Caso Laboratorio Vida de Guatemala

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Mercadotecnia
Seminario de casos en Marketing Jornada Vesp
Segundo Ciclo 2021
Mgtr. Elizabeth Mejía
CASO 2 : LABORATORIOS VIDA DE GUATEMALA
Laboratorios Vida de Guatemala, es una de las organizaciones con mayor antigüedad y de

mayor renombre en la industria de la medicina en Guatemala. Durante su trayectoria de
treinta años, la empresa ha logrado producir dos productos con los cuales el ciudadano común
guatemalteco se ha identificado plenamente y demanda con mucha regularidad; La pomada
bell es uno (de la campana) y el otro el balsámico SD (sin dolor). Estos productos son nostálgicos
para el guatemalteco pues en uno de cada 5 de los hogares guatemaltecos se compra por lo
menos 1 pomada y/o un balsámico al año. Los precios actuales de sus productos son los
siguientes:
Pomada Bell Campana) Participación en

Balsámico Participación en
ventas por ventas por
presentación presentación
75 gramos Q 20.00 25% 12 gramos Q 5.40 65%
35 gramos Q 12.00 55% 50 gramos Q 20.25 35%
19 gramos Q 8.00 20%
Las ventas bajaron del 2019 al 2020 y en el año 2021 se espera cumplir el objetivo de
incremento de ventas del 20% sobre el 2019, sin embargo según el Plan Estratégico a llevar
acabo es posible que se pueda tener un incremento mayor. Actualmente el 70% de sus ventas
corresponde a la pomada de la Campana y el 30% al Balsámico SD (sin dolor). Los costos
variables se les han aumentado y la utilidad neta no es atractiva por los que los directivos
deben de tomar decisiones claves sobre el rumbo de la empresa. El costo variable en promedio
de ambos productos es del 60% pues para que se conserve la calidad del producto han invertido
en envases especiales los cuales les ha venido a incrementar los costos.
En la actualidad tanto laboratorio como oficinas administrativas se encuentran en un sector de

la zona 1, las cuales, se han modificado en varias oportunidades siendo la última este año en
marzo, al comprar dos viviendas contiguas a la empresa con cuyas modificaciones se mejoraron
las instalaciones. Dado a esto los directivos requieren adicionar productos a la cartera pues a
pesar de los años que tiene solamente se comercializan estos dos productos a nivel nacional.
El Licenciado Luis Fernando Carrera viene dirigiendo la empresa desde hace 7 años y cuya
gestión administrativa era considerada como excelente por los miembros del consejo de
administración, por los resultados reflejados y presentados ante el consejo cada año, hasta los
últimos años que se inició a ver reducciones en las ventas y por ende en la utilidad del negocio.
Durante éste último año 2020, el Señor Carrera ha tenido reuniones con el Gerente de Recursos
Humanos pues viene notando que el desempeño de los empleados se limita a realizar las tareas
que tienen cada uno en su descripción de puestos y se ha perdido el comportamiento de
compromiso e identificación, el cual, contribuye de manera significativa a un desarrollo
armónico y le agrega valor a la empresa.
En la última reunión se discutió con bastante profundidad el comportamiento negativo de los

empleados dentro de los cuales figuraron por ejemplo el hecho de que se estén llevando enseres
y útiles de oficina (lapiceros, marcadores, papel bond etc.) así como, el hecho del abuso del
tiempo al llegar tarde o retirarse antes de la hora de sus labores y también, que en horas de
oficina algunos lleven a cabo negocios personales.
Según opinión de Álvaro, el gerente de recursos humanos, no son muchos los empleados que
manifiestan dichas actitudes, pero está de acuerdo con El Señor Carrera que dicho
comportamiento si influyen en la productividad y desmotivación del resto de colaboradores.
El Gerente General está consciente que si bien la empresa viene teniendo un desarrollo
aceptable bien pudiera estar mejor al poder lograr un cambio o modificación en dichas
actitudes.
El licenciado Carrera está seguro que la empresa ha llegado a un punto en el que se hace
necesario optar por una consultoría profesional en el área administrativa, financiera y
mercadológica que coadyuve en el proceso de reencauzar la empresa por el sendero de la
armonía y las utilidades. Con esta finalidad, la semana pasada tuvo una reunión con el
consultor a quien le planteó la situación de la empresa hoy en día.
Al llegar el tema de mercadotecnia, el consultor escuchó a conciencia cada palabra de Carrera y

