Conceptos Básicos

El Rol de la Investigación en Marketing

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 Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing

arket
Análisis del entorno,
ng sector competencia
nalíti y consumidor
co iga
a M

Investgación estratégica ció

n
Mark Segmentación Targeting de
etng
estrat Posicionamiento M
égico er
ca
do

Invest
Marketing Mix
Mark Producto
etng Precio Investgación táctca
oper Comunicación
atvo Distribución

Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing

OBSERVACIÓN Y DEFINICIÓN DEL MERCADO

Mark Análisis del entorno, ¿Qué necesidad quiero satsfacer?¿Para

etng sector competencia quién?¿Cómo? ¿Es interesante? ¿ Es posible?
analí y consumidor ¿Seremos capaces?
tico

Mark Segmentación
etng
Targeting Tipo de estudios
estrat
égico Posicionamiento • Estudio base o de estructura del
mercado
• Test de concepto
Marketing Mix • Evolución del mercado
Mark Producto Precio • Retail track
etng Comunicación • Análisis de competencia
oper Distribución • Estudio de necesidades
atvo • Análisis del proceso de
compra…etc.
 Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing

arket
Análisis del entorno,
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
ng sector competencia
¿Qué tpos de clientes existen? ¿Cuántos
nalíti y consumidor hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi
co
a M

producto?
Tipo de estudios

Mark Segmentación • Estudio de segmentación

etng • Estudio tpologías
estrat Targeting
égico
Posicionamiento ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
¿Cómo me percibe mi público objetvo
respecto a la competencia? ¿Es eso lo que
Marketing Mix quiero ser?¿Qué nivel de notoriedad tengo?
Mark Producto ¿Es un posicionamiento relevante,
etng Precio diferencial, sostenible?
oper Comunicación Tipo de estudios
atvo Distribución
• Estudio de posicionamiento
• Estudio de imagen

Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing

Análisis del entorno, DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX

arket
ng sector competencia Tipo de estudios
nalíti y consumidor
• Producto:
co
a M

•Test de producto
• Test de packaging
• Precio
Mark Segmentación • Análisis de sensibilidad de demanda
etng • Análisis de precios comparativos
Targeting • Comunicación
estrat
égico • Pre‐test publicitario
Posicionamiento
• Post test publicitario
• Tracking publicitario
Marketing Mix • Distribución
Mark Producto • Costes de distribución
etng Precio • Áreas de influencia
oper Comunicación • Ubicación y diseño de punto de
venta
atvo Distribución
• Rendimiento por punto de venta.
 Proceso de búsqueda de información

Proceso de búsqueda de Información

Necesidad de información
para tomar una decisión

¿Dispongo de la
información
internamente?

Análisis de
Sí No fuentes
secundarias* ¿Es
(desk research) suficiente?
Fin

Sí No Elaboración
de un estudio
Ad‐hoc

Fin
 El Briefing y el Proyecto de Investigación

El Briefing de Investigación de Mercados

El documento
• ¿Quiénes somos? Características de la empresa y
Antecedentes posición competitiva
• ¿En qué mercado estamos? Características.
Posicionamiento del producto
• Quéproblema tenemos(centrado en un producto,
Objetivos (a) marketing concepto..) ‚ ¿Qué decisión tenemos que tomar?
(b) investigación • ¿Qué información necesitamos para decidir
(sugerencia)?

• Definir
el perfil del target (género, edad, hábitos de
Target a estudiar
consumo…) o población general.

Quién tiene que usar los

resultados: • ¿Qué nivel de análisis se requiere?. Tipo de
(a) análisis (b) formato presentación

• Fecha de presentación del estudio

Limitaciones
• Límites de presupuesto
 El Briefing de Investigación de Mercados

Distinguir entre:
‐Objetivos de Marketing (decisiones a tomar) y
‐Objetivos de Investigación (necesidades de información)

Decisión de Marketing Objetivo de Investigación

¿Deberíamos lanzar este nuevo producto? Determinar las preferencias de los

consumidores y la intención de
compra del nuevo producto
propuesto.
¿Deberíamos cambiar la campaña de publicidad? Determinar la efectvidad de la actual
campaña de publicidad

¿Deberíamos subir el precio de la marca? Determinar la elasticidad de la

demanda al precio y el impacto en
ventas y beneficios de distntos
niveles de precio.

