productores de hasta 5kgs y ms an comparado con pases importadores en donde llegan a registrarse ms de 10kgs per capita. 2). El mercado de especialidades sigue creciendo a nivel mundial con mayores exigencias de calidad y trazabilidad. 3). Existe un inters de los lderes de opinin y medios por el tema de caf, calidad y alimentacin saludable.29 4). Las empresas que participan en el mercado internacional han comenzado a permear las polticas de trazabilidad y calidad que les exigen los compradores del mercado internacional, propiciando acciones de fomento a la calidad desde el origen. Estas acciones facilitan la insercin del caf mexicano en mercados ms restrictivos en materia de trazabilidad e inocuidad. 5). El escenario fiscal en el que se prev la disminucin de la informalidad en el campo y la participacin de AMECAFE como proveedora de servicios para la generacin de comprobantes fiscales, permite tener una base de informacin para la generacin de indicadores sobre la red de valor del caf. DEBILIDADES 1). Pulverizacin de predios y baja productividad en el campo. 2). Alta dependencia de la normatividad y presupuestos pblicos para las acciones de promocin y mejora de la calidad; as como falta de continuidad. Las campaas ms exitosas de fomento al consumo interno (Brasil e India) y promocin de la Imagen (Colombia, Guatemala, Hawai, etc.), son aquellas que han mostrado una constancia y coherencia a travs del tiempo30. 3). Ausencia de un sistema integral para la evaluacin y certificacin de la calidad del caf de Mxico.
29
Estos datos se pueden corroborar en los resultados del estudio realizado dentro del Plan de Promocin de Caf 2009 mismo que se encuentra en el anexo 3 del presente proyecto. 30 La Gua para Promover el Consumo de Caf en Pases productores refleja por ejemplo cmo en el caso de Brasil hubo una inversin continua del ao 1989 al 2002.

4). Escasa capacitacin entre los actores principales que son determinantes para la conservacin de la calidad desde la mata hasta la taza y por ende prdida de valor durante el proceso. 5). Carencia de un sistema integrado de informacin oportuna para el acceso al mercado y la adecuada vinculacin que facilite indicadores confiables sobre la actividad cafetalera en Mxico como base para la toma de decisiones por los miembros del sector.
AMENAZAS 1). La competencia de otros pases productores que llegan a los mercados de convergencia con bajos costos de produccin y cafs de calidad certificada con un fuerte respaldo institucional. 2). La escasa disponibilidad de caf puede llevar a los tostadores a sacrificar calidad por satisfacer la demanda en crecimiento. 3). Las impredecibles afectaciones del cambio climtico sobre la produccin y calidad. 4). El incremento en los costos de produccin y la escasa disponibilidad de mano de obra para cuidar y conservar la calidad como la base de la promocin del caf de Mxico. 5). La constante y creciente oferta de productos sustitutos del caf entre los consumidores potenciales, principalmente en segmentos de poblacin de jvenes. Los principales sustitutos, de acuerdo con la Encuesta de Hbitos de Consumo de Caf en el Mercado Interno 2009 -2010 son la leche, refrescos, t, agua, chocolate, y en menor medida los jugos y las bebidas isotnicas y energizantes. La presente propuesta de Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico busca mediante la convergencia de tres ejes estratgicos relacionados con calidad, certidumbre y difusin de informacin positiva; potenciar las Fortalezas para aprovechar mejor las Oportunidades, as como la mejora estructural que permita superar las Debilidades y contrarrestar las Amenazas propias del mercado. Beneficios del Proyecto en la Situacin del Mercado El proyecto Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico busca desarrollar no slo una campaa de relaciones pblicas apoyadas con herramientas de promocin y en menor medida de publicidad, sino que soporta esta estrategia en el fortalecimiento de las actividades que son cruciales en el cuidado de la calidad y la competitividad, pues se busca que los impactos del Plan se reflejen en ms y mejores ingresos entre los productores y miembros de la cadena. La mayora de los instrumentos, vistos como actividades especficas de cada componente impactan en el mbito racional en virtud de que no se promueve una marca comercial en particular. Los beneficios del proyecto en la situacin de mercado pueden resumirse en un perfeccionamiento de la demanda hacia un mercado de cafs de calidad; es decir un

comprador/consumidor con ms y mejor informacin; as como una mayor capacidad de los productores y la cadena productiva en su conjunto para cumplir las expectativas del mercado. Con esto, se fortalece y consolida la oferta existente, se promueve el consumo de caf en Mxico y se atrae la demanda de cafs de alta calidad. El fortalecimiento del consumo interno, y el posicionamiento de la imagen del caf de Mxico facilitarn la transicin de las actuales condiciones de coyuntura de buenos precios a la conformacin de bases estructurales para una mayor rentabilidad de la actividad cafetalera ms all de los movimientos de precios.
5.- Tipo de Apoyo

5.1- Tipo de Apoyos Solicitados
La presente propuesta busca incidir en la problemtica asociada a la Comercializacin y el Consumo, a partir de la mejora de calidad, el desarrollo de habilidades y, la difusin de informacin. En ste sentido, se busca articular actividades en el marco de cuatro grandes apoyos, partiendo del contexto actual de mercado caracterizado por la necesidad que tienen los consumidores activos y potenciales de contar con informacin clara, oportuna y suficiente del producto, as como de la responsabilidad de los productores y participantes de la cadena de valor de garantizar a consumidores la calidad y consistencia de la misma a lo largo de todo el proceso. De esta manera, los conceptos de apoyo solicitados para realizar las actividades de este Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012 son los siguientes: 1.- Certificacin y uso de esquemas de calidad de productos agropecuarios, pesqueros y acucolas. 2.- Campaas genricas de promocin nacional y/o internacional de productos agropecuarios, pesqueros y acucolas. 3.- Ferias, eventos, exhibiciones, foros, congresos y degustaciones. 4.- Desarrollo comercial de proveedores del sector agropecuario, pesquero y acucola, y desarrollo de capacidades para comercializacin de sus productos en los mercados nacional e internacional.
Cuadro resumen de Objetivos, Metas, Indicadores y Entregables
Componente
5.2 Objetivos
Certificacin y Uso de Esquemas de Calidad de Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acucolas
Evaluar y certificar la calidad del Caf en Mxico, mediante un sistema basado en los parmetros de certificacin Q como plataforma para la mejora continua del proceso y la revalorizacin del Caf de Mxico
5.3 Metas Evaluar al menos 150 muestras de caf susceptibles de certificarse durante el primer semestre de 2012. Dichas evaluaciones representan alrededor del 1.5% de la produccin exportable de caf verde durante el ciclo cafetalero 2011/2012.
5.4 Indicadores
I= (Muestras certificadas/Muestras evaluadas)*100

