CAPITULO 10: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Autor: Yanina Noemí Schamne

10.1. Introducción

El objetivo de la distribución se resume con un conocido proverbio: “Se puede construir la

mejor trampa para ratones, pero sin no está en el lugar correcto y en el momento oportuno
no podrá capturar ninguno”. Se puede tener el mejor producto, el más novedoso y el de
mejor calidad, pero si no está disponible para el cliente difícilmente se podrá satisfacer sus
necesidades. Distribución incluye las acciones que desarrollan las empresas
(almacenamiento, depósito, transporte, sistemas de información, entre otras) para permitir
la transferencia de productos y servicios. En este proceso pueden o no intervenir
intermediarios.

Colocar el producto al alcance del consumidor afecta directamente el nivel de ingresos,

dado que de esto depende el nivel de ventas. La distribución está íntimamente relacionada
con la disponibilidad que tiene el consumir del producto o servicio.

Es decir, el objetivo principal de la distribución es colocar el producto en el mercado para

que esté disponible para los consumidores. Asimismo, hay otros objetivos como ser:
facilitar y reforzar el concepto de la imagen del producto, la marca e incluso la empresa,
acompañar el proceso de segmentación, fomentar la lealtad a la marca y maximizar la
eficiencia de distribución permitirá crear ventajas competitivas.

El circuito de distribución estructuralmente está formada por las partes que intervienen en
el intercambio: productores, intermediarios y consumidores. Por otro lado, merece una
mención especial la logística de la distribución que incluye específicamente el movimiento
físico de las materias primas, los productos terminados y los servicios desde las plantas y
depósitos hasta que llega al consumir final.

Durante mucho tiempo, las empresas prestaron poca atención a la función de distribución.
Sin embargo, con el mercado globalizado y la creciente competencia; la posibilidad de

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establecer un plan estratégico de distribución se convirtió en una necesidad para sobrevivir.
El proceso eficiente permite disponer del producto o servicio en el momento preciso y en el
lugar indicado.

Esquemáticamente, el diseño del circuito de distribución puede esquematizarse de la

siguiente manera:

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 EMPRESA

Representante

Depósito
Central

Distribuidor
Distribución

Gestión de Stock
Producto
Canales

Mayorista Depósito
Información

Producto
Regional
Dinero

Información
Dinero
Minorista

Depósito
Terminal

Transporte
Consumidor
Final Producto

Información

Dinero

Fuente: Levy, Alberto (1990). Logística de Comercialización. Buenos Aires: Ediciones Macchi.

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 10.2. Discrepancias en la distribución

En el camino para asegurar que el producto llegue hasta el consumidor final, las empresas
deben superar lo que se llama discrepancias de cantidad, de surtido, temporales y
espaciales.

La discrepancia de cantidad está dada por la diferencia entre la cantidad del producto
terminado que posee o fabricó la empresa y la cantidad que el consumidor está dispuesto a
comprar. Es común que las empresas especializadas sufran este tipo de discrepancias ya
que tal característica lleva a producir grandes cantidades para hacerlo con mayor eficiencia.

Para solucionar esta discrepancia, se debe planificar adecuadamente el almacenaje y la

distribución final permitiendo que llegue al consumidor la cantidad adecuada. Asimismo,
también se puede localizar un especialista local para atender más directamente las
necesidades de los consumidores finales y de este modo tener un vínculo más estrecho en el
sistema de canales de distribución.

Por otro lado, la discrepancia de surtido se origina cuando el consumidor no tiene todos los
elementos para obtener la plena satisfacción de un producto. Dicho de otra manera, el
consumidor no necesita mucha cantidad de un mismo producto, sino más bien, un surtido
que le permita satisfacer sus necesidades.

Para solucionar esta discrepancia, se reúnen en un lugar muchos de los productos que el
consumidor final potencial necesita o desea para crear un surtido acorde a ello. Esta tarea es
muchas veces llevada a cabo por los intermediarios (mayoristas o minoristas) quienes
tienen el contacto directo y conocen mejor al cliente.

También se crea la discrepancia temporal cuando hay un producto disponible para el

consumidor pero este aún no está listo para comprarlo. Existe un desfasaje. Un ejemplo
típico de este tipo de discrepancia son los productos de temporada: trajes de baño, adornos
navideños, etc.

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Para solucionar estos casos se debe hacer un fuerte mantenimiento de los inventarios de los
productos terminados y su almacenamiento. Es decir, si bien se produce (anticipándose a la
demanda) el producto solo debe estar disponible para el consumir final cuando este lo
necesite, no antes.

Por último, la discrepancia espacial se origina cuando el productor o fabricante están

alejados de los mercados o de la ubicación del cliente final. En estos casos, el diseño de un
plan de distribución que seleccione el canal de distribución más eficiente para el tipo de
producto y las características del mercado permitirá que el producto esté disponible en el
lugar correcto.

