Ambiente Externo, Responsabilidad Social y Ética

Mgt. Mario Obando Cazorla

Todos los administradores, ya sea que trabajen en un
negocio, una dependencia gubernamental, una iglesia, una
fundación de beneficencia o una universidad, deben, hasta
donde les sea posible, deben considerar los elementos y las
fuerzas de su ambiente externo.
Si bien pueden hacer poco o nada para cambiarlos, no
tienen más alternativa que responder ante ellos; deberán
tratar de identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas
externas a la empresa que puedan afectar su
funcionamiento.
 ¿De qué manera proporcionan las
compañías sus servicios en tiempos
de crisis económica?
La figura muestra que el ambiente económico
afecta a las organizaciones; en tiempos de
crisis financieras algunas tratan de reducir
sus costos mediante despidos y otras
medidas, sin embargo, quizá se requiera
enfocarse más en aumentar la calidad y
proporcionar a los clientes un mejor servicio.
Cierto, ¿es más fácil decirlo que
hacerlo?, pero las compañías que
lo hicieron pudieron beneficiarse;
de hecho, la Customer Service
Champs mostró que tratar a los
clientes mejor puede dar muy
buenos resultados.
Las empresas pueden conservar a su personal de primera
línea si tratan de reducir sus gastos administrativos,
algunas veces mediante el empleo de tecnología de bajo
costo; por ejemplo, los concesionarios de BMW
ofrecieron a sus clientes servicio de Wi-Fi mientras
esperaban durante la revisión de sus automóviles, lo que
mejoró el servicio a clientes y también redujo los costos
conforme menos de ellos aprovechaban la opción de
tomar un auto sustituto, una prestación más cara.
 Operar en una Sociedad Plural

Los administradores operan en una sociedad plural

donde muchos grupos organizados representan
distintos intereses; cada uno influye sobre los otros y,
aunque ninguno en particular ejerce un grado de poder
exagerado, algunos tienen cierto poder sobre la
industria específica. Hay muchos grupos de interés con
metas divergentes que influyen en la organización, y es
obligación del administrador integrar dichas metas.
 Trabajar en una sociedad plural supone
varias implicaciones para el negocio:

1.Diversos grupos (como los ambientalistas) mantienen el

equilibrio de poderes en el negocio.
2.Los intereses del negocio pueden expresarse mediante
grupos de representantes (como las cámaras de comercio).
3. Los negocios pueden participar en proyectos, con otros
grupos responsables, para mejorar a la sociedad (p. ej.,
trabajar para mejorar las zonas marginales).
4. En una sociedad plural puede haber conflictos y acuerdos
entre grupos.
5. Cada grupo está muy atento a lo que los otros hacen.
 “Nos hemos fijado la ambiciosa meta de convertirnos en la armadora más ecológica.
“Nuestros productos y esta campaña demuestran lo que hacemos para lograrlo”.
Director de Marketing de Grupo Volkswagen y Volkswagen Vehículos para Pasajeros

El movimiento Think
Blue de Volkswagen
se inició en diversos
países para difundir la
movilidad sustentable
y fomentar acciones
eco amigables en los
conductores.
 Esta campaña incluye el
desarrollo de tecnología y
productos ambientales, así
como métodos de producción
eficiente para los recursos,
como tecnologías para el
ahorro de combustible,
movilidad eléctrica, un
proyecto de vehículos
compartidos y automóviles de
bajas emisiones.
 Entorno Tecnológico

Uno de los factores de mayor influencia en

el ambiente es la tecnología. El término se
refiere a la suma total del conocimiento
que poseemos sobre cómo hacer las cosas,
incluidos los inventos, las técnicas y el
amplio cúmulo de conocimiento
organizado acerca de todo, de la
aerodinámica a la zoología.

