2021

INVESTIGACIÒN DE
MERCADOS.

MERCADEO Y PUBLICIDAD - TALLER

VALENTINA DURAN MANDON
MIGUEL RUIZ MARQUEZ

UNIVERSIDAD DE SANTANDER | BIG DATA, SMART DATA, SMOG DATA.

Contenido

Investigación de mercado en tiempo real................................................................................. 2

Big data: especificaciones ......................................................................................................... 4
Las grandes v del big data ......................................................................................................... 5
¿Por qué es tan importante el big data? ................................................................................... 7
Usos del big data ....................................................................................................................... 8
Herramientas de big data.......................................................................................................... 9
Big data a smart data .............................................................................................................. 10
Smog data................................................................................................................................ 11
Las v de smart data ................................................................................................................. 12
Herramientas tecnologicas de la investigacion de mercados ................................................. 13
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN TIEMPO REAL.

Los estudios de mercado a tiempo real son una tendencia en auge en el mercado actual y
se realizan mediante la inteligencia artificial, el Big data y las experiencias de los
usuarios.

“Los datos se extraen continuamente de las opiniones de los usuarios que se encuentran
en Internet”.

Posteriormente estas opiniones se analizan con Inteligencia Artificial para conocer lo que
opinan los consumidores de aspectos concretos de los productos y comparar estos datos
con los de la competencia.

Estos estudios permiten conocer la experiencia del usuario con un determinado producto
o con la marca y conocer tendencias de cada mercado para desarrollar mejores productos
según lo que demanda el mercado en cada momento.

Las empresas de hoy en día requieren datos frescos obteniendo información sobre el
comportamiento de los consumidores y las tendencias del momento, mediante los
estudios de mercado a tiempo real. Hoy en día las tendencias del mercado cambian de
manera muy rápida, por lo que un informe de un estudio de mercado tradicional hecho el
mes anterior puede ya ser inútil hoy.
La nueva herramienta para Big data y la inteligencia artificial permiten crear nuevas
formas de interactuar con el cliente. Algunas de los estudios que puedes hacer te ayudaran
a:

 Comprender mejor el recorrido de compra de tus consumidores.

 Conocer lo que opinan los consumidores de aspectos concretos de tus productos.
 Conocer la experiencia del usuario con un determinado producto o con la marca.
 Obtener información más precisa de acuerdo a la localización.
 Comparar estos datos con los de la competencia.

La investigación de mercados en tiempo real tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

 Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una

correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como
humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en
el tiempo exacto.

 Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o

servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.

 Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo
 producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben
implementar.

Siempre que una empresa desea hacerse a las aguas del mercado con una nueva oferta de
productos o servicios, es que realice el debido estudio previo para poner en consideración
las variables pertinentes.

Con la llegada de las nuevas tecnologías de la era digital todo se mueve más rápido, a
diario son subidos a internet millones de datos que circulan por las redes sociales, las
páginas web y los dispositivos móviles, y las empresas ya no pueden esperar a que lleguen
los formularios a papel y lápiz que todavía están llenando sus encuestadores.
 BIG DATA: ESPECIFICACIONES

“¿Sabías que el motor de un avión es capaz de generar más de 10 terabytes de datos en

solo 30 minutos de vuelo? ¿Y cuántos vuelos hay en un día? Esto da varios petabytes de
información a diario. La Bolsa de Nueva York genera cada día alrededor de un terabyte
de datos sobre nuevas operaciones. Las cargas de fotos y vídeos, los mensajes y los
comentarios en Facebook crean más de 500 terabytes de datos nuevos diariamente. Todo
eso hace un montón de datos, ¿verdad? Pues eso es lo que llamamos Big Data.”

El Big Data se está convirtiendo en algo ya indisociable de nuestras vidas. Todo el mundo
utiliza algún tipo de tecnología o se pone en contacto con productos y grandes empresas.
Esas grandes empresas nos ofrecen sus datos y a la vez utilizan los datos que les
ofrecemos. Los analizan constantemente para conseguir que su producción sea más eficaz
y desarrollar nuevos productos.

El Big Data son datos de gran variedad, que llegan en volúmenes cada vez mayores y,
además, a una velocidad cada vez mayor.

Hoy en día, el almacenamiento de datos es más barato que hace unos años, así que resulta
más rápido y barato almacenar más datos. ¿Pero para qué queremos tantos datos? En
realidad, los datos sirven para lo que sea:

ofrecerlos a otros clientes, usarlos para crear nuevos productos y funcionalidades, tomar
decisiones comerciales y muchas cosas más.