(Dado que en Mxico no se ha realizado antes esta certificacin, no existe un parmetro de comparacin, ste servir como antecedente del prximo ejercicio).
5.5 Actividades Desarrollo de Protocolo de Evaluacin y Certificacin Q en Mxico
5.6 Entregables 1 Manual de Organizacin y Gestin de Procesos de Laboratorio, 1 Protocolo de Evaluacin Q adaptado al Caf de Mxico y minuta de las reuniones realizadas 1 CD con evidencia del proceso e impresin de las pantallas de los certificados Q otorgados a los cafs evaluados y certificados, evaluacin de las 150 muestras y ficha de inscripcin de las muestras.
Evaluacin y Certificacin de Calidades
Desarrollo Comercial de Proveedores del Sector Agropecuario, Pesquero y Acucola.
Brindar informacin para la toma de decisiones en materia de comercializacin de caf.
Elaborar un Atlas Cafetalero Digital y desarrollar 1 Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta del Caf de Mxico durante el primer semestre del 2012 que generen un 50% de ndice de satisfaccin y utilidad de la herramienta a travs de una encuesta en lnea.
I=(usuarios satisfechos/usuarios totales)*100
Desarrollo de Herramientas Digitales para la Promocin Comercial
1 CD con evidencia de captura de las pantallas, 1 URL de ubicacin del Atlas, 1 reporte de visitas al sitio y encuestas en lnea
Sistema de Informacin Comercial para el Desarrollo de la Oferta
1 CD con evidencia de captura de las pantallas, 1 URL de ubicacin, 1 manual de usuario, 1 reporte de visitas al sitio y encuestas en lnea.
31
Estudio de Mercado
1 CD con los resultados del Estudio de mercado.
Componente
5.2 Objetivos
5.3 Metas
5.4 Indicadores
5.5 Actividades
Campaa Genrica de Promocin Nacional
Mantener y fortalecer la tendencia al incremento de consumo de caf mexicano a travs de la desmitificacin con informacin positiva sobre los efectos de salud y acciones orientadas a resaltar la imagen genrica del producto
** con base IDR del INSP equivalente a 400 mg de cafena o 4.6 tazas de caf para adultos sanos31.
- Establecer un incremento de por lo menos un 10% en el nmero de impactos generados en la campaa de consumo anterior de (2009) para pasar de 13.5 a 15 millones de impactos en 32 el total de medios que formarn parte de la campaa. - Aumento de la equivalencia publicitaria en un 55% con respecto al ao anterior, llevndola a cuando menos 15 millones de pesos manteniendo el ROI en 1:5.6
I1=(impactos generados 2012/impactos generados 2009)-1*100
Relaciones Pblicas
I2= (EP 2012/EP 2009)33 1*100
Promocin
Caf y Salud Actividades de Soporte para la Imagen del Caf de Mxico
5.6 Entregables 1 CD con las publicaciones o transmisiones de al menos 21 notas publicadas de entrevistas 1:1 realizadas, as como la evidencia de las trivias. 1 CD con las evidencias de publicacin o transmisin de las historias de xito. 1 CD con al menos 10 notas de negocios, y 10 notas de salud de los viajes de familiarizacin. 1 CD con fotografas, lista de asistencia de medios en cada uno de los tres seminarios, materiales entregados y hoja de evaluacin. 1 CD con los resultados de los Estudios de Percepcin 1 CD con fotografas de las activaciones realizadas y al menos 100 encuestas de asistentes por estado. 1 ejemplar de cada publicacin en historietas populares, 1 CD con los artes roll-ups y banners y evidencia fotogrfica de su produccin, 1 evidencia fsica de pster, pluma, block, morralito y folleto. 1 Evidencia fsica del libro re-impreso junto con acuses de recibo, 1 CD con minutas de las reuniones del Comit, lista de asistencia y fotografas. 1 ejemplar de cada medio con las 2 inserciones contratadas.
31
http://www.scielosp.org/pdf/spm/v50n2/11.pdf. Cabe sealar que en otros pases la cantidad recomendada es mayor por lo que se debe considerar una revisin a mediano plazo de estos parmetros. 32 Se consideran a todos los medios impresos (peridicos y revistas), electrnicos (radio AM y FM- y televisin abierta y de paga-) y Online (pginas de noticias de Internet, blogs y redes sociales), en los que se logren obtener publicaciones por los esfuerzos de la campaa 33 Idem.
Componente
5.2 Objetivos
Ferias, Eventos, Atraer el inters de Exhibiciones, compradores internacionales de Foros, cafs de alta calidad hacia Congresos y Mxico. Degustaciones
5.3 Metas Lograr que participen al menos 100 productores y que de estos, al menos un 20% lleguen a la seleccin nacional al participar en el concurso Taza de Excelencia en el primer semestre del 2012
5.4 Indicadores
5.5 Actividades
5.6 Entregables
I=(productores participantes/productores invitados)*100
Concurso Taza de Excelencia
1 CD con evidencia fotogrfica de las actividades del concurso, informe de resultados, lista de catadores internacionales asistentes, ficha de inscripcin de la muestra de los productores participantes.
5.6 Desarrollo de la Estrategia

Los componentes de la presente propuesta de Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico, permitirn sentar las bases estructurales para la adecuada insercin de los productores de caf a la cadena de valor y, facilitar la participacin corresponsable de beneficiadores, tostadores y comercializadores en el proceso de fortalecimiento de la imagen y la presencia del Caf de Mxico tanto en el mercado nacional como internacional. Concepto de apoyo: 1.- Certificacin y uso de esquemas de calidad de productos agropecuarios, pesqueros y acucolas.
Descripcin General: Este concepto de apoyo busca propiciar el reconocimiento del Caf de Mxico desde origen y comprende las actividades necesarias para evaluar y certificar en Mxico la calidad del caf bajo estndares y protocolos que son reconocidos por los consumidores y la industria a nivel internacional, como es el caso de la Certificacin Q. La Certificacin Q es un programa a nivel internacional manejado por el Coffee Quality Institute (CQI) con sede en los Estados Unidos que ha desarrollado esta certificacin para dar garanta a los compradores de que los cafs que se ofertan bajo este esquema y que ostentan esta certificacin, cuentan con todas las caractersticas fsicas y sensoriales para considerar ese caf como caf de especialidad. La Certificacin Q ha demostrado su utilidad no slo por la amplia aceptacin y reconocimiento de los mercados de especialidad a nivel internacional, sino tambin por la factibilidad de identificar reas de mejora de la calidad del producto a lo largo del proceso a nivel del productor y del beneficiador. AMECAFE es el representante en Mxico del CQI, lo cual se formaliz con la firma de la carta de entendimiento entre ambas partes en abril de 201034,(ver apndice 1) el entrenamiento de algunos catadores Q y la disponibilidad de las instalaciones y equipo bsico para el Laboratorio. Pblico Objetivo: Beneficiadores y tostadores de Caf de Mxico. Actividades Especficas: a) Desarrollo de Protocolo de Evaluacin y Certificacin Q para Mxico. Comprende la elaboracin de 1 Protocolo de Evaluacin Q adaptado al Caf de Mxico, 1 Manual de Organizacin y Gestin de Procesos del Laboratorio. A pesar de que existen los parmetros del CQI para evaluar el caf, en Mxico no existe un protocolo desarrollado ni manuales adecuados para realizar todo el proceso. Para esto se convocar a los especialistas en la elaboracin de protocolos de Catacin para que desarrollen durante los tres primeros meses que dure el proyecto todos los pasos que se deben seguir para la
34
Se anexa copia de dicho documento en el Apndice 1
34

evaluacin y certificacin Q adaptado a las caractersticas del sector cafetalero mexicano y a sus necesidades en materia de calidad y certificacin. Este protocolo y manual se realizar en Mxico y se realizarn al menos 2 reuniones de trabajo con los expertos. b) Evaluacin y Certificacin de Calidades. Constituye en s el servicio de la evaluacin de muestras, certificacin de los Lotes cuyas muestras cumplan con un mnimo de calificacin y generacin de reportes tcnicos. Tenemos contemplado para esta primera etapa la evaluacin de 150 muestras. Para esta actividad el costo estimado de evaluacin y certificacin por muestra en Mxico se estima en hasta 400 Dlares35 de los cuales se considera, una aportacin de los productores de hasta el 20% por muestra durante el primer ao y el resto como apoyo con recursos pblicos (300 usd).Cabe sealar que aquellas muestras evaluadas que obtengan el certificado Q entraran inmediatamente en el esquema de apoyos definido en los lineamiento especficos de operacin del programa al que nos referimos para este proyecto. Esta certificacin se llevar a cabo durante el primer semestre del 2012. El laboratorio que servir de base para la operacin del Centro de Evaluacin y Certificacin operar en las mismas instalaciones de la AMECAFE (Tenayuca 107, Col. Vrtiz Narvarte, Mxico D.F.) y podr enlazarse con otros laboratorios especializados que operan entidades independientes como los Consejos Reguladores para denominaciones de origen, conformando a futuro una Red de Centros de Evaluacin y Certificacin. Para la evaluacin se utilizar el equipo del laboratorio de AMECAFE que incluye, medidores de humedad, zarandas, tostadores, molinos, calentadores de agua, medidores de grado de tueste y otros utensilios. Cabe sealar que al ser AMECAFE el representante del Coffee Quality Institute en Mxico, tiene la facultad de realizar este tipo de certificaciones, mismas que son reconocidas a nivel internacional por lo que no se sujetan a las regulaciones de la Entidad Mexicana de Acreditacin. El proceso de certificacin comprende la recepcin de muestras y su codificacin, la invitacin a los catadores con certificacin Q vigentes para conformar el panel de evaluacin de al menos tres catadores por muestra, la evaluacin fsica del caf verde y tostado y la evaluacin sensorial. Cada muestra se analiza en un promedio de 3 das.
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Precio por certificacin de cada muestra en el Coffee Quality Institute en Estados Unidos (no incluye gastos de envo de la muestra)https://netforum.avectra.com/eweb/shopping/shopping.aspx?pager=1&site=scaa10&shopsearch=q&shopsear chcat=merchandise&productcat=&prd_key=5411b5c6-6ac2-4d6f-b915-c1486025e41a
Fig. 6. Estrategia de Calidad presentada por AMECAFE, julio de 2010 en la Ciudad de Mxico.
Concepto de apoyo: 2. Desarrollo Comercial de Proveedores del sector agropecuario, pesquero y acucola. Descripcin General: Estas actividades buscan generar las herramientas de comercializacin en el mercado nacional e internacional, y de informacin para la toma de decisiones en materia comercial. Comprende la conformacin de herramientas de promocin de calidad y de Sistemas de Informacin sobre los procesos de comercializacin del Caf de Mxico. Pblico Objetivo: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores. Actividades Especficas: a) Desarrollo de Herramientas Digitales para la Promocin Comercial.
A fin de dar mayor utilidad comercial a los resultados de evaluacin y certificacin de calidades y vincularlos con el origen como valor agregado a los cafs de alta calidad, se trabajar en la conformacin del perfiles regionales para la generacin del Atlas Digital de Calidad del Caf de Mxico como un instrumento interactivo en el cual podrn montarse todas aquellas fincas y proveedores cuya calidad del caf tenga atributos excepcionales que puedan agregar valor al producto. Mediante el Atlas y su diseo interactivo, se pretende acercar tanto al consumidor para que conozca las caractersticas de la zona de donde proviene su caf, como al comprador para que ubique aquellas zonas cafetaleras donde puede encontrar proveedores de caf de diferentes calidades.