Caso “CARVE”: Briefing

• AGRA S.A., dependiente de la multnacional anglo‐holandesa UNITER, tene una

facturación en España de 200 millones de euros y emplea en nuestro país a 1.000
personas.
• Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:
margarinas, aceites vegetales, salsas, infusiones, productos lácteos, masas
congeladas (pastelería industrial) y complementos alimentarios.
• En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRA
podría lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimentcias de
mass‐market: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializaría con la
marca CARVE.
• Previo a la toma de esta decisión, AGRA pretende llevar a cabo una investgación
de mercado con el fin de valorar hasta qué punto resulta interensante invertr en
el desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.
• Además, sería interesante conocer lo siguiente:
• Nivel aceptación concepto “bocabajo”, en general.
• Nivel aceptación concepto producto “bocabajo de mayonesa /ketchup”: ventajas e
inconvenientes en relación a salsas en presentación individualizada.
• Definición (perfil) del público objetvo.
• Atributos imagen marca CARVE y adecuación al concepto de producto.
 MODELO DE PRESENTACIÓN DE UN PROYECTO E INFORME DE INVESTIGACIÓN

1. Título
2. Índice
3. Introducción
4. Planteamiento
5. Fase cualitatva 6. Fase cuanttatva
5.1. Objetvos 6.1. Objetvos
5.2. Metodología 6.2. Metodología
PROYECTO DE IM

5.2.1. Universo 6.2.1. Universo

5.2.2. Técnica 6.2.2. Sistema recogida de
5.2.3. Característcas de la muestra información
5.2.4. Acceso muestra 6.2.3. Muestra: característcas
5.2.5. Diseño y tamaño
5.2.6. Materiales 6.2.4. Acceso muestra
6.2.5. Trabajo de campo
6.2.6. Control calidad de la
información
6 3 Forma presentación de resultados
6.3.
7. Plazo de realización
8. Presupuesto
9. Forma de pago

INFORME 10. Análisis de resultados

11. Conclusiones
DE IM

Metodologías de Investigación
Dos grandes metodologías: Cualitativa y Cuantitativa

Exploratoria ‐ cualitativa Concluyente ‐ cuantitativa

Objetivos Exploratorio Descriptvo, causal

¿Por qué? ¿Qué, cuándo, cómo?
Proporcionar “insights” y comprensión Testar hipótesis concretas y examinar relaciones
de los problemas de marketng Medir
Comprender

La información que se necesita puede La información que se necesita está definida de

Características estar definida en forma vaga forma precisa.

Método flexible (se pueden hacer Método rígido (no se permiten cambios), proceso
cambios durante el proceso de formal y estructurado
investgación, es mínimamente
estructurado)

Las muestras son pequeñas Las muestras son grandes con el objeto de ser
representatvas
El análisis de datos es cualitatvo,
psicológico, interpretación subjetva El análisis de datos es cuanttatvo, estadístco,
interpretación objetva
Resultados no cuantficables, no
extrapolables, datos ricos en Resultados cuantficables, extrapolables, la misma
profundidad información para toda la muestra

Métodos de Investigación de mercados

Personal Personal

Telefónica
Mecánica Test de mercado

Correo Auditoría / inventario

Electrónica Análisis de rastros
 Metodología Cualitativa

Técnicas de Investigación Cualitativa

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Funciones de la Investigación Cualitativa

