Proyecto

ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL
INSTITUTO DE CIENCIAS HUMANSTICAS Y

ECONMICAS (ICHE)

TESIS DE GRADO:

Anlisis, localizacin, implementacin y rentabilidad de
puntos de venta para Lubrilaca Ca Ltda. con su respectivo
plan de mercadeo

Proyecto de grado previa a la obtencin del ttulo de :

Economista con mencin en Gestin Empresarial
Especializacin Marketing

Autores:
Lorena del Carmen Ochoa Altamirano
Karol Nathaly Vargas Ballesteros

Guayauil-Ecuador
Ao 2003

TRIBUNAL DE GRADUACION

Ing. Omar Maluk
Director

Ing. Vctor Hugo Gonzalez
Vocal Principal

Ing. Horacio Villacs
Vocal Principal

DEDICATORIA

Dedico este proyecto a mi mam por estar siempre a mi lado y poder
transmitirme sus conocimientos, a mi hermano por estar siempre
apoyndome y a mi padre por ayudarme a lo largo de mis estudios.

Lorena Ochoa Altamirano

Dedico este proyecto y mis estudios a ti mami, quien siempre sers el
ejemplo a seguir como mujer, madre y maestra, gracias por ensearme todo
lo que se y por hacer de mi quin soy . A mi papi, gracias por apoyarme
siempre, no dejarme caer ante los obstculos de la vida y por ser siempre
tan comprensivo. A ti Kathy por ser una gran hermana. A mis tres grandes
amigas con quien siempre estar agradecida y a ese Ser Especial que
siempre me cuida, gracias por darme esta gran familia.

Karol Vargas Ballesteros

AGRADECIMIENTO

A toda nuestra familia por ser el pilar fundamental de nuestra formacin,
tambin queremos agradecer a todas aquellas personas que de una u otra
manera formaron parte en la realizacin de este proyecto y a todos nuestros
profesores, gracias por sus conocimientos.

Lorena Ochoa Altamirano
Karol Vargas Ballesteros

DECLARACION EXPRESA

La responsabilidad por los hechos , ideas y doctrinas expuestos en esta
tesis de grado, me corresponde exclusivamente, y el patrimonio intelectual
de la misma, a la ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL

Reglamento de exmenes y ttulos profesionales de la ESPOL

Lorena Ochoa Altamirano Karol Vargas Ballesteros

RESUMEN

El presente proyecto esta enfocado a analizar, localizar e implementar la
rentabilidad de puntos de venta y de estrategias de mercado para poder
aumentar el nivel de facturacin y de volumen de las ventas de aceites
lubricantes Golden Bear en la ciudad de Guayaquil.

Se analiz varios puntos y estrategias de mercado para poder establecer los
objetivos a plantearse por parte de la empresa en cuestin. Ya que este estudio
nace del hecho de que la empresa ha dejado de lado el seguimiento continuo de
su mercado objetivo.

Con la incursin de multinacionales en el mercado de aceites lubricantes y la no
utilizacin de estrategias certeras, Golden Bear ha perdido lugar en dicho
mercado y se ha convertido en un producto poco atractivo para el consumidor y
de no muy confiable procedencia, la causante de esto fue el no prestar atencin
a las variantes del mercado y a la falta de preocupacin por la satisfaccin de
las necesidades del consumidor.

Razones por las cuales este proyecto busca encontrar diferentes estrategias
para que los aceites lubricantes Golden Bear aumenten su eficiencia
concentrando sus esfuerzos en el mercado adecuado, lo cual generar mayor
demanda del producto por lo tanto un incremento en las ventas, lo cual se ver
reflejado en las ganancias adems de lograr una mejor percepcin de la marca,
seguridad en el producto adquirido por el consumidor y aumentar el nivel de
recordacin de la marca.

Indice General

RESUMEN
Indice General
Introduccin

1. INFORMACIN GENERAL 1

1.1 Introduccin 1
1.2 La Empresa 1
1.2.1 Resea Histrica 1
1.2.2 Misin 3
1.2.3 Objetivos 3
1.2.4 Cartera de productos 4
1.2.5 Regiones de productos 5
1.3 Anlisis de la Situacin Econmica del Ecuador 6
1.3.1 Anlisis Macroeconmico 6
1.3.2 Anlisis Microeconmico 13
1.3.3 Perspectivas futuras del Pas 19

2. EL PRODUCTO DENTRO DEL MERCADO 21

2.1 Introduccin 21
2.2 Anlisis de las 4 p del mercado 22
2.2.1 Precio 22
2.2.2 Producto 25
2.2.2.1 Aceites Unigrados 26
2.2.2.2 Aceites Multigrados 26
2.2.2.3 Caractersticas productos Golden Bear 29
2.2.2.4 Caractersticas productos competencia 32
2.2.3 Plaza 41
2.2.4 Promocin 48

2.3 Anlisis FODA 52
2.3.1 Fortalezas 53
2.3.2 Oportunidades 53
2.3.3 Debilidades 54
2.3.4 Amenazas 55
2.4 Anlisis del ciclo de vida del producto 56
2.4.1 Ciclo de vida del producto: Aceites Golden Bear 57
2.5 Herramientas mercadotcnicas para el anlisis del producto 62
2.5.1 Enfoque de la Matriz Boston Consulting Group (BCG) 62
2.5.2 Anlisis de la Matriz de Ansoff 68
2.5.3 Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter 70
2.6 Cuantificacin de la demanda potencial 72

3. PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO 77

3.1 Introduccin 77
3.2 Comportamiento del mercado de vehculos 78
3.2.1 Anlisis Cuantitativo 78
3.2.2 Anlisis Cualitativo 79
3.3. Anlisis de los segmentos desatendidos 81
3.3.1 Por tipo de cliente canal 84
3.3.2 Por ubicacin geogrfica 85
3.4 Procedimiento de Investigacin al consumidor final 85
3.4.1 Definicin de la investigacin 90
3.4.1.1 Justificacin 90
3.4.1.2 Escenario de la Investigacin 91
3.4.1.3 Metodologa 92
3.4.2 Diseo del cuestionario 94
3.4.2.1 Preparacin de los encuestadores 94
3.4.2.2 Plan de muestreo 98
3.4.2.3 Definicin de la poblacin objetivo 98
3.4.2.4 Definicin de las unidades de muestreo 98
3.4.2.5 Mtodo de obtencin de informacin 98
3.4.2.6 Definicin del tamao de la muestra 99
3.5 Determinacin de las zonas objetivos 113

4. PLAN DE MERCADEO 114

4.1 Introduccin 114
4.2 Definicin del mercado objetivo 115
4.3 Diseo de las estrategias de mercadotecnia 117
4.4 Plan tctico 117
4.4.1 Marketing Mix 117
4.4.1.1 Producto 118
4.4.1.2 Precio 124
4.4.1.3 Plaza 127
4.4.1.4 Promocin 133

5. RENTABILIDAD DEL PROYECTO 143
5.1 Introduccin 143
5.2 Determinacin de la inversin de capital 143
5.3 Determinacin de los gastos operativos 146
5.4 Flujos de Caja 154
5.4.1 Escenario Optimista 155
5.4.2 Escenario Real-Esperado 157
5.4.3 Escenario Negativo 159

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 162

6.1 Conclusiones y Recomendaciones 162

BIBLIOGRAFIA 165
ANEXOS

Indice de Tablas

Tabla 1.1 Interaccin Macroeconmicas 7
Tabla 1.2 Indicadores Monetarios 13
Tabla 1.3 Caractersticas de la poblacin ecuatoriana 17
Tabla 1.4 Proyecciones de Indicadores 19
Tabla 2.1 Precio mercado galones SAE 40 23
Tabla 2.2 Precio mercado galones 20 W 50 23
Tabla 2.3 Precio mercado litros SAE 40 24
Tabla 2.4 Precio mercado litros 20 W 50 24
Tabla 2.5 Promocin N.-1 Mobil 48
Tabla 2.6 Promocin N.- 2 Shell 49
Tabla 2.7 Promocin N.- 3 Castrol 50
Tabla 2.8 Promocin N.- 4 Castrol 50
Tabla 2.9 Promocin N.- 5 PDV 51
Tabla 2.10 Promocin N.- 6 Golden Bear 52
Tabla 2.11 Comportamiento de las ventas en $
y galones: Golden Bear 58
Tabla 2.12 Evolucin de Margen Unitario por presentacin 59
Tabla 2.13 Ventas en $ por especificacin: Golden Bear 59
Tabla 2.14 Venta en volumen por especificacin: Golden Bear 60
Tabla 2.15 Mix de venta de aceites lubricantes Golden Bear
para motores a gasolina. 60
Tabla 2.16 Crecimiento de vehculos matriculados en la
provincia del Guayas 64
Tabla 2.17 Crecimiento de aceites lubricantes Golden Bear
para vehculos con motor a gasolina 65
Tabla 2.18 Participacin relativa del mercado 66
Tabla 2.19 Share of Market 66
Tabla 2.20 Clculo de la demanda potencial 74
Tabla 2.21 Estimacin de la demanda potencial (2001 2003) 74
Tabla 3.1 Vehculos demandados (2001 2002) 78
Tabla 3.2 Preferencia de vehculos Importados VS Nacionales 79
Tabla 3.3 Tamao % de puntos de venta por canal 85
Tabla 3.4 Cantidad de puntos de distribucin por canal y por
ubicacin geogrfica 86
Tabla 3.5 Porcentajes de puntos de venta por canal y por ubicacin
geogrfica 86
Tabla 3.6 Muestreo por gnero 100
Tabla 3.7 Eleccin de la marca de aceite por gnero 101
Tabla 3.8 Eleccin de la marca de aceite por gnero (%) 101
Tabla 3.9 Top of Mind 103
Tabla 3.10 Preferencias de marcas 104
Tabla 3.11 Factores que determinan la compra de aceite lubricante 106
Tabla 3.12 Factores que determinan la compra de lubricantes (%) 107
Tabla 3.13 Lugares de cambio o compra de aceite 108
Tabla 3.14 Razones de cambio de aceite 109
Tabla 3.15 Conocimiento de la marca Golden Bear 111
Tabla 3.16 Si comprara la marca Golden Bear 112
Tabla 4.1 Situacin Competitiva: Actual VS Deseado 126
Tabla 4.2 Planificador de radio 135
Tabla 4.3 Planificador de diarios 137
Tabla 4.4 Flyers publicitarios Habladores de precios 138
Tabla 5.1 Invesin de Capital 144
Tabla 5.2 Costos operativos para talleres autorizados 147
Tabla 5.3 Costos operativos para centros de lubricacin 147
Tabla 5.4 Costos Sueldos y Salarios lubricadoras 148
Tabla 5.5 Costos publicitarios para lubricadoras 149
Tabla 5.6 Desarrollo de Stands 149
Tabla 5.7 Colocacin en 1 semana 150
Tabla 5.8 Habladores de precios 150
Tabla 5.9 Inversin publicidad 151
Tabla 5.10 Impulsacin 152
Tabla 5.11 Costos publicitarios para los centros de lubricacin 152
Tabla 5.13 Costos publicitarios para talleres autorizados 154
Tabla 5.15 Premisas escenario Optimista 156
Tabla 5.16 Comportamiento de los centros de lubricacin 156
Tabla 5.17 Razones financieras resultantes del proyecto 157
Tabla 5.18 Premisas escenario real-esperado 158
Tabla 5.21 Premisas escenario negativo 160

Indice de grficos

Grfico 1.1 Variacin Anual del PIB Ecuador 8
Grfico 1.2 Evolucin PIB per cpita en $ - Ecuador 8
Grfico 1.3 Inflacin VS Devaluacin 9
Grfico 1.4 Evolucin de la deuda externa 10
Grfico 1.5 Exportaciones 11
Grfico 1.6 Principales ingresos del Estado 12
Grfico 1.7 Evolucin de la tasa de empleo y desempleo 15
Grfico 1.8 Evolucin del salario mnimo 16
Grfico 2.1 Ciclo de vida del producto 56
Grfico 2.2 Ciclo de vida del producto para aceites Golden Bear 61
Grfico 2.3 Matriz BCG 62
Grfico 2.4 Matriz BCG para aceites Golden Bear 67
Grfico 2.5 Matriz Ansoff 69
Grfico 3.1 Tipos de punto de venta segn el tipo final del consumidor 82
Grfico 3.2 Eleccin de la marca de aceite a la hora de cambio 102
Grfico 3.3 Top of Mind 103
Grfico 3.4 Preferencia de compra del consumidor 105
Grfico 3.5 Lugares de compra 108
Grfico 3.6 Preferencias en seleccin de lugar de compra 110
Grfico 3.7 Si comprara Golden Bear 112
Grfico 4.1 Estrategias de fijacin de precios 125
Grfico 4.2 Canales de distribucin para aceites lubricantes 128

INTRODUCCIN

La mercadotecnia se ha convertido en una estrategia indispensable en el mundo
de los negocios, con el fin de captar mayor mercado y esto lo hace de
diferentes maneras; una de ellas es concentrando sus esfuerzos en el mercado
objetivo adecuado y otra es buscando la diferenciacin de sus productos con
respecto a los de la competencia.

Con la globalizacin como tendencia mundial, se ha eliminado fronteras de los
negocios y las multinacionales han entrado a cada vez ms mercados, situacin
que no es muy diferente en nuestro pas, en la que los negocios pequeos han
tenido que concentrar sus esfuerzos en productos rentables, disminuyendo su
portafolio y concentrndose en mercados desatendidos por este tipo de
negocios, lo que queda resumido en encontrar el nicho de mercado al cual se
puede llegar de manera rentable y eficiente

La satisfaccin del cliente no solo depende del producto ofrecido, va ms all,
depende de los servicios adicionales que se les preste, la seguridad al comprar
nuestro producto, una adecuada relacin calidad-precio contexto que podra ser
resumido en la palabra diferenciacin.

A partir de la incursin de las grandes multinacionales tales como: Sep, Mobil,
Texaco, Repsol, el mercado de los aceites lubricantes de ha vuelto mas
complejo para pequeas marcas, como es el caso de Golden Bear, marca que
hace unos aos atrs solo competa con la importacin de un volumen pequeo
de estos productos, razn por la cual se ve en la necesidad de adoptar un
cambio de estrategia, anteriormente de cobertura ahora la estrategia sugerida
de nichos de mercado.

Nuestra finalidad al elaborar el presente proyecto , es encontrar mercados
desatendidos mediante la ubicacin geogrfica de puntos de ventas buscando
como objetivo primordial la maximizacin de las ganancias junto con la
satisfaccin del consumidor final.

1

CAPTULO I

INFORMACIN GENERAL

1.1. Introduccin

El presente captulo tiene como propsito describir someramente a
Lubricantes y Lacas Ca. Ltda., mediante el anlisis de su progreso
histrico en el mercado de los lubricantes as como tambin su posicin
actual en el mismo.

De la misma forma se pondrn a consideracin las cifras tanto
microeconmicas como macroeconmicas del Ecuador que tengan una
incidencia ya sea directa o indirecta en el comportamiento del mercado de
los lubricantes.

1.2. La Empresa

1.2.1 Resea Histrica

Fundada en el ao de 1972, Lubrilaca Ca. Ltda. inicia sus operaciones
comerciales con la produccin y venta de diluyente.

Es a partir del mes de noviembre de 1973 en que se inicia la importacin
de la marca Golden Bear, mediante la importacin de tambores de grasa
de uso hidrulico.
2

Pero es en el ao 1974 en que se inicia realmente la importacin de toda
la lnea Golden Bear, como producto terminado, desde los Estados
Unidos, siendo las lneas de aceites de transmisin y Heavy Duty 40 las
de ms alta acogida en el mercado local (Guayaquil).

Durante los cinco aos siguientes, se sigui comercializando la marca
Golden Bear trayendo el producto ya listo para la venta desde los EE.
UU., hasta que en 1979 se entr a trabajar mediante la modalidad del
blending (importacin del aceite sin aditivos en grandes recipientes para
luego ser aditivados y envasados).

Debido a que mediante el sistema del blending se necesitaba disponer
de bsicos y aditivos, Lubricantes y Lacas Ca. Ltda. tena como
proveedores nicos a Shell para los bsicos y a Lubrisol para los aditivos.
Ya que la compaa no dispona de las instalaciones para realizar el
blending, fue Shell la compaa encargada de hacerlo.

En 1995 entra la comercializacin de una nueva marca de aceite Kendall,
producto norteamericano, en la cual Lubrilaca era nico representante en
el Ecuador. Es a partir de este mismo ao en que la empresa inicia la
importacin de bsicos desde Venezuela (Compaa P.D.V.)

En el ao 1996 el proceso del blending deja de ser realizado en Shell
para efectuarse en Lubrivar (Valvoline), para retornar a Shell nuevamente
en el ao 2001, lugar donde se lo sigue realizando al momento del
presente trabajo.
.

3
1.2.2 Misin

Tanto la misin como la visin de Lubricantes y Lacas Ca. Ltda.. son las
siguientes:

Misin.- LUBRILACA CIA LTDA. Es una empresa destinada a servir
a sus clientes de la mejor manera, satisfaciendo
constantemente sus necesidades con productos de mas alta
calidad utilizados en el rea automotriz, con un mejoramiento
continuo para servir de una forma ptima y cumpliendo con
los estndares de calidad planteados.

Visin.- LUBRILACA CIA LTDA espera convertirse en una empresa
reconocida en el medio debido a la excelencia en la
elaboracin de sus productos con cobertura nacional no solo
preocupndose por su rea productiva sino por el bien de la
comunidad ya que realizamos principal hincapi en las
polticas a favor de la proteccin del medio ambiente y del
rgido cumplimiento de las normas de calidad exigidas.

1.2.3 Objetivos

Aumentar la productividad de la empresa a travs de la adquisicin
de maquinarias de mayor tecnologa.

Aumentar las utilidades en un 20% a travs de la expansin de su
mercado, cubriendo mas segmentos.

4
Cubrir las necesidades de pequeos nichos de mercado que an
se encuentran desatendidos.

Abaratar los costos de energa y mantenimiento en un 25 % debido
al incremento de la produccin.

Mejoramiento de los servicios en el rea post venta, por medio de
un seguimiento de los clientes de nuestro mercado.

1.2.4 Cartera de Productos

a. Multigrado 20W50.- Se aplica para motores modernos a
gasolina, ayudando a la lubricacin del motor y arranque
instantneo.

b. Heavy Duty 40 .- Son para motores a diesel y a gasolina,
garantiza gran estabilidad en la viscozidad, en relacin a las altas
temperaturas del motor.

c. Super Duty Plus 40 .- Son para motores a diesel :
transportes de pasajeros y de carga, de la agroindustria, de la
construccin, marinos e industriales y tambin para motores de
gasolina que necesiten aceites de alta calidad.

d. Super Diesel - 15W50 y 25W50 .- Son para motores a
diesel : transportes de pasajeros y de carga, de la agroindustria,
de la construccin, marinos e industriales.

5
e. Automatic Transmission Fluid.- Es un lubricante con ms
de 15 aditivos, para cumplir con los requerimientos de los
fabricantes de cajas de transmisiones automticas para el
transporte pesado y liviano

f. Multipurpose EP 90 y 140.- Satisface los requerimientos
de lubricacin de cajas de velocidades manuales y de diferenciales
de automotores de transporte pesado y liviano.

g. Super Premium Outboard.- Aceite formulado con aditivos
especiales que mejoran la lubricacin y capacidad de limpieza de
motores de dos tiempos y fuera de borda por agua y por aire. Es
decir que operan en motores que tienen condiciones de trabajo
muy severas y moderadas.

h. Golden Tractor.- Es aplicado para los motores de los
tractores agrcolas, adems posee propiedades anticorrosivas,
antioxidantes, antiespumantes y anti-desgaste.

i. Golden Hidraulic OIL AW .- Su uso es recomendado en
sistemas que trabajan a altas presiones y en largos periodos de
ocupacin, estos sistemas pueden ser: bombas de paletas,
pistones o alabes.

1.2.5 Regiones de Productos

Lubrilaca Ca. Ltda.. con la marca Golden Bear cubre las regiones de
Costa y Sierra, teniendo muy poco nivel de penetracin en la regin
oriental en las provincias de Pastaza y Morona Santiago.

6
Para este fin cuenta con distribuidoras de la marca en las provincias de
Pichincha, Tungurahua, El Oro y Azuay, as como tambin cuenta con un
nmero importante de agentes vendedores que cubren todas las reas
mencionadas anteriormente.

Si se clasifican los vendedores por regin (Costa o Sierra), sta quedara
de la siguiente manera:

Regin Costa Regin Sierra
Vctor Clleri Orlando Lara
Javier Cedeo Jhonny Sarmiento
Vctor Moya Vctor Rodrguez
Luis Izquierdo Ral Robles
Christian Aguila Leonel Camejo
Hctor Manrique Pablo

1.3 Anlisis de la Situacin Econmica del Ecuador

1.3.1 Anlisis Macroeconmico

Para la realizacin de este anlisis macroeconmico se tomar en
consideracin la conducta de la economa en su conjunto: de las
expansiones y las recesiones, la produccin total de bienes y servicios de
la economa y de su crecimiento, de las tasas de inflacin , balanza de
7
pagos. Con el objetivo de que con los datos presentados se pueda
determinar un crecimiento econmico o decrecimiento de ser el caso.

Por otro lado, se tratar de abarcar las principales medidas econmicas
que afectan al consumo y a la inversin, a la balanza comercial, a los
determinantes de las variaciones de los precios.

Tabla 1.1
Interaccin Macroeconmica

Indicadores 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
PIB TOTAL 19,157 19,760 19,710 13,769 14,291 17,380 20,160
CRECIMIENTO 2% 3.40% 0.40% -7.30% 3.79% 21.62
%
16.00%
INFLACION 25.6% 30.7% 43.4% 60.0% 91.0% 22.4% 13.0%
EXPORTACIONES
4.9 5.2 4.2 4.5 4.9 4.5 4.7
IMPORTACIONES
3.7 4.7 5.1 2.8 3.5 5 5.5
BALANZA 1.2 0.5 -0.9 1.7 1.4 -0.5 -0.8

Fuente: FMI -World Bank B.Central Ecuador En Billones de $USD
Realizado por: Autores

Se destacan varios aspectos relevantes, PIB en crecimiento desde el ao
2000, balanza comercial negativa tanto en el 2001 como el previsto para
el 2002 y finalmente una inflacin real en descenso . importante desde la
dolarizacin (2000-2002).
8
Grfico 1.1
Variacin Anual del PIB-Ecuador
Fuente: BCE (Banco Central del Ecuador)

Los sectores de mayor crecimiento en los ltimos 3 aos han sido la
construccin y el comercio.
Grfico 1.2
Evolucin PIB per cpita en dlares Ecuador

Fuente: BCE (Banco Central del Ecuador).
9

Los valores del PIB per cpita en dlares estimados para el 2002 se
asemejan a los que se registraban en los aos 1996 y 1997.

