Las Cinco Fuerzas de Porter

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
Las Cinco Fuerzas de Porter es un modelo que nos permite analizar el nivel de competencia
de nuestra organización dentro del sector al que pertenecemos. Este análisis, creado
por Michael Porter en el año 1979, facilita el desarrollo de nuestra estrategia de negocio.
Las Cinco Fuerzas
El modelo de Porter asume que hay cinco fuerzas importantes que determinan el poder
competitivo de nuestra organización:
 1. Poder de negociación del cliente
 2. Poder de negociación del proveedor
 3. Amenaza de nuevos competidores
 4. Amenaza de productos o servicios sustitutos
 5. Rivalidad entre los competidores existentes
Según Porter, el estudio de estas cinco fuerzas nos permite llegar a un mejor entendimiento
del grado de competencia de nuestra organización y nos posibilita la formulación de
estrategias, bien para aprovechar las oportunidades del propio mercado, bien para
defendernos de las amenazas que detectemos.
Las vemos individualmente y establecemos las diversas estrategias que podemos utilizar
para minimizar las amenazas que cada una conlleva:
1. Poder de negociación del cliente
El cliente tiene la potestad de elegir cualquier otro producto o servicio de la competencia.

Esta situación se hace más visible si existen varios proveedores potenciales, ya que nuestro
cliente tiene más posibilidades para no elegirnos.
Los clientes, además, tienen la oportunidad de organizarse entre ellos para acordar qué
precio máximo están dispuestos a pagar por un producto o servicio, o incluso, aumentar sus
exigencias en cualquier otra materia (calidad, plazos de entrega, etc.), lo que repercutirá en
una reducción de nuestros beneficios.
Estrategias
 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la

diferenciación de nuestro producto y en comunicación
 Mejorar/aumentar los canales de venta
 Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
 Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente
2. Poder de negociación del proveedor

Es obvio que necesitamos a nuestros proveedores y que estos también tienen su poder de
negociación, especialmente si el proveedor tiene unas características que valoramos.
Tendrá menos impacto con proveedores que no tengan productos o servicios diferenciados.
En este último caso, podríamos cambiar de proveedor sin demasiados riesgos.
Aquí medimos lo fácil que es para nuestros proveedores variar precios, plazos de entrega,
formas de pago o incluso cambiar el estándar de calidad. Cuanta menor base de
proveedores, menor poder de negociación tendremos.
Los factores a tener en cuenta son, entre otros: nuestro volumen de compra, la existencia de
otros proveedores potenciales, la situación del mercado, el nivel de organización de los
proveedores, la importancia relativa del producto o lo que nos costaría cambiar de
proveedor.
Estrategias
 Aumentar nuestra cartera de proveedores
 Establecer alianzas a largo plazo con ellos
 Pasar a fabricar nuestra propia materia prima
3. Amenaza de nuevos competidores
En este contexto, tomaremos como competidores a empresas con características o

productos similares a los nuestros. Cuanto más fácil sea para nuestros nuevos competidores
entrar en nuestro mercado, mayor será la amenaza que represente para nosotros.
¿De qué barreras disponemos para la entrada de nuevos competidores a nuestro mercado?
¿En qué hemos de trabajar para potenciarlas, o incluso crearlas?
Las barreras de entrada más importantes para preservar nuestra cuota de mercado son:
 Menor coste: bien por ser capaz de producir más barato o por utilizar economías de
escala
 Acceso a los canales de distribución: el cliente final no podrá adquirir el producto

si no llega al punto de venta y, de conseguirlo, tardará en tener la confianza
suficiente para que sea su favorito
 Barreras legales: toda normativa (legislación, patentes, licencias, aranceles,

impuestos, etc.) marca una obligación de cumplimiento que varía en cada país o
incluso en cada región. No acatar todas ellas, puede derivar en sanciones y
descrédito para nuestra organización
 Identificación de marca: el cliente final ha de tomar la decisión de cambiar sus

