MARCA de ÉXITO San Fernando

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MARCA DE XITO 2: SAN FERNANDO COMO LOVEMARK

Elaborado por: David Mayorga


San Fernando es una empresa familiar que fue creada por el seor
Julio Ikeda en el ao 1948. En un inicio se dedic a la produccin y
comercializacin de patos. Sin embargo, luego entr a otros negocios
como el de pollos, pavos, gallinas, huevos, cerdos, embutidos, entre
otros. En 1972 se abri la primera tienda San Fernando, que a partir de
1994 ser el multimarket San Fernando que se dedica al comercio
minorista.
San Fernando es la empresa lder en su sector y su misin[1] es:
contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de
consumo masivo en el mercado global.
La marca San Fernando est relacionada a los atributos: calidad,
garanta, prestigio, y es reconocida y respetada en el mercado. Sin
embargo, no presentaba una fuerte relacin emocional con el mercado.
El reto era convertir a San Fernando en una marca amada o lovemark.
Kevin Roberts define una lovemark como aquella marca que crea
conexiones emocionales genuinas con las comunidades y redes en que
se encuentra. Para esto, la lovemark debe ser amada y respetada por el
mercado (Roberts, p. 147).
En este contexto, San Fernando busca ser una corporacin de
productos. Se consider contar con una marca paraguas que permita la
creacin de nuevas categoras de productos y mercados. La empresa
trabaj con la agencia Circus Comunicacin Integrada S.A.C en el
desarrollo de la campaa: Reinvencin en la granja, que se realiz de
enero a marzo del 2011.
Entre los objetivos planteados se puede mencionar: iniciar la
construccin de una lovemark y modernizar la marca sin perder sus
valores tradicionales. El mercado primario fue definido como el de
amas de casa de 25 a 45 aos y el mercado secundario comprende a
todas las amas de casa[2].

La estrategia de comunicacin consider el desarrollo de una campaa


basada en el concepto Familia en donde se presentaban a las familias
(los Prez, los Shimabukuro, los Martnez, los Soto, los Gutirrez, los
Sols, entre otros) y se resaltaban atributos emocionales relacionados a
valores familiares peruanos. Se reformul el concepto La buena
familia basada en la visin interna de la empresa sobre su familia de
productos de alta calidad a una visin externa de la empresa basada en
la buena familia de los consumidores de sus productos.
En los siguientes videos se puede apreciar los valores transmitidos por
la buena familia.
http://www.youtube.com/watch?
v=D_98XT_u8oE&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=gjW7mh23IoY&feature=related
La campaa fue todo un xito. San Fernando se acerc ms a sus
clientes y consumidores y la campaa tuvo un importante impacto en el
mercado. San Fernando gan el Gran EFFIE Per 2011, el Effie Oro
2011 en la categora Imagen Corporativa, y el premio Marca Clsica. Un
reconocimiento para una Gran Marca!
Bibliografa:
CONEP Per e IPSOS APOYO Opinin y Mercado (2011), Caso:
Reinvencin en la granja, Casos Presentados por Categora EFFIE
Per 2011, Lima.
Roberts, Kevin (2005), The future beyond brands Lovemarks, New
York: powerHouse Books.
Pgina web San Fernando http://www.san-fernando.com.pe/mision.html
[1] http://www.san-fernando.com.pe/mision.html tomado el 08 de
agosto de 2011.
[2] CONEP Per e IPSOS APOYO Opinin y Mercado (2011), Caso:
Reinvencin en la granja, Casos Presentados por Categora EFFIE
Per 2011, Lima.

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