10.3. Sistemas de Distribución

Un sistema de distribución es un conjunto de actividades, procesos y formas de ventas

(incluyendo a los intermediarios) que permiten que el producto llegue al consumidor. Dicho
circuito debe realizarse de la forma más eficiente, al menor costo y promoviendo el
máximo rendimiento. Este sistema debe planificarse en concordancia con la estrategia
corporativa. Y en este sentido, los canales de distribución se encuentran ubicados dentro del
sistema de distribución.

10.3.1. Intermediarios

Los intermediarios son agentes que permiten facilitar el contacto con el cliente,
posibilitando que el producto llegue a sus manos. Un punto importante que se debe definir
es el control, es decir, establecer la forma en que se venderán los productos y a quiénes.
Asimismo se debe determinar si los intermediarios van a obtener los derechos, es decir, si
serán dueños de la mercancía (si controlarán el precio, la entrega y demás elementos del
intercambio).

Muchas empresas recurren a los intermediarios porque en la mayoría de los casos resultan
más eficientes debido a su contacto directo con el cliente, la experiencia que tienen, la

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especialización que ofrecen y permite ahorrar costos y disminuir esfuerzos. Los
intermediarios cumplen una función importante: ajustar la oferta y demanda.

Existen distintos de intermediarios, entre ellos: detallistas, mayorista mercantil, agentes y

corredores.

Los detallistas, son intermediarios que venden directamente a los consumidores. También
llamados vendedores minoristas.

Los mayoristas mercantiles, actúan como intermediarios facilitando el movimiento de

productos entre el productor y el consumidor final. Los mayoristas obtienen los derechos y
revenden los productos a clientes finales, minoristas u otros mayoristas.

Los Agentes y corredores se caracterizan por ser intermediarios que no obtienen derechos
sobre los productos, simplemente actúan como representantes de la empresa productora
permitiendo la venta del producto a mayoristas, detallistas o consumidores finales. Estas
figuras permiten abarcar zonas geográficas amplias.

10.3.2. Tipos de distribución

Al momento de decidir el tipo y número de intermediarios, los canales que se utilizarán y

las áreas a cubrir; se debe tener en cuenta los siguientes factores:

• El tamaño del mercado objetivo.

• Características de los consumidores: ubicación, nivel de educación, nivel
adquisitivo, necesidades, preferencias, etc.
• Características del producto: su costo, el tamaño, la etapa de ciclo de vida en la que
se encuentra, necesidad de conservación, fragilidad, etc.
• Factores del mercado: Su tamaño, ubicación y características.
• Factores del fabricante o productor: recursos financieros, administrativos y de
marketing.

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 • Cobertura geográfica deseada.
• Estrategia Corporativa
• Estrategia global del Marketing.
• Atractivo para los demás participantes del sistema de distribución.

A partir del análisis anterior, se debe determinar el número de intermediarios que se

utilizarán en cada nivel. Hay tres tipos de estrategias: intensiva, selectiva y exclusiva.

Estrategia de Distribución Intensiva

La finalidad de esta estrategia es poner el producto disponible en todo punto de venta en

donde el cliente pueda comprarlo. Este tipo de distribución permite la cobertura máxima del
mercado, por ello es muy utilizado para productos masivos. Para lograrlo, se utilizan
muchos intermediarios.

Este tipo de distribución necesita una organización comercial con gran cantidad de equipos
de venta, mucha capacidad financiera y una eficiente gestión de stock. La justificación de
este tipo de distribución radica en que el volumen de venta es grande.

Entre sus ventajas se puede mencionar: el producto abarcará todo el mercado, la empresa
adquiere experiencia y conocimiento y el producto estará disponible siempre para el
comprador en el lugar indicado.

Entre las desventajas se encuentra: el elevado costo y la falta de control de la empresa

productora sobre la política comercial. Dado que no se puede ejercer un control sobre la
totalidad de la red de distribución, muchas empresas tienden a evolucionar hacia sistemas
más selectivos.

Estrategia de Distribución Selectiva.

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Este tipo de distribución se alcanza mediante la selección de distribuidores con el objeto de
solo continuar con un grupo en un área específica. Es un punto intermedio entre la intensiva
y exclusiva. La cooperación con el grupo de intercambio es grande con el fin de satisfacer
ciertos criterios establecidos por la empresa productora (como ser: calidad del servicio,
competencia técnica, etc.) la cual pretende tener algunas de las ventajas de la distribución
exclusiva pero abarcando a un mercado bastante amplio. De este modo, se pueden generar
utilidades mayores para todos los miembros del canal.

Las empresas suelen utilizar este tipo de distribución para preservar la imagen de la marca
o producto y tener mayor control sobre las decisiones de distribución (tales como el precio
final, condiciones de entrega, entre otros).

Entre sus ventajas se puede mencionar: el fabricante se acerca al consumidor, hay un menor
costo en la distribución, mayor control sobre las políticas de precio, los intermediarios están
más motivados y participan con mayor fluidez y, además, la selectividad le otorga (a la
empresa productora y al producto en sí) un mejor posicionamiento.