Cabe sealar que este tipo de herramientas han sido bsicas para el posicionamiento de pases como Guatemala y Colombia. El Atlas ser un mapa digital al que se acceder va internet desde cualquier parte del mundo, se montar en el servidor de Amecaf y se actualizar de forma anual. El desarrollo de este proyecto ser llevar a cabo en todos los meses del proyecto y el diseo y la plataforma estar a cargo de la agencia contratada. Se promocionar con los medios que cuenta Amecaf: revista, boletn electrnico, estrategia propia de Relaciones Pblicas y participacin en foros y eventos de manera particular. Para conocer la utilidad de la herramienta para los usuarios, se realizar una encuesta de satisfaccin de salida en lnea con 5 preguntas muy bsicas que permitirn sondear qu tan eficiente es la informacin y qu tanto les ayuda a tomar decisiones de compra.
Fig.7 Extracto de Libro Verde como ejemplo de las Herramientas desarrolladas por Guatemala para la promocin de los cafs ligados al origen con perfiles de Calidad.
Fig. 8 Imagen del portal Coffee Search System de Guatemalan Coffees www.coffeesearchsystem.com

Fig. 9 Posible apariencia del Atlas Cafetalero
b) Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta. Constituye una actividad fundamental para fortalecer la oferta como soporte para la promocin del caf de Mxico, pues se concibe como la interfaz necesaria para vincular la informacin que el comprador, comercializador, productor, tostador y otros usuarios necesitan para la toma de decisiones, as como para vincular la informacin de la estructura existente en otras herramientas tales como el Padrn Nacional Cafetalero, Sistema Informtico de la Cafeticultura Nacional (que actualmente registra todas las operaciones de compraventa de primera mano y de exportacin de caf con validez fiscal y detalles de precio, volumen, origen, calidad, etc.), Padrn de Comercializadores y Exportadores y, la informacin sobre calidad y a mediano plazo la trazabilidad necesaria para brindar certidumbre a los compradores de caf de Mxico y proveer de indicadores sobre la actividad. Implica la participacin de especialistas en desarrollo de sistemas que habrn de interactuar con las diferentes fuentes de informacin y bases de datos para el diseo, programacin, soporte y generacin de reportes para los usuarios durante los primeros cinco meses que dura este proyecto. Estos especialistas debern trabajar muy de cerca con el personal de AMECAFE en la ciudad de Mxico para hacer acopio de la informacin necesaria para estructurar dicho sistema. Las diferentes etapas de este concepto se llevarn a cabo en los siete meses que dura el proyecto.

Fig.10 Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta. (Esquema conceptual)
c) Estudio de Mercado Con el Estudio de Mercado se busca realizar un estudio a nivel nacional que determine las tendencias del mercado de caf para desarrollar estrategias de accin con la finalidad de apuntalar el crecimiento de mercado. Mediante una investigacin se identificarn los hbitos de consumo y compra del consumidor de caf. Esta actividad fue solicitada por la Asociacin Nacional de la Industria del Caf y se llevar a cabo mediante la contratacin de una agencia de mercadeo elegida por dicha Asociacin quienes reportarn a AMECAFE los resultados y avances de esta fase del proyecto. Para este estudio ANACAFE manifiesta que eligi a la empresa EuroMonitor Internacional porque su cotizacin y propuesta se apegan a las necesidades y al presupuesto designado para este Estudio. Por otro lado, adems de ser una agencia internacional, tiene presencia local con analistas que comprenden la dinmica del mercado mexicano y cuentan con experiencia en el anlisis de la categora de la industria de bebidas calientes por lo que cuentan con informacin clave para disear el estudio de mercado tomando en cuenta los factores necesarios para obtener la informacin clave para la toma de decisiones.

Los objetivos del estudio del mercado se enfocan en: Analizar las fuentes de informacin para dimensionar el tamao del mercado Realizar un anlisis comparativo con una perspectiva regional de las zonas ms importantes de produccin del pas: Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla para as, obtener las fortalezas y oportunidades para el incremento del consumo del caf. Hacer un anlisis de la cadena de distribucin. Analizar la demanda del caf en Mxico en base a informacin sobre las categoras, canales de distribucin, precios y productos finales. Hacer un anlisis cualitativo de la dinmica y las tendencias del mercado del caf a travs de la cadena de produccin, distribucin y comercializacin.
El estudio sobre la demanda ser a nivel nacional, y en cuanto a la produccin se enfocar en las regiones productoras de Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla. Se eligieron esas plazas por el grado de urbanizacin, nivel de ingreso y gasto total y segn las investigaciones de Euromonitor son las ciudades ms representativas del consumo de caf en Mxico en trminos totales. El estudio cubrir las categoras de caf tostado, molido y soluble en los canales de retail y no retail. Canales Retail Supermercados Hipermercados Bodegas de descuento Clubes de Precio Tiendas de conveniencia Tienditas independientes Vending
Canales Non-retail Institucional (hospitales, oficinas de gobierno, escuelas) Foodservice (restaurantes, comida rpida, cafeteras)

La metodologa a utilizar ser una combinacin de estrategias: Anlisis Cuantitativo Para el lado de la oferta: - Investigacin de fuentes primarias con productores y entrevistas con la industria. - Investigacin de fuentes secundarias. - Visitas a los establecimientos. - Anlisis consolidado. - Mtricas propias de Euromonitor y conocimiento previo sobre el mercado del caf en Mxico. Para el lado de la demanda: - Investigacin primaria con empresas transformadoras de caf, cadenas de alimentos, establecimientos retail - Estimacin del tamao del mercado nacional, valor, volumen y precio en los canales de distribucin. - Anlisis de composicin del mercado. - Muestra de precios en los canales retail y non-retail. Anlisis Cualitativo
Anlisis regionales de la oferta, consumidores y categoras en 4 regiones. Anlisis de las ciudades ms consumidoras de caf (5 ciudades). Anlisis consolidado por canales de distribucin Mapa de oportunidades por producto y canal de distribucin Mapa o flujo descriptivo de la cadena de produccin y comercializacin de caf.
Euromonitor como parte de sus servicios de Informacin Comercial SINDICADA, realiza investigacin primaria y secundaria a la Industria del Caf en 80 pases incluido Mexico y otros 12 pases en Latinoamrica. Esta investigacin incluye entrevistas con expertos, productores y distribuidores de caf a nivel nacional. Es por eso que Euromonitor recurrir a sus propias fuentes, como punto de partida, para usar mtricas y conocimiento previo sobre el mercado del caf en Mxico. Los resultados de la investigacin SINDICADA de Euromonitor en Mxico es a nivel nacional, y dado que el objetivo del estudio requiere la separacin a nivel regional, Euromonitor realizara la investigacin usando sus contactos con mltiples fuentes de expertos y empresas productivas y distribuidoras para medir la contribucin y tendencias regionales de consumo del caf. Euromonitor realizar investigacin en fuentes primarias, incluyendo empresas proveedoras de caf a nivel nacional, realizar entrevistas a manera de dilogos abiertos con el fin de obtener retroalimentacin/datos y validacin sobre el volumen de las ventas/consumo de caf, tendencias principales. Para esta fase utiliza un mtodo denominado consenso de mercado cuando se trata de informacin muy especializada y especfica. Este mtodo considera que la informacin relevante para un mercado es conocida/poseda por un nmero limitado de miembros de la industria, quienes participan activamente en la direccin de ese mercado y por ende, tienen una visin completa del mismo y conocen su dinmica. El mtodo recaba informacin de manera expansiva, no iterativa, lo que enriquece el conocimiento y genera un crculo de informacin. Este

conglomerado de informacin es validado por los mismos expertos u otros y la conformacin del consenso se logra cuando las opiniones convergen en torno a un tema. Debido a la naturaleza de este mtodo, el nmero de entrevistas/entrevistados vara de industria a industria, ya que en industrias concentradas en pocos agentes, el nmero de entrevistas tiende a ser acotado.
Con el objeto de contar con una visin de toda la cadena de valor del caf en Mxico, Euromonitor realizar entrevistas tanto a productores (grandes y pequeos), como distribuidores y expendedores de caf en el pas hasta encontrar un consenso en torno a las mediciones y dinmicas generales del mercado as como su consumo, para ello se abarcar un rango de 40-50 entrevistas con Empresas Lderes en la Produccin, Distribucin y Consumo de Caf en Mexico, este universo es un nmero aceptable para recabar informacin slida y definitiva que genere el consenso buscado. Despus de las 50 entrevistas es muy probable que exista un retorno decreciente de la informacin obtenida, pudiendo generarse reiteraciones que no aporten mayor conocimiento sobre el tema. El mtodo de consenso a diferencia de un muestreo estadstico tiene la particularidad de expandir la calidad de la informacin recabada, mientras que las encuestas se basan en reiteraciones sobre una misma pregunta y su fin es generar una estadstica de incidencia. Para obtener la percepcin del consumidor se realizara un Focus Group en la Ciudad de Mexico con un grupo de 10 personas con el fin de investigar y analizar directamente del consumidor, algunos hbitos, tendencias, preferencias y gustos, asociaciones, as como otros conceptos que encajen en una gua de discusin. Cabe sealar adems que las encuestas bajo la ptica del muestreo generalmente se levantan a un nmero representativo de una poblacin, con el fin de obtener informacin bsica, general y acotada sobre determinados temas. Euromonitor no emplea esta tcnica por no considerarla la ms adecuada para recabar informacin sensible, especifica y particular de mercados complejos y dinmicos. Fases de la investigacin