Grfico 1.3
Inflacin vs. Devaluacin

Por medio de este grfico se aprecia que a partir de la dolarizacin en el
ao 2000, la tasa de devaluacin disminuy considerablemente ya que
solo es la contabilizacin de los primeros das del mes de Enero hasta
que se dicte dicho decreto. A diferencia de la inflacin que tuvo su
repunte mximo en los ltimos 5 aos debido a la estabilizacin de
precios que sufro el mercado ecuatoriano en ese ao.

10
Grfico 1.4
Evolucin de la deuda Externa


Cabe indicar y para tener un anlisis de los perodos presidenciales se
indica a continuacin los perodos respectivos:

1988-1992 Gobierno Rodrigo Borja
1992-1996 Gobierno Sixto Durn Balln
1996 Feb-1997 Gobierno Abdal Bucaram
Feb 1997 Ago 1998 Gobierno Fabin Alarcn
Ago 1998 Ene 2000 Gobierno Jamil Mahuad
Ene 2000 Gobierno Gustavo Noboa

11
Grfico 1.5
Exportaciones

Elaborado por: Autores

El 40% de las exportaciones se dirigen al mercado norteamericano. Se
destaca una marcada dependencia de los productos primarios,
principalmente el crudo (entre el 35% y el 45%).

En el grfico 1.6 se puede confirmar la importancia del petrleo en la
economa ecuatoriana, en el ao 1999 representaba un 30% del total de
los ingresos, para el ao 2000 el 35% y para el 2001 el 22%.

12

Grfico 1.6
Principales Ingresos del Estado


Los factores de mayor recaudacin son :

Mayor crecimiento de la economa
Aumento del IVA al 12%
Impuesto a la renta
Retencin IVA empresas exportadoras de petrleo
Menores gastos de capital

13

Tabla 1.2
Indicadores Monetarios


Del 2001 al 2002 existe una disminucin del 17.3% de la base monetaria
aproximadamente, la base monetaria o tambin denominado dinero de
alta potencia es aquel conformado por la adicin del efectivo y los
depsitos que tienen los bancos en el Banco Central.

1.3.2 Anlisis Microeconmico

El anlisis microeconmico a realizar abarcar la tesis de David Ricardo y
su impacto socioeconmico en el desenvolvimiento de una economa.

El motivo para tomar referencia a este economista se basa en las altas
tasas de ganancias a las que las empresas ecuatorianas estaban o estn
acostumbradas a operar ya que segn este economista ingls del siglo
XIX afirmaba que era frecuente que las tasas de beneficio a nivel general
sean ms altas en los pases ms pobres que en aquellos ms ricos.

Esta propuesta de Ricardo debe entenderse en el contexto de sociedades
en las que las oportunidades son menores, los costos de transaccin son
14
ms grandes, la informacin o es incompleta o es manipulada y existe
cierta inseguridad sobre los marcos jurdicos e instituciones existentes.

En el Ecuador los agentes econmicos (empresas, comercios, industrias,
servicios, etc.), tienden a maximizar su tasa de beneficio de tal manera
que cada transaccin econmica les permita un mximo de utilidad por
sobre cualquier promedio de los pases ms ricos.

Ya que para sus anlisis cuenta mucho la incertidumbre con respecto al
futuro y el hecho de que la frgil situacin econmica, social y poltica,
puedan destruir o distorsionar profundamente aquellas expectativas que
se haban hecho en el futuro mediato.

Todo este impacto se ve reflejado en la realidad social, en la brecha de
riqueza entre los habitantes ecuatorianos, el desempleo y la clara
marcacin de niveles socioeconmicos.

15
Grfico 1.7
Evolucin de la Tasa de Empleo y Desempleo


A partir de Octubre de 2001 el empleo formal supera por primera vez en la
historia al empleo informal. Ello habra llevado a una mayor recaudacin
impositiva por parte del IESS.

Uno de los factores fundamentales en el Ecuador para la reactivacin
econmica y la disminucin del desempleo es el aumento de la
emigracin.

16
Las remesas enviadas a ecuador por los emigrantes sumaron una cifra
considerable y este dinero jug un papel importante en la relativa
estabilidad econmica lograda.

Grfico 1.8
Evolucin del Salario Mnimo


Tambin el salario en dlares creci. Por tanto la recaudacin del IESS
debera ser 2.7 veces mayor segn datos Banco Central.

Mediante el anlisis de estas dos variables ratifica una vez mas el impacto
de esta maximizacin de tasa de utilidad de las empresas, lo cual se
denota en la brecha significativa entre ricos y pobres en el Ecuador.
17
La distribucin de niveles socioeconmicos asevera esta dispersin de
ingresos de la cual se ha estado mencionado.

Tabla 1.3
Caractersticas de la poblacin ecuatoriana

NIVEL Poblacin
%
CARACTERISTICAS I. Mensual
Promedio

A
Superior

2%
Empresarios y Altos ejecutivos, eduacin superior,
viviendas de ms de 8 ambientes, 3-4 baos, mas de
25 artefactos en el hogar.

$ 8.000

B
Alto

7%
Profesionales, Ejecutivos de mando medio, educacin
superior, vivienda de 6-7 ambientes, 2 baos, hasta 20
artefactos en el hogar.

$ 2.500

C
Medio

35%
Pequeos comerciantes, obreros especializados,
educacin secundaria, viviendas de 4-5 ambientes, 1
bao, 10 artefactos en el hogar.

$ 780

D
Bajo

39%
Obreros poco especializados, vendedores ambulantes,
campesinos, educacin primaria, vivienda de 3
ambientes, generalmente sin bao, 5 artefactos en el
hogar.

$ 206

E
Marginal

17%
Sectores populares y pobres, viviendas de material
ligero, pequea y en malas condiciones, estudios
bsicos incompletos , sin profesin , trabajos
ocasionales

$ 85

Fuente: INEC Banco Central del Ecuador

De acuerdo a estos datos tan slo 235.000 hogares de todo el pas ( 9%
del total), superan un ingreso de US$ 30.000 al ao.

18
Relacin entre el Salario, Inflacin y Devaluacin

Los Precios han subido
1.114 veces desde 1980
45 veces desde 1990

Los salarios:
770 veces desde 1980
92 veces desde 1990

El tipo de cambio:
860 veces desde 1980
28 veces desde 1990

A la fecha y en comparacin con 1990 los salarios se han recuperado con
respecto al incremento de los precios y tambin en relacin al nivel de
devaluacin, de todas maneras an teniendo en cuenta este hecho el
salario bsico no supero los US $129.

19
1.3.3 Perspectivas futuras del Pas

Tabla 1.4
Proyecciones
Indicadores 2002 2003 2004 2005
PIB TOTAL 20,160 22,530 23,800 25,000
CRECIMIENTO 4.0% 4.5% 4.5% 3.9%
INFLACION 13.0% 8.4% 4.3% 2.8%
CONSUMO PRIVADO 13,400 15,100 15,900 16,700
CRECIMIENTO 13.0% 11.0% 4.0% 3.0%

Fuente: FMI -World Bank B.Central Ecuador En Billones de $USD

A partir del ao 2002 se proyecta un descenso en la inflacin y un
crecimiento considerable del consumo privado, lo cual favorecer a la
economa ecuatoriana.

Con todo lo expuesto anteriormente, la primera impresin a nivel
microeconmico, es la sensacin de recuperacin econmica y financiera
en general de la economa. Esta sensacin se ve sustentada por las
cifras que muestran evidentes indicadores de crecimiento econmico al
corto plazo. Sobre esa sensacin se articulan una serie de medidas a
nivel microeconmico, como son el incremento del consumo, (que en
virtud de que no existen una produccin nacional que compense estas
necesidades inmediatas de consumo, se tenga que sustentarlas va
importaciones, aunque este ltimo punto no entre dentro del anlisis
microeconmico.

20
Es evidente que existen indicadores, entre ellos el PIB, que muestran una
recuperacin con aos anteriores, sobre todo aquellos de la reciente crisis
bancaria financiera, pero tambin es cierto que esos indicadores son una
especie de termmetro del momento, que es necesario un anlisis ms
detallado de la realidad econmica y ese anlisis detallado nos presenta
una situacin bastante preocupante: una poltica salarial que se ha
rezagado con respecto al consumo, altas tasas de inters, altos costos de
intermediacin financiera, altas tasas de inflacin, altos niveles de
desempleo, alto nmero de empresas en quiebra, altos ndices de
pobreza, etc.

Adems despus de los cuadros presentados , se puede apreciar un
dficit consecutivo en la balanza comercial en el ao 2001 de 0.5
billones de dlares y de 0.8 billones de dlares para el 2002,
preocupante ya que nos representa una dificultad para conseguir
financiamiento internacional para el desarrollo interno, dificultades que se
han visto agravadas por la decisin del FMI de no firmar la carta de
intencin con el pas y otros fenmenos.

21

CAPTULO 2

El PRODUCTO DENTRO DEL MERCADO

2.1. Introduccin

Este captulo trata de explicar el comportamiento actual de los aceites
lubricantes en el mercado nacional, todas las empresas participantes con
sus respectivos precios, adems, se realizar una presentacin de
manera esquemtica de todas las maneras en que actualmente se estn
distribuyendo estos productos y que actividades estn realizando estas
empresas para poder aumentar su participacin de mercado.
Otro campo que tratar este captulo es el anlisis en s, del mercado de
la comercializacin de estos productos, realizar un anlisis de entre
invertir en este mercado o desviarse por otra rama de comercializacin.
De manera mas especfica, determinar el producto en mencin en que
parte del ciclo de vida de producto se encuentra y a su vez poder
cuantificar la totalidad del mercado de comercializacin de aceite con los
respectivos anlisis.

22
2.2 Anlisis de las 4 P del mercado

2.2.1 Precio

Para realizar el anlisis de precios se ha tomado en consideracin los
precios a los que los negocios expenden al consumidor final los aceites
lubricantes.

Para tomar una muestra relevante de precios de venta al consumidor se
ha procedido a alzar una muestra de 40 negocios entre los que contiene
puntos de venta, lubricadoras, talleres automotrices.

Adicionalmente se puede nombrar que la muestra fue seleccionada en las
zonas sur, centro y norte de la ciudad para poder abarcar de una mejor
manera la ciudad de Guayaquil.

Las presentaciones ha ser analizadas fueron el galn y el litro tanto para
los aceites monogrados SAE 40 y los aceites multigrados 20W50.

Para poder comprender de una manera mas grfica se ha procedido a
sacar un ndice de precios que toma como referencia a Aceites Golden
Bear como base para el respectivo clculo.

El resumen de la recoleccin de precios y su respectivo ndice se muestra
a continuacin:

23
Tabla 2.1
Precios Mercado Galones SAE 40

Fuente: Puntos de distribucin Ciudad: Guayaquil- Zona: Sur/Centro/Norte

Tabla 2.2
Precios Mercado Galones 20w50


24
En relacin a los precios obtenidos, Aceites lubricantes Golden Bear en la
presentacin de Galn tanto para aceites monogrados y multigrados est
entre la presentacin ms econmica del mercado, posicionndose entre
las marcas mas caras: Penzoil, Quaker, Repsol.

Tabla 2.3
Precios Mercado litros SAE 40
Tabla 2.4
Precios Mercado litros 20w50
25
Al igual que la presentacin de Galn, el competidor va precio es
Castrol. Cabe destacar que los precios guardan una desviacin muy alta
entre uno y otro punto de venta , la diferencia fundamental se basa en que
hoy en da los aceites lubricantes estn atados a una promocin de
servicio adicional del propio establecimiento, como lavada del carro,
limpieza, chequeo, etc.

2.2.2 Producto

El estudio es enfocado a los aceites lubricantes que se utilizan en motores
de combustin interna, es decir los motores que utilizan como combustible
la gasolina, los cuales son derivados del petrleo crudo.

Todos los aceites lubricantes que se encuentran en el mercado
ecuatoriano tienen que cumplir con estndares de calidad que son fijados
segn:

La Viscosidad utilizando como unidad de medida el Centistoke (cSt) a
100 C. Este sistema se utiliza para clasificar los lubricant es empleados
en la lubricacin de motores de combustin interna y los aceites para
lubricacin de engranajes en automotores.

De acuerdo al grado SAE (Sociedad de Ingenieros Automotores) de
viscosidad los aceites se clasifican en:

Aceites Unigrados o Monogrados
Aceites Multgrados

26
2.2.2.1 Aceites Unigrados o Monogrados: Se caracterizan por tener
un solo grado de viscosidad. Cuendo vienen acompaados de la letra W
(Winter) indica que el aceite permite un fcil arranque del motor en tiempo
fro (temperatura por debajo de 0 C). Acorde con la temperatura del
medio ambiente por debajo de 0 C, se selecciona el grado SAE que
acompaa a la letra W, ya que cada uno de estos grados est en funcin
de dicha temperatura. Los otros grados SAE que no traen la letra W se
emplean para operaciones en clima clido y bajo condiciones severas de
funcionamiento

2.2.2.2 Aceites Multgrados: Estos aceites tienen ms de un grado de
viscosidad SAE (Ej: 15W40). Poseen un alto ndice de viscosidad lo cual
les da un comportamiento uniforme a diferentes temperaturas, tanto en
clima fro como en clima clido.

Una de las ventajas ms importantes de los aceites Multgrados con
respecto a los Un-grados, es el ahorro de combustible debido a la
disminucin de la friccin en las diferentes partes del motor,
principalmente en la parte del pistn.

Los grados API (Instituto Americano de Petrleo).- Es un sistema de
clasificacin que regula el nivel de calidad del producto:

Para aceites automotrices de motor a gasolina (S), la API los clasifica
con 2 letras, la primera (S) indica el tipo de motor en este caso a gasolina
y la segunda, siguiendo el orden alfabtico va acorde con el avance
tecnolgico de los motores.

27

La clasificacin a considerar es la siguiente:

SA: Aceites automotores compuestos nicamente por la base lubricante.
En la actualidad esta clasificacin de aceites no se emplean y es
considerada una DESIGNACION FUERA DE SERVICIO.

SB: Aceites Automotores compuestos por la base lubricante y por
aditivos antioxidantes y anticorrosivos, en la actualidad no se emplean.
DESIGNACION FUERA DE SERVICIO.

SC: Cumple con las necesidades de lubricacin de los motores a
gasolina fabricados entre 1964 y 1967. DESIGNACION FUERA DE
SERVICIO.

SD: Cumple con los requisitos de lubricacin entre 1968 hasta 1971,
pero ya es considerada una DESIGNACION FUERA DE SERVICIO.

SE: Presenta mayor proteccin que los SD y cumple con los
requerimientos de lubricacin de los motores a gasolina construidos entre
1972 y 1980. Un aceite con esta especificacin cumple las otras
categoras de servicio.

28
SF: Automviles, camionetas, busetas, buses y camiones, modelos
hasta 1988. Efectiva proteccin contra oxidacin del aceite, formacin de
depsitos, y corrosin.

SG: Aplicacin para motores 1989 en adelante. Cubre todos los modelos
anteriores y todo tipo de vehculo. Se recomienda usar en motores recin
reparados. Esta nueva designacin supera ampliamente todas las
anteriores.

SH: Recomendado para ltimos modelos a partir de 1993. Par todo tipo
de motor a gasolina que opera en cualquier condicin de trabajo, como
automviles, camperos , camionetas, buses, busetas, camiones.

SJ: Recomendado para modelos a partir de 1996. Es la mxima
aplicacin vigente para motores a gasolina.

29
2.2.2.3 Caractersticas productos Golden Bear

1.- HEAVY DUTY 40 es un lubricante de elevada calidad, en su
produccin usa materias primas importadas, que le confieren excelente
capacidad de lubricar y proteger motores de combustin interna a
gasolina, donde se requiere una mxima proteccin en condiciones de
altas revoluciones por minuto y temperatura.

Cumple con el nivel de calidad de API (American Petrolum
Institute): API SF/SE/SC

Cumple con el nivel de calidad militar: MIL-L 46152B

Satisface las exigencias de los fabricantes de motores como:
General Motor, Ford Motor, Toyota Motors, Nissan, Grupo Fiat y
otros

30
Los aditivos incorporados ayudan a:

Reduccin del desgaste de camisas, rines vlvulas, rodamientos y
las otras partes del motor

Garantiza gran estabilidad en la viscosidad, en relacin a las altas
temperaturas del motor

Control de formacin de lodo o de depsitos en el pistn, tren de
vlvulas, ductos de lubricacin, etc.

2.- MULTIGRADO 20W50 Lubricante de alta calidad elaborado con
materias primas importadas y tecnologa de punta para brindar la mejor
proteccin y vida til a motores de combustin interna de 4 tiempos a
gasolina que operan en condiciones de trabajo muy severas y moderadas.
Su moderna formulacin consigue que la viscosidad SAE 20 W y la
viscosidad SAE 50 garantice una pelcula de lubricacin gruesa y
resistente al corte a altas temperaturas para motores modernos.

Cumple con el nivel de calidad de API (American Petrolum
Institute): API SJ/SH/SG/SF

Cumple con el nivel de calidad militar: MIL-L 46152D

Satisface las exigencias de los fabricantes de motores como:
Mercedez Benz, American Motor Corp, Ford Motor, Toyota
Motors, Grupo Fiat y otros

31
Sus excelentes paquetes de aditivos le confiere:

Reduccin del desgaste de camisas, rines vlvulas, rodamientos y
las otras partes del motor

Garantiza gran estabilidad en la viscosidad, en relacin a las altas
temperaturas del motor

Control de formacin de lodo o de depsitos en el pistn, tren de
vlvulas, ductos de lubricacin, etc.

Ahorro de combustible

Perodos de cambios prolongados (cada 5000 Kms)

Rendimiento: Se recurre a un cambio de aceite cada 3.000 a 5000 Kms

Empaques y Tamaos:

Para poder establecer los empaques y tamaos del producto es necesario
saber las siguientes equivalencias:

1 litro
1 galn=4 litros
1 balde=5 galones
1 tambor= 55 galones

32
2.2.2.4 Caractersticas Productos - Competencia

Para conocer an ms el ambiente competitivo de los aceites lubricantes
es importante conocer aspectos bsicos de la competencia como sus
beneficios como producto y sus principales caractersticas
diferenciadoras:

REPSOL

REPSOL YPF SUPLEMENTO 1 40

Diseado para cubrir las necesidades de lubricacin de motores de
gasolina con y sin catalizador as como diesel ligero, especialmente apto
para proteger los modernos motores multivlvulas.

Niveles de calidad: API:SJ/SH/CF/Energy Conserving. ACEA: A3-96/B3-
96. CCMC: G5/PD2. VW: 500.00/505.00 (11.92). MB-229.1.

33
REPSOL ELITE INYECCION 20W50

Lubricante para motores a gasolina as como a diesel ligeros. Utilizable en
vehculos con catalizador ya que contiene componentes de aditivacin
compatibles con ste. Sus propiedades detergentes y dispersante
mantienen limpio el motor. Adems de que impide la formacin de
depsitos y protege contra el desgaste y la corrosin.

TEXACO

Los motores modernos a gasolina imponen severas demandas en el
aceite de motor, en trminos de control de lodos y depsitos, estabilidad
trmica a alta temperatura y fluidez a baja temperatura.

Los requerimientos mnimos de rendimiento estn dictados por
sociedades tcnicas, con la colaboracin de los fabricantes de motores,
proveedores de lubricantes y otros usuarios; los aceites Havoline
Formula3 SAE 5W-30 y 10W-30 estn recomendados para aplicaciones
donde el uso de un aceite API SJ/SH, ILSAC GF-2 o GF-1 es el
recomendado por el fabricante. La norma ILSAC GF-2, la cual ha sido
establecida por los fabricantes de vehculos de Estados Unidos y Japn,
34
consiste de requerimientos de viscosidad basados en la norma SAE J300,
incluye los requerimientos API SJ, contiene standards de rendimiento para
pruebas de banco (tales como volatilidad, formacin de gel a baja
temperatura, tendencia a la espumacin, viscosidad a alta
temperatura/alto corte, filtrabilidad, etc.), as como requerimientos de
economa de combustible, compatibilidad con los catalizadores y
viscosidad a baja temperatura.

Havoline Formula 3 SAE 10W-40, 20W-50, 30 y 40 son recomendados
para uso en aplicaciones automotrices donde los aceites de una mayor
viscosidad son los preferidos, particularmente en aplicaciones que
involucran altas temperaturas y servicio pesado, como el remolque de
lanchas y trailers de acampar a velocidades de carretera por perodos
prolongados. Los productos que cumplen las clasificaciones de servicio
API SJ o SH son los especificados en la mayora de los manuales del
propietario de los vehculos nuevos, pero tambin son apropiados para su
uso en todos los modelos anteriores donde la recomendacin del
fabricante era un aceite de calidad API SG o SF. En todos los casos, se
deben seguir las recomendaciones del fabricante del vehculo o el motor
en cuando a calida API y viscosidad SAE del aceite del motor (consulte el
manual del propietario).
Havoline Formula3 pueden ser utilizados tambin en motores de gasolina
de cuatro tiempos, enfriados por aire, si la recomendacin del fabricante
es un aceite API SJ/SH. De nuevo, se deben seguir las instrucciones del
fabricante en cuando a calidad API y grado de viscosidad SAE.

Descripcin y Caractersticas del producto

Havoline Formula3 est especialmente formulado con aceites base
altamente refinados y una avanzada tecnologa de aditivos, para
35
satisfacer los ms exigentes requerimientos de lubricacin de todos los
motores a gasolina actualmente en uso. Han sido extensamente probados
tanto en ensayos de laboratorio como en flotillas, incluyendo servicio
severo en taxis en una zona metropolitana importante.

Beneficios

En base a las pruebas de campo, se ha demostrado que Havoline
Formula3 provee los siguientes beneficios:
Protege contra la formacin de lodos y barnices
Ayuda a minimizar la friccin y el desgaste en el arranque
Resiste al deterioro trmico y de viscosidad, an en servicio severo
Provee grados de viscosidad para todos los climas
Es resistente al corte mantiene su grado de viscosidad en
servicio
Provee economa de combustible, en los grados 20w50

VALVOLINE

V1 RACING 20W50 y V1 RACING SAE 40
Resistencia al espesamiento del aceite proveniente del aumento en el
control de la oxidacin. Brinda una completa proteccin anti deterioro,
36
basados en los test de Estados Unidos , Japn y Europa para los
vehculos con motor a gasolina. Esta lnea ofrece una frmula especial
que ayuda a alargar la vida del motor. Los grados de multiviscosidad
brindan proteccin en todos los climas, es formulado con aditivos de alta
tecnologa. Reduce el consumo de aceite lubricante por causa de la
volatilidad y la evaporacin. Cumple con la especificacin SJ, SH, CD

QUAKER STATE

Es un lubricante multigrado para motores a gasolina con carburador,
turbocargados y full inyeccin de vehculos ltimo modelo y anteriores.
Por sus excelentes propiedades de lubricacin es ideal para ser utilizado
en motores que operan en carreteras , ciudad y terrenos terrosos, con
climas y temperaturas normales y extremas.

