Universidad de Huánuco

Facultad de Ciencias Empresariales

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y
NEGOCIOS INTERNACIONALES

TESIS
MARKETING DE SERVICIOS Y SU RELACIÓN CON LA
FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE EN TIENDAS PROMART
HOMECENTER, HUÁNUCO - 2018.

Para Optar el Título Profesional de :

LICENCIADA EN MARKETING Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES

TESISTA
Bach. SOLÓRZANO CHOCANO, Chabeli Andrea

ASESOR
Dr. MARTEL CARRANZA, Christian Paolo

Huánuco – Perú
2018

II
III
 DEDICATORIA

A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme
dado salud para lograr mis objetivos, además de su infinita
bondad y amor.
A mi madre Gladis.
Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos,
sus valores, por la motivación constante que me ha
permitido ser una persona de bien, pero más que nada, por
su amor.
A mi padre Edwin.
Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo
caracterizan y que me ha inculcado siempre el valor
mostrado para salir adelante y por su amor.

II
 AGRADECIMIENTO
A la Universidad de Huánuco, por brindarme la oportunidad de escalar un
peldaño más en el campo de conocimiento.

A la Facultad de Ciencias Empresariales, por ofrecerme excelentes docentes,

quienes me brindan su conocimiento y confianza en el transcurso de mis
estudios académicos.

A mi asesor de tesis Dr. Christian Paolo Martel Carranza, por su certera

dirección, su presencia, empeño y motivación para poder llevar a cabo esta
tesis profesional.

Agradecer también a la Tienda Promart Homecenter – Huánuco, por facilitarme

información y brindarme su apoyo para la realización de este trabajo de
investigación. A los trabajadores de la Tienda Promart Homecenter – Huánuco,
por su tiempo, su experiencia y disponibilidad para para el desarrollo del
presente trabajo de investigación.

III
 ÍNDICE
Dedicatoria………………………………………………………………………...II
Agradecimiento…………………………………………………………………...III
Índice……………………………………………………………………………….IV
Resumen………………………………………………………………………….VI
Abstract……………………………………………………………………….......VII
Introduccion……………………………………………………………………….VIII
CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. Descripción del problema…………………………………………………..….9
1.2. Formulación del problema…………………………………………………….10
1.3. Objetivos………………………………………………………………………...11
1.3.1.Objetivos generales………………………………………………….…...11
1.3.2.Objetivos específicos………………………………………….…….…...11
1.4. Justificación de la investigación………………………………..…………….….…11
1.5. Limitaciones de la investigación…………………………………………………..12
1.6. Viabilidad de la investigación………………………………….…………….…….13

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 . Antecedentes de la investigación………………….…………………………….14
2.2 . Bases teóricas……………………………..…………………..………………22
2.3 . Definiciones conceptuales……………………..……………………….…………43
2.4 . Sistema de Hipótesis…………………………..…………………………..……….44
2.5 . Sistema de Variables…………………………..……………………………...45
2.5.1. Variable Independiente…………………………………………………45
2.5.2. Variable independiente…………………………………………………45
2.6. Operacionalización de variable.………………………………..…………….46

CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Tipo de investigación……………………………………………….…….…...47
3.1.1 Enfoque…………………………………………………………………..47

IV
 3.1.2. Alcance o nivel………………………………………………………..47
3.1.3. Diseño…………………………………………………………………..48
3.2. Población y Muestra……………………………………………….………....48
3.3. Técnicas e instrumento de recolección de datos…………………….……49
3.4. Técnicas para el procesamiento y análisis de la Información.……….….50

CAPÍTULO IV
RESULTADOS
4.1. Procesamiento de datos…………………..…………………………….……51
4.2. Contrastación de Hipótesis……………………………………..……………70

CAPÍTULO V
5.1. DISCUSIÓN DE RESULTADOS………………………………………….…74
CONCLUSIONES……………………………………………………………….….78
RECOMENDACIONES………………………………………………………….…79
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………...80
ANEXOS……………………………………………………………………………..82

V
 RESUMEN
Una de las mayores motivaciones de esta investigación es encontrar las
causas, aspectos, factores, circunstancias y/o elementos que influyen en la
fidelización del cliente, en el caso específico de tiendas Promart Homecenter,
específicamente en la sede Huánuco, dentro del cual se desarrolló el
marketing de servicios y su relación con la fidelización de los clientes en
relación a los productos y servicios de la mencionada tienda, en busca de la
obtención de la lealtad de los clientes para apuntar al rendimiento de esta
empresa en particular, por lo que, producto del análisis se plantea la siguiente
propuesta que busca resolver la investigación en cuestión, que es la incorporar
un mecanismo de control que permita reducir el margen de insatisfacción del
cliente.

Es importante considerar al marketing de servicios como la técnica que les

permite gestionar las actividades en la tienda, puesto que, a través de una
buena gestión, se puede obtener la información necesaria sobre las
necesidades de los clientes y plantear estrategias para cada uno de los
elementos del marketing, que ayuden en la satisfacción y fidelización del
cliente.

Por ello se concluyó que efectivamente existe una influencia del marketing de
servicios en la Fidelización del cliente, como puede verse reflejado en los
resultados de la encuesta realizada a los clientes de la tienda Promart
Homecenter - Huánuco donde el aproximadamente en 50% reaccionan de
manera regular a positiva y esto puede afirmarse en el cuadro N° 20 ya que la
hipótesis general se acepta con una correlación encontrada de 0,514 la cual
resulta ser positiva considerable (correlación Pearson).
Palabras claves:
Marketing
Fidelización
Satisfacción
Marketing de servicios
VI
 ABSTRACT
One of the main motivations of this research is to find the causes, aspects,
factors, circumstances and / or elements that influence customer loyalty, in the
specific case of Promart Homecenter stores, specifically in the Huánuco
headquarters, within which it is developed the marketing of services and its
relation with the loyalty of the clients in relation to the products and services of
the aforementioned store, in search of the obtaining of the loyalty of the clients
to aim at the performance of this particular company, for what, As a result of the
analysis, the following proposal is proposed that seeks to solve the research in
question, which is to incorporate a control mechanism that allows to reduce the
margin of customer dissatisfaction.

It is important to consider the marketing of services as the technique that allows

them to manage the activities in the store, since through good management,
you can obtain the necessary information about the needs of customers and
propose strategies for each of the elements of marketing, to help in customer
satisfaction and loyalty.

Therefore, it was concluded that there is indeed an influence of the marketing of

services in customer loyalty, as can be seen in the results of the survey made to
the customers of Promart Homecenter - Huánuco store where approximately
50% react on a regular basis a positive and this can be stated in table No. 20
since the general hypothesis is accepted with a correlation found of 0.514 which
turns out to be considerable positive (Pearson correlation).

Keywords:
Marketing
Loyalty
Satisfaction
Marketing Service

VII
 INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación, se encarga de medir la aplicación del
Marketing de Servicios y la Fidelización de Cliente, con la utilización de los
servicios que brinda la Tienda Promart Homecenter – Huánuco.

En el Capítulo I, se describe el problema por el que actualmente atraviesa la

empresa Promart Homecenter – Huánuco pertenecientes a este sector,
además de justificar la importancia de la investigación. Es aquí donde se
determinan los objetivos, tanto generales como específicos, que se persiguen
mediante la indagación efectuada, que manifiesta la preocupación constante de
las organizaciones para mejorar en forma permanente la productividad y los
servicios con calidad; y consecuentemente ser cada vez más competitivos.

Es fundamental contar con una base de datos sobre el trabajo realizado por lo
que en el Capítulo II, se ha tomado en cuenta a dos investigaciones anteriores
que guarden relación con el trabajo investigado y usa como marco teórico a los
autores Kotler, P.,& Armstrong que contemplan las variables que intervienen en
la propuesta.

En el Capítulo III se identifica la población a estudiar, donde es necesario el

cálculo de la muestra a la que se ha aplicado la encuesta correspondiente, a fin
de obtener datos referenciales sobre la apreciación del cliente en diferentes
aspectos del marketing en la Tienda Promart Homecenter – Huánuco.

En Capítulo IV consta de los resultados, procesamiento de datos, cuadros

estadísticos con sus respectivos análisis e interpretaciones.

El Capítulo V presenta la contratación de los resultados del trabajo de campo

con los referentes bibliográficos de las bases teóricas.

Y por último encontramos las conclusiones y recomendaciones, producto de la

investigación efectuada.
VIII
 CAPÍTULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. Descripción del problema

En el contexto global, la calidad de servicio constituye una de las variables
que, hoy en día, presenta importancia en la formulación de las estrategias de
marketing en las empresas y, al ofrecerla, proporciona una ventaja competitiva
(Kotler & Keller, 2006), del mismo modo puede ser utilizada como una
herramienta para mantener una relación de largo plazo con el cliente (Barroso
& Martín, 1999a). Esta importancia hace que las empresas realicen esfuerzos e
incurran en gastos para tratar de mantener a sus clientes y defender, en el peor
de los casos, su participación en el mercado (Bustos & González, 2006;
Colmenares & Saavedra, 2007; Torres, Hidalgo, & Farías, 2007). Como
consecuencia de ello, una de las interrogantes que se plantea la alta dirección
es ¿cómo puedo fidelizar a mi cliente, de qué manera puedo ganarme su
lealtad? La lealtad es un concepto que permite valorar la percepción del cliente
sobre un servicio recibido asociado con su intención de recompra. Respecto de
la calidad de servicio, se han realizado estudios, principalmente en España,
para medir esta variable en supermercados, tales como el desarrollado por los
autores Vázquez (1996) en el que elaboraron una escala denominada Calidad
de la Oferta realizada por Supermercados, para medir la calidad de servicio en
empresas detallistas que compiten con el formato comercial de supermercados,
cuyas dimensiones son evidencias físicas, fiabilidad, interacción personal y
políticas.

Actualmente existen una parte de clientes en la ciudad de Huánuco, que

tienen cierto nivel de insatisfacción con el servicio ofrecido por la empresa. Los
problemas principales son: La mala atención al cliente, la inexistencia de un
servicio postventa y la ausencia de la promoción de ventas y otras carencias.
En el contexto global, la calidad de servicio constituye una de las variables que,
hoy en día, presenta importancia en la formulación de las estrategias de
marketing en las empresas y, al ofrecerla, proporciona una ventaja competitiva
(Kotler & Keller, 2006).

9
 Una de las mayores motivaciones de esta investigación es encontrar las
causas, aspectos, factores, circunstancias y/o elementos que influyen en la
fidelización del cliente, en el caso específico de tiendas Promart Homecenter,
específicamente en la sede Huánuco, dentro del cual desarrollaremos el
marketing de servicios y su relación con la fidelización de los clientes en
relación a los productos y servicios de la mencionada tienda, en busca de la
obtención de la lealtad de los clientes para apuntar al rendimiento de esta
empresa en particular, por lo que, producto del análisis se plantea la siguiente
propuesta que busca resolver la investigación en cuestión, que es la incorporar
un mecanismo de control que permita reducir el margen de insatisfacción del
cliente. Mediante la investigación podremos saber si los clientes se encuentran
satisfechos con el marketing de servicios que perciben de la tienda Promart
Homecenter – Huánuco es decir si el marketing externo, marketing interactivo
y el marketing interno se encuentran desarrollándose de manera adecuada
dentro de la empresa y si no fuera así esto jugaría en contra de la empresa ya
que se estaría perdiendo clientes y no fidelizándolos.

1.2. Formulación del problema

1.2.1. Problema general
PG: ¿De qué manera se relaciona el Marketing de servicios con la
Fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter - Huánuco,
2018?
1.2.2 Problemas específicos
PE1: ¿Cómo se relaciona el Marketing externo con la Fidelización del cliente
en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018?
PE2: ¿Cómo se relaciona el Marketing interactivo con la Fidelización del
cliente en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018?
PE3: ¿Cómo se relaciona el Marketing interno con la Fidelización del cliente
en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018?

10
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivos generales
OG: Determinar la influencia del Marketing de servicios en la Fidelización del
cliente en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018.
1.3.2. Objetivos específicos
OE1: Analizar la relación del Marketing externo con la Fidelización del cliente
en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018.
OE2: Determinar la relación del Marketing Interactivo con la Fidelización del
cliente en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018.
OE3: Explicar la relación del Marketing interno con la Fidelización del cliente
en la tienda Promart Homecenter- Huánuco, 2018.

1.4. Justificación de la investigación

Al realizar un trabajo de investigación, este debe ser justificado “Al
justificar la tesis el investigador ofrece una prueba convincente de la razón que
lo lleva a plantear para que lleve a efecto un problema de investigación que
demande en general esfuerzo, tiempo, dedicación y sacrificio”. (Tafur, 1995)

1.4.1. Justificación Teórica

Es teórica porque busca conocer el marketing de servicio que brinda la
empresa y si se correlaciona con la fidelización del cliente, ya que son partes
de una empresa muy fundamentales para poder sobresalir en un mercado
competitivo como es el de hoy en día, sin importar el giro donde se labora, y así
poder determinar la influencia del marketing de servicios en la fidelización del
cliente en la tienda de Promart Homecenter - Huánuco, 2018. También
consideramos que con esta investigación se lograran ampliar los conocimientos
sobre las variables de estudio.

1.4.2. Justificación Práctica

La investigación se justifica porque describimos y analizamos el problema
de estudio, de tal manera que se pretende conocer cuáles son las principales
deficiencias en el marketing de servicio y si este repercute en la fidelización del
cliente de la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018. Esta investigación

11
puede servir como modelo para otras empresas del mismo rubro, que quieran
analizar el mismo tema.

1.4.3. Justificación Metodológica

La presente investigación se fundamenta por información bibliográfica,
antecedentes de acuerdo al tema lo cual va permitir realizar el marco teórico,
es así que cuenta también con teorías que nos ayudaran obtener información y
así obtener datos sobre la variable de estudio; también se empleara los
diferentes métodos y técnicas, estrategias y demás instrumentos. Ya que el
fundamento de esta investigación servirá para la realización de otros trabajos
dando resultados muy favorables.

