CAPITULO 11: COMUNICACIÓN DE MARKETING

Autor: Marcelo Carbone

11.1. La comunicación como herramienta central

Normalmente se tiende a creer que las razones por las cuales un producto falla en el
mercado son relativas al mercado, en tanto que el éxito del mismo es atribuible a la
mercadotecnia. En el mismo sentido, se cree que la tasa de adopción del producto tiene que
ver exclusivamente con el gusto del consumidor, cuestión que es una verdad relativa.

Lo cierto para los estudiosos de la mercadotécnica es que si un producto no tiene un precio

adecuado puede estar en riesgo su posicionamiento y el de la empresa, pero en el corto
plazo pude venderse; si falla la distribución las cantidades demandadas no serán las
efectivamente vendidas, pero puede venderse; incluso si el producto es parcialmente
defectuoso (en caso de que esos defectos no sean invalidantes, estructurales o riesgosos,
sino que impliquen solo que el producto no es tan bueno como podría serlo), puede
venderse. Pero si la comunicación no es eficaz, o sencillamente no existe, el producto
nunca va a ser conocido por el comprador potencial, y por tanto no será comprado. En otras
palabras: cuando el marketing falla muy probablemente haya fallado primero su
comunicación, ya que el defecto o falla en que se haya incurrido en la planificación de las
otras tres “P” tardan más tiempo en quedar expuestos.

Lejos de intentar exponer a la Comunicación Integrada de marketing como la principal

herramienta de la Mezcla de Mercadotecnia, ya que las 4P constituyen un sistema dinámico
en sí mismo y como tal sus variables son absolutamente interdependientes, la comunicación
es una herramienta indispensable para alcanzar el éxito en el mercado, aun cuando alguna
de las otras variables presente deficiencias en su concepción o planificación.

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 11.1.1. ¿Qué es la comunicación integrada del marketing?

Parecería que en los caprichos de alguna traducción de la lengua sajona que trata de
mantener el espíritu original y sentido con el que algo fue escrito, a la Comunicación de
mercadotecnia se la conoció como “Promoción”, unificando criterios con las otras 3P, que
también fueron objetos de arbitrariedades similares, solo relativas a mantener una regla
mnemotécnica. Aunque si ponemos especial atención y sentido crítico, del inglés
“Promotion” al castellano “Promoción” no hay mucha diferencia, y éste último significa
“Acción y efecto de promover.
Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar susventas”
(RAE). No podría estar más claro: por un lado usamos la Promoción para contarle al
mercado lo que tenemos para ofrecerle, y por otro estimulamos a ese mismo mercado para
lograr que adopte esa cosa (o servicio) del cual ya le hemos hablado.

Cumplida la primera parte del tema, que era vincular a la comunicación con el Mix, la
segunda parte apunta a la acción de comunicar: “Hacer a una persona partícipe de lo que se
tiene… Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo… Transmitir señales mediante
un código común al emisor y al receptor... Extenderse, propagarse".” (RAE).

Comunicar implica contar, transferir información entre un emisor y un receptor, diseminar

conceptos o conocimientos, experiencias o incluso criterios, intentando que quien recibe
aquello produzca en su vida un cambio de conducta (él mismo, y nadie más que él, como
individuo independiente). Un simple chisme puede ser tendencioso, capcioso,
malintencionado, vano, falto de escrúpulos, etc., pero la comunicación integrada de
marketing antes que nada debe ser éticamente correcta, aunque si la analizamos algunos
minutos y nos sinceramos, entenderemos que tiene el espíritu del chisme: propagarse e
intentar cambiar actitudes o conductas.

En capítulos anteriores hemos visto lo que significa ser un Líder de Opinión, y no existiría
tal figura si el que la ostenta no fuera un comunicador, alguien que en su figura conjuga
carisma, atracción, admiración y vocación de liderazgo. Todas esas son características
personales, que no deben existir en una empresa, y por ello para comunicar la Empresa

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cuenta con una mezcla particular de herramientas para desarrollar una tarea tan compleja, la
cual se conoce como Mix de Comunicación.

