Mercadeo Agroindustrial

Luis Gmez
Santiago Mario

Plan de marketing Grupo Nutresa cremhelado.

1. Introduccin

En Colombia el consumo de helado por ao es mucho ms bajo que en otros pases del
mundo, esto se debe principalmente a que este alimento no es observado como una
alimento de primera necesidad, por ende este alimento es observado como un postre ,el
consumo per capital de helado para el ao 2010 se ubica alrededor de 2 y 3 litros de
helado por ao , en comparacin con pases como argentina y chile, el consumo per cpita
es de 8 y 5,6 Litros (Batz Lieiro, Montealegre Bajonero, & Ricaute Vila, 2012) en cuanto
a estados unidos este valor supera 15 L.
El mercado colombiano existen tres grandes compaas que estn en el competencia
actualmente y son de gran impacto Nutresa (meals),Popsy ,y la productora y
comercializadora de alimentos (PCA) que produce y vende la marca mimos (Dinero, 2016)

De acuerdo con Euromonitor, el mercado colombiano sumo 459,4 Millones en el ao 2015

con un crecimiento promedio de 4,2 % entre el 2010 y 2015 y la proyeccin para el ao
2020 seria de un crecimiento anual del 3,1 % entre el 2016 y el 2020.(IALIMENTOS, 2017)
Meals es una de las empresa con mayor tradicin y con su marca propia de helados Cream
Helado hoy en da es la lder de mercado colombiano , esta empresa cuenta con tres
plantas de produccin, fue fundada en el ao 1950 por el estadounidense Horace Day ,
durante el trascurso del tiempo la compaa a tenido alianzas con empresas francesas
(yopliat) en 1982 , la compra de la divisin de helados de Unilever (la fuente) ,
produccin de helados en Panam helados Melca, su propia marca de jugos y refrescos
Contry Hill gracias a una variedad propia de naranjas Sweety orange ,en el ao 2012
adquieren los helados Bon de Repblica dominicana y en el 2013 los helados POPS (ACF)
con operacin en centro amrica .
 2. Justificacin:

La empresa Meals de Colombia ya que es una de las principales productoras de helados ,

y el gran potencial de crecimiento que est generando este tipo de productos ,nos lleva a
reconocer la importancia de formar momentos de satisfaccin y alegra, con el fin de
afianzar sus clientes y mantenerlos por medio de planes estratgicos de marketing donde
el consumidor sienta una interaccin con el productor y marca adems una experiencia
agradable, la cual potencialice los segmentos del mercado , para adultos y nios sumado a
la variedad en su catlogo de producto que maneja Meals de Colombia S.A , sin
desplazar la filosofa de la empresa, como la innovacin , nutricin y diversin pero con el
objetivo de suplir la demanda en el ao 2020 sin perder la fidelidad de sus consumidores.

3. Misin

Con gente apasionada, exitosa e innovadora, superamos las expectativas de consumidores

y clientes, ofreciendo alimentos congelados y refrigerados que brindan deleite, nutricin y
diversin, generando valor para los relacionados y siendo ejemplo para la comunidad

4. Visin

En el 2020, el Negocio de Helados de Grupo Nutresa lograr ventas por $700.000 millones
de pesos con una banda de margen Ebitda entre 14% y 16%, desarrollando gente exitosa
y construyendo marcas preferidas por clientes y consumidores.
5. Objetivos estratgicos:

Para la compaa Nutresa, se a planteado los siguientes objetivos estratgicos

(Gruponutresa, 2016):

Duplicar al 2020 las ventas del ao 2013.

Ventas por fuera de Colombia
Ventas de productos innovadores.
xitos innovadores por empleado.
Productividad
Multiplicar por 2,5 el portafolio de productos que cumplen el perfil nutricional de
Grupo Nutresa

6. Analisis Externo:

El mercado colombiano consta de 10 principales empresas las cuales son competencia