Beneficios:
Mayor limpieza del motor bajo condiciones drsticas de operacin
Eliminacin del golpeteo en el motor
Excepcional resistencia de la pelcula del lubricante en cualquier
temperatura
Reduce el desgaste del motor el cual aumenta su vida til
37
Disminucin de costos de mantenimiento
Reduce el consumo de aceite
Mayores perodos entre cambios de aceite
Cumple y excede la especificacin API SL

SHELL

HELIX 20W50
Lubricante de alta calidad basado en una mezcla de aceites minerales de
la alta viscosidad y de los aadidos seleccionados. Un aceite de ejecucin
fuerte que proporciona la proteccin confiable del motor en condiciones
que viajan automviles normales. Recomendado para el diesel y los
coches de pasajeros naturalmente aspirados, turbo-cargados a gasolina.
Es considerado N.-1 en alrededor de 100 pases.

Beneficios:
Confiable y con alta calidad para una buena proteccin del motor
Vida operacional larga del aceite
Limpieza excelente del motor para el funcionamiento
Asegura viscosidad adecuada en todas las temperaturas de
funcionamiento
38

SHELL HELIX MONOGRADO 40

Aceite mezclado verstil del monogrado de la flota para la gasolina y los
motores diesel, su frmula ayuda a resolver los requisitos cotidianos de
los coches de pasajeros, taxis, furgonetas y de los carros. Conveniente
para los deberes del servicio que se extienden de trabajo corto a viajes de
gran distancia y de alta velocidad, ofreciendo un alto nivel de la
proteccin.

Beneficios:

Formulado con aceites refinados y mezclado con los aadidos
cuidadosamente seleccionados para promover limpieza excelente
del pistn.
Imparte buenas caractersticas del detergente, el antioxidante, anti-
wear y protectoras
Vida extendida del motor
Mezclado para exceder las clasificaciones del servicio del API
(SF/CC)
Vida larga del aceite

39
MOBIL

Mobil Super 20W-50

Mobil Super 20W-50 es un lubricante de alta calidad formulado con bases
y aditivos cuidadosamente seleccionados para darle al producto
propiedades detergentes, dispersantes, antidesgaste y anticorrosivas, a
fin de garantizar una lubricacin muy eficiente en los motores de
automviles de gasolina, sean estos de aspiracin natural o
turbocargados.

Mobil Super 20W-50 satisface ampliamente las exigencias API SJ/CF y
ACEA A3/96 y B3/96. El grado SAE 20W-50 le confiere excelentes
caractersticas de viscosidad para una eficaz lubricacin desde el
arranque en fro hasta condiciones de operacin a altas temperaturas.

Mobil Super 20W-50 est formulado de forma que mantiene una reserva
de calidad para largos perodos de servicio, comprobada a travs de
exhaustivas pruebas en el terreno; no obstante, Mobil recomienda seguir
las instrucciones de los fabricantes en cuanto al perodo de cambio de
aceite.

40
Ventajas y Beneficios

El empleo de Mobil Super 20W-50 proporciona las siguientes ventajas:
Buena fluidez a bajas temperaturas.
Reserva de calidad para largos perodos de servicio.
Buen control del consumo de aceite.
Excelente proteccin del motor contra los depsitos carbonosos.
Permanencia de la viscosidad.
Larga vida til del motor.

Aplicaciones

Mobil Super 20W-50 est recomendo principalmente para la
lubricacin de motores de automviles de gasolina, ya sean de
aspiracin natural o turbocargados, en cualquier condicin de
servicio, conteniendo adems una reserva de calidad que garantiza
el total mantenimiento de sus prestaciones durante largos perodos
de servicio.

MOBIL HD 40

Propiedades y beneficios

Las ventajas ofrecidas por el Mobil HD40 son:
Excepcional proteccin Antidesgaste.
Muy elevada limpieza de componentes del motor.
Mantiene el motor "como nuevo".
Mayor duracin del motor y catalizador.
41
Arranques ms fciles a bajas temperaturas, prolongando la vida
de las bateras
Excelente control de las emisiones de escape, mantenindolas al
nivel de "vehculo nuevo", incluso despus de una vida prolongada
del motor.
Excepcional economa de combustible.
Total garanta de utilizacin para motores turbo y en competicin.

Aplicaciones

Mobil 1 HD40 est recomendado para todos los vehculos de
gasolina o diesel de turismos o vehculos comerciales ligeros.
Est especialmente recomendado para los motores de elevado
rendimiento, incluido los motores equipados con turbocompresor y
multivlvulas.

2.2.3 Plaza

Las decisiones de los canales de distribucin se cuentan entre las ms
cruciales que enfrenta este tipo de negocio. Todos los puntos de
distribucin de aceites lubricantes representan un compromiso corporativo
muy importante con un gran nmero de empresas independientes cuyo
negocio es la distribucin, y con los mercados especficos a los que
sirven; adems, representa un compromiso con un conjunto de polticas
y prcticas que constituyen la base sobre la que se teje un extenso
conjunto de relaciones a largo plazo.

Entre los canales de distribucin de aceites para motores a gasolina de
42

combustin interna tenemos los siguientes:

1.- Venta al detalle:

Canal cuyo objetivo es la reventa de lubricantes, repuestos e insumos
automotrices y/o la prestacin de servicios asociados al cuidado y
mantenimiento de vehculos.

El tpico cliente que visita ste canal no conoce acerca de las
especificaciones o factores reales de la calidad de los productos,
buscan:

- Precios bajos
- Atencin rpida

Y en la gran mayora de los casos, los clientes que acuden a este tipo de
canal de distribucin requieren nicamente cambio de aceite.

Se los puede clasificar a su vez en:

a) Cambios realizados por el cliente: Puntos de Venta

Generalmente estos sitios son atendidos por los propietarios del negocio
y/o sus dependientes. Son informales en el manejo administrativo. Este
punto de venta por lo general no brinda servicio de cambio de aceite.

Son informales en el manejo administrativo, no poseen una buena
manifestacin visual, son multimarcas y de alto riesgo de cartera.

43

b) Almacenes de repuestos

Son puntos estratgicos de venta, que logran cobertura de exhibicin de
marca, ya que este tipo de negocio atiende directamente a clientes que
buscan repuestos y accesorios para sus vehculos. Estos
establecimientos manejan bajos volmenes de lubricantes.

Es comn que este canal tenga un mejor manejo de merchandising,
debido a lo que se menciono anteriormente: tienen una mejor ubicacin
de visualizacin de los productos.

2.- Cambios de aceite realizados por el establecimiento

a) Lubricadoras

Punto de distribucin que brinda servicio de cambio de lubricantes,
generalmente estos sitios son atendidos por los propietarios del negocio y
contratan a uno o tres cambiadores de aceite.

Son informales en el manejo administrativo, no poseen buena
manifestacin visual, no son muy limpios, existen demasiadas
multimarcas y un gran riesgo de cartera.

b) Lavadoras

Los establecimientos de lavado de vehculos que cuentan con el servicio
cambio de aceite como complemento de atencin hacia sus clientes.
44
Generalmente son negocios multimarcas, venden accesorios para
vehculos, manejan bajos volmenes de consumo de lubricantes.

c) Tecnicentros

Son aquellos establecimientos que brindan el servicio de cambio de aceite
y adicionalmente se dedican a otros servicios como son: alineacin y
balanceo de llantas, adicionalmente pueden vender lneas de cosmticos
automotrices, artculos de decoracin de vehculos, etc...

Algunos tambin se dedican a la venta de llantas con lo que acompaan
al servicio de cambio de aceite en caso de que el cliente lo solicite.

d) CL (Centro de lubricacin)

Este es un nuevo local que tiene como concepto bsico brindar servicio
de cambio de lubricantes al consumidor final, las multinacionales son un
claro ejemplo de este valor agregado en el servicio, esta empresa resalta
en estos puntos de distribucin la manifestacin visual enfocada a la
venta de sus propios productos. Proyectan una imagen de lubricadora
especializada y confiable. Son monomarcas.

3.- Talleres Independientes

Son aquellos puntos de servicio en que no demanda una marca
especfica de lubricante para dar mantenimiento automotriz.

No representan a algn tipo de marca
45
No tienen merchandising en el punto de venta
Tienen bajo poder adquisitivo
Son formadoras de opinin pero desconocen uso y de
especificaciones tcnicas de lubricantes
En su gran mayora adquieren los lubricantes en el canal de venta
al detalle para cubrir necesidades puntuales
Son de alto riesgo crediticio.

El tpico cliente que visita este punto de venta llega en primera instancia
en bsqueda de otros servicios y recibe cambio de aceite como
complemento a una reparacin. Escucha la recomendacin del mecnico
de confianza.

4.- Rapidlubs / Fast Fits

Este es un canal relativamente joven en Ecuador. Est siendo
desarrollado principalmente por Mobil (Centros Comerciales), realizando
agresivas propuestas de inversin de equipos, y manejo del visual de
marca en estos puntos rpidos de lubricacin. Los puntos que ya estn
creados se diferencian por un servicio profesional y rpido. El precio en
este canal se ubica aproximadamente un 15% sobre el canal de High
Streets. Existen aproximadamente 4 o 5 de estos puntos.

Los clientes que acuden a este canal buscan un servicio rpido y
personalizado. Estn dispuestos a pagar un precio superior al del
mercado a cambio de un lugar que sin ser un Taller Autorizado, les
inspire confianza.

46
Se destacan porque poseen una buena manifestacin visual y seales
ticas de los servicios que brindan. Son lugares que los mantienen muy
limpios.

5.- Talleres Autorizados

Son aquellos puntos autorizados por las casas concesionarias, para
brindar servicio generalmente a vehculos vendidos por ellos mismos,
con el afn de mantenerlos durante y posterior a la garanta.

Tarifas altas dentro del mercado
Son formadores de opinin pero desconocen de especificaciones
tcnicas de lubricantes
Tienen un buen manejo visual
Son limpios, ordenados y poseen las herramientas necesarias
para su trabajo.

En los ltimos aos, debido a la crisis econmica y por consecuencia
baja en ventas automotrices , las casas concesionarias de vehculos ven
en este canal el foco de desarrollo de negocios.

Los Clientes que visitan este canal de venta cuidan su vehculo. Tienen
en su mayora un nivel socioeconmico medio alto y alto. Ellos confan su
vehculo a su Taller Autorizado, buscan un buen servicio en todo lo que
se requiera para su vehculo.

47
6.- Estaciones de Servicio

Este canal est recientemente explotado por las comercializadoras
internacionales. Pero TEXACO siendo el lder del mercado no le ha
puesto foco de atencin a este canal. MOBIL ha realizado un buen
manejo visual en los pocos puntos que tiene.

Shell es otra multinacional que ha incursionado e la venta de lubricantes
en este canal.

Los clientes que actualmente utilizan el cambio de aceite en este canal,
estn en bsqueda de un buen servicio.

Adems de que son personas prcticas que pagan por un lugar confiable,
limpio y con buena atencin.

7.- Hipermercados

Este es un canal considerado con una baja rotacin de productos.
Actualmente se comercializan 2 marcas: Texaco y Castrol. Ninguna de
las marcas antes mencionadas han explotado o utilizado a este canal
como un medio de exhibicin de su marca, ni buscado una diferenciacin
de precios. Este canal es reacio a exhibir otra marca de lubricantes.

Los Clientes de este canal en su mayora no buscan aceites lubricantes.
Son las personas que tienen decisin de compra en el hogar y se ven
atradas por promociones, precios o un servicio atractivo a cambio de sus
compras.

48
2.2.4. Promocin

En esta parte de las 4 p del mercado se describir las promociones mas
renombradas en el mercado durante el ao 2002, segn una encuesta de
sondeo en el punto de venta para poder determinar las apreciaciones y
necesidades de este mercado.

Tabla 2.5
PROMOCION # 1
EMPRESA MOBIL
TIPO DE PROMOCION VALE POR UN GOL
CANAL Lubricadoras independientes y Centros de
Lubricacin
DURACION 15 de Marzo a 31 de Mayo
DESCRIPCION Promocin basada en la acumulacin de goles a
travs de un talonario, con el cual se van
acumulando los puntos

Fuente: Investigacin. Sondeo puntos de distribucin

Canje de premios:

1 caja o una caneca es equivalente a 1 punto
600 goles = Televisin de 29
50 goles = 1 camiseta original de la Seleccin
20 goles = 1 baln MIKASA

49
Tabla 2.6
PROMOCION # 2

EMPRESA SHELL
TIPO DE PROMOCION RASPA Y GANA
CANAL Consumidor Final
DURACION Septiembre y Octubre (hasta agotar stock)
DESCRIPCION Promocin enfocada a productos de 20W50 y Sae
40 de 1 litro y 1 galn


Todos los premios de esta promocin se encuentran al raspar las tapas
de las presentaciones antes mencionadas, con lo cual el consumidor final
puede ganar:

Dinero en efectivo hasta $500
Litros de Shell Helix 20W50 y Sae 40
Estadas en el Hotel Coln Miramar
Comidas en el Burguer King
Vacaciones en Jamaica para tres personas includo pasaje y
estada.
1 Automvil Renault Twingo 0 Km.
Viaje a Orlando para toda la familia (5 personas)

50
Tabla 2.7
PROMOCION # 3


En cada cambio de aceite que realice el cliente, podr llenar un cupn del
talonario para poder participar a fin de mes en un sorteo, en donde se
obsequiarn : telfonos inalmbricos, ollas Arroceras, licuadoras,
sanducheras, batidoras.

Tabla 2.8
PROMOCION #4
EMPRESA CASTROL
TIPO DE PROMOCION SORTEO
DURACION 1 de Septiembre al 19 de Octubre
DESCRIPCION Se selecciona a ciertas lubricadoras, la de mayor
venta a quienes se le entrega un cupn para que
entregue a los consumidores.
EMPRESA CASTROL
TIPO DE PROMOCION RIFAS
DURACION Septiembre y Octubre
DESCRIPCION Esta promocin va dirigida al consumidor a travs
de talonarios, Castrol entrega a cada lubricadora,
Distribuidora importante un talonario de rifas
51
A final de la promocin se realizar un sorteo entre todos los
consumidores que hayan consumido productos castrol y en el que se
obsequiarn los siguientes productos:

Bicicletas
Ventiladores
Licuadoras
Relojes

Tabla 2.9
PROMOCION #5
EMPRESA PDV
TIPO DE PROMOCION CANJE
CANAL Lubricadoras y Centros de Lubricacin
DURACION Septiembre a Octubre
DESCRIPCION Esta promocin va dirigida exclusivamente a las
personas que realizan el cambio de aceite


Esta promocin se basa en la acumulacin de puntos a travs de las
argollas que vienen en los baldes y de las etiquetas que se encuentran en
los galones y en los litros.
1 argolla de balde = 3 puntos
1 Etiqueta de galn = 1.5 puntos
1 Etiqueta de litro = 0.50 puntos
Por la acumulacin de los siguientes puntos se podrn hacer acreedor a :
400 puntos = 1 bicicleta y 1 radio grabadora Sony
200 puntos = 1 grabadora o 1 olla arrocera o 1 juego de ollas
52
140 puntos = 1 vajilla de 16 piezas o sanducheras
100 puntos = 1 televisin de 14 o una cocineta de 4 hornilla

Tabla 2.10
PROMOCION #6
EMPRESA GOLDEN BEAR
TIPO DE PROMOCION CANJE
CANAL Lubricadoras y Talleres automotrices
DURACION Julio y Agosto
DESCRIPCION Por la acumulacin de una cierta cantidad de galones
las lubricadoras y talleres pequeos se hacan
acreedores a diversos premios.

2.3. Anlisis FODA
Es importante para Lubrilaca S.A. conocer las caractersticas de su
entorno a las que debe dar seguimiento si la compaa pretende cumplir
sus metas. Debe prestar mucha atencin a las fuerzas claves que afectan
el entorno externo como el interno del mercado.

2.3.1. FORTALEZAS

Buena calidad del producto, lo cual garantiza que GOLDEN BEAR
cumple con los stndares del American Petroleum Institute para
autos con motor a gasolina API SF/SE/SC. Satisfaciendo as las
exigencias de los fabricantes de motores como: General Motor.
Ford Motor, Toyota Motors, Nissan, Grupo Fiat, American Motor
Corp, y otros.
53

Tecnologa Americana, debido a que en su produccin se utiliza
materias primas importadas, que le confieren excelente capacidad
para lubricar y proteger motores de combustin interna a gasolina,
tanto al operar en condiciones de trabajo muy severas (HV40),
como en condiciones de altas revoluciones por minuto y
temperatura (SAE 40).

Modernizacin de envases de los productos, lo que ayudar a una
mejor visualizacin del producto ante los clientes. Adems de
llevar nueva seguridad dando una mxima proteccin al producto,
previniendo algn tipo de falsificacin.

2.3.2 OPORTUNIDADES

Derogacin de la ley de aceites lubricantes

La situacin actual del mercado obliga a la gente a tener
preferencia por productos econmicos y de buena calidad. Y esta
es una gran oportunidad para Golden Bear, debido a que este
nuevo posicionamiento del producto se ve reflejado en estas dos
caractersticas: Calidad a un buen precio

Tratar de romper las estacionalidades en el ao mediante
incentivos y promociones, lo que ayudar a Lubrilaca S.A. con su
producto Golden Bear a tener una mejor relacin con sus clientes
motivndolos a la compra mediante esta promociones, y que se ha
venido dejando de lado por algunos aos atrs.
54

Enfocarse a nuevos nichos de mercado:

Buscar en lograr nuevos contratos con asociaciones, casas
automotrices, cooperativas de taxis entre otras, debido a que este
segmento del mercado ayudar aumentar la demanda, ya que se
puede llegar a establecer un contrato estndar y de gran volmen
durante un perodo, lo cual se ver reflejado en la rentabilidad de la
empresa.

Valvoline que es una competencia en cuanto a precios con Golden
Bear no se encuentra en los diferentes centros de comercializacin
debido a problemas internos. Lo que significa atacar a este nicho
que est siendo desprotegido por esta competencia

Existe una reactivacin del mercado automotriz, ya que mientras
ms vehculos existan en circulacin, ms ser el mercado
potencial de ventas.

2.3.3 DEBILIDADES

Falta de posicionamiento de la marca, debido a que no hubo una
correcta mezcla de marketing durante los ltimos 10 aos, lo cual
hizo que Golden Bear perdiera espacio como aceite lubricante en la
eleccin por parte de los consumidores, y da como resultado: un
bajo nivel de recordacin de la marca GOLDEN BEAR.

Mala organizacin de los canales de distribucin y del
departamento de ventas. No existe un buen manejo de la cartera
55
de clientes por parte de los vendedores, no tienen delimitadas
zonas especficas lo cual crea un des-balance en su informe
mensual de ventas. Incluso algunos vendedores se manejan con
clientes grandes, dejando de lado a clientes pequeos, lo cual
pueden significar una aceptable rentabilidad para la empresa.

Falta de definicin del grupo objetivo, debido a que no se cuenta
con los suficientes estudios de mercado para as poder saber cul
es la percepcin del producto en la mente de los consumidores.

Pocos medios utilizados para promover sus productos, que se da
como consecuencia del errneo concepto de creer que el producto
se vende por s solo.

Falta de cultura corporativa

2.3.4 AMENAZAS

Movimiento de incertidumbre en la economa de nuestro pas y la
etapa de contraccin por la que estn pasando la gran mayora de
las industrias.

Presencia de transnacionales fuertes como: Shell, Texaco, Mobil,
PDV, Castrol, Valvoline, entre otras

56
2.4 Anlisis de ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto es un concepto importante en
mercadotecnia que proporciona perspectivas a la dinmica competitiva de
un producto.

El cambio en el nivel de necesidad se describe por la curva del ciclo de
vida de la demanda ms elevada. Se puede resumir que existen cuatro
etapas preponderantes en el ciclo de vida del producto que son:
Introduccin, Crecimiento, Madurez y Decadencia.

Grfico 2.1
GRAFICO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fuente: Libro: Direccin de Mercadotecnia / Phillip Kotler

57
Etapa de Introduccin: Esta etapa se caracteriza por tener un bajo nivel
de ventas, un alto costo por cliente atendido, las utilidades que reporta el
negocio son negativas, sus clientes son innovadores y existen pocos
competidores en la rama.

Etapa de Crecimiento: Cuando el producto se encuentra en la etapa de
crecimiento existe un rpido aumento de las ventas, el costo es promedio
por cliente debido a que los costos operativos son distribuidos en un
nmero mayor de clientes, el negocio comienza a generar altas utilidades
y los competidores van aumentando debido a la atractividad del negocio.

Etapa de Madurez: En la etapa de madurez podemos apreciar que las
ventas llegan a su nivel mximo, los costos por clientes siguen
disminuyendo an ms, genera altas utilidades y se encuentra un nmero
mayor de competidores.

Etapa de Decadencia: Esta etapa se caracteriza por presenciar una
cada en las ventas, las utilidades empiezan a reducirse y los
competidores tambin abandonan el negocio.

2.4.1. Ciclo de vida del producto para Aceites Golden Bear

Para determinar en que parte del ciclo de vida del producto se encuentran
los Aceites lubricantes Golden Bear para motores a gasolina de
especificaciones 20W50 y SAE 40 es necesario realizar un estudio
previamente del comportamiento de las ventas en Dlares y Galones, a su
vez tambin se ha visto afectado el margen unitario a travs del tiempo.

58
Tabla 2.11
Ventas en NPS (Net Proceeds of Sales) y AG (American Gallon)

1998 1999 2000 2001 2002LE
NPS 302,391 294,858 264,813 259,976 263,942
AG 65,400 63,900 63,000 61,600 73,134

Fuente: Lubrilaca Ca Ltda..

Cabe acotar previamente que las ventas en Dlares y en galones del
2002 estn basadas con datos reales de Enero a Septiembre y con una
proyeccin hasta Diciembre, tomando en consideracin la estacionalidad
de la poca.

En su totalidad las ventas en galones de los motores a gasolina ( 20W50 y
SAE 40) denotan una recuperacin para el cierre del ao 2002, ya que el
comportamiento a partir del ao 98 al ao 2001 se puede apreciar que se
ha mantenido aparentemente estable.