Su principal influencia está en la forma de hacer las cosas, es decir, en

cómo diseñamos, producimos, distribuimos y vendemos bienes y
servicios.
➢ La economía de primera ola se basó en la tierra y mano de obra
agrícola;
➢ la segunda se enfocó en las máquinas e industrias grandes;
➢ la economía de tercera ola es la era del conocimiento, que incluye
datos, imágenes, símbolos, cultura, ideología, valores e información.
➢ Al estar en las fronteras de las nuevas tecnologías, la sociedad debe
volver a pensar en la forma en que se estructura y establece el
equilibrio entre libertad y restricciones (p. ej., cómo administrar o
controlar la enorme cantidad de información disponible en
internet).
 Entorno Ecológico
Por Ecología nos referimos a la relación entre personas y otros
seres vivos con su ambiente, la tierra, el agua y el aire, cuya
contaminación preocupa significativamente a todas las
personas.
La tierra puede contaminarse con desperdicios industriales
como empaques; el agua con residuos peligrosos y aguas
negras, y el aire con una variedad de fuentes como la lluvia
ácida, los gases expedidos por vehículos y los carcinógenos
expulsados por los procesos de manufactura.
En todo el mundo hay leyes sobre desperdicios sólidos y
contaminación del agua y aire; los gerentes deben estar muy
atentos a ellas y a sus reglamentos e incorporar los asuntos
ecológicos en su toma de decisiones.
Los países europeos desarrollaron las normas ISO 14001
para proteger al ambiente y garantizar que las políticas de
las compañías atendieran a una variedad de
preocupaciones públicas, incluidas la prevención de la
contaminación.
Desde su adopción en 1996, cerca de 10,000 compañías
se habían registrado hasta el año 2000 y aun con un
arranque lento en Estados Unidos, recibieron un fuerte
impulso cuando Ford Motor Company certificó todas sus
instalaciones del mundo conforme la norma y otras
compañías como General Motors, IBM y Xerox siguieron
su ejemplo; la norma fue valiosa para Ford pues redujo el
consumo de agua y facilitó el manejo de residuos de
pintura y materiales de empaque desechables.
 Responsabilidad social de
A principios del siglo XX la misión de las los administradores
empresas lucrativas fue exclusivamente
económica, hoy, en parte por las
interdependencias de los muchos grupos
que conforman nuestra sociedad, ha
aumentado su participación social. La
sociedad, consciente y crítica respecto de la
urgencia de sus problemas, cuestiona a los
gerentes, en especial a los que están en la
cima, ¿qué hacen para solventar sus
responsabilidades sociales y por qué no
hacen más?
 Responsabilidad y
sensibilidad sociales

El concepto de responsabilidad social no es nuevo, aun

cuando la idea ya se consideraba en la primera mitad del siglo
20, recibió un impulso importante en 1953 con el libro Social
Responsibilities of the Businessman, de Howard R. Bowen,
sugirió que los negocios debían considerar las implicaciones
sociales de sus decisiones. En una encuesta a 439 ejecutivos,
68% de los gerentes aceptó la siguiente definición:
responsabilidad social empresarial es “considerar seriamente
el efecto de las acciones de la compañía en la sociedad”
 Argumentos a favor y en contra de la participación
de las empresas en acciones sociales

Hoy día muchos negocios participan en acciones sociales y un

buen ejemplo es la compañía de helados Ben & Jerry, que
contribuye a la conservación de las selvas tropicales; también
compra nueces de tribus en las selvas tropicales para que no
dependan de la tala de árboles para sobrevivir. La decisión
respecto de si las compañías deberían extender su
participación social requiere un análisis cuidadoso de los
argumentos a favor y en contra. Ciertamente, las expectativas
de la sociedad se han modificado y la tendencia parece ser
hacia una mayor sensibilidad social.
 Los Ejes de la Responsabilidad Social Empresarial

Gobernabilidad

Políticas
Público interno
Públicas

Ejes de la RSE

Comunidades Medioambiente

Mercadeo
Proveedores
responsable
 Los Ejes de la Responsabilidad Social Empresarial
Gobernabilidad