directa en la cadena de produccin: Colombina S.A.S , Popsy Comercial Allan S.A.S,
Mimos productoras y Comercializadora de Alimentos, Quala S.A , La Campia S.A.S. estas
empresas arrojan unas ventas importantes en comparacin con Males , aclarando que crem
helado tiene un mayor flujo de ventas en comparacin con todas las dems (tabla1) .
En Antioquia estn 4 de las 10 empresas ms importantes del pas, en total suman 835.335
millones en el 2015 y presentan un 7,6% de sus ventas frente al 2014. Colombiana es una
de las empresas que ms ventas acumula, ubicada en la segunda posicin, las ventas
registraron un crecimiento promedio anual de 14,6 % entre el 2013 y 2015 (Canasta, 2016)
Esto se debe a que colombina es una empresa que tiene la capaciad de exportar sus
productos a 70 pases , segn su vicepresidente de mercadeo , la constante innovacin
como lanza sus productos al mercado , la calidad de sus productos y el sabor son la clave
del xito de Colombina S.A.S. (El Pais.com.co, 2015) cabe aclara que la gama de productos
de Colombina no se enfoca en la produccin de helados , tiene 14 categorias de productos,
de los cuales se enfocan (salsas, galletas, dulces, chocolates, enlatados de pescado, barras
de cereal, Bebida etc.) en la categora de Helados, (conos, paletas de crema. paletas de
Agua, galletas, Vasos individuales, lnea hogar, Postres) esta empresa se basa en la
estimacin ecolgica y sostenible para ser reconocida, adems de la innovacin en
productos con tendencias del mercado actual denominado Colombina 100% el cual se
fundamenta en una lnea de productos sin colorantes, ni saborizantes artificiales: en la parte
de helados, se muestra un helado cremoso sabor a vainilla de frutos rojos ( imagen 1) el
cual solo contiene 80 caloras por porcin (Colombina, 2017), paletas con trozos naturales
solo 50 caloras.
Popsy es la tercera compaa que mantiene el rgimen de ventas, esta compaa cambio
su imagen para el ao 2008 dndole mayor capacidad de competencia en el mercado de
helados, la imagen la cual permanece actualmente es de helados gourmet , esto permiti
que la marca abarca mayores clientes y mercados , incursionando en la venta de helados
para restaurantes o instituciones en presentaciones mucho ms grandes que para el cliente
normal , se cre un departamento para lograr exportar productos en la regin del cono sur
, como Chile, Ecuador y Per . la diferencia radica en el catalogo de Popsy , sabores
exclusivos , Sabores tradicionales, Helados de yogurt, Nieves , Sabores Light ( los cuales
son endulzados con Stevia lo que baja el nivel de sacarosa ), Topping y Salsas , Productos
de heladera como los brownies para los helados y algo que llama realmente la atencin es
el helado de Oreo y el helado de juan Valdez cada uno de estos con sabores caractersticos
y materia prima de la empresa la cual la alianza permite mayor flujo de ventas
Imagen 1. Productos Colombina 100% - Helados

Helados mimos se podra decir que es la empresa que menos representa riesgo para Meals
puesto que esta empresa se basa en las franquicias y en la venta directa del producto a el
consumidor en estas franquicias, lo importante de recalcar de esta empresa es que tiene
alianzas con centros comerciales y supermercados de grandes superficies , los cuales
genera una competencia directa con en estos sectores con los productos en mostrador,
mimoss tiene cuentas en 3 redes sociales como son , Facebook, twiteer, Instagram , los
cuales son muy activas y presentan su catalogo de productos para el consumidor, en cuanto
a precio se pude decir que los conos y postres llegan a estar en el rango en el cual meals
esta ubicado.
7. Anlisis interno

Estrategias de mercado de Colombina 2020 el enfoque marketing : Realizar campaas de

promocin e impulso en puntos estratgicos
Mtodo Tctico: realizar investigacin cuantitativa, donde se evidencien las necesidades y
deseo del publico
Especfico: Organizar la base de datos de los clientes potenciales y hacer campaas por
medio de pginas web otorgando premios: bonos, viajes, Invitaciones y Regalos
Precio: Realizar nuevas estrategias con proveedores para obtener descuentos que se vean
repercutidos en el cliente, armar combos de productos con precios bajos para incentivar el
consumo y captar nuevos consumidores
Publicidad y promocin:
Pautar en los distintos medios de comunicacin en horarios, familiares mostrando personas
consumiendo el producto y resaltando beneficios y atributos.
Beneficios para el cliente el objetico de esta estrategia es empezar a mostrar el consumidor
que la empresa se est alejando del consumo de alimentos con alto contenido de grasas
trans colesterol, y preservativos, para orientarse a los productos saludables, la utilizacin
de un sistema de estrategia de mercado branding que es la gestin de experiencias
basados en la marca.

8. Anlisis DOFA

Debilidades:

Debido a las diversas unidades de negocios que maneja el Grupo Nutresa la

intervencin en el mercado Internacional debe ser muy segmentada de acuerdo con
cada pas.

En los pases donde no se cuenta con distribucin directa lleva a que la cadena de
abastecimiento sea ms extensa y por ende los costos aumenten.
Debido a la cantidad de marcas que se manejan an no se tiene un segmento
especfico para muchas de ellas.