Situacin diferente que se puede apreciar en Dlares ya que si
comparamos las ventas de 1998 con la proyeccin del 2002 se puede
concluir que han sufrido un decrecimiento del 12.7%.

Como anlisis adicional podemos adjuntar la evolucin del margen
unitario de motores a gasolina separado por las especificaciones 20W50 y
SAE 40:

59
Tabla 2.12
Evolucin del Margen Unitario por presentacin

NPS/AG 1998 1999 2000 2001 2002LE
20W50 5.37 5.37 4.88 4.88 4.15
SAE 40 4.44 4.44 4.03 4.03 3.43
TOTAL 4.62 4.61 4.20 4.22 3.61
Fuente: Lubrilaca Ca Ltda

Los Aceites Lubricantes Golden Bear 20W50 generan mayor utilidad por
galn que los de especificacin SAE 40. Pero en general se puede
apreciar como ha decrecido el margen unitario de los motores a gasolina,
en el ao 1998 generaban $4.62 por galn a diferencia del 2002 que se
estima cerrar el ao con un $3.61. Este decrecimiento se debe a los altos
descuentos que se han tenido que proporcionar al mercado para no
afectar la venta en volumen.

Otro aspecto importante de analizar es la venta absoluta en dlares
generada por las respectivas especificaciones, tal y como se muestra
adjunta en la siguiente tabla:

Tabla 2.13
Ventas en Dlares por Especificacin
NPS 1998 1999 2000 2001 2002LE
20W50 70,267 65,223 61,535 66,184 75,898
SAE 40 232,124 229,635 203,278 193,792 188,044
TOTAL 302,391 294,858 264,813 259,976 263,942
60
Como conclusin se puede realizar que a pesar de que el margen unitario
del 20W50 sea mayor que el del SAE 40, las ventas en Dlares
generadas por los aceites SAE 40 es mayor, ya que el mix de venta es
aproximadamente 20% 20W50 y 80% SAE40.

Tabla 2.14
Volmenes por Especificacin

AG 1998 1999 2000 2001 2002LE
20W50 13,080 12,141 12,600 13,552 18,284
SAE 40 52,320 51,759 50,400 48,048 54,851
TOTAL 65,400 63,900 63,000 61,600 73,134


Los volmenes de los aceites 20W50 se han ido incrementando a travs
de los aos ya que esta es una de las partes del negocio que genera
mayor utilidad. Esto an ms se puede ver reflejado en la evolucin del
mix que se presenta en la siguiente tabla:

Tabla 2.15
Mix de Venta de Aceites Lubricantes para Motores a Gasolina

% 1998 1999 2000 2001 2002LE
20W50 20% 19% 20% 22% 25%
SAE 40 80% 81% 80% 78% 75%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
61
Mediante este cuadro se ve ratificado la variacin del Mix, en el Ao 1998
los aceites lubricantes 20W50 representaban el 20% , actualmente el 25%
a diferencia que los aceites SAE 40 han pasado de ser el 80% en 1998 a
el 75% en el 2002.

Determinacin de la Etapa del Ciclo de Vida del Producto

Aceites Golden Bear para motores a gasolina se encuentra en la Etapa de
Decadencia, debido a todos los indicativos que hemos podido apreciar,
las ventas han decrecido y las ganancias en el mismo sentido.

Grfico 2.2
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA ACEITES GOLDEN BEAR

Fuente: Lubrilaca Ca Ltda.

230,000
240,000
250,000
260,000
270,000
280,000
290,000
300,000
310,000
1998 1999 2000 2001 2002LE
N
P
S
54,000
56,000
58,000
60,000
62,000
64,000
66,000
68,000
70,000
72,000
74,000
A
G
NPS AG
62
2.5 Herramientas mercadotcnicas para el anlisis del producto.

Dentro de este anlisis mediante las herramientas mercadotcnicas se
abarcar los siguientes items:

2.5.1 El Enfoque del BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

El Boston Consulting Group (BCG), por sus siglas en ingls. Importante
empresa consultora de administracin, desarroll y populariz un
planteamiento que se conoce como Matriz de Crecimiento Participacin,
la cual se muestra a continuacin:

Grfico 2.3

Fuente: Libro: Direccin de Mercadotecnia / Phillip Kotler
MATRIZ BCG
63

En particular, el crecimiento del mercado, en el eje vertical, indica la tasa
de crecimiento anual del mercado en el cual opera el negocio.
El eje horizontal, participacin relativa en el mercado se refiere a la
participacin en mercado con relacin a su competidor ms importante y
sirve para medir la fuerza de la empresa en un mercado relevante.

Aplicacin Caso Aceites lubricantes Golden Bear para motores a
gasolina:

Anlisis del Crecimiento del mercado

El crecimiento del mercado est dado en funcin del crecimiento de los
vehculos matriculados en la provincia del Guayas en la Comisin de
Trnsito del Guayas, como se puede observar en la tabla adjunta el nico
ao de decrecimiento significativo fue en 1999 pero a partir de este ao se
nota una recuperacin, lo cual se ve reflejado en un promedio del 8.1%
del mercado de Aceites Lubricantes.

Cabe recalcar que este es el anlisis ms cercano posible al crecimiento
del mercado ya que como se explic anteriormente la demanda de aceites
lubricantes es directamente proporcional al nmero de vehculos
existentes.

64
Tabla 2.16
Crecimiento de Vehculos Matriculados en la Provincia del Guayas

Ao # Vehculos % Crecimiento
1990 117,925
1991 127,267 7.9%
1992 131,551 3.4%
1993 132,127 0.4%
1994 146,631 11.0%
1995 167,116 14.0%
1996 170,422 2.0%
1997 169,736 -0.4%
1998 172,862 1.8%
1999 141,300 -18.3%
2000 187,441 32.7%
2001 251,690 34.3%
2002 272,664 8.3%
2003 293,638 7.7%

Promedio de Crecimiento 8.1%

Fuente: Comisin de Trnsito del Guayas (CTG)

Por otro lado, es necesario analizar el crecimiento de Aceites Golden Bear
y esto se lo va a deducir a t ravs del crecimiento de galones de motores a
gasolina de la empresa. Lo cual se ve reflejada en la siguiente tabla:

65
Tabla 2.17
Crecimiento de aceites lubricantes Golden Bear
Ao AG % Crecimiento
1998 65,400
1999 63,900 -2%
2000 63,000 -1%
2001 61,600 -2%
2002 73,134 19%

Promedio de Crecimiento 3.2%


Con el anlisis expuesto se puede concluir que el crecimiento de Aceites
Golden Bear es equivalente al 3.2% mientras que la industria en General
es un 8.1%.

Participacin Relativa del Mercado

Para poder calcular la participacin relativa del mercado es necesario
partir de cual es el tamao del mercado basado en la participacin de
mercado de Aceites Lubricantes Golden Bear.
Mediante la informacin obtenida en la investigacin tenemos que a
Golden Bear le pertenece el 3.5 % del mercado en general y esto es el
equivalente a las siguientes deducciones:
66
Tabla 2.18
Participacin relativa del mercado

Participacin AG
3.5% 73,134
100% 2,089,543


Por otro lado tenemos las siguientes participaciones de mercado (SOM),
Share of Market de las empresas mas importantes de la industria:

Tabla 2.19
Share of Market

Compaa SOM AG
Mobil 17% 355,222
Texaco 33% 689,549
Castrol 12% 250,745
Shell 21% 438,804
Valvoline 10% 208,954
Otros 7% 146,268
TOTAL 100% 2,089,543


67
Para calcular la participacin relativa, se lo obtiene del cuociente de la
venta de galones de Golden Bear para la venta de galones del lder de la
industria , que en este caso es Texaco , lo cual se lo resume en la
siguiente frmula

Participacin Relativa = Vtas de la empresa / Vtas del lder
Participacin Relativa = 73134 AG / 689549 AG
Participacin Relativa = 0.10x

Grfico 2.4
Matriz BCG para Aceites Golden Bear

Fuente: Lubrilaca Ca Ltda. / Shell S.A.

68
Caractersticas de una Empresa Perro:

Los perros describen a las empresas que tienen participaciones raquticas
en mercados de bajo crecimiento. Por lo regular generan pocas utilidades
o prdidas, aunque pueden generar algn dinero. Tomando el anlisis
especfico de Aceites lubricantes Golden Bear, el crecimiento que se ha
visto en promedio de esta unidad de negocio es relativamente bajo para el
crecimiento de la industria est aproximadamente 5 puntos por debajo del
crecimiento promedio y por otro lado debido a que tiene una participacin
de mercado muy baja y el mercado en general no es muy fragmentado
tiene una participacin relativa del 0.1 , esto se ve an ms corroborado
con el anlisis realizado en el ciclo de vida del producto en el que se dej
asentado la disminucin de las ventas y de las respectivas ganancias.

2.5.2 Anlisis de la Matriz de Ansoff

Ansoff propuso un marco muy til para detectar nuevas oportunidades de
crecimiento intensivo llamada grid de expansin de un producto de
mercado y se de la siguiente manera:

1.- Estrategia de penetracin en el mercado:
En este tipo de estrategias la administracin busca las formas de
incrementar la participacin en el mercado de sus productos recientes en
sus mercados actuales. Existen tres maneras de lograrlo: Aumentando la
tasa de consumo, Atrayendo clientes de la competencia y por ltimo
convencer a los no consumidores de que demanden el producto.

2.- Estrategia de desarrollo de mercado:
Esta estrategia se basa en buscar nuevos mercados cuyas necesidades
puedan ser satisfechas con sus productos actuales. Lo que se puede
69
resumir en buscar un nicho de mercado o canales alternativos de
distribucin.

3.- Estrategia de desarrollo del producto:

Otro punto que hace hincapi la administracin es el desarrollo de
nuevos productos , dndole valor agregado a los ya existentes o
reclasificarlos para ofrecerlos a otros consumidores.

4.- Diversificacin:

Es abandonar el mercado en el cual se est incursionando y es buscar
nuevos productos en nuevos mercados.

Grfico 2.5
Matriz Ansoff
Fuente: Unilever S.A.

70
Aplicacin Matriz Ansoff caso Golden Bear

La recomendacin para este caso de aceites lubricantes Golden Bear es
seguir la estrategia de desarrollar nuevos mercados, ya que
actualmente esta empresa tiene muchas restricciones de competir
abiertamente en el mercado, y una de las mas importantes es el
presupuesto de inversin, es muy limitado y por ende no es competitivo
con las multinacionales que existen en el medio.

Abarcar segmentos no atendidos y rentables podra ser una de las
maneras de general mayor ganancia por unidad y un crecimiento
sostenido a corto plazo, lo que en conclusin se trata de recomendar es
gerenciamiento orientado a resultado - ganancias.

No es importante la cantidad o magnitud del tamao de esta empresa en
el mercado lo que se persigue es la rentabilidad.

2.5.3 Anlisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter

Son fuerzas que determinan cuan atractivo es el segmento de mercado en
estudio. Por lo que se tiene que tomar en cuenta que un segmento podra
tener un tamao y crecimiento deseables pero no ser actractivo desde el
punto de vista de su rentabilidad potencial.

Por lo que la compaa debe de evaluar la repercusin sobre la
rentabilidad a largo plazo de cinco grupos considerados importantes para
este estudio:

71
1.- Competencia de la Industria (Rivalidad de los segmentos).

Para Golden Bear la competencia dentro de esta industria es fuerte, por
lo que le costar competir dentro de este segmento. Considerando que
es un segmento poco atractivo debido a que existen:
Competidores numerosos, fuertes y agresivos
Existe un crecimiento en esta industria estable debido al aumento
de vehculos
Los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos
Los costos fijos son altos
Por lo tanto las barreras de salida son elevadas

2.- Participantes Potenciales

Un segmento es No atractivo si puede atraer a nuevos participantes que
llegan con nueva capacidad, recursos sustanciales y un gran impulso
para el aumento de la participacin de mercado.

Por eso esta industria es considerada como un segmento atractivo ya
que existen barreras contra la entrada altas y barreras contra la salida
escasas, debido a que la inversin es fuerte para poder entrar dentro de
este negocio y adems pocas empresas nuevas estn en condiciones de
poder entrar en la industria de Aceites Lubricantes.

3.- Riesgo de Productos Sustitutos

En este caso la Industria de Aceites Lubricantes es considerado como un
segmento atractivo, ya que no posee ningn tipo de sustituto real o
potencial que sea una variable limitante para los precios o utilidades.
72

4.- El Poder de Negociacin con los compradores

Esta fuerza es considerada como un segmento de media atractividad , ya
que existe un poder de negociacin medio con los compradores tanto en
precios como en calidad y servicios que demanden por parte de la
industria.

5.- Poder de Negociacin con los proveedores

Este es un segmento considerado NO atractivo, ya que los proveedores
pueden elevar sus precios o reducir las cantidades de los pedidos, tal es
el caso de Shell (a travs del blending), lo cual nos permite mezclar todas
las materias primas para poder tener un producto terminado de buena
calidad, as que este proveedor es uno de los ms importantes ya que el
producto suministrado es indispensable para el producto final.

El xito en el poder de negociacin con los proveedores es lograr buenas
relaciones con ellos y no solamente contar con un solo proveedor sino con
varios para as poder tener otras alternativas que eleven el grado de
atractividad de esta industria.

2.6 Cuantificacin de la Demanda Potencial

La demanda potencial es un tema de gran importancia que sirve para
desarrollar estrategias exitosas y esto se consigue midiendo y
pronosticando el tamao, crecimiento y utilidad potencial de varias
oportunidades del mercado.
73

Una vez establecida la empresa en un mercado es necesario preparar
proyecciones exactas de demanda.

El tamao de un mercado depende del nmero de compradores que
pudiera existir para una oferta de mercado en particular.

El mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiesta un grado
suficiente de inters en una determinada oferta del mercado.

La demanda de mercado para un producto es el volumen total que
adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida,
dentro de un perodo definido, en un ambiente o mbito de mercadotecnia
definido , bajo un programa de mercadotecnia definido.

Aplicando estos conceptos de determinacin de demanda de mercado,
podemos concluir que la demanda de aceites lubricantes se ve afectada
por muchos factores, tales como: nmero de vehculos existentes, tasa de
uso del vehculo, la cual es directamente proporcional a la cantidad de
aceite lubricante consumida, tipo de vehculo si es a gasolina o a diesel.

El anlisis realizado para calcular la demanda potencial parte del nmero
de vehculos matriculados en la Comisin de Trnsito del Guayas que se
describen a continuacin:

74
Tabla 2.20
Clculo de la demanda potencial
Ao # Vehculos
1990 117925
1991 127267
1992 131551
1993 132127
1994 146631
1995 167116
1996 170422
1997 169736
1998 172862
1999 141300
2000 187441

Los datos concernientes a la estimacin del 2001 hasta en 2003 se han
basado en un anlisis de tendencia, cuyos datos bases son los
mencionados en la tabla anterior. Producto de este clculo los resultados
fueron los siguientes:
Tabla 2.21
Estimacin de la demanda potencial
Ao # Vehculos
2001 251,690
2002 272,664
2003 293,638

75
De datos obtenidos tambin por parte de la Comisin de Trnsito del
Guayas tenemos que el 90% de los vehculos matriculados son a motores
a gasolina, de lo cual podemos concluir que para el ao 2003 tendremos
264,274 vehculos para motor a gasolina.

Por otro lado mediante un sondeo realizado a los consumidores se puede
determinar una tendencia de que cada dos meses un vehculo realiza un
cambio de aceite, el cual es equivalente a 1 galn, entonces podemos
concluir que por cada vehculo se consume 6 galones por ao.

Partiendo del supuesto anterior, que cada vehculo podra demandar 6
galones al ao, segn lo proyectado podemos concluir que en la provincia
del Guayas para el 2003, la demanda potencial de aceites lubricantes
para motores a gasolina sera de 1585.644 millones de galones.

Como dato adicional tenemos que Aceites lubricantes Golden Bear tiene
una participacin de mercado, que flucta entre el 3% y 4% del total.
Dato que nos ayuda para estimar los niveles de produccin para el
siguiente ao que seran los siguientes:

Nivel Mnimo: 47569
Nivel Mximo: 63425

Premisas consideradas:

Datos reales de la matriculacin de vehculos en la comisin de
trnsito del Guayas
Proyeccin segn anlisis de tendencia para el 2001 en adelante
90% de los vehculos matriculados son de motor a gasolina
76
La participacin de mercado de Golden Bear flucta entre un 3% y
4%.
Un vehculo realiza un cambio de aceite en un promedio de 2
meses.
El 70% a 80% de las ventas de Golden Bear estn concentradas
en la provincia del Guayas.

77

CAPITULO 3

PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO

3.1 Introduccin

En este captulo se analizar la importancia del mercado automotriz
actualmente para el Ecuador, sus perspectivas de crecimiento y su
desenvolvimiento en los ltimos meses, mediante este anlisis se podr
tener una visin general del impacto de esta variable en la demanda de
aceites lubricantes.

Por otro lado conocer la perspectiva del consumidor final y del canal es
favorable para el planteamiento de estrategias de crecimiento, lo cual ser
obtenido a travs de una investigacin de mercado planteada, una vez
obtenida el comportamiento del consumidor y las perspectivas del
mercado es importante determinar de una manera mas detallada la
concentracin de centros de expendio de aceites lubricantes en la zona
objetivo para poder determinar con una mayor exactitud a que zona
geogrfica atacar con mayor intensidad.

78
3.2 Comportamiento del mercado de vehculos

3.2.1. Anlisis Cuantitativo

Los datos presentados a continuacin en la tabla 3.1, muestra la
comparacin del ao 2001 vs. 2002 de los vehculos demandados en el
pas y su respectiva tasa de crecimiento.

Tabla 3.1
Vehculos demandados Ecuador

2001 2002 %Crecimiento
Unidades 57,000 65,000 14%
USD
(millones)
1,105 1,300 18%

Fuente: AEADI

En la tabla 3.2 se muestran la preferencia de los consumidores,
explcitamente la relacin de preferencia entre los vehculos producidos
localmente vs. los importados.

79
Tabla 3.2
Preferencia de vehculos Importados VS Nacionales
Vehculos %
Produccin
Nacional
18,200 28%
Importados 46,800 72%
Total 2002 65,000 100%

Fuente: AEADI

3.2.2. Anlisis Cualitativo

El anlisis cualitativo consistir en la explicacin mas detallada de los
factores que intervinieron en los datos presentados previamente y su
relacin con el tema en mencin.

El comercio de automviles en Ecuador registr un rcord en 2002, con
65.000 unidades vendidas, segn la Asociacin Ecuatoriana Automotriz
del Interior (Aeadi).

El negocio automotriz report ventas totales por 1.300 millones de
dlares, lo que supone un nuevo rcord y un aumento del 14 por ciento
respecto al ao pasado.

En 2001 las ventas automotrices alcanzaron las 57.000 unidades,
equivalentes a 1.105 millones de dlares.

80
La dolarizacin de la economa nacional, as como el envo de remesas
de los emigrantes para inversiones no financieras y una mayor demanda
de coches nuevos, han aumentado el negocio.

Este comportamiento se debe a que los compradores tienen una mayor
seguridad en las condiciones de pago y los crditos, ya que no se prevn
fluctuaciones importantes en el mercado financiero sujeto a la divisa
estadounidense, adoptada por Ecuador en 2000.

Adems, los ecuatorianos que trabajan fuera del pas tienden, por lo
general, a enviar su dinero para invertir en casas y autos, que les
demuestren a ellos y a sus familias mejores estndares de vida.

En los dos ltimos aos, la industria automotriz ha cubierto una demanda
acumulada que llega a un promedio de 45.000 unidades al ao.

Sin embargo, los ecuatorianos prefieren los coches importados a los de
fabricacin nacional, admiti la Aeadi al indicar que el 72 por ciento de los
automviles que se expenden en el mercado local son trados desde el
exterior.

Otro punto relevante es el ingreso de nuevos modelos extranjeros, los
cuales ha captado el inters de los consumidores locales, atrados por la
variedad.

Las exportaciones de coches ensamblados en el pas hacia sus otros
cuatro socios la Comunidad Andina de Naciones (Bolivia, Colombia, Per
y Venezuela) bajaron, pues de las 7.493 unidades vendidas el ao
pasado, hasta octubre de 2002 se vendieron apenas 3.257 y slo a los
mercados colombiano y venezolano.
81

Como se puede apreciar en el anlisis anterior, se ve una reactivacin del
sector automotriz, lo cual es una oportunidad para el negocio de venta de
aceites lubricantes, mientras mas vehculos existan en circulacin mas
ser el mercado potencial de venta.

Por otro lado, la cifra de vehculos importados nos da a pensar que usarn
aceites de mayor valor, ya que son consumidores mucho ms exigentes y
de mayores recursos para la adquisicin de estos.

3.3. Anlisis de los segmentos desatendidos

Es importante en un mercado conocer todos los posibles canales de
distribucin que se pudieran tener, as tambin como la rentabilidad y
saturacin del mismo. Conocer el maestro de clientes por canal, le
permite a la empresa focalizar sus estrategias, la bien conocida
Estrategia de nichos de mercado y utilizar adecuadamente sus recursos
en actividades promocionales que le permitan incursionar en un nuevo
canal.

Adems pueden existir canales de distribucin sub-utilizados y otros que
aunque no siendo su principal actividad la venta del producto en mencin
pueda ser un lugar alternativo de compra.

Para entender lo antes expuesto es importante conocer la definicin de
los tipos de punto de venta segn el destino final del consumidor. Se
clasifican de la siguiente manera:

82

Grfico 3.1
Tipos de punto de Venta segn el destino final del Consumidor

Fuente: Seminario Trade Marketing

Vale la pena indicar que penetracin se refiere a cuantos puntos de venta
contienen el producto en mencin, mientras ms alta sea la penetracin
significa que en la mayor cantidad de puntos de venta se puede encontrar
el producto solicitado y por otro lado frecuencia de compra se refiere a
que el consumidor cuan frecuente decide ir a un lugar a comprar un
producto especfico.

Puntos de Venta de Rutina: Estos puntos de venta son aquellos que
tienen una alta penetracin de la categora pero no es muy alta su
frecuencia de compra es decir no es muy comn que el consumidor se
dirija a dicho punto de venta a demandar un producto. Aplicando este tipo
83
de punto de venta podemos clasificar a las lavadoras, talleres autorizados,
talleres mecnicos como de este estilo para el caso de Aceites lubricantes
como categora.

Puntos de venta de Destino: Son aquellos puntos de alta penetracin de
la categora y de alta frecuencia de compra, ejemplo concreto las
lubricadoras ya que en todas el consumidor puede encontrar aceites
lubricantes y casi siempre se dirige a este lugar para solicitar uno.