El riesgo de esta estrategia es no garantizar la cobertura total del mercado, en este punto
será importante que el consumidor pueda identificar con facilidad los canales para acceder
al productor. Además, otras de las desventajas es que los canales que no tienen el producto
comenzarán a ofrecer un sustituto, se genera una vulnerabilidad al momento de cobertura
que puede ser aprovechada por los competidores y hay una menor tasa de conocimiento y
experiencia del mercado.

Estrategia de Distribución Exclusiva.

Es la forma de distribución más restringida, ya que solo hay un único distribuidor o unos
pocos en un área determinada. Esto hace que los clientes tengan que realizar una búsqueda
más amplia e incluso trasladarse grandes distancias para conseguir el producto, por ello
muchas veces se utiliza este tipo de distribución para productos de lujo, de alto costo,

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bienes de consumos especializado o cuando el distribuidor debe contar con servicio de
instalación y/o reparación del producto.

En la mayoría de los casos de distribución exclusiva, existe un acuerdo que delimita sus
condiciones y establece las obligaciones de cada una de las partes y el mismo suele ser por
escrito.

En este tipo de distribución, el control sobre el producto por parte de la empresa productora
es mayor (tanto para fijación de precios como demás servicios que se prestan durante la
distribución).

Las ventajas y desventajas de este tipo de distribución son similares a la distribución

selectiva, pero ampliadas. En este caso el control de la empresa productora es mayor, se
gana selectividad, se refuerza la imagen pero la cobertura del mercado es aún menor y la
posibilidad de avance de los competidores es mayor.

Una forma particular de distribución exclusiva lo comprenden las franquicias. Consisten en

un contrato en el cual una empresa cede a otra el derecho de explotar un comercio,
actividad o comercializar un producto en una zona geográfica determinada estableciendo
nomas, obligaciones y derechos bien definidos y estando encuadrados bajo un mismo
símbolo o marca.

10.4. Canales de Distribución

Se entiende por canal de distribución al mecanismo o secuencia articulada de enlaces o

eslabones (organizaciones independientes o agentes) que van desde el productor hasta el
consumidor final, incluyendo o no a intermediarios, que permiten que el producto llegue a
manos del consumidor. El tamaño puede variar, algunos enlaces pueden ser más fuertes que
otros, y hasta incluso se pueden formar barreras para proteger los canales frente a los
competidores.

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En el libro Mercadotecnia (Kotler & Armstrong, Mercadotecnia, 1996) se definen las
funciones que desarrollan los miembros de un canal, entre ellas: brindar información,
desarrollar y difundir promociones, generar y sostener el contacto con los compradores
potenciales, adaptar y equilibrar la oferta y demanda, realizar un proceso de negociación,
llevar adelante la distribución física de los productos, ofrecer financiamiento y adaptarse a
los riesgos inherentes al mercado.

10.4.1. Plan estratégico de canales de distribución.

Para analizar, establecer y planificar una estrategia de canales de distribución debe incluirse
no solo al fabricante, sino que se debe analizar lo que se llama “Red Integral de
Distribución”. La misma se inicia desde el aprovisionamiento de materias primas y finaliza
con la distribución y entrega del producto al consumidor final.

Los objetivos que persigue este plan están relacionados con la cobertura del mercado, su
penetración y los servicios que se desea brindar al consumidor. Al momento de definir estas
cuestiones hay que analizar las características propias del mercado, del consumidor y del
producto.

En este punto las organizaciones deben decidir qué tipo de política van a llegar a cabo: de
empuje o de arrastre. En una política de empuje se requiere la cooperación y colaboración
de los miembros del canal para desarrollar un esfuerzo de promoción que permita promover
la venta. Es decir, armar un grupo de trabajo que permita poner el producto al alcance del
consumidor y promover su venta. En cambio en las políticas de arrastre se debe lograr que
los consumidores deseen el producto y lleguen a solicitarlo a los canales de distribución que
tienen más próximos y estos últimos lo pidan a la empresa productora. En estos casos, se
necesita por parte de la empresa fabricante una promoción agresiva que en la mayoría de
los casos no incluye a los intermediarios; se requiere reforzar la imagen del producto y
hasta incluso de la marca. De este modo, si la promoción y el desarrollo de la política
resultan eficaces, los intermediarios se verán ante la necesidad de ofrecer el producto para
satisfacer al consumidor.

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 10.4.2. Clasificación de los canales de distribución.

Los canales de distribución pueden clasificarse tomando como punto de partida varios
puntos de análisis, entre ellos:

• Número de intermediarios: Directo / Indirecto.

• Control de la empresa productora sobre el canal: Controlado por la empresa
productora / por el mayorista / por el minorista / por el consumidor.
• Nivel de penetración en el mercado.

La cantidad de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal. Un nivel del canal
representa a un intermediario que realiza una tarea para acercar el producto al consumidor.
En cambio, la longitud del canal representa la cantidad de niveles que posee. Existen dos
grandes formas a partir de las cuales los productores hacen llegar sus productos a los
consumidores: por medio de un canal directo o a través de un canal indirecto.