La informacin recopilada y los anlisis se entregarn en espaol en formato Word o ppt y en documento dinmico Excel para manipular las bases de datos y mtricas establecidas. Concepto de apoyo: 3.- Campaa genrica de promocin nacional de Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acucolas Descripcin General: Representa la parte fundamental para mantener el inters de los consumidores activos y potenciales sobre el Caf de Mxico, a fin de que, para quienes ya consumen, la ingesta se realice con mayor frecuencia y, quienes an no lo hacen, creen un hbito de consumo de caf. Este componente permitir dar continuidad a los esfuerzos realizados en campaas anteriores tal como se menciona en el punto 2.2 del presente Plan, as como capitalizar algunos de los xitos obtenidos. De acuerdo al ms reciente estudio de opinin realizado en 2011 por la empresa Ipsos, solicitada por la Asociacin Nacional de la Industria del Caf36, ha habido una disminucin en la percepcin de que el caf es daino para la salud, sin embargo este tema sigue siendo uno de los principales obstculos para el incremento del consumo por lo que se debe fortalecer las acciones anteriores e incrementar la exposicin de ideas positivas e informacin sobre el Caf de Mxico mediante acciones de promocin, relaciones pblicas e inserciones.
Conocimiento sobre los Beneficios del Caf
Ipsos Marketing U &A Estudio de Opinin JBN 11-027636-01. Junio 2011
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Se anexa extracto de dicho estudio de opinin.

Es importante sealar que se seguir con la consolidacin del Comit de Expertos para respaldar con base cientfica y con responsabilidad todos aquellos datos y mensajes que tengan que ver con la informacin sobre los efectos positivos del caf en la salud humana, que de acuerdo al INSP, establecen una IDR equivalente a 400 mg de cafena o 4.6 tazas de caf. Debido a que se trata de una campaa genrica, se privilegiar las relaciones pblicas sobre la inversin publicitaria, buscando impactar principalmente a lderes de opinin que son referencia para el pblico en general. Pblico Objetivo: Comunicadores, Profesionales de la salud, Lderes de Opinin y poblacin en general, con nfasis en segmentos de poblacin C y D.
Actividades Especficas a) Relaciones Pblicas 1.- Prensa Nacional y Provincia: A travs del desarrollo de informacin estratgica para difundir entre medios masivos de comunicacin, como son boletines de prensa (por lo menos 5), artculos editoriales sobre temas relacionados con el caf y la salud, produccin, economa y relevancia del grano en nuestro pas (por lo menos 8) y hojas de datos informativas sobre los beneficios para la salud, el impacto positivo que genera en la economa del pas y datos duros en general (por los menos 3) haciendo nfasis en certificacin Q. Esta informacin se proporcionar a medios de comunicacin masiva en el DF y rea metropolitana, as como en diferentes estados de la Repblica, entre ellos estados productores como Chiapas, Oaxaca, Puebla y Veracruz, as como en medios de ciudades de alto consumo como son Guadalajara y Monterrey Asimismo, se realizarn mltiples acercamientos con periodistas para obtener por lo menos 21 entrevistas 1:1 con medios nacionales tanto de Salud como de Negocios, por lo menos 2 a 3 por mes durante los siete meses que dura el proyecto (30 semanas). Un mnimo de 21 entrevistas nos garantiza reunirnos con los principales medios de comunicacin en el tiempo establecido por la campaa. Cada entrevista requiere tiempo y disposicin de los voceros porque en su mayora son presenciales, adems de preparar a los voceros para cada una de estas entrevistas con el perfil del medio, los mensajes clave y la estimacin de preguntas y respuestas que pudieran darse durante la entrevista. Para promover y generar visibilidad en torno a las diferentes iniciativas de comunicacin que integran la campaa, se realizarn encuentros ejecutivos con reconocidos lderes de opinin, editores y jefes de informacin de los principales medios de comunicacin en el pas. Se gestionarn por lo menos 6 encuentros ejecutivos para obtener un mnimo de 3 publicaciones o emisiones de alto impacto. De estos encuentros, al menos tres, sern entrevistas de los voceros y el Coordinador Ejecutivo de Amecaf con reconocidos editores o columnistas de medios clave

como Carlos Mota, del peridico Milenio, Sergio Sarmiento de TV Azteca/Radio Centro y Roberto Marmolejo, Editor de la revista Balance37. Estos encuentros ejecutivos se llevan a cabo a travs de charlas informales (preferentemente desayunos o comidas por la disponibilidad de los lderes de opinin) y a travs de visitas a las oficinas editoriales de estos representantes de los medios, dependiendo de su disponibilidad y preferencias. Para reforzar la estrategia de comunicacin e interaccin con consumidor final, se realizarn por lo menos 14 trivias relacionadas con el caf entre las audiencias de los medios de comunicacin (impresos y electrnicos), a travs de una sencilla mecnica donde quienes contesten primero y correctamente las preguntas que se formularn en relacin con el caf y la salud, recibirn un kit con latas de caf e impresos informativos generados en esta campaa Mediante la agencia de relaciones pblicas, previa capacitacin de los voceros de Amecaf o del Comit de Expertos, se concertarn las entrevistas 1:1. Para cada uno de estos encuentros (entrevistas 1:1, reuniones de visibilidad ejecutiva y artculos editoriales), la agencia proporcionar un perfil ejecutivo del medio y del periodista, as como la temtica a tratar para que el vocero se prepare. Una vez realizada la entrevista, se dar seguimiento a la entrega de los kits de prensa en caso de haber realizado una trivia, y se conseguir un testigo de dicha entrevista, ya sea impresa o en versin electrnica. En el APENDICE II, Seccin A) se relacionan los medios, periodistas y perfiles de cada sector as como una imagen que ejemplifica los Kits para las trivias y se justifica la eleccin de medios de salud, negocio y se describen las trivias. 2.- Historias de xito: Con el objetivo de atraer el inters de lderes de opinin y compradores, as como de difundir los resultados exitosos que se derivan de las iniciativas enfocadas a ellos, se documentarn 3 historias de xito basadas en logros de integracin de mercados y calidad. Para tal efecto, reconocidos lderes de opinin viajarn a estos estados para conocer los proyectos, documentarlos y realizar historias de xito que sern posteriormente publicadas dentro de reconocidos medios de comunicacin para su oportuna difusin entre la opinin pblica. La realizacin de las historias incluye la seleccin del caso de un productor cafetalero que haya tenido xito en Mxico o en el extranjero, as como la redaccin de la historia y la publicacin en el medio de comunicacin objetivo. Todas las actividades se llevarn a cabo del mes 2 al mes 5.
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Ver Apndice 2, seccin A para conocer los perfiles de los medios elegidos. Cabe sealar que muchas de las entrevistas estarn en funcin a las agendas de los periodistas.

Caso de xito al Estado de Chiapas El objetivo es mostrar ante la opinin pblica, mediante los medios de comunicacin las historias de xito de las fincas de Chiapas, en especial los de la Regin del Soconusco, para promover las propiedades y particularidades de las variedades caf robusta y arbiga (lavado y natural), as como del caf orgnico. Para esta actividad se propone invitar a Eddy Warman, conductor de radio de Acir 88.9 noticias. El objetivo es que Eddy Warman platique la historia de xito del productor, narrada en Radio y que grabe su videocast que tambin sea publicado en su pgina web, con lo que lograremos mayor alcance y audiencia. La actividad se llevar a cabo durante 2 das en donde se recopilarn entrevistas y se realizarn transmisiones en vivo en el programa del referido conductor. El equipo de AMECAFE y la Agencia acompaarn en el recorrido para facilitar cuestiones y preparar a cada vocero de las Fincas. A continuacin se mencionan las Fincas a visitar, que forman parte de la Ruta del Caf en Chiapas y que han diversificado y destacado por sus servicios: Finca Hamburgo: Produce arbiga para el mercado nacional y europeo principalmente. Finca Argovia: Buena parte de su produccin se exporta. Finca Irlanda: Produce caf orgnico y es la primera finca orgnica de Latinoamrica, exporta principalmente a Europa. Finca La Chiripa: Produce variedad arbiga y se comercializa en el mercado nacional e internacional. Finca Maravillas: Su produccin se comercializa principalmente en el mercado nacional.
Un perfil detallado de Grupo ACIR y Eddy Warman se adjunta en el APENDICE II, Seccin B)
Caso de xito al Estado de Veracruz
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitar la regin para entrevistarse con las personas responsables de cada finca y empresa a fin de recolectar informacin relevante y de inters durante dos das en la regin. El enfoque del caso de xito ser el proceso del caf y de cmo empresas mexicanas han perfeccionado sus mtodos para elevar la imagen del caf de Mxico. Se invitar a un medio de comunicacin ** para el levantamiento y publicacin del caso. Se visitarn las plantas procesadoras de caf para promover informacin sobre los diferentes procesos productivos a los que es sometido el caf de la regin central de Veracruz, la importancia de la comercializacin y exportacin de granos, as como para promover el liderazgo que tienen los procesos de descafeinacin, torrefaccin y solubilizacin de Mxico en el extranjero. Plantas a visitar durante 2 das por los medios invitados: Descamex: Una de las plantas descafeinadoras ms importante de Amrica.

