ENTREVISTAAPROFUNDIDAD

LiberatoSantanaBrendaJanet
MartnezLpezWendyNallely
TrianaMarquezMaryLuz
Martes15demarzodel2016

CONCEPTO

La entrevista a profundidad es una forma no estructurada de obtener informacin

(datos cualitativos), se realizandeformaindividual,tienecomoobjetivoadentrarse
en la intimidad del entrevistado ycomprendersuindividualidad,dealgunamanera
consisteenconstruirpasoapasoyminuciosamentelaexperienciadelotro.
En la entrevista en profundidad la construccin de datos se va edificando poco a
poco, es un proceso largo y continuo por lo que la paciencia es un factor
significativo que se debe rescatar durante cada encuentro. Las reuniones no
deben rebasar las dos horas de duracin para evitar el cansancio o la fatiga por
parte del entrevistado se aconseja ser frecuente, tener encuentros programados
con un mximo de dos semanas de diferencia entre cada uno las sesiones
concluirn cuando se llegue al punto de saturacin, momento en el cual las
conversaciones ya no aportan nada nuevo a la informacin que ya tenemos de
igual manera debemos evitar sancionar, restringir o limitar a los entrevistados,
pues atmsferas impregnadas de inseguridad, dudosas o vacilantes, disminuirn
laposibilidaddeobtenerrespuestasconcretas,sincerasuhonestas.

Lo ms conveniente es queelentrevistadorseaunapersonaaltamentecalificada
para que al interrogar al individuo pueda indagar sus motivaciones, creencias, y
sentimientos acerca de un tema su funcin es explorar, detallar y rastrear por
medio de preguntas, cul es la informacin ms relevante paralosinteresesdela
investigacin, por medio de ellas se conoce a la gente lo suficiente para
comprender qu quieren decir, y con ello, crear una atmsfera en la cual es
probablequeseexpresenlibremente.

Lasentrevistasaprofundidadsonadecuadasenlassiguientessituaciones:

a. Cuandolosinteresesdelainvestigacinsonclarosybiendefinidos.
b. Los escenarios o las personas no son accesibles de otro modo, cuando se
deseaestudiareventosdelpasado.
c. Elinvestigadortienelmitesdetiempo,

d. Lainvestigacindependedeunaampliagamadeescenarios.
e. Elinvestigadordeseaesclarecerunaexperienciahumanasubjetiva
f. Cuando se requiere informacin acerca de las percepciones, creencias,
sentimientos, motivaciones, valores, o informacin sobre conductas
pasadasoprivadas.
g. Se puede usar para enriquecer los datos obtenidos por otras tcnicas y
despusdeunexperimento.

INSTRUMENTO

Gua: la gua de la entrevista no es un protocolo estructurado de preguntas, ms

bien es una lista de tpicos temticos y reas generales, se usan para hacer la
interaccin verbal con el entrevistado, bsicamente es un recordatorio de los
principalesasuntosquedebensercuestionadosfrentealinterlocutor,

PROCEDIMIENTO

Cmoiniciarlaentrevista

Antes de todo, se deben construir perfiles especficos de estudio, aspectos

bsicos tales como edad, sexo, estado civil o nivel de estudios, por mencionar
algunos. Lo anterior permitir tener claras las caractersticas de las personas que
sern entrevistadas para buscar y disear las ms estrategias adecuadas de
vinculacin.
La entrevista en profundidad se basa en elseguimientodeunguindeentrevista,
en l se plasman todos los tpicos que se desean abordar a lo largo de los
encuentros, por lo que previo a la sesin se deben preparar los temas que se
discutirn,conelfindecontrolarlostiempos,distinguirlostemasporimportanciay
evitarextravosydispersionesporpartedelentrevistado.

El guin debe estructurarse con base en la hiptesis y los objetivos de nuestra

investigacin, en l se incluir una introduccin donde el entrevistador dar a
conocer el propsito de la entrevista, cmo estar estructurada yqualcancesse
desean obtener. Es importante que los entrevistados tengan claro que toda la
informacin que se obtenga se analizar con atencin y cuidado, atendiendo en
todomomentolaconfidencialidaddelosdatos.