Los canales directos son aquellos en los cuales la empresa se relaciona con el mercado sin
utilizar intermediarios. Para organizar el proceso de venta puede utilizar corredores,
viajantes o agentes de ventas que le permiten llegar a zonas geográficas alejadas. Este tipo
de canal incluye la venta telefónica, por catálogo, internet, entre otras. La tecnología
permitió un gran avance en este tipo de canales porque logró generar el contacto con el
cliente achicando las distancias geográficas.

Entre las ventajas de utilizar este tipo de canal se encuentra: el control total del canal, se
gana mayor experiencia y conocimiento, la investigación de mercado resulta más fácil, se
logra mayor contribución marginal, tiene mayor posibilidad de reacción ante los cambios
del mercado, entre otras.

Sus desventajas son: se necesita mayor inversión, los costos son mayores, muchas veces
hay que ofrecer financiamiento directo de las ventas y se logra una menor cobertura del
mercado.

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Los canales indirectos son aquellos que utilizan un intermediario para llegar al consumidor.
Se denominan cortos cuando entre la empresa productora y el mercado hay un solo
intermediario, el caso típico es cuando las empresas le venden a los minoristas. Se
denominan largos cuando entre la empresa fabricante y el mercado de utiliza más de un
intermediario; ya sea mayoristas, distribuidores, minoristas, etc.

Entre sus ventajas se puede mencionar: se logra una mayor cobertura, la necesidad de
inversión es menor, disminuye la necesidad de mantener stock y se logra mayor una
especialización.

Sus desventajas son: hay una menor actividad de promoción, menor control sobre el canal
de distribución, disminuye la contribución marginal y el volumen de venta va a estar
condicionado a las políticas de ventas de otras organizaciones.

Gráficamente, los canales se puedes esquematizar de la siguiente manera:

DIRECTO:
PRODUCTOR CONSUMIDOR

PRODUCTOR DETALLISTAS CONSUMIDOR

PRODUCTOR MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDOR

INDIRECTO

PRODUCTOR INTERMEDIARIO MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDOR

Por otra parte, se puede clasificar los canales de producción según el grado de control que
la empresa productora mantiene sobre el canal. Este grado de control está íntimamente
relacionado con la lealtad del consumidor y el compromiso de los intermediarios. De este
modo, el nivel del control va a depender de la posibilidad o no de tomar decisiones acerca
192
de los componentes de la cadena de los canales de distribución. Aquel eslabón de la cadena
que tenga mayor poder será quien controle la estructura del canal.

Según Alberto Levy en su libro “Logística de Comercialización” (Levy, 1990), según el

nivel de control podrían clasificarse de la siguiente manera:

• Controlado por Empresa: EMPRESA MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

• Controlado por Mayorista: EMPRESA MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

• Controlado por Minorista: EMPRESA MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

• Controlado por Consumidor: EMPRESA MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

Asimismo, dado que resulta imposible controlar totalmente toda la estructura de los
canales de distribución cuando existen intermediarios ya que los diferentes integrantes
tienen sus objetivos y estrategias propias, se puede clasificar según el nivel de penetración
en el mercado. Este nivel se determinará a partir de diversos factores que influyen como
ser: las características de los consumidores, las particulares del producto, las restricciones
financieras, servicios que deberán ofrecerse en los canales y la existencia y disposición de
los intermediarios.

10.4.2. Diseño de los canales de distribución

Una vez analizado los distintos tipos de canales, se debe decidir cuál es el más acorde de
acuerdo a: los factores de mercado (quiénes son los clientes potenciales, dónde compran,
cómo lo hacen, ubicación geográfica y tamaño, entre otras), los factores del producto (la
complejidad, su valor, la etapa del ciclo de vida, la conservación que requiere, la fragilidad,
entre otras) y los factores del propio productor (recursos con los que cuenta, intermediarios
con lo que se tienen relaciones comerciales anteriores, deseo de control sobre políticas de
precio, entre otras). Una vez analizados estos factores se debe decidir respecto de la
densidad de la distribución si será intensa, selecta o exclusiva.

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Sabiendo el canal sobre el cual se va a desarrollar la distribución del producto, se pasa a
planificar, implementar y administrar el canal elegido. El primer paso de esta planificación
es la elección de los intermediarios. En la selección se evaluarán a las empresas o
individuos que cumplan esta función ponderando: los años de experiencia, qué otras líneas
de producto posee, su crecimiento, las utilidades obtenidas y la reputación o imagen que
tiene. Existen distintos métodos que permiten ponderar los distintos criterios de selección:
cuantitativos y cualitativos. Los cuantitativos toman en cuenta variables medibles tales
como cantidad de clientes para atender, cantidad de visitas según el producto, distancias,
cantidad de personal, política de stock, financiamiento, ente otros. Por otro lado, existen los
métodos cualitativos que permiten realizar valoraciones cualitativas que dependen del
conocimiento y la experiencia en marketing, algunas de las variables que se pueden valorar
son: imagen, transporte, sistemas de información, entre otras.