La investigación en mención forma parte de un fenómeno que

permanentemente intentamos dar respuesta, como es aproximarnos a la
fórmula que incida directamente en la fidelización del cliente, en este caso en
tiendas “Promart Homecenter” con sede en la ciudad de Huánuco, por lo que;
nos abocaremos a encontrar los aspectos, elementos y/o circunstancias que
aseguren internamente la satisfacción del cliente como medio para fidelizarlos y
obtener posteriormente su retorno, es por ello que consideramos de especial
importancia desarrollar los objetivos de esta investigación, que constituirá un
aporte estratégico en la relación marketing de servicios y fidelización aplicado a
la referida tienda.

1.5. Limitaciones de la investigación

Las limitaciones del presente trabajo de investigación se detallan a
continuación:
 Experiencia: Poca experiencia en el desarrollo del trabajo de investigación
en el aspecto metodológico y en relación al tema tratado, lo cual fue
superado gracias a la lectura de libros muy valiosos referentes al tema y
libros de metodologías para la investigación científica; además se contó
con el apoyo del asesor.
 Disponibilidad de tiempo: Tiempo disponible muy reducido por parte del
investigador ya que este se encuentra laborando a tiempo completo.

12
1.6. Viabilidad de la investigación
La presente investigación es viable, por cual cumple con el requisito de
disponibilidad de desarrollo de la investigación, asimismo se cuenta con un
asesor metodológico, así como fuentes de diversa naturaleza.

13
 CAPÍTULO II
MARCO TEÒRICO

2.1. Antecedentes de la investigación

LOCAL

 Maritza Quispe Orbezo en su tesis “Marketing Experiencial y la Fidelidad

del Cliente de la Empresa de Transporte Interprovincial Estrella Polar S.A.C
– 2017”. Para optar el Título Profesional de Licenciada en Administración
de Empresas en la Universidad Privada de Huánuco – Huánuco, 2015;
llegó a las siguientes conclusiones:
1. Se ha determinado que el marketing experiencial se relaciona
significativamente con la fidelidad del cliente de la Empresa de Transporte
Interprovincial Estrella Polar S.A.C - 2017, dado que los valores
calculados son inferiores al valor crítico de la prueba, por consecuente, se
acepta la hipótesis alterna y no se acepta la hipótesis nula. Se concluye
diciendo que dicha organización tiene problemas de imagen y pérdida de
clientes, no está transmitiendo confianza y comodidad porque en cada
interacción del cliente con la marca tiene experiencias negativas, por lo
que el consumidor no se siente valorado e importante, esto disminuye
paulatinamente las visitas y genera comentarios negativos hacia la marca.
2. Se ha determinado que la gestión de la marca se relaciona
significativamente con la fidelidad del cliente de la Empresa de Transporte
Interprovincial Estrella Polar S.A.C – 2017. En ese sentido, se concluye,
que la gestión de la marca es débil, los usuarios perciben la marca de
manera negativa, la empresa no está logrando transmitir confianza y
comodidad, no es bien apreciada y querida por los usuarios, esto influye a
que el usuario no elige el servicio por el componente de imagen y
reputación, después de esta experiencia en su próximo viaje no volverán
a utilizar este servicio, se puede decir que hay muchas relación entre
estos componentes, siendo una situación es crítica ya que fácilmente
puede ser reemplazada por otras empresas que si brindan seguridad y
comodidad.

14
 3. Se ha determinado que la gestión del personal se relaciona con la
fidelidad del cliente de la Empresa de Transporte Interprovincial Estrella
Polar S.A.C – 2017. Por lo que se concluye que los usuarios no son
tratados con amabilidad, y no son apoyados sinceramente por el personal
para resolver sus problemas y perciben por tal motivo no sentirse
importante y valorado por la empresa, sin embargo, es una necesidad
insatisfecha que afecta la experiencia del cliente, así mismo esto provoca
que el usuario busque la mejor atención y servicio en otra empresa.
4. Se ha determinado que las evidencias físicas del servicio se relaciona
significativamente con fidelidad del cliente de la Empresa de Transporte
Interprovincial Estrella Polar S.A.C – 2017. En ese sentido se concluye
diciendo que todo lo rodeado pasa a formar parte de la vivencia del
cliente, la ambientación del local, es bastante criticado por el usuario, la
sala de espera no es acogedor, cómodo y nada atractivo a la vista, facha
y pintura en mal estado, desorden de los equipos, televisión que no
funciona, falta de señalización, decoración, poca iluminación, el baño,
asientos y suelos no están limpios, todo esto afecta a la vivencia del
usuario. y que su vivencia sea aburrido, por lo tanto ellos no eligen utilizar
el servicio por el factor de experiencia, al contrario le generan emociones
negativas, razón por el cual los usuarios no tienen ninguna necesidad de
recomendar los servicios de la empresa a sus amigos y familiares.

 Kevin Michael Escobar Huerto en su tesis “Branding y Fidelización del

cliente en el centro comercial Real Plaza de la provincia de Huánuco, 2017”,
Para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing y Negocios
Internacionales en la Universidad Privada de Huánuco- Huánuco 2017; llegó
a las siguientes conclusiones:
1. El Brading se relacionan altamente con los niveles de la Fidelización del
cliente en el centro comercial Real Plaza de la provincia de Huánuco,
2017, por cuanto al aplicar estrategias de Branding esto se verá reflejado
el cual manifiesta que hay una relación positiva considerable entre ambas
variables de estudio, al crear una relación interactiva emocional.
2. El posicionamiento de la marca se relaciona comparativamente con los
niveles de fidelización del cliente en el centro comercial Real Plaza de la
15
 provincia de Huánuco, 2017, sustentado en la calidad de la marca que
perciben los clientes. Así, a mejor servicio percibido, mayor satisfacción y
fidelización.
3. La personalidad de la marca se relaciona significativamente con los
niveles de fidelización del cliente en el centro comercial Real Plaza de la
provincia de Huánuco, 2017, conecta con sus clientes de un modo
emocionalmente profundo al dejar de ver al consumidor como un
comprador para verlo como una persona potencial de compra pasar de
vender productos a ofrecer experiencias en el servicio, pasar de la
honestidad a la confianza y de la calidad a la preferencia.
4. La imagen de marca se relaciona significativamente con los niveles de
fidelización del cliente en el centro comercial Real Plaza de la provincia de
Huánuco, 2017, se preocupa por atinar en lo que los clientes desean
recibir, estrechar las relaciones y lograr su preferencia, dar siempre valor
agregado al bien o servicio que ofrece para que el cliente salga
satisfecho.

 Gabi Alcedo Agustín en su tesis “Marketing Social y el comportamiento del

consumidor en el Recreo Tradiciones Huanuqueñas - Huánuco 2017”. para
optar el Título Profesional de Licenciado en Administración de Empresas, de
la Universidad Privada de Huánuco – Huánuco 2017.; llegó a las siguientes
conclusiones:
1. Respecto al primer objetivo del marketing social interno y el
comportamiento del consumidor se puede observar en la Tabla Nº01 que
el 59.7%, y 20.8% de clientes sienten la confianza y seguridad al
momento de asistir al recreo tradiciones huanuqueños, lo que genera un
motivo para que los consumidores que son de diferentes lugares de la
ciudad se sientan atraídos a visitar en fechas específicas.
2. Respecto al segundo objetivo, del marketing social externo y del
comportamiento del consumidor podemos observar en la Tabla Nº04 que
los clientes del recreo se sienten satisfechos con las variedades de los
platos típicos ofertados en Tradiciones Huanuqueñas 68.1% sostiene ello,
lo que motiva a los consumidores que laboran asistir con sus familias, o
compañeros de trabajo en fechas especiales o regularmente.
16
 3. Respecto, al Marketing social interactivo y el comportamiento del
consumidor podemos observar que en el cuadro Nº07 que el 50% de
clientes ha llegado al recreo por sus amigos, por la reputación que tiene
este restaurante turístico, motivando a invitar a sus familiares asistir en
todo momento.
4. Respecto al Objetivo general, concluimos que efectivamente lo postulado
por los diferentes autores a nivel del marketing social, y comportamiento
del consumidor se validan en este contexto, siendo determinante el
mercado de la empresa en procesos de impulso de su reputación para
tener mayor fidelidad.

NACIONAL
 Marylyn Myshell Mendoza Quijada, en su tesis “Impacto de un modelo de
sistema CRM en la fidelización de los clientes de la distribuidora ferretera
Ronny L S.A.C. de la ciudad de Trujillo en el año 2014”. Para optar el Título
Profesional en Licenciada en Administración en la Universidad Privada
AntenorOrrego. Trujillo - 2017; llegó a las siguientes conclusiones:
1. El resultado de esta investigación demostró los aportes de Day, Gustavo y
Valcárcel, referido al incremento de las ventas (en el estudio
proyectadas), maximización de información (gestión de estrategias), es
por ello que se identifica nuevas oportunidades de negocio y un aumento
relativo en las tasas de retención de clientes.
2. Analizando el matriz FODA es conveniente la creación de pautas que
permita idear estrategias para lograr dicha fidelización en los clientes ya
que la empresa actualmente no cuenta con una, pautas que hablen sobre
el posicionamiento que debe existir en las relaciones con los clientes, que
mantenga un alineamiento entre la misión de la organización,
soportándola en términos claros, directos y fáciles de entender. Las
estrategias son un proceso iterativo; a medida que la organización
evoluciona, así lo hará la estrategia de CRM.
3. El Impacto de un Modelo de Sistema CRM en la Fidelización de Clientes
de la Distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C. es significativa, porque
permitiría el aumento de la fidelización (a través de mayores ventas – 5%

17
 mensual), mejorar la calidad de servicio orientada a la nueva cultura
organizacional donde el cliente es el sentido de ser de la empresa.
4. Se presenta a SugarCRM® como un Patrón de Sistema CRM que le
permita a la Distribuidora Ferretera Ronny L S.A.C. perfeccionar las
relaciones con sus clientes por resultante aumentar sus ventas en un 5%
mensual. Por otro sentido usar SugarCRM® optimizaría
demostrativamente en el área de marketing, ventas y post ventas.

 Abel Cuyán Hernández y Katherin Olaya Orosco en su tesis “El

neuromarketing y la fidelización en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San
Martin 2015”. Para optar el grado académico de Licenciado en Marketing y
Negocios Internacionales, de la Universidad Peruana Unión, Tarapoto - 2015;
llegó a las siguientes conclusiones:
1. Su influjo de la neuropublicidad en la medida de compra es un hecho
factible, aplicando este instrumento neurocientífico podemos acrecentar
las consecuencias en las ventas propuestas por la empresa, o en la
captación de más clientes y en un tiempo record, la orgenaizacion se verá
en la capacidad de alcanzar sus metas propuestas.
2. Ahora en medio siglo XXI las empresas han gastado mucho dinero por
querer dar algo más a sus clientes con tal de alcanzar su objetivo de
fidelizar a dichos consumidores o clientes, pues cabe destacar que el
cliente de hoy en día es un cliente que cumple las particularidades
siguientes; es más inteligente, informado e infiel, a esto lo llamamos las
3ies del cliente actual. Entonces con la neurociencia podemos fidelizar y
satisfacer mejor al concluir sus deseos más profundos.
3. toda organización debería hacer seguimiento muy próximo a cada
cliente, que entra a su tienda comercial, porque este se convertirá en un
rico y potencial cliente, además cada cliente que entra a la tienda de un
negocios se convertirá en un arma fuertemente poderoso, en favor o en
contra, y esto depende de la calidad del servicio que cada organización
brinde a sus clientes y cuan envueltos son con respecto a su manifiesto,
entonces la clave al aplicarla neurociencia a esta acción es hacer un
búsqueda más complaciente utilizando las dos ciencias que ahora es

18
 llamado el Neuromarketing, solo así se logrará descubrir una conexión
perpetuo.
 Manuel Alva Díaz, en su tesis “Marketing Relacional y su efecto en la
Fidelización de los Clientes de la empresa Chunga Consultores S.A.
Moyobamba en el año 2015” para optar el Título Profesional de Licenciado
en Administración en la Universidad Cesar Vallejo, Lima - 2015, llegó a las
siguientes conclusiones:
1. El Marketing Relacional aplicado a la Empresa Chunga Consultores S.A
de Moyobamba es regular, se debe que la totalidad de los interesados
perciben que la organización no aplica estrategias de personalización al
cliente, así mismo posee una regular presencia en el entorno de los
interesados, adicionalmente aplica un bajo poder de persuasión, porque
desconoce los interese y gustos de sus clientes, esto porque la
organización no realizó ningún estudio, sin embargo posee una
considerable aceptación o permiso de sus clientelas, ya que se sienten
escuchados.
2. Por otro concluimos que la fidelización del cliente de la Empresa Chunga
Consultores S.A es regular, porque los clientes en ocasiones creen que
la Organización posee un cierto prestigio en el mercado, así mismo
califican de regular al atributo de servicio ofrecida por la Empresa, en
cambió se considera que los empleados no poseen la capacidad
suficiente para relacionarse con los interesados, además califican solo
de regular a la vinculación con lo que respecta al cliente porque solo a
veces recomiendan los servicios que ofrece la consultora.
3. Finalmente se demostró que el Marketing Relacional tiene un resultado
positivo en la Fidelización de los clientes de la Empresa Chunga
Consultores SAC. Debido que se alcanzó un valor de 0.000 y un
coeficiente de correlación equivalente a 0.543, lo que comprueba la
relación positiva entre ambas variables. Esto se da en orden que
mientras mejor se aplique el marketing relacional, tendrá un efecto en el
aumento de la fidelización de los clientes de la consultora.