costumbres. En muchos casos tiene relación con el concepto de marca y su
posicionamiento en la mente del cliente y de nuestra Proposición Única de Venta
(PUV). Por eso solemos olvidar que la NASA no es la única agencia espacial que
existe
 Diferenciación del producto: si el espacio destinado al nuevo producto ya está

ocupado, su introducción se complica enormemente. El nuevo competidor deberá
construir su propia PUV y comunicarla desde cero para poder diferenciarse
 Inversión inicial: la introducción de un producto o servicio en el mercado lleva
consigo una inversión inicial significativa. Gastos como publicidad, comercialización
del producto o servicio, formación, etc. pueden llegar a ser muy altos y establecer
una barrera de entrada muy importante
 Experiencia acumulada: el nuevo competidor ha de enfrentarse a las

organizaciones ya establecidas que conocen el mercado y que ya disponen de
sistemas robustos de gestión, calidad, etc.
 Movimientos de organizaciones ya asentadas: es obvio que éstas tratarán de

boicotear la entrada de un nuevo competidor con reducciones de precio, campañas
agresivas de publicidad, asociaciones estratégicas, etc.
Estrategias
 Aumentar la inversión en marketing y publicidad
4. Amenaza de productos sustitutos
Al producto que es capaz de satisfacer la misma necesidad que otro, se le llama ‘sustituto’.
La amenaza surge cuando el cliente puede alterar su decisión de compra, especialmente si
el sustituto es más barato u ofrece mayor calidad. Otros factores a tener en cuenta son: la
disponibilidad, la poca publicidad de los productos existentes, la lealtad de los clientes, el
coste o la facilidad del cambio, etc.
La presencia de otros productos sustitutos influye de manera importante en el precio máximo

que se puede cobrar por un producto. Si es mucho más elevado que el del sustituto, los
clientes podrían optar por cambiar de marca.
Deberemos estar siempre muy atentos a las novedades de nuestro sector y a la influencia
que dichas novedades puedan tener sobre nuestra organización.
Estrategias
 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad
 Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos
5. Rivalidad entre los competidores
El quinto factor es, realmente, el resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a
la organización la información necesaria para el establecimiento de sus estrategias de
posicionamiento en el mercado.
Cada competidor establece las estrategias con las que destacar sobre los demás. Debemos
estar atentos para superarlas o reaccionar ante ellas lo antes posible.
La rivalidad entre los competidores aumenta especialmente cuando el producto es
perecedero, la demanda disminuye o no existe una clara diferenciación entre los productos.
Estrategias
 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la

diferenciación de nuestro producto y en comunicación
 Rebajar nuestros costes fijos
 Asociarse con otras organizaciones
Representación gráfica
Las Cinco Fuerzas de Porter pueden representarse gráficamente de la siguiente forma:
¿Cómo utilizar la herramienta?
Realizaremos un estudio de cada una de las fuerzas por separado y las organizaremos en
un diagrama como el que mostramos arriba.
En cada fuerza, junto a los datos objetivos de los que dispongamos, realizaremos
un Brainstorming o Rolestorming con nuestro equipo para encontrar los factores clave que
nos afectan dentro del mercado.
Trasladamos todos estos factores clave al diagrama y registramos su influencia para nuestra
organización. Esta escala puede ser tan simple como un “+” si es positiva para nosotros, un
“-” si es negativa o un “0” si es neutra. En caso de que sea muy positiva o muy negativa,
podemos añadir un “+/-” para dar más fuerza a ese factor en concreto. Otro método sería
puntuarlos del uno al diez, siendo el uno el factor con menos fuerza y el que nos servirá de
referencia para los demás por comparación.
Con toda esta información ya podemos ver qué nos afecta y con cuánta fuerza. Tener toda
la información disponible en un solo diagrama nos ayuda a detectar fácilmente qué cambios
implementar, bien aumentando nuestro poder, bien reforzando nuestra posición en algún
área en la que seamos más débiles.
Ejemplo
Holos es una tienda online de zapatos en crecimiento que quiere explorar la posibilidad de
establecer una tienda física en el centro de una gran ciudad.
Después de analizar la situación se obtiene el siguiente diagrama:
Vemos claramente que a nuestro favor tenemos que existen muchos proveedores
disponibles, que el sitio elegido para instalarnos es el correcto y que nuestros puntos fuertes
son la diferenciación y la identificación de la marca.
Observamos así mismo, que el poder del proveedor lo hemos calificado como nulo, por lo
que no supondrá un problema para el establecimiento de la tienda física.
Aunque contamos con muchos factores negativos, concluimos que son problemas
habituales de cualquier tienda, por lo que ninguno de ellos debería tener un efecto
devastador sobre el modelo de negocio.
Detectamos también que tendremos que reforzar nuestra acción comercial para que
nuestros clientes nos elijan frente a nuestros competidores: es fácil que cambien de
proveedor ya que su coste de cambio es bajo y existe alta posibilidad de sustitución.
También dedicaremos tiempo a la formación de nuestro personal para potenciar la
diferenciación y la identificación de nuestra marca; paliando así, lo antes posible, la falta de
experiencia.
CONCLUSIONES
El modelo de Las Cinco Fuerzas de Porter nos permite desarrollar nuestras estrategias de
negocio, especialmente de diferenciación, al poder analizar el nivel de competencia de
nuestra organización dentro del sector al que pertenecemos.
Las cinco fuerzas son:
 Poder de negociación del cliente
 Poder de negociación del proveedor
 Amenaza de nuevos competidores
 Amenaza de productos o servicios sustitutos