Una vez que se escogen los intermediarios y se establecen relaciones comerciales, se deberá
establecer acciones que permitan su desarrollo y los mantengan motivados de manera tal
que hagan las cosas de la mejor manera. Una de las maneras más eficientes para lograrlo es
implementar un programa de desarrollo de distribuidores. Este programa consta de los
siguientes pasos:

1. Definición de los requerimientos a cumplir: la empresa debe definir los requisitos

que deberían cumplir los integrantes de la red. Entre los puntos que se debe
considerar: capacidad financiera, capacidad de gestionar stocks, capacidad logística,
utilización de sistemas informáticos de información, entre otros.
2. Evaluación de los distribuidores: la empresa productora deberá evaluar el
cumplimiento de los requisitos fijados en la etapa anterior para tener un panorama
completo e integral del escenario sobre el cual se desarrolla la política de
distribución.
3. Elaboración del plan de desarrollo: sabiendo los problemas y el objetivo al que se
pretende llegar, el plan deberá establecer las acciones concretas que deberán
ejecutarse para resolver los conflictos y alcanzar las metas.

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 4. Evaluación del desarrollo: Una vez ejecutado el plan, se requiere evaluar el
desempeño de cada distribuidor o intermediario para determinar el nivel de
cumplimiento, establecer los desvíos o establecer los cambios o modificaciones que
requiere el plan. Algunos de los parámetros que se utilizan para evaluar el
desempeño son: las cuotas de venta, el promedio de inventarios, el tiempo de
entrega, el trato de bienes perdidos o dañados, la promoción, la capacitación y el
servicio al cliente.

Otro de los puntos que se deben tener en cuenta son los conflictos que se que se generan
dentro del canal. Aunque los miembros del canal dependen uno de otros, muchas veces
actúan de manera individual por su interés propio y no están de acuerdo con el rol que les
toca desempañar y/o la recompensa que reciben. Los desacuerdos en los roles o las metas
generan conflictos. El conflicto puede ser horizontal cuando se produce entre empresas que
están en el mismo nivel dentro del canal. Por otro lado, el conflicto vertical (más frecuente)
cuando se produce entre distintos niveles del mismo canal. La empresa productora deberá
manejar estos conflictos de manera que no afecten negativamente el desarrollo de la
estrategia de distribución.

Asimismo, deberá considerarse la posibilidad de ir más allá y fomentar algún tipo de

integración. La integración horizontal consiste en adquirir o absorber empresas del mismo
nivel de actividad. En cambio, la integración vertical posibilita el control de dos o más
etapas sucesivas de la producción o distribución. Algunas de las ventajas que ofrece este
último tipo de integración es lograr estabilidad en las operaciones, seguridad en el
abastecimiento, control sobre la distribución, mayor control sobre la calidad de los
productos, tener un mayor poder de compra y posibilitar una reducción de los gastos.

10.4.3. Canales de Servicios

Los productores de servicios también enfrentan el problema de hacerlos llegar a manos de

los clientes y actualmente representan el sector de mayor crecimiento en la economía
mundial. Lo que caracteriza a este tipo de distribución es que la producción y el consumo o

195
entrega se producen el mismo momento, casi simultáneamente. La distribución de servicios
debe orientarse a tres grandes áreas (Lamb, Hair, & Mc Daniel, 2008):

• Reducción del tiempo de espera.

• Administración de la capacidad del servicio. Dado que las empresas de servicio no
pueden generar stock para periodos de gran demanda, deberán administrar su
capacidad de la manera más eficiente de manera que le permita tomar la mayor
cantidad de clientes y no rechazar cliente.
• Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales. Permiten estar disponibles de
acuerdo a la comodidad y los tiempos de los clientes. Internet y los nuevos formas
de entregan permitió abrir un abanico de alternativas para la prestación de servicios.

10.5. Distribución física de los productos y servicios

La distribución física tiene como finalidad determinar la manera más eficiente de llevar la
cantidad correcta de productos desde su origen hasta el lugar indicado en el tiempo
necesario y con el menor costo, haciendo que esta tarea sea compatible con la estrategia de
distribución y la corporativa. En otras palabras, es el control del flujo físico de materias
primas y productos terminados desde su origen hasta el destino final (el cliente o
consumidor) satisfaciendo las necesidades de la demanda en el tiempo y lugar indicado. Su
propósito o fin es manejar la cadena de suministro o cadena de transporte coordinando las
actividades entre el productor, los proveedores, los agentes de compras, agentes de venta,
miembros del canal y clientes.

Hasta hace no mucho tiempo, la distribución era concebida como el simple transporte de
bienes y productos. En la actualidad, se le fue dando mayor importancia a los distintos
eslabones de la cadena de distribución para crear un plan integrado que permita que la
función de distribución sea más eficiente, otorgue beneficios a la compañía y colabore con
la estrategia que tiene a nivel organizacional. Sin embargo, la distribución física de los
bienes y servicios sigue cumpliendo un papel fundamental, ya que tiene que ver con el
movimiento del producto desde el productor hasta el usuario final (incluye depósitos

196
regionales, terminales, canales indirectos, entre otros) y dentro de su análisis se incluye no
solo el cumplimiento del traslado sino también las condiciones de cantidad y espacio para
dar respuesta a la demanda, resolver los problemas físicos de transporte y manipuleo, entre
otros.