Puntos de venta Estacional: Son puntos de venta de baja penetracin
de la categora y con baja frecuencia de compras, en otras palabras, no
es muy comn que el consumidor encuentre aceites lubricantes en tal
punto de venta y tampoco es frecuente que un consumidor se dirija
especficamente a este tipo de canal a solicitar uno. Un ejemplo para este
caso sera el desarrollo de Hipermercados, no en todos los hipermercados
se encuentran aceites lubricantes y tampoco es muy comn que un
consumidor se dirija a uno de ellos a comprar alguno.

Puntos de venta de Conveniencia: Son puntos de venta de baja
penetracin de la categora pero de alta frecuencia de compra. Los
talleres autorizados son un ejemplo de este tipo de punto de venta ya que
no todos tienen a disposicin ventas de aceites lubricantes pero sin
embargo el consumidor se dirige a ellos para que realicen cambios de
aceite por convenio en la compra de sus vehculos. Se expresa que
tienen una baja penetracin de la categora ya que comnmente se da el
caso de que estos lugares se encuentran asociados a su vez con otros
talleres para proporcionar este servicios.

Es importante recalcar que estos puntos de venta no son estticos sino
mas bien dinmicos depende de las condiciones de un mercado y de la
84
cultura de compra de un consumidor, tambin a su vez como de la
tendencia del mercado en general. En pases desarrollados se puede
presentar el caso de que los Hipermercados, Estaciones de Servicio,
Talleres autorizados estn empezando a ser puntos de venta de destino,
esto se debe a las caractersticas culturales y el poder adquisitivo del
consumidor.

3.3.1. Por tipo de Cliente - Canal

En este punto la evaluacin del mercado potencial de puntos de ventas de
aceites lubricantes est en funcin de el destino de su funcin principal,
es decir, el canal de distribucin al que pertenecen. Para simplificar este
anlisis y utilizar el mismo lenguaje en los anlisis subsiguientes se
pueden clasificar los siguientes tipos de canal:

Cooperativas: Se refiere a empresas de transporte de servicio pblico
Empresas: Abarca a sociedades que teniendo flota propia de transporte
para uso privado requiere aceites lubricantes para su consumo.
Lavadoras y Lubricadoras: Puntos de venta que tienen como servicio
principal brindar servicio de lavado y cambio de aceite.
Puntos de Venta: Establecimientos que sin prestar algn servicio al
consumidor tienen disponible para la venta aceites lubricantes.
Talleres Autorizados: Talleres respaldados por alguna casa automotriz
para el servicio de cambio de aceite.
Talleres Mecnicos: Establecimientos que tienen como funcin principal
arreglo de vehculos y que como servicio adicional realizan cambios de
aceites para lo cual son compradores de lubricantes.

En la tabla 3.3 se muestra la composicin por canal y por tamao de la
cantidad de establecimientos referentes a cada grupo. Es muy notoria la
85
concentracin de lubricadoras y de puntos de venta, ya que entre estos
dos canales suman el 79% de todos los clientes posibles segn la
clasificacin presentada.

Tabla 3.3
Tamao % de los puntos de venta por canal

Fuente: SRI y Lubrilaca Ca Ltda. De un total de 600 puntos.

3.3.2. Por Ubicacin geogrfica

Para el anlisis por ubicacin geogrfica se ha dividido a la ciudad de
Guayaquil, en 3 grandes grupos : Centro, Sur y Norte.

Centro: Es el rea geogrfica comprendida entre: Esmeraldas a General
Gomez
Sur: Es el rea geogrfica comprendida entre: General Gmez a Puerto
Martimo
Norte:Es el rea geogrfica comprendida entre: Esmeraldas a Durn.

86
Puntos de Venta por canal y por ubicacin Geogrfica:

En la tabla 3.4 se encuentra la dispersin de los puntos de venta por
canal y por ubicacin geogrfica. En el total de 600 puntos de venta el
Centro es el sector que ms locales posee, teniendo su mayor
participacin en puntos de venta, lugares que expenden aceites
lubricantes y que no ofrecen un servicio adicional.
Tabla 3.4
Cantidad de puntos de distribucin por canal y por ubicacin
geogrfica
Fuente: SRI y Lubrilaca Ca Ltda. De un total de 600 puntos.
Tabla 3.5
Porcentajes de Puntos de Venta por canal y por ubicacin
Geogrfica:
Fuente: SRI y Lubrilaca Ca Ltda.
87
En la tabla 3.5 se muestra claramente la concentracin o fortaleza que
tiene cada sector geogrfico. Tal es el caso que el segmento (Centro),
que tiene su mayor concentracin de clientes, su fortaleza son los puntos
de venta ya antes mencionados.

El Sector Norte muestra un porcentaje de participacin del 34.5% del total
de clientes y posee fortaleza significativa en Lubricadoras, Lavadoras y
Lubricadoras y Empresas. Vale la aclaracin que el canal empresas
debido a que la mayor porcentaje de las mismas se encuentran ubicadas
en la va Daule. Por otro lado, es importante la observacin de la
concentracin de lubricadoras y lavadoras - lubricadoras ya que estos dos
canales de distribucin si prestan un valor agregado al consumidor que es
el servicio, en el un caso el cambio de aceite y en el otro el servicio de
lavado del automotor.

Por ltimo, en el sector sur las lubricadoras representan un papel
significativos con un 11.3% del total de clientes de la ciudad de Guayaquil.

Este anlisis de canales y clientes por ubicacin geogrfica nos permite
encontrar las fortalezas y oportunidades de cada canal , una de ellas es
que en el sector centro no existe una muy marcada participacin de
clientes que presten valor agregado al consumidor ya sea en el cambio de
aceite , lavado o reparacin del vehculo, lo cual nos muestra una
posibilidad de inversin. Esta teora se ve una ve mas ratificada en el
instante que a pesar de ser el Centro el lugar de mayor concentracin de
clientes el mayor porcentaje de ellos solo se dedica al expendio de aceites
lubricantes.

88
3.4.- Procedimiento de Investigacin al Consumidor final

La investigacin del consumidor final se emplea con el fin de :

1.- Identificar y definir las oportunidades y problemas del mercado
2.- Generar , pulir y evaluar las actuaciones de marketing
3.-Supervisar los resultados
4.-Mejorar la comprensin del marketing como proceso.

En una empresa, o en un nuevo proyecto a realizar es importante que se
realice estos estudios ya que conlleva a que la administracin comprenda
ms el tipo de decisiones que toma hacia sus clientes y con que tipo de
clientes va a interferir, en el caso del tema a mencin es importante
evaluar la salud de la marca Golden Bear, cual es el perfil del consumidor
que actualmente demanda el producto, cuales son las caractersticas mas
importantes en el momento de su decisin y las necesidades insatisfechas
que este podra tener.

Todas estas interrogantes expuestas anteriormente determina el
procedimiento estructurado que se debe seguir para poder obtener
parmetros de decisin de las variables antes descritas.

En este punto es importante la determinacin del diseo de la
investigacin, son las diferentes alternativas de fuentes de informacin
para contestar las preguntas planteadas, entre las utilizadas en este
anlisis estn:

Grupos Focales: Mediante esta herramienta de investigacin
obtendremos informacin cualitativa de un grupo de consumidores de
89
aceites Golden Bear , que nos darn sus opiniones sobre las ventajas y
desventajas que consideran que le ofrece su aceite que ellos utilizan.

Cuestionarios: Con el fin de obtener informacin cuantitativa necesaria
para la elaboracin del presente proyecto, se proceder a realizar un
cuestionario dirigido a los consumidores de aceites lubricantes de la
ciudad de Guayaquil. En dicho cuestionario se plantear preguntas que
nos ayudar a cumplir los objetivos de la investigacin. Para una mejor
definicin de las preguntas del cuestionario se utilizar la informacin
proporcionada por el grupo focal y de esta manera se podr plantear
preguntas ms especficas.

Para asegurarnos de que las preguntas que se van a realizar sean las
mejores, se desarrollar una prueba para as poder constatar que las
preguntas hayan sido elaboradas adecuadamente y de fcil entendimiento
para los encuestados

Clase de Diseo:

Para el desarrollo de la investigacin se ha elegido un enfoque de tipo
descriptivo que permita obtener informacin cualitativa y cuantitativa de
los consumidores de aceites lubricantes.

El cuestionario ser estructurado e incluir preguntas cerradas de tal
manera que la tabulacin se pueda realizar de forma precisa, sin embargo
tambin contendr preguntas abiertas para poder obtener un concepto
mas amplio de algunas inquietudes.

90
El cuestionario ser llevado a cabo personalmente en los puntos de venta
de aceites lubricantes , para poder tener la seguridad de que es usuario y
comprador del producto en mencin.

Usuarios de la Investigacin:

Esta investigacin est diseada con el objetivo de conocer la factibilidad
o no de la implementacin de centros de lubricacin, esta investigacin es
dirigida para la empresa Lubricantes y Lacas Ca Ltda, la misma que
podr hacer uso de la informacin para su anlisis.

3.4.1.- Definicin de la Investigacin

3.4.1.1 Justificacin

Mediante los anlisis realizados anteriormente, como la matriz BCG y el
ciclo de vida del producto, aceites Lubricantes Golden Bear para motores
a gasolina se encuentra en el cuadrante perro y en la etapa de
decadencia, estos dos indicadores nos muestran que esta marca ha
venido perdiendo mercado al pasar el tiempo. Por los motivos antes
expuestos es que se ve la necesidad de desarrollar una estrategia de
nichos de mercado y capturar a los consumidores a travs del valor
agregado del servicio, hiptesis que ser desarrollada en el presente
estudio y sobre este punto plantear el desarrollo de las estrategias de
mercadotecnia.

El mercado de aceites lubricantes se ha visto influenciado por la incursin
de las multinacionales, la tecnologa como aval y el servicio como valor
91
agregado para el consumidor, considerado este ltimo como el punto
mas importante de decisin.

Aceites lubricantes Golden Bear no ha sufrido ningn tipo de
relanzamiento en el mercado, es una marca que ha estado sin apoyo de
medios durante algunos aos, actualmente su produccin es con insumos
importados directamente por la parte administrativa de Lubricantes y
Lacas Cia Ltda para luego ser llevada a Shell Ecuador para que realicen
el blending (mezcla de materias primas con los aditivos correspondientes).

Con las razones anteriormente expuestas, es importante realizar esta
investigacin para determinar la factibilidad de la implementacin de
Centros de Lubricacin Golden Bear, como servicio completo de cambio o
como puntos de venta atendidos directamente por la empresa, por otro
lado es necesario determinar el grado de satisfaccin del consumidor con
la marca en mencin y tambin identificar las marcas preferidas por los
consumidores y cual es la caracterstica mas importante en el momento
de decisin.

Para an ms realizar un anlisis mas realista es importante determinar el
costo beneficio del servicio adicional, debido a que esta marca est
dirigida a un segmento socioeconmico medio bajo, bajo y no cuenta con
muchos recursos econmicos para su resurgimiento.

3.4.1.2 Escenario de la Investigacin.-

Lo fundamental en la investigacin es el conocimiento de los gustos ,
preferencias y necesidades insatisfechas por el aceite lubricante a nivel
de la ciudad de Guayaquil.

92
La base para la elaboracin del presente proyecto es el grupo de
consumidores de aceites lubricantes Golden Bear para motores a
gasolina.

3.4.1.3.- Metodologa

Para llevar a cabo esta investigacin, la segmentacin adecuada y la
encuesta para los consumidores actuales de aceites lubricantes ser
realizada por dos encuestadores que tratarn de recaudar la muestra
desde las partes mas significativas de la ciudad, para as poder abarcar
geogrficamente toda la ciudad, sern realizadas tambin de manera
personal y en los puntos de venta de aceites lubricantes.

Dentro de este punto de metodologa se abarcar los siguientes puntos
previos a la elaboracin del cuestionario:

Objetivo General de la Investigacin
Objetivos especficos de la Investigacin
Preguntas de la investigacin
Hiptesis de la Investigacin

Objetivo General de la Investigacin:

El objetivo general de la investigacin es determinar los factores
importantes en el consumidor final para elegir una marca en particular, as
mismo a travs de este cuestionario discernir la situacin actual de la
marca, la percepcin que tiene el consumidor de aceites lubricantes
Golden Bear.

93

Objetivos especficos de la Investigacin:

Analizar y poder determinar el nivel de conocimiento que el
consumidor final tiene sobre la marca GOLDEN BEAR.

Determinar las oportunidades actuales en el mercado de aceites
lubricantes.

Determinar el posicionamiento y participacin del mercado de la
marca GOLDEN BEAR en la ciudad de Guayaquil.

Investigar cul es la principal caracterstica que determina la
compra de un aceite lubricante.

Poder determinar cul es la percepcin que tiene el consumidor
final de la marca GOLDEN BEAR frente a la competencia.

Determinar si se usa una distincin de marca por algn estrato
social.

Establecer cules son las marcas de aceites lubricantes de mayor
consumo.

Establecer cules son las marcas de aceites lubricantes de menor
consumo.

Determinar el lugar de compra.

94
Valorizar la importancia del servicio, valor agregado, dentro de la
eleccin de una marca en particular de aceite lubricante.

Preguntas de la Investigacin

Cul es la marca preferida de aceite lubricantes por el consumidor?
Cules son las marcas mas recordadas por el consumidor?
Cuales son los factores decisivos para comprar?
Si el consumidor estara dispuesto a comprar Aceites Golden Bear?

3.4.2 Diseo del Cuestionario

3.4.2.1 Preparacin de los encuestadores

Para la elaboracin de esta investigacin, se contar con la participacin
de 2 encuestadores, quienes debern conocer el mercado de Aceites
lubricantes y en especfico los aceites Golden Bear. Para la preparacin
de los encuestadores se ha elaborado un esquema que consta de 3
partes: Introduccin, encuestas centrales, termino del cuestionario.

A continuacin se detalla el esquema que tendrn los encuestadores al
momento de realizar la encuesta.

a) Introduccin:

En la introduccin el encuestador tendr que identificarse y muy
cordialmente de la siguiente manera:

95
Buenos das/tardes por favor podra dedicarme unos cinco minutos de su
tiempo, mi nombre es ......................................., soy estudiante de la
ESPOL, nos encontramos realizando un proyecto sobre la demanda de
aceites lubricantes, la cual nos servir como proyecto de grado. Le
solicito por favor unos minutos de su tiempo porque su informacin es
muy valiosa para nosotros.

b) Preguntas Centrales:

Se realizar de manera rpida y directa. Los datos personales sern
llenados al inicio como parte de la conversacin. Si la persona brinda
informacin adicional sta se colocar en la parte de comentarios.
La encuesta no deber durar ms de 10 minutos y debe ser discreta de
manera formal y evitando inseguridad o temor.

c) Termino del Cuestionario:

Una vez terminado el cuestionario se preguntar si tiene algn comentario
extra que realizar y se proceder a agradecerle por su valiosa
colaboracin.

Desea realizar algn comentario adicional? Si/No
Muchas gracias por su colaboracin, que tenga un buen da.

Al concluir la preparacin, se realizar una prueba a cada encuestador
para asegurarse del manejo de cada una de las preguntas del
cuestionario evitando as que el encuestador induzca o sugiera
indirectamente alguna respuesta.

96
Descripcin del cuestionario

Encuesta Consumidores Aceites Lubricantes

Clase Social
Edad
Ocupacin
Gnero
Femenino Masculino

1.- Elige usted la marca de aceite lubricante a la hora del cambio de
aceite:
Si No

2.- Nombre las 5 primeras marcas de aceite que primero se le
vienen a la mente
1__________________
2__________________
3__________________
4__________________
5__________________

3.- Siendo 1 la marca de mayor frecuencia y 3 la marca de menos
frecuencia, liste las 3 marcas preferidas por usted.
Texaco Repsol / YPF
Shell PDV
Golden Bear Castrol
Mobil Quaker State

97
4.- Cul es el factor principal que determina la compra de aceite
lubricante de carro para su motor.

Costumbre Precio
Servicio Calidad
Promocin

5.- Donde compra / cambia usualmente el aceite de motor para su
carro.
Lubricadora Almacenes de repuestos
Lavadoras Tecnicentros
Talleres independientes Talleres autorizados

6.- Por qu cambia en dicho lugar.

Precio Ubicacin
Servicio Otros

7.- Conoce Ud. la marca GOLDEN BEAR?
SI NO

8.- Qu conoce de ella?

9.- En caso de encontrar la marca GOLDEN BEAR en el
establecimiento donde UD cambia de aceite lo comprara?

SI NO
10.- Porque?

98
3.4.2.2. Plan de Muestreo

El plan de muestreo utilizado posee un diseo estratificado , por lo tanto
los resultados obtenidos podran ser proyectados estadsticamente para el
total de la poblacin. Es estratificado debido a que la informacin que
contiene posee diferentes variables las cuales son relevantes para los
resultados que se obtengan. Este mtodo nos ayuda a asegurar que la
muestra represente adecuadamente a la poblacin en funcin de las
variables seleccionadas, con lo cual obtendremos estimaciones mas
precisas

3.4.2.3. Definicin de la Poblacin Objetivo

La poblacin objetivo para realizar la investigacin esta definida por el
total de consumidores de aceites lubricantes de la ciudad de Guayaquil,
ya sean hombres o mujeres de indiferente nivel socio econmico.

3.4.2.4. Definicin de las unidades de muestro y marco muestral

La unidad de muestreo son los consumidores de aceites lubricantes. El
marco muestral de la poblacin est definido por todos los posibles
compradores de aceites lubricantes Golden Bear a nivel de la ciudad de
Guayaquil

3.4.2.5.Mtodo de obtencin de la Informacin

El mtodo de obtencin de informacin utilizado para el desarrollo de la
investigacin es encuesta personalizada. Se aplico este mtodo debido a
que es ms directo y fcil realizarla en los posibles lugares de compra de
99
aceites lubricantes ya que de esta manera se puede segmentar mejor a
quienes se va a encuestar.

3.4.3.6. Definicin del tamao de la muestra

Para determinar el tamao de la muestra requerida se utiliz la frmula
establecida para determinar el tamao de una poblacin finita ()

N = N Z 2 (ALFA/2)P(1-P)
(N-1)e 2 + z 2 (alfa/2)P(1-P)

donde:

Z(alfa/2): Z correspondiente al nivel de confianza elegido

P: proporcin de una categora de la variable, debido a que no
existen estudios previos ante lo cual se usa 50% como peor
estimacin posible que hace mayor el tamao muestral

E: Error mximo, (1-e) nos da un nivel de confianza del 95% lo cual
esta dentro del nivel habitual

N: Tamao de la poblacin

Para estimar el tamao de la muestra se han considerado los siguientes
datos:
Z(alfa/2) = 1.96
P: 0.7 E= 5% N=293.638

100
Aplicando la frmula antes descrita , tenemos que la muestra a encuestar
es :

n = 323 personas

3.4.3 Resultados de la investigacin

Una vez realizada la encuesta procederemos a mostrar los resultados
obtenidos de cada pregunta.

Esta informacin ser presentada en forma general y describiendo los
resultados obtenidos, los grficos y tablas correspondientes a cada
pregunta .

Es importante recalcar la distribucin de la muestra entre hombres y
mujeres, la misma que se detalla a continuacin:

Tabla 3.6
Muestreo por gnero:

Encuestados %
Hombres 226 70%
Mujeres 97 30%
Total 323 100%

Fuente: Investigacin de mercado Marzo 2003

Partiendo de la segmentacin previa por gnero , procederemos a evaluar
cada una de las preguntas realizadas en la encuesta.
101
Pregunta 1

Elige usted la marca de aceite lubricante a la hora del cambio de
aceite:

La primera pregunta del cuestionario , trata de identificar cuan decidido es
el consumidor en el momento de adquirir su aceite lubricante y si el mismo
es influenciable. En las tablas presentadas a continuacin se muestran
las respuestas por gnero.
Tabla 3.7
Eleccin de la marca de aceite por gnero
Hombres Mujeres Total
SI 210 15 225
NO 16 82 98
Total 226 97 323


Tabla 3.8
Eleccin de la marca de aceite por gnero (%)

Hombres Mujeres Total
SI 93% 15% 70%
NO 7% 85% 30%
Total 100% 100% 100%


102
Es importante recalcar que los hombres, en un 97% eligen la marca de
aceite lubricante que desean adquirir, a diferencia de las mujeres que un
85% va sin previo conocimiento sobre cual aceite deseara ponerle a su
vehculo.

Grfico 3.2

Pregunta 2

Nombre las cinco primeras marcas de aceites que primero se le
vienen a la mente:

Esta pregunta tiene como objetivo identificar cuales son las marcas ms
recordadas por el consumidor, TOM (Top of mind), ya sea por compra o
por impacto publicitario, los resultados fueron los siguientes:

0
50
100
150
200
250
#

E
n
c
u
e
s
t
a
d
o
s
SI NO
Eleccin de la marca de aceite lubricante a la
hora del cambio de aceite
Hombres Mujeres
103
Tabla 3.9
Top of Mind

Marcas # Cons. %
Shell 168 52%
Havoline 61 19%
Movil 32 10%
Quaker 21 7%
Penzoil 10 3%
Valvoline 31 10%
Total 323 100%

Shell es el lder en la mente del consumidor con un top of mind del 52%,
cabe recalcar que se tomo en consideracin para este anlisis la primera
marca que vino a la mente del consumidor en el momento de listar aceites
lubricantes, luego de Shell viene Havoline de Texaco.

Grfico 3.3
Top of mi nd
52%
19%
10%
7%
3%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Shel l Havol i ne Movi l Quaker Penzoi l Val vol i ne
Mar cas
%
104
Pregunta 3

Las preferencias de marcas de aceites lubricantes en la compra:

Esta pregunta hecha a base a escala es para determinar una
comparacin de intensidad de compra entre las marcas en mencin, el
procedimiento de listar 1 2 o 3, es como si se estuviera catalogando
siempre, frecuentemente, a veces. A travs de este anlisis podremos
compara las marcas en frecuencia de consumo.

Tabla 3.10
Preferencias de marcas

Pesos 3 2 1

Marcas 1 2 3 total Ponderado
Shell 104 146 52 302 656
Havoline 171 94 31 296 732
Quaker 21 21 42 84 147
PDV 5 0 10 15 25
Mbil 10 52 115 177 249
Castrol 2 0 52 54 58
Repsol 10 10 21 41 71
Total 323 323 323


105
Los pesos otorgados 3, 2, 1 equivalen a que tendr mayor importancia
aquellos que hayan respondido como primera opcin una de las marcas
participantes, as de esta manera se podr obtener un ponderado el
mismo que nos permitir ubicar en la grfico N. - 3.4 que se adjunta a
continuacin:

Grfico 3.4
Preferencia de compra del consumidor


El grfico 3.4 nos indica que Havoline de Texaco es el que tiene mayor
grado de preferencia por el consumidor en el momento de la compra, ya
que es la marca que ms se aproxima al total del 100%. Es necesario
indicar que las marcas que no aparecen en el grfico son aquellas que no
tienen valores muy significativos, este anlisis guarda relacin directa con
la participacin de mercado en la que Havoline de Texaco es el lder ,
seguido por Shell muy de cerca.
106
De los datos presentados anteriormente se puede deducir que el 93.5%
de los consumidores nombraron a Shell y Havoline entre sus marcas mas
frecuentemente compradas. El 32% aproximadamente afirma que Shell
es la marca que mas compra mientras que el 55% prefiere Texaco.