Es el eje fundamental y del cual se

desprenden los demás. La gobernabilidad
está referida a los procesos y estructuras
establecidos en una organización para la
toma de decisiones. Esta define el carácter
de la empresa y su forma de actuar,
además promueve la transparencia interna
y externa.
 Los Ejes de la Responsabilidad Social Empresarial
Público interno

Es donde está condensado el capital humano de la empresa,

dedicado al desempeño de la empresa en relación con sus
empleados. La forma en que se desenvuelve este tipo de
relación marca en gran medida el funcionamiento de la
empresa. Una vez que se fortalezcan los crecimientos de
cada uno como persona y profesional, se conformará una
cultura organizacional que promoverá el sentimiento de
pertenencia hacia la empresa, su lealtad y compromiso.
 Los Ejes de la Responsabilidad Social Empresarial
Medioambiente

Entre el capital humano de la empresa se debe

fomentar el respeto y cuidado del entorno natural, en
la forma cómo se hacen los negocios, logrando un
mejor uso de cada material, reduciendo las emisiones
y generando mayor eficiencia, en fin, produciendo
más con menos. El objetivo es encontrar soluciones
innovadoras que aseguren el uso sostenible de los
recursos naturales, reduciendo así al mínimo el
impacto de la empresa en el ambiente.
 Los Ejes de la Responsabilidad Social Empresarial
Proveedores

Es el principio que parte de la selección de los

proveedores y de una construcción de relación
responsable y sostenible. Una empresa
responsable en su operación también exige
criterios acorde a sus lineamientos a toda su
cadena productiva. Construye una relación basada
en el intercambio transparente de información. En
la medida que se beneficien mutuamente se
generan incrementos en productividad, reducción
de costos de transacción y se adaptan
mutuamente a sus necesidades más rápido.
 Los Ejes de la Responsabilidad Social Empresarial
Mercadeo
responsable

Se define como el conjunto de herramientas

que buscan generar ingresos que garanticen
la supervivencia y prosperidad empresarial,
con base en el desarrollo social de quienes lo
rodean. También se refiere a la
responsabilidad de la empresa con sus
clientes y consumidores en términos de
mejor servicio, claridad en la compra,
mejores productos, cumplimiento de los
estándares de calidad y mejor respuesta a
sus exigencias y necesidades.
 Los Ejes de la Responsabilidad Social Empresarial
Comunidades

Como una empresa comprometida con la RSE, se debe

contribuir al desarrollo de las comunidades donde tiene
su empresa. Esta debe estar basada en una contribución
y responsabilidad compartida, puesto que la relación es
ganar-ganar, reforzando aún más la reputación de la
empresa. 7. Políticas públicas: Se refiere a la relación de
la empresa con las instituciones de orden público. Esta
alianza es muy importante, porque permite desarrollar
alianzas público-privadas a través de proyectos que
marchen en el mismo orden.
 ¿Reacción o Proacción?
Políticas
Públicas

Los gerentes no deben concretarse a reaccionar ante las presiones

sólo porque viven en un ambiente y son sensibles a él; sí debe
disponer de medios que se anticipen a ellos mediante
pronósticos. Una compañía alerta, por ejemplo, no espera hasta
que su producto sea obsoleto y las ventas caigan antes de lanzar
otro nuevo o mejorado. Una dependencia gubernamental no
debe esperar a que sus reglamentos y procedimientos sean
obsoletos y estén desacreditados antes de buscar otra forma para
lograr sus objetivos. Ninguna empresa debe esperar a que se
presenten los problemas para prepararse a enfrentarlos. La
proacción es una parte esencial del proceso de planeación.
 Ética en la Administración

Todas las personas, estén en compañías, el gobierno, la

universidad o cualquier otra organización, se preocupan por
la ética. En el Webster’s Ninth New Collegiate Dictionary,
ética se define como “la disciplina que trata de lo que es
bueno y malo desde el punto de vista del deber y la
obligación moral”. La ética empresarial se refiere a la verdad
y justicia relacionadas con varios aspectos como las
expectativas de la sociedad, la competencia equitativa, la
publicidad, las relaciones públicas, la responsabilidad social,
la autonomía del consumidor y el comportamiento
corporativo en el país de origen y el extranjero
 Teorías Éticas.