El avance tecnológico ha permitido desarrollar sistemas de información que permitieron

mejorar la eficiencia de la distribución aprovechando mejor los recursos de las
organizaciones. En cuestión de costos, el transporte de la mercancía toma la delantera y le
siguen: el manejo de inventarios, almacenaje y por último el procesamiento de los datos.
Una falla en la distribución puede genera aumentos de costos importantes que pueden ir
desde recursos perdidos, capacidad ociosa o hasta incluso pérdidas por dejar de vender al
no tener disponibilidad el producto.

10.5.1. Circuito de las decisiones sobre logística

Al momento de planificar los pasos del flujo físico que tendrán los bienes y servicios se
deberá llevar adelante los siguientes pasos:

1. Análisis de la carga que se va a transportar. Determinar las características, cuidados

especiales y la preparación que necesita.
2. Examen de los modos de transporte existentes para transportar la mercadería de
acuerdo al producto, las rutas existentes, terminales y regulaciones.
3. Relacionar el transporte con el proceso de almacenamiento de los productos, de
modo tal que ambos procesos se desarrollen de manera integral.
4. Relacionar el transporte con el sistema de información que cuenta la empresa, de
manera que se aprovechen los recursos y se incluya el proceso de transporte dentro
de los sistemas informáticos de modo que se promueva el control y seguimiento de
los bienes desde su requerimiento, durante el traslado y hasta la entrega.
5. Calcular los costos, tanto directos como indirectos, de los componentes de la
cadena.
6. Ponderación de las variables cualitativas de las distintas opciones.

197
 7. Analizar los anteriores elementos y tomar la decisión del servicio de logística más
acorde a las características de la organización, el producto en sí y del mercado.
8. Evaluar el cumplimiento de los objetivos del sistema de transporte seleccionado, de
modo tal de adquirir experiencia a partir de los desvíos y mejorar el rendimiento
analizando el desarrollo de los mismos.

El servicio de logística incluye las actividades interrelacionadas realizadas por algún

miembro de la cadena de abastecimiento con el fin de que el producto llegue a manos
del cliente final en el momento y lugar indicado. En cambio, la administración de la
cadena de transporte incluye: la búsqueda de materias primas, la programación de la
producción, el procesamiento de pedidos, control de inventarios, manejo de depósitos y
el transporte.

A continuación, se desarrollarán los recursos más relevantes (relacionados con la

distribución física) sobre los que la empresa deberá decidir y combinar para desarrollar
eficazmente la estrategia de distribución:

• Sistemas de Información
• Depósitos
• Inventarios
• Transporte

10.5.2. Sistemas de Información

La tecnología de procesamiento de la información permite integrar y enlazar las distintas

funciones logísticas de la cadena de abastecimiento. Incluye también, la red de
comunicaciones y el procesamiento de datos que influyen sobre la capacidad del sistema
para procesar pedidos, integrar las fases del proceso que le siguen y ejercer la función del
control. Un sistema de información integral y eficaz permite la planificación del
transporte, mantener los depósitos actualizados, la localización de las mercaderías, la
planificación de la distribución, recolección y sincronización de la información
198
 10.5.3. Depósito

El manejo y almacenamiento de materiales requieren de grandes capitales de inversión que

permanecen durante mucho tiempo inmovilizados. Toda empresa debe almacenar sus
productos hasta tanto sean requeridos por los clientes o los intermediarios. Entre las
funciones que desarrolla el depósito encontramos: recepción, identificación, clasificación,
mantenimiento, reclasificación y selección, ordenamiento, y despacho de los bienes que
tiene la empresa (incluyendo materias primas y materiales como productos terminados). La
empresa deberá decidir la cantidad ideal de puntos de almacenamiento de productos listos
para vender, cuanto más puntos posean más rápido podrá entregar más rápido las
mercaderías. La clave es encontrar el equilibro entre los servicios que se pretende brindar a
los clientes y los costos que se erogan para mantener estos puntos de almacenamiento junto
con las demás actividades relacionadas con la distribución; de modo tal de crear y mantener
un adecuado surtido de material y productos para satisfacer tanto las necesidades del
fabricante como las del cliente.

El sistema de manejo de materiales permite manejar la oferta y la demanda y al mismo

tiempo la producción y el consumo.