Pregunta 4

Cual es el factor principal que determina la compra de aceite
lubricante:

Mediante esta pregunta se podr conocer cuales son los elementos
influenciadores en el momento de la compra, los mismos que nos pueden
servir como atributos vlidos para el reposicionamiento de la marca.

Los resultados fueron los siguientes:
Tabla 3.11
Factores que determinan la compra de aceite lubricante

Caractersticas Hombres Mujeres Total
Costumbre 49 35 84
Servicio 69 24 93
Promocin 10 3 13
Precio 10 3 13
Calidad 88 32 120
Total 226 97 323


107
Con la tabla 3.11 en mencin se puede deducir que a los hombres les
interesa la calidad y el servicio mientras que a las mujeres les es mas
importante la costumbre y calidad. Resulta mucho ms importante
analizar esta situacin de manera porcentual, la cual se presenta a
continuacin:
Tabla 3.12
Factores que determinan la compra de aceite lubricante (%)

Caractersticas Hombres Mujeres Total
Costumbre 22% 36% 26%
Servicio 31% 25% 29%
Promocin 4% 3% 4%
Precio 4% 3% 4%
Calidad 39% 33% 37%
Total 100% 100% 100%

El 37% de los encuestados toma como factor principal de la compra del
aceite lubricante a la calidad del mismo, el 29% al servicio y el 26% a la
costumbre, como se puede observar estas son las variables de mayor
importancia en el momento de decisin de compra.

Pregunta 5

Lugar de compra o cambio de aceite:
Es importante determinar los lugares preferidos por el consumidor para
realizar su cambio de aceite, de la muestra analizada los resultados
108
Tabla 3.13
Lugares de compra o cambio de aceite
Lugares Hombres Mujeres Total
Lubricadoras 106 59 165
Lavadoras 48 22 70
Talleres Ind. 10 0 10
Alm. De Rptos 5 3 8
Tecnicentros 20 2 22
Talleres
Autorizados
37 11 48
Total 226 97 323

Fuente: Investigacin de Mercado Marzo 2003
Grafico 3.5

Lugares de Compra
51%
22%
3%
2%
7%
15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Lubricadoras Lavadoras Talleres I nd. Al m. De Rpt os Tecni centros Tal l eres
Autori zados
109
De los datos mostrados anteriormente se puede concluir que el 51%
prefiere realizar sus compras o cambios de aceite en las lubricadoras
seguidos por las lavadoras, entre ambas hacen el 73%.

Pregunta 6

Razones por la que cambia en dicho lugar

Ya una vez analizada la pregunta anterior y luego de haber determinado
el lugar favorito para cambio de aceite es importante conocer cuales son
los atributos que consideren pertinentes para seleccionar dicho lugar.

Tabla 3.14
Razones de cambio


Como se puede apreciar, el servicio una vez mas ocupa un lugar
preponderante en el mercado de aceites lubricantes, dentro de la
seleccin del lugar de compra el servicio es la variable de mayor peso en
la seleccin.
Atributos Resultados %
Precio 10 3%
Servicio 250 77%
Ubicacin 52 16%
Otros 11 3%
Total 323 100%
110
Es importante indicar que dentro de otros las caractersticas mas
comunes fueron: garantas y crdito.

Grfico 3.6


Pregunta 7

Conoce Usted la marca Golden Bear:

Con este tipo de pregunta cerradas directamente se quiere conocer que
porcentaje de los consumidores encuestados ha escuchado hablar por lo
menos una vez de esta marca. Los resultados fueron los siguientes:

Preferencias en la seleccin del lugar de compra
3%
77%
16%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Precio Servicio Ubicacin Otros
111
Tabla 3.15
Conocimiento de la marca Golden Bear

Alternativa Total %
Si 188 58%
No 135 42%
Total 323 100%


Lo que la tabla 3.15 demuestra es que el 58% de los consumidores ha
escuchado de la marca Golden Bear y el restante 42% no la conoce.

Pregunta 8

Qu conoce acerca de ella:

Los resultados de esta pregunta abierta fue el aspecto mas conocido su
logo, que es el oso, la mayor parte de los consumidores que respondieron
Si en la pregunta anterior hicieron mencin al Oso. Otros factores que
tambin fueron mencionados fueron las caractersticas del su envase, de
color amarillo, que el aceite era muy espeso y por ltimo que era una
marca muy antigua en el mercado.

Pregunta 9

En caso de encontrar la marca Golden Bear en el establecimiento, la
comprara o no?

112
Con este tipo de pregunta lo que se quiere obtener es que si el
consumidor est dispuesto o no a adquirir esta marca . Los resultados

Tabla 3.16
Comprara la marca Golden Bear

Alternativa Total %
Si 94 29%
No 229 71%
Total 323 100%


Grfico 3.7


Compraria Golden Bear
29%
71%
Si No
113
El 71% no comprara aceites Golden Bear en caso de que el producto se
encuentre en el lugar preferido de compra y el 29% si lo comprara.

Pregunta 10

Por qu?

Al plantear este tipo de pregunta lo que se desea obtener es una
asociacin libre de la marca para con el consumidor, entre los criterios
mas sobresalientes tenemos, la marca se encuentra asociada a
cooperativas de taxi, no es de buena calidad, no tiene difusin en los
medios, no tiene muy buena percepcin, no se conoce su grado de
calidad , no es muy conocida, nadie habla de ella.

3.5 Determinacin de las Zonas Objetivos

Segn los sondeos realizados a los clientes , entindase por cliente al
consumidor final y a los dueos de los puntos de expendio nos
manifestaron que una zona de alta venta es la zona cntrica, cabe
recalcar siempre y cuando no est comprendida por la prohibicin de
poner este tipo de negocios segn la ordenanza municipal.

Una de las ventajas de ubicar puntos de venta en la zona centro es
porque son vas de alta circulacin, ya sea por autobuses y/o
consumidores lo cual hace que los lugares sean mas visibles para los
consumidores y los recuerden para cuando ellos tengan que realizar su
cambio de aceite.

114

CAPITULO 4

PLAN DE MERCADEO

4.1. Introduccin

El captulo a desarrollarse se basa en la construccin de un plan de
mercadotecnia, que no es otra cosa que la estructuracin de una
planeacin estratgica orientada hacia el mercado, la misma que se
puede definir como un proceso administrativo de desarrollar y mantener
una relacin viable entre los objetivos y recursos de la organizacin y las
oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeacin
estratgica es modelar y remodelar los negocios y productos de la
empresa de manera que se combinen para producir un desarrollo y
utilidades satisfactorias.

De ah que mediante la construccin de este plan se tratar de alcanzar el
mximo desarrollo posible de esta lnea de motores a gasolina de Golden
Bear y que a su vez puedan generar las mximas utilidades posibles

115
4.2. Definicin del Mercado Objetivo

Para definir el mercado objetivo es necesario realizar una segmentacin
previa de los consumidores y se la realiza en dos etapas:
Macrosegmentacin y Microsegmentacin.

1. Macrosegmentacin:

La base del estudio de la Macrosegmentacin se basa en el anlisis del
mercado de referencia el cual explicamos a continuacin:

Mercado de referencia: El objetivo es definir el mercado de referencia
desde el punto de vista del comprador y no como a menudo se da el caso
desde el punto de vista de la empresa. Para alcanzar este objetivo
intervienen tres dimensiones en la divisin del mercado de referencia en
macrosegmentos , estas son:

a) Funciones o Necesidades:
Ser un aceite lubricante de buena calidad, que de satisfaccin al
consumidor , que cuando lo adquiera reciba un servicio adicional.

b) Grupo de Compradores:
Est conformado por hombres y mujeres residentes en la ciudad de
guayaquil , mayores de 18 aos , que posean vehculo de nivel
socioeconmico medio, medio bajo.
c) Tecnologa:
Servicio post-venta, y al realizar el cambio de aceite.

116
2. Microsegmentacin:

Para realizar la microsegmentacin de los aceites lubricantes Golden Bear
se seguir el siguiente proceso:

Anlisis de Microsegmentacin:

Las variables a utilizar para la realizacin de la microsegmentacin son:
Segmentacin sociodemogrfica y segmentacin por estilo de vida

a) Segmentacin Sociodemogrfica:

Debido a que los aceites lubricantes Golden Bear no han estado en su
mejor momento utilizaremos el segmento que sea experimentador con las
nuevas ideas que se tienen en proyecto a presentar, al revisar las
variables sociodemogrficas mas detalladamente que son: edad, sexo,
estado civil, regin, profesin, etc, la conclusin es que el segmento es
hombres y mujeres de 28 a 38 aos de la ciudad de Guayaquil de las
zonas centro y sur especialmente.

b) Segmentacin por Estilo de Vida:

Como se mencion en la segmentacin anterior se busca un estilo de
personas experimentadoras y que se vayan adaptando a las cambiantes
del mercado. Este tipo de segmentacin se basa en el comportamiento
de las personas, lo cual nos permitir profundizar un poco en las
caractersticas intrnsecas de los consumidores, para el desarrollo de la
estrategia en general.

117
4.3. Diseo de Estrategia de Mercadotecnia

Con el conocimiento del mercado, producto y competencia en general se
proceder a definir la estrategia que realzar las ventas de aceites
lubricantes Golden Bear, an ms se har mencin a las matrices
analizadas en los anteriores captulos, para que as las ideas planteadas
vayan acorde con la realidad actual y con los resultados obtenidos de la
investigacin de mercado. Estrategia que estar en funcin de su
mercado objetivo ya definido en puntos anteriores y a los recursos
monetarios con los que cuenta la empresa en mencin.

En el plan estratgico se tomarn una serie de decisiones que afectarn
directamente la posicin competitiva a largo plazo de los aceites
lubricantes Golden Bear.

4.4 PLAN TACTICO

Una vez que se haya planteado los objetivos y las estrategias
procederemos a realizar el plan tctico para Aceites Golden Bear
Multgrado 20W50 y Heavy Duty 40, en el cual se describir la manera
de alcanzar los objetivos para el ao 2003 y subsiguientes.

4.4.1. Marketing Mix

Para el desarrollo del producto en el mercado de aceites lubricantes se
deben considerar las cuatro variables de marketing mix que son:
producto, precio, plaza y promocin.

118
4.4.1.1 Producto

Caractersticas del producto

Golden Bear son aceites lubricantes que llevan mas de 30 aos en el
mercado, lo que respalda la marca, ante cualquier otra transnacional.
Brindando a todos los usuarios de este producto :

Mxima proteccin al desgaste de las partes del motor
Reduccin al mnimo de formacin de depsitos de cenizas, lodos,
lacas en rea del pistn, tren de vlvulas, rodamientos, etc.
Estabilidad trmica a las constantes variaciones de la
temperatura en el motor
Limpieza total en las reas crticas del motor por su poder
detergente y dispersante
Ahorro de combustible
Perodos de cambios prolongados (cada 5.000 Kms)

Calidad del Producto

Golden Bear son aceites hechos para un status socioeconmico medio,
y los principales problemas que este segmento percibe es que no son
aceites de muy buena calidad, que son hechos exclusivamente para
vehculos de trabajo duro como taxis o furgonetas y que no se
encuentran con facilidad en los puntos de distribucin. Lo cual hace que
muchas de las personas al momento de cambiar de aceite prefieran
cualquier otra marca de la competencia. Lo cual es considerado una gran
debilidad frente a nuestro consumidor final y lo que ha hecho de cierta
manera que nuestro mercado vaya decayendo con el pasar del tiempo.
119

Para corregir estas falencias, GOLDEN BEAR debe elaborar una
propuesta estratgica que incluya:

Diseo de un programa orientado a comunicar en los diferentes
puntos de distribucin acerca de la calidad que ofrece este
producto, para as crear el posicionamiento deseado, que hasta
ahora no lo ha percibido el consumidor final. Por lo que el enfoque
de calidad se mantendr de la siguiente manera:

Los Aceites Golden Bear son productos elaborados con materias primas
importadas y tecnologa de punta para brindar la mejor proteccin y vida
util a motores de combustin interna a gasolina que operan en
condiciones de trabajo muy severas y moderadas. Su moderna
formulacin consigue que la viscosidad SAE 20W asegure a su motor
lubricacin y arranque instantneo en fro reduciendo el desgaste durante
el encendido, y la Viscosidad SAE 50 garantice una pelcula de
lubricacin gruesa y resistente al corte a altas temperaturas para motores
modernos, en el caso del aceite Multigrado 20w50 y en condiciones de
altas revoluciones por minuto y temperatura en el caso del aceite Heavy
Duty 40. Adems de cumplir con todos los Estndares de calidad para
sus productos.

Estos sern argumentos de venta para el vendedor en los diferentes
puntos de distribucin y de una manera mas sintetizada y clara para el
consumidor se proceder a realzar estas caractersticas mediante material
publicitario.

En resumen, el objetivo es crear conciencia en las personas de que
cuando le pregunten que significa para ellos Golden Bear tengan
120
presente atributos relevantes del producto ya mencionados anteriormente
y sobre todo que crean en ellos.

Como conclusin el consumidor debe estar seguro de que Aceites
Lubricantes Golden Bear son:

Producto de buena calidad
De alta tecnologa americana bajo la supervisin y tecnologa de
una de las ms importantes transnacionales del pas como lo es
Shell.
Aditivos importados de Lubrisol una firma reconocida
internacionalmente por sus productos de buena calidad.

Para lo cual, se tiene que concentrar en una campaa general de
comunicacin de estas caractersticas en cada uno de los puntos de
distribucin, por parte de la fuerza de ventas.

Diseo del producto

Los envases de 1 litro se acoplarn al diseo del envase de galn para
as poder mantener la misma imagen visual para el consumidor, se le
dar acoples ms modernos, de acuerdo a las exigencias que se tiene
de imagen frente a la competencia y a la demanda que exige un producto
renovado. Adems de darle una mayor seguridad al empaque al
momento de abrir. Realzar la caracterstica del color del aceite lubricante,
el color del mismo es de color rojo lo cual le permite al consumidor estar
seguro de que no es un aceite falsificado.

121
Detalle de los diseos de los productos:

Producto 1 litro: Presentacin SAE 40 y 20W50

Envase plstico, color amarillo de 20 cms de altura 12 cms de
ancho 5 cms de profundidad.

En la parte frontal :

Consta su nombre Golden Bear, con un cambio en el formato de
las letras.

En la parte superior se reflejar el logotipo del oso el cual no se
dejar de lado, en vista de que es el factor ms importante de
recordacin segn la investigacin realizada, ya que las personas
lo asocian a la marca Golden Bear.

Se colocar como fondo de agua el motor de un auto , cuyo
objetivo es identificarlo como un aceite lubricante para el motor.

En el anverso consta:

La marca Golden Bear
Las caractersticas de calidad y de materias primas
importadas
El detalle de los Beneficios
Las Recomendaciones y las Advertencias.

122
Producto 1 galon : Presentacin SAE 40 y 20 W 50

Envase plstico, color amarillo de 32 cms de altura 15 cms de ancho y
7 cms de profundidad.

En la parte frontal

Consta su nombre Golden Bear, con un cambio en el formato de
las letras.

En la parte superior se reflejar el logotipo del oso el cual no se
dejar de lado, en vista de que es el factor ms importante de
recordacin segn la investigacin realizada, ya que las personas
lo asocian a la marca Golden Bear.

Se colocar como fondo de agua el motor de un auto , cuyo
objetivo es identificarlo como un aceite lubricante de para el motor.

Llevar el equivalente a litros : 3.785 ltrs. (1 galn)

En el anverso consta:

La marca Golden Bear
Las caractersticas de calidad y de materias primas
importadas
El detalle de los Beneficios
Las Recomendaciones y las Advertencias.

123

Marca del producto

Los Aceites Golden Bear Multigrado 20W50 y Heavy Duty 40 ,
pertenecen a la marca Golden Bear, la cual para la elaboracin de este
proyecto se seguir manteniendo debido a que tiene reconocimiento
dentro del mercado nacional.

Sin embargo la estrategia que se desarrollar estar dirigida a consolidar
el producto dentro de un mercado cuyos puntos de distribucin han sido
desatendidos y tambin dirigirnos a encontrar nuevos nichos de mercado,
agregndole una nueva imagen de seguridad y mejor calidad al
producto.

Adems de enfocarse en un reposicionamiento de la marca, ya que es un
factor indispensable para Golden Bear debe permanecer en la mente del
consumidor sus beneficios Precio - Calidad. Ya que la mayora de las
personas sondeadas han sealado, que el concepto bajo el cual tienen
asociado a esta marca es que es un producto de baja calidad debido a
sus precios bajos. Adems piensan que es una marca nicamente para
carros que han tenido un gran recorrido (muy usados) o para autos de
carga pesada. Lo cual no es caracterstica del producto a analizar, no se
quiere que a aceites lubricantes Golden Bear se lo encasille para cierto
segmento de bajos recursos como uno ms, sino mas bien de que se lo
compre por sus beneficios y cualidades.

124
4.4.1.2 Precio

Segn los anlisis de precios realizados en el captulo 2 Aceites
Lubricantes Golden Bear es la marca ms econmica del mercado lo que
se pretende tener en relacin al ndice de precios son los siguientes
intervalos:

Castrol y Golden Bear 100%
Havoline de Texaco 120%

Por precio Aceites lubricantes Golden Bear estara a la par con Castrol
desde el punto de vista de precio de venta al consumidor, es decir, el
precio promedio al que actualmente los puntos de venta expenden los
aceites al consumidor final.

Descuentos

La poltica de descuentos se mantiene, enfocada a puntos adicionales por
compra de volumen y un 2% adicional en la primera compra en un monto
no inferior a los $50.

Se tratar de que el vendedor tenga un precio de venta sugerido al
mercado y que se lo comunique al dueo o administrador del
establecimiento.

Estrategias de fijacin de precios

El objetivo estratgico de los Aceites lubricantes Golden Bear para el ao
en curso es equiparar los precios con Aceites lubricantes Castrol, ya que
125
actualmente se encuentra un 10% arriba de la marca analizada. Para
poder realizar un mejor anlisis del producto en relacin precio calidad
se utilizar la matriz Estrategias de Fijacin de Precios.

Grfico 4.1
Estrategias de Fijacin de Precios
Fuente: Phillip Kotler Libro: Direccin de Marketing

El grfico 4.1 sugiere que existen nueve posibles estrategias de precios,
que estn determinadas en base a 2 variables, precio y calidad las
mismas que estn categorizadas en 3 niveles alto medio y bajo.

Realizando el presente anlisis se puede decir que aceites Golden Bear
se encuentra en el cuadrante de Super Valor, las razones que justifican su
ubicacin es que es un producto de buena calidad a un precio bajo, si
126
analizamos de manera comparativa significa que, siendo un producto de
igual calidad de los caros se los puede encontrar a un precio ms
econmico.

En el momento en que el consumidor est seguro de estas caractersticas
del Aceite Lubricante se ver reflejado en un incremento en la facturacin
ya que consumidores que dan alto valor a la calidad y al precio
demandarn el producto.

Situacin Competitiva

Por poltica interna de la empresa no es posible indicar la manera en
como se calcula el precio de los aceites lubricantes y la manera en la que
partiendo de un precio de lista llega al consumidor final, pero sin embargo
, este punto abarcar el ndice de precios al consumidor actual versus el
deseado para el cumplimiento de nuestra estrategia.

Tabla 4.1
Situacin actual VS deseada
Situacin
Actual
Situacin
Deseada
Castrol 110% 100%
Golden Bear 100% 100%
Shell 120% 120%
Texaco 120% 120%
Mobil 115% 115%

Fuente: Phillip Kotler Libro: Direccin de Marketing

127

Lo importante en realzar la tabla 4.1 es que Golden Bear tiene una
oportunidad de subir sus precios un 10% para quedar paridad con Castrol,
esto traer consigo un incremento en las ganancias, en lo referente a las
otras marcas stas permanecern un 15% a un 20% sobre Aceites
Golden Bear.

4.4.1.3 Plaza

La distribucin en los diferentes canales es uno de los puntos ms
importantes a considerar dentro de este proyecto, en vista de que no se
ha realizado un continuo seguimiento para definir quienes realmente
representan a sus clientes potenciales.

Para la distribucin de aceites lubricantes existen algunos canales, los
cuales fueron detallados en el captulo 2. Pero a la vez es importante
sealar que Lubrilaca distribuye sus productos a travs de un equipo de
fuerza de ventas propia, quienes han sido divididos por zonas geogrficas
y regiones.

Este estudio est enfocado a la ciudad de Guayaquil, por ser el mercado
de mayor demanda a nivel nacional. Una vez que se den los resultados
y ver la rentabilidad de este proyecto se aplicar a las dems zonas de la
Regin Sierra y Costa.

128
Configuracin de Canales de Distribucin de Aceites Lubricantes
Golden Bear:

Para llegar a los consumidores potenciales, Lubrilaca cuenta con una
fuerza de ventas propia como se mencion anteriormente, la que est
encargada especficamente de buscar canales que puedan demandar los
productos Golden Bear y as poder llegar a manos del consumidor final

Grfico 4.2
Canales de Distribucin para aceites Golden Bear

Fuente: Lubrilaca Cia. Ltda..

Segn la investigacin realizada la mayor demanda de aceites lubricantes
se dan en las lubricadoras seguidos por las lavadoras, talleres
autorizados, tecnicentros , y con menos demanda pero sin dejar de ser
significativos a los talleres independientes.

129
Por lo que se recomienda enfocarse a los canales que representan
mayores beneficios; focalizando la estrategia a la conocida como:
Estrategia de Nichos de Mercado. Ya que existen canales que no
representan ningn grado de rentabilidad para Golden Bear, los cuales
se deben dejar de lado y dar paso a nuevos que si sean rentables.

Por lo tanto las recomendaciones que se plantean son las siguientes:

Establecer sus propios centros de distribucin.- En vista a
todos los datos proporcionados tanto por la empresa y las
conclusiones de la investigacin de mercado, se recomienda
colocar tres lubricadoras en puntos claves de la ciudad, donde aun
no se haya explotado el producto y los diferentes servicios que se
pueden ofrecer.
La ubicacin tentativa de stos puntos son: 2 centros de
lubricacin en la zona centro - norte y otro punto de distribucin en
la zona centro - sur.