19
INTERNACIONAL
 Fabián Quintero Zulaga, en su tesis “Propuesta para fidelizar al cliente
Pareto (SODIMAC) de la Empresa PREFABRICAR LAVADEROS LTDA”
para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración de
Empresas en la Universidad de la Salle – Bogotá, Colombia 2009, llegó a las
siguientes conclusiones:
1. El progreso de la idea para fidelizar al cliente Pareto de PREFABRICAR
LAVADEROS LTDA Servirá de contribución significativo en el proceso
que hoy por hoy la empresa está implementando para impulsar y
perfeccionar las relaciones con sus clientes.
2. El entorno originario y mundial en el cual se está desarrollando los
negocios Constituyen un punto de referencia importante para que la
organización tome estas habilidades para renovarse frente a la
competencia y no pierdan el cliente Pareto ya que las estrategias que se
planeen para esté, servirían para los actuales y potenciales.
3. De convenio a la indagación teórica referenciada, se puede rematar que
los programas de fidelización componen una fuente de ventaja
competitiva para las empresas que decidan hacerlos parte de su
estrategia de marketing.
4. Las labores de formación y circulación propuestas en las estrategias,
favorecerán de manera reveladora en el conocimiento de cómo están
elaborado los productos y sus características propias para que
PREFABRICAR LAVADEROS LTDA avale el buen manejo del cliente
Pareto y de los entrantes.
5. En la orden en que PREFABRICAR LAVADEROS LTDA continúe
desarrollando diferentes acciones, enfocadas a mejorar las estrategias de
acción comercial y de comunicación con su cliente Pareto, proporcionará
el progreso de la propuesta de fidelización mostrado.
6. Resulta significativo para PREFABRICAR LAVADEROS LTDA, implica
todos los departamentos de la organización y a la vez todas las acciones
desarrolladas con la propuesta de fidelización, para que se realice un
esfuerzo incesante con miras al progreso y sostenimiento de estrategias
que busquen la fidelidad del cliente Pareto para posteriormente efectuar
en otros clientes ya existentes y nuevos.
20
 Jaqueline Maribel Samayoa Telón, en su tesis “Mercadotecnia de servicios
como estrategia de diferenciación para la empresa de servicios
empresariales, en la zona 1 de Mixco” para optar el Título de Licenciada en
Administración de Empresas, de la Universidad San Carlos – Guatemala
2011; llegó a las siguientes conclusiones:
1. Se estableció que la carencia de estrategias de mercadeo de servicios,
que permitan cerrar las brechas de la satisfacción del cliente, ha excitado
una detención en la venta de los servicios de la empresa ente de estudio
comprobándose así la hipótesis uno planteada en el plan de investigación.
2. Actualmente, la organización ente de estudio no cuenta con un programa
de seguimiento de gozo al interesado interno y externo, que le permita
obtener información acerca de sus necesidades o reclamos. Asimismo, se
determinó que la organización no aplica estrategias tendientes a la
recuperación del servicio.
3. Se llegó a la conclusión que los Servicios Empresariales carece de
estándares definidos que permitan narrar las características del proceso
de servicio en forma objetiva y específica para que los trabajadores,
clientes y el gerente, puedan ver el papel que cumplen en la prestación
del mismo, esto provoca un gran obstáculo para brindar de forma
consistente un prestación de excelencia.
4. Por medio del diagnóstico realizado, se estableció que la organización no
cuenta con trabajadores capacitados y motivados para brindar calidad en
el servicio y de herramientas para medir y reconocer el cargo de sus
personales en la entrega del mismo.
5. Hoy en día los Servicios Empresariales, ha enfocado su operar en
transacciones más que en crear relaciones duraderas y perdurables con
sus clientes, evitando con ello que exista un mantenimiento de lealtad el
cual ha resultado en la disminución en la percepción de utilidades.
6. Se estableció que la empresa no cuenta con una imagen propia que le
permita al cliente diferenciarla de la competencia.
 Liliana Patricia Torres Saavedra, en su tesis “El Neuromarketing y la
fidelización en los clientes de la empresa Agroinsumos en la ciudad Lasso
provincia de Cotopaxi” para optar el Título de Ingeniera en Marketing y

21
 Gestión de Negocios, de la Universidad Técnica de Ambato – Ecuador 2012,
llegó a las siguientes conclusiones:
1. Los despachos de los insumos pueden estar inmersos por no contar con
el stock proporcionado para atender con prioridad a los clientes
optimizando el servicio.
2. Al tener proveedores grandes, mejora el precio de los insumos, que estos
a su vez se puede ofrecer a las clientelas a precios similares a la
competencia, además la costumbre de compra de la mayoría de los
clientes lo realizan quincenalmente.
3. La primacía para los clientes en la adquisición de insumos, está
sumergido en la atención brindada por el proveedor (tiempo de despacho
de los insumos, crédito que otorgue, promociones que maneje, asistencia
y visitas técnicas).
4. La identidad corporativa es un punto clave para generar diferenciación
entre la sujeción y que los clientes recuerden a la empresa, además el
Customer Relationship Management (CRM) es un instrumento del
neuromarketing que facilita llevar un seguimiento óptimo de los clientes.
5. Además mediante la prueba estadística del cuadrado se da a conocer que
la aplicación del instrumento del neuromarketing si crea fidelización en los
clientes de la empresa Agro insumos.

2.2. Bases teóricas

2.2.2. Marketing de Servicios
Definición de Marketing de Servicios

Poder establecer de manera más acertada un concepto en el ámbito del

marketing de servicios se vuelve muy complicado debido, que en la actualidad
se encuentra en la etapa de desarrollo, los diferentes enfoques, necesidades y
percepciones únicas de cada individuo han hecho muy difícil de establecer un
concepto ideal del marketing de servicios; al tratar de identificar las
características propias de cada individuo estaríamos cara al niverso infinito de
posibilidades. Para dar una viabilidad adecuada el concepto de Marketing de
Servicios, partamos del concepto general de marketing, según diferentes a
especialistas en la materia.
22
Kotler & Armstrong. (2007), nos dice; tiene que partir de una definición súper
sencilla que es la siguiente:
El marketing es la gestión de relaciones perdurables con los clientes. La
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al promover un valor
superior, conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega
de satisfacción. El marketing no es solo vender y anunciar. Hoy en día, es
preciso entender el marketing no el sentido antiguo de logra una venta
“hablar y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades
del cliente… Por tanto, marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros
grupos e individuos. En un contexto más limitado de negocios el
marketing, implica el establecimiento de un intercambio redituable de las
relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto se define marketing
como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes donde establecen relaciones y soluciones solidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes (p.5).

Cobra. (2003), sostiene que el marketing de servicios es una conducta que

busca estudiar los fenómenos y hechos que se muestran en la venta de
servicios”, entendiendo como servicio, “una mercadería comercializable
aisladamente, es decir, un producto intangible que no se toca, no se
experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el
dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes” (p.
3).

Se observa que los términos que coinciden en estas definiciones tocan

aspectos importantes como que la primicia de la acción de venta que no es
solo vender, es decir vender es solo la cumbre del iceberg del marketing,
Drucker, P. (2009) un importante teórico en administración, lo expresa así:
Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el
objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El
propósito del marketing es echar de ver y entender al cliente tan bien, que
23
 el producto o servicio se arregle perfectamente a el y se venda solo. En
teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para
comprar. Lo único que se necesita, entonces es poner a su disposición el
producto o servicio.

Por lo significa que caminamos más allá de esa acción y nos encontramos en
la carestía que tiene el cliente de satisfacer una escasez, esta coincidencia
parte del concepto general de marketing y el marketing de servicio encuentra
esta premisa como inicio de toda actividad, coinciden también en la satisfacción
y calidad, y basa su funcionamiento en el compraventa de bienes y superación
de carestías y deseos.

Es significativo recalcar que el marketing habitual hace referencia a los

productos tangibles, es decir, los que se pueden tocar, ver, saborear, oler, etc.,
en cambio en el marketing desde los conceptos citados anteriormente por parte
de los autores podemos ver sobre los servicios que se trata en si en lo que se
logra ante la prestación de un servicio al cliente indistintamente de su
naturaleza, el cual es caracterizado por su intangibilidad, lo que genera que sea
difícil de ser percibido o que permita al cliente tener una sensación de
satisfacción en la provecho de este producto.

Kotler (2003) manifiesta; la Cultura de los Servicios y específica que “se centra
en atender y satisfacer al cliente”. Por otra parte, Arellano (2000) expone que
“es la peculiaridad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la
satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea
fundamental la transferencia de un bien hacía el cliente”. Camacho, C. (2008)

Es una fase de la mercadotecnia orientada exclusivamente al mercadeo de los

mercados como medio para la satisfacción de las necesidades y deseos del
cliente. “Es una rama de la mercadotecnia que se domina en una categoría
específica de productos (los servicios), los cuales, anotan a satisfacer seguras
necesidades o deseos del mercado.” Es utilizada para ofrecer servicios de valor
agregado o excelente atención al cliente, mediante el afán de modelos del

24
servicio al cliente y satisfacción del mismo, enfocados a conseguir la mayor y
mejor competitividad de las empresas que mercantilizando bienes intangibles.

Naturaleza del marketing de servicios

La expresión marketing, con referente repetición se emplea de forma ambigua
y profusa, errar el tiro su significado y asimilando a las diversidad actividades
que lo integran, sin embargo aunque no haya un consenso sobre su significado
ni sobre el plaza de conocimiento que abarca, existe según Talaya, Maradiaga,
Narros, Olarte, Reinares y Vázquez. (2008), opinan que:
El objeto de estudio del marketing en su constante cambio, han sido los
clientes, porque se concentra en el gusto de sus necesidades o en las
relaciones de intercambio de valor con sus clientes, haciendo ahínco en
que una organización si quiere incrementar su valor debe de identificar
necesidades de sus clientes y tramitar estas relaciones de manera que
cree y comunique propuestas de valor que satisfagan a todos los
segmentos.

Asimismo, Talaya (2008) como experto de la materia, brinda unas definiciones

fundamentales, que estimulan el valor de la naturaleza propia del marketing
general, al marketing de servicios. Por tanto, plantea:
La conducta de los compradores es dirigida a consumar intercambios,
asimismo el comportamiento de los vendedores es orientado a consumar
intercambios. Por tanto, el modelo institucional es encaminado a
consumar y/o facilitar intercambios. Las consecuencias sociales de la
conducta de los compradores, de los vendedores y del modelo
institucional dirigido a consumar y/o facilitar intercambios (p. 5).

Como algo elemental, a este criterio Philip, K. (2007). Nos dice sobre la
naturaleza del marketing, que este se funda en tres creencias:
1. Toda la planeación y las porciones han de deirigirse al cliente. Es decir
tanto la organización como los colaboradores han de encaminar ante todo
indagar y estar a la mira las necesidades de él.
2. Todas las movimientos mercadológicas deben de coordinarse. Ellos
simbolizan que sus numerosos aspectos (planeación del producto, fijación
25
 de precios, distribución y promoción) han de perfilar y combinarse de
modo relacionado y que un ejecutivo eficaz debe de tener la autoridad y la
responsabilidad general.
3.El marketing situado al cliente y ordenado es esencial para alcanzar los
objetivos del trabajo organizacional. En las empresas no lucrativas el
objetivo podría ser la suma de personas atendidas a la variedad de
servicios prestados.

Ámbito de aplicación del marketing de servicios

Más allá de lo que conocemos como marketing general existe un entorno sobre
el cual esta ciencia se involucra y está en constante cambio, el poder identificar
su aplicación es casi incierta pero muchos expertos de la materia, dicen; que a
partir desde lo que eventualmente segmenta el marketing general, y es ahí
nace la experiencia de distinguir el perímetro de aplicación del marketing de
productos y el marketing de servicios, entonces se conoce que:
El marketing de productos de consumo es propio de las compañías que
comercializan productos tangibles, este sentido soporta una fuerte
competencia con lo que respecta al mercado publicitario que llega a la
repleción. El marketing de servicios, trata de mercadear servicios, esta
pendiente es cada vez mayor en los patrimonios desarrolladas y requiere
de una específica acción debido al carácter intangible del producto. El
marketing industrial consiste en mercantilizar bienes tangibles destinados
a consumir por compañías que necesitan esos productos para fabricar o
elaborar otros que venderán al consumidor particular.

Conociendo, las eventualidades de la actualización del conocimiento y de los

propios estudios hechos a profundidad sobre el mercadeo de servicios, objeto
de nuestro estudio se tiende a crear una formalidad más allá de lo que
actualmente conocemos en Nicaragua, aún se proyecta un espacio de
aplicación del marketing de servicios como algo nuevo y muy efectivo. Pero la
doctrina esta terminología se conoce como Marketing relacional, la cual
contempla un ámbito de aplicación más efectivo y de gran magnitud. Por tanto,
Mesa, J (2011) en escrito digital denominado “Del Marketing de Servicios al
Marketing Relacional”, nos dice que:
26
 El marketing relacional se puede conceptualizar como la dirección del
cliente, esto solo puede darse a través de la búsqueda de su juicio, o sea,
medir tenazmente sus necesidades, dudas, gustos, comportamiento
dentro de su entorno o medio ambiente (social, cultural, político), teniendo
en avance que las características modifican ágilmente, lo que significa
que las organizaciones deben de estar en disposición y la perspectiva de
dichas diferenciaciones, con el fin de conservar la satisfacción de sus
consumidores y la producción de otros…Esta debe de manejar algunas
concepciones: tener en cuenta el ambiente de mercado como factor
influyente en el canje de las necesidades, deleites y acciones del cliente;
apoyo tecnológico; un proceso de comunicación apropiado y la seguridad
y eficiencia (p. 60).

Importancia del marketing de servicios

Una de los preceptos en la categoría del marketing de servicios según Kotler.
(2007), se refiere al que:

El mercado global de los productos y servicios, es hoy en día más

competitivo y centrado en los usuarios. De este modo la categoría del
marketing, no es, sólo el estudio de dicho mercado, sino como filosofía,
también se hace más presente, se puede aseverar que el marketing tiene
el potencial de contribuir a la mejor adecuación entre oportunidades del
mercado y voluntades, recursos y potencialidades de una empresa,
permitiendo así invertir de forma más inteligente, eficaz, eficiente y
sostenible (p.15).

Aparte de esta, aseveración la categoría del marketing de servicios, radica en

la decisión, ya que, si hubiera proyección, no existiría pérdidas importantes en
la empresa, uno los apostolados de esta ciencia es que debería concurrir
planificación estratégica.