10.5.4. Inventarios

Las decisiones afectadas a los inventarios están relacionadas con el momento en que se
coloca el pedido y la cantidad que se debe solicitar. Para decidir cuánto pedir se deberá
ponderar los riesgos de quedarse sin existencias con los costos de tener un sobre-stock. Es
decir, se deberá aplicar un método que permita crear y mantener un surtido de materiales o
productos para cumplir con las necesidades de la demanda. Para la decisión respecto de
cuánto pedir deberá comparar los costos del procesamiento de pedidos respectos de los
costos de llevar un inventario (cuanto mayor es el tamaño del pedido menor cantidad de
pedidos y de este modo, menor el costo del procesamiento pero mayor el costo de
inventario). La clave es encontrar el equilibrio entre estos dos factores, teniendo en cuenta
el tiempo de demora de la sustitución del stock y la cantidad que hay en existencia.

199
La justificación de llevar inventarios, radica en que la demanda no es uniforme ni
predecible y se necesita tiempo para producir y trasladar los productos. Una herramienta
muy eficaz es la planificación de requerimientos de materiales (MRP) que permite
administrar el reabastecimiento de las materias primas y para los productos terminados se
utiliza la herramienta de planeación de recursos de distribución (DRP), el cual administra el
reabastecimiento de bienes del fabricante al consumidor final.

10.5.5. Transporte

Si bien es una parte muy importante del proceso de distribución física de los productos, no
es la única ni representa la totalidad del circuito que permite que el bien llegue a manos del
cliente. Analizar esta función de manera integral e interrelacionada con las demás funciones
del proceso total de distribución física permitirá mejorar la eficiencia.

En “Distribución y Marketing” (Orlando & González, 1997), se caracteriza esta función de

la siguiente manera:

• Vinculada directamente con la misión de hacer llegar la mercadería hasta las manos
del cliente.
• Es un proceso discontinuo, se realiza en forma discreta.
• Existe heterogeneidad en los medios a utilizar
• La capacidad de los medios es limitada por la disponibilidad que tiene cada uno de
ellos.

La decisión respecto al tipo de transporte que se utilizará está condicionada por los factores:
costo, tiempo de tránsito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad y rastreabilidad. Las
opciones más importantes de medios de transporte que se pueden utilizar son: ferrocarriles,
camiones, tuberías (para transportar gases, líquidos, sólidos dirigido por tuberías), barcos y
aviones.

200
 Más alto Más bajo

Costo Relativo Avión Camión Ferrocarril Tubería Barco

Tiempo Traslado Barco Ferrocarril Tubería Camión Avión

Confiabilidad Tubería Camión Ferrocarril Avión Barco

Capacidad Barco Ferrocarril Camión Avión Tubería

Accesibilidad Camión Ferrocarril Avión Barco Tubería

Rastreabilidad Avión Camión Ferrocarril Barco Tubería

Fuente: Lamb, Charles; Hair, Joshep & Mc Daniel, Carl (2008). Marketing.México, Ediciones Thomson.

Muchas veces la elección del medio de transporte, dado su elevado costo, afectará
directamente el precio de los productos y condiciona las condiciones de entrega; ambos
factores determinarán el nivel de satisfacción de los clientes.

a) Transporte ferroviario

Se caracteriza por tener costos fijos y variables relativamente bajos. Debido a su gran
capacidad permite la carga, descarga y el traslado de grandes cantidades.

Entre las ventajas de este tipo de transporte se encuentra: la capacidad (permite transportar
mayores volúmenes de carga con respecto a otros medios de transporte), flexibilidad
combinada (con otros sistemas de transporte), velocidad, entre otras.

Entre sus desventajas se puede mencionar: poca flexibilidad (depende del tendido de vías),
los trasbordos relacionados con transporte previo necesario para llegar hasta las estación de
trenes lo cual aumenta el riesgo de manipuleo o daño, saqueos, entre otros.

201
 b) Transporte carretero

La participación de los camiones en el transporte de mercancías ha aumentado

notablemente en los últimos años, debido a que son flexibles en cuanto a caminos y
horarios y pueden transportar los bienes de puerta a puerta sin necesidad de hacer
transbordos. Este tipo de transporte tiene menores costos fijos que el ferrocarril pero los
costos variables suelen ser mayores.

Entre las ventajas se puede mencionar: versatilidad (permite el acceso más rápido a las
instalaciones facilitando la operación de recolección y entrega de la mercadería),
accesibilidad (el desarrollo y las mejoras en los caminos les permiten tener un mayor
alcance y no requerir trasbordos), velocidad en la entrega con respecto a los otros medios,
seguridad (el conductor acompaña el traslado), el costo de embalaje en la mayoría de los
casos es menor en comparación con otros medios, entre otras.

Sus desventajas son: tiene menor capacidad de traslado, no sirve para grandes distancias y
solo puede trasladarse por suelo, sufren demoras y pérdidas de tiempo por el
congestionamiento de tráfico, entre otras.

c) Transporte Marítimo

El mar permite recorrer grandes distancias, conectar sitios alejados de continentes distintos
y permite acceder por vías náuticas naturales o artificiales al interior de muchos países;
brindando una alternativa de bajo costo y gran capacidad. Sin embargo, suele ser lento y en
ocasiones se ve afectado por el clima.

