PODER DE MERCADO Y COLUSION

1. PODER DE MERCADO
En economía, se llama poder de mercado al poder de una empresa para influenciar el precio
de un determinado bien o servicio. Una empresa con poder de mercado puede variar
significativamente la oferta de un bien o aumentar su precio conservando la mayor parte de
sus consumidores.

El poder de mercado esta en aquella situación de poder económico en que se encuentra una
empresa y que le permite impedir que haya una competencia efectiva en el mercado de
referencia, confiriéndole la posibilidad de comportarse con un grado apreciable de
independencia frente a sus competidores, sus clientes y finalmente, los consumidores.

Una empresa puede tener poder de mercado al controlar una proporción importante del
mercado, como en los casos extremos de la existencia de monopolio, donde una sola
empresa controla todo el mercado. Sin embargo, el control de mercado no es el único
elemento que constituye el poder en el mismo. Puede existir un mercado controlado por
muy pocas empresas y, sin embargo, tener barreras de entrada bajas, reduciendo el poder
de mercado ejercido por las mismas.

El poder de mercado permite a las empresas realizar prácticas anticompetitivas, incluyendo

precios predatorios, compra de productos condicionados, etc. Estas prácticas son acciones
de las empresas o del gobierno que anulan o limitan la competencia en un mercado. Es
dificultoso realizar prácticas anticompetitivas si no existe poder de mercado o apoyo estatal.
Si las empresas no tienen poder de mercado, la única práctica anticompetitiva posible es la
colusión o los acuerdos de precios.

Entre las prácticas anticompetitivas definidas, podemos enumerar: el dumping, que consiste
en la venta de un producto por debajo del costo para eliminar competidores (precios
predatorios); la colusión, que es la fijación de precios acordados entre empresas para no
competir; los precios limitantes, en los que un monopolista restringe la entrada al mercado
a través de la selección de un precio determinado; la venta en conjunto de productos, en la
cual se condiciona la venta de un producto a la compra de otro. Para penalizar este tipo de
prácticas es que existen leyes de defensa de la competencia.

1.1 Mercado de producto

El mercado de producto consiste en el grupo de aquellos bienes o servicios que pueden
ser sustituidos por el consumidor, esto es, el elenco de productos o servicios con los que
se puede satisfacer la misma necesidad. El concepto clave para definir el mercado es el
de sustituibilidad o grado de disposición de los consumidores para cambiar de un
producto a otro dependiendo de sus gustos o de las posibilidades reales.

En otras palabras, para determinar los bienes o servicios que integran un único mercado
de producto es necesario saber cuáles son los productos que pueden ser sustituidos por
el consumidor. Este tipo de sustituibilidad se conoce como sustituibilidad de la
demanda. También se usa otro tipo de sustituibilidad para completar el análisis del
mercado de producto conocido como sustituibilidad de la oferta y que consiste en la
disposición de un fabricante para dejar de producir un producto, en favor de otro nuevo,
teniendo en consideración determinadas circunstancias.

Dependiendo del grado de sustituibilidad de la demanda y/o de la oferta de un

producto, la empresa productora del mismo sentirá mayor o menor presión
competitiva.

a. Sustituibilidad de la demanda: Una empresa que produce un bien o servicio para el

cual existe un amplio abanico de bienes o servicios por los que poder sustituirlos
experimentará una gran presión competitiva en el mercado. Así, si el productor de
ese bien decide elevar su precio, los consumidores tenderán a dejar de comprar ese
bien y lo substituirán por otro más barato que satisfaga igualmente sus necesidades.

Imaginemos el mercado de bebidas energéticas con cafeína en el que opera la

empresa Ojos abiertos y la empresa Espabílate. El producto de Ojos abiertos tiene
un sabor diferente al producido por Espabílate, pero ocurre que cuando Ojos
abiertos decide elevar el precio, sus ventas se reducen puesto que un número
significativo de consumidores deja de comprar su producto y pasa a comprar
Espabílate. Este comportamiento revela que ambos productos son sustituibles y que
forman parte del mismo mercado de producto. Este simple ejemplo sirve para
mostrar cómo se puede delimitar un mercado de producto, pues siempre que
ocurra una sustitución provocada por la subida de precios en un bien o conjunto de
bienes, por otro bien, existirá sustituibilidad y, por tanto, esos bienes integrarán un
único mercado de producto. Cuando ya no existan bienes sustituibles, el mercado
de producto habrá quedado definido.