Principales funciones de la investigación cualitativa

• Recoger información previa sobre un campo determinado, del que no se tene
conocimiento.
• Conocer y profundizar en comportamientos, acttudes, opiniones, creencias,
motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,
usuarios,detallistas…)
• Conocer y profundizar en los motvos de aceptación y/o rechazo de un producto,
un envase, una marca, una acción de comunicación/promoción…
• Generar ideas/identficar nuevos conceptos de producto y servicios.
• Orientar el diseño de una fase cuanttatva posterior y/o reducir el número de
direcciones posibles: elaboración cuestonario, precodificación respuestas,
reducción alternatvas de conceptos, sabores
sabores, envases…, a testar.
• Obtener información complementaria sobre aspectos que no han quedado claros
en una investgación previa.
• Obtener información de muestras de difícil cuantficación: líderes de opininón,
profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados
sectoriales (industriales)…
• Aunque no representatvo estadístcamente, sí indicatvo de una tendencia (que
muchas veces es evidentemente clara)

Aplicaciones de la Investigación cualitativa

Campos de aplicación de la Investigación cualitativa

• Análisis y optimización de conceptos y productos: test de concepto y test
de producto
• bl
Pre‐test publicitario
• Procesos de compra de productos
• Imagen de marca
• Análisis y optmización de promociones
• Análisis y optmización de packaging
• Estudios comportamentales
• Análisis de merchandising
merchandising. Gestón de categorías

Campos de NO aplicación de la Investigación cualitativa

• Estudios de análisis de mercado
• Estudios de segmentación del mercado
• Estudios de precios

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 Metodología Cuantitativa

Técnicas de Investigación Cuantitativa

Personal Personal
Telefónica Mecánica Test de mercado

Correo Auditoría / inventario

Electrónica Análisis de rastros

Funciones de la Investigación cuantitativa

Principales funciones de la investigación cuantitativa

• Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, un
envase, una marca, una acción de comunicación… etc. Conocer con
detalle los segmentos más receptvos y los más reacios.
• Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisiones
referidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensión de
gamas de producto, cambios de envase, banda de aceptación de
precios, distribución, acciones de comunicación…
• Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hábitos de
consumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,
segmentación del mercado, definición del público objetvo…
• Cuantficar mercados potenciales
• Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el
mercado.

Muestreo
 Investigación Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
• ¿Quién debe responder al cuestionario?

• Población / Universo: Descripción clara y concreta de quien es el

público del que quiero obtener información, es decir ¿quién es mi
mercado de investigación? Hay poblaciones finitas (<100.000) e
infinitas (>100.000)

• Censo: Todas las unidades del Universo

• Muestra: Selección de una parte del Universo que va a ser

entrevistada y que deberá ser representativa del universo total

Investigación Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
• ¿Cuántas personas deben responderlo?
• El tamaño de la muestra depende fundamentalmente de:
• La importancia de la decisión a tomar (contra mayor
sea la
l muestra, más preciso
i el resultado)
l d )
• El número de niveles o grupos a analizar
• Presupuesto y timing

Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total

Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120 600
46‐55 60 60 60 60 240
56‐65 30 30 30 30 120

Gender Age Total

240
Men 18‐45 240

Una estimación es tanto más precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la
distribución real de la población y éste depende del tamaño de la muestra.
 El margen de error para datos globales es del
± 2.88% para el supuesto de máxima
indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

Quantitative Research - Surveys

Al calcular el error muestral asumimos 2 hipótesis:

• P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de
obtener diferentes respuestas)

• Intérvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la

población esté entre dos errores estándar)
El margen de error para datos globales es del ± 2.88% para el supuesto de
máxima indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo de confianza de 2
SIGMA (95,5% de probabilidad)

¿Qué significa esto?

Que en el 95,5% de los casos, el número que te dan en el resultado

será ese número +/- 2.88
Dos cifras numéricamente diferentes pueden ser iguales
estadísticamente debido al margen de error.

Cálculo del tamaño de la muestra (n)

n= k2*p*q/e2

n= 4*50*50/e2

POBLACIÓN > 100.000 elements Población infinita

Pg.80
POBLACIÓN < 100.000 elements

Población finita

Pg.81

Investigación Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados?