Cabe indicar que se tratar de desarrollar an ms el canal
tradicional, o mejor dicho el canal al cual actualmente estamos
enfocados mediante servicios adicionales y actividades que se
encuentren enfocadas a la visibilidad del producto, crear
recordacin de marca y una mejor relacin marca - cliente.

Otro punto significativo es que se enfocar a la fuerza de ventas propia a
que traten de colocar el producto en la mayor cantidad de puntos de
venta aunque sean de monto pequeo (crear distribucin numrica), para
que as si algn consumidor se acerca a solicitar aceites lubricantes
Golden Bear no sea una venta interrumpida por la no presencia de
producto.
130
Estas Lubricadoras o Centros de Lubricacin distribuirn Aceites Golden
Bear, en las diferentes presentaciones y tambin se distribuir productos
de otras marcas pero en menor proporcin. A ms del cambio de aceite
que es la funcin principal de estos puntos de distribucin se tratar de
enfocarlo al servicio , valor agregado para crear ese nexo y simpata con
el consumidor final.

El cliente que acuda a estas instalaciones, adems de prestar el servicio
de lavado del auto, podr realizarle un chequeo de ABC, balanceo de
llantas, revisin del motor. Ya que contaremos con personal capacitado
para realizar este tipo de servicios, lo cual ir de la mano con los precios
de venta.

Este canal propio ayudar a dar un mayor impulso a los aceites Golden
Bear, lo cual permitir obtener una mayor cobertura de mercado y un
mayor conocimiento por parte de los clientes finales y de la competencia.

Beneficio diferenciador de los propios puntos de distribucin

Palabra clave en este tema es Servicio al momento del cambio de
aceite, ya que es el factor ms importante en el momento de decidir por
cual aceite utilizar en el motor de su auto. Adems de contar con
diferentes promociones que sern analizadas en la variable promocin,
ya que no existe mucha disposicin de compra hacia este producto, por
lo que el consumidor necesita ser estimulado mediante factores externos
que garanticen la demanda de los aceites.

131
Mantener a sus clientes potenciales y abrirse a nuevos nichos
de mercado.- Se basa en desarrollar nuevos canales alternativos
como el caso de almacenes de repuestos, posibles convenios con
gasolineras locales y casas automotrices, negociando con ellos
alianzas estratgicas que sean beneficiosas tanto para quienes
distribuyen como para el cliente final, mediante promociones y
mejores condiciones financieras, siendo beneficioso para la
empresa ya que conseguir obtener una cobertura de mercado
adecuada en puntos de distribucin claves y adems obtendr
una mayor presencia de marca.

Lubricadoras y Lavadoras

Como meta de este proyecto es llegar a tener cobertura geogrfica del
80% de las lubricadoras de la ciudad de Guayaquil, desarrollar
correctamente este canal, mantenerlo activo mediante va promociones
que se desarrollar en los puntos siguientes, material de visibilidad en el
punto de venta y sobre todo estar continuamente investigando las
necesidades de este sector que representa la mayor parte de la
facturacin actualmente.

Talleres Autorizados

Este es un canal que aun no ha sido debidamente explotado por parte de
Lubrilaca. Para lo cual se requiere poder establecer contactos con las
Casas Automotrices y as establecer convenios a mediano y largo plazo
con cada una de sus marcas de autos.

132
A continuacin se detalla los posibles talleres autorizados de las
diferentes casas automotrices, con las cuales se puede dar paso a
establecer alianzas comerciales.

Mabesa: Hino, Citroen, Daewoo
Andina Motor: Hyundai
Ecuatoriana de Motores
Autolasa: Chevrolet
Kimsa: Ka
Ceti Vehiculos

Lo cual consiste en establecer un convenio con plazo de un ao, para
que el cliente que cambia de aceite durante este periodo en la casa
automotriz correspondiente, una vez que ha realizado la compra de un
automvil, pueda hacerlo con nuestra marca. Y as puedan respaldar la
garanta de su motor.

Cabe destacar que la empresa ha venido realizando esta alianza
comercial con Mabesa, la cual maneja las marcas de autos como Hino
(Camiones) Citroen y Daewoo. Y que ha dado buenos resultados.

Es importante destacar que entrar a establecer alizanzas estratgicas con
las diferentes casas automotrices no es muy fcil, estos clientes deben
de conocer ampliamente acerca de la calidad del producto que nosotros le
estamos ofreciendo, ya que son autos nuevos en la cual la casa
automotriz cubre la garanta por un ao.

133
4.4.1.4 Promocin

En esta variable se tiene que destacar que el marketing actual no
solamente requiere del desarrollo de un buen producto, sino tambin
valuarlo en forma atractiva y hacer que sea accesible para nuestros
clientes meta. Por lo que mantenindonos dentro de este concepto
tenemos que considerar objetivos claros y precisos que se debe plantear
para obtener una mezcla de promocin, cuyos resultados sean rentables
para Lubrilaca, los cuales se detalla a continuacin:

1.- Crear una campaa de comunicacin para dar a conocer las
caractersticas y beneficios que ofrecen los aceites Golden Bear ,
dando lugar a una mayor recordacin de la marca por parte de los
consumidores.

2.- Incentivar la compra de los aceites Golden Bear a travs de un
plan de promociones para los consumidores y dependientes . lo
que permitir acumular puntos para luego ser canjeados por
premios.

Estos objetivos nos ayudarn a preparar a nuestro mercado meta para
que despierte inters por la marca Golden Bear. Es importante sealar
que no todas las personas conocen acerca de la marca en cuestin, por
lo que es indispensable que la mezcla de promocin a realizarse, haga
que el cliente despierte una conciencia de compra hacia nuestros aceites

Publicidad

La publicidad debe ir encaminada a posicionar el producto destacando
sus atributos y dar a conocerlo, construyendo asi la marca. La estrategia
134
de publicidad que se recomienda a seguir es una combinada tanto por la
Estrategia push y pull. Es decir encaminar actividades de publicidad a los
intermediarios del canal y a los consumidores finales.

Este marco de accin es importante, ya que permite tanto al consumidor
final como a los intermediarios identificarse ms con la marca: Golden
Bear; por lo que es primordial definir los diferentes formatos con un
mensaje claro y preciso.

Adems la publicidad debe ir encaminada tanto para los dependientes,
mecnicos y dueos que atienden en los diferentes centros de lubricacin
como para quines demandan el producto en los puntos de venta y
dems.

Por el poco presupuesto y por el poco margen de ganancia que ha tenido
en los ltimos aos Lubrilaca con esta marca, no es muy conveniente
gastar grandes cantidades en publicidad. Adems de que existen
transnacionales que son ms recordadas por el consumidor. Lo
importante es lograr un espacio de recordacin en nuestro grupo objetivo.

Por otro lado, no es necesario realizar publicidad por los medios
tradicionales, sino que deben usarse medios ms baratos que sean
eficientes . En la etapa inicial es suficiente realizar una publicidad que
llegue a los consumidores para dar a conocer el nuevo posicionamiento
de la marca. Luego se puede ir realizando publicidad , pero
espordicamente, ya que si no disminuye la rentabilidad del proyecto.

135

Los medios a recomendar son los siguientes:

Prensa

La radio y el peridico son dos de los medios ms utilizados y son menos
costosos que la televisin.
Tabla 4.2
Planificador de Radio

Cliente: Lubrilaca S.A.

Ciudad: Guayaquil Frecuencia: AM - FM
Nivel:
Consolidado de Alto-Medio-
Bajo Sexo: Hombres-Mujeres
Edades: (18-24) (25-39) ( 40 - +) Programas: Noticieros - Opinin
Das: Lunes a Domingo Horas: 06h00 - 18h00
Duracin cua: 30 segundos

Total de emisoras seleccionadas por el
usuario.

Costo cua 30 seg
Radio Sucre $ 8.00
Radio Morena $ 10.00
Radio Tropicana $ 6.00
Super K 800 $ 18.00
Radio Caravana $ 10.00
Radio Centro $ 10.00

Costo total $ 62.00
Valor Medio cua $ 10.33

COSTO DE
PAUTAJE $ 800.00
Produccin Cua $ 200.00

Nota: Ver Anexo 1 Plan Radio
Fuente: Mercados y Proyectos S.A. / Planificador de Medios
136

La segmentacin en la radio es sumamente fcil, ya que existen radios
dirigidas a segmentos del pblico muy bien definidos. Por lo que se debe
utilizar a las estaciones que son ms escuchadas por las personas
adultas, segn el mercado objetivo al cual se quiere llegar. Y las horas
en las que ms se escucha la radio son en la maana y en la tarde.

En la tabla 4.2 se puede apreciar los costos en las diferentes radios que
se puede llegar a pautar, por lo tanto la inversin mensual en radio sera
aproximadamente de $800 a $1000 mensuales en las emisoras de radios
antes mencionadas. Con un promedio de 3 a 4 cuas diarias en
dieferentes emisoras.

El mensaje de la cua tiene que llevar en su formato el slogan del
producto, el cual es importante para que la gente lo identifique y enfatizar
en la calidad de estos aceites. Caractersticas importantes que han sido
consideradas por el consumidor final.

Por su parte, los peridicos tienen gran cobertura en especial frente a un
pblico de gran escala que son los adultos, el cual es el target al que
queremos abarcar. Cabe destacar que la publicidad en los diarios es muy
flexible y tienen gran credibilidad, por lo que los peridicos son un medio
importante de informacin para poder llegar al consumidor final.

Se recomienda colocar anuncios los das domingos y lunes, ya que son
los das en que ms se lee el peridico. En diarios como el Universo y el
Expreso.

137

Tabla 4.3
Planificador Diarios

Cliente: Lubrilaca S.A. Producto: GOLDEN BEAR

Ciudad: Guayaquil
Nivel: Consolidado de Alto-Medio-Bajo Sexo: Hombres-Mujeres
Edades: (18-24) (25-39) ( 40 - +) Total anuncios al mes: 3
Das: Lunes y Domingo
Diarios Seleccionados:

Tamao
Anuncio:
7cms x 5 cms a 5 colores

Diarios Pgina Interior Pagina
Predeterminada

Universo (1) $ 420,00 $ 1.000,00
Expreso (2) $ 140,00 $ 315,00
Total Universo $ 420,00
Total Expreso $ 280,00

Inversion
Diarios mes
$ 700,00

Fuente: Diario El Expreso / Diario El Universo

Se plantea colocar 3 anuncios mensuales distribuidos en los diarios ya
mencionados . Es importante sealar que estos anuncios tienen que
llevar los mismos colores con los cuales son identificados los flyers y
volantes. La tabla 4.3 indica los costos aproximados de anunciar en
los peridicos, lo cual nos da una idea de la inversin que se va a
necesitar para este tipo de medios.

138

Material POP

En cuanto a las volantes el objetivo es distribuirlas en los puntos de venta
a las personas que estn en el rango de edad que ocupan el rol de
clientes potenciales.

Las volantes deben de llevar el mismo anuncio que se da en el peridico
y el que sale en las radios. Es importante realzar el logo del oso,
promocionando a su vez el slogan de la marca, el cual es: Mxima
proteccin para tu motor.
Tabla 4.4

Flyers Publicitarios
Habladores de precios


Ciudad: Guayaquil
Puntos de distribucin Volantes: lubricadoras
Rango de Total Canales: 15
Tamao Volante: 10 cms x 7 cms a 5 colores
Material: Varniz corte recto

Total unidades Precio Precio aproximado por unidad: 0.10
5,000 unidades $ 350
10,000 unidades $ 680

Fuente: Diva Print

Estas volantes sern entregadas por impulsadoras que sern colocadas
en 15 lubricadoras consideradas las ms importantes y con mayor
139
afluencia de gente y en los propios centros de lubricacin. En la
tabla 4.4 se indica las caractersticas de estos flyers. Es importante que
las impulsadoras esten con un uniforme el cual sea representativo de la
marca Golden Bear.

Tambin en los talleres automotrices donde se establezcan relaciones
comerciales se les entregar protectores solares a aquellos automviles
que realicen el cambio de aceite con Golden Bear. Adems de fundas
para basura de sus autos con nuestra marca.

Merchandising

Otra manera de hacer publicidad es resaltar nuestro producto en percha a
travs de colgantes. Los cuales tienen que ir con los colores y el logo de
Golden Bear para que la gente al momento de dirigirse alguna
lubricadora, lavadora o punto de venta lo identifique. Es importante
sealar que esto ayudar al merchandising, ya que juega un papel
importante dentro de este mercado, debido a que los compradores
pueden apreciar mejor al producto e incentivar de una u otra manera a la
compra del mismo. Es necesario que el producto pueda rasaltar y llamar
la atencin, para que as pueda diferenciarse en el punto de venta.

Las personas que buscan aceites de calidad, buscan un aceite que le
genere confianza y una buena presentacin les evoca confianza y calidad
para su motor y sobre todo a un buen precio. Estas tres caractersticas
van a ir reflejadas en estas colgantes sobre las perchas.

Existen habladores de precios sobre las perchas, los cuales sern
cambiados bimensualmente con el fin de que el consumidor final lo pueda
140
apreciar mucho mejor y as la informacin llega de una manera visual
hacia le cliente.

Otra manera de hacer ms visible a nuestro producto frente a los
consumidores es colocar stands publicitarios exclusivamente con la
marca Golden Bear, en el 30% de las lubricadoras ms importantes de la
ciudad de Guayaquil, es decir las que generen mayor demanda, y en los
propios centros de distribucin.

Promociones

Promocin #1

Canal: Lubricadoras

Descripcin de la promocin: Se recurrir a una promocin
bimensual la cual se la denominar : Raspa con Golden Bear, que
estar enfocada a las lubricadoras, la cual consiste en la compra de
productos Golden Bear. Es decir que a partir de la facturacin de
$100,00 el dueo de la lubricadora puede reclamar su raspadita.

Duracin de la promocin: 2 meses . Se realizar este tipo de
promociones 2 veces al ao.

Premios a ganar: Pasajes Guayaquil Miami Guayaquil

141
Promocin # 2

Dirigida a: Consumidor final

Descripcin de la promocin: Se recurrir a una promocin
bimensual la cual se la denominar : Con Golden Bear ganas, que
estar enfocada exclusivamente a los consumidores finales , la cual
consiste en comprar productos Golden Bear de la lnea 20 w 50 y SAE
40. Las personas podrn ganar diversos premios.

Duracin de la promocin: 2 meses. Se realizar este tipo de
promociones 2 veces al ao

Premios a ganar: Llaveros , plumas, camisetas, electrodomsticos.

Relaciones pblicas

Una variable de xito de este y todos los negocios es mantener buenas
relaciones a largo plazo con proveedores y clientes. El cual es un punto
clave para poder mantener buenas negociaciones.

RRPP #1

Evento: Auspicio para talleres autorizados

Caractersticas: Auspicio de ferias automotrices en donde se estar
presente con la marca Golden Bear. A travs de modelos AAA y
142
material visual. Esto ayudar a que la marca pueda ser conocida por
el sector automotriz.

RRPP # 2

Evento: Fiesta de inauguracin de los propios canales de lubricacin

Caractersticas: Los 3 puntos de distribucin realizarn una fiesta de
inauguracin, con la presencia de la fuerza de ventas y dems
personal. Se ayudar de material visual .

143

CAPITULO 5

RENTABILIDAD DEL PROYECTO

5.1. Introduccin

En el presente captulo se analizar de manera cuantitativa el plan tctico
sugerido en el captulo anterior as tambin como las ventas extras
generadas por el mismo.

Se presentarn 3 escenarios de rentabilidad y se detallarn los equipos y
aditamentos necesarios para llevar a cabo este plan.

Es importante recalcar que se utilizar una metodologa de anlisis
incrementar para demostrar la rentabilidad o no del mismo y dems
indicadores financieros que justifiquen la implementacin del mismo.

5.2. Determinacin de la Inversin de Capital

Para la cuantificacin de los costos es importante denotar que existen 3
frentes en los que se va a aplicar el plan:

Desarrollo de un canal nuevo : 3 Centros de Lubricacin
Desarrollo del canal actual: Lubricadoras
Desarrollo de Otros negocios: Talleres autorizados

144
La inversin de capital es necesario destacar que ser realizada en el
segmento del desarrollo de un canal nuevo y se refiere a lo siguiente:
Tabla 5.1
Inversin de Capital

Descripcin C. Unitario Cantidad C. Total
Obra Civil
Fosas 8,000 3 24,000
Instalacin Elctrica 3,000 3 9,000
Trampas de Grasa 2,500 3 7,500
Pintura 500 3 1,500
Material visual 3,000 3 9,000
Maquinaria
Elevadores 4,000 3 12,000
Compresor de Aire 800 3 2,400
Herramientas
Juegos Maestros 600 9 5,400
Muebles y Enseres
Armarios 800 6 4,800
Permisos
Respectivos

Municipales 600
Diseo del
Proyecto

Planos y Arquitectos 2,000
TOTAL 78,200

Fuente: Lubrilaca Cia Ltda.
145
Como un adicional de inversin se cuenta con un prstamo de $50,000 ya
que ayudar en parte a financiar la inversin y para tener capital circulante
para realizar las adquisiciones de producto para la venta.
Como descripcin adicional a esta inversin de capital es necesario
detallar que contiene cada sub-clasificacin:

1. Obra Civil

Fosas: Es la construccin de cavidades para ser utilizadas luego
como reservorio de aceite usado, cabe destacar que es recomendable
que dicha construccin tenga una capacidad de 4 veces la dimensin
del tamao de la venta mensual del establecimiento.

Instalacin Elctrica: Conexin de puntos de energa elctrica para
que sean conectados los elevadores y para la iluminacin propia del
lugar.

Trampas de Grasa: Sirve para recolectar el aceite que no ha sido
almacenado en el reservorio o fosa y que no se vaya para las
alcantarillas.

Pintura: Externa e Interna del Local.

Material Visual: Letreros del local anunciando el nombre del
establecimiento.

2. Maquinaria
En esta clasificacin se encuentran los elevadores y compresor de aire

146
3. Herramientas:
Juegos de llaves necesarias para arreglar una maquinaria.

4. Muebles y enseres:
Vitrinas de exhibicin de producto disponible para la venta

5. Permisos respectivos:
Dentro de esta clasificacin se encuentran la tasa de habilitacin y
control, Permiso del Cuerpo de Bomberos, Permiso de la Direccin
Nacional de Hidrocarburos, Pago de Impuestos prediales.

6. Diseo del Proyecto:
Planos arquitectnicos del diseo fsico de los centros de lubricacin.

5.3. Determinacin de los Gastos Operativos

Para la determinacin de los gastos operativos es importante diferenciarlo
igual que en el punto anterior en 3 segmentos. La descripcin que se
utilizar en el presente proyecto para los rubros de gastos operativos es la
siguiente:

Costos Operativos: Costos Publicitarios:
Sueldos y Salarios Material POP
Utiles de Oficina Publicidad
Alquiler Promocin e Impulsacin

147
Tabla 5.2
Costos Operativos para Talleres Autorizados


Dentro del rubro Sueldos y Salarios en el canal de los talleres autorizados
ascienden a $4000 mensuales que son provenientes de auspicios a ferias,
modelos AAA que laboren por 3 das, suma que asciende a $200, seran
necesarias por evento 4 modelos y esto podra realizarse 5 veces al ao.

Tabla 5.3
Costos Operativos para Centros de Lubricacin

Sueldos y Salarios: En la tabla 5.3 los sueldos de las impulsadoras y
est referido de manera anual, el papel de estas chicas es el de entregar
un volante informativo del producto y que motive a la compra del producto.

148
Tabla 5.4
Costos Sueldos y Salarios : lubricadoras

Descripcin C. Unitario # Personas Total
Jefe del Lubricador 260 3 780
Lubricador 185 6 1,110
Total Mensual 1,890
Total Anual 22,680


Se prev un incremento del 5 % en sueldos y salarios para los aos
subsiguientes.

Utiles de Oficina: Se refieren al material de oficina necesario para la
operacin, se prev tener un gasto mensual de $100 por los 3 centros de
Lubricacin a implementar.

Alquiler: Para el proyecto en mencin se tiene previsto el alquiler del
terreno en un promedio de $800 por cada Centro de Lubricacin y un
incremento del 5% anual.

149
Tabla 5.5
Costos Pulicitarios para lubricadoras


Material POP:

El costo de material Punto de Venta se encuentra conformado por
desarrollo de muebles de exhibicin, que sern diseados bajo la cualidad
de que solo puedan ser almacenados los nuevos galones y litros de
aceites Golden Bear los mismos que tienen el detalle de costos
presentados a continuacin:
Tabla 5.6


Para la colocacin de estos muebles de exhibicin se necesitar de un
equipo adicional para que no interfiera con el trabajo del vendedor, lo cual
podemos apreciar en la tabla 5.7 a continuacin.
150

Tabla 5.7


Por ltimo los habladores de precio genricos fue una oportunidad que se
encontr para incrementar la demanda de este producto en el punto de
venta, ya que mediante la investigacin necesaria sali a relucir que los
precios de venta de los aceites lubricantes varan y que para el
consumidor es muy importante conocer el mismo antes de efectuar la
compra.

Tabla 5.8


151
El rubro total de material POP se repite como valor constante durante el
resto de los aos ya que se cree que es importante renovar el material
para poder comunicar al consumidor un concepto de marca innovadora y
an ms apegada a la tecnologa.

Tabla 5.9

En lo referente a publicidad el valor de $18,000 es el total del proyecto ,
pero al separar la inversin por canal se le ha asignado el porcentaje del
50%, o lo que es lo mismo el equivalente a $9000. Este rubro solo
consiste en un plan de medios radial en las principales emisoras de la
ciudad de Guayaquil.

Promociones:

Para poder estimar un valor anual para promociones se ha partido de una
promocin base del canal tradicional, lubricadoras, con una mecnica de
raspaditas y sorteos al final de pasajes, es algo estimativo ya que
depender de las circunstancias del mercado y de la agresividad de la
competencia, para esto se ha asignado un valor de $15,000 y se
considera pertinente realizar 2 promociones de esta envergadura en el
ao, motivo por el cual se ha decidido colocar como valor constante para
el resto de los aos.
152

Impulsacin:

Se ha demostrado que un porcentaje significativo de consumidores toman
su decisin de compra en el punto de venta, motivo por el cual se ha
decidido colocar impulsadoras en los principales clientes cuyo papel
estar enfocado a abordar al consumidor y entregarle una volante con
informacin de aceites lubricantes Golden Bear y/o comunicarle alguna
promocin que se tenga a disposicin en el momento.