Tipodeparticipantes

Las entrevistas en profundidad son tcnicas cualitativas de investigacin que se

estructuran a partir de objetivos concretos, en este sentido, resulta complicado
determinar un nmero mnimo o mximo de entrevistados, por tanto, podemos
comenzar realizando un par de entrevistas por cada uno de los perfiles ya
delineados al principio de la investigacin conforme se cubran los tpicos del

guin, se ver qu tanta informacin hace falta y, a partir de ah, determinar

cuntasentrevistasmssernecesariohacer.

Defrentealentrevistado

La entrevista en profundidad se puede dividir en dos fases la primera

denominada de correspondencia, donde el encuentro con el entrevistado, la
recopilacin de datos y el registro, son la base para obtener la informacin de
cada entrevista. Y La segunda, considerada de anlisis, donde se estudiar con
detenimiento cada entrevista y se asignarn temas por categoras, con esto,
podremos codificar de manera eficiente toda nuestra informacin para su futuro
anlisis.

Primerencuentro

Se inicia por medio de preguntas bsicas y generales, se abre la conversacin

hablando de rutinas elementales delavidacotidianaosobretemassencillosyde
fcil acceso. Esta primera aproximacin permitir darle confianza al entrevistado,
es recomendable comenzar relajadamente y con preguntas abiertas evitar que el
entrevistado conteste con afirmaciones o negaciones simples, permitir distinguir
las formas de expresin y enunciacin de situaciones, lugares o experiencias
vividas, interrumpir o concluir puede delimitar el sentido de la interpretacin
establecer criterios u opiniones personales durante la entrevista, puede acotar el
libre albedro, restringir la comunicacin y limitar el dilogo, se debe evitar
cuestionamientos, u objetar su punto de vista. Por ltimo, formular preguntas
ambiguas,polmicasodeconflictoenunaprimeracita,puedeconstreir,reduciro
liquidar la posibilidad de nuevos encuentros, a lo largo de las entrevistas se
podrn construir preguntas con ms profundidad y con un mayor nivel de
compromiso.
Si el entrevistado conduce sus argumentos con temor, le cuesta trabajo
expresarse o admite estar bloqueado o saturado, se puede recurrir alaestrategia
de relanzar la entrevista, este procedimiento consiste en intentar motivar
nuevamente al entrevistado por medio de tcnicas como aplicar la repeticin de
las ltimas frases, palabras o idea con el fin de continuar con el discurso
comentar brevemente lo que sehaplaticadoalolargodelasesin, hacerpausas
orecesoscortos.

Alolargodelasentrevistas

Durante las entrevistas deben tenerse claros los objetivos de la investigacin y

desarrollar pocoapocolostemasmantenerundilogoasertivoyabierto.Algunos
autoresrecomiendanformularPreguntasentresnivelesdeanlisis:

 descriptivas: se indaga la forma como el entrevistado realiza sus

actividades cotidianas, cmo registra y describeobjetos,espacios,hechos,
lugaresyacciones,tantodeformageneralcomoespecfica.
estructurales: se verifican explicaciones de fenmenos definidos en
entrevistas previas, as se pueden confirmar si los sucesos que se han
descritosehaninterpretadobien.
de contraste: sirven para extraer las diferencias de los trminos utilizados
por los Informantes, con ello, podremos explorar si algunos conceptos
especficos son comprendidos por la forma en cmo se relacionan con
ellos,porelusoqueselesda,oporlasimilitudqueexisteconotros.