b. Sustituibilidad de la oferta: La sustituibilidad de la oferta se relaciona con el hecho

de que los consumidores de un producto puedan cambiar su consumo por el de otro
todavía no ofrecido en el mercado, pero que sería rápidamente producido si hubiese
una subida de su precio. Al igual que en la sustituibilidad de la demanda, lo que se
pretende aquí es descubrir la existencia o no de presión competitiva sobre el
fabricante de un determinado producto, pero en este caso, la eventual presión sería
ejercida por la amenaza de entrada de nuevos competidores en el mercado y el
consecuente incremento de la producción. Aun cuando para un consumidor o un
grupo de consumidores finales determinados las distintas calidades no sean
sustituibles, estas distintas calidades se agruparán en un mercado de producto
siempre que la mayoría de los proveedores puedan ofrecer y vender las diversas
calidades inmediatamente y sin incrementos significativos de los costes. El ejemplo
dado por la Comisión es el de la industria del papel, en el que, en principio, un
fabricante podrá producir varios tipos de papel sin incurrir en costes significativos y
por ello, a pesar de que las diferentes cualidades de papel puedan considerarse
integradas en mercados de producto diferentes, serán consideradas como un único
mercado de producto.

Por último, debe referirse que la sustituibilidad de la oferta será un factor relevante
cuando ejerza una influencia inmediata y sin costes adicionales sobre el
comportamiento comercial de un determinado agente, como ocurre en la
sustituibilidad de la demanda33. En caso contrario, no se tendrá en cuenta para
 definir el mercado de producto puesto que no podrá constituir una amenaza
competitiva real e inminente para el resto de competidores.

1.2 Mercado geográfico

El mercado geográfico de referencia debe entenderse como aquella zona en la que las
empresas afectadas desarrollan actividades de suministro de los productos y de
prestación de los servicios de referencia, siendo sus condiciones de competencia
suficientemente homogéneas, pudiendo además distinguirse de otras zonas geográficas
próximas debido, en particular, a que las condiciones de competencia en ella
prevalecientes son sensiblemente distintas a aquéllas.

La determinación del mercado geográfico es de gran importancia porque sirve para

acotar el grupo de empresas que ejerce presión competitiva sobre el comportamiento
de la empresa estudiada. Dependiendo de las condiciones existentes en cada mercado,
podrá hablarse de mercados mundiales, europeos, nacionales, regionales, etc. Al igual
que para la determinación del mercado de producto, para delimitar geográficamente el
mercado de referencia se utiliza la sustituibilidad de la demanda y la sustituibilidad de
la oferta.

a. Sustituibilidad de la demanda: Lo que se pretende saber aquí es cuál es la

disponibilidad de los consumidores para cambiar de un productor a otro que se
encuentre en una zona geográfica diferente en respuesta a un pequeño pero
significativo (5% al 10%) y no transitorio incremento del precio en los productos del
área en consideración. Si se llega a la conclusión que el grado de sustituibilidad
existente provocaría una reducción de las ventas en el producto cuyo precio ha sido
incrementado, habrá que incluir esos otros mercados en la definición del mercado
geográfico relevante.

Existen otros elementos que deberán ser considerados para descubrir si un conjunto
de empresas integra un único mercado geográfico relevante. En estos casos se
deberá considerar factores como la configuración de los precios y de las cuotas de
mercado, los requisitos de ubicación para poder vender en un área determinada, las
condiciones de acceso a los canales de distribución, los costes relativos al
establecimiento de una red de distribución y la existencia o ausencia de obstáculos
reglamentarios vinculados a la contratación pública, las regulaciones de precios, los
contingentes o derechos de aduana que restringen el comercio o la producción, las
normas técnicas, los monopolios, la libertad de establecimiento, los requisitos para
obtener autorizaciones administrativas, la reglamentación del envasado, etc.

Todos estos elementos pueden diferenciar un mercado geográfico de otro, al

evidenciar la falta de homogeneidad entre los mismos y, por tanto, no
constituyendo una fuente alternativa real para satisfacer las demandas de los
consumidores del mercado estudiado.

b. Sustituibilidad de la oferta: La sustituibilidad de la oferta se relaciona con la

posibilidad de que los consumidores estén dispuestos a consumir productos todavía
no fabricados por “supuestos” competidores, pero que serían rápidamente
 fabricados y puestos a disposición de los mismos en caso de un aumento de los
precios. En la definición del mercado geográfico relevante, esto implica que
supuestos competidores, situados fuera del ámbito geográfico estudiado, estarían
dispuestos a suministrar sus productos dentro de ese mercado geográfico.

