INDICE

INDICE...................................................................................................1
INTRODUCCIN.......................................................................................2
ENFOQUES DEL MARKETING EN LA ECONOMA DE SERVICIOS....................3
A.
B.
C.

DESAFOS EN LA ECONOMA DEL MARKETING..............................................................3

LA MESCLA DEL MARKETING...................................................................................4
LAS 8 PS........................................................................................................... 4

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE LOS SERVICIOS: 7

D.
E.
F.

LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS SERVICIOS, AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE........7

MODELOS DE CONSUMO EN SERVICIO EN TRES ETAPAS.................................................7
CREACIN DE UN MODELO DE SERVICIOS:..................................................................8

CONCLUSIN........................................................................................13
BIBLIOGRAFA:......................................................................................14

INTRODUCCIN

Enfoques del marketing en la economa de

servicios
"Los servicios implican un tipo de arrendamiento, es decir los clientes de
servicios obtienen, beneficios al alquilar un objeto, tener acceso a instalaciones
o alquilar el trabajo o experiencia de las personas"
a. Desafos en la economa del marketing
Los ejecutivos de marketing estn luchando para adaptarse a un mundo que ha
cambiado de forma importante a lo largo de sus carreras. Las disruptivas
tecnologas digitales y las nuevas expectativas de los consumidores
globales estn empujando a las grandes multinacionales al ajuste y la
innovacin en sus estrategias de marketing.
Tecnologa disruptiva
Existe una proliferacin de nuevas tecnologas, desde los medios sociales y las
aplicaciones mviles hasta las experiencias en tiendas digitales y los pagos
mviles. Todo esto representa una serie de obstculos para los que los altos
ejecutivos no estn muy bien preparados. Slo un 20% se considera a s
mismo 'muy informado' acerca de la tecnologa. Esta renovacin debe
producirse a nivel global, pero siendo conscientes de las necesidades del
mercado local. Los puntos de desafo se sitan en la necesidad de un
responsable global que se interese por las relaciones tanto a nivel local como
mundial, con flexibilidad para adaptarse y adoptar la tecnologa punta y los
medios de comunicacin social e impulsado por el marketing personalizado.
Consumidores globales conectados
Una nueva clase de consumidores, expertos y capacitados con una tecnologa
asequible ha cambiado las reglas del marketing. La investigacin muestra que el 82%
de los altos ejecutivos considera que los consumidores interconectados han roto las
barreras entre el marketing global y el local. El desafo central del marketing global ha
sido entregar mensajes relevantes en un mercado local, pero en una poca en la que
los activos destinados a un pas se intercambian rpidamente por todo el mundo, el
desafo es dar a los consumidores globales un delicado equilibro entre campaas
locales, regionales y globales simultneamente.

Localizacin
Hacer frente a la diversidad de 'consumidores globales, que tambin tienen una
fuerte subcultura regional, es visto como un desafo para el 75% de los altos
ejecutivos. Un estudio reciente Millward Brown ha encontrado que entre los
anuncios puestos a prueba que funcionaron realmente bien en un pas, tan slo
uno de cada diez funcion igualmente bien en otro, lo que plantea dudas reales
acerca de la eficiencia de campaas transfronterizas. Adase a esto la

creciente tensin entre los roles locales y globales y la autoridad dentro de la

organizacin (un reto para el 82% de los altos ejecutivos) y lo que queda claro
es la necesidad cada vez mayor de un diseo organizacional y de plataformas
digitales que permitan la creacin de un canal mltiple.
Las carencias multicanal
Un 37% de los altos ejecutivos no cree que sus actividades de marketing estn
completamente integradas a travs de canales digitales y tradicionales. La
oportunidad de hacer crecer los ingresos a travs de consumidores inmersos
en mltiples canales supone una inversin en experiencias digitales demasiado
grande para un mercado nico. Por ello debe proporcionar flexibilidad para la
localizacin.
Estructuras organizativas
Con frecuencia se producen superposiciones en el rea de experiencia digital,
lo que lleva a una falta de organizacin eficiente para el entorno del nuevo
marketing global. La investigacin muestra que el 56% de los comerciantes
est de acuerdo en que la coordinacin entre los equipos de marketing digital y
tradicional es ms difcil que hace cinco aos, aunque la necesidad de
colaboracin es cada vez mayor.
b. La mescla del marketing
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing mix,
mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que
dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de
la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y
deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta
estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel
tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con
un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en
el lugar correcto y en el momento ms oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadologas conozcan qu es la mezcla
de mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas
como las 4 P`s que la conforman.
c. Las 8 Ps.
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algn
elemento tangible que les facilite la comprensin de la naturaleza de la

experiencia de servicio. (Lovelock, C. 2009). Los especialistas del Marketing,

han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios llamadas las 8 P
s que se mencionan y describen a continuacin:

Producto(product)
Plaza(place)
Promocin(promotion)
Precio(price)
Personas(people)
Evidencia fsica(physical)
Proceso (process)
Productividad(productivity)

Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer mejor sus
necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a travs de
que canales (fsicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son
factores claves para la entrega eficaz de un servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado
por el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijacin deben
considerarse estos costos extras para el cliente poder obtener los beneficios
deseados.
Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la
promesa ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal
diseados producen entregas lentas, ineficientes, burocrticas, convirtiendo al
proceso general en una experiencia decepcionante atentando tambin contra la
moral de los empleados disminuyendo sus niveles de productividad.
Promocin: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos;
informar, persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas
destacando en las mismas los beneficios del servicio, lugar donde y cuando
recibirlo y como participar en el proceso. Los medios son diversos usualmente
todos aquellos aplicados al marketing en general siempre que promuevan la
participacin y el involucramiento.
Physical (entorno): La decoracin de las reas donde se recibe u otorga la
experiencia de servicio debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado
pues ejerce un fuerte impacto en la impresin de lo que ser la experiencia de
servicio, dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas
las etapas de la experiencia de servicio.
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interaccin con otras
personas prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitacin y motivacin se

distinguen como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del

servicio, la satisfaccin del cliente haciendo ms intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la
productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reduccin del costo
debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser
evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran
apoyo tambin los avances tecnolgicos facilitando el proceso y brindando
mayor valor a los beneficios valorados por los clientes.

Comportamiento del cliente en los encuentros de

los servicios:
Durante los procesos de compra los individuos tienden a comportarse de
formas diferentes pero respetando siempre un patrn que, de manera
consciente o no, todos tendemos seguir. Dicho patrn de comportamiento en
principio es el mismo tanto para el comprador de bienes como para el
comprador de servicios. Para el comprador de servicios, que es el caso que
nos interesa.
d. Las diferencias entre los servicios, afectan el
comportamiento del cliente.
La comprensin del comportamiento del cliente es una parte fundamental del
marketing. Sin esta comprensin ninguna organizacin puede tener la
esperanza de crear y entregar servicios que produzcan clientes satisfechos. No
todos los servicios son iguales y las diferencias entre ellos tienen implicaciones
importantes para el comportamiento del cliente.
e. Modelos de consumo en servicio en tres etapas
i. Etapa previa a la compra
Encierra en s una serie de sub etapas que se inician con la deteccin de una
necesidad. Esto quiere decir la deteccin de una privacin que genera un vaco
a ser llenado. Ese vaco podra ser, por ejemplo, la necesidad de transportarse
de una ciudad a otra en corto tiempo, la necesidad de organizar la informacin
financiera para presentar la declaracin de impuestos al Estado, o la necesidad
de llenar un vaco en la vida sentimental de una persona. Posterior a la
deteccin de la necesidad se hace la bsqueda de informacin, la evaluacin
de la misma y la toma de decisin o seleccin del servicio a comprar.
Estas tres sub etapas se caracterizan por el temor y la incertidumbre presentes
de forma constante en el comprador, ya que la percepcin de riesgo, entendido
como la posibilidad de hacer una mala compra, es muy elevada, ya que a
diferencia de los tangibles, no es posible experimentar un servicio antes de
comprarlo, por lo que no se tiene certeza de qu y cmo es lo que se piensa
adquirir.
ii. Etapa encuentro con el servicio
Es ms conocida como el momento de verdad. Esto quiere decir que en este
instante se ven cara a cara proveedor de servicio y cliente, siendo el momento
donde realmente se experimenta el servicio con todas sus caractersticas.
Estos encuentros de verdad se presentan en todos los servicios, tanto en

aquellos de alto contacto como en los de bajo contacto. Incluso, es comn que
en la prestacin de servicios se presenten varios momentos de verdad y no
solo se viva uno. Los momentos de verdad estn condicionados por mltiples
factores que en conjunto se hacen de difcil control, ya que la experiencia de
servicio depende tanto de factores propios de la organizacin como de
condiciones externas tales como las condiciones climticas y ambientales, el
estado de nimo del cliente, el grado de urgencia con el que se requiera el
servicio y otro tanto ms.
iii. Etapa posterior al encuentro con el servicio
Est ligada a la evaluacin que posterior a la compra hace el cliente. Es en
este momento cuando finalmente es posible evaluar la experiencia de compra
tomando como parmetro las expectativas y las preconcepciones que del
servicio tena el cliente. En caso de alcanzarse o superarse las expectativas, la
evaluacin ser positiva y se abre el camino hacia la recompra del servicio,
pero en caso contrario es muchsimo ms probable que el cliente no regrese.
Cualquiera que sea el caso, la organizacin debe preocuparse por obtener
retroalimentacin por parte del cliente, bien sea para conocer que se hizo bien
y que le gust al cliente, como para conocer donde se fall y que fue lo que
gener su descontento. La idea de obtener esta informacin va ms all de
hacer sentir al cliente importante al preguntarle su opinin, pretende obtener
informacin suficiente que permita tomar acciones encaminadas hacia el
mejoramiento continuo.
f. Creacin de un modelo de servicios:
Qu es un modelo de servicio?
Generalmente vinculado a las instituciones pblicas, que se caracteriza por una
oferta muy diversa de "servicios o prestaciones" que existe en la mayora de los
campos profesionales y cuya finalidad es atender a las disfunciones, carencias
o necesidades que demanda, por iniciativa propia, la poblacin.

