FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
E.A.P ADMINISTRACIÓN

PLAN DE MARKETING “AJE

GROUP”

CURSO: Fundamentos de mercadotecnia

PROFESOR: Schmidt Urdania, Johannes
GRUPO: Spice Girls

INTEGRANTES

Alvis Cahuana, Nelida Rossmery

Gonzalez Baldeón, Luz Juana
Mariño Figueroa, Andrea
Quispe Ollero, Maritza Margarita
Sosa Angeles, Clavelina Gianina
Toribio Humpire, Lizbeth Josefina

VI CICLO

Ciudad universitaria, Noviembre del 2018

FFundamenfun 1
 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Contenido

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO......................................................................................................3
SITUACIÓN ACTUAL..................................................................................................................3
MISIÓN.....................................................................................................................................3
VISIÓN......................................................................................................................................3
VALORES...................................................................................................................................3
LEMA........................................................................................................................................4
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL........................................................................................................5
ANÁLISIS PESTEL.......................................................................................................................5
ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER..........................................................................7
MARKETING ESTRATÉGICO.........................................................................................................10
FODA......................................................................................................................................10
MATRIZ BCG...........................................................................................................................11
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING..............................................................................12
SEGMENTACIÓN.....................................................................................................................12
OBJETIVOS DE MARKETING....................................................................................................12
MARKETING MIX........................................................................................................................12

FFundamenfun 2
 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

SITUACIÓN ACTUAL

AJE es una de las empresas multinacionales más

grandes de bebidas de origen peruano con presencia en 23 países
de Latinoamérica, Asia, y África.

A nivel mundial, AJE es la décima mayor empresa de refrescos en volumen de

ventas y el cuarto mayor productor de bebidas carbonatadas. Con el firme
compromiso para “democratizar el consumo”, AJE llega a nuevos grupos de
consumidores y les proporciona acceso a productos de alta calidad a precios
justos.

MISIÓN

“Ser la empresa proveedora de productos y servicios relacionados al sector de

productos de consumo de mayor éxito a nivel latinoamericano con un
destacado posicionamiento en sectores masivos a través de un producto de

bajo costo y de excelente calidad. ”

VISIÓN

“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través

de una organización ligera; eficiente; sólida; comprometida y productiva,

ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos. ”

VALORES

El grupo AJE se rige por 5 valores, los cuales están específicamente en su

página web:
 Emprendedor
“Todo nuestro empeño tiene reflejo en lo que hacemos y en cómo lo hacemos.
El espíritu emprendedor hace que seamos innovadores a la hora de ver el

FFundamenfun 3
 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

mundo. Donde otros encuentran un problema, nosotros vemos una

oportunidad.”

 Soñador
“En AJE soñamos e imaginamos un mundo mejor y sin límites, y por ese
motivo creemos en las personas soñadoras con las que juntos podamos lograr
hacer nuestras ideas una realidad. Somos una compañía que fomenta los
ideales, establece metas y busca la mejor forma de hacerlas realidad. Hemos
avanzado mucho, pero es mucho más lo que nos queda por descubrir.”

 Pasión 
“Sacamos lo mejor de nosotros, para conseguir, así, mostrar todo nuestro
potencial. Es nuestra manera de ser, de vivir y de sentir. Esta profunda Pasión
ha hecho que nos fortalezcamos en los momentos difíciles, que nos
enfrentemos a los retos sin miedo y que cada día nos levantemos con el
convencimiento de poder conquistar el mundo más allá de nuestros
pensamientos.”

 Audaz
“La audacia ha sido un elemento fundamental en nuestra historia, si no
hubiéramos sido audaces, no habríamos podido llegar tan lejos. Nuestro
trabajo consiste en hacer lo que el resto considera imposible.”

 Hermandad
“En AJE estamos todos unidos por un objetivo común: “Prosperidad para
todos”. Sabemos que el todo es mayor que la suma de las partes. Valoramos la
empatía y el trabajo en equipo reconociendo la importancia de cada miembro
de la familia global AJE.