11.1.2. Mix de comunicación

Así como el marketing tiene su Mix, indispensable por cierto, la comunicación también
tiene el suyo, con la salvedad de que en este segundo caso está compuesto por herramientas
técnicas y no con variables a las cuales se aplican herramientas. El mix de comunicación
está compuesto por cuatro herramientas:

1. Publicidad:Es una forma masiva, unidireccional e impersonal de comunicación de

una idea, concepto o estímulo al mercado: masiva por su amplio alcance,
Unidireccional por su imposibilidad de obtener feedback o retroalimentación en el
acto, e impersonal porque no puede ser perfectamente dirigida, logrando que solo
los que deban recibir el estímulo acaben recibiéndolo. La publicidad aplica al
producto y a la empresa (institucional o corporativa) como se verá más adelante en
el presente volumen. Atención: es indispensable no confundir “publicidad” con
“propaganda” ya que este último término se aplica al marketing político.

2. Promoción de ventas: Acciones de comunicación en las cuales puede existir

contacto entre emisor del mensaje y receptor del mismo, que apunta a estimular
ventas en el corto plazo o incluso en lo inmediato. La promoción de ventas incluye
la posibilidad de transferir experiencias vivenciales al consumidor potencial, a fin
de logar las ventas, como en el caso de las degustaciones de productos comestibles
o las muestras gratis. Esta herramienta es comúnmente utilizada en productos
masivos y de primera necesidad, o aquellos cuya compra es, o puede ser, de
impulso.

3. Ventas Personales: Está constituida por acciones planificadas de venta de un

producto o servicio, desarrolladas por vendedores capacitados para conducirlas, y
ejecutadas sobre un comprador potencial o un grupo reducido de ellos, mediante las

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 cuales se busca activamente el “cierre” o concreción de la venta. Las ventas
personales no son inmediatas, dado que el artículo o servicio sobre las que versan
poseen un riesgo inherente a su consumo, utilización o compra, previamente
identificado y ponderado por él o los consumidores potenciales que participan del
proceso. Los productos sobre los cuales se planifican las ventas personales son de
comparación (alta gama), de especialidad o incluso industriales, cuya compra nunca
es por impulso y por lo general no tienen tasa de recompra.

4. Relaciones Públicas: Quizá una de las más difundidas y poco reconocidas

herramientas de la comunicación, para la cual algunas Empresas forman áreas
operativas diferentes a las de Marketing puro y duro, dándole una entidad especial,
es ésta. Las RRPP son acciones de comunicación orientadas a establecer relaciones
de largo plazo con el público consumidor, tanto del producto como de la Empresa,
identificando áreas de interés en dicho público y operando sobre ellas activamente,
utilizándolas como una suerte de “puente emotivo” entre ellos. Si bien la publicidad
es la herramienta que contribuye operativamente para obtener posicionamiento, las
RRPP son las que lo hacen posible desde lo humano.

Hemos visto con anticipación a éste capítulo, que para que un Mix de marketing funcione,
o incluso para que tenga mera entidad, debe estar conformado por las 4P como condición
sine-quea-non, y que fi faltara alguna de las variables dicho mix caería inexorablemente.
Con la mezcla de comunicación no pasa lo mismo: por lo general nunca conviven las
cuatro herramientas en la estrategia de comunicación de un mismo producto. Esto se
debe a que hay dos herramientas que son mutuamente excluyentes entre sí, dada la
naturaleza y mercado de un producto o servicio, ya que si hablamos de un producto masivo
la promoción de ventas es una herramienta usual y aceptable, como lo serían las ventas
personales para un producto de exclusividad o especialidad, en tanto que si uno invirtiera
los tantos no podría darse dicha correspondencia entre productos y herramientas: a un
producto masivo no aplican las ventas personales mientras que a un producto de
especialidad no aplica la promoción de ventas.

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A fin de apuntar al detalle de las técnicas aplicadas en cada herramienta de comunicación y
sus variantes desarrollaremos los capítulos siguientes al presente, con un nivel de detalle
superior.

11.1.3. La importancia de la comunicación a nivel económico global

Así como el marketing de un producto se planifica para su venta local en determinado

mercado acotado, también puede orientarse a país completo, a una región continental mayor
o incluso a escala global. Cuando este último caso es el que aparece como más indicado,
comienzan a cobrar importancia capital las comunicaciones de marketing tendientes no solo
a lograr una conciencia de marca que exceda las fronteras (posicionamiento global), sino
una cantidad y calidad de canales que permitan la inserción del producto o servicio en el
mundo o en los lugares del mundo a donde se dirija.