Tabla 5.10


Tabla 5.11
Costos publicitarios para los Centros de Lubricacin

153
Material POP:

Se pronostica tener un valor anual de $800 y esto consiste en volantes y
afiches necesarios para el ao.

Publicidad:

Para los centros de lubricacin se ha asignado el 40% del monto total de
publicidad, cabe indicar que este porcentaje est definido
aproximadamente en la representatividad e importancia del canal en las
ventas totales.
Tabla 5.12

Promociones:

Se tiene previsto un monto aproximado de $2,976 o $3,000 para los aos
2, 3, 4, 5 ; en el ao 1 se prev tener una fiesta de inauguracin para los
centros de lubricacin con una promocin especial motivo por el cual
incrementa los costos en $3,000 aproximadamente.

154
Tabla 5.13
Costos publicitarios para Talleres Autorizados
Fuente: Lubrilaca Cia Ltda..

El rubro de material POP se refiere a un presupuesto destinado para
apoyo visual en Ferias y talleres autorizados por otro parte el rubro de
publicidad corresponde al 10% del total del gasto de publicidad.

Tabla 5.14


5.4. Flujos de Caja

El flujo de caja del proyecto est evaluado a 5 aos y es una herramienta
que nos permitir evaluar de una manera cuantitativa el plan de mercadeo
sugerido.
155
Por otro lado se ha planteado los escenarios optimistas, esperado y
negativo en funcin de las venta generadas por cada canal.

Los flujos de caja a analizar se encuentran separados por canales,
lubricadoras, centros de lubricacin , talleres autorizados y la agrupacin
de los tres.

Es importante recalcar que solo a nivel de los centros de lubricacin se
pueden analizar estos ndices financieros y en el total ya que a nivel de
lubricadoras y talleres autorizados no existe inversin de capital entonces
no se pueden analizar estos datos.

5.4.1. Escenario Optimista

El escenario optimista se basa bajo las siguientes premisas:

El segmento de lubricadoras en galones crece en un 14%, y su
participacin dentro del total se mantiene en el 60%.

La evaluacin realizada es a 5 aos

La tasa de evaluacin del proyecto para los anlisis comparativos
es del 17%.

El margen por galn es constante a travs de los aos en 25.19

El volumen total de ao a ao se incrementa en un 5%
156
Tabla 5.15
Premisas escenario Optimista


El segmento de los Centros de Lubricacin se comporta de la
siguiente manera:
Tabla 5.16
Comportamiento de los centros de lubricacin


Por parte de los talleres autorizados no se prev un incremento de
volumen .

Volumen Total 73.135
Vta/Ag 25,19
Part. Lubs 60%
Lubs (AG) 43.881
Lubs (USD) 1.105.362
Incremento 14%
Lubs (AG) 6.143
Lubs (USD) 154.751

V. unitaria 1 2 3 4 5
AG Diarios 17 19 21 23 23
Dias 360 360 360 360 360
AG 6.120 6.840 7.560 8.280 8.280

V. total 18.360 20.520 22.680 24.840 24.840
157
Tabla 5.17
Razones financieras resultantes del proyecto
TMAR 17%
TIR 49%
VAN 97.941


Por medio de las razones antes expuestas podemos concluir que el
proyecto es rentable en los cinco aos propuestos, como resultante del
mismo se tiene una TIR (Tasa mnima atractiva de retorno) del 49% lo
cual indica que en comparacin con la tasa mnima atractiva de retorno el
proyecto es rentable, otro ndice que ratifica esto es un VAN (Valor Actual
Neto) de $97.941 . Ver Anexo 2
.

5.4.2. Escenario Real Esperado

El escenario optimista se basa bajo las siguientes premisas:

El segmento de lubricadoras en galones crece en un 8%, y su
participacin dentro del total se mantiene en el 60%.

La evaluacin realizada es a 5 aos

es del 17%.

160
es del 17%.

El margen por galn es constante a travs de los aos en 25.19

El volumen total de ao a ao se incrementa en un 5%

Tabla 5.21
Premisas Escenario Negativo

Volumen Total 73.135
Vta/Ag 25,19
Part. Lubs 60%
Lubs (AG) 43.881
Lubs (USD) 1.105.362
Incremento 0%
Lubs (AG) 0
Lubs (USD) 0


El segmento de los Centros de Lubricacin se comporta de la
siguiente manera:
Tabla 5.22
Comportamiento de los centros de lubricacin
V. unitaria 1 2 3 4 5
AG Diarios 15 17 19 21 21
Dias 360 360 360 360 360
AG 5.400 6.120 6.840 7.560 7.560

V. total 16.200 18.360 20.520 22.680 22.680

Fuente: Lubrilaca Cia Ltda. Realizado por: Autores
161

Por parte de los talleres autorizados no se prev un incremento de
volumen .

Tabla 5.23
Razones financieras resultantes del proyecto


Por medio de las razones antes expuestas podemos concluir que el
proyecto es no rentable en los cinco aos propuestos bajo estas
circunstancias, como resultante del mismo se tiene una TIR (Tasa mnima
atractiva de retorno) del 8% lo cual indica que en comparacin con la tasa
mnima atractiva de retorno el proyecto de 17% lo cual establece que el
mismo no es rentable, otro ndice que ratifica esto es un VAN (Valor
Actual Neto) de $-22.174 , por ende si un VAN es menor que 0 no se
establece que un proyecto sea rentable. Ver Anexo 4

TMAR 17%
TIR 8%
VAN -22.714
162

CAPITULO 6

Conclusiones y Recomendaciones

Como sumario final de este proyecto se deben sacar comentarios
relevantes de su elaboracin los cuales se pueden resumir en los
siguientes puntos:

Actualmente el parque automotor del Ecuador est creciendo, lo
cual se considera una oportunidad de inversin en estas industrias.

La inflacin ha mejorado en comparacin con el ao 1999 y 2000,
lo cual da avisos de mejores tiempos, por otro lado los crditos se
han aperturado de ah que eso se ve reflejado de manera directa
en la mayor adquisicin de vehculos nuevos.

Otro punto a resaltar es la concentracin de ventas de aceites
lubricantes en el segmento de las lubricadoras, aproximadamente
el 60%, lo que nos indica que es un canal al que hay que dedicarle
un cuidado especial.

Un punto importante de la marca Golden Bear, es que segn los
resultados de la investigacin de mercados realizada, esta marca
tiene un nivel de recordacin aceptable y una clara asociacin con
el Oso Dorado, cuyo logo fue utilizado con mayor claridad en aos
anteriores.

163
Las tendencias y hbitos de consumo han cambiado a travs de los
tiempos una de ellas es la mayor valoracin del servicio, motivo por
el cual se ve la oportunidad de desarrollar el canal de mayor ventas
(lubricadoras) pero apoyado con este carcter diferenciador
servicio lo que nos da por resultante un Centro de Lubricacin.

Como recomendacin fundamental del presente anlisis, es la
construccin de 3 Centros de Lubricacin para incrementar las
ventas y ganar mayor aceptacin del consumidor.

Por el lado del desarrollo del canal lubricadoras , se recomienda
trabajar la parte de visibilidad de la marca en el canal y exposicin
clara de precios al consumidor en el punto de venta, ya que se
sugiere que esta marca est en el grupo de los econmicos,
siendo esta una oportunidad para comunicar de manera visible su
precio.

Por el lado de la estrategia de marketing sugerida, se piensa que
una actividad de impulsacin directa con el consumidor potencial
por lo que puede generar resultados favorables, ya que la misma
har conocer los beneficios del producto tanto a nivel de calidad
como precio.

Segn la investigacin realizada se nota que la marca no ha estado
muy activa por el lado de promociones al negocio, de ah que se ha
presupuestado en los anlisis de flujo de caja un monto para que
sea destinado para la activacin del canal.

164
Una de las maneras para crear simpata entre la marca y el
consumidor son las relaciones pblicas, motivo por el cual se
recomienda otorgar auspicios a ferias automotrices con elementos
visuales recordativos de la marca.

165

BIBLIOGRAFA

KOTLER, PHILIP, ARMSTRONG, GARY. Mercadotecnia,
Mexico, Prentice Hall Hispanoamericana S.A, 1994

DAVID L. LOUDON Y ALBERT J. DELLA BITTA.
Comportamiento del Consumidor, Conceptos y aplicaciones
Cuarta Edicin, Editorial McGraw-Hill 1995

KOTLER PHILIP. Direccin de mercadotecnia, Mxico, Prentice
may Hispanoamericana S.A, 1996

LUTHER WILLIAM M. Plan de mercadeo. Como prepararlo y
ponerlo en marcha,McGraw Hill Interamericana, Segunda Edicin,
Mxico, 1995

LAMBIN JEAN JAQUES. Marketing Estratgico. Editorial
MCGraw Hill, Tercera Edicin, Espaa, 1995

ING. FERNANDO NAVAS. Comisin de Trnsito del Guayas
Departamento de Ingeniera. Anuario ao 2000-2002.

WEB SITES:

www.texaco.com
www.mobil.com
166
www.quakerstate.com
www.aeadi.com
www.shell.com
www.valvoline.com
www.penzoil.com
www.bce.org.gov

Total de emisoras seleccionadas por el usuario.
Costo cua 30 seg
Radio Sucre 8.00 $
Radio Morena 10.00 $
Radio Tropicana 6.00 $
Super K 800 18.00 $
Radio Caravana 10.00 $
Radio Centro 10.00 $
Costo total por cua 62.00 $
Valor Medio 10.33 $
COSTO DE PAUTAJE 800.00 $
Produccin Cua 200.00 $
Nota: Ver Anexo Plan Radio
Total de emisoras seleccionadas por el usuario.
DURACION : 1 MES
DIAS SEMANA L M MI J V S D L M MI J V S D L M MI J V S D L M MI J V S D Total Cuas Costo Valor total
Radio Sucre 1 1 1 3 1 1 2 1 1 12 8.00 $ 96.00
Radio Morena 1 1 1 1 3 1 2 1 1 1 1 1 1 16 10.00 $ 160.00
Radio Tropicana 1 1 3 2 2 1 10 6.00 $ 60.00
Super K 800 2 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 18.00 $ 288.00
Radio Caravana 1 1 1 1 4 10.00 $ 40.00
Radio Centro 1 1 1 3 1 2 1 1 1 1 1 14 10.00 $ 140.00
TOTAL INVERSION 800.00
Promedio de 3-4 cuas diarias
Planificador Diarios
Ciudad: Guayaquil
Edades: (18-24) (25-39) ( 40 - +) Total anuncios al mes: 6
Das: Lunes y Domingo
Diarios Seleccionados:
Tamao Anuncio: 7cms x 5 cms a 5 colores
Diarios Pgina Interior Pagina Predeterminada
Universo (3) 490.00 $ 1,000.00 $
Expreso (3) 189.00 $ 315.00 $
Total Universo 1,470.00 $
Total Expreso 567.00 $
Inversion Diarios 2,037.00 $
Flyers Publicitarios
Ciudad: Guayaquil
Puntos de distribucin Volantes: lubricadoras - lavadoras- Puntos de Venta
Rango de Total Canales: Considerados mas importantes
Tamao Volante: 10 cms x 7 cms a 5 colores
Material: Varniz corte recto
Total unidades Precio Precio aproximado por unidad: 0.10
5,000 unidades 350 $
10,000 unidades 680 $
Colgantes en percha
Ciudad: Guayaquil
Puntos de distribucin colgantes: lubricadoras - lavadoras- Puntos de Venta
Tamao colgante 1 cuerpo: 25 cms x 10 cms a 5 colores
Tamao colgante 2 cuerpos: 35 cms x 8 cms a 5 colores
Material: Material UV con cinta transferible plastificado
Caracteristica Cantidad Precio
Colgante 1 cuerpo 5000 unidades 380 $
Colgante 2 cuerpos 2500 unidades 465 $
COSTO TOTAL
COLGANTES 845 $
Llaveros-Camisetas-Stickers
Ciudad: Guayaquil
Puntos de distribucin Dependientes
Tipo Camisetas Polo. Tallas S-M
Tipo Llaveros Plstico - Corte pera
Tipo Stickers 15 cms x 10 cms. Material UV plastificado.
Caracteristica Cantidad Precio
Camisetas Polo S_M 500 unidades 850.00 $
Llaveros Golden Bear 1500 unidades 543.00 $
Stickers Golden Bear 6000 unidades 250.00 $
COSTO TOTAL
COLGANTES 1,643 $
Lubricadoras 150
Cobertura 30% Los stands sern diseados de tal manera que
Stands 45 solo se pueda colocar producto golden Bear
Costo Unitario 50 La ubicacin de los stands estarn en funcin
Costo Total 2250 del monto de compra y de la ubicacin del local
Arte 300
Total 2550
1 Persona 15 stands diarios
Personas a utilizar 3 Se buscar personal aparte que ubique de la mejor
Costo Unitario 20 manera los stands y con camionetas alquiladas
Costo Personal 60
Alguiler Camioneta 100 diarios
Das 3
Total 300
Arte Hablador 300
No. Habladores 900 bimensuales
No. Habladores mensual 450 Los habladores se reponern bimensualmente con el
Costo Unitario 0.1 afn de que el consumidor conozca el precio , ser
Costo Mensual 45 un arte sencillo genrico para poder utilizarlos durante
Costo Anual 540 todo el ao
Locales Importantes 15 Se priorizar las principales lubricadoras en donde
Das 20 realizar impulsacin en la que se entregar una volante
No. Impulsadoras 15 con la informacin del precio
Costo Diario Unitario 12
Costo Total 3600
No. Veces al ao 3
Costo Anual 10800
Reediseo del tamao del litro
Arte 300 Actualmente el galn tiene un diseo llamativo
Costos Extras 700 y ha ayudado a incrementar las ventas entonces es
Molde 1000 una buena oportunidad acoplar el diseo a las otras
Costo Total 2000 presentaciones
Impulsacin
Desarrollo de Stands
Colocacin en una semana
Habladores de precios
Promocion
Volumen Anual 73135 Lubricadoras 150
NPS/AG 25.19 nps 1,105,362
NPS 1,842,271 7369.0826
Lubricadoras 60%
NPS 1,105,362 Por la compra de cada $100 reclama una raspadita
AG 43,881 Cada raspadita premio 10%
Incremento 8% No. Raspaditas 4,421
Incremento (AG) 3,510 Premios 8,843
Incremento ($) 88,429
Sorteo de pasajes
Pasaje 1,000
No. Pasajes 5
Total 5,000
POP
Afiches 250
Volantes 1,500
Artes 500
Raspaditas 265
Total 16,358
Total 15000
Sem 2
Anual 30000
Publicidad
Cua Radial 10 Valor Cua 10
V. Diarias 5 Frec. Diaria 5
Total Diario 50 Total Diario 50
Dias mes 30 Total Mes 1,500
Total Mes 1500 Total Anual 18,000
Meses 12
Ao 18000
Lubricadoras 50%
Talleres 10%
Centros 40%
Lubricadoras 9000
Talleres 1800
Centros 7200
Publicidad
TOTAL 0 1 2 3 4 5
Volumen 0 24,503 26,971 29,453 31,952 32,307
Ventas 0 617,239 679,387 741,922 804,863 813,820
Costos 0 413,550 455,189 497,088 539,258 545,259
Ventas Netas 0 203,689 224,198 244,834 265,605 268,561
Costos Operativos 0 0 0 0 0 0
Sueldos y Salarios 0 26,680 27,814 29,005 30,255 31,568
Utiles de Oficina 0 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200
Alquiler 0 28,800 30,240 31,752 33,340 35,007
Total 0 56,680 59,254 61,957 64,795 67,774
Costos Publicitarios
Material POP 0 13,720 13,720 13,720 13,720 13,720
Publicidad 1,800 18,000 18,000 18,000 18,000 18,000
Promociones 0 35,976 32,976 32,976 32,976 32,976
Impulsacin
Total 1,800 67,696 64,696 64,696 64,696 64,696
Depreciacin 0 -2,460 -2,460 -2,460 -2,460 -2,460
Utilidad Bruta -1,800 81,773 102,708 120,642 138,574 138,550
Impuesto a la Renta -720 32,709 41,083 48,257 55,430 55,420
Utilidad Neta -1,080 49,064 61,625 72,385 83,145 83,130
Depreciacin 0 -2,460 -2,460 -2,460 -2,460 -2,460
Amort. Intereses 0 8,500 6,098 3,288 0 0
Amortizacin 0 14,129 16,531 19,341 0 0
Materiales y Equipos -24,600 0 0 0 0 0
Construccin -53,600 0 0 0 0 0
Prstamo -50,000 0 0 0 0 0
Flujo de Caja -128,200 60,732 75,695 89,266 80,685 80,670
TMAR 17%
TIR 49%
VAN 97,941
ANEXO 4
FLUJO DE CAJA NEGATIVO
Lubricadoras 0 1 2 3 4 5
Volumen 0 0 0 0 0
Ventas 0 0 0 0 0
Costos 0 0 0 0 0
Ventas Netas 0 0 0 0 0 0
Costos Operativos
Sueldos y Salarios 0 0 0 0 0
Utiles de Oficina 0 0 0 0 0
Alquiler 0 0 0 0 0
Total 0 0 0 0 0 0
Material POP 3,390 3,390 3,390 3,390 3,390
Publicidad 9,000 9,000 9,000 9,000 9,000
Promociones 30,000 30,000 30,000 30,000 30,000
Impulsacin 10,800 10,800 10,800 10,800 10,800
Total 0 53,190 53,190 53,190 53,190 53,190
Depreciacin 0 0 0 0 0
Utilidad Bruta 0 -53,190 -53,190 -53,190 -53,190 -53,190
Impuesto a la Renta 0 -21,276 -21,276 -21,276 -21,276 -21,276
Utilidad Neta 0 -31,914 -31,914 -31,914 -31,914 -31,914
Depreciacin 0 0 0 0 0
Amort. Intereses 0 0 0 0 0
Amortizacin 0 0 0 0 0
Materiales y Equipos 0 0 0 0 0
Construccin 0 0 0 0 0
Prstamo 0 0 0 0 0
Flujo de Caja 0 -31,914 -31,914 -31,914 -31,914 -31,914
TMAR N/A
TIR N/A
VAN N/A
Volumen Total 73,135
Vta/Ag 25.19
Part. Lubs 60%
Lubs (AG) 43,881
Lubs (USD) 1,105,362
Incremento 0%
Lubs (AG) 0
Lubs (USD) 0
TOTAL 0 1 2 3 4 5
Volumen 0 20,790 23,126 25,470 27,824 28,027
Ventas 0 523,712 582,544 641,597 700,882 706,000
Costos 0 350,887 390,305 429,870 469,591 473,020
Ventas Netas 0 172,825 192,240 211,727 231,291 232,980
Costos Operativos 0 0 0 0 0 0
Sueldos y Salarios 0 26,680 27,814 29,005 30,255 31,568
Utiles de Oficina 0 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200
Alquiler 0 28,800 30,240 31,752 33,340 35,007
Total 0 56,680 59,254 61,957 64,795 67,774
Material POP 0 13,720 13,720 13,720 13,720 13,720
Publicidad 1,800 18,000 18,000 18,000 18,000 18,000
Promociones 0 35,976 32,976 32,976 32,976 32,976
Impulsacin
Total 1,800 67,696 64,696 64,696 64,696 64,696
Depreciacin 0 -2,460 -2,460 -2,460 -2,460 -2,460
Utilidad Bruta -1,800 50,909 70,750 87,534 104,261 102,970
Impuesto a la Renta -720 20,364 28,300 35,014 41,704 41,188
Utilidad Neta -1,080 30,545 42,450 52,521 62,556 61,782
Depreciacin 0 -2,460 -2,460 -2,460 -2,460 -2,460
Amort. Intereses 0 8,500 6,098 3,288 0 0
Amortizacin 0 14,129 16,531 19,341 0 0
Materiales y Equipos -24,600 0 0 0 0 0
Construccin -53,600 0 0 0 0 0
Prstamo -50,000 0 0 0 0 0
Flujo de Caja -128,200 42,214 56,520 69,401 60,096 59,322
TMAR 17%
TIR 32%
VAN 44,128
Auspicio Eventos
Backing 150
Modelo AAA 50
Dias 4
Total 200
No. Modelos 3
Total 600
Arte 300
Protectores 3
No 1000
Total 3000
Fundas 80
Banners 200
Local 3
No 10
Total 6000
Diseo de 1 centro de lubricacin
1 2 3
Obra Civil AG Diarios 16 18 20
Fosas 8000 Dias 360 360 360
AG 5,760 6,480 7,200
Elevadores 3500 AG/Mes 480 540 600
Instalaciones Elctrica 3000 Precio 7 7 7
Compresor de Aire 600 NPS 3360 3780 4200
7140
Muebles 600
Juego de Herramientos 300 Raspaditas 1020
No. Juegos 2 Costo 102
Total Herramientas 600 Premios
Llaveros 100 0.8 80
Plumas 200 0.8 160
Personal Camisetas 50 2 100
Jebe de Lubricador 260 Electrodomesticos 15 50 750
Lubricador 210 Total 1192
No. Lubricador 2 Artes 296
Total Lubricador 420 Total 1488
Total Mensual 630 No veces 2
Total Promo 2976
Permisos 200
Inauguracin 3000
Pintada 500
Letrero 3000
Descripcin C. Unitario # Personas Total
Jefe del Lubricador 260 3 780
Tablas de Amortizacin Lubricador 185 6 1,110
Total Mensual 1,890
Capital 50,000 Total Anual 22,680
Tiempo 3
Inters 17%
Cuota $-22,628.68
Ao Pago Intereses Capital Residuo
0 50000
1 $-22,628.68 8500 $-14,128.68 $35,871.32
2 $-22,628.68 6098.12371 $-16,530.56 $19,340.76
3 $-22,628.68 3287.92845 $-19,340.76 $0.00
Impulsadoras
Costo Diario 18
Das a Trabajar/mes 20
# Veces al ao 6
# Locales 3
Costo Total Anual 6480
Materiales y Equipos -27690
Construccin -39675
4 5
22 22 Descripcin C. Unitario Cantidad
360 360 Obra Civil
7,920 7,920 Fosas 8,000 3
Instalacin Elctrica 3,000 3
Trampas de Grasa 2,500 3
660 660 Pintura 500 3
7 7 Material visual 3,000 3
4620 4620 Maquinaria
Elevadores 4,000 3
Compresor de Aire 800 3
Herramientas
Juegos Maestros 600 9
Muebles y Enseres
Armarios 800 6
Permisos Respectivos
Municipales
Diseo del Proyecto
Planos y Arquitectos
TOTAL
Materiales y Equipos
Construccin
TOTAL
C. Total
24,000
9,000
7,500
1,500
9,000
12,000
2,400
5,400
4,800
600
2,000
78,200
24,600
53,600
78,200

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