i. Planeacin y creacin de servicios

Los planificadores de servicio tienen cuatro elementos en el diseo de la oferta:

Servicio esencial: principal servicio a ofrecer.

Proceso de prestacin bsica: se muestra el objetivo del servicio, la
forma que se entrega al cliente y el nivel de participacin en la
elaboracin.
Servicios suplementarios: Los servicios complementarios amplan el
producto bsico, facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo.
Secuencia de prestacin en el tiempo: sirve para determinar la cantidad
apropiada de tiempo que un cliente debe dedicar a los distintos
elementos del servicio.

MODELO MOLECULAR:
Lynn Shostack desarrollo un modelo molecular que utiliza una analoga qumica
para ayudar a los mercadologas a visualizar y manejar lo que ella denomina
"entidad total de mercado". Su modelo se puede aplicar a bienes y servicios.
Es una herramienta para la comprensin de las diferencias bsicas entre
bienes y servicios.
Representacin de la relacin entre los elementos tangibles e intangibles de las
operaciones de una empresa.

Beneficios:
o Comprensin de los elementos intangibles y tangibles que se
encuentran inmersos en casi todos los productos.
o Desempear un mejor trabajo al comprender las necesidades del
cliente, atendindolas de la manera ms eficaz y pudiendo
diferenciar las ofertas de sus productos con la de sus
competidores.

ii. Desarrollo de nuevo servicios

RETOS DEL DISEO DEL SERVICIO.

Debido a que los servicios no pueden ser tocados, examinados o probados,

con frecuencia la gente recurre a las palabras en su esfuerzo por describirlos.
Lynn Shostack, un precursor en el desarrollo de conceptos de diseo para
servicios, ha destacado cuatro riesgos en el intento por describir los servicios
slo con palabras.
Simplificacin excesiva.
Incompleto.
Subjetividad.
Interpretacin sesgada.

DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS.

Para el sistema de desarrollo de nuevos servicios debemos contar con cuatro

caractersticas bsicas:

Ser objetivo, no subjetivo.

Ser preciso, no inconcreto.
Atenerse a los hechos, no a las opiniones.
Ser metdico.

Debido a que los servicios se producen y consumen en forma simultnea y con

frecuencia implican interaccin entre empleados y clientes, tambin es
fundamental que el proceso de desarrollo del nuevo servicio involucre tanto a
empleados como a clientes.
Con frecuencia los empleados son el servicio o al menos desempean o
proporcionan el servicio.

TIPOS DE NUEVOS SERVICIOS.

o Las grandes innovaciones.

(Nuevos servicios para mercados todava no definidos).

o Los negocios nuevos.
(Nuevos servicios para un mercado ya existente).
o Los nuevos servicios para mercados atendidos en la actualidad.

(La competencia ya los tiene).

o Las extensiones de lneas de servicio.
(Aerolnea que ofrece nuevos destinos).
o Las mejoras en los servicios
(representan quiz el tipo ms comn de innovacin en los servicios.)
o Los cambios de estilo.
(Cambian slo la apariencia del servicio). Por ejemplo nuevo envase.)

CONCLUSIN

BIBLIOGRAFA:
LIBRO:

Marketing y gestin de servicios:

La gestin de los momentos de la verdad y la competencia en los
servicios
AUTOR: CHRISTIAN GRONROOS

Buyology:
AUTOR:Martin Lindstrom

WEB:

http://www.marketingregistrado.com/columnistas/2013/06/526_losdesafios-del-marketing/

https://josuespla.wordpress.com/2014/03/15/las-8-ps-del-marketingestrategico/

http://www.uv.es/~toran/mkservitm/descarga/tema08mser.PDF

http://innolandia.es/como-desarrollar-nuevos-productos-y-servicios/

https://prezi.com/fzuq3l21sxrk/copy-of-planeacion-y-creacion-deservicios/