Valoración personal
Se enuncia como las generalidades y las ventajas del marketing de servicios,
es una nueva forma de requerimiento generado por el mercado ante la
27
universalización del servicio, donde se emplea y se concuerda fácilmente un
mercadeo para un producto, como para un servicio, hablamos entonces de una
mezcla de “marketing mix para el promesa de un producto o servicio para los
clientes”, en esta punto el contenido instruye a profundidad temas relevantes al
marketing de servicios, y son parte del mercadeo de servicios.

El marketing de servicio es el efecto de un perfeccionamiento de años, que

proviene del marketing general, donde las técnicas de venta y comercialización
son un punto focal en los negocios de productos y servicios, como generación
de ingresos de una empresa. Para esto, lo primordial en la oferta de los
servicios versus productos es la necesidad y la atención sobre las clientelas en
el requerimiento de estos. El enfoque sobre la necesidad y la percepción única
de cada individuo es el universo infinito de posibilidades que cambian en razón:
del sector, de la materia, de la peculiaridad y la necesidad.

Lehtinen, Kotler, Bloom y Gummensson (2013), expresan que lo más próximo

en definición de servicio: “es una actividad o una serie de actividades de
naturaleza más o menos intangible, que, por norma general, aunque no
necesariamente, se generan en la interacción entre el usuario y los
colaboradores de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas de
vendedores de servicios que se facilitan como soluciones a los problemas del
usuario”.

En los siguientes dos subtítulos, ámbito de la esmero del marketing y de su

importancia, hay que señalar una diferencia sobre la segmentación del
marketing de los productos y el marketing de los servicios, hay siempre una
correlación de competitividad propio en el progreso de las compañías en
búsqueda de comercialización de los productos o servicios, que se puntualizan
en tres enfoques: “a) El marketing de productos de consumo donde se
comercializan productos y el marketing de servicio donde se trata de
comercializar servicios intangibles. b) El marketing no empresarial. c) El
marketing público”

28
El marketing de servicio trata de potencializar, mejorar, contribuir y adecuar, la
competitividad centrada en los interesados en pro de las oportunidades del
mercado donde las voluntades y las potencialidades de las compañías
permiten que se invierta de forma inteligente, eficaz, eficiente y sostenible en el
desarrollo de la empresa.

El último subtitulo recalca que el marketing de servicio es algo nuevo y efectivo

y no obstante en Nicaragua está en evolucionando en otros países donde ha
existido el reconocimiento va más allá con una terminología sobre la que se dio
a conocer, y ahora se habla del “marketing relacional”, expresado por el autor
Chico, esto es una administración directa con el cliente, que parte de la
analogía con el cliente, y de ello lo que se mide constantemente son las
necesidades, temores, gustos y conducta dentro de su medio ambiente del
cliente.

Definición de Marketing
Polack(2015) dijo que “el Marketing es un sistema global de acciones de
negocios proyectada para planear, establecer el precio, sembrar y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de usuarios actuales y permisibles”.

Kotler y Armstrong (2012) afirmaron que:

Es un juicio social y funcionario mediante el cual los personas y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros, adicionaron además que es un proceso
mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
+relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de estos.

Marketing Directo
Según Kotler y Armstrong (2012) “son uniones seguidas con consumidores
propios cuidadosamente seleccionados con el fin de lograr tanto un resultado
inmediato como establecer una correlación duradera con el cliente” (p. 409).

29
CMR (Costumer Relationship Management)
Según Lovelock y Wirtz (2015) “implica a todo el proceso por medio del cual se
establecen y mantienen las relaciones con los clientes, este proceso debería
considerarse un facilitador de la implementación exitosa del círculo de la
lealtad” (p.339).

Valor Percibido
Kotler y Armstrong (2012) señalaron que; “Evaluación que hace el usuario de la
diferencia entre todos los rendimientos y los costos de una oferta de Marketing,
con correspondiente a las ofertas de los competidores”.

Satisfacción del Cliente

Kotler y Armstrong (2012) lo definieron como el “El grado desempeñado
percibido de un producto concuerda con las perspectivas del consumidor”.

Valor orientado hacia el cliente.

Según Shiffman y Lazar (2010) es la igualdad entre los beneficios percibidos
por los usuarios (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos
(dinero, tiempo, esfuerzo, psicológicos) que se utilizan para obtener tales
beneficios. (p.11)

Retención del cliente

Según Shiffman y Lazar (2010) la retención del cliente tiene como propósito
general de dar a los usuarios un valor de forma continua, eficiente y eficaz que
la competencia. Es tener y retener a clientes altamente satisfechos y con
confianza y hasta de vez en cuando sorprenderlos dejándolos encantado en
sus tratos con la institución. (p.12)
Diferencias entre el marketing de bienes y el de servicios
Se atribuyen a cuatro características: Intangibilidad carecen de esencia física
inseparabilidad, interconexión entre los provisores de servicio y sus clientes,
heterogeneidad personalización del servicio, y naturaleza perecedera,
imposibilidad de almacenar e inventariar los servicios.

30
Características del marketing de servicios
Según Quintana, N.(2009) menciona como características del marketing de
servicios lo siguiente:
 Intangibilidad: los servicios no son objetos o productos, no son
contables, ni medibles, menos pueden ser otorgados o verificados con
antelación a ser vendidos para asegurar su calidad. Debido a esta
característica de intangibilidad, la compañía puede encontrar bastante
difícil el pensar y analizar cómo son descubiertos por los clientes.
 No son inventariadas: los servicios no se pueden producir antes de ser
solicitados, ni amontonar para cuando se pidan. Si un servicio no se usa
cuando está servible, su capacidad se pierde.
 Heterogeneidad: la elaboración de los servicios es normalmente
mezclada, varía de compañía a compañía, de usuario a usuario. Además,
lo que la compañía brinda, aunque sea exactamente igual lo ofrecido,
puede ser totalmente diferente a lo que el usuario percibe.
 Inseparabilidad: la producción y el consumo de muchos servicios son
estados intrínsecos. El momento de entrega suele concordar con el de
producción, incluso puede verse afectada la elaboración por el cliente.
 No se posee la propiedad: se compra el camino a ellos, no la propiedad.
 Factor humano: los servicios dependen en gran medida en las cabidas,
habilidades y conocimientos de los individuos que los realizan, las cuales
modifican. Realmente son "productos basados en las personas" (Ruston &
Carson 1993).
Resulta difícil que la compañía consiga establecer estándares de acción en sus
recursos humanos como puede constituir en sus productos. Muchas veces el
mecanismo humano hace que se pierda cierto control sobre las variables del
marketing, siendo imprescindible el contar con los individuos que realizan los
servicios para obtener los objetivos de marketing. El garante de marketing no
podrá en la mayoría de las ocasiones controlarlos, sólo querer influenciar en
sus actitudes. Cuando el servicio se realice de manera eficiente y eficaz, el
colaborador debe estar encaminado hacia el comprador, y creer en la eficacia
del marketing.

31
Importancia del marketing de servicios
Según Samayoa, J. (2012) el mercadeo de servicios ha contribuido a que las
organizaciones efectúen procesos cuyo propósito sea prestar a sus clientes,
servicios que refieran con características de excelencia y atributo en su
ejecución. Es por eso que es manejada como estrategia de diferenciación, para
brindar al cliente los servicios que cuenten con un valor agregado en cotejo a lo
ofrecidos por la competencia.
La apología de la importancia en el servicio se deriva de:
 Puede ser uno de los medios para lograr una ventaja competitiva
sostenible vía diferenciación.
 Es un factor importante para la percepción de la calidad por parte del
cliente.
 Aumenta el valor agregado del producto.
 La creciente demanda hace que se convierta en un requisito para
competir.

Ética y marketing
Manes (2004) sostuvo:
Que el marketing es una instrumento de dos caras. Penosamente ha sido,
en ciertas ocasiones, usado para avalar a intereses mezquinos e
inescrupulosos que sólo han producido malestar y confusión en el público.
Pero si se dirige a integrar necesidades sociales, desde la idea de
creación de bienestar, y se desarrolla con un criterio ético, al servicio del
ser humano como principio y fin de su esencia, el marketing se cambia en
un valioso y poderoso aliado.
Se define entonces al marketing educativo, como un incorporado de
métodos de investigación de las necesidades sociales, para desplegar
servicios educativos orientadas a satisfacerlas, de pacto con su valor
observado, asignados en tiempo y lugar, y éticamente promocionados
para generar bienandanza general entre individuos e instituciones. (p. 15)

Asimismo, Manes (2004) propuso tres tipos de aproximaciones en el ejercicio

del marketing:

32
 Un marketing de mínima injerencia, es aquél que se adapta a los servicios
profesionales, inherentes a los códigos de ética de sus colegiaturas,
cuyos grados de libertad para promocionarse son escasos e indirectos
(por ejemplo, un veterinario que dicta una conferencia sobre cuidado de
las mascotas en una escuela).

Un marketing equilibrado, se puede aplicar a organizaciones formativas,

organizaciones de salud y toda clase de entes sin fines de lucro, cuyas
acciones promocionales deben apartarse de un sentido mercantilista que
es sancionado por la sociedad. (Por ejemplo, una universidad que mejora
su trato con la sociedad civil en sentido amplio).

Un marketing comercial, donde predomina una propia acción mercantilista

que pretende mediar en las tomas de decisión de los consumidores (por
ejemplo, un centro comercial que realiza una campaña de temporada).

DIMENSIONES DE MARKETING DE SERVICIOS

Zeithaml (2009) plantea en la literatura especializada sobre Marketing de
Servicios, tres (3) compendios que se interrelacionan angostamente con tres
fragmentos claves en toda función comercial, a saber, el Marketing externo,
Interno y Participativo en conjunción con compradores, proveedores y la
compañía misma.

1. Marketing Externo: Se refiere primordialmente a la formulación de la

promesa. Lo que la compañía hace para ofrecer a los usuarios, lo que estos
esperan acoger y la forma como la compañía lo concederá. En esto,
anuncian activamente los colaboradores del servicio, el diseño y decoración
de las instalaciones y el proceso de servicio encima mismo comunicando y
ayudando a situar las expectaciones del usuario.

Para Zeithaml (2009), menciona que, en el lado derecho del triángulo, se

sitúan las actividades del Marketing Externo en las que las compañías

33
 desarrolla las expectativas de los clientes externos y les hace promesas de
lo que les va a entregar. (p.19).

García Tello, L. (2014). El triángulo del servicio. Gestión. El tercer paso es

precisar nuestro Sistema de servicio, ¿cómo vamos a formar la oferta de
servicios? El procedimiento de servicios incluye normas de servicio, la forma
cómo estamos constituidos y todos los manuales físicos necesarios para
concebir y entregar el servicio, por ejemplo, locales, muebles, equipos,
herramientas, aplicativos informáticos, materiales y sistemas de gestión en
general.

2. Marketing Interactivo: Se refiere a Cumplir la promesa. Es definido por

Zeithalm (2009), este tipo de marketing se ejecuta, cuando el usuario
interactúa con la compañía, el servicio se origina y se consume. En este
instante es notación el compromiso en lograr la satisfacción del usuario,
pues cuando se pone a experimento la capacidad de cumplir o incumplir la
promesa y la confiabilidad se pone a tentativa. El marketing interactivo, es
aquel que trabaja con sistemáticas de comunicación asentadas en soportes
tecnológicos como por ejemplo internet y también la interacción o relación
que tenga el colaborador con el usuario en el punto de atención físico.

Una de las primordiales superioridades que podemos encontrar en este tipo

de marketing, es que tiene un efecto muy importante a la hora de ampliar los
caminos de comunicación entre la compañía y el usuario. En el momento en
que usuario encuentre arduo la comunicación con una compañía, no
pretenderá expresar su opinión acerca de las diversas campañas que la
compañía esté desplegando, mientras que por el contrario, la correlación
percibida es de inmediación, esto supondrá una gran primacía para la
compañía, debido a que el usuario facilitará un feedback particular, lo cual
puede aproximar a mejorar las diferentes campañas y dar a conocer a la
compañía las ponencias y prioridades del usuario, con lo que podríamos
decir que el marketing interactivo, aparte de ser aquel en el que el usuario
interactúa concisamente, ayuda a llevar a cabo el progreso de las diversas
campañas .Zeithaml (2009)
34
 Velásquez, K.(2015) el marketing interactivo reside en la habilidad de
dirigirse a un sujeto, conmemorando la reacción que éste tiene, para
posteriormente volver a interactuar con esa persona de una forma que tome
en cuenta su reacción inicial. También tolera a los usuarios y los prospectos
participar en el proceso de crear la imagen de una marca en las mentes de
cierto mercado o grupo objetivo. ¿Cómo ocurre esto? Debido a que los
compradores ‘irrumpen’ en el recado de la marca y lo perfecciona o
modifican para adaptar a sus gustos el proceso de construir la marca se
realiza entre muchos participantes. Este tipo de experiencias, donde se crea
la forma en que una marca llega o es percibida por los clientes, se ha
convertido en una nueva tendencia que crea valor entre los clientes.

3. Marketing Interno.
Para cumplir con el ofrecimiento, se debe referir con las habilidades,
destrezas, herramientas y motivaciones que consientan en prestar el
servicio. Hace referencia; a las promesas de las personas crear, para eso
resulta clave levantar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos
apropiados, además de recompensar a los acreedores del servicio (situado)
cuando proporcionan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la
vinculación entre el deleite del situado y la satisfacción del cliente. El
instrumento que suministra un conjunto de destrezas que tienen como
objetivo enamorar al mercado interno de una organización y así realicen
correctos la columna estratégica del negocio, por consiguiente, aumentando
la productividad general. Zeithaml (2009).

Barranco (1993), precisa; el marketing interno como un "conjunto de

métodos que permiten vender la idea de la sociedad, con sus objetivos,
habilidades, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un mercado
constituido por los trabajadores -clientes internos- que despliegan su

35
 actividad en ella, con el objetivo último de aumentar su motivación y, como
resultado inmediata, su productividad” (p.52-53).

2.2.1. FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

ENFOQUES DE LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
Los beneficios que le supone a la compañía acomodar de un asiento de
clientes fieles han sido generosamente documentados en la literatura. Los
usuarios fieles pueden generar un aumento de los ingresos de la compañía; es
más posible que los usuarios fieles compren productos y servicios agregados
(Reichheld, 1996), a menudo forman nuevos negocios para la empresa vía
recomendaciones boca-oído.