¿Puedes hacerte una idea de cuántos datos significa eso? Y, además, ¿puedes imaginarte
cuántos usos puedes darles a todos estos datos? Todos estos datos pueden ayudarte
a tomar decisiones porque tienes toda la información que puedas necesitar.
Puedes resolver cualquier problema o dificultad muy fácilmente.
Dicho de otro modo, el Big Data son unos conjuntos de datos más grandes y complejos,
que se reciben sobre todo de nuevas fuentes de datos.
 LAS GRANDES V DEL BIG DATA

Volumen

Como su propio nombre indica, cuando hablamos de Big Data nos referimos a grandes
volúmenes de datos. Así que la cantidad de datos que recibas importa. Pueden ser datos
de valor desconocido, como los datos sobre el número de clics en un sitio web o una
aplicación móvil. Para algunas empresas pueden ser decenas de terabytes de datos,
mientras que para otras pueden ser cientos de petabytes. O es posible que sepas
exactamente la fuente y el valor de los datos que recibes, pero aun así vas a recibir grandes
volúmenes a diario.
Velocidad
La velocidad es la gran V que representa lo rápido que se reciben y tratan los datos. Si los
datos se transfieren directamente a la memoria y no se escriben en un disco, la velocidad
será mayor y, como consecuencia, operarás mucho más deprisa y los datos se
proporcionarán prácticamente en tiempo real. Pero para esto también hace falta una forma
de evaluar los datos en tiempo real. La velocidad es también la gran V más importante en
ámbitos como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial.
Variedad

La variedad se refiere a los tipos de datos que están disponibles. Cuando trabajas con
tantos datos, debes saber que muchos de ellos son no estructurados y semiestructurados
(texto, audio, vídeo, etc.). Habrá que procesar aún más los metadatos para que todos
puedan entenderlos.
Veracidad

se refiere a lo exactos que son los datos del conjunto de datos. Puedes recopilar muchos
datos de redes sociales o sitios web, pero ¿cómo puedes asegurarte de que los datos son
exactos y correctos? Si usas datos de mala calidad sin comprobarlos, puedes tener
problemas. Los datos inciertos pueden dar lugar a análisis imprecisos y llevarte a tomar
decisiones equivocadas. Así que siempre debes comprobar los datos y cerciorarte de
disponer de suficientes datos precisos para obtener resultados válidos y relevantes.
Valor

Como decimos, no todos los datos citados tienen valor y pueden utilizarse para tomar
decisiones comerciales. Es importante conocer el valor de los datos que tienes a tu
disposición. Tendrás que establecer una forma de limpiar los datos y confirmar que son
relevantes para el propósito que tienes en mente.
Variabilidad

Cuando tienes muchos datos, en realidad puedes utilizarlos con muy distintos fines y
formatearlos de distintas maneras. No es fácil recoger tantos datos, analizarlos y
gestionarlos de la manera más adecuada, así que lo normal es usarlos varias veces. Eso es
lo que significa la variabilidad: la opción de utilizar los datos con distintos fines.

Ya sabemos muchas cosas sobre el Big Data: qué es, los tipos de datos que existen y las
grandes V. Pero todo esto no serviría de gran cosa si no sabemos qué se puede hacer con
el Big Data y por qué es cada vez más importante.
 ¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE EL BIG DATA?

El Big Data tiene un potencial enorme. Puedes usar la valiosa información que
proporcionan estos datos para tomar decisiones de marketing sobre tu producto y tu
marca. Las marcas que usan Big Data son capaces de tomar decisiones comerciales más
rápido y con mejor criterio. Si usas toda la información que tienes sobre tus clientes,
puedes hacer que el producto esté más centrado en el cliente y crear los contenidos que él
quiere o personalizar sus itinerarios. Es más fácil tomar decisiones cuando tienes toda la
información que necesitas, ¿verdad?

Por poner un ejemplo, ya sabemos lo útil que es el Big Data en la investigación médica,
cuando se usa para identificar el riesgo de contraer determinadas enfermedades, según el
historial médico del paciente o la forma de tratar algunas enfermedades. Este es solo un
ejemplo del uso del Big Data, pero es uno de los más importantes
 USOS DEL BIG DATA

El análisis del Big Data pueden hacerlo personas y máquinas, según las necesidades de
cada uno. Usando distintos métodos analíticos, puedes combinar distintos tipos de datos y
fuentes para descubrir cosas y tomar decisiones relevantes. Así podrás lanzar tus
productos más rápido y dirigirlos al público adecuado. Los usos más habituales del Big
Data.
Desarrollo de productos

