UPC 658 CRDO 2009 197 Taf - Clin A

Plan estratégico y de marketing
de la Clínica Dental Nueva Sonrisa
Item Type info:eu-repo/semantics/report
Authors Córdova Ramírez, Doris; Puente Zapata, Edwin; Refulio Zelada,

Yovana; Vera Collahuazo, Boris; Seminario Córdova, Pierre
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights Copyright © 2009 por Córdova Ramírez, Doris; Puente Zapata,

Edwin; Refulio Zelada, Yovana, Seminario Córdova, Pierre; Vera
Collahuazo, Boris , Escuela de Postgrado
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MASTER EUROPEO EN GERENCIA Y
ADMINISTRACION
2008 - I
TRABAJO APLICATIVO FINAL
“PLAN ESTRATÉGICO Y DE MARKETING DE LA CLÍNICA
DENTAL NUEVA SONRISA”
Integrantes:
Doris Córdova Ramirez.
Edwin Puente Zapata.
Yovana Refulio Zelada.
Pierre Seminario Córdova.
Boris Vera Collahuazo.
Lima – Perú
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PLAