Publicidad y MMC
Publicidad y MMC
Publicidad y MMC
Actividad publicitaria
pone en operacin
PRODUCTORES
pueden ser
MENSAJES
PBLICO
se elaboran de
acuerdo a
acta segn
Tipos de lenguaje
individual
institucional
que transmite
LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de la comunicacin persuasiva, en tanto persigue:
mantener, crear o modificar las actitudes, opiniones, hbitos y/o preferencias del receptor del
acto comunicativo respecto a un bien, servicio o producto promocionado. Se trata de una
forma de comunicacin mediante signos de variada ndole (lingsticos, visuales, sonoros,
tctiles, olfativos, gustativos).
En el contexto de esta forma de comunicacin, es necesario que ampliemos el
concepto de signo que hemos manejado hasta ahora. La distincin binaria saussereana de
signo compuesto por un significante y un significado, es por lo general asociada a
las palabras como formas ms comunes de expresin, pero muchas otras cosas pueden
usarse para decir algo: as, por ejemplo, el invierno puede ser un signo
de fro o el fuego de calor.
Existe una teora que trata sobre los signos entendidos desde este punto de vista: la
semitica. Veamos la definicin de signo que nos ofrece esa perspectiva:
La semitica se ocupa de cualquier cosa que pueda CONSIDERARSE como signo.
Signo es cualquier cosa que pueda considerarse como substituto significante de cualquier
otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente
existir ni debe subsistir de hecho
1
en el momento en que el signo la represente
Ser interesante para nuestro trabajo con los medios de comunicacin, que
tengamos presente la ltima idea que nos expone Eco: las cosas no deben
necesariamente existir, es decir, ser verdaderas, para ser aludidas por Medio de signos1.
Es as como podemos hablar de cosas irreales o decir mentiras. As tambin se pueden
atribuir a lo aludido caractersticas que en realidad no posee, como por ejemplo, decir por
medio de signos que consumir tal o cual producto nos har ms fuertes, alegres o
atractivos a los dems.
Por otro lado, cada mensaje publicitario va dirigido a un tipo de receptor
determinado. As, por ejemplo, hay avisos que emplean un lenguaje coloquial y sencillo,
dirigido a personas de baja escolaridad y hay tambin avisos muy sofisticados, de
lenguaje potico elaborado, dirigdo a espectadores o lectores de formacin culta.
proponemos que se defina como signo todo lo que, a partir de una convencin aceptada previamente,
pueda entenderse como ALGUNA COSA QUE EST EN LUGAR DE OTRA. En otros trminos , aceptamos
la definicin de Morris (1938), por la que algo es un signo slo porque un intrprete lo interpreta como
signo de algo por tanto, la semitica no tiene nada que ver con el estudio de un tipo de objetos particular,
sino con los objetos comunes en la medida en que (y slo en la medida en que) participan en la
semiosis.Eco, Umberto: Op. Cit..pg. 46.
LOS PRODUCTORES DE
LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
El texto publicitario, al igual que todo discurso, es generado por un SUJETO, as
como el autor en una novela o el cientfico en una conferencia sobre qumica.
Como sealamos anteriormente, en el caso de la publicidad, la situacin
comunicativa se vuelve ms compleja. El productor del discurso, ya no es necesariamente
una persona individual, sino que puede ser una EMPRESA, CORPORACIN, SOCIEDAD O
PARTIDO POLTICO. A pesar de esto, a los miembros de estas entidades los une un mismo
fin: VENDER su producto, PROMOVER en la sociedad determinada actitud o CONVENCER
sobre una idea. Desde esta perspectiva, el texto cumple una FUNCIN para su productor,
en este caso, donde la intencin es bsicamente convencer de algo al pblico, el discurso
responder primordialmente a una FUNCIN ARGUMENTATIVA.
Presentacin
del Problema.
Desarrollo de
una discusin
sobre l.
Planteamiento
de una solucin
Critica de
otras posibles
soluciones.
Segn sea el mensaje especfico que comunique la publicidad, podr dar ms o menos
nfasis a alguno de estos aspectos. Por ejemplo, si se trata de un producto nuevo que
plantea una solucin antes no resuelta por otros, el nfasis estar en la solucin; por el
contrario, si es un rea donde hay muchos competidores, el nfasis estar en la crtica de
los productos para destacar las ventajas del promocionado.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Tipos de Racionamiento
Al establecer una argumentacin en torno a su producto, el productor apela a
que el receptor realice un RACIONAMIENTO, es decir, se pretende que se establezcan
relaciones lgicas entre el producto y sus cualidades. Estas relaciones se pueden
establecer por varias vas de racionamiento diferentes, revisemos algunas:
Ejemplo:
Por
? ANALOGA
Se
entiende
por
generalizacin el hecho de
abstraer lo que es comn y
esencial a muchas personas o
cosas para formar un concepto
general que las comprenda a
todas.
Por
GENERALIZACIN
Por ejemplo:
Todos usan celular. Seguir usted en la Edad de Piedra?
Por
CAUSA
los
dentistas
recetan
Por
AUTORIDAD
Yo tomo vital
para
mantenerme en
forma. Hazlo t
tambin.
Yo confo
mi
maquillaje
a Pamela
Grant. Y t,
qu
esperas?
Estos han sido slo algunos ejemplos de posibles formas de racionamiento generadas a
partir de la argumentacin. El objetivo es que logres mirar con mayor atencin y comprender lo que
REALMENTE te dicen los medios de comunicacin, ms all de la apariencia ligera y la simpleza con
que muchas veces se presentan.
Para continuar nuestra tarea de lectura en los medios, vamos a desentraar esa simpleza y
descubrir que hay ms de un mensaje en lo que los medios nos dicen. Para esto incorporaremos a
continuacin los conceptos de denotacin y connotacin; si bien ya los mencionamos con
anterioridad, ser necesario que los retomemos para ampliar ms nuestros conocimientos sobre la
multi- significatividad de los signos.
Denotacin y Connotacin
Usualmente, un referente contiene ms de un significado, lo cual nos permite hablar
de signos complejos o macro signos. As, el significante perro puede aludir a un animal,
o a una pinza de ropa o a una ofensa. Cul de ellos sea actualizado depender del
contexto en el que se emplee.
Sin embargo, hay situaciones donde en un mismo contexto, un signo nos remite a ms de
una referencia, si digo es verano no estoy aludiendo solamente al fenmeno
climtico que se realiza en ese minuto1 puedo estar aorando salir de vacaciones o
quien me escucha puede ser alrgico al sol y pensar en lo negativo del calor, etc.
Dentro de estas significaciones, podemos establecer categoras o niveles de
discurso diferenciando lo ms bsico y convencional, por un lado, y lo figurativo o
indirecto, por otro.
Es as como llegamos a establecer la diferencia entre la accin de DENOTAR algo
y la accin de CONNOTAR algo por medio del discurso.
La DENOTACIN
La connotacin es secundaria a la
denotacin, puesto que depende de que
se establezca primero su sentido base, a
partir del cual se superpone un nuevo
significado.
Las connotaciones son culturales,
ya que provienen de una asociacin
convenida por la comunidad hablante en
el sistema social.
Veamos cmo funcionan estas
formas en un discurso propio de los
medios de comunicacin:
1) Primero tenemos una expresin
simple: HELP, EL PERFUME DE
LA GENTE DE MUNDO.
2)
Contenido
Contenido:
INTENCIONES COMUNICATIVAS:
las funciones del lenguaje en la publicidad
Lo que el emisor quiere decir
cuando nos transmite un mensaje, es
fundamental y determinante de la
interpretacin que haga el receptor del
mensaje.
Recordemos
que
estas
intenciones de los productores se
sistematizan en diversas funciones
que el lenguaje cumple. Las tres ms
simples son la funcin referencial, que
se produce cuando el lenguaje
representa o informa acerca del objeto
o asunto de la realidad; la funcin
expresiva, cuando se transmiten las
emociones personales del emisor y
por ltimo la funcin apelativa, cuando
el mensaje se orienta y dirige
directamente al receptor y se busca
una reaccin del mismo por medio del
lenguaje.
Lo ertico es un
recurso ftico
privilegiado en la
publicidad
estoy
sper
Reptemelo, es impresionante, qu me
La complejidad de la comunicacin masiva est dada por el hecho de que rene variadas
formas de comunicacin, como por ejemplo:
Comunicacin visual, comunicacin sonora, comunicacin corporal y tambin
comunicacin verbal. Adems podemos diferenciar a lo menos dos planos de
discursos, que podemos clasificar como: mensajes explcitos y mensajes implcitos
o subliminales. Estos variados lenguajes podemos asociarlos a variados niveles
de significacin, que estn en interrelacin.
Es muy comn que el pblico confunda las imgenes y la msica con las palabras, por lo
cual ser necesario tomar conciencia de las diferencias entre los diversos niveles de lenguaje que
conviven en este tipo de situaciones comunicativas.
A continuacin observaremos con detalle las tres formas lingsticas principales que
circulan en los medios de comunicacin masiva:
TIPOS DE LENGUAJE
El Lenguaje visual:
LA IMAGEN LO ES TODO?
Una imagen puede ser tanto la reproduccin mecnica de un elemento de la realidad (en
caso de fotos o videos), como su representacin por parte de un sujeto (como en las artes
visuales). En ambos casos se caracteriza por elementos como el color, la forma, la textura, el plano
y las lneas. Tambin, en el caso de las imgenes en movimiento, podemos agregar el tiempo y el
ritmo.
Todos estos elementos estar interrelacionados formando una composicin visual
unificada que porta un significado.
Para recepcionar estos significados es necesario que tengamos presente, que al igual
que con el lenguaje verbal, las imgenes pueden ser portadoras de sentidos figurados,
representar figuras como la metfora o la metonimia o ser simblicas. Por lo tanto, ser
importante la ejercitacin en la diferenciacin entre lo que nos dice la imagen directamente a
travs de la representacin (denotacin) y lo que implica figuradamente (connotaciones). Con
frecuencia las significaciones connotativas se encuentran asociadas a ciertas figuras retricas.
EL LENGUAJE DE
LAS PALABRAS
Sobre este punto ya hemos conocido bastantes detalles en los captulos anteriores
de este libro. Por lo tanto, nos concentraremos ahora en los aspectos que en particular se
asocian con la comunicacin masiva.
En este contexto, el lenguaje verbal ocupa un lugar central, pero no tiene el
monopolio de la informacin puesto que comparte espacio con las imgenes y los sonidos.
Su papel principal ser guiar las relaciones que el receptor hace de los otros dos elementos.
Con relacin a esta funcin del lenguaje verbal en lo publicitario, el terico Roland Barthes nos
seala:
La palabra responde, de manera ms o menos directa, ms o menos parcial, a la
pregunta qu es eso? Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la
escena y la escena misma: constituye una descripcin denotada de la imagen () La
Si el hombre de una civilizacin industrial de masas es como nos lo han mostrado los socilogos, un
individuo hterodirigido (para el cual piensan y desean los grandes aparatos de la persuasin oculta y los
centros de control de gusto, de los sentimientos y de las ideas; y que piensa y desea conforme a los designios
de los centros de direccin psicolgica), la cancin de consumo aparece en tal caso como uno de los
instrumentos ms eficaces de coaccin ideolgica del ciudadano de una sociedad de masas Eco, Umberto:
Apocalpticos e Integrados. Lumen, Espaa 1985. pgs: 314- 315.
observa
Actividad:En
esta
escena,
hemos
borrado
intencionalmente el texto para
pedirte que intentes darle una
interpretacin a la escena,
Qu es
pasando?
lo
que
est
recordemos las ciencias proxmica y kinsica, que en este contexto sera elementos del mbito denotativo
del mensaje
MECANISMOS SUASORIOS
3.2 La persuasin publicitaria subliminal: es una forma de lenguaje simblico,
producido con el especfico fin de reforzar, modificar o crear actitudes en el receptor. A
veces, no siempre, el mensaje no se comunica de manera directa, sino apelando a
aspectos inconscientes1 de la recepcin del pblico. Esto se produce porque en oposicin
al lenguaje directo o literal, no asocia directamente las palabras con su referencia. Este
lenguaje busca apelar a los significados culturales de ciertas imgenes, o frases, lo que
podemos denominar como elementos iconoverbales que combinan intencionalmente
ciertas imgenes a ciertas frases de manera de provocar asociaciones inconscientes en
los receptores
En ese sentido se relaciona directamente con los mensajes subliminales, a diferencia de que stos no
necesariamente buscan persuadir de algo, pueden tambin funcionar como forma de disuasin o de
asociacin.