Por otro lado los usuarios fieles también pueden auxiliar a una disminución de
costes (Reichheld, 1993), ya que este ejemplo de cliente es probablemente
menos costoso de servir y además porque los costes de ventas, marketing y
establecimiento pueden ser liquidados durante la vida de la correlación con el
usuario.

De manera que la fidelidad del cliente está obtenido un notable protagonismo.

Tanto cultos como expertos consideran la fidelidad del usuario como uno de los
principales objetivos que deben proponerse las empresas para sobrevivir en un
comprador tan competitivo como el actual, acentuándose ello si tenemos en
cuenta que la mayoría de los compradores parecen estar en un estado de
repleción. Pero a pesar el grado que adquiere la fidelidad del cliente, parece no
estar claro que se entiende por ese concepto y aún menos como puede
calcular.
Grernler y Brown (1996) sellan que la fidelidad de servicio difiere de la fidelidad
de marca, presentando las siguientes argumentaciones:
 Los proveedores de servicios tienen la destreza de crear vínculos de
fidelidad más fuertes con sus usuarios que los proveedores de bienes
más tangibles (Zeitharnl, 1981).
 La fidelidad es mayor o más prevalente entre los compradores de
servicios que entre los compradores de bienes (Zeitharnl, 1981).
36
  Los servicios aportan más congruencias para las interacciones individuo a
individuo, lo que, a la vez facilita a menudo oportunidades para desarrollar
la fidelidad (Parasuraman, Zeitharnl y Berry, 1985).
 El riesgo percibido es a diminuto es mayor cuando se compran servicios
que cuando se adquieren bienes, proporcionando una atmósfera más
propicia para conseguir la fidelidad del usuario, teniendo en cuenta que la
fidelidad a diminuto es utilizada como un mecanismo para someter el
riesgo (Zeitharnl, 1981).
 En ciertos servicios cambiar entre proveedores podría conjeturar ciertas
barreras que no coexisten en el caso de cambiar de marca en los bienes
tangibles (Zeithaml, 1981).

DEFINICIÓN
La fidelización de clientes intenta que los interesados o usuarios de los
servicios de la compañía conserven relaciones comerciales constantes y
perpetuas, o de largo plazo con ésta. La fidelidad se produce cuando existe
una correspondencia favorable entre la cualidad del individuo frente a la
estructura y su comportamiento de compra de los productos y servicios de la
propia. Constituye la situación ideal tanto para la empresa como para el cliente.
El cliente es fiel, «amigo de la compañía» y, muy a diminuto, actúa como
«prescriptor» de la compañía (Apaolaza, Forcada, y Hartmann, 2002).
Un cliente fiel es aquel que:
a) Normalmente compra el producto o utiliza el servicio.
b) Le gusta realmente la alineación y piensa muy bien acerca de ella.
c) Nunca ha querido aplicar otro proveedor para ese servicio.

Este conocimiento se concierne con la habitualidad del usuario para realizar

una compra o usar un servicio, lo cual tiene una relación directa con su nivel de
satisfacción, ya que en alto grado de satisfacción convierte la reproducción en
fidelización; toda instrumento o práctica que mejore el paralelismo de
satisfacción facilita la ganancia de la lealtad del usuario y, por ende, su
fidelización.

37
En la fidelización se acosa acopiar la atención del usuario y desplazar a
cualquier competidor por medio de la diferenciación del producto o servicio de
pacto con las necesidades del cliente, el valor agregado que perciba el cliente,
las relaciones públicas o cualquier otra técnica de fidelización. Figueroa,
Vernor & Mesén (2011)

Actualmente los mercados tienen una orientación hacia el cliente, por ende, las
organizaciones para mantenerse competitivas se preocupan más por satisfacer
las necesidades de los usuarios. Entonces para que un producto o servicio
satisfaga las necesidades, debe resolver los inconvenientes y superar las
expectativas de los consumidores. Al respecto Kotler y Amstrong (2003)
precisan; como deleite al cliente: “grado en que el desempeño de un producto
concuerda con las expectaciones del usuario.”

Los clientes satisfechos ofrecen a las compañías más beneficios y lealtad hacia
ellos, además de buenas referencias al respecto de sus productos y/o servicios
ofrecidos. La Asociación Americana de Marketing (1998) perfecciona que:
a) Por cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes.
b) Por cada queja percibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo
pero que no molestan en presentar la queja.
c) El coste de conseguir un nuevo cliente equivale a 5 veces el de mantener
satisfechos al que ya está ganado.

Algo queda claro posteriormente de la cita, los usuarios satisfechos mejoran la

tendencia de una organización, dando, así como efecto una acentuación en el
margen de utilidades inscrito por la compañía, mientras que los clientes
insatisfechos declinan el movimiento e inclusive se puede irradiar de manera
más rápida los aspectos dañinos de la organización. Para ultimar, la satisfacción
del usuario va a depender del cometido que se perciba de un producto en cuanto a la
entrega de valor en correspondencia con las expectativas del comprador. Ahora bien,
si el cometido del producto no está acorde con lo que necesita y requiere el
consumidor, este quedará insatisfecho. Si se logra no solo compensar al cliente, sino
superar sus expectativas creando una experiencia inolvidable para él, se estará
fidelizando y fundando lazos de larga duración con la empresa. (Camarán, 2013)

38
CARACTERÍSTICAS
 La compañía debe cavilar a mediano y largo plazo, teniendo muy
claro el objetivo a lograr.
 La empresa ha de contar con una plataforma de datos de clientes con
toda la información precisa y puesta al día para poder segmentarla lo
más largamente posible.
 Delimite claramente y en un lenguaje completamente comercial el
contenido del programa de fidelización, así como las equipos que va a
utilizar.
 Seleccione los productos a promocionar pensando más en los
usuarios y sus familias que en su bolsillo. No cometa el error de
regalar únicamente productos de la sociedad.
 La compañía ha de estar bien ejecutado de la necesidad de trabajar
dentro de una eficiente dinámica de gestión por objetivos, aplicando
una sistemática y control que le permitan conocer mes a mes las
causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
 Aunque el programa esté operativo, hay que tener flexibilidad
suficiente para empotrar las reformas necesarias. Atienda y conocerá
las aportaciones de los usuarios.
 Delinee una herramienta de comunicación para dar a conocer
largamente el programa.
 Aporte al programa un valor añadido que lo desiguale claramente de
la posible competencia y lo posicione en la mente del cliente como
proveedor incuestionable.
 Interactúe con el usuario de forma perenne. Las redes sociales y las
nuevas tecnologías facilitan esta labor.
 Premie la disposición. Es un síntoma claro del nivel de fidelización de
la cartera de clientes. Hay que pretender tener fans.

IMPORTANCIA
El primordial beneficio de la fidelización de usuarios es la mejora en la
rentabilidad de la empresa, derivada de:

39
 a) Acrecentamiento de las ventas de rediseño.
b) Aumento de las ventas cruzadas.
c) Creación de referencias hacia otros usuarios.
d) Admisión de sobreprecio (reducción del riesgo de nuevas
“expectativas”).
e) Disminución de los costes de adquisición de clientes.
f) Disminución de los costes de servir (aprendizaje)” (Rivero, 2003).

En mercados altamente competitivos y maduros, la fidelización es la única

forma de sobrevivencia para las empresas. (Figueroa, 2011)

Según Philip, K. (2009) obtener un usuario nuevo es entre 5 a 7 veces más

caro que retener al “antiguo”. Muchas compañías creen en la seducción de
clientes como vía de incremento de cuota de mercado, desechando la vía de
crecimiento de cuota de clientes. Convenimos plantearnos si remedia la
inversión necesaria para atraer a un nuevo cliente, evaluando su eficacia en
términos de beneficios entre la tasa de ventaja y la tasa de conversión. En
determinados la tasa de fidelidad es respectivamente baja y se suelen
compartir los usuarios con la competencia. Si logramos que los usuarios
compartidos se conviertan en característicos, arañaremos cuota de mercado y
domaremos al competidor.
En solución, seria que no precavamos la captación de nuevos clientes, sino
que optimicemos los recursos aprovechables para maximizar los costes,
focalizando y priorizando nuestra inversión en el usuario actual.

VENTAJAS – DESVENTAJAS
Las ventajas que significan para una empresa disponer de usuarios fieles son:
 Los compradores fieles generan más ingresos por más años.
 El coste de mantener los clientes actuales es frecuentemente más bajo
que el coste de adquirir nuevos clientes.
 El usuario fiel tenderá a comprar el producto en nuestra empresa. Su
lealtad aumentará en la medida en que se mejore su fidelización a través
de la gestión.

40
  Existe un trato directo entre la fidelidad del usuario y un mayor valor de
compra en cada acuerdo respecto al usuario esporádico. Adicionalmente,
la frecuencia de compra es mayor.
 El cliente fiel será más propenso a la adquisición de nuevos productos
desarrollados por la compañía, pudiéndosele aplicar así la venta cruzada
con otros productos. Con clientes fieles no resulta tan dificultoso introducir
nuevos productos o avances en los servicios de las empresas.
 Una enérgica fidelidad a una compañía o a una marca es parecido del
poder de esa compañía o de esa marca en el mercado, poder que se
traduce en valor en el fondo de comercio de las empresas.
 El cliente fiel y satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la
compañía: Mucho más creíble y barata que la publicidad en medios
masivos. La comunicación boca-oído es altamente eficaz. Este factor
ayuda a sujetar considerablemente los costes de marketing de las
compañías. Por el contrario, incita que los gastos de marketing de la
competencia deban ser mayores para poder contrarrestar los efectos de
la fidelización.
 A compostura que una empresa fideliza a sus usuarios, y les aporta
ventajas razonables está a tiempo de generar barreras tanto
preservadoras como de ingreso a su competencia.

DIMENSIONES
La fidelización del usuario está compuesta por una serie de elementos que la
definen como tal:
 Personalización: Este mecanismo es uno de los más valorados por el
comprador ya que hace que se profese identificado con la empresa
ampliando la confianza y la satisfacción de éste.
¿Pero que entendemos por individualización? Es un proceso de creación-
adaptación de un producto o servicio a las características y necesidades
del cliente.
Podemos aplicar la identificación en una simple comunicación con el
usuario utilizando su nombre y apellidos, o en una pequeña adaptación

41
 del producto a sus necesidades. Todo ello lo retribuirá de manera
detallada con esfuerzo por nuestra parte.
Este mecanismo debe utilizarse con precaución ya que no debemos (en la
medida de lo posible) separar a los clientes, es decir, personalizar de
manera diferenciada a cada tipo de usuario ya que podría crearnos una
imagen no ansiada.

 Diferenciación
Entendida ésta como la creación de un conector distintivo de la empresa
frente a sus competidores. Nuestro éxito en este talente depende del
discernimiento del medio, de la imaginación, de la aptitud para ser otros
de los demás, para crear lo extraño.

No ingresemos en la rueda de la tradición, estemos capaces de marcar la

diferencia. Hay que evitar copiar, imitar, plagiar. Seamos nosotros lo que
sorprendamos, los que atraigamos la atención del cliente y la
conservemos. Apliquemos las reglas de la venta, pero siempre
imprimamos nuestra seña de identidad.
 Satisfacción
Philip Kotler, (1998 pág. 345-365) A nivel filosófico, el marketing arranca
en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques
para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese instante
y al parejo que sucede con la totalidad de las ideas, su evolución ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y económico. La revolución
industrial, la creación de grandiosos centros urbanos y comerciales, la
determinación en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya
creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe
buscar la entera satisfacción del consumidor. Desde el punto de vista
filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que
en todo momento se ha de actuar con el sentido menos frecuente de
todos que es el «sentido común».

Sin el logro de este elemento no hay aforo para la fidelización. Cuando

utilizamos este término nos estamos refiriendo indispensablemente a lo
42
 que sostiene la propia existencia de la organización. Los productos y
servicios que ofrece ésta han de cubrir las expectativas que el usuario
tiene de ellos para que este le reporte el agrado de su necesidad.

 Habitualidad
Es el mecanismo esencial e indispensable de la fidelización que tiene un
sentido de duplicación de transacciones por el usuario hacia una
organización. En sentido amplio la habitualidad está acomodada por una
serie de compendios que dan información y delimitan la naturaleza de
este componente de la fidelización:
- Frecuencia, que recoge el lapso medio entre compras de un cliente.
- Duración, hace referencia al período de tiempo en el que transcurren
un conjunto de negocios.
- Antigüedad, mide el tiempo desde que un usuario haga la primera
compra, cuando haga falta.
- Repetición, es el etapa de tiempo desde la fecha de elaboración de
la última compra.

2.3. Definiciones conceptuales

 Cliente: Es aquel individuo que compra algún producto o servicio para
satisfacer sus propias necesidades. Además, sobre el cliente se
proyecta, implementa y controlan todas las acciones de la empresa y
sobre él se debe aplicar estrategias para aumentar su lealtad con la
organización.
 Competencia: Se refiere a que existen varios ofertantes de un mismo
producto o servicio y por ende una pluralidad de demandantes.
 Estrategia: Son acciones planificadas en el tiempo que se realizarán,
para lograr relaciones duraderas con los clientes más rentables de una
organización.
 Fidelización: Busca acrecentar lealtad de ellos hacia la disposición, es
decir, formar lazos cliente – empresa de larga duración.
 Gerente: es aquel individuo que en una determinada empresa u
organización tiene la responsabilidad y las labores de pilotar a los

43
 demás, de ejecutar y dar órdenes y de lograr que las cosas se hagan
para poder cumplir cierta y correctamente con el objetivo y la misión
que promueve la compañía.
 Marketing: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto
mejorar la comercialización de un producto y/o servicio.
 Necesidad: Deseo de obtener un bien o un servicio. Sensación de
carencia de algo sumado al deseo de satisfacerlas.
 Promoción: Es un instrumento de modo controlable de la mezcla que
combinada con las otras tres herramientas (producto, plaza y precio)
genera una determinada respuesta en el mercado meta para las
compañías, organizaciones o entes que la utilizan.
 Publicidad: Es el conjunto de estrategias con las que una empresa da
a conocer sus productos a la colectividad. La publicidad utiliza como
principal herramienta los medios de comunicación, estos son tan varios
y tienen tanta diversión e impacto en el público en general que son
fundamentales para el comercio en general.
 Rentabilidad: Es el beneficio, renta referido en términos relativos o
porcentuales respecto a algún otro volumen económico como el capital
total invertido o los fondos propios.
 Satisfacción: Es el efecto del cual el consumidor va a evaluar si la
empresa cumplió con sus expectativas; de la misma manera el
consumidor decide si vuelve a comprar o no en dicha organización.
 Servicio: Es un conjunto de movimientos interrelacionadas que se
ofrece, con el fin de que el usuario obtenga el producto en el momento
y lugar adecuado y se asegure un uso considerado del mismo.
 Venta: Es uno de los dinamismos más tratadas por compañías o
individuos que ofrecen algo en su mercado meta, debido a que su éxito
pende directamente de la cantidad de periodos que realicen ésta
actividad de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
2.4. Sistema de Hipótesis
2.4.1. Hipótesis general
HG: El Marketing de servicios incide significativamente en la Fidelización del
cliente en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018.