LEMA

“Nuestra
pasión es tu

FFundamenfun 4
 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

ANÁLISIS PESTEL

Factores Políticos

 El gobierno mantiene una política pro-alimentación saludable, amparada

en la Ley de la Promoción de la Alimentación Saludable para niños,
niñas y adolescentes. Esta ley restringe la publicidad de alimentos no
saludables, como gaseosas, a menores de 16 años. Prohíbe la venta de
gaseosas en quioscos de colegios, entre otras medidas.
Esta norma afecta directamente las ventas de Aje, ya que le resta la
posibilidad de venta en ese sector.

 El país cuenta con varios tratados de libre comercio, los cuales

benefician a AJE, ya que disminuye sus costos de exportación de
productos a países como Estados Unidos.

Factores Económicos

 En cuanto al mercado latinoamericano, al cual atiende AJE, se vive una

desaceleración económica, tendencias al alza de la inflación,
devaluación de las monedas locales. Esto obliga a AJE a maximizar el
proceso de sus productos, reduciendo costos y maximización ganancias.
 Existe una tendencia al alza del precio del azúcar, uno de los principales
insumos del grupo AJE, esto puede afectar sus costos de producción,
generando menores ganancias brutas.
 Según el Diario Gestión, se estima que el mercado de gaseosas crezca
3% en el 2018, mientras que el consumo de agua, jugos y néctares e
infusiones crecerá más de 10%.

Factores Socio-culturales

 El consumidor está adoptando una tendencia que se dirige a lo natural,

esto se ve reflejado en el crecimiento del consumo (3%) frene al
consumo de jugos, néctares y aguas (10%) en el país). El cambio de
 hábitos de consumo obligará a AJE a crear productos orientados a una
vida saludable.
 Sin embargo, la venta de gaseosas seguirá creciendo, ya que
usualmente se consumen en fiestas y eventos, patrón de consumo que
no cambiará en corto plazo. Por ello, AJE debe de invertir en el
desarrollo de presentaciones de alto litraje.

Factores Tecnológicos

 La tendencia mundial sigue la línea de la automatización de fábricas y

reducción de costos para generar mayores ganancias.
 La importancia de nueva tecnología al mercado peruano se realiza con
facilidad, no hay barreras de importancia.
 AJE tiene una política de constante renovación tecnológica en pro de
reducir sus costos de producción y tener un liderazgo en costos.

Factores Ecológicos

 Existe una tendencia de la industria de compromiso con el medio

ambiente, diversas marcas han lanzado presentaciones de botellas y
tapas con menos uso de plástico que ayuda a que se biodegrade con
mayor facilidad.
 Las industrias productoras del Perú deben regirse bajo la ley de
protección ambiental.
 AJE tendrá que adaptarse y lanzar productos menos contaminantes que
cuiden el medio ambiente.

Factores Legales

 El mercado de gaseosas se ve afectado por el impuesto selectivo al

consumo (ISC) el cual es de 17% del costo del producto, esto afecta la
oferta del sector, limitando el crecimiento del mismo. Cabe notar que
dicho impuesto es uno de los más altos de la región.
 Adicional a este impuesto, también se le debe aplicar el impuesto
general a las ventas (IGV), el cual es de 18%.
  En cuanto a defensa del consumidor, se debe lidiar con entes
reguladores de la calidad y defensa del usuario como ASPEC e
INDECOPI, para ello se deberá tener call centers con personal
capacitado.
 El mercado de gaseosas debe cumplir con Ley de alimentación
saludable, la cual prohíbe la venta de este de productos a niños y
adolescentes.

En conclusión, AJE debe adaptarse a los nuevos estilos de vida de la

población, se sabe que el consumidor peruano es cada vez más exigente y
está migrando hacia un estilo de vida más natural, ello se ve reflejado en el
aumento de la venta de jugos y néctares. El consumidor también está más
consciente del cuidado del medio ambiente, debe seguir invirtiendo en el
desarrollo de empaques que reduzcan la huella ecológica de su fabricación.