Larecopilacindedatosyelregistro

Para lograr entrevistas con abundante informacin, es indispensable contar con

todos los recursos posibles para recolectar los datos las grabaciones, tanto de
audio como de imagen, son de gran utilidad ya que con ellas no slo se logran
transcripciones puntillosas, tambin permiten descripciones detalladas de las
inflexiones, modulaciones, estilos y acentos que se utilicen a lo largo de las
conversaciones, sin embargo, para hacer uso de estas herramientas
(magnetfonos o vdeos) debe existir un acuerdo previo con el entrevistado, y ya
sea que lo acepte o lo rechace, acatar y respetar sus decisiones es nodal parala
investigacin en el caso de acceder, recomendamos concertar los encuentros en
lugares con poca gente y no muy concurridos, con el fin de obtener informacin
ntida y clara. Este tipo de aparatospuedeninhibirlaespontaneidadylibertaddel
entrevistado,porloquetenersistemasdegrabacinocultosoenlugaresdiscretos
sera una forma prudente de proseguir. Al iniciar la grabacin es imprescindible
registrar la ubicacin de la cita la hora, el da y el lugar, esto permitirdelinearel
contextodecadaencuentro.
La presencia, la postura, la forma de expresarse, de moverse y de gesticular, as
como las frases, las repeticiones, omisiones o titubeos, son datos que deben ser
registrados.

Por ltimo, realizar la trascripcin de la ltima entrevista, antes de programar la

siguiente, permitir descubrir cuntos temas del guin han sido cubiertos, cules
tpicos no se han abordado o estn incompletos, una vez que se ha llegado al
punto de saturacin se dar fin a las entrevistas y se iniciar el anlisis de la
informacin.

Elmomentodelanlisis

En esta etapa se construir la realidad de los entrevistados, por medio de

percepcin indirecta, subjetiva y parcial, El anlisis es un proceso de reflexin
donde vamos ms all de los datos para acceder a la esencia del fenmeno de
estudio, es decir, a su entendimiento y comprensin por medio del cual el
investigador expande los datosmsalldelanarracindescriptivayconformeva

desarrollndose vasufriendomodificacionesdeacuerdoalosresultados. Algunos

autores sugieren que se revise todo el material antes de cualquier inicio, se
examinarn y ordenarn todos los datos registrados y se buscarn los temas
vinculados a stos. Se iniciar revisando cuidadosamente cada trascripcin,
cotejndola con las notas, apuntes,comentariosyancdotasquesehayanescrito
durante todos los encuentros, recorramos lgicamente eltranscursodelostemas,
pues lo importante es ir construyendo conceptos e interpretaciones luego se
concentrarn todos los datos que se refierenatemas,ideasyconceptossimilares
y analizarlos, Por ltimo durante la etapa de relativizacin de los datos, se
interpretar la informacin dentro del contexto en el que fueron obtenidos,
especificando los datos directos e indirectos, describiendo los contextos, eventos,
situaciones trascendentales y significativas para los entrevistados para
comprender y sistematizar mejor la informacin, se puede hacer uso de
diagramas, cuadros, dibujos, matrices y todo tipo de esquemas que permitan
encontrar patrones y categoras para explicar sucesos y construir argumentos
slidos.
Cuando ya se ha concluido la interpretacin, y para verificar el anlisis se puede
exponer a una serie de elementos como son: revisin de la validez, la fiabilidad y
laprecisindelosdatos.

TCNICAS

1. Escalonamiento: el interrogatorio pasa de las caractersticas delproductoa

las caractersticas del usuario. Ayuda a indagar las profundas razones
sicolgicas y emocionales subyacentes de los consumidores, las cuales
pueden afectar su decisin de compra. es necesario un entrevistador
entrenado en tcnicasespecficasdeindagacinparaquelogredesarrollar
un mapa mental con significado, del punto de vista que tiene el
consumidor acerca de un producto meta. La idea es ver ms alldeloque
elconsumidorexponeinicialmenteeirescalandoenesosmotivosocultos.
2. Preguntas con tema oculto: se enfocan en puntos sensibles personales,
buscanindagarsobrepreocupacionespersonalesmuyarraigadas.
3. Anlisis simblico: intenta analizar el significado simblico de los objetosal
compararlosconsusopuestos.

Caractersticasdelentrevistadoralmomentodeentrevistar:

Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta

cmodo
Mantenerseobjetivoperoalavezagradable
Plantearlaspreguntasdeunamanerainformativa
Noaceptarrespuestascortas,
Sondearalparticipante.