44
2.4.2. Hipótesis específicos
HE1: El Marketing externo incide significativamente en la Fidelización del
cliente, en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018.
HE2: El Marketing interactivo incide significativamente en la Fidelización del
cliente, en la tienda Promart Homecenter- Huánuco, 2018.
HE3: El Marketing interno incide significativamente en la Fidelización del
cliente, en la tienda Promart Homecenter - Huánuco, 2018.

2.5. Sistema de Variables

2.5.1. Variable independiente
Marketing de servicios: Kotler & Armstrong. (2007), nos dice que se
tiene que partir de un esclarecimiento súper sencillo que es la siguiente:
El marketing es la orientación de relaciones perdurables con los usuarios.
El duplo meta del marketing es atraer desconocidos clientes al promover
un valor superior, conservar y aumentar a los clientes actuales mediante
la entrega de satisfacción. El marketing no es solo trasferir e informar. Hoy
en día, es preciso entender el marketing no el sentido arcaico de logra
una venta “hablar y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades del cliente… Por tanto, marketing es un juicio social y
administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos
de valor con otros grupos e individuos.

2.5.2. Variable dependiente

Fidelización del cliente: Los beneficios que le supone a la empresa
disponer de una base de clientes fieles han sido generosamente
documentados en la literatura. Los clientes fieles pueden generar un
aumento de los ingresos de la empresa; es más probable que los clientes
fieles compren productos y servicios adicionales, a menudo generan
nuevos negocios para la empresa vía recomendaciones boca-oído.
(Reichheld, 1996)

45
2.6. Operacionalizacion de Variable

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ITEMS

Publicidad
- - ¿La empresa utiliza medios de comunicación
para su publicidad a nivel Huánuco?
- Marketing Promoción
-
- ¿Percibe usted que la empresa se esmera por
externo - Calidad de servicio realizar promociones de sus servicios a nivel
MARKETING DE Huánuco?
- ¿Los colaboradores de la empresa se
SERVICIOS encuentran aptos y capacitados para brindar
un servicio de calidad?

- Redes Digitales - ¿Observa usted la presencia de la empresa

sede Huánuco en redes sociales?
- Marketing - Interacción
- ¿La empresa interactúa con usted mediante
Interactivo - Contenidos el Fan Page oficial?
- ¿Considera usted adecuados los contenidos
de las publicaciones en el Fan Page de la
empresa?

- Capacitación - ¿Percibe usted que los colaboradores se

encuentran capacitados?
Marketing interno - Línea de carrera
- ¿considera usted que todos los colaboradores
- Reconocimiento tienen derecho a realizar una línea de carrera
dentro de la empresa?
- ¿Usted percibe que la empresa tiene
reconocimiento sobre el buen desempeño de
sus colaboradores?

- Personalización - Mensajes que - ¿La empresa brinda mensajes que genera

confianza?
generen confianza
- ¿Percibe usted una calidez en la atención?
- Calidez en la - ¿Los colaboradores de la empresa tienen
atención conocimiento de los aspectos técnicos del
- Conocimiento de producto?
FIDELIZACIÓN los aspectos
técnicos del
DEL CLIENTE producto
- Diferenciación - Promociones - ¿las promociones que lanza la empresa
suelen serle atractivas?
atractivas
- ¿sobre los precios para usted están a corde al
- Precios mercado?
competitivos - ¿percibe usted innovación por parte de la
- Innovación empresa?

- Satisfacción - Identificación de - ¿percibe usted que la empresa identifica sus

necesidades?
las necesidades
- ¿La empresa realiza un servicio post venta?
del cliente - ¿Percibe usted que la empresa cumplió con
- Seguimiento al tus expectativas?
cliente
- Estándares
alcanzados
- Habitualidad - Disponibilidad a - ¿Volvería a realizar sus compras en la
empresa?
asegurar su
retorno

46
 CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Tipo de investigación

La presente investigación corresponde a un tipo de estudio aplicada; tipo
de indagación cuyo propósito es dar solución a situaciones o problemas
concretos e identificables (Bunge, 1971).
La investigación aplicada parte (por lo general, aunque no siempre) del
conocimiento generado por la investigación básica, tanto para identificar
problemas sobre los que se debe intervenir como para definir las
estrategias de solución.
3.1.1 Enfoque
El moderno estudio es de enfoque cuantitativo ya que requiere que el
investigador recolecte datos numéricos de los objetivos, fenómenos,
participantes que estudia y analiza mediante procedimientos estadísticos,
de este conjunto de pasos llamado investigación cuantitativa que se
precisan a continuación: Las hipótesis que se generan antes de recolectar
y analizar los datos y la recolección de datos, se fundamenta en la
medición. Debido a que los datos son producto de comprobaciones, se
simbolizan mediante números (cantidades) y se deben analizar a través
de métodos estadísticos. Dicho de otra manera, las mediciones se
transforman en valores numéricos (datos cuantificables) que se analizan
por medio de la estadística. “Como la palabra lo indica la investigación
cuantitativa tiene que ver con la cantidad y por lo tanto su medio principal
es la medición y el cálculo. En general busca medir variables con
referencia a magnitudes. Tradicionalmente se ha venido aplicando con
éxito en investigaciones de tipo experimental descriptiva, explicativo y
exploratorio aunque no exclusivamente. ”Según Niño (2011: 29)

3.1.2 Alcance o nivel

El nivel de la investigación es DESCRIPTIVO CORRELACIONAL donde
se describe intencionalmente la variable independiente para ver su
influencia en la variable dependiente. Este tipo de estudio nos permite

47
 enumerar cómo las habilidades gerenciales influyen significativamente en
el rendimiento de los trabajadores de la Tienda Promart Homecenter
Huánuco – 2017.

3.1.3 Diseño
No experimental – transaccional o transversal, de tipo correlacional –
causal. La investigación no experimental es aquella que se realiza sin
manipular deliberadamente variables, es decir, es una investigación
donde no hacemos variar intencionalmente las variables independientes,
lo que hacemos en la investigación no experimental en observar
fenómenos tal cual, y como se dan en su contexto natural, para después
analizarlo. Los diseños no experimentales – transaccionales, de tipo
correlacional – causal, son diseños que describen relaciones entre dos o
más variables en un momento determinado mediante el siguiente
esquema.

Dónde:
M: Muestra
O1: Marketing de Servicios
O2: Fidelización del Cliente
r: Relación entre variable

3.2. Población y Muestra

3.2.1. Población
Para Hernández Sampieri, "Una población es el conjunto de todos los
casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Es la
48
 totalidad del fenómeno a estudiar, donde las entidades de la población
poseen una característica común la cual se estudia y da origen a los
datos de la investigación.
Para el presente trabajo de investigación, la población vendría a ser
todos los clientes pertenecientes a la tienda Promart Homecenter.

- Clientes/ usuarios mayores de 23 años dentro de la empresa los

fines de semana por un mes (sábados y domingos)

3.2.2. Muestra
Para Hernández Sampieri, “La muestra es, en esencia, un subgrupo de
la población. Es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese
conjunto definido en sus características al que se le llama población.
Se tomará como muestra a 100 clientes/usuarios de la empresa Promart
Homecenter – Huánuco, 2018. Dicha muestra hemos seleccionado
previamente empleando la técnica no probabilística a criterio del
investigador.
CUADRO N°1
Clientes/usuarios de tiendas Promart Homecenter – Huánuco,2018

SÁBADO DOMINGO TOTAL

CLIENTES/ 50 50 100

USUARIOS

FUENTE: Criterio del investigador

RESPONSABLE: Chabeli Andrea Solórzano Chocano
3.3. Técnicas e instrumento de recolección de datos
Las técnicas e instrumentos que se utilizaran en el acopio de datos para
el trabajo de investigación, se detallan en el siguiente cuadro.

49
 TÉCNICAS INSTRUMENTOS
 Observación Guías de observación

 Fichaje Fichas bibliográficas

 Cuestionario Encuesta

3.4. Técnicas para el procesamiento y análisis de la información

El presente proyecto de investigación aplicara las siguientes técnicas de
proceso y análisis de la información luego de obtenida la misma con las
metodologías e instrumentos de recolección de datos.
Cuadros y gráficos estadísticos, que son representaciones gráficas y
visuales donde se muestra un resumen analizado del conjunto de datos
que se posee, distribuidas según las variables que se estudian.
Los datos pueden estructurarse en medidas estadísticos para ofrecer un
panorama más claro. Ambas técnicas serán elaboradas mediante SPSS
Statistics, que es un programa estadístico informativo muy usado en las
ciencias exactas, sociales y aplicables, además de las empresas de
investigación de mercado.
Entre los gráficos estadísticos, el que más se empleará será el Grafico
circular o de pastel.

50
 CAPITULO IV
RESULTADOS
4.1. Procesamiento de datos
Cuadro N º1
¿La empresa utiliza medios de comunicación para su publicidad a nivel Huánuco?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Válido NUNCA 41 41,0 41,0 41,0
A VECES 43 43,0 43,0 84,0
SIEMPRE 16 16,0 16,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 1

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a la primera pregunta de la encuesta realizada

en la tienda Promart Homecenter – Huánuco, el 43% de los encuestados
señalan que a veces la empresa utiliza medios de comunicación para su
publicidad en Huánuco y un 16% señala que la empresa lo realiza siempre.

51
 Cuadro Nº 2

¿Percibe usted que la empresa se esmera por realizar promociones de sus servicios a nivel
Huánuco?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Válido NUNCA 24 24,0 24,0 24,0
A VECES 40 40,0 40,0 64,0
SIEMPRE 36 36,0 36,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 2

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta un 40% de los encuestados

señalan que a veces la empresa se esmera por realizar promociones en
Huánuco y otro 24% señala que nunca se esmeran por ello.

52
 Cuadro Nº 3

¿Los colaboradores de la empresa se encuentran aptos y capacitados para brindar un servicio

de calidad?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 20 20,0 20,0 20,0
A VECES 55 55,0 55,0 75,0
SIEMPRE 25 25,0 25,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 3

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta un 40% de los encuestados

señalan que los colaboradores solo a veces demuestran estar aptos y
capacitados para brindar un buen servicio de calidad, mientras que otro 20%
indica lo contrario optando por la alternativa nunca.

53
 Cuadro Nº4

¿Observa usted la presencia de la empresa sede Huánuco en redes sociales?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Válido NUNCA 28 28,0 28,0 28,0
A VECES 67 67,0 67,0 95,0
SIEMPRE 5 5,0 5,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia
Gráfico Nº 4

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta un 67% de los encuestados

optaron por la opción a veces, mientras que un 5% señala que efectivamente la
empresa siempre cuenta con presencia en redes sociales en cuanto a Huánuco
mismo.

54
 Cuadro Nº5
¿La empresa interactúa con usted mediante el Fan Page oficial?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 29 29,0 29,0 29,0
A VECES 46 46,0 46,0 75,0
SIEMPRE 25 25,0 25,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 5

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Sobre si la empresa interactúa con los clientes mediante el fan

page, un 46% de los encuestados señalan que esto sucede a veces, mientras
un 25% afirman que lo hacen siempre.

55
 Cuadro Nº 6
¿Considera usted adecuados los contenidos de las publicaciones en el Fan Page de la empresa?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje

acumulado
Válido NUNCA 32 32,0 32,0 32,0
A VECES 44 44,0 44,0 76,0
SIEMPRE 24 24,0 24,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 6

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Aquí un 44% de los encuestados considera solo a veces

adecuados los contenidos de las publicaciones del Fan Page de la empresa
mientras otro 24% lo hace siempre.

56
 Cuadro Nº 7
¿Percibe usted que los colaboradores se encuentran capacitados?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Válido NUNCA 27 27,0 27,0 27,0
A VECES 48 48,0 48,0 75,0
SIEMPRE 25 25,0 25,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 7

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta, un 48% de los encuestados

señalan que solo a veces perciben que los colaboradores se encuentran
capacitado, mientras que un 25% lo perciben siempre.

57
 Cuadro Nº 8
¿considera usted que todos los colaboradores tienen derecho a realizar una línea de carrera
dentro de la empresa?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 12 12,0 12,0 12,0
A VECES 64 64,0 64,0 76,0
SIEMPRE 24 24,0 24,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 8

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta un 12% de los encuestados

señalan que no todos los colaboradores tienen derecho a realizar una línea de
carrera dentro de la empresa, mientras que un 64% señala que a veces y otro
24% siempre.

58
 Cuadro Nº9
¿Usted percibe que la empresa tiene reconocimiento sobre el buen desempeño de sus
colaboradores?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 5 5,0 5,0 5,0
A VECES 39 39,0 39,0 44,0
SIEMPRE 56 56,0 56,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 9

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Aquí los encuestados perciben y señalan con un 56% que

efectivamente la empresa tiene reconocimiento con sus colaboradores,
mientras que un pequeño 5% hace referencia que nunca.