Cafinco: Planta torrefactora, solubilizadora y exportadora reconocida en Mxico y Latinoamrica. Rancho San Juanita: Finca de caf con reconocimiento en la zona de Huatusco, con buen nivel de produccin y comercializacin nacional e internacional. ** An no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmacin de ste, sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista de negocios como Mundo Ejecutivo, Alto Nivel o Poder y Negocios Caso de xito al Estado de Oaxaca
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitar la regin para entrevistarse con las personas responsables de cada finca a fin de recolectar informacin relevante y de inters durante dos das en la regin. El enfoque del caso de xito ser el proceso del caf y de cmo fincas mexicanas han perfeccionado sus mtodos posicionar el caf de Mxico en nuevos mercados. Se invitar a un medio de comunicacin** para el levantamiento y publicacin del caso. Se visitar la zona de Pluma Hidalgo, Oaxaca, reconocida internacionalmente por la calidad de sus granos. A travs de este caso, promoveremos los esfuerzos que llevan a cabo los productores del la zona del Cerro de la Pluma, Bule y Juquila para mejorar la calidad de su cafs y llegar a cada vez ms mercados, fortaleciendo la reputacin de la que ya goza el Caf de Pluma. Fincas a visitar en dos das: Finca Sinai, una de las primeras fincas fundada en la regin (1872). Finca Independencia Caf orgnico de exportacin y mercado nacional. Fincas El Pacfico, Alemania y Copalita en Huatulco, que han diversificado sus servicios. ** An no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmacin de ste, sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista de negocios como Mundo Ejecutivo, Alto Nivel o Poder y Negocios 3.- Viajes de Familiarizacin: Se llevarn a cabo 2 Viajes de Familiarizacin, es decir, visitas guiadas que incluirn la presencia de al menos 10 periodistas por cada viaje a dos regiones cafetaleras de los estados de Veracruz y, Chiapas. La finalidad de estos viajes ser mostrar a los periodistas las plantaciones de caf y que vivan la experiencia del proceso recoleccin, tueste, molienda y degustacin del mismo, como resultado de estas visitas se pretende obtener la publicacin de 10 reportajes por cada viaje, para un total de por lo menos 20, relacionados con la naturaleza propia del caf. Se realizarn dos tipos de viajes de familiarizacin, uno enfocado a los especialistas de negocios y otro a los especialistas de salud aunque no est cerrada la convocatoria a los medios que deseen participar. Los viajes de familiarizacin facilitan la comprensin del proceso de cultivo, cosecha y transformacin del producto a travs de visitas guiadas a integrantes de la cadena productiva. Para el desarrollo de los Viajes de Familiarizacin, la agencia ser responsable de coordinar el envo de invitaciones a los periodistas y confirmar su asistencia. En caso de que algn medio no pueda asistir, la agencia tendr que buscar una alternativa de medio/periodista para garantizar la

asistencia de por lo menos 10 medios. Asimismo, se encargar de coordinar la asistencia del vocero de verificar los materiales audiovisuales que se presentarn en el viaje. La agencia ser responsable de coordinar las actividades para la realizacin del Viaje de Familiarizacin como son la coordinacin de vuelos y reservaciones de avin, seleccin de hoteles y coordinacin de hospedaje, coordinacin de servicios de alimentos y contratacin de proveedores locales de servicios, coordinacin de actividades a realizar durante el tour con las fincas y empresas locales que se visitarn. Asimismo, ser responsable de la integracin y entrega de un kit de prensa informativo en un CD o archivo digital, as como de la coordinacin general del viaje, supervisin general y atencin a requerimientos por parte de los medios y voceros. Durante los viajes, la agencia coordinar el desarrollo de entrevistas 1:1 y generar un reporte final de desarrollo del evento, as como un reporte final de cobertura meditica una vez que los medios asistentes hayan publicado sus notas en los respectivos medios.
El kit de prensa que se entregar a los medios de comunicacin asistentes a los viajes incluir un boletn de prensa, semblanza biogrfica de los voceros, informacin acadmica y cientfica sobre los beneficios que representa el consumo de caf en la salud de la Organizacin Internacional del Caf, Instituto Nacional de Salud Pblica, entre otros, as como informacin econmica y demogrfica recopilada por Amecaf. Seleccin de periodistas: la invitacin se extender a aquellos periodistas relacionados con los temas de salud, gourmet, economa, negocios y sector agroalimentario ya que la naturaleza de su audiencia, corresponde a la audiencia objetivo. Viaje de Familiarizacin de negocios:
Mediante este viaje se busca acercar a los periodistas de manera regular escriben sobre la economa y los negocios, a fin de que puedan comprobar de primera mano el proceso de cosecha y comercializacin de caf. Durante este viaje se visitar el estado de Veracruz y dentro de ste a las empresas participantes en la cadena del sistema producto caf. (Proceso de cosecha, torrefaccin y solubilizacin). Adems un representante de AMECAFE brindar una charla sobre los aspectos econmicos en torno al caf, as como su posicin en el mercado actual, as como la estrategia que persigue la asociacin para posicionar el caf de Mxico. El viaje de familiarizacin se desarrollar en el segundo mes del proyecto. Medios de negocios y finanzas a invitar*: 10 Exclsior (Seccin Dinero o Finanzas) El Universal (Seccin Cartera o Finanzas) Reforma Milenio El Financiero El Economista Mundo Ejecutivo CNN Expansin

Poder y Negocios Expansin Objetivo de notas: 10 Tiempo esperado de publicacin: 3 meses
* Los medios seleccionados fueron considerados tomando como base el ejemplar de Medios Impresos de Noviembre de 2011 del Directorio de Medios Publicitarios de Mxico, con base en el mayor nivel de circulacin/impacto y alcance/reach de medios impresos y electrnicos. PROGRAMA DE ACTIVIDADES Primer viaje de familiarizacin - Salud Chiapas
Da 1 - Febrero 28:
Punto de reunin / Terminal 2 Aeropuerto Cd. de Mxico (12:15 hrs.) Vuelo Cd. de Mxico Tapachula (13:00 hrs.) Recepcin en el aeropuerto de Tapachula (15:30 hrs.) Traslado a La Finca Hamburgo (instalacin y comida de bienvenida) Taller: Los Secretos del Caf, mitos y realidades del caf para la salud Cena y pernocta
Da 2 Febrero 29:
Desayuno Visita al campo y beneficio de Finca Hamburgo o Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca del proceso del caf tradicional, en el rea de transformacin conocida como beneficio, posteriormente se dar un paseo por ms de 100 aos de historia en el museo de La Finca, en el que se narra desde su fundacin en 1888 hasta nuestros das Recorrido por La Finca Irlanda o Primera Finca Biodinmica certificada por la Demeter de Alemania, en donde conocer los trabajos orgnicos sustentables del manejo de una finca orgnica Regreso a la comida en La Finca Hamburgo Taller: La Cultura del Caf, desde la catacin hasta la preparacin de la taza Cena y pernocta

Da 3 Marzo 1:
Desayuno y salida a Tapachula (11:00 hrs.) Vuelo Tapachula Cd. de Mxico (13:20hrs) Arribo a la Cd. de Mxico (15:00 hrs.)
PROGRAMA DE ACTIVIDADES Primer viaje de familiarizacin - Negocios Veracruz
Da 1 - Martes 27 de marzo
Cita en la terminal 2 del aeropuerto internacional de la ciudad de Mxico (10:30 hrs.) Salida hacia la ciudad de Veracruz en el vuelo2400 de Aeromxico (11:50 hrs.) Arribo a Veracruz y traslado terrestre a crdoba (13:00 hrs.) Arribo a Crdoba y Check in / Hotel Villa Florida Comida/presentacin ejecutiva de Rodolfo Trampe (15:00 hrs.) o El objetivo de la presentacin es sensibilizar a los periodistas sobre el beneficio econmico, de negocio y social que conlleva la ingesta diaria de Caf. Un experto del Comit estar presente para hablar de los beneficios de este grano a la salud de manera breve Visita a descafeinadora / Catacin o Con el fin de conocer parte de los procesos industriales, se llevar a los periodistas a conocer el proceso de descafeinado y se dar una cata con distintas variedades de Caf de Mxico Cena y pernocta
Da 2 - Mircoles 28 de marzo
Desayuno Visita a torrefactora y solubilizadora o El objetivo es conocer el proceso de solubilizacin, sensibilizando a los periodistas sobre la importancia del proceso y su relevancia en la Cadena Productiva Comida en restaurante en crdoba Traslado a finca de productor mediano en Huatusco y visita (Rain Forest Alliance) o Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca del proceso del caf tradicional Traslado a Coscomatepec / Hotel Posada Del Emperador Cena y pernocta