Se debe priorizar la renovación tecnológica para reducir los costos de

producción y maximizar ganancias, puesto que, el panorama económico de los
países donde opera AJE no es del todo alentador, se espera una
desaceleración económica en Latinoamérica.

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1. Amenaza de nuevos competidores potenciales

Se podría decir que las barreras son bajas, pero puede haber un par de
obstáculos: El estado, ya que en muchos países se exige que se cumplan
ciertas normas de salubridad y sanidad. Lo cual requiere que estos nuevos
competidores inviertan una fuerte cantidad en infraestructura, también existe
una barrera financiera, un impuesto por este alimento.
2. Rivalidad de empresas competidoras

A nivel nacional, se identifica como su mayor competidor al grupo

Backus con sus derivados como también, las colas más conocidas son:
Coca Cola, Inka Cola, Pepsi.
Gracias a la fuerte competencia del grupo AJE, las marcas más
conocidas como: Coca Cola, Inka Cola, Pepsi; han reducido sus precios.

3. Poder de negociación con los proveedores

En las plantas del grupo AJE se maneja lo que es la integración

regresiva, por un lado, se hacen las tapas, por otro se hacen las botellas
y las preformas, lo cual permite ser más competitivos a nivel de costos y
precios.
Y para los insumos se abastecen mediante proveedores globales, lo cual
garantiza calidad y un muy bajo poder por partes de ellos.

4. Poder de negociación con los clientes

Como los productos del grupo AJE son de bajo costo, enfocados a los
segmentos en donde no se consumen mucho las marcas mundiales, por
sus precios, el cliente no tiene poder de negociación para consumirlo.

5. Amenaza de productos sustitutos

Dentro del catálogo del grupo AJE existen varios productos que puedes
ser fácilmente sustituibles:
 Las gaseosas (Kola Real, Big Cola, Sabor de Oro) se pueden
sustituir por los jugos naturales, el café y los productos naturales
con capacidad para dar energía como Herbalife o Fusión.
 Los jugos envasados (Cifrut, Pulp), se pueden sustituir fácilmente
por los jugos de fruta naturales.
 La bebida energizante Volt, es fácilmente sustituible por el café y
los productos de Fusión y similares.
 El té Free Tea, se puede sustituir con té filtrante o natural.
 El producto rehidratante Sporade, puede ser sustituido por jugos
naturales y extractos o agua.
 El agua Cielo se puede sustituir por agua hervida.
MARKETING ESTRATÉGICO
FODA
 MATRIZ BCG

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

ALTA BAJA
Cielo Free tea
ALTA

Kola Real
BAJA
 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

SEGMENTACIÓN

OBJETIVOS DE MARKETING

Incrementar los niveles de venta del Free Tea.

Incrementar los niveles de rentabilidad de la Kola Real.

MARKETING MIX

Producto
Plaza
Promoción
Precio
PRODUCTO
 Características que tu sugieres agregar para
Producto Características actuales
alcanzar tus objetivos
- Bebida hecha a base de extracto de té
verde y limón, no lleva persevantes ni - Añadir al té verde un poco de menta, obteniendo un
FREE TEA sabor más refrescante.
cafeína y contiene teavigo con un gran
poder antioxidante.
- Rediseñar el modelo de la botella en vidrio,
- Presentación en botella de vidrio de 450 caracterizándolo con las hojas del té.
Envase - Nueva presentación en lata, con una capacidad de
ml.
330ml, facilitando el transporte del producto.
- Información: descripción de las
- Incrementar información sobre los beneficios del
Flor de servicio características del producto.
consumo del producto en la etiqueta.
- Información de contacto.
- Potencial
- Aumentado Al incrementarle el sabor de menta, se convierte en un
Nivel del producto Posee un poder antioxidante y sabor a limón. producto potencial, ya que sería el único en el mercado
con dicha característica.