59
 Cuadro Nº 10
¿La empresa brinda mensajes que genera confianza?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Válido NUNCA 9 9,0 9,0 9,0
A VECES 44 44,0 44,0 53,0
SIEMPRE 47 47,0 47,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 10

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: El 44% de los encuestados perciben siempre los mensajes que

les genera confianza mientras un pequeño 9% señala que no lo perciben
nunca.

60
 Cuadro Nº 11
¿Percibe usted una calidez en la atención?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 10 10,0 10,0 10,0
A VECES 48 48,0 48,0 58,0
SIEMPRE 42 42,0 42,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 11

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: con respecto a esta pregunta un 48% de los encuestados

perciben a veces la calidad en la atención mientras un 10% nunca lo hacen.

61
 Cuadro Nº 12
¿Los colaboradores de la empresa tienen conocimiento de los aspectos técnicos del producto?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje

acumulado
Válido NUNCA 13 13,0 13,0 13,0
A VECES 49 49,0 49,0 62,0
SIEMPRE 38 38,0 38,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 12

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta 49% de los clientes encuestados

perciben que los colaboradores de la empresa solo a veces tienen
conocimientos de los aspectos técnicos del producto y el 13% hace referencia
a que nunca lo tienen.

62
 Cuadro Nº 13
¿las promociones que lanza la empresa suelen serle atractivas?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Válido NUNCA 25 25,0 25,0 25,0
A VECES 47 47,0 47,0 72,0
SIEMPRE 28 28,0 28,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 13

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta el 47% de los encuestados solo

a veces les atrae las promociones de la empresa mientras que otro 28%
señalan que siempre les es atractiva.

63
 Cuadro Nº 14
¿Sobre los precios para usted están a corde al mercado?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 25 25,0 25,0 25,0
A VECES 35 35,0 35,0 60,0
SIEMPRE 40 40,0 40,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia
Gráfico Nº 14

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Sobre si los precios están a corde al mercado un 40% de los

encuestados señalan que así lo perciben siempre mientras otro 25% señalan
que nunca.

64
 Cuadro Nº 15
¿Percibe usted innovación por parte de la empresa?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 3 3,0 3,0 3,0
A VECES 40 40,0 40,0 43,0
SIEMPRE 57 57,0 57,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 15

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta 57% de los clientes encuestados

perciben siempre la innovación por parte de la empresa y otro pequeño 3%
hace referencia a que nunca lo hace.

65
 Cuadro Nº 16
¿Percibe usted que la empresa identifica sus necesidades?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Válido A VECES 35 35,0 35,0 35,0

SIEMPRE 65 65,0 65,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia
Gráfico Nº 16

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta 65% de los clientes encuestados

perciben siempre que la empresa identifica sus necesidades y el 35% hace
referencia a que solo a veces lo identifica.

66
 Cuadro Nº 17
¿La empresa realiza un servicio post venta?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 1 1,0 1,0 1,0
A VECES 45 45,0 45,0 46,0
SIEMPRE 54 54,0 54,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 17

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta 54% de los clientes encuestados

afirman que la empresa realiza un servicio post venta, mientras un pequeño 1%
hace referencia a que nunca lo hace.

67
 Cuadro Nº 18
¿Volvería a realizar sus compras en la empresa?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido NUNCA 4 4,0 4,0 4,0
A VECES 39 39,0 39,0 43,0
SIEMPRE 57 57,0 57,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Gráfico Nº 18

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: Con respecto a esta pregunta 57% de los clientes encuestados

afirman que siempre volverían hacer sus compras en la empresa y otro
pequeño 4% hace referencia a que nunca lo volvería hacer.

68
 CUADRO Nº 19: TOTAL PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO

TOTAL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido Regular 19 19,0 19,0 19,0
Bueno 68 68,0 68,0 68,0
Muy bueno 13 13,0 13,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

GRAFICO Nº 19:

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Interpretación: 
En este grafico resumen de todas las preguntas del

cuestionario los encuestados dieron a conocer lo siguiente, un 62% catalogo
como bueno, 21,67% de manera regular y un 16,11% como muy bueno. Esto
nos detalla que más del 50% de los encuestados acepta de manera positiva los
indicadores y dimensiones de trabajo

69
4.2. Contrastación de Hipótesis

HIPÓTESIS GENERAL: El Marketing de servicios incide

significativamente en la Fidelización del cliente en la tienda Promart
Homecenter.

CUADRO N° 20 CORRELACIONES

Correlaciones
MARKETING DE FIDELIZACION
SERVICIOS DEL CLIENTE
MARKETING DE Correlación de Pearson 1 ,514**
SERVICIOS
Sig. (bilateral) ,000
N 100 100
FIDELIZACION DEL Correlación de Pearson ,514** 1
CLIENTE Sig. (bilateral) ,000
N 100 100

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Se puede observar que la hipótesis general se acepta ya que la

correlación encontrada entre ambas variables fue de 0,514 la cual resulta
ser positiva considerable.

Para comprobar las hipótesis específicas se procedió a correlacionar cada

una de las áreas de la experiencia del consumidor y la decisión de
compra. Se obtuvieron los siguientes resultados:

70
HIPÓTESIS ESPECIFICA N° 1: El Marketing externo incide
significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart
Homecenter.

CUADRO N° 21 CORRELACIONES
Correlaciones

FIDELIZACION MARKETING
DEL CLIENTE EXTERNO

FIDELIZACION DEL Correlación de Pearson 1 ,661**

CLIENTE Sig. (bilateral) ,000
N 100 100
MARKETING EXTERNO Correlación de Pearson ,661* 1
Sig. (bilateral) ,000
N 100 100

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Esta hipótesis planteaba que: El Marketing externo incide

significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart
Homecenter. Según los cuadros 1,2 y 3 la correlación encontrada entre la
dimensión 1 y la variable independiente fue de 0.661 la cual resulta ser
positiva considerable. Por tanto, se considera comprobada la hipótesis
específica 1. Es decir, a medida que mejora el marketing externo se
incrementa la fidelización del cliente.

71
HIPÓTESIS ESPECIFICA N° 2: El Marketing interactivo incide
significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart
Homecenter.

CUADRO N° 22 CORRELACIONES

Correlaciones
FIDELIZACION MARKETING
DEL CLIENTE INTERACTIVO

FIDELIZACION Correlación de Pearson 1 , 301**

DEL CLIENTE

Sig. (bilateral) ,000

N 100 100
MARKETING Correlación de Pearson ,301 1
INTERACTIVO Sig. (bilateral) ,000
N 100 100

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Esta hipótesis planteaba que: El Marketing externo incide

significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart
Homecenter. Según los cuadros 4,5 y 6 la correlación encontrada entre la
dimensión 2 y la variable independiente fue de 0.331 teniendo un bajo
grado de correlación significativa. Es decir, el marketing interactivo no
infiluye significativamente en la fidelización del cliente.

72
HIPÓTESIS ESPECIFICA N° 3: El Marketing interno incide
significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart
Homecenter.

CUADRO N° 23 CORRELACIONES

Correlaciones
FIDELIZACION MARKETING
DEL CLIENTE INTERNO

FIDELIZACION DEL Correlación de Pearson 1 ,730

CLIENTE Sig. (bilateral) ,000
N 100 100
MARKETING INTERNO Correlación de Pearson ,730 1

Sig. (bilateral) ,000

N 100 100

FUENTE: Encuesta 2018

ELABORACION: Propia

Esta hipótesis planteaba que: El Marketing interno incide

significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart
Homecenter. Según los cuadros 7, 8 y 9 la correlación encontrada entre
la dimensión 3 y la variable independiente fue de 0.730 la cual resulta
ser positiva considerable. Es decir, el marketing interno incide
significativamente en la fidelización del cliente, de manera que a medida
mejora el marketing interno se incrementa la fidelización del cliente.

73
 CAPÌTULO V
5.1.. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

En este capítulo se realizó la confortación de los resultados obtenidos durante

el proceso de investigación con los antecedentes, objetivo general y con la
hipótesis general, lo que permite demostrar la relación entre el Marketing de
Servicios y fidelización con los clientes.

5.1. Presentación de la contrastación de resultados de trabajo de campo

1. LOS ANTECEDENTES Según lo hallado en este estudio se afirma que

el Marketing de servicios incide significativamente en la Fidelización del cliente
en la tienda Promart Homecenter- Huánuco, 2018. así como lo afirma Quispe,
M. (2017), el marketing experiencial se relaciona significativamente con la
fidelidad del cliente, dado que los valores calculados son inferiores al valor
crítico de la prueba. Se concluye diciendo que la empresa tiene problemas de
imagen y pérdida de clientes, no está transmitiendo confianza y comodidad
porque en cada interacción del cliente con la marca tiene experiencias
negativas, por lo que el usuario no se siente valorado e importante, esto
disminuye la frecuencia de visita y genera comentario negativos hacia la marca.

A continuación, se estarán discutiendo los principales hallazgos de este

estudio:

a. De los 100 clientes de la tienda Promart Homecenter que fueron

encuestados más del 50% de ellos, señalan que efectivamente el
marketing de servicios incide significativamente en la fidelización del
cliente. Según Quispe, M. (2017) ha determinado que las evidencias
físicas del servicio se relaciona significativamente con fidelidad del
cliente de la Empresa de Transporte Interprovincial Estrella Polar S.A.C
– 2017. En ese sentido el autor concluye diciendo que todo lo rodeado
pasa a formar parte de la vivencia del cliente, la ambientación del local,
es bastante criticado por el usuario, la sala de espera no es acogedor,
cómodo y nada atractivo a la vista, facha y pintura en mal estado,
desorden de los equipos, televisión que no funciona, falta de
señalización, decoración, poca iluminación, el baño, asientos y suelos no
74
están limpios, todo esto afecta a la vivencia del usuario. y que su
vivencia sea aburrido, por lo tanto ellos no eligen utilizar el servicio por el
factor de experiencia, al contrario le generan emociones negativas,
razón por el cual los usuarios no tienen ninguna necesidad de
recomendar los servicios de la empresa a sus amigos y familiares.

2. CON EL MARCO TEORICO

De los aportes teóricos del presente estudio se citan diversos autores
para ser contrastados con los respectivos resultados obtenidos en el
desarrollo de esta investigación, los mismos que a continuación se
presentan:
Diversos estudios sobre el marketing de servicios y fidelización del
cliente, concluyen que existe una influencia entre ambos conceptos.
Kotler (2003) habla de una Cultura de los Servicios y específica que “se
centra en atender y satisfacer al cliente”, por otra parte, Arellano (2000)
explica que “es la especialidad de marketing que se ocupa de los
procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un
bien hacía el cliente”. En CUADRO N°19, se observa que mas del
62,22% de los clientes encuestados catalogaron a las variables de
estudio como bueno, mientras un 16.11 % lo catalogó como muy bueno
esto refleja que si el cliente cuenta con una buena experiencia en la
empresa su fidelización será más efectiva ya que ambas variables de
estudio se correlacionan significativamente.

3. CON LA HIPOTESIS

Hipótesis Especifica N° 1 MARKETING EXTERNO, se refiere: Para

Zeithaml (2009), menciona que, en el lado derecho del triángulo, se
sitúan las actividades del Marketing Externo en las que la organización
desarrolla las expectativas de los clientes externos y les hace promesas
de lo que les va a entregar. En esta dimensión sustentada en tres
indicadores, el primero en el cuadro N° 1 los encuestados con respecto
a esta pregunta, el 43% señalan que a veces la empresa utiliza medios

75
de comunicación para su publicidad en Huánuco y un 16% señala que la
empresa lo realiza siempre. Esto refleja que hay una aceptable
respuesta con relación a esta pregunta. Siendo la primera dimensión
percibida de manera positiva del marketing de servicios en la
contrastación de hipótesis. En el cuadro N° 2 con respecto a esta
pregunta un 40% de los encuestados señalan que a veces la empresa
se esmera por realizar promociones en Huánuco y otro 24% señala que
nunca. Se observa por consiguiente que hay una considerable
aceptación ante este indicador. En el cuadro N° 3 ante esta pregunta un
40% de los encuestados señalan que los colaboradores solo a veces
demuestran estar aptos y capacitados para brindar un buen servicio de
calidad, mientras que otro 20% indica lo contrario optando por la
alternativa nunca.

Hipótesis Especifica N° 2 MARKETING EXTERNO, se refiere para

Zeithalm (2009), como la más crítica para la organización y para el
cliente, pues este tipo de marketing se realiza, cuando el cliente
interactúa con la organización, el servicio se produce y se consume. En
este momento es clave el compromiso en lograr la satisfacción del
cliente pues es cuando se pone a prueba la capacidad de cumplir o
incumplir la promesa y la confiabilidad se pone a prueba. El marketing
interactivo, que es aquel que trabaja con técnicas de comunicación
basadas en soportes tecnológicos como por ejemplo internet y también
la interacción o relación que tenga el colaborador con el cliente en el
punto de atención físico. La dimensión está conformada por tres
indicadores, el primero se observa en el cuadro N° 4 que un 67% de los
encuestados optaron por la opción a veces, mientras que un 5% señala
que efectivamente la empresa siempre cuenta con presencia en redes
sociales en cuanto a Huánuco mismo. Con respecto al siguiente
indicador en el cuadro N° 5 sobre si la empresa interactúa con los
clientes mediante el fan page, un 46% de los encuestados señalan que
esto sucede a veces, mientras un 25% afirman que lo hacen siempre. En
el cuadro N° 6 sobre este indicador, un 48% de los encuestados señalan

76
que solo a veces perciben que los colaboradores se encuentran
capacitado, mientras que un 25% lo perciben siempre.