Oportunidades

Valer los mercados internacionales en los que se tienen productos lderes para
fortalecer otras unidades de negocio.
Ganancia de marcas representativas en alguna de las unidades de negocio para
lograr un reconocimiento ms pronto en los diferentes pases.
Fortificar su imagen en cuento al desarrollo sostenible en todos los mercados.
Fortalezas

Alianzas estratgicas con empresas como, Grupo Bimbo y Alpina que han permitido
la expansin del grupo Nutresa.
La adquisicin de Nutresa S.A Mxico, que abri un gran mercado internacional y
adems influyo para el cambio de nombre del grupo.
Fuerte manejo publicitario, debido al cambio de Nacional de Chocolates a Grupo
Nutresa, resaltando las marcas posicionadas y recibiendo una aceptacin y
adaptacin rpidamente del nuevo nombre.

Amenazas

Las economas de escala que es una gran barrera para entrar a competir en los
diferentes pases.
Dificultades econmicas y polticas en otros pases en los que se cuentan con
plantas de produccin y distribucin.
 Indecisin por la situacin y comportamiento de las acciones del Grupo Nutresa en
la Bolsa de Valores.

9. Objetivos de la empresa

Desarrollo sostenible: el propsito superior del grupo Nutresa es construir un mundo

mejor donde el desarrollo sostenible sea para todos, donde se enfoca en el marco
de gestin integral y organizacional para el desarrollo de modelos econmicos y
ambientales. (Gruponutresa, 2016)
Innovacin efectiva: la innovacin en el grupo Nutresa busca fortalecer la ejecucin
de objetivos estratgicos para as poder logra una cadena de valor con ayuda del
emprendimiento e innovacin.
Crecimiento rentable: grupo Nutresa determina generar un mayor crecimiento
econmico para el ao 2020 esto planteado en el ao 2013, donde utilizara el
recurso humano para tener gente talentosa, innovadora, comprometida y
responsable. (Gruponutresa, 2016)
Creciente generador de valor: grupo Nutresa trata de buscar una generacin de
valor donde sus empleados tengan un mayor retorno que el de inversin.
(Gruponutresa, 2016)

10. Objetivos plan de marketing

Crear confianza a la marca con el uso del marketing digital para afianzar la marca
de algunos productos de baja rotacin de cremhelado
Implementar en redes sociales la marca para impulsar en su totalidad los productos.
Generar una competencia sostenible con el uso de tecnologas e innovacin.

11. Productos, precios y canales de distribucin

Productos:

Paleta Drcula
Helado artesanal
Helado Boccato
Helado jet
Helado Sinfona
Paleta Aloha
Helado artesanal
Helado polet
Paleta lengui letta
Paleta festival helado
Helado platillo
Choco cono
Heladino
Precio:

Los productos cremhelado se encuentran en precios asequibles a todo pblico

donde oscilan para helados para nios entre $1000 y $2000 pesos colombianos
CTE., Helados selectos oscilan entre $2000 y $3000 pesos colombianos CTE, esto
para presentaciones personales.
Canales de distribucin:

Drogueras
Tiendas populares
Quioscos escolares
Supermercado
Grandes superficies
vendedores en calle
contratos con otras empresas

12. mercado

el mercado a nivel Colombia de helados est dominado por dos grandes compaas como
los son Nutresa y colombina las culs tienen el dominio del mercado nacional, donde estas
tambin aportan de manera directa al internacional, pero con una mayor importancia el
grupo nutres, ya que este cuenta con mercados internacionales.

Nutresa: 71% del mercado nacional en helados.

Colombina: 19% mercado nacional de helados.
Otros productores: 10% en los que se encuentra la produccin de helados
artesanales e informales.
A Continuacin, se muestra la participacin del grupo nutres segn su volumen en ventas
(Gruponutresa, 2016):

Imagen 2. Venta de productos Nutresa helados

 13. Consumidor

El consumo de helado se en Colombia se ve reflejado en una poblacin minoritaria de

personas adultas, ya que la mayora de los productos son consumidos por nios entre 5
14 aos, donde con bajo consumo se encuentran los jvenes ya que solo se consumen en
ocasiones especiales y no con frecuencia lo mismos pasa en la poblacin adulta, si no que
con bajo consumos por problemas de salud.

% de consumo

6%, 6%
10%, 10%
40%, 40%
14%, 14%

30%, 30%

Nios Adolecentes Adulto joven Adulto Adulto mayor

Grafica 1. Consumo de helado recupero de asociacin internacional de productos lcteos

(2013)
14. Segmentacin de mercado

Demografa:
los productos de Nutresa en la parte de heladera se dirigen a consumidores en su
mayora nios entre los 5 y 14 aos de edad, donde el producto va dirigido a todas
poblaciones y con extractos socio econmicos, para hacer la divisin de mercados se
hace por marcas donde el helado selecto va poblaciones adultas entre los 18 y 40 aos.