El marketing global no es una excepción a las reglas del marketing local, sino que debe ser
una réplica de este mismo en todos y cada uno de los sitios, geografías o mercados a los
cuales el producto o servicio quisiera acceder. Entonces un producto global requiere de un
marketing local, dado que jamás se podrá asegurar que el mismo producto vaya a ser
aceptado, requerido o ponderado (de acuerdo a su nivel de satisfacción esperado) por todos
los individuos que habitan este planeta, por la simple razón de que no todos los habitantes
de la Tierra tenemos las mismas necesidades, y en caso de tener necesidad concurrentes,
tampoco podríamos asegurar que en dos culturas dispares existiesen idénticas
ponderaciones respecto de su satisfacción.

El marketing global es complejo, justamente por la diversidad de culturas que existe en

nuestro mundo, y oneroso porque debe ser aplicado en forma particular a cada sociedad,
cultura y mercado en el que se desee introducir un producto o servicio. Por ello es que las
grandes multinacionales gastan sumas muy importantes en marketing, desarrollo de marcas
y productos, investigaciones de mercados y, muy especialmente, en el armado de las
estrategias de marketing (4P) de productos globales en mercados locales o regionales.

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 11.1.4. Las metas de la comunicación efectiva

Toda estrategia de comunicación requiere, para ser efectiva, que sus objetivos centrales o
metas estén correctamente estipulados, de acuerdo al momento dentro de la vida del
producto en que se encuentre (ver “Mantenimiento de la relación con el Ciclo de Vida del
producto”). De esta forma, y atendiendo a dicha variable, podemos indicar que las tres
metas de comunicación fundamentales giran en torno a otros tantos efectos que se busca
provocar en la conducta del consumidor:

• Informar: Este objetivo básico es fundamental en la vida de cualquier producto, ya

que apunta a la conciencia de existencia sobre el mismo que el consumidor
potencial debe tener, para optar por su compra. Dicho en otras palabras, el
consumidor no compra lo que no conoce, y la meta de información apunta a lograr
ese conocimiento del producto por parte del consumidor. Cuando se habla del
conocimiento no solo se refiere a presentar el producto o servicio al consumidor
potencial como objeto o acción, sino a det5allar las “especificaciones centrales” del
mismo, y algunas otras cuestiones que sirvan para que ese consumidor realice el
primer acercamiento a la oferta.

• Persuadir: Según el diccionario de la Real Academia Española, persuadir significa

“Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”, aunque
saliendo de la dureza de la definición y recordando que el Marketing no influye en
la mente de los consumidores, obligándolos a hacer lo que no desean o necesitan
(recordar que el Mercado es, de acuerdo a lo visto anteriormente, un factor no
controlable por la mercadotecnia), la persuasión que nos compete solamente tiende
a “inducir” positivamente y proactivamente al consumidor a la compra del producto
de la oferta, mostrando que tanto dicho producto posee el potencial de satisfacer su
necesidad y/o posterior deseo. Ordenando, entonces, persuadir significa para la
materia: atraer a la compra al consumidor, de forma activa y directa, demostrándole

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 mediante la comunicación que la oferta agregará algún beneficio a su vida, de
acuerdo a la satisfacción de su necesidad.

• Recordar: Como se ha estudiado en capítulos anteriores, no todos los productos y

servicios poseen tasa de recompra, con lo cual son catalogados como de compra
única o de una sola vez. Todo el resto de los productos y servicios están disponibles
para la compra repetitiva durante determinado período de tiempo, a veces más corto
(desodorante masculino de determinada fragancia estacional) o más extenso
(cubitos de caldo para sopa). Éstos últimos son los que se convierten en compras
repetitivas, los que poseen tasa de recompra, y los que el consumidor compra en
base al recuerdo de la satisfacción pasada. Para ayudar al consumidor a rememorar
esa satisfacción pasada es que la comunicación utiliza la meta de recordación,
intentando que el comprador vuelva a elegir el producto, manteniendo así su
demanda, y a su vez mantenga fresca la idea de relación entre el producto y la
necesidad satisfecha.

