¿QUÉ RELACIÓN EXISTE ENTRE EL MARKETING Y LA

L O G Í S T I C A?

También nos podemos hacer la siguiente pregunta: ¿Cómo contribuye una eficiente
logística a la creación, crecimiento y fortalecimiento de una marca?

Para dar respuesta a estas preguntas, debemos entender que el valor de una marca radica
en su capacidad de crear un lazo emocional entre la compañía y sus consumidores. Es este
lazo el que generará una expectativa de marca que DEBE ser cumplida mediante los
distintos departamentos involucrados en la cadena de valor.

En la actualidad los mercados son tan dinámicos que resulta fundamental que las empresas
ofrezcan una respuesta rápida a la demanda tanto en la oferta de nuevos productos como en la
reducción de los plazos de entrega para diferenciarse de la competencia. Para ello, la correcta
estructuración de la marca a partir de una buena comunicación entre el marketing y la logística
es fundamental. Porque la marca es mucho más que un simple logotipo, es un concepto que
debe ser no sólo elocuente, sino también coherente con sus formas operativas para poder crear
vínculos duraderos con los consumidores.

Es en este plano que las áreas de marketing y logística se encuentran tan vinculadas que se
necesita mucha sincronización para lograr una simbiosis operativa que se vea reflejada en un
servicio de excelencia y una marca sólida. Entonces, es preciso alinear sus respectivas
estrategias en el contexto de una Cadena de Suministro extendida: si el departamento de
marketing realiza una eficaz estrategia de comunicación para promocionar un producto, pero el
producto no ha llegado a los puntos de venta, la imagen de marca será negativa. De igual
manera, si el departamento de logística pone el producto al alcance del mercado sin conocer la
demanda, los gustos y las preferencias del consumidor, puede resultar en excedentes de stock y
su consecuente caducidad o deterioro.

En conclusión, las estrategias integradas entre los actores de la cadena de suministro, conducirá
a una mayor satisfacción del consumidor final y al mismo tiempo se eliminará la duplicidad de
operaciones y el desperdicio de recursos. De esta manera, una logística adecuada contribuye a
la imagen de la marca en el imaginario colectivo y al fortalecimiento de la relación de
confianza entre la compañía y el consumidor.
Importancia de los pronósticos en la gestión logística
Posted on August 9, 2016 by Thamara Silva Consultor

Desde los inicios de la gestión logística como la conocemos hoy en día, la gran
piedra angular de cómo hacer una adecuada operación se basa en las previsiones
de ventas. Las ventas si bien poseen un peso específico dentro de cualquier
contexto comercial o industrial, no pueden dejarse solo a la acción de concretar la
misma. La previsión de cuánto se venderá y cómo son factores que hoy por hoy
son necesarios e imprescindibles más que deseables. Con el advenimiento de la
tecnología de la información, se hizo más ejecutable la verificación de modelos
matemáticos que sirven de guía para el análisis de los datos de venta. En el
campo de la investigación operativa estos ejercicios no son solo para poner en
acción las neuronas de algunos versados matemáticos, sino que sirven de base
para modelar cuándo introducir un producto en que región, bajo que formato de
distribución e inclusive bajo que esquema de descuentos o promociones. Si bien
es cierto los pronósticos siempre conllevan un error de apreciación o defecto,
siempre los resultados arrojados serán de menor dispersión que la incertidumbre.
Bien vale la pena recordar el proverbio chino que reza “Si bien el mucho calcular
no garantiza la victoria, el no calcular garantizará la derrota”. Las técnicas de
pronósticos para que puedan ser aplicadas con la menor cantidad de objeciones
deben cumplir las siguientes pautas:

Tomar en cuenta el grado de conocimiento sobre estadística de la organización

Cuando la empresa no posee un grado de destrezas en estadística debe iniciarse en formas
básicas de cálculo de previsiones. Por ejemplo promedios, regresiones simples o
estimaciones normales. Una vez que se establezca un sistema de monitorio consecuente, se
podrá ir ascendiendo en la complejidad de cálculo.

Los datos de alimentación de los cálculos deben ser reales

Al momento de realizar un pronóstico los datos de alimentación deben ser reales y no
hipotéticos. Esta premisa aplica motivado a que para que un modelo brinde información
adecuada debe reflejar el contacto con la realidad de la organización. Los datos teóricos se
deben emplear solo cuando se trate de un nuevo producto que no posee historia.

Emplear la tecnología de información como elemento diferenciador

Aún cuando al momento de estimar una previsión de ventas todas las opiniones cuentan, el
cálculo de un pronóstico ha de emplear la mejor tecnología de información disponible. Las
hojas de cálculo y los sistemas expertos de simulación siempre han de ser la base.

Con estos elementos en cuenta la cadena logística podrá adecuarse con agilidad y
prestancia a las necesidades de los clientes. El cuánto almacenar, cómo distribuir, por
dónde despachar y cuándo hacerlo serán acciones derivadas de un pronóstico de error
mínimo. Adicional un buen ejercicio de pronósticos prepara a la organización para el
próximo paso ascendente que es la Gestión Planificada de la Demanda.