Cuando el grueso de tu actividad se centra en el producto, el Big Data es más que

imprescindible. Vamos a tomar un ejemplo que casi todo el mundo conoce: Netflix.
¿Cómo crees que hace Netflix para enviarte un mensaje con recomendaciones
especialmente elegidas para ti cada semana? Con la ayuda del análisis de Big Data, claro.
Utilizan modelos predictivos y te informan de las novedades que quizás te gusten
clasificando los datos del pasado y los programas que has visto o marcado como favoritos.
Análisis comparativo
Cuando sabes cómo se comportan tus clientes y puedes observarlos en tiempo real,
puedes comparar sus patrones con los itinerarios que han seguido otros productos
parecidos y saber en qué sentido eres más fuerte que tus competidores.
Experiencia del cliente

El mercado es tan grande que es difícil que un producto consiga destacar como único. Así
que para poder distinguirte debes esforzarte en personalizar la experiencia de tus clientes.
El Big Data te permite recopilar datos de redes sociales, visitas en Internet, registros de
llamadas y otras fuentes para mejorar la experiencia de las interacciones o maximizar el
valor que ofreces.
Aprendizaje automático

El aprendizaje automático ahora está muy de moda y todo el mundo quiere saber más.
Ahora podemos crear máquinas que aprenden por sí solas y la capacidad para hacerlo
viene del Big Data y de los modelos aprendizaje automático que se han desarrollo gracias
a él.
 HERRAMIENTAS DE BIG DATA

Estas son otras grandes herramientas de Big Data:

 Apache Lucene puede usarse para cualquier motor de recomendación porque

utiliza bibliotecas de software de indexación y búsqueda de textos completos.
 Apache Zeppelin es un nuevo proyecto que permite el análisis de datos
interactivos con SQL y otros lenguajes de programación.
 Elasticsearch es más bien un motor de búsqueda empresarial. Lo mejor de esta
solución es que puede aportar conocimientos a partir de datos estructurados y no
estructurados.
 TensorFlow es una biblioteca de software en auge porque se utiliza para el
aprendizaje automático.
 BIG DATA A SMART DATA

Ya son muchas las empresas que incluso teniendo acceso al Big Data señalan la gran y
creciente importancia del Smart Data, como Juan Antonio Torrero, que es responsable
de Big Data de Orange España y que afirma que usan los datos para mejorar el servicio
y la atención a sus clientes: “el Smart Data es la reacción a la gran cantidad de datos que
se están recogiendo en la actualidad. Si no los analizas, los datos no sirven para nada.
Lo que hay que hacer con ellos es tratar de mejorar el negocio”. Fuente El País

El Big Data supone tomar unos datos que, al ser más complicados de analizar, pueden
no resultarnos útiles realmente, mientras que si pasamos del Big Data al Smart Data,
serán mucho más sencillos de analizar. Por ejemplo, y como afirma Angel Galán,
responsable de Inteligencia de Negocios en Correos, en el diario El País, si alguien
comprase una cerveza y un sandwich todos los días y esto se analizase durante cinco
años, y las dos últimas semanas no comprase eso sino comida de bebé y pañales, desde
el Big Data habría que seguirle ofreciendo cerveza, pero usando el Smart Data se le
ofertarían productos de bebé, pues el cambio ha sido notable, y con el smart data sí que
nos daríamos cuenta.

Las nuevas herramientas analíticas de negocio son las que nos permiten procesar estos
datos no estructurados en datos inteligentes y útiles, convirtiendo Big Data en Smart
Data. Mediante este proceso, se deben primar aspectos como la uniformidad, la
facilidad de extracción y el análisis y, por supuesto, la relevancia de la información que
albergan. Los datos deben servir a la empresa para tomar mejores decisiones y no sólo
para describir procesos. Por eso, no basta con recolectar enormes cantidades de datos,
sino que es fundamental contextualizarlos para poder interpretarlos correctamente. Con
la ayuda de sistemas Big Data podemos almacenarlos y consultarlos cuando sea
necesario. Sin embargo, el valor de estos datos reside en otorgarnos el conocimiento de
saber qué decisiones podemos tomar y en qué momento para evitar, por ejemplo, una
avería, para hacer más eficiente la producción o reducir el consumo de las máquinas. El
valor reside en el Smart Data, la información inteligente.

Ejemplo, si va a tomar su ruta habitual o una alternativa. Desde el punto de vista

empresarial, el valor de los datos está vinculado a su aplicación en un proceso o flujo de
negocio concreto. Smart Data consiste, por tanto, en analizar e interpretar los datos para
que la toma de decisiones y los procesos de negocio desde las aplicaciones industriales
al marketing o la cadena de suministro sigan una lógica acertada, teniendo siempre en
cuenta el contexto de los datos. La información inteligente debe estar además disponible
en tiempo real para que la personalización y capacidad de respuesta del negocio sea
realmente eficaz. Y, además, deben conectar múltiples canales, repositorios de datos y
dispositivos. El objetivo es acelerar los tiempos de respuesta, ganar flexibilidad y
capacidad de adaptación al entorno en el que se mueve el negocio
 SMOG DATA