 Rivalidad entre los competidores existentes
Aunque pueden estudiarse por separado, todas ellas están relacionadas entre sí. Las
primeras cuatro fuerzas afectan de manera notable a la última, por lo que se considera que
es ésta la más poderosa de todas.
Porter nos enseña a estar siempre alerta sobre lo que sucede en el mercado y poder
reaccionar de manera adecuada a lo que haga nuestra competencia.

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LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Las Cinco Fuerzas

 1. Poder de negociación del cliente

 2. Poder de negociación del proveedor

 3. Amenaza de nuevos competidores

 4. Amenaza de productos o servicios sustitutos

 5. Rivalidad entre los competidores existentes

1. Poder de negociación del cliente

El cliente tiene la potestad de elegir cualquier otro producto o servicio de la competencia.

 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la

 Mejorar/aumentar los canales de venta

 Incrementar la calidad del producto o reducir su precio

 Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente

2. Poder de negociación del proveedor

 Aumentar nuestra cartera de proveedores

 Establecer alianzas a largo plazo con ellos

 Pasar a fabricar nuestra propia materia prima

3. Amenaza de nuevos competidores

En este contexto, tomaremos como competidores a empresas con características o

 Acceso a los canales de distribución: el cliente final no podrá adquirir el producto

 Barreras legales: toda normativa (legislación, patentes, licencias, aranceles,

 Identificación de marca: el cliente final ha de tomar la decisión de cambiar sus

 Diferenciación del producto: si el espacio destinado al nuevo producto ya está

 Experiencia acumulada: el nuevo competidor ha de enfrentarse a las

 Movimientos de organizaciones ya asentadas: es obvio que éstas tratarán de

 Mejorar/aumentar los canales de venta

 Aumentar la inversión en marketing y publicidad

 Incrementar la calidad del producto o reducir su precio

 Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente

4. Amenaza de productos sustitutos

La presencia de otros productos sustitutos influye de manera importante en el precio máximo

 Mejorar/aumentar los canales de venta

 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad

 Incrementar la calidad del producto o reducir su precio

 Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos

5. Rivalidad entre los competidores

 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la

 Rebajar nuestros costes fijos

 Asociarse con otras organizaciones

 Incrementar la calidad del producto o reducir su precio

 Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente

Las Cinco Fuerzas de Porter pueden representarse gráficamente de la siguiente forma:

¿Cómo utilizar la herramienta?

Después de analizar la situación se obtiene el siguiente diagrama:

Las cinco fuerzas son:

 Poder de negociación del cliente

 Poder de negociación del proveedor

 Amenaza de nuevos competidores

 Amenaza de productos o servicios sustitutos

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