Da 3 - Jueves 29 de marzo
Desayuno Salida hacia Dos Ros Arribo a beneficio seco, vivero y laboratorio de cultivo de tejidos (10:00 hrs) Comida en Boca del Ro / Restaurante Villa Rica Traslado al aeropuerto de Veracruz y vuelo a la Ciudad de Mxico
Viaje de Familiarizacin de medios de Salud y de inters general: El objetivo de este viaje es acercar a los medios de la fuente de salud al proceso de produccin cafetalera, a fin de que puedan dimensionar lo que existe detrs de una taza de caf. Durante este viaje se contar con la presencia de un miembro del comit de expertos quien dar una charla sobre los efectos benficos del caf. Este viaje se realizar en la Ruta del Caf de Chiapas, visitando las fincas Hamburgo, Segovia y Argovia en el mes 4 del proyecto.
Medios de Salud a invitar*: 10 Exclsior (Seccin Salud en Cuerpo y Alma) El Universal (Seccin Salud) Health & Fitness Medicina Digital Notipharma Ncleo Radio Mil Saludable Vrtigo Chilango Balance Objetivo de notas: 10 Tiempo esperado de publicacin: 3 meses * Los medios seleccionados fueron considerados tomando como base el ejemplar de Medios Impresos de Noviembre de 2011 del Directorio de Medios Publicitarios de Mxico, con base en el mayor nivel de circulacin/impacto y alcance/reach de medios impresos y electrnicos.
4.- Seminarios de Medios sobre el tema de calidad: Con el fin de dar a conocer el tema de calidad y la estrategia de certificacin que est llevando a cabo AMECAFE se incluyen 3 seminarios para medios38 en los que puedan identificar los beneficios organolpticos del caf y aprendan a reconocer la calidad de un buen caf. Adems, este entrenamiento servir para que los periodistas se familiaricen con la terminologa utilizada en el mundo del caf. Parte del entrenamiento incluye la seleccin de catador, seleccin e invitacin de medios y logstica del seminario.
1er Seminario Medios de Negocios y Economa
Los seminarios de medios para la fuente de negocios tienen el objetivo de orientar y mostrar la realidad del sector cafetalero en la economa nacional. Durante este evento, diferentes expertos del sector cafetalero, hablarn (2 voceros) sobre los datos econmicos del caf y de los objetivos perseguidos por la asociacin para la profesionalizacin del Caf de Mxico. La charla tiene una duracin aproximada de entre 3 y 4 horas y se desarrollar en el primer mes del proyecto. La sede ser el hotel Hilton Centro Histrico y se estima una asistencia de entre 11 y 14 medios de comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos.
2 Seminario Medios de Salud y Bienestar
Se invitar a los medios de salud para reforzar los mensajes sobre los beneficios que brinda el caf a la salud, adems de que conozcan los procesos de calidad y preparacin que hay detrs de un buen caf. Durante esta charla contaremos con la presencia de un miembro del comit de expertos en salud, as como de un especialista de Amecaf, quienes expondrn los beneficios que representa para la salud el consumo de caf. La charla tiene una duracin aproximada de entre 3 y 4 horas y se desarrollar en el tercer mes del proyecto, la sede ser el hotel Sheraton Mara Isabel y se estima una asistencia de entre 13 y 15 medios de comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos , la sede ser el hotel Sheraton Mara Isabel y se estima una asistencia de entre 13 y 15 medios de comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos.
3er Seminario Medios Consumo
Durante este seminario, se buscar orientar a los medios de consumo sobre los beneficios del caf en una alimentacin diaria, as como los efectos sociales del caf. Durante esta charla contaremos con la presencia de un miembro del comit, as como de un especialista de Amecaf, quienes
38
El nmero de medios depender de la disponibilidad de los periodistas para atender al seminario del tema que le corresponde.

expondrn el papel que juega el consumo de caf como parte de la alimentacin diaria. La charla tiene una duracin aproximada de entre 3 y 4 horas y se desarrollar en el sptimo mes del proyecto, la sede ser el hotel Marriot Polanco y se estima una asistencia de entre 13 y 15 medios de comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos. En el APENDICE II, Seccin C), se enlistan los medios y perfiles considerados para cada seminario. 5.- Estudio de percepcin de periodistas y editores III. Con el fin de medir los esfuerzos mediticos de la campaa de Relaciones Pblicas 2011, se realizar un estudio de percepcin con la finalidad de conocer si se cumpli con los objetivos de difusin sobre el tema del caf y la salud. El estudio, que llevar a cabo la agencia investigadora de mercados TNS Research International a travs de una encuesta cerrada va telefnica, se realizar al trmino de las 25 semanas para conocer el nivel de penetracin de los mensajes e informacin que se les ha distribuido a partir de la presente campaa y se aplicar a editores y directores de informacin de los 30 medios ms representativos. Este estudio tomar como referencia los estudios de percepcin de medios I y II realizados en 2009.
b) Promocin
1.- Activaciones de consumo de caf en ciudades de los estados de Chiapas, Oaxaca y Veracruz. Con la finalidad de fortalecer las estrategias a nivel estatal de las organizaciones de productores de caf en el interior de la Repblica y de las asociaciones representantes de los Sistemas Producto de los Estados seleccionados; se realizarn activaciones de consumo a nivel regional, al menos 13 por estado (39 eventos de activacin en total) en las ciudades de Coatepec, Veracruz, Oaxaca, Puerto Escondido, Tuxtla Gutirrez y Tapachula. La mecnica de esta actividad incluye la presencia de promotores y 1 botarga que se encargarn de incentivar el consumo del caf de las regiones participantes en esta activacin. Se realizarn al menos 100 encuestas de salida que sirvan de sondeo del impacto de las activaciones por estado. Estas activaciones se realizarn en los meses 2, 3 y 4 del presente proyecto. Cabe sealar que los Sistemas Producto o las organizaciones de productores se encargarn de elegir la plaza sede de las activaciones (Centros Comunitarios, Auditorios Municipales, Plazas Pblicas y/o Centros Comerciales). Durante el evento se entregar material sobre la importancia del Sistema Producto Caf, los avances de Mxico por elevar la calidad del Caf, as como las cualidades del caf de excelencia. La dinmica incluir la charla de un experto de caf y degustacin.
2.- Historietas Populares para segmentos de poblacin C y D: Con el objetivo de alcanzar de una manera eficaz con un mensaje ms acorde a este segmento se propone tener presencia en 3 ediciones de una revista de alto tiraje dentro del segmento C y D con 6 historias a travs del escenario del caf, el gusto por ste de sus personajes principales, y mensajes clave. Para esta

campaa las revistas que se consideran son Memin Pingn y el Libro Sentimental pues cumplen con las caractersticas que estamos buscando para soporte de esta campaa y que a continuacin se describen:
Memn Pingn Tira cmica, familiar y de tradicin en Mxico. El 72% son amas de casa y estudiantes. La mayor parte percibe un salario entre 2 y 5 salarios mnimos. El 63% son mujeres. Tiraje: 150,000 ejemplares y un pass along de 3.5 personas. Impactos: 525,000 Inserciones contratadas: 3 Pginas contratadas: 2
Libro Sentimental El 51% de los lectores son amas de casa y comerciantes que perciben entre 1 y 10 salarios mnimos. De stos el 88% son mujeres. Tiraje: 300,000 ejemplares y un pass along de 4 personas. Impactos: 1,200,000 Inserciones contratadas: 3 Pginas contratadas por insercin: 4
3.- Material Promocional: Con el fin de tener visibilidad y presencia de imagen grfica del logotipo de Caf de Mxico y de AMECAFE en eventos, ponencias, etc., es indispensable contar con material promocional que apoye la presencia de marca de AMECAFE. En este sentido se producirn durante el primer trimestre del proyecto: 4 roll-ups, 4 banners, 1500 posters, 1000 plumas, 1000 blocks, 1000 morralitos de caf. Incluye diseo y produccin de 50,000 folletos informativos sobre los beneficios del caf.
En el Apndice II Seccin D se justifica y describen las caractersticas y usos de los materiales mencionados.
c) Caf y Salud 1.- Grupo de soporte informativo de Expertos en caf y salud: Para tener siempre el respaldo de la comunidad cientfica y como asesores de la AMECAFE, el grupo de expertos asesorar en el desarrollo de contribuciones editoriales, as como en la participacin en las activaciones, seminarios de medios y viajes de familiarizacin dirigidos tanto a profesionales sanitarios como al pblico general. La coordinacin del grupo de Expertos incluir su participacin y apoyo para el desarrollo de diversas actividades de esta campaa. Se desarrollarn dos reuniones del Grupo de Expertos, la primera en los primeros meses y la segunda en el quinto mes para reforzar los mensajes. Para stas, se convocarn a los expertos con 3 semanas de anticipacin mediante una carta formal y reforzando mediante el correo electrnico.