ofreció a la brevedad posible desarrollar una propuesta. No era complicado detectar que el
Gerente General deseaba sinceramente un cambio positivo sin embargo, y aunque no era un
bisoño en lo tocante a la comprensión del entorno, no tenía conocimiento exacto de las
herramientas mercadológicas de las que dispone el ámbito empresarial actualmente. Parte de
la conversación fue la siguiente:
- Lic. Carrera: «Cuando contraté a los muchachos, se notaban deseosos de cooperar para
engrandecer la empresa, pero la apatía que hay ahora viene en crecimiento y es una pena,
yo no me considero un empresario mediocre, y esta empresa tampoco va a serlo.»
- Consultor: « ¿Ha escuchado del marketing holístico?»
- Lic. Carrera: No
- Consultor: Estará entre las propuestas.
- Lic. Carrera: Confío en usted. De igual forma, le diré que Pomada Bell y Balsámico SD son
parte de la cultura guatemalteca en cierto sector, quizá podríamos desarrollar productos
nuevos y conseguir el mismo éxito. Pero ¿Cómo saberlo?
- Consultor: Con un adecuado estudio del potencial de mercado y la medición de la demanda.
- Lic. Carrera: y eso cómo se hace:
- Consultor: También será parte de la propuesta

El diálogo continuaba en esa misma tónica y el Lic. Carrera iba mencionando la necesidad de
que Vida de Guatemala plantee estrategias puntuales y acertadas para su crecimiento.
Para poder realizar los cambios que el Lic. Carrera desea, consiguió que el Consejo
Administrativo le autorizará la cantidad de Q 300.000 para el año 2021 pero debería presentar
un presupuesto detallado de cómo se iba a utilizar este dinero para lo cual, debería de
concordar con la planificación de la empresa para ese año; por otro lado, debe considerar ser
respaldado el gasto de esta cantidad de dinero con la elaboración de Estado de Resultados
proyectados para el 2021 Y 2022 conforme a las propuestas del asesor y ver de esta forma que
impacto tiene en nuestras ventas los cambios administrativos y mercadológicos que se necesitan
realizar.
A continuación se presenta los Estado financieros de los años 2019 y 2020.
ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

LABORATORIOS VIDA DE GUATEMALA
CONCEPTO 2019 2020
Ventas Q 15,074,000.00 Q 12,588,297.40
(-) Costo de ventas 60%
Utilidad Bruta
(-) Gastos;
Gastos de Ventas 2%
Gastos de Administración Y operación 12%
Gastos Mercadoctenia 3%
Gastos de depreciación 4%
Total de gastos operativos
Utilidad Operativa
(-) Gastos de Intereses 3%

Utilidad Neta antes de Impuestos
(-) Impuestos %
Utilidad Neta
área administrativa
 Determinar las causas de dicho comportamiento

 Cómo redefinir la gestión administrativa de la empresa
 Cómo implementaría la supervisión de las tareas
 Cómo minimizar los tiempos de holgura que se tienen?
 Recomiende un plan de carrera el cual se le da a conocer al empleado.
 Cómo realizaría una Evaluación del desempeño del Gerente de Recursos Humanos y
también del Gerente General?
_________________________________________________________________
área mercadológica
 Realizar una segmentación de mercado conveniente para la empresa Vida de

Guatemala sobre la base de la correcta aplicación de las variables geográficas,
demográficas, psicográficas y conductuales.
 Según la Matriz Producto-Mercado, qué estrategias le presentará al Lic. Carrera en base

a las necesidades presentadas. A un mediano plazo le gustaría diversificarse para
ampliar la cartera de productos, cuál sería la recomendación al respecto?
 Plantear el desarrollo y justificación del uso de estrategias recomendadas.
 Deberá realizar un breve modelo econométrico destinado a medir la demanda.
 Recomiende al Lic. Carrera cómo podría aplicar el Marketing Holístico

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Laboratorios Vida de Guatemala, es una de las organizaciones con mayor antigüedad y de

Pomada Bell Campana) Participación en

75 gramos Q 20.00 25% 12 gramos Q 5.40 65%

35 gramos Q 12.00 55% 50 gramos Q 20.25 35%

19 gramos Q 8.00 20%

En la actualidad tanto laboratorio como oficinas administrativas se encuentran en un sector de

En la última reunión se discutió con bastante profundidad el comportamiento negativo de los

Al llegar el tema de mercadotecnia, el consultor escuchó a conciencia cada palabra de Carrera y

- Consultor: « ¿Ha escuchado del marketing holístico?»

- Consultor: Estará entre las propuestas.

- Lic. Carrera: y eso cómo se hace:

- Consultor: También será parte de la propuesta

A continuación se presenta los Estado financieros de los años 2019 y 2020.

ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

(-) Costo de ventas 60%

Gastos de Administración Y operación 12%

Total de gastos operativos

(-) Gastos de Intereses 3%

 Determinar las causas de dicho comportamiento

 Realizar una segmentación de mercado conveniente para la empresa Vida de

 Según la Matriz Producto-Mercado, qué estrategias le presentará al Lic. Carrera en base

 Plantear el desarrollo y justificación del uso de estrategias recomendadas.

 Deberá realizar un breve modelo econométrico destinado a medir la demanda.

 Recomiende al Lic. Carrera cómo podría aplicar el Marketing Holístico

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