En las organizaciones los

administradores compiten por
información, liderazgo y recursos. La
posibilidad de que surjan conflictos al
seleccionar los fines y medios para
lograrlos es muy alta y la cuestión
sobre qué criterios deben guiar el
comportamiento ético se vuelve
decisiva.
En el campo de la ética normativa se han desarrollado tres tipos de teorías
morales básicas:
1. La teoría utilitaria plantea que los planes y las acciones deben
evaluarse por sus consecuencias. La idea es que los planes o acciones
deben producir el mayor bienestar para el mayor número de
personas.
2. La teoría basada en los derechos; todas las personas tienen derechos
básicos. Algunos ejemplos son los derechos a la libertad de
conciencia, libertad de expresión y juicio justo; varios de estos
derechos se encuentran en la Carta Internacional de los Derechos
Humanos y en las constituciones de la mayoría de los países del
mundo.
3. La teoría de la justicia exige que quienes toman las decisiones se
guíen por la justicia y equidad, así como por la imparcialidad.
Comportamiento Ético y No Ético de los Líderes en el desempeño de sus
Funciones Administrativas
 Índice de percepción de corrupción 2020 según
Transparencia Internacional (países seleccionados)
Transparencia Internacional define corrupción
como el abuso del poder para beneficio privado
e incluye tanto al sector público como al
privado a niveles global, nacional y local.
Dicha organización considera que la corrupción
constituye un gran obstáculo para el progreso
en la inestabilidad financiera, el cambio
climático y la pobreza.
Según datos recabados por la institución existe
una relación estrecha entre el nivel de
corrupción y el de pobreza en un país, y se
considera que los países con tres o menos
puntos padecen un fuerte problema de
corrupción.
 La veracidad en los reglamentos publicitarios
difiere en diversos países

En China la publicidad se ha vuelto cada

vez más difícil, cuando Procter & Gamble
(P&G) sostuvo que su producto Pantene
hacía el cabello diez veces más fuerte, las
autoridades del gobierno exigieron
pruebas que eran difíciles de demostrar
mediante estudios objetivos; en
consecuencia, P&G retiró el anuncio.
 Resumen

Los gerentes trabajan en un ambiente complejo que afecta e

influye hasta cierto grado, y operan en una sociedad plural en
la que muchos grupos representan varios intereses; por lo que
cuando deciden deben considerar al ambiente externo. La
tecnología aporta muchos beneficios aunque también crea
algunos problemas. Cada vez más las empresas consideran las
acciones gerenciales en el entorno ecológico, muchas
corporaciones empresariales y otras organizaciones realizan
esfuerzos serios por establecer un ambiente benéfico para los
individuos, los negocios y la sociedad.
 Resumen

La responsabilidad social empresarial requiere

que las organizaciones consideren con seriedad
el efecto de sus acciones en la sociedad, y
relaciona las operaciones y políticas
corporativas con el ambiente de manera que
sean benéficas para la compañía y la sociedad.
Hoy es ampliamente reconocido que la
responsabilidad de la empresa va más allá de la
optimización de sus utilidades.
 Resumen

La ética trata sobre lo que es bueno y malo, así

como del deber y la obligación moral; en la ética
normativa existen tres teorías morales: la
utilitaria, la basada en los derechos y la de la
justicia. Algunos autores han sugerido que los
negocios deben institucionalizar la ética y
desarrollar un código al respecto. Los gerentes
deben hacer elecciones difíciles cuando los
estándares difieren en otras sociedades, y la
confianza es el fundamento de las relaciones
humanas y los enfoques a la administración
moderna.
 Elaboración de Informe de la Actividad a realizar sobre:

el Eje de RSE y Empresa elegido por el estudiante

Contenido:

▪ Carátula
▪ Empresa Elegida
▪ Aporte Empresarial en RSE, ubicación del aporte
▪ Fecha de Presentación (hasta el lunes 20 a las 16:59pm)

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