Consideraciones: Dado que el grupo de reconocidos acadmicos que participaron dentro del Comit de Expertos fue seleccionado e invitado a sumarse a este esfuerzo hace dos aos, es necesario restablecer puntos de contacto y verificar su intencin y disponibilidad para participar en esta nueva campaa, de lo contrario y dada la importancia de su rol dentro de las iniciativas, la agencia buscar a otro reconocido acadmico para que pueda sustituir al anterior y asegurarse que el nuevo integrante est capacitado y cumpla con las funciones de vocero como parte de su participacin dentro del Comit. Incluye: Actualizacin, verificacin y en su caso, seleccin de voceros, alineacin de mensajes en relacin la nueva estrategia, entrevistas personales y capacitacin a los voceros. Asimismo, se coordinarn dos reuniones de trabajo con el Consejo en un saln de algn hotel del centro de la ciudad de Mxico para garantizar la asistencia de los miembros del comit y facilitar el desarrollo de las reuniones en las que se les designarn funciones en relacin con los intereses de Amecaf y la campaa, su rol dentro de la estrategia de comunicacin y se les entregar un kit de informacin con los mensajes que debern transmitir, actualizaciones sobre los estudios ms recientes y se les presentarn los objetivos y alcances de la campaa, as como los resultados obtenidos hasta el momento en que se celebren dichas reuniones. Las sesiones de trabajo se llevarn a cabo en el horario de comida, que es el que normalmente los acadmicos tienen desocupado. La agencia se encargar de convocar y dar seguimiento a la asistencia, as como de distribuir entre los participantes los acuerdos alcanzados y dar seguimiento a acuerdos establecidos durante las reuniones de trabajo. 2.- Reedicin del libro Cuidado, el caf y la mujer pueden hacer bien a la salud del Dr. Darcy Roberto Lima: Se reeditarn 5000 ejemplares del Libro, los cuales tuvieron gran xito en aos anteriores y el objetivo es volver a distribuirlos con medios (trivias), pblico en general, sector cafetalero, etc. Por proteccin a la propiedad intelectual y de derechos de autor, el libro slo puede reeditarse a travs del actual propietario editorial del libro: El Manual Moderno. Los libros sern distribuidos entre el pblico en general a travs del desarrollo de trivias en medios impresos y electrnicos donde la gente tendr la posibilidad de ganar un ejemplar al responder a preguntas relacionadas con el mundo de caf. Las estaciones de radio y editoriales sern las encargadas de entregar los libros a sus radioescuchas y/o lectores, entregndonos una lista con el nombre de los ganadores, as como los acuses de recibo correspondientes. Asimismo, se entregarn ejemplares del libro al sector cafetalero para que puedan usarlo como un material de promocin y difusin en sus participaciones en reuniones, foros o exposiciones. El libro adems, se entregar a funcionarios de gobierno a nivel estatal y federal. d) Actividades de Soporte para la Imagen del Caf de Mxico. 1.- Inserciones en Medios Especializados: Incluye la insercin de publirreportajes de seis pginas en las revistas El Mundo del Caf y Mxico Desconocido con informacin sobre los estados cafetaleros. Incluye la edicin y diseo de los publirreportajes. La primera insercin ser en el

segundo mes de la campaa en la revista Mxico Desconocido y la segunda insercin se realizar en el quinto mes de la campaa. Las revistas propuestas son: 1) Mundo del Caf por ser una Revista dirigida a: rea productiva como Beneficiadores, productores, tostadores, descafeinadores, solubilizadores, comercializadores y catadores, de caf principalmente. - Tiraje: 10,000 - Inserciones contratadas: 1 - Distribucin: Nacional e Internacional - Tiraje: 10,000 - Pass Along: 2 - Impactos: 20,000 2) Mxico Desconocido por ser una revista dirigida mujeres y hombres con nivel socioeconmico ABC y C+ con buen tiraje y pass along. Es una seccin especial que se dedicar al Caf de Mxico. - Tiraje: 10,000 - Inserciones contratadas: 1 - Distribucin: Nacional - Tiraje: 75,000 - Pass Along: 3 - Impactos: 225,000
Los perfiles de las revistas propuestas se incluyen en el Apndice II, Seccin E)

Concepto de apoyo: 4.- Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y Degustaciones. Concurso Taza de Excelencia Descripcin General.- La Taza de Excelencia es un concurso coordinado entre la empresa estadounidense Alliance for Coffee Excellence39 (ACE) y un organismo representativo del sector cafetalero, en este caso AMECAFE, que reconoce a los mejores cafs elegidos por un panel conformado por catadores nacionales e internacionales. Dichos cafs son catados en diferentes etapas, desde la preseleccin hasta la seleccin por los tostadores internacionales que en una etapa posterior a este proyecto sern subastados va electrnica y exportados a las empresas participantes.
39
Ver propuesta de la empresa Alliance for Coffee Excellence en el apartado de Anexos

El objetivo es elegir por medio de un concurso con base a los lineamientos de ACE y con las caractersticas de la propia cafeticultura de Mxico, aquellos cafs con ms posibilidades de participar comercialmente en el mercado de cafs diferenciados. Este concurso es el escenario para proyectar al mundo de los cafs especiales a Mxico como un pas productor de caf de calidad y no de caf para mezclas. Mediante las diversas actividades de este concurso, se atiende a los productores al apoyarlos en la consolidacin de lotes de cafs de alta calidad, a los catadores de caf al capacitarlos en estndares internacionales utilizados por compradores y tostadores a nivel mundial y a los importadores de cafs especiales que estn en busca de proveedores calificados de caf. Pblico Objetivo: Productores, catadores, compradores internacionales. El concurso se divide en varias etapas. Las que comprende la presente solicitud de apoyo son: a) Reunin de catadores para calibracin y homologacin de criterios para la evaluacin de los cafs participantes. Se deben realizar una reunin previa con varios catadores mexicanos para calibrar los criterios de Catacin de caf que se utilizarn. Esta actividad est contemplada dentro del costo de los servicios proporcionados por ACE y se realizar en el laboratorio de Amecaf en la ciudad de Mxico. En esta reunin se realizarn cataciones y se seleccionar a aquellos que podrn participar en las dems etapas de acuerdo con los criterios establecidos por ACE y Amecaf. b) Preseleccin Es una eliminatoria donde se obtienen los cafs con mayores posibilidades de ganar de todas las muestras recibidas por parte de los productores. Se realizar en el laboratorio de Amecaf y tendr una duracin aproximada de una semana. c) Competencia Nacional Es una segunda eliminatoria en donde los catadores elegidos eligen los cafs que irn a la competencia por la Taza de Excelencia. Podr realizarse tentativamente en alguna de las siguientes ciudades: Distrito Federal, Jalapa o Tuxtla Gutirrez. d) Competencia internacional Es la competencia final donde un panel de alrededor de 18 tostadores internacionales elige a los mejores cafs para obtener el premio Taza de Excelencia y aquellos que podrn ser comprados a travs de una subasta. Para esta etapa se requiere de ms espacio pues el nmero de personas se incrementa pues adems de los catadores, el personal de Amecaf y el de ACE, estn presentes todos los miembros del staff de calidad, limpieza y logstica, por lo que el espacio del laboratorio de Amecaf no es suficiente. Para desarrollar este evento, se requiere la renta de 4 salones amplios que permita

tener una gran cantidad de personas catando y preparar muestras. Uno es para preparar las muestras a catar (pesaje, molienda, acomodado), otro es para tostar las muestras de caf (debe hacerse en un cuarto separado y tener el suficiente espacio para los tostadores, mesa de anlisis de color, tanques de gas, extractores, molinos y cribas), un tercero es para la Catacin propiamente y el ltimo saln ser para la discusin y deliberacin de las calificaciones otorgadas por los catadores. Esta etapa se desarrolla durante 6 das continuos y es el mismo tiempo que se requiere para rentar los salones. e) Ceremonia de Premiacin Durante la ceremonia de premiacin se dan a conocer el ranking de los cafs que participaron en la competencia internacional y la puntuacin que obtuvieron. As mismo, se da a conocer a los cafs que obtuvieron el premio Taza de Excelencia y se da lugar a la reunin con medios de comunicacin. En esta ceremonia estn presentes los productores y sus familias, todos los catadores participantes, personal de ACE y Amecaf, invitados especiales y medios de comunicacin por lo que se requiere un saln con un cupo para al menos unas 100 personas. f) Reunin de negocios entre los productores con los visitantes internacionales Antes y despus de la ceremonia se proporciona un espacio a los compradores internacionales para que se renan con los compradores internacionales y puedan establecer relaciones comerciales de manera directa. Requieren de un espacio donde puedan sentarse a negociar e intercambiar experiencias. El evento de Taza de Excelencia se complementa con el envo de muestras a ms de 50 tostadores, la realizacin de una subasta electrnica de los lotes de los cafs participantes y la compra y exportacin de dichos cafs, pero estas actividades no estn contempladas en esta solicitud pues se desarrollan en meses posteriores al concurso. Las empresas que envan a sus catadores a participar en la etapa de Catacin Internacional son tostadores de cafs de especialidad y la gran mayora son compradores en la subasta mencionada. Destacan empresas como Maruyama Coffee, Tashiro Coffee, Coffee Bean International, UCC Ueshima Coffee, 49th Parallel Coffee Roasters, Zoka Coffee, Mercanta Coffee Hunters, Has Bean Coffee, Kontra Coffee, Melbourne Coffee Merchants, Voil Coffee, Kaffebrenneriet, Seven Seeds Specialty Coffee, Solberg & Hansen, Wataru & Co, entre otros. Todo el proceso de organizacin de Taza de Excelencia se realiza durante los seis primeros meses de la campaa y en varias sedes, tanto en el laboratorio de AMECAFE, como en los estados productores.