11.2. Factores que afectan a las decisiones de comunicación

Intentar comunicar a cualquier costo, en cualquier circunstancia, y de cualquier manera,

normalmente conduce a los productores a grandes pérdidas materiales, acompañadas del
desprestigio del producto e incluso al apoyo de las estrategias de comunicación de la
competencia. Es muy importante poder razonar a conciencia que es lo que la empresa busca
con su estrategia de comunicación, y fundamentalmente con que bases estratégicas
planifica la misma. Para ello debe tener especial cuidado a los tres factores que afectan a la
comunicación en la mercadotecnia, sabiendo que la atención a los mismos nos posiciona
más cerca de desarrollar una estrategia de comunicación efectiva y “sana” para la
organización.

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 11.2.1. Factores relacionados con el producto

Relativos a lo que el producto es, y para lo que fue concebido, de acuerdo a las categorías
de producto estudiadas anteriormente: masivos, de comparación o de especialidad. Como se
ha dicho al final del detalle del mix de Comunicación, el tipo de producto influye en la
elección de las herramientas para comunicarlo, así como también lo hace en los medios
(publicidad), las variantes (promoción) o los ámbitos (RRPP).

Englobamos en esta categoría también a cuestiones que no son intrínsecas del producto sino
de su trayectoria en el mercado, como lo es su Ciclo de Vida. Así como según veremos más
adelante, las metas de comunicación son naturales para determinada etapa del ciclo de vida
de un producto, la forma de comunicarlo también es funcional a éste.

11.2.2. Factores relacionados con el cliente

Los factores relacionados con el cliente refieren a dos aspectos fundamentales que
hacen a su forma de consumir: la composición del mercado del producto, en cuanto a
las características homogéneas o no de los consumidores que lo conforman, sus
gustos, lealtad, necesidades, formas de comprar, etc., y la naturaleza de la decisión de
compra que dichos consumidores deban afrontar para hacerse del producto.

Cuanto más homogéneo en gustos es un mercado, más fácil será comunicarles el

producto, pero a la vez más complejo será diferenciar el producto en dicho mercado,
armando el mix preciso para hacerlo. Cuando más complejo sea el consumidor más
específica y técnica debe ser la configuración del mix, pero permitirá la convivencia
de más diversidad de productos, ampliando las posibilidades de comunicación.

En otro orden, un producto asociado con decisiones de compra rutinarias (masivo)

cuenta con la publicidad y la promoción de ventas como sus dos herramientas
principales, mientras que un producto cuya decisión sea del tipo extensa (compleja)
requiere que las herramientas sean las ventas personales y las Relaciones públicas,
apoyadas por la publicidad, pero nunca por la promoción de ventas.
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 11.2.3. Factores relacionados con la estrategia

La estrategia empresarial para el uso de la comunicación, como factor condicionante

tiene que ver con el fondeo de la misma y los canales que se utilicen para lograrla.

− Fondos disponibles: nos determinan la posibilidad y profundidad en el uso de

las herramientas de comunicación disponibles para el producto o servicio.
También podrían ser condicionantes respecto de la forma en que se
financiarán las campañas, pudiendo impactar en las finanzas globales de la
compañía o en las estructuras de costos de los productos comunicados.
− Canales: para lograr ventas una empresa puede elegir estimular al mercado
objetivo o bien estimular al canal de distribución. Dentro de la primera
opción, conocida como estrategia de Tirar (Jalar o Pull), la comunicación de
la empresa va directamente hacia el mercado objetivo para que éste presiones
sobre los canales de distribución, y así lograr ventas. La segunda opción,
constituida por la estrategia de Empujar (o Push), apunta a dar beneficios a la
fuerza de ventas y el canal en forma integral, para que sean éstos los
promotores y sponsors del producto en puntos de ventas, y se logren ventas de
este modo. Sea cual fuere la estrategia, en cada una de ellas se le da un peso
particular a distintas herramientas (mis de comunicación) o incluso a las
variantes dentro de cada una de ellas, ya que para “Tirar” se utiliza la
publicidad o las RRPP, para Empujar hay que reforzar a la fuerza de ventas
(ventas personales) e incluso hacer uso de la Promoción de ventas.