Existen diversos tipos de impedimentos que pueden obstaculizar la existencia de

ventas externas competitivas dentro de un mercado. A título ejemplificativo, puede
mencionarse la importancia de que sea necesaria la presencia institucional en la
zona de venta, el acceso a las estructuras de distribución, costes asociados al
establecimiento de un sistema de distribución, barreras de entrada, exigencias
legales etc. Sólo tras el análisis de todas estas circunstancias podrá determinarse el
ámbito geográfico del mercado estudiado.

1.3 Posición dominante

Para evaluar el poder de mercado de una empresa es necesario que previamente se
haya determinado el mercado relevante en el que será efectuada tal evaluación, por
ello, la determinación del mercado relevante tiene carácter instrumental.

a. Cuota de mercado: La primera indicación para determinar el poder de mercado de

una empresa es el cálculo de su cuota de mercado. Una vez haya sido determinado
el mercado de referencia mediante la identificación del producto y los diversos
operadores en el lado de la oferta y de la demanda, puede calcularse el valor total
de un mercado por su volumen de ventas. Así, la cuota de mercado de una
determinada empresa será el porcentaje que le corresponde de las ventas totales.

Las cuotas de mercado proporcionan una primera indicación útil sobre la estructura
del mercado y la importancia relativa de las distintas empresas activas en el
mercado. En efecto, se considera que cuando una empresa tiene una elevada cuota
de mercado durante un periodo significativo de tiempo existe un fuerte indicio de
que disponga de poder de mercado. Por el contrario, se considera que cuotas de
mercado bajas son generalmente un buen indicio de falta de poder de mercado. En
todo caso, la valoración de la cuota de mercado no es una mera operación
aritmética y deberán tenerse en cuenta otras condiciones del mercado de
referencia, concretamente, su dinámica y el grado de diferenciación de los
productos o la propia estructura del mercado.

Merece especial atención los mercados volátiles o aquellos mercados de licitación

en los que debe tenerse en especial cuenta la tendencia o la evolución con el tiempo
de las cuotas de mercado. Entonces, podemos establecer de forma orientativa los
siguientes porcentajes de cuota de mercado como indicadores de posiciones de
domino o sin relevancia para el efecto:

 Por debajo de una cuota de mercado del 5% y verificándose la existencia de

otras condiciones, ni siquiera se considera que un acuerdo pueda tener efecto
en el comercio entre los Estados miembros.
  Acuerdos entre competidores actuales o potenciales por debajo de una cuota
de mercado de 10% o entre no competidores por debajo de 15% no restringen
de forma apreciable la competencia.

 Según la experiencia de la Comisión, no es probable que haya dominación si la

cuota de la empresa en el mercado de referencia es inferior al 40 %.

 Se considera que una cuota de mercado de 50% o superior, excepto en

determinadas circunstancias, evidencia la existencia de una posición de
dominio.

 Una cuota de mercado superior al 75% es aceptada como una presunción de

dominancia, sin necesidad de otro tipo de investigaciones.

b. Barreras de entrada: La competencia es un proceso dinámico, por lo que la

evaluación de las presiones competitivas que experimenta una empresa no puede
basarse únicamente en la estructura del mercado existente. Así las cosas, la
competencia potencial también puede ejercer un impacto relevante en el
comportamiento del agente económico analizado, cuya moderación en los precios
será proporcional al grado de amenaza que advierta sobre la posible entrada de
otros competidores en su mercado. La idea central consiste en que cuanto mayor
sea la facilidad de entrada en un mercado, debido a la ausencia de barreras, mayor
será la posibilidad de que una empresa con una cuota de mercado elevada no
disponga de significativo poder de mercado. Por el contrario, si existen barreras de
entrada, será más fácil que la empresa que ya está operando en el mercado pueda
elevar los precios sin que su poder de mercado sea contrarrestado por la
competencia potencial.