- Crecimiento - Madurez Estable

Etapa del ciclo de vida del
El nivel de ventas está aumentando, Realizar un nuevo lanzamiento del producto con una
producto posicionando el producto en el mercado. nueva presentación en el sabor, tamaño y envase.
 P
L
A
Z
NUEVA ACTIVIDADES PARA COLOCAR LOS
FREE TEA ACTIVIDADES ACTUALES PRODUCTOS AL ALCANCE DE LOS
CLIENTES
UBICACIÓN Perú - Cercado de Lima Perú - Cercado de Lima

Expandir la cobertura internacionalmente a los países

AJE tiene una cobertura nacional, en todas las
COBERTURA vecinos, como Ecuador, Argentina, Bolivia y Chile y
regiones del Perú.
posicionar nuestros productos.

AJE trabaja con una distribución en el canal Mejorar los tratos con mayoristas y detallista,
tradicional. incrementando el volumen de compra
Trato directo con mayoristas y detallistas Mantener las visitas, ofreciendo regalos por pedidos o
Visitando a los detallistas semanal o promociones.
ESTRATEGIA
quincenalmente. Adquirir vehículos más grandes, para disminuir los
La distribución se hace también con los distintos gastos en transporte y así poder distribuir a mayores
tipos de productos de AJE, haciendo esto que cantidades de detallistas, aumentando el radio de
haya un ahorro significativo en la distribución. distribución, más distritos.
PR
OM
OC
IÓ
 FREE TEA Promoción actual Sugerencias de nuevas promoción

- Patrocinadores que hacen publicidad en los - Coolers y exhibidores exclusivos para el producto en bodegas y centros
Venta personal
semáforos usando polos y gorros del producto. de conveniencia.

MKT directo - Posee publicidad en redes sociales. - Mantener una constante comunicación con sus consumidores.

- Posee publicidad en canales de señal abierta en - Realizar spots publicitarios en programas de radios que promuevan el
televisión además en emisoras de radio. estilo de vida saludable.
Publicidad
- Está presente en las principales calles de Lima a - Publicitar en revistas, aquellas dirigidas a un público que se enfoca a un
través de paneles publicitarios. estilo de vida saludable (Cosas, Caretas, Somos, etc).

Relaciones - Patrocinó eventos que fomentan el estilo de vida

- Participar en ferias y campañas de alimentación saludable.
saludable para introducirse en el mercado, sin
Publicas - Patrocinar eventos deportivos.
embargo, en los últimos años no los ha realizado.

Promoción - Free tea no ofrece promociones, sin embargo, los - Promocionar el producto en supermercados y centros comerciales
supermercados realizan ofertas mediante anfitrionas o juegos con el público (preguntas, ruleta, etc)
de ventas independientemente. - Realizar activaciones en las distintas universidades del país.




P
RE
CI
O
 FREE TEA Actual Propuesto
Fijación del precio S/ 1.80 S/ 1.90
Costo variable
S/ 1.20 S/ 1.25
unitario
CFT CFT
P. e. ¿ PV −CV P. e. ¿ PV −CV
U U U U

547 728.3 577 728.3

p . e .= p . e .=
Punto de equilibrio 1.80−1.20 1.90−1.25
p . e .=¿ 912 880.50 p . e .=¿ 888812.76

Cantidad de
547 728.3+700 000 577 728.3+700 000
productos, para p . e .= p . e .=
1.80−1.20 1.90−1.25
alcanzar una utilidad p . e .=¿ 2 079 547.17 p . e .=¿ 1 965 735.84
“Predeterminada”
PRODUCTO
 Características que tu sugieres agregar para
Producto Características actuales
alcanzar tus objetivos
- Gaseosa que resalta el sabor cola
KOLA REAL principalmente. También cuenta con
- Crear una línea light.
sabores de naranja, piña, limón, entre
otros.

- Presentación en botella de vidrio y plástico - Implementar una presentación de litro similar a la

Envase “gordita”.
de 600 ml. - Rediseño de los colores de la etiqueta.