11.3. Pasos esenciales en la comunicación

11.3.1. El método AIDA, y su ampliación en el marketing del siglo XXI

Comunicar sin tener en cuenta al cliente es tan inútil como tratar de pescar en el desierto.
Por ello es tan preciso identificar la conducta del consumir y la forma en que éste accede al
producto para poder potenciar nuestras acciones de comunicación y las ventas mismas.

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Se conoce como “Modelo AIDA” a la estructura del proceso comunicacional vinculada
directamente con la conducta del consumir, y a los pasos lógicos que realiza éste último
desde la búsqueda de información hasta la compra, para terminar disfrutando del producto o
servicio comprado.

AIDA es una sigla (también en inglés, su idioma original), en la que cada una de las letras
representa un paso o estadío en la relación entre el cliente y el producto, siempre referido a
la conducta del consumidor. A saber:

- Atención (Attention): Cuando el consumidor está dando los primeros pasos en el

reconocimiento de la necesidad es el momento ideal para captar su atención y
ponerla sobre el producto comunicado.
- Interés (Interest): Si en una primera instancia el consumidor descubre la
posibilidad de correspondencia entre su necesidad y las características del producto
que atrajo su atención, de acuerdo a la satisfacción proyectada, se interesará en
dicho producto.
- Deseo (Desire): De obtenerse la seguridad de satisfacción, lo que hablaría a las
claras de que ese producto es el indicado para el consumidor, inmediatamente
pasará a forma parte de su conjunto evocado de marcas o productos, o será
favorecido por una decisión directa de compra.
- Acción (Action): Si el producto es el elegido, el consumidor debe asegurarse de que
su compra (acto administrativo de transferencia de la propiedad de la cosa o derecho
sobre el servicio) también sea conveniente, y que por fin se materialice.

Vinculando estos cuatro estadíos con la forma de comunicar y las herramientas utilizadas a
tales efectos, sin perder de vista los tiempos que para el consumidor representen cada uno
de dichos estadíos, tendremos una fórmula más segura para que el producto sea exitoso en
el mercado.

Pero como todo evoluciona en relación al mercado, existe una variable del actual
“marketing 2.0”, y que modifica la estructura de AIDA, agregándole un paso: la Búsqueda,
o “Search” es lo que todo consumidor 2.0 hace antes de comprar, intentando encontrar más

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información, experiencia de consumo o utilización del producto o rendimiento del mismo,
en la Web. De esta forma, AIDA se convierte en AISDA, una forma actualizada y completa
del mismo esquema efectivo de comunicación.

11.3.2. Mantenimiento de la relación con el Ciclo de Vida del producto

Todas las variables del Mix de Marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción) utilizan al
ciclo de vida del producto como base de planificación. Sobre el CV se documenta la
estrategia de precios, la obsolescencia del producto, el desarrollo de los canales y también
la inversión en comunicación. Por ello la relación entre la comunicación del producto y su
ciclo de vida es estrecha y necesaria; de hecho no se puede planificar una estrategia de
comunicación, o el uso de las herramientas o sus variaciones. A continuación relataremos
brevemente la forma en que la comunicación e utiliza en cada fase del CV de un producto o
servicio:

- Introducción: fase informativa, en la cual se busca llegar con el conocimiento a

todo el mercado, sabiendo que los que irán a comprar el producto serán los
innovadores. La herramienta del mix utilizad en esta instancia es la Publicidad.
- Desarrollo: con fuerte énfasis en la persuasión para ganar esos niveles
incrementales de demanda que el producto requiere, se apela a las Ventas
personales o a la Promoción de Ventas (dependiendo del tipo de producto y su
mercado), con fuerte apoyo de la publicidad, la cual ya ha cambiado de foco y hasta
de mensaje.
- Madurez: Se requiere que el consumir del producto de compra repetitiva recuerde
la satisfacción obtenida en el consumo o los consumos anteriores del producto, y
vuelque la demanda nuevamente sobre él, con RRPP (cuando sea adecuado) y
Publicidad como ejes centrales.
- Muerte: No se utiliza comunicación activa de los productos en esta etapa.

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 11.4. Bibliografía y referencias

Lamb, C.; Hair J.; &Mc Daniel, C. (2002).Marketing.México: Thomson.

Kotler, P.; Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. Prentice Hall.

Lambin, J. & Jacques. (1993) Marketing Estratégico. Madrid: Mc Graw Hill.

http://www.rae.es/

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