Estos son los datos dañinos, aquellos que nos distraen con la ilusión etérea de agregar valor.
Estos datos no sólo llenan la memoria de los ordenadores sino convierten en inútiles muchas
horas de los ejecutivos generando presupuestos adicionales para comprar más información.
Son muchos los datos, pero no todos son buenos. Los datos se acumulan y sólo sirven para
confundir al momento de tomar decisiones. Al no estar correctamente ordenados generan mucho
tiempo manual en procesarlos para sacarle algo de valor. En general, contaminan el ambiente y
sería mejor no tenerlos en la empresa.
El problema reside en que los gerentes piensan que muchos de estos datos son efectivos y por
eso los acumulan, guardan y pasan horas tratando de descifrarlos. Piensan que van a extraer oro
del ladrillo.
¿Podemos manejar toda esta data que recibimos? ¿Aporta valor o sólo es contaminación en la
gestión comercial? Si acumulamos mucho CO2 sólo evitamos respirar mejor. Mucho smog en
el aire sólo nos impide ver mejor. La contaminación numérica no ayuda a una respiración
saludable que es la que genera eficiencia. En muchas empresas hay acumuladores compulsivos
de data pensando que es información valiosa para la empresa. Es mejor poca información que
mucha data.
 LAS V DE SMART DATA

Hemos dicho que el Big Data se fundamenta principalmente en cuatro pilares:

 Volumen de datos
 La gran variedad de fuente
 La velocidad con la que se logra tomar los datos
 La veracidad de los mismos

Ahora bien, el Smart Data nos ofrece una quinta funcionalidad:

 El valor para la toma de decisiones y ejecución de las acciones

De manera que pueden verse como complementarias.

El Smart Data entra en escena para tomar la cantidad grande de datos recogidos y
realizar un análisis que conlleve al mejoramiento de la empresa. Dicho de otra forma, el
Smart Data puede considerarse como el qué se puede hacer con los datos recogidos y
cómo aprovecharlos para el beneficio y crecimiento de la empresa en distintas
dimensiones.
 HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

 Software de Operaciones Quanty

Herramienta para el manejo de la información recolectada en campo: software de captura
de información estudios telefónicos y online. Codificación y digitación de estudios
presenciales.
Beneficios:
Se reducen los tiempos operativos.
Se disminuyen los "errores humanos".
Se valida la información encontrada permanentemente.
Se obtienen datos parciales.
Disminuir los niveles de error en el momento de codificar y digitar.

 Panel de Consumidores In-Site

Panel diseñado por C&I, donde las personas responden a diferentes preguntas realizadas
periodicamente.
Al participar se obtienen puntos que pueden ser canjeados por premios.
Es una herramienta que permite tener contacto directo con los deseos y necesidades de
los consumidores.
De una manera inmediata y veraz.
Con targets acorde a las marcas y los productos.

 Plataforma de Encuestas On-line

Uno de nuestros mayores intereses es estar a la vanguardia de la tecnología, por este
motivo hemos diseñado una plataforma On-Line que nos permite aplicar cuestionarios a
través de Internet.
Beneficios:
Información procesada en línea, permitiendo recibir resultados en tiempo real.
Configuración de encuestas a la medida de las necesidades de información del cliente.
Responsive Design: Lo que quiere decir que estos cuestionarios pueden ser completados
a través de navegadores tradicionales (Internet Exporer, Chrome, entre otros), como a
través de smarthphones.
  Plataforma de Almacenamiento On-Time
La comunicación en los últimos tiempos ha avanzado mucho, y con la intención de
optmizar el flujo de archivos e información que se intercambia con nuestros clientes, se
ha diseñado una plataforma en línea que permite el almacenamiento de datos de cualquier
tipo, agrupado por clientes y estudios.
Beneficios:
Almacenamiento en la nube de información relevante de cada estudio de investigación.
Seguimiento constante a archivos e información transmitida entre las partes.
Seguridad y confianza, ya que estos archivos se encuentran almacenados en nuestros
servidores privados.
Notificaciones al correo electrónico de clientes informando el cargue de archivos.

 Envío Masivo de IVR - SMS

Apuntando a innovadoras formas de obtener información, tenemos acceso a una
plataforma que nos permite hacer envío masivo de IVR (Interactive Voice Response),
SMS (Mensajes de texto) y Mailing a bases de datos con la cantidad de registros que el
cliente desee.
Beneficios:
Al usar tres canales diferentes, se puede obtener información de diferentes grupos
objetivo.
Configuración a la medida de cuestionarios on-line para ser enviados masivamente a
través de mensajes de texto y correo electrónico.
Resultados en línea, ya que las respuestas son almacenadas en servidores en la nube.