- Información: descripción de las - Información: descripción de las características del

Flor de servicio características del producto. producto.
- Información de contacto. Información de contacto.
- Aumentado
- Esperado Creando la línea light e implementando el envase de un
Nivel del producto Satisface la necesidad de calmar la sed.. litro podremos diferenciarnos de nuestros competidores
directos.

- Declive
- Crecimiento
Etapa del ciclo de vida del El nivel de ventas está disminuyendo, siendo
Incrementar la participación en el mercado aumentando
producto opacada por marcas multinacionales y mejor
el nivel de ventas y rentabilidad.
promocionadas.
PLAZA
 NUEVA ACTIVIDADES PARA COLOCAR LOS
KOLA REAL ACTIVIDADES ACTUALES PRODUCTOS AL ALCANCE DE LOS
CLIENTES

UBICACIÓN Perú - Cercado de Lima Perú - Cercado de Lima

Expandir la cobertura internacionalmente a los países

AJE tiene una cobertura nacional, en todas las
COBERTURA vecinos, como Ecuador, Argentina, Bolivia y Chile y
regiones del Perú.
posicionar nuestros productos.

AJE trabaja con una distribución en el canal Mejorar los tratos con mayoristas y detallista,
tradicional. incrementando el volumen de compra
Trato directo con mayoristas y detallistas Mantener las visitas, ofreciendo regalos por pedidos o
Visitando a los detallistas semanal o promociones.
ESTRATEGIA
quincenalmente. Adquirir vehículos más grandes, para disminuir los
La distribución se hace también con los distintos gastos en transporte y así poder distribuir a mayores
tipos de productos de AJE, haciendo esto que cantidades de detallistas, aumentando el radio de
haya un ahorro significativo en la distribución. distribución, más distritos.
PR
KOLA REAL Promoción actual Sugerencias de nuevas promoción

- Incrementar la publicidad por medio de gorros, polo, canguros en

- Existe una mínima publicidad a través de nuestros nuestros detallistas.
Venta personal
detallistas con el uso de polos, gorras. - Patrocinadores que hacen publicidad en los semáforos usando polos
y gorros del producto.

- Mantener una constante comunicación por medio de redes sociales

- Posee redes sociales, sin embargo, están en desuso y
MKT directo con sus consumidores y mantener actualizado el catalogo virtual de
desactualizadas.
su página web.

- Posee publicidad en algunas emisoras de radio.

- Realizar spots publicitarios por medio televisivo.
- Presencia en periódicos y revistas con anuncios
- Contar con patrocinadores que hagan publicidad en los semáforos
Publicidad publicitarios.
usando polos y gorros del producto.
- Está presente en las principales calles de Lima a
través de paneles publicitarios.

Relaciones - Patrocinar campañas de ayuda a los demás.

- Afianzo la conexión con su público objetivo
- Reforzar la identidad de la empresa como marca representativa del
Publicas mediante su campaña “nueva era”.
Perú.

- Promocionar el producto en supermercados y centros de

Promoción - Kola Real no ofrece promociones, sin embargo, los conveniencia mediante anfitrionas o juegos con el público
de ventas supermercados realizan ofertas independientemente. (preguntas, ruleta, etc)
- Realizar activaciones en las distintas universidades del país.
P
R
 FREE TEA Actual Propuesto
Fijación del precio S/ 1.00 S/ 1.20
Costo variable unitario S/ 0.70 S/ 0.80
CFT CFT
P. e. ¿ PV −CV P. e. ¿ PV −CV
U U U U

447 720.3 447 720.3

p . e .= p . e .=
Punto de equilibrio 1.00−0.70 1.2−0.80

p . e .=¿ 1 492 401 p . e .=¿ 1 119 300.75

Cantidad de 447 720.3+ 800000 447 720.3+ 800000

p . e .= p . e .=
productos, para 1.00−0.70 1.20−0.80
alcanzar una utilidad
p . e .=¿ 4 159 067.67 p . e .=¿ 3 119 300.75
“Predeterminada”