Entre las ventajas se encuentran: la capacidad es mayor con respecto a los demás
transportes, beneficia las economías de escala, tiene flexibilidad en los tipos de carga,
ofrece tarifas más bajas que cualquier otro transporte.

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Las desventajas de este tipo de transporte son: requiere un embalaje más resistente y por
ende más costoso, dado que los puertos están ubicados en sitios apartados siempre se
precisa la combinación con otros medios lo cual implica manipulación y mayor riesgo,
otros medios suelen ser más rápidos, no se ofrecen tanta frecuencia horaria de los servicios,
entre otros.

d) Transporte aéreo

Debido a una cuestión de costos, es el medio menos utilizado pero a través de los años su
participación en el mercado ha crecido. Si bien sus tarifas son elevadas con respecto a los
demás medios de transporte, se utiliza el transporte aéreo cuando se requiere velocidad y
llegar a lugares muy distantes. Los productos que mayormente se transportan por esta vía
son los bienes perecederos, los productos de lujo o de gran valor y aquellos que tienen poco
volumen. Es además flexible, muchos de los vuelos comerciales se utilizan también para
llegar carga, con lo cual la variedad horaria y la oferta de destinos son muy amplias.

Entre sus ventajas se puede mencionar: el transporte aéreo es el más rápido ofreciendo un
servicio eficiente, confiable y de alta calidad, además permite la reducción de costos debido
a la rotación de inventario, el costo de embalaje es menor, el manipuleo está automatizado,
y las primas de seguro son más bajas, por otro lado llega lugares inaccesibles y países que
no tienen salida al mar, entre otras.

Sus desventajas: el alto costo, tiene restricciones en cuanto al volumen y peso, no puede
utilizarse para transportar minerales, petróleo, cereales ni químicos a granel; los productos
de bajo valor no pueden absorber el costo de los fletes aéreos, entre otros.

10.5.6. Dificultades para la distribución en Argentina

Las principales dificultades que presenta la distribución en nuestro país son la gran
extensión territorial y la dispersión geográfica de sus habitantes. Con una superficie de
4.064.155 km es necesario el desarrollo de vías de comunicación y conexión que permitan

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interrelacionar las vías ferroviarias, terrestres, marítimas y aéreas para achicar las distancias
y permitir llegar a zonas recónditas abasteciendo a toda la población.

Dadas las características territoriales que se presentan en el país se permite el desarrollo de

los todos los medios de transporte de modo tal que cada organización tenga la posibilidad
de implementar una estrategia de distribución acorde a las características de su producto y
del mercado sin tener limitaciones; escogiendo el mix o combinación que mejor se ajuste a
sus necesidades. Las opciones están, la clave es encontrar la mejor alternativa para cada
situación particular.

10.5.7. Outsoursing en Logística

Outsoursing significa recurrir a un tercero (ajeno a la compañía) para realizar ciertas

funciones, en este caso: la logística. Muchas veces se implementa por una cuestión de
costos, otras se requiere de un experto o especialista que ofrezca mayor competitividad.
Las empresas necesitan diferenciarse de la competencia y para ellos deben poner su énfasis
en otras áreas prioritarias como ser la producción y el marketing, permitiendo asegurar la
calidad del producto, la eficacia presupuestaria, la comunicación, posibilitando la creación
de un posicionamiento que permita afianzar la imagen de la marca, fomentar el crecimiento
y la evolución tanto del producto como de la empresa.

Dado que la logística y el servicio de distribución física resultan ser variables, las empresas
muchas veces deciden delegar este tema a los especialistas, de modo tal que se brinde el
mejor servicio de logística posible.

La utilización de outsoursing en el área logística permite liberar capital improductivo,

reforzar los esfuerzos para captar clientes en áreas estratégicas, mejorar la administración
del tiempo, agilizar la toma de decisiones relacionadas con la distribución física y permite
el diseño estrategia de distribución a la exacta media de la necesidad del cliente a partir de
la experiencia y especialidad en el tema.

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Sin embargo, al momento de llevarlo adelante y escoger la empresa correcta para delegar la
función logística se deberán tener ciertas precauciones tales como: asegurarse que sea una
organización especializada, flexible y con capacidad de aprendizaje, solvente
financieramente y con una posición impositiva y previsional clara. Además se debe
asegurar que trabajen con normas de calidad y que mantengan procesos de mejora continua.

10.6. Bibliografía

Braidot, N. P. (1990). Marketing Total. Buenos Aires: Editorial Tesis SA.

Griffin, J. P. (1990). El Comercio Internacional de las Redes de Distribución. El manejo de

sus agentes y distribuidores. Buenos Aires: Ediciones Macchi.

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Kotler, P. & Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.

Kotler, P. &Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Editorial Pearson.

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Orlando, J. J. & González, D. E. (1997). Distribución y marketing. Buenos Aires: Ediciones

Macchi.

Sbdar, M. (2009). Máster en negocios: marketing total: de la comunicación al marketing

relacional ¿Qué hay más allá de las 4P?. Buenos Aries: Arte Gráfico Editorial Argentino.

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