Geogrfico:
los helados de la compaa Nutresa se enfoca todas las regiones de Colombia que su
temperatura promedio ese entre los 20 y 30 C, Colombia por encontrarse en una regin
tropical podemos afirmas que hay un mayor consumo de los productos nacionales, a un
que en otros pases como estados unidos este solo se consume por la diferencia
climtica.
 15. Estrategias

Una de las estrategias del plan de marketing es utilizar un marketing digital para poder
impulsar los productos de cremhelado de baja rotacin para ello se utiliza la parte
publicitaria en la red social ms frecuente, y as u vez esto disminuye los costos en
publicidad donde se va a implementar estos casos son:

Facebook por medio de fans page donde creara una interaccin ms directa con los
consumidores y respuestas ms inmediatas.
Desarrollo de plataformas digitales las cuales tengan la capacidad de interactuar
con el consumidor, aplicaciones las cuales, segn la segmentacin de cada
producto, es decir helados que van dirigidos a poblacin infantil, interaccin y juegos
con personajes, didcticos. Helados con segmentacin enfocada en adultos , viajes
e informacin nutricional los cuales mejoren la calidad de vida de los usuarios y
genere relacin con el consumidor.
 Twitter aumentando el nmero de seguidores de la pgina de Nutresa y a su vez la
de cremhelado.
Spotify y dezzer: con el uso de publicidad en cuentas que no posea plan de msica.
Estas tres estrategias buscan la interaccin de la poblacin joven adulta, ya que se
determina que el uso de las redes sociales ha aumentado el consumo por medio de
tendencias.

16. Plan de accin

Trimestre 1 ao 1

Investigacin sobre uso de redes sociales con antecedente, para logra una mayor
confianza de la propuesta de marketing digital
Trimestre 2 ao 1

Consultora a profesionales sobre el uso del marketing digital y aplicaciones.

Trimestre 3 ao 1

Propuestas de ideas para el plan de marketing y evolucin.

Trimestre 1 ao 2

Seleccin de propuestas de marketing digital y accin de este.

Trimestre 2 ao 2
 Asociacin con redes sociales para impulsar la publicidad.
Trimestre 3 ao 2

Ejecucin del plan de marketing digital

Trimestre 3 ao 3

Anlisis del efecto de marketing digital sobre las marcas a impulsadas

17. Costos aproximados

Servicio Coste de Servicio

Estrategia en redes 1.414.472,00
Gestion de redes sociales y gestion Blog 1.414.472,00
Gestion de campaas publicitarias 1.768.090,00
Desarrollo de plataforma digital 10.000.000,00
Total primer mes 14.597.034,00
Total otro mes 10.217.923,00
18. Conclusiones

Los costos por mes no son realmente bajos en comparacin con campaas en
otros canales de comunicacin tradicionales.
Meals debe empezar a incursionar en productos saludables segn las tendencias
alimentarias
Generar una fidelizacin con clientes, puede incursionar en mercados extranjeros
como una marca innovadora y que se preocupa por el consumidor
El desarrollo de una plataforma interactiva logra crea una recordacin por parte
de los consumidores y una experiencia extra al de solo consumir un helado.

19. Bibiografia

Batz Lieiro, C., Montealegre Bajonero, J. C., & Ricaute Vila, I. E. (2012). Estudio de viabilidad para
la creacin de una empresa productora y comercializadora de helados tipo soft con frutas
amaznicas. https://doi.org/10.1007/s13398-014-0173-7.2
Canasta, U. (2016). El petrleo verde de la Alianza del Pacfico Quin dijo helado? Copa Una
Canasta sofisticada y diversificada empresas de Macrosnacks. Cmara de Comercio de Cali.
Retrieved from http://www.ccc.org.co/file/2016/07/Informe-N78-EC-Helados.pdf
Colombina. (2017). Colombina 100%. Retrieved October 19, 2017, from
http://www.colombina.com/colombina100/productos.php
Dinero. (2016, July 8). La competencia por el lucrativo mercado de los helados, p. 1. Retrieved
from http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/los-jugadores-del-
mercado-de-los-helados-en-colombia/226424
El Pais.com.co. (2015). Las claves de Colombina para conquistar nuevos mercados. Retrieved
October 19, 2017, from http://www.elpais.com.co/economia/las-claves-de-colombina-para-
conquistar-nuevos-mercados.html
IALIMENTOS. (2017, February). El mercado de helados en Colombia crece en promedio 3,1 % anual
- Revista I Alimentos - para la industria de alimentos en Colombia. Retrieved from
http://www.revistaialimentos.com/news/el-mercado-de-helados-en-colombia-crece-en-
promedio-31--anual.htm
Gruponutresa. (2016). Objetivos estratejicos para el 2020. mexico.