VENTAJASYDESVENTAJAS

Ventajas:
Ayudan a descubrir conocimientos ms recnditos que las sesiones de
grupo
Las respuestas que se dan se atribuyen directamentealparticipante(nose
compartencomoenlassesiones)
Producenunintercambiolibredeinformacinpuesnoexistepresingrupal.
Sepuedendiscutirtemasdelicados

Desventajas:
Losbuenosentrevistadoressoncostososydifcilesdeencontrar
Como no hay estructura, los resultados pueden ser influenciables por el
entrevistador
Losdatosobtenidossondifcilesdeanalizareinterpretar
Engeneral,dealgunamanerasedependemuchodelentrevistador.

Aplicacionesdelasentrevistasaprofundidad

Se aplican principalmente en la investigacin exploratoria para obtener

conocimientos y comprensin. Se suelen usar en situaciones problemticas
especiales,comoporejemplo:

Unsondeodetalladodeunparticipante(compradeuncarro)
Discusindetemasdelicados(prdidasdentales)
Situaciones donde hay normas sociales rgidas y los participantes podran
verse influidos por larespuestadelgrupo(actituddeuniversitarioshacialos
deportes)
Entendimiento de conductas complicadas ( compras en tiendas
departamentales)
Entrevistasconprofesionales(investigacindemercadosindustriales)
Entrevistas con competidores quienes no revelan informacin en un medio
grupal ( percepcin de agentes de viajes sobre programas de viaje en
aerolneas)
Situaciones en las quelaexperienciadeconsumodelproductoessensorial
einvolucraestadodenimoyemociones(perfumes)

Toda la informacin que se obtiene del escalamiento sirve como punto de partida
eninvestigacionesadicionalesquepuedenayudarconnuevasideasdeproductos,
distribuciones,asignacionesdeprecioopromocin.

EMPRESASMEXICANASQUEMANEJANENTREVISTASAPROFUNDIDAD

Syndesis Marketing: la publicitan como una tcnica ideal para el sector

industrial.
Dinamia, investigacin social estratgica: muestran la cmara de Gesell
comounplus.
IpsosMxico
DelarivaGroup
LexiaInsightSolutions
NODOInvestigacinyEstrategia
MillwardBrownMxico
Phenoma
ElInstitutodeInvestigacionesSociales
GfKMxico
QSolutions
GrupoGDV

COSTOSDELAENTREVISTA

el costo de una entrevista dependedemuchasvariablescomolapersonaalaque

se le entrevista, que se les va a dar a cambio, el anlisis, el sitio, el tiempo, los
preciososcilanentre:200014.000.

CASOS

1. Temasocultosydimensionesocultasenlosviajesareos

En este estudio, el investigador estaba indagando las actitudes hacia las

aerolneasentregerenteshombresdenivelmedio.

Escalonamiento. Se sonde cada atributo de una aerolnea, como aeronaves con

asientos ms anchos, para determinar por qu era importante (puedo completar
ms trabajo), y luego se indag sobre esa razn (logr ms) y assucesivamente
(me siento bien conmigo mismo). El escalonamiento indic que los gerentes
preferan reservar su asiento con anticipacin, una aeronave con asientos ms
anchos,yasientosdeprimeraclase(caractersticasdelproducto),loqueproduca
una mayor comodidad fsica. Esto les permita realizar ms trabajo durante el
vuelo, y as tener una sensacin del logro y mayor autoestima (caractersticasdel
usuario).
Esta tcnica demostr que una campaa publicitaria, como la vieja campaa de
United Airlines, Usted es el jefe, que incrementa la autoestima de los gerentes,
esdignadeconsideracin.

Preguntas con tema oculto. Se pregunt a los participantes acerca de sus

fantasas, su vida laboral y su vida social para identificar temas de vida ocultos.
Las respuestas indicaron que las actividades competitivas glamorosas, histricas,
de lite y de camaradera masculina, como las carreras del Grand Prix, el
esgrima y los combates areos de la Segunda Guerra Mundial, eran de inters
personalparalosgerentes.Estosinteresespodanatenderseconunacampaa
publicitaria como la de Lufthansa German Airlines que presentaba como vocero a
un Barn rojo al estilo de la Primera Guerra Mundial. Esa campaa comunicaba
laagresividad,elaltoestatusylaherenciacompetitivadelaaerolnea.

Anlisis simblico. Algunas de las preguntas planteadas fueron Qu pasara si

ya no pudiera utilizar los aviones?, y se obtuvieron respuestas como, Sin los
aviones, realmente tendra que basarme en correos electrnicos, cartas y
llamadas telefnicas. Esto sugiere que lo que las aerolneas le venden a los
gerentes es la comunicacin cara acara.Deestamanera,unanuncioeficazsera
aquelquegaranticequelaaerolneaharporungerentelomismoquFederal
Expresshaceporunpaquete.

La informacin revelada por estas tcnicas es til para posicionar de formaeficaz

una aerolnea y para disear estrategias publicitarias y de comunicacin
adecuadas. Despus de los ataques del 11 de septiembre de 2001, la publicidad
sehaconvertidoenunverdaderodesafoparalasaerolneas.

En 2006 con dichas tcnicas, American Airlines lanz el programa Business

ExtraAA, que ofreca mayor variedad, ms opciones y mayor flexibilidad que los
programas de incentivos para negocios de cualquier otra aerolnea. Programas
como ste han ayudado a American a evitar la bancarrotadelCaptulo11,queha
afectado a otras aerolneas importantes como United, Delta, Northwest y US
Airways.

2.EscalandohaciaelxitodePlayStation2

Se utiliz la tcnica de escalamiento para determinar las actitudes ymotivaciones

de compra de los consumidores hacia el PlayStation 2 (www.us.playstation.com).
Losprincipalesconocimientosobtenidossobreesteproductofueron:
Mis amigos me visitan y pasamos la tarde haciendo equipos en un juego o
jugandounoscontraotros.
Los juegos difciles requieren de un mayor pensamiento crtico y toma de
decisiones.Parecieramsunrompecabezasqueunjuego.
Algunos juegos slo son adecuados para adultos, por lo que nosientoqueest
jugando un juego de nios, sino formando parte de una experiencia de juegode
altacalidad.

Algunas de las implicaciones para el marketing de esta informacin sobre el

PlayStation2deSonyson:

Establecimiento de quioscos de juegos en centros nocturnos de grandes

ciudades,comoLosngelesyNuevaYork,paraatraeralosadultos.
Publicidad en series televisivascomoFriends,dondeJoeyyChandlerjueganen
unPlayStation2.
IncluiranunciosmsmadurosenrevistascomoWiredySportsIllustrated.

Los conocimientos obtenidos del escalamiento sirven como punto de partida de

investigaciones adicionales y pruebas de hiptesis, que ayudaran a desarrollar
nuevas ideas de productos, distribucin, asignacin de precios o promocin. En
2001 Sony distribuy ms de 25 millones de consolas PlayStation en todo el
mundo. Con una demanda tan elevada de los productos Sony, la empresa se da
cuenta de que debe continuar aprendiendo ms acerca de los patrones de
comportamientodelosconsumidores.
Debido a tal xito, el 16 de mayo de 2005 Sony anunci el lanzamiento de la
nueva generacin de su sistemadeentretenimientocomputarizado.PlayStation3,
enlaprimaverade2006.

BIBLIOGRAFA

Malhotra, N, (2008). Investigacin de mercados, 5 edicin. Mxico: Pearson

Educacin.

Robles, B. La entrevista en profundidad: una tcnica til dentro del campo

antropofsico.
Revista
cuicuilco.
Disponible
en
http://www.redalyc.org/pdf/351/35124304004.pdf.(2011,Septiembre)

Daz,
G.
la
entrevista
cualitativa.
Disponible
en
http://www.geiumaoax.net/cursos/entrevistacualitativa.pdf.(2005,Octubre)