Pronóstico y
colaboración: las claves
del éxito en logística
comercial
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La logística comercial se basa en la coordinación de las necesidades proyectadas, las
adquisiciones, el movimiento físico, y el almacenamiento de componentes, piezas, materias
primas y productos semi-elaborados y terminados, para alcanzar el nivel de la demanda de
servicio óptima a un costo mínimo. Incluye movimientos tanto de entrada y salida, y es un
concepto más amplio que la gestión de la distribución, que no incluye actividades como el
abastecimiento o las previsiones.
Cuando se aplica una buena gestión logística comercial se consigue alcanzar el deseado
equilibrio entre ahorro en costes y satisfacción de la demanda. Estas dos fuerzas, opuestas por
definición, suponen el primer reto que se debe afrontar en términos de eficiencia e implican una
buena planificación, una coordinación adecuada entre actores, procesos y operaciones; el
conocimiento del mercado y sus circunstancias, el mantenimiento del flujo óptimo de
materiales y productos y el conocimiento exhaustivo de los clientes y todos los mecanismos
que impulsan sus decisiones.

Créditos fotográficos: istock gemenacom

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 La importancia de los pronósticos para la
logística comercial
El consumidor es el fin último de cualquier iniciativa logística comercial. Conocerlo es tener
una parte considerable del camino avanzada y, por eso, hay que saber que el cliente, hoy día:

 Es caprichoso y sabe exactamente lo que quiere.

 Se ha sofisticado, ya no se conforma ni se deja influenciar con tanta facilidad como hasta hace
poco.

 Es infiel, prima la inmediatez a la lealtad de marca y lo tiene todo a su favor para cumplir con
sus deseos, dada la configuración actual del mercado.

… pero también es más fácil de predecir. Sus hábitos y tendencias, sus gustos y deseos, lo que
le motiva y lo que le hace mirar para otro lado, todo puede conocerse gracias a los avances
tecnológicos en el campo de la analítica avanzada. Las previsiones constituyen un aporte
decisivo al campo de la planificación de la demanda.
El ejercicio de hacer pronósticos, también conocido como forecasting es a la vez un arte y una
ciencia. Para llevarlo a cabo se requiere un juicio informado, experiencia empresarial y
habilidades técnicas. Si se hace bien, puede proporcionar una verdadera ventaja competitiva y
el aumento de las ventas. Su aplicación logra optimizar la gestión de inventarios y contribuye
decisivamente al posicionamiento empresarial en lo que respecta al servicio al cliente. Para
poder hacer previsiones sobre la demanda que mejoren los resultados de la logística
comercial es necesario combinar procesos de estructurado y modelado, ya que ambos son
igualmente importantes.
El forecasting da respuestas con un margen de riesgo mínimo a las cuestiones que plantea la
planificación de la demanda. La gestión de las necesidades futuras del cliente puede resultar
complicada, y muy costosa, si no se conoce:

 Qué hacer si la demanda es mayor que la oferta.

 Cómo actuar cuando la oferta es mayor que la demanda.

Toda empresa debe considerar como prioridad el alcanzar el equilibrio entre la oferta y la
demanda y para ello, los pasos a seguir son:
1. Identificación de la demanda: leyendo y siendo capaces de detectar las señales del mercado.
2. Conformación de la demanda: es el proceso de configuración de la demanda que se orienta a
la optimización de las ventas y ganancias.
Para llevar a cabo una planificación de la demanda efectiva, hace falta establecer algunas reglas
de negocio, que aclaren cómo hacer frente a los diferentes problemas que puedan surgir. Por
ejemplo:

 Cómo tratar con productos que son altamente volátiles.

 Cómo distribuir los productos entre los diferentes clientes cuando hay escasez.

 Qué artículos pueden venderse de forma conjunta.

Además, es necesario revisar periódicamente otros aspectos tales como el pronóstico de

rendimiento, servicio al cliente y los niveles de inventario.
Por último, no puede olvidarse que una parte significativa de los ingresos proviene del
lanzamiento de nuevos productos. No obstante, el pronóstico acerca de los nuevos productos y
su planificación presenta un conjunto único de condiciones y circunstancias, que lo diferencia
de otras formas de previsión y planificación. Pese a ello, los datos y métricas obtenidos de su
análisis, revelan información muy relevante para adquirir un mejor conocimiento del cliente y
poder mejorar la capacidad de respuesta ante sus cambios.

Logística comercial y colaboración

Al margen de la importancia de los pronósticos, la clave para el éxito en la planificación de la
demanda es la colaboración, tanto dentro, como fuera de la empresa, porque nadie dispone de
toda la información necesaria para hacer un buen pronóstico.
La creación de un entorno colaborativo ha de implicar a toda la red logística comercial. En la
creación de esta unidad de trabajo, donde la información habrá de gestionarse e forma integral,
no pueden faltar:

 Proveedores.

 Distribuidores.

 Empresas de transporte.

 Subcontratistas.

 Otros intermediarios.

Cada uno de estos participantes de la cadena de suministro y sus operaciones dispone de una
perspectiva diferente del cliente y el producto. Unidas, se consigue una mayor visibilidad que
influye directamente en la estrategia logística de forma muy positiva.
Esta visión 360º del cliente se puede lograr gracias a la introducción de algunos tipos de
software especialmente diseñados para cubrir las necesidades de la cadena de suministro.
Gracias a la automatización, en la recogida de datos y su análisis, y a la capacidad para
compartir información incluso en tiempo real, la gestión logística comercial consigue alcanzar
algunas de sus metas más críticas como las que tienen que ver con:

 La minimización de costes.

 El ahorro energético.
 El aprovechamiento máximo de los recursos disponibles.

 La reducción de desechos.

 La eliminación de tiempos muertos y la ausencia de retrasos en la entrega al consumidor final.

 El aumento de eficiencia en las operaciones.

 La mejora del servicio al cliente.

 La minimización de errores.

 La ubicación y distribución óptima de las instalaciones.