Las economías de escala y alcance condicionan significativamente la entrada de

nuevos competidores en un mercado, pues éstos, difícilmente podrán igualar los
bajos costes o los niveles de producción existentes. El ejemplo más significativo sería
el caso de la existencia de un monopolio natural. El acceso privilegiado a insumos,
recursos naturales, Derechos de propiedad intelectual o capital implica también una
barrera para quienes no gozan de ese acceso privilegiado y deben incurrir en costes
adicionales para poder disponer de ellos. La existencia de una red de venta o
distribución bien asentada dificultará enormemente la entrada y el progreso de
nuevos competidores que apenas podrán contar con algunos puntos de venta. Los
efectos de red también son considerados como eficaces barreras de entrada, pues
para que los nuevos participantes puedan ganar mercado, los consumidores deben
realizar complejas gestiones o incurrir en gastos significativos. La integración
vertical de la empresa que ya opera en el mercado también le atribuye ventajas en
relación a potenciales competidores que no pueden acceder a las condiciones y
soporte ofrecido por la misma. El hecho de que una empresa lleve mucho tiempo
en el mercado y a través de sus logros haya creado una marca fuerte también
supondrá una dificultad añadida para las empresas que pretendan penetrar en ese
mercado.
 Otros elementos pueden traducirse en barreras de entrada como los gustos de los
consumidores, la existencia de subvenciones públicas, la estrategia de una empresa
de invertir grandes recursos en publicidad, que de un modo u otro implicarán una
desventaja competitiva para quien pretenda entrar en el mercado de referencia. En
resumen, conforme ha sido afirmado, las barreras de entrada más relevantes son la
limitación de la oferta de bienes, servicios o tecnología, las barreras legales, las
economías de escala, de gama o derivadas de la integración vertical, los costes
hundidos, el exceso de capacidad y la diferenciación de productos.

c. Poder de negociación de la demanda: Las presiones competitivas pueden proceder

no sólo de los competidores reales o potenciales sino también de los clientes que
cuentan con suficiente capacidad de negociación. Este poder de negociación puede
ser resultado del tamaño de los clientes o de su importancia comercial para la
empresa dominante y de su capacidad para cambiar rápidamente a sus proveedores
por los proveedores de la competencia, promover nuevas entradas en el mercado o
integrarse verticalmente o amenazar con hacerlo de forma verosímil.

Si el poder de negociación es de una magnitud relevante, puede disuadir o impedir

cualquier intento de una empresa de incrementar los precios de forma rentable. Sin
embargo, el poder de negociación no puede considerarse una presión
suficientemente eficaz si sólo se limita a proteger a un segmento de clientes
concreto frente al poder de mercado de la empresa dominante.

1.4 Consecuencias del poder de mercado (MAS INF)

 Transferencias de consumidores a empresas

 Coste de monopolización
 Eficiencia productiva
 Monopolio natural (equilibrio de Williamson)
 Eficiencia dinámica

1.5 El papel del Estado para evitar el poder de mercado por parte de las empresas (MAS
INF)

 Política de competencia: prohibición de monopolios, TDC, autorización de

fusiones, etc
 Política industrial: apoyo a empresas mediante subsidios, incentivos a la
investigación, control de entrada, etc
 Control de la propiedad y la regulación de empresas privadas
2. COLUSION

Dentro de la competencia basada en cantidades, encontramos al modelo de colusión,

que nos dice que se da entre 2 productores, donde la entrada al mercado está
bloqueada, bien por razones tecnológicas o bien por razones legales. Se obtienen
productos homogéneos y las empresas tienen idénticos costes marginales constantes.

Estas 2 empresas no compiten, sino que tratan de maximizar los beneficios de la

industria conjuntamente, Se da la misma solución que en el caso del monopolista con
varias plantas de producción. Para que esta conducta no sea ilegal, la colusión debe ser
mediante sin acuerdos explícitos entre las empresas (colusión tácita). En caso contrario,
hablaríamos de un cártel (colusión explícita).

Por tanto, la colusión seria todo acuerdo, explícito o tácito, que limite la competencia
entre empresas de una misma industria.

La estructura de mercado determina e influye en la capacidad que tienen las empresas

para aliarse.

- Cuanto más concentrado es un mercado mayor es la probabilidad de colusión:

Menores coste de negociación y con información imperfecta menores costes de
vigilancia.

- Cuanto mayor simetría existe en las empresas mayores son las posibilidades de
colusión:

Cártel eficiente: es aquel en el que se maximizan los beneficios conjuntos de las

empresas.

Cártel equitativo: es el que las cuotas de mercado de las empresas son iguales.
Un cártel equitativo es óptimo cuando es eficiente.

3. INESTABILIDAD DE ACUERDOS COLUSIVOS

Kenneth Arrow dijo: “En el análisis económico habitual… los acuerdos colusorios en un
sector económico no son estables porque siempre existen acuerdos alternativos que
incluyen a algunos fabricantes y a algunos consumidores que son preferibles desde el
punto de vista de los participantes. Pero si, como Adam Smith sugirió en una ocasión,
los miembros de un mismo sector profesional o empresarial se comunican entre sí con
gran facilidad, probablemente porque tienen experiencias comunes, puede suceder que
el intercambio de información que conduce a un acuerdo colusorio entre fabricantes de
una mercancía sea mucho más fácil de lograr – más barato – que el que se necesita para
formar una coalición que lo desbarate o bloquee. De manera que el acuerdo colusorio
puede devenir estable”.
La doctrina tradicional acerca de los cárteles afirma que son muy inestables, es decir,
que se trata de sociedades – acuerdos con un fin común que consiste en fijar precios o
repartirse los mercados – que tienden a terminarse fácilmente porque los miembros no
tienen incentivos para cumplir lo pactado, esto es, para limitarse a vender en la zona
geográfica asignada o a los clientes asignados o para vender sólo al precio pactado por
todos.

