MARKETING DIGITAL

INTRODUCCIÓN:

Entendemos como Marketing Digital a todas las estrategias mercadológicas llevadas a cabo a
través de los medios digitales u online. Es importante considerar que día con día van
apareciendo nuevas formas de comercialización a través de los medios digitales; sin embargo,
en este capítulo presentaremos algunos de los grandes grupos que por el alcance que
actualmente tienen merecen ser estudia-dos en forma aparte, ya que cada uno requiere de una
estrategia mercadológica diferente.

Mercadotecnia por internet

La mercadotecnia por internet es el conjunto de actividades que permiten satisfacer las

necesidades de un mercado bien definido que demanda productos y servicios a través de la
World Wide Web. Generalmente, el esfuerzo de la mercadotecnia por internet de una
organización es congruente con todo su programa de mercadotecnia; en la práctica se maneja
como un subsistema de todo el esfuerzo comercial, dirigido a un mercado dispuesto a establecer
una relación a largo plazo a través de esta vía. Dentro del estudio de la mercadotecnia, la práctica
por internet se clasifica como una forma directa; por lo tanto, es prima hermana de subsistemas
como las ventas cara a cara, el correo directo y el telemercadeo, entre otros.

OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL

Como en el resto de los subsistemas de la mercadotecnia directa, se comparten los siguientes

objetivos:

a) Procura una comunicación directa y de respuesta inmediata (uno a uno), con clientes
individuales cuidadosamente seleccionados.

b) Busca la interacción con los consumidores para establecer con ellos relaciones de negocios a
largo plazo.

c) Usa las tecnologías de base de datos para convertir a prospectos en compradores fieles; para
fortalecer la lealtad mediante el envío de información, regalos y diversos materiales; para
reforzar y reactivar las ventas al ofrecer nuevos productos, artículos complementarios o
sustitutos, como lo sería el CRM (Consumer Relationship Management).

d) Busca satisfacer las necesidades de clientes que desean comprar sin salir de casa o de la
oficina, pero que lo quieren hacer en forma divertida, cómoda, sencilla, comparativa,
personalizada, oportuna, privada y con ahorro de tiempo.

ANTECEDENTES DEL MARKETING DIGITAL

Los mercados que hoy compran por internet lo hacen utilizando tecnologías que se iniciaron en
la década de 1970, y cuyo avance y desarrollo parece no detenerse, cuando menos en el corto
plazo. A principio de dicha década aparece el internet como resultado de los esfuerzos por unir
las principales computadoras del Departamento de Defensa de Estados Unidos de
Norteamérica. A partir de 1985, dicho desarrollo tecnológico crece explosivamente después de
que la Fundación Nacional de la Ciencia de Estados Unidos unió seis centros con
supercomputadoras que permitieron a los científicos intercambiar archivos; desde entonces el
número de computadoras receptoras se duplicó anualmente. El correo electrónico o e-mail
tiene su origen en esta primera fase. Después, en 1989, Tim Berners-Lee crea en Suiza la World
Wide Web, que no es otra cosa que una serie de reglas que controlan las carpetas de archivos
almacenadas en las computadoras. El tercer momento, quizá el más importante para el
desarrollo de la mercadotecnia por internet, es la aparición de los buscadores. En el lanzamiento
de Mosaic, que un año más tarde se convertiría en Netscape, se percibe todo un potencial
mercadológico en la web. Finalmente, en un cuarto momento aparecen las bandas anchas de
acceso, que amplían la capacidad de transmisión de datos en gran volumen.

COMERCIO ELECTRÓNICO

Se puede hablar de que existe comercio electrónico directo y comercio electrónico indirecto; el
directo es aquel donde el bien o servicio se descarga inmediatamente en la computadora del
usuario (figura 13.1); el indirecto es aquel que se recibe después de un lapso y requiere una
logística de entrega vía mensajería propia o externa. Además, dentro de estas dos posibilidades
y con relación al pago existen dos opciones: el comercio electrónico inmediato y el comercio
electrónico mediato. Es inmediato cuando el pago se realiza directamente por medio del sistema
electrónico (por ejemplo, mediante la descarga automática de puntos acumulados en el
programa de membresía del vendedor o tienda virtual, como PayPal o Amazon); mientras que
será mediato el pago, del bien o servicio adquirido, cuando se realice fuera del sistema
electrónico (por ejemplo, mediante pago con tarjeta de crédito o débito bancaria). Se le llama
comercio electrónico a todas las transacciones en internet que una organización realiza con sus
mercados a través de cualquiera de los siguientes forma-tos: 1) B2B (business to business o
empresa a empresa), 2) B2C (business to consumer o negocio a consumidor), 3) B2G (business
to government o negocio a gobierno), 4) C2C (consumer to consumer o consumidor a
consumidor), 5) C2B (consumer to business o consumidor a negocio), 6) C2G (consumer to
government o consumidor a gobierno), 7) G2C (government to consumer o gobierno a
consumidor), 8) G2B (government to business o gobierno a negocio) y 9) G2G (government to
government o gobierno a gobierno).

BUSINESS TO BUSINESS

Este tipo de comercio electrónico, business to business (B2B), se refiere a las ope-raciones de
intercambio comercial entre empresas; internet les permite comunicar-se para colocar pedido,
verificar inventarios, planificar producción, etcétera. Una de las herramientas que ya utilizan las
empresas para compartir infor-mación de negocios al realizar transacciones con sus
proveedores, clientes y otros auditorios es el (Electronic Data Interchange). Walmart es una
de las empresas que maneja uno de los sistemas más sofisticados y caros, pero a cambio ha
logrado una ventaja competitiva en la que basa su estrategia para desplazar del mercado a sus
competidores más cercanos. En la actualidad, al-gunas organizaciones ya practican extranets o
redes de acceso limitado para favorecer el intercambio de información con proveedores,
clientes y otros socios empresariales.

BUSINESS TO CONSUMER

El business to consumer (B2C) es el sitio tradicional a través del cual una empresa ofrece sus
productos y servicios a los consumidores. Se estima que para el año 2020 más de 15 millones de
mexicanos tienen acceso a internet, de los cuales, 70% apro-ximadamente realizará
transacciones electrónicas. Para los consumidores latinoamericanos, la principal razón que
detiene la compra por internet es la seguridad al transmitir los datos de sus tarjetas de crédito.
Además, todavía hay insuficiente asistencia para la compra en línea y escasa variedad de
productos, debido sobre todo a la imposibilidad de inspeccionar los productos físicamente;
aunque a cambio, la compra por internet se puede hacer a cualquier hora, durante las 24 horas
del día y los precios son más bajos. Entre los consumidores mexicanos, la compra por internet
cada día está ganan-do más adeptos. Existen páginas seguras que permiten la compra de un
sinnúmero de productos, los servicios ya se pagan a través de internet como el agua, la luz, el
teléfono, las transacciones bancarias, etc. Conforme los consumidores jóvenes vayan teniendo
más edad y poder adquisitivo, el comercio electrónico se convertirá en el modelo de compra
preferente.

CONSUMER TO CONSUMER

En este tipo de comercio electrónico, consumer to consumer (C2C), un consumidor ofrece

productos y servicios a otros consumidores, lo puede hacer en forma directa a través de su
propio sitio o de sitios establecidos por terceros como ebay.com, todito.com y MercadoLibre.
Internet es un medio que permite la comunicación de uno con muchos, pero también de muchos
con muchos. Los internautas están muy activos y los sitios cuentan con opciones que les
permiten comunicarse para fines comerciales. Uno de los modelos más usado es la subasta,
donde el sitio, por una comisión de intermediación, permite que los internautas anuncien sus
productos para que otros los adquieran (figura 13.2).

GOBERNMENT TO CONSUMER

En el tipo de comercio electrónico gobernment to consumer (G2C) el gobierno primordialmente

ofrece servicios de información relacionada con trámites burocráticos, así como con el pago o
entrega de productos y servicios públicos a consumidores y/o ciudadanos.

ESTRUCTURA DE PRECIOS

La estructura de precios para una empresa de comercio electrónico requiere tres elementos
para ser exitosa: a) ser congruente con el posicionamiento que sus productos y servicios tienen
en los canales tradicionales; b) infraestructura tecnológica, y c) un equipo humano responsable
de la fijación de precios para internet. Una estructura de precios para dicho canal está
compuesta de siete estrategias agrupadas en tres categorías:

a) Precios establecidos. Pueden ser de dos tipos:

• Fijos que se actualizan eventualmente.
• Fijos que se actualizan frecuentemente.
b) Precios negociados. También son de dos tipos:
• Aquellos que se establecen al inicio de la negociación.
• Los que se determinan durante la negociación.
c) Precios de subasta. Pueden determinarse por tres caminos:
• Precios de apuesta. La competencia entre los compradores determina el precio final
de venta.
• Precios de competencia. La competencia entre los vendedores determina el precio
final de venta.
•Precios de intercambio. Múltiples compradores y vendedores intervienen en la
determinación del precio
PROCESO PARA LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN INTERNET
Los expertos recomiendan seguir los siguientes cuatro pasos para implantar un programa
publicitario en la web: decisión de crear o no un programa de publicidad, selección de
estrategias adecuadas, desarrollo de sinergia con otros medios publicitarios y elección de la
mezcla promocional.
a) Lanzamiento del programa. La decisión estará en función de los objetivos corporativos, de
la posibilidad de comunicación con el auditorio meta y de la posibilidad de adelantarse a la
competencia. Para resolver lo anterior es necesario conocer cómo opera la publicidad en la
web (las habilidades gráficas frente a las computadoras y la construcción de contenidos
inéditos son deter-minantes), así como comprometerse con una inversión publicitaria de largo
plazo.
b) Selección de estrategias. Para que luzca la inversión realizada en el sitio de comercio
electrónico es necesario atraer visitantes (generar tráfico hacia la página); la publicidad
gratuita o publirrepor-tajes, así como la pagada en medios tradicionales y en otras páginas
web, junto con la comunica-ción boca-oído y los mensajes en los empaques de productos,
resultan útiles para que los inter-nautas se enteren de la existencia de la página y la visiten. Se
debe tener cuidado de que la página no se sature por el tráfico generado, ya que los
internautas sólo esperan cinco segundos antes de abandonar la página que tarda en abrir por
saturación. Otra táctica que beneficia a la página es la colocación de links simples, directos y
relevantes, pero no abuse de éstos porque el internauta po-dría sentirse abrumado.
Finalmente, si su objetivo es global, no olvide manejar diversos idiomas.
c) Sinergia promocional. El paso final consiste en asegurarse de que los esfuerzos
publicitarios web son congruentes con toda la estrategia de comunicación de la empresa:
mismos objetivos, temas, lenguajes, etcétera.
d) Mezcla publicitaria. Podemos distinguir tres tipos de publicidad para la web:
• Banners. Son pequeños y pasivos anuncios rectangulares colocados en sitios de alto tráfi-co.
Además de contener mensajes publicitarios de los productos, generalmente con un clic
transportan a los visitantes a otras páginas que contienen información más detallada de los
productos.
•Anuncios. Se trata de los anuncios más activos, contienen más información sobre los produc-
tos y pueden ocupar toda una pantalla dentro de la página electrónica.
•Promociones. Descuentos, muestras, cupones y puntos por las compras son los más utiliza-
dos para atraer y retener a los clientes.
e) Elementos mercadológicos para la promoción del sitio:
• Registre un nombre de dominio congruente. Recuerde cuáles son los atributos de un buen
nombre.
• Registre el sitio web en más de dos categorías de todos los buscadores locales, regionales y/o
temáticos; use palabras clave.
• Registre una página de inicio para diferentes buscadores.
• Registre cada uno de los productos que tengan página.
• Vincule redacciones publicitarias a cada una de las páginas del sitio.
• Cree vínculos con páginas complementarias.
• Notifique a la prensa sobre la existencia del sitio mediante boletines de prensa y
publirreportajes.
• Establezca alianzas con otros sitios para la reproducción de contenidos e intercambio de pu-
blicidad.
•Aliente a prospectos a visitar su sitio; para ello puede ofrecer premios por visita (productos,
información, entretenimiento) o utilizar listas de correos (invitación, actualización,
felicitación).
•Incite a los usuarios a agregar a la empresa a la lista de favoritos y/o a marcar su página como
página de inicio.
•Vigile que su contenido sea atractivo y que esté actualizado (consejos, concursos, encuestas).
•Anuncie el sitio en medios tradicionales.
• Indique la existencia del sitio en anuncios corporativos, papelería corporativa, artículos pro-
mocionales, etcétera.
f ) Marketing 2.0.Los últimos años han sido testigos de una rápida transformación de la
publicidad digital por el sorprendente desarrollo del marketing 2.0 y el uso cada vez más
masivo de internet por parte de los usuarios para producir contenidos. Si bien internet es un
medio cuya popularidad ha crecido desde su surgimiento a ritmos inusitados, cobrando cada
vez más preponderancia para los anunciantes por las grandes posibilidades que ofrece y por el
aumento del tiempo que la gente pasa frente a una computadora, la publicidad debe
orientarse ahora más que nunca a la interac-ción y a encontrar su espacio en lugares virtuales
hasta ahora inéditos, como las redes sociales. Estos sitios web participativos permiten el
vínculo entre distintos usuarios que actúan como ver-daderos puntos de encuentro entre los
mismos.