Hipótesis Especifica N° 3 MARKETING INTERNO , se refiere para

Barranco (1993), define el mercadeo interno como un "conjunto de
técnicas que permiten vender la idea de la empresa, con sus objetivos,
estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un mercado
constituido por los trabajadores -clientes internos- que desarrollan su
actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y,
como consecuencia directa, su productividad”. La dimensión está
conformada por tres indicadores, el primero se observa en el cuadro N°
7 que un 12% de los encuestados señalan que no todos los
colaboradores tienen derecho a realizar una línea de carrera dentro de la
empresa, mientras que un 64% señala que a veces y otro 24% siempre.
El segundo indicador se observa en el cuadro N° 8 los encuestados
perciben y señalan con un 56% que efectivamente la empresa tiene
reconocimiento con sus colaboradores, mientras que un pequeño 5%
hace referencia que nunca. Y con respecto al tercer indicador que se
observa en el cuadro N° 9, un 44% de los encuestados considera solo a
veces adecuados los contenidos de las publicaciones del Fan Page de la
empresa mientras otro 24% lo hace siempre. Esto quiere decir que
efectivamente el marketing interno incide significativamente en la
fidelización de los clientes de la tienda Promart Homecenter – Huánuco.

77
 CONCLUSIONES

Se llevó a cabo un estudio para demostrar la relación que existe entre del
Marketing de servicios y la Fidelización del cliente en la tienda Promart
Homecenter - Huánuco, 2018. Se llegó a las siguientes:
1. Existe una influencia del marketing de servicios en la Fidelización del
cliente, como puede verse reflejado en los resultados de la encuesta
realizada a los clientes de la tienda Promart Homecenter - Huánuco
donde el aproximadamente en 50% reaccionan de manera regular a
positiva y esto puede afirmarse en el cuadro N° 20 ya que la hipótesis
general se acepta con una correlación encontrada de 0,514 la cual
resulta ser positiva considerable.
2. Se analizó la relación del Marketing externo con la Fidelización del
cliente. Según el cuadro N° 21 el Marketing externo incide
significativamente en la Fidelización del cliente, en la tienda Promart
Homecenter. Según los cuadros 1,2 y 3 la correlación encontrada entre
la dimensión 1 y la variable independiente fue de 0.661 la cual resulta
ser positiva considerable. Por tanto, se considera comprobada la
hipótesis específica 1. Es decir, a medida que mejora el marketing
externo se incrementa la fidelización del cliente.
3. Se determinó la relación del Marketing Interactivo con la Fidelización del
cliente. Según el cuadro N° 22 la correlación encontrada entre la dimensión 2
y la variable independiente fue de 0.331 teniendo un bajo grado de correlación
significativa. Es decir, el marketing interactivo no influye significativamente en
la fidelización del cliente de la tienda Promart Homecenter.
4. Se explicó la relación del Marketing interno con la Fidelización del cliente
Según el cuadro N° 23 la correlación encontrada entre la dimensión 3 y la
variable independiente fue de 0.730 la cual resulta ser positiva considerable. Es
decir, el marketing interno incide significativamente en la fidelización del cliente,
de manera que a medida mejora el marketing interno se incrementa la
fidelización del cliente.

78
 RECOMENDACIONES

1. Al comprobarse que el marketing de servicios incide significativamente en

la fidelización del cliente en la tienda Promart Homecenter, esta debe tomar
más énfasis a todas las dimensiones del marketing de servicios para que mejore
gradualmente la fidelización de los clientes.
2. Al identificar la relación significativa entre el marketing externo y la fidelización del
cliente con una correlación de Pearson 0.661 la cual resulta ser positiva
considerable. Se debe mejorar constantemente los indicadores del marketing
externo como son la publicidad, promoción y la calidad de servicio.
3. En el caso de la segunda dimensión de estudio Marketing Interactivo la
correlación encontrada fue de 0.301 teniendo un bajo grado de correlación
significativa. Observando así que el marketing interactivo no influye
significativamente en la fidelización del cliente, sin embargo la tienda Promart
Homecenter no debe descuidar esta dimensión de estudio.
4. Al describir la existencia de una relación significativa entre el marketing
interno y la fidelización de los clientes, la correlación encontrada entre la
tercera dimensión y la variable independiente fue de 0.730 la cual resulta
ser positiva considerable. Por ello la tienda Promart Homecenter debe
continuar incentivando y motivando a sus colaboradores para que ellos
brinden una excelente atención a los clientes y se pueda lograr la
fidelización en ellos.

79
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 Agustin, G. (2017) “Marketing Social y el comportamiento del consumidor

en el Recreo Tradiciones Huanuqueñas - Huánuco 2017”. Huánuco
 Diaz, M. (2015) “Marketing Relacional y su efecto en la Fidelización de los
Clientes de la empresa Chunga Consultores S.A. Moyobamba en el año
2015”. Perú.
 Escobar, K. (2017) “Branding y Fidelización del cliente en el centro
comercial Real Plaza de la provincia de Huánuco, 2017”. Huánuco
 Hernández, A. & Olaya, K. (2015) “El neuromarketing y la fidelización en
los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2015”. Perú.
 Mendoza, M. (2014) “Impacto de un modelo de sistema CRM en la
fidelización de los clientes de la distribuidora ferretera Ronny L S.A.C. de la
ciudad de Trujillo en el año 2014”. Perú.
 Quintero, F. (2009) “Propuesta para fidelizar al cliente Pareto (SODIMAC)
de la Empresa PREFABRICAR LAVADEROS LTDA”. Perú.
 Quispe, M. (2017) “Marketing Experiencial y la Fidelidad del Cliente de la
Empresa de Transporte Interprovincial Estrella Polar S.A.C – 2017”.
Huánuco
 Samayoa, J. (2011) “Mercadotecnia de servicios como estrategia de
diferenciación para la empresa de servicios empresariales, en la zona 1 de
Mixco”. Perú.
 Torres, L. (2012) “El Neuromarketing y la fidelización en los clientes de la
empresa Agroinsumos en la ciudad Lasso provincia de Cotopaxi”. Ecuador
 Kotler, F. (1997) “Mercadotecnia Editorial Prenteice-hall. México.
 Aguirre, M. (2006) en su libro “Marketing en sectores específicos”. Madrid
 Bohnenberger, M. (2005) Marketing Interno: La Actuación Conjunta entre
Recursos Humanos y Marketing en busca del Compromiso organizacional.
(Tesis para obtener Doctorado).
http://ibdigital.uib.es/greenstone/collect/tesisUIB/archives/TDX-0918/106-
1322.dir/TDX-0918106-132241.pdf .
 Douglas, H y Bateson, J. (2012) “Marketing de servicios”. Recuperado
de

80
 https://issuu.com/cengagelatam/docs/marketing_de_servicios_4ed_hoff
man/4 .Menciona
 García Tello, L. (2014). El triángulo del servicio. Gestion.Recuperado de
https://gestion.pe/blog/atuservicio/2014/03/el-triangulo-del-
servicio.html?ref=gesr.
 American Marketing Asociation. sección Dictionary of Marketing
Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
 Cuyan, A. (2016) Tesis Presentada para optar el grado académico de
Licenciado en Marketing y Negocios Internacionales. Recuperado de
(http://www.academia.edu/14492083/Tesis_Presentada_para_optar_el_grado_acad%C3
%A9mico_de_Licenciado_en_Marketing_y_Negocios_Internacionales_Por)
 Economiteca (2016) Recuperado de (http://economiteca.com/que-es-el-
marketing-interno/)

81
ANEXOS

82
 Operacionalización de Variables:

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ITEMS

- Publicidad - ¿La empresa utiliza medios de comunicación
para su publicidad a nivel Huánuco?
- Marketing - Promoción
- ¿Percibe usted que la empresa se esmera por
externo - Calidad de servicio realizar promociones de sus servicios a nivel
MARKETING DE Huánuco?
- ¿Los colaboradores de la empresa se
SERVICIOS encuentran aptos y capacitados para brindar
un servicio de calidad?

- Redes Digitales - ¿Observa usted la presencia de la empresa

sede Huánuco en redes sociales?
- Marketing - Interacción
- ¿La empresa interactúa con usted mediante
Interactivo - Contenidos el Fan Page oficial?
- ¿Considera usted adecuados los contenidos
de las publicaciones en el Fan Page de la
empresa?

- Capacitación - ¿Percibe usted que los colaboradores se

encuentran capacitados?
Marketing interno - Línea de carrera
- ¿considera usted que todos los colaboradores
- Reconocimiento tienen derecho a realizar una línea de carrera
dentro de la empresa?
- ¿Usted percibe que la empresa tiene
reconocimiento sobre el buen desempeño de
sus colaboradores?

- Personalización - Mensajes que - ¿La empresa brinda mensajes que genera

confianza?
generen confianza
- ¿Percibe usted una calidez en la atención?
- Calidez en la - ¿Los colaboradores de la empresa tienen
atención conocimiento de los aspectos técnicos del
- Conocimiento de producto?
FIDELIZACIÓN los aspectos
técnicos del
DEL CLIENTE producto
- Diferenciación - Promociones - ¿las promociones que lanza la empresa
suelen serle atractivas?
atractivas
- ¿sobre los precios para usted están a corde al
- Precios mercado?
competitivos - ¿percibe usted innovación por parte de la
- Innovación empresa?

- Satisfacción - Identificación de - ¿percibe usted que la empresa identifica sus

necesidades?
las necesidades
- ¿La empresa realiza un servicio post venta?
del cliente - ¿Percibe usted que la empresa cumplió con
- Seguimiento al tus expectativas?
cliente
- Estándares
alcanzados
- Habitualidad - Disponibilidad a - ¿Volvería a realizar sus compras en la
empresa?
asegurar su
retorno

83
 MATRIZ DE CONSISTENCIA

VARIABLES E INDICADORES METODOLOGÍA

PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS
VARIABLE INDEPENDIENTE:
Marketing de servicios

Problema general Objetivo general Hipótesis general DIMENSIONES INDICADORES ENFOQUE

Es de enfoque Cuantitativo
¿De qué manera se relaciona el Determinar la influencia del El Marketing de servicios incide - Publicidad
Marketing de servicios con la Marketing de servicios en la significativamente en la Fidelización del Marketing externo - Promoción
Fidelización del cliente en la Fidelización del cliente. cliente en la tienda Promart Homecenter. - Calidad de servicio ALCANCE
tienda Promart Homecenter sede El presente trabajo de
Huánuco? -Redes Digitales investigación es de Alcance
Hipótesis específicos Descriptivo – Correlacional.
Problemas específicos
Marketing interactivo -Interacción
Objetivos específicos - Contenidos
Hi.1: El Marketing externo incide
¿Cómo se relaciona el Marketing significativamente en la Fidelización del DISEÑO
externo con la Fidelización del
Analizar la relación del
cliente, en la tienda Promart
- Capacitación Se considera un Diseño No
Marketing externo con la Marketing interno - Línea de carrera
cliente en la tienda Promart Homecenter. Experimental.
Fidelización del cliente en la
Homecenter? - Reconocimiento
tienda Promart Homecenter.
Hi.2: El Marketing interno incide
¿Cómo se relaciona el Marketing significativamente en la Fidelización del POBLACION Y MUESTRA
Determinar la relación del
interactivo con la Fidelización del cliente, en la tienda Promart VARIABLE DEPENDIENTE: La población será
Marketing Interactivo con la
cliente en la tienda Promart Homecenter. determinada por los
Fidelización del cliente en la Fidelización del cliente
Homecenter? colaboradores de la tienda
tienda Promart Homecenter.
Promart Homecenter,
¿Cómo se relaciona el Marketing - Mensajes que generen confianza tomando como muestra a
Explicar la relación del
interno con la Fidelización del - Calidez en la atención todos los clientes quienes
Marketing interno con la Personalización
cliente en la tienda Promart - Conocimiento de los aspectos compran los productos.
Fidelización del cliente en la
Homecenter?
tienda Promart Homecenter. técnicos del producto

- Promociones atractivas
- Precios competitivos
Diferenciación Innovación
- Identificación de las necesidades
del cliente
Satisfacción - Seguimiento al cliente
- Conocimiento de los aspectos
técnicos del producto
- Estándares alcanzados

76
 CUESTIONARIO - “MARKETING DE SERVICIOS Y SU RELACIÒN CON LA FIDELIZACIÒN
DEL CLIENTE EN LA TIENDA PROMART HOMECENTER– HUÁNUCO, 2018.”
INSTRUCCIONES:
Basado en sus experiencias como cliente de la empresa Promart Homecenter - HUÁNUCO, piense sobre el
marketing de servicio que RECIBIÓ (percepción) cuando fue atendido por sus colaboradores.
Por favor marque con un aspa (x) en la casilla que mejor evalué su apreciación en una escala del 1 al 3 en donde: 1
indica el puntaje más bajo y 3 el más alto. MARCA UNA (X) EN EL RECUADRO TU RESPUESTA SEGÚN LE
PAREZCA:
N° PREGUNTAS 1 2 3
A
Nunca veces Siempre
1 ¿La empresa utiliza medios de comunicación para su publicidad a nivel
Huánuco?

2 ¿Percibe usted que la empresa se esmera por realizar promociones de sus

servicios a nivel Huánuco?
3 ¿Los colaboradores de la empresa se encuentran aptos y capacitados para
brindar un servicio de calidad?

4 ¿Observa usted la presencia de la empresa sede Huánuco en redes

sociales?

5 ¿La empresa interactúa con usted mediante el Fan Page oficial?

6 ¿Considera usted adecuados los contenidos de las publicaciones en el Fan Page

de la empresa?

7 ¿Percibe usted que los colaboradores se encuentran capacitados?

8 ¿considera usted que todos los colaboradores tienen derecho a realizar

una línea de carrera dentro de la empresa?
9 ¿Usted percibe que la empresa tiene reconocimiento sobre el buen
desempeño de sus colaboradores?
10 ¿La empresa brinda mensajes que genera confianza?

11 ¿Percibe usted una calidez en la atención?

12 ¿Los colaboradores de la empresa tienen conocimiento de los aspectos

técnicos del producto?
13 ¿las promociones que lanza la empresa suelen serle atractivas?
14 ¿sobre los precios para usted están a corde al mercado?

15 ¿percibe usted innovación por parte de la empresa?

16 ¿percibe usted que la empresa identifica sus necesidades?
17 ¿La empresa realiza un servicio post venta?

18 ¿Volvería a realizar sus compras en la empresa?

77
 GALERÍA
FOTOGRÁFICA

78
79
80