En el presente proyecto se solicita el apoyo para la cuota que cobra Alliance for Coffee Excellence y para una parte de la renta de salones mencionados para la competencia internacional nicamente. La diferencia entre la Taza de Excelencia y la certificacin Q es muy clara ya que una es un concurso y la otra una certificacin. Para la segunda participan catadores con certificacin Q, para la segunda no es un requisito. Los criterios para evaluar las muestras son diferentes e incluso los formatos utilizados tienen caractersticas propias.
5.7 Mercado Objetivo

Concepto de Apoyo 1.- Certificacin y uso de esquemas de calidad de productos agropecuarios, pesquero y acucolas: Beneficiadores y tostadores de Caf de Mxico. Concepto de Apoyo 2.- Desarrollo Comercial de Proveedores del Sector Agropecuario, pesquero y acucola: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores. Concepto de Apoyo 3.- Campaas genricas de Promocin Nacional de Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acucolas: Comunicadores, Profesionales de la salud, Lderes de Opinin y poblacin en general, con nfasis en segmentos de poblacin C y D. Concepto de Apoyo 4.- Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y Degustaciones: Productores, catadores, compradores internacionales.
5.8 Calendario de actividades

Concepto de apoyo 1: Certificacin y Uso de Esquemas de Calidad de Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acucolas
Actividad a)
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes7
Desarrollo de Protocolo de Evaluacin y Certificacin Q para Mxico.

Reuniones para la elaboracin de Protocolo de Evaluacin Q adaptado al Caf de Mxico
b)

Evaluacin y Certificacin de Calidades

Recepcin de muestras Evaluacin de muestras

Concepto de apoyo 2. Desarrollo Comercial de Proveedores del Sector Agropecuario, Pesquero y Acucola
Actividad a)

Desarrollo de Herramientas Digitales para la Promocin Comercial

Elaboracin del Mapa conceptual del Atlas Cafetalero Recopilacin de datos para el Atlas Cafetalero Pruebas e Implementacin
b) Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta

Anlisis de la situacin actual y de requerimientos. Diseo lgico y fsico y modelado de datos. Desarrollo de Plataformas Implementacin y pruebas
c)

Estudio de mercado
Definicin de parmetros Investigacin de fuentes secundarias Investigacin primaria y visitas a productores y establecimientos Integracin de la informacin, anlisis y entrega de resultados
Concepto de Apoyo 3. Campaas genricas de Promocin Nacional de Productos Agropecuarios, Pesqueros y Acucolas a) Relaciones Pblicas
Actividad 1.- Prensa Nacional y Provincia
Diseo de tpicos y estrategias de comunicacin Entrevistas 1:1 y reuniones de visibilidad con editores o columnistas Trivias
2.- Historias de xito

Desarrollo y redaccin de Historias de xito Caso de xito Chiapas Caso de xito Veracruz Caso de xito Oaxaca
3.- Viajes de Familiarizacin

Planeacin y logstica del viaje Invitacin a medios Elaboracin de material informativo de soporte Viaje de Familiarizacin de medios de negocios Viaje de Familiarizacin de Medios de Salud
4.- Seminario de Medios sobre el tema de calidad

Desarrollo de Contenidos Invitacin a medios Elaboracin de material informativo de soporte Desarrollo de Seminarios de Medios de Negocio Desarrollo de Seminarios de Medios de Salud Desarrollo de Seminarios de Medios de Inters general
5.- Estudio de Percepcin III

Elaboracin de cuestionario Aplicacin de entrevistas Anlisis y elaboracin del informe final
b) Promocin
Actividad
Activaciones de consumo en ciudades los Estados de Chiapas, Veracruz y Oaxaca

Activaciones en Veracruz (Coatepec y Veracruz) Activaciones en Oaxaca (Puerto Escondido y Oaxaca) Activaciones en Chiapas (Tuxtla Gutirrez y Tapachula)
Historietas Populares para segmentos de poblacin C y D

Desarrollo de la historia Diseo de personajes Presencia en Memin Pingin Presencia en el Libro Sentimiental
Material Promocional
Diseo de material y elaboracin de contenidos Produccin

c) Caf y Salud
Actividad Grupo de soporte informativo de Expertos en caf y salud
Eleccin de integrantes y entrevistas Reuniones del Consejo
Reedicin del libro Cuidado, el caf y la mujer pueden hacer bien a la salud
Revisin y reedicin Impresin
d)
Actividades de Soporte para la Imagen del Caf de Mxico

Actividad
Inserciones en Medios Especializados

Desarrollo de Mensajes Insercin en Mxico Desconocido Insercin en el Mundo del Caf
Concepto de Apoyo 4. Ferias, Eventos, Exhibiciones, Foros, Congresos y Degustaciones.

Actividad Organizacin de Taza de Excelencia
Reunin de de catadores para homologacin y calibracin de criterios de evaluacin. Apartado de salones para evento Recepcin de caf a concursar y codificacin Pre-seleccin de cafs y notificacin de cafs que entran al concurso Recepcin de lotes de caf en bodegas para custodia. Seleccin de cafs por catadores nacionales Seleccin de cafs por catadores y tostadores internacionales Evento de premiacin y reuniones de negocios de los productores con los tostadores internacionales
II.
Conclusiones
El escenario actual de precios y tendencias del consumo es propicio para fortalecer acciones que permitan posicionar la imagen del Caf de Mxico; as como para mejorar y revalorizar la calidad del aromtico mexicano. Las acciones realizadas en la materia han sido importantes. No obstante es necesario mantener el inters de los consumidores as como atraer a nuevos segmentos, pues la brecha de oportunidad entre el en el consumo per cpita actual de Mxico y el potencial, es aun bastante amplia. El reconocimiento de calidad, la certidumbre sobre disponibilidad y el uso de informacin oportuna sobre el producto y sobre la actividad cafetalera, son factores clave para fortalecer la insercin sostenible de los productores en el mercado. El sector cuenta con elementos de soporte como el SICN, el PNC y el FIRCAFE que sumados al escenario de oportunidad en precios constituyen slidas bases para la implementacin de la presente propuesta. AMECAFE como entidad que aglutina a los diferentes eslabones de la cadena productiva constituye el organismo ms apropiado para encabezar y articular los esfuerzos de un plan de promocin integral facilitando la generacin de indicadores confiables para la valoracin de la inversin a travs del tiempo. La optimizacin de los recursos privilegiando las relaciones pblicas sobre la publicidad y el desarrollo de herramientas y servicios bajo la filosofa de fomentar la creacin de bienes pblicos para el sector constituyen factores de xito para la presente propuesta. Se recomienda la aprobacin del presente Plan considerando los tiempos previstos de ejecucin a fin de facilitar la consecucin de objetivos y metas.
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Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

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Fuente: AMECAFE con datos de la Organizacin Internacional del Caf. http://dev.ico.org/prices/p2.htm

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1.1 Nombre del Proyecto.

1.2 Producto a Promover.

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Fig. 3. Estructura Organizacional de la AMECAFE.

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2007. Proyecto: Promocin al Consumo Domstico del Caf de Mxico

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2009. Proyecto: Plan de Promocin del Caf 2009

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Pais Finlandia Suiza USA Japon Brasil Costa Rica Mexico

2007 12.01 8.15 4.09 3.43 5.34 4.19 1.14

2008 12.62 8.29 4.17 3.33 5.48 3.54 1.20

2009 11.90 7.70 4.10 3.40 5.60 3.20 1.22

2010 12.10 8.00 4.10 3.40 5.80 3.00 1.22

Fuente OIC. Informe del Mercado Cafetero varios nmeros.

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3.- Cadena Productiva.

Metros Sobre el Nivel Medio del Mar. OIC www.ico.org 11 FIRA

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Fig.1 Distribucin Geogrfica de la Produccin Mundial de Caf

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Fig. 2 Distribucin Geogrfica de la Produccin de Caf en Mxico:

3.2 Descripcin de la cadena Productiva

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Fuente: SIAP 2010 www.siap.gob.mx

Corte actualizado al mes de julio de 2010. Fuente FIRA

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Fig. 4. Procesos del caf a lo largo de la Cadena de Valor.

4 Com erc iant es Internac ionales (39 %) 7 C omerc ializadores 72 %

30 Mayorista s (33%) ANT AD (43%)

5 Empresas T orrefac toras (69 %) 1 E m presa (60%)

25 Millones d e Prod uc tores

Mercado Mundial Mercado Nacional

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Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

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3.3 Valor Social

Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA

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Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA y datos del SIAP de 2010

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

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3.5 Beneficios del Proyecto en la Cadena Productiva

4.- Situacin del mercado.

OIC Informe del Marcado Cafetero octubre 2010

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

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Tabla 3. Destinos de las exportaciones de caf mexicano ciclo 2009/2010

Fuente: SICN con base en la emisin de Certificados de Origen.