Al contrario, tienen incentivos para aprovecharse de sus co-cartelistas dirigiéndose a los

clientes y a las zonas geográficas asignadas a los demás y para bajar los precios respecto
del pactado de forma que puedan apropiarse de la clientela que correspondería a los
otros cartelistas. En otros términos, traicionar un cártel es una decisión racional para
cada miembro del cártel considerado individualmente, y es irracional para el grupo de
cartelistas en su conjunto. Es racional para la empresa individual porque rebajando el
precio al que vende respecto del precio (supracompetitivo) pactado con los demás
miembros del cártel puede aumentar sus beneficios robándole clientela a los demás (en
la medida en que el aumento de las ventas compense la reducción del margen).

Naturalmente, siempre que los demás cumplan el acuerdo. Si los demás incumplen,
entonces el precio baja y desaparece la ganancia de rentas monopolísticas para todos.
Los participantes en un cártel se encuentran en una posición semejante a la descrita
en el dilema del prisionero. A todos les interesa -colectivamente- que nadie incumpla el
cártel, pero, individualmente, lo que prefieren es incumplir ellos y que los demás
cumplan. Más detalladamente, cada miembro del cartel tiene el siguiente orden de
preferencias:

1. Incumplir el acuerdo y que los demás miembros del cartel lo cumplan de forma que
él, como incumplidor, pueda incrementar sus beneficios vendiendo a un precio
inferior al pactado y quedándose así con la clientela.

2. Que todos cumplan el cártel incluido él mismo, de forma que se reparten las rentas
monopolísticas entre los miembros del cártel.

3. No cumplir él y que los demás tampoco cumplan, de forma que no hay rentas
monopolísticas y cada empresario obtiene los beneficios competitivos.

4. Cumplir él mismo y que los demás no cumplan, de forma que pierde toda su clientela
a favor de los demás que están vendiendo a precio –competitivo- inferior al que
vende él.

En tal escenario, la estrategia dominante de cada miembro del cártel es traicionar,

porque con ello tiene una posibilidad de que los demás cumplan (y obtener los fabulosos
beneficios derivados de ser el que más barato vende) y elimina la posibilidad de que
otro traicione y él cumpla (en cuyo caso, los fabulosos beneficios se van al competidor y
él se queda con las pérdidas derivadas de la reducción de sus ventas).

Por el contrario, ponerse de acuerdo para no celebrar contratos con aquellos que han
incumplido previamente es fácil, porque atenerse a lo acordado es, también, la mejor
estrategia individual (si no contrato con el incumplidor evitaré el riesgo de que también
incumpla su contrato conmigo). Por eso es más fácil también que se produzcan
espontáneamente acuerdos de estandarización que cárteles (usar todos los mismos
estándares nos beneficia a todos y, una vez adoptado, no hay incentivos para apartarse
de él). Por las mismas razones, es más fácil organizar un boicot contra un moroso que
hacerlo contra las que lleven faldas rojas. Los acuerdos de estandarización son “juegos
de coordinación” (los participantes tienen incentivos para coordinarse porque hay
ganancias que se pueden repartir y que no se obtienen si no se coordinan, pero lograrlo
es costoso) mientras que los cárteles son dilemas del prisionero (donde hacer free ride
respecto de los demás participantes es la estrategia individual dominante).

Modelos más sofisticados (de oligopolios en los que los oligopolistas repiten la jugada
una y otra vez con los mismos jugadores) predicen que los cárteles pueden
sostenerse. Es decir, si a dos los cogen prisioneros una y otra vez, aunque no hablen
entre ellos para coordinar lo que no dirán a la policía, acabarán “poniéndose de
acuerdo” sin haberse comunicado… Este resultado sugiere que impedir el
incumplimiento puede no ser tan difícil como parecía. Es más, la mayoría de los cárteles
sancionados por la Unión Europea gracias a la autodenuncia de alguno de sus miembros
(clemencia) son cárteles muy longevos que sólo se denuncian cuando han sido
abandonados por alguno de sus miembros y se produce una adquisición de alguna de
las empresas participantes en el cártel y la nueva dirección trata de “limpiar” el pasado
asegurándose la inmunidad frente a las multas que pueden imponer las autoridades de
competencia.
BIBLIOGRAFIA

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