• Marco muestral / muestreo

La representación de los elementos de la población objetivo. Consiste

en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la
población objetivo (directorio telefónico, listas de correo, panel de
acceso..etc.)
 Quantitative Research - Surveys
Sampling
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos de
muestreo

Muestreo probabilístico

• Aleatorio simple Gender Age Total

Men 18‐45 240

• Estratificado (la población se divide en diferentes estratos que a priori

puedan suponer diferencias en los resultados, y después, los elementos
de la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)

Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total

Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120
46‐55 30 30 30 30 120

Quantitative Research - Surveys

Sampling
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos de
muestreo

Muestreo no probabilístico
• Conveniencia Gender Age Total
• Juicio
Men 18‐45 240

• Cuotas
• la población se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultados
• los
l elementos ded la muestrat se seleccionan en cada
d estrato
según conveniencia
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120
46‐55 30 30 30 30 120
Ejemplo muestra estratificada

TARGET: Hombres y mujeres residentes en España con edades

comprendidas entre los 18 y los 65 años, representativos de la población
española

MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente.

La muestra será estratificada por zona, edad y género y se
sobredimensionará en el segmento de los 45-55 años (core target)

El margen de error para datos globales es del

± 2.88% para el supuesto de máxima
indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)
 Aplicaciones de la Investigación de Mercados:

Tipos Estudios

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

• Panel de detallistas
Muestra fija • Panel de consumidores
• Panel de audiencias
Estudios •Otros…
sistemáticos
Ty • Encuestas omnibus
Muestra No fija
pe
s
of
st Análisis de Mercado
ud
Análisis del consumidor/
ies comprador
Estudios “Ad‐hoc”
Análisis del producto

Análisis de la comunicación

Análisis de la distribución
Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Estudios sistemáticos

Estudios cuanttatvos que se realizan de forma periódica (en periodos de tempo

prefijados,
prefijados “por oleadas”)), utlizando muestras estadísticamente representatvas
del universo que estudian.

Tipos:

‐ De muestra fija: Los elementos de la muestra son siempre los mismos, se les
denomina “panelistas”. Existe, sin embargo, cierta rotación anual. Tiene un
cuestionario fijo.

‐ De muestra No fija: En cada oleada se mantiene el tamaño de la muestra, pero los

elementos que la componen son diferentes. Tiene un cuestionario base sobre el cual
el cliente puede introducir las preguntas que le sean necesarias.

Aportan indicadores básicos y clave para el

seguimiento del negocio y de la competencia

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Estudios “Ad‐hoc”

Pueden tener un carácter cualitatvo o cuanttatvo. Se realizan previa demanda

específica de un cliente o grupo de clientes a profesionales de la investigación de
Mercados. Son estudios no sistemáticos, realizados “a medida”.
Existen tantos tpos de estudios ad‐hoc como problemas de marketing puedan surgir en
una empresa.

Aportan información muy rica en profundidad y muy

enfocada a solucionar un problema concreto
Estudios ad-hoc

Test de concepto

Estudio de base Test de producto Imagen y posicionamiento Geomarketing Áreas

Motvación de consumo Test de envase Test de concepto publicitario de influencia
Test de mercado
Hábitos de consumo Test de naming Pre‐test publicitario Selección de canales
Estudios sectoriales
Estudios tpológicos
Estudios de Test de logotipo Post‐ test publicitario Costes de
tendencias Árbol de decisión distribución
Estudio de impacto de
compra
precios

Aplicaciones de la Investigación de Mercados:

Investigación el de
nuevo producto
Investigación en el Lanzamiento de un nuevo producto

INFORMACIÓN BÁSICA
Estudios cualitatvos consumidor (motvaciones, acttudes, creencias…)
Estudios cuanttatvos: (hábitos y usos, segmentación…etc)

DESARROLLO CONCEPTO
Test de concepto (cualitatvo y cuanttatvo)

DESARROLLO PRODUCTO
Test de producto (ciego o con marca)

DESARROLLO MARCA DESARROLLO PACKAGING DESARROLLO PUBLICIDAD

Test marca Test packaging Pre‐test publicitario

SIMULACIÓN
SIMULACIÓN DE DE
LANZAMIENTO
Market test / test volumétrico

POST‐ LANZAMIENTO
U&A, Estudios de Imagen, Satsfacción,
Shoppert…etc.

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