ACTIVIDAD:
As como los medios pueden intentar persuadirnos de realizar actos (sea comprar
algo, votar por alguien o asociarnos a algo) tambin puede intentar DISUADIRNOS de
algo, o sea, que no usemos tal cosa, que no realicemos tal acto o que no votemos por tal
o cual candidato. En ese caso el proceso es el mismo pero a la inversa: los contenidos del
mensaje publicitario estarn enfocados a destacar lo negativo del hecho argumentando
contrariamente:
Ejemplo:
Actividad : Qu desean decirse los personajes en este texto?, cmo lo hacen a travs
de los gestos?
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Levantse el griego, tendi la palma llana
y volvise a sentar, tranquila su alma sana;
levantse el bellaco con fantasa vana,
mostr el puo cerrado, de pelea con gana.
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Rabia.
Alegra.
Asombro.
Horror.
No se puede determinar.
Sin duda, como demuestran los ejemplos anteriores, los gestos deben ser interpretados de
acuerdo a un cdigo, de otra manera no podramos saber qu se nos quiere decir con
determinado ademn, actitud corporal o gesto. Sin embargo, existe cierto consenso cultural
amplio, acerca de los gestos y sus significados; no obstante, ser el contexto el que nos
ayudar a dilucidar cul es la interpretacin correcta del significado del gesto. As, por
ejemplo, cmo interpretaras los movimientos gestuales de este mimo?
El insulto puede enunciarse de modo directo. Por ejemplo, calificar de asesino a un mdico
debido a una negligencia mdica. Puede tambin hacerse de modo indirecto, empleando
expresiones de carcter connotativo. Por ejemplo, calificar de cerdo a una persona que ha tenido
un comportamiento ticamente bajo.
Existe, de todas formas, un cdigo de los insultos con palabras especializadas. Sustituir la palabra
especializada por un sinnimo culto hace perder a la expresin su carcter de insulto. Decirle a
alguien eres una persona de poco IQ no resulta lo mismo que decirle: Eres un tarado!.
Dentro del cdigo se asume que la palabra empleada no necesariamente dice una verdad
respecto del insultado, aunque a veces s. Es precisamente el sentido de falsedad o calumnia lo
que ms ofende. Casos en que el insulto dice algo del referente ocurren sobre todo cuando la
connotacin es irnica o mordaz.
Ejemplo: en medio del trfico, ante la imprudencia de un conductor que se nos cruza en la calle,
alguien dice: Taxista! ( del mismo tenor pueden ser negro de mierda, insulto racista).
Tambin constituye insulto la sugerencia de que el receptor de la expresin realice ( o se realicen
sobre l) determinadas acciones. Aqu el receptor es colocado en un escenario imaginario en que
se convierte en un sodomita, un cerdo, etc.
Aunque el insulto es, como sealamos, eminentemente verbal, lo paralingstico y lo no verbal
juegan un papel fundamental. Las peculiaridades tonales y articulatorias de la voz, los
procedimientos de nfasis y reforzamiento fnico; el estado de alteracin o irritacin que evidencia
la postura del cuerpo y las ubicaciones, los gestos de las manos y la kinsica en general son muy
importantes.
FIGURAS
RETRICAS
Las figuras son formas expresivas especiales usadas sobre todo por los poetas y
retricos. Por lo mismo, se consideran como una desviacin respecto del lenguaje normal.
Clsicamente se conciben como un conjunto de elementos susceptibles de ser aadidos
a un registro lingstico estndar, normal tambin visual, en nuestro caso- para
embellecerlo y hacerlo as ms persuasivo amn de atractivo. Tambin se ha planteado,
rebatiendo la teora de la desviacin tradicionalmente sostenida, que las figuras pueden
verse como una forma de correlacin entre los signos. Para que vela sea entendido como
trmino figurado es necesario el conocimiento de su relacin con nave. De la correlacin
entre los dos signos nace la sincdoque, en cuanto vela sustituye a nave como parte de
un todo. La figura es, por ello, un proceso basado en la correlacin de implicancias que
una palabra tiene. Se trata de un proceso basado en la connotacin o significacin
indirecta, y requiere una conciencia acerca de la ambigedad del lenguaje.
cabellos
amarillo
rubio
oro
2.
I.
II.
III.
LA HIPRBOLE. Es la
exageracin, el exceso al amplificar o reducir la
representacin de la realidad mediante expresiones que, aunque vayan ms all de
la verdad al dilatar o restringir las connotaciones de lo que comunican, mantienen
con la verdad una semejanza lejana. Ejemplos:
Me gusta a rabiar.
Puso el grito en el cielo.
No tiene un pelo de tonto.
3.
La metonimia asume, a
veces, la forma de un
reemplazo del efecto por
la causa o viceversa. En
el caso arriba expuesto el
efecto es reemplazado por
la causa ( en este caso un
ruido molesto provoca
neuralgia)
5.
Quizs el modelo
corporal
renacentista por
antonomasia sea el
David de Miguel
ngel. Aqu, en este
aviso de ropa, la
escultura no luce su
desnudez pues est
vestida con ropa de
la marca
publicitada.
I.
II.
EL PBLICO
Un ltimo elemento que nos falta por revisar con respecto a la situacin de
comunicacin en los medios masivos, es el compuesto por quienes reciben esos
mensajes: el pblico.
En el mbito de lo humano (recordemos que algunos animales tambin son capaces
de usar signos para comunicarse, cuando ocupamos el lugar del receptor de un mensaje,
no es necesario que el productor de este mensaje sea otro ser humano: puede ser una
mquina, un animal o el viento entre los rboles. Basta que la seal que emita se pueda
relacionar con algn fenmeno conocido por el receptor de manera tal que este lo
INTERPRETE.
Al igual que en la literatura, el mensaje es recibido por diversos individuos. Y, al
igual como hay mltiples interpretaciones de una obra literaria, habr mltiples formas de
recepcionar un mensaje transmitido por los medios de comunicacin.
El Contexto de la Recepcin
Un factor que nos permite aclarar el horizonte de expectativas que se crea en
relacin con un mensaje, es considerar el contexto en que ese mensaje circula.
Corresponde a todo aquello que los interlocutores de una situacin comunicativa
saben previamente
sobre el mensaje que intercambian, as como los elementos
paraverbales1 que acompaan al discurso.
El contexto de comunicacin influye en el lenguaje comunicativo, tanto en su
estructura como en sus diversas formas.
Con respecto a la estructura, si se trata de un elemento nuevo en el medio, se le
dar prioridad a su presentacin. Si es un elemento sobre el cual circula mala publicidad,
se tratar de convencer y destacar sus beneficios (como en el caso de los cigarrillos: se
sabe que es daino para la salud, en consecuencia, la estructura argumentativa de su
publicidad muchas veces muestra a personas divirtindose y compartiendo viviendo
gratos momentos. Todo lo contrario a enfermedad y muerte)
Si consideramos las formas lingsticas afectadas, notaremos que no ser el mismo
lenguaje que se utilice en el contexto de un mensaje para gente mayor que un mensaje
orientado a jvenes, as mismo cambiarn las imgenes y los sonidos utilizados. Tambin
ser un cambio determinado y generado por el contexto, las distintas orientaciones que se
dan en los mensajes de los medios de comunicacin segn la poca del ao en que se
desarrollen. Son distintos los mensajes de fiestas patrias, que los de Navidad o de vuelta
a clases.
En lo oral: entonacin, pausas, nfasis. En lo escrito: signos de puntuacin, disposicin espacial, retrica,
etc.
SE MANEJA
Cuando se trata extensamente un tema sin importancia y que est ocurriendo en el
minuto o que se inventa, generalmente, para distraer de otro y desviar la atencin.
Este caso, frecuentemente, tiene problemas con la tica. Por ejemplo, en medio de
un escndalo por acoso sexual, el presidente de los EE.UU. Bill Clinton decide que es
necesario bombardear Irak porque es una amenaza para su pas. Con una guerra
inventada intent desviar la atencin de sus problemas personales.
La agenda presidencial tambin es manejada a nivel poltico, puesto que responde
solamente a los intereses de comunicacin del gobierno.
SE ENCAUSA
Aqu la Opinin Pblica es apelada en sus emociones. Es tambin herramienta de
la publicidad.
Por ejemplo, se pone en el tapete del inters nacional el problema de la gente que
no tiene casa, como reaccin a la campaa Un Techo para Chile. Se consigue
captar el inters del pblico general, convirtindose as en tema de opinin pblica.
Se informa
Son sucesos que ya superaron su poca crtica. Generalmente, es el trmino de
ellos y la Opinin Pblica no se pronuncia. Por ejemplo, la renuncia del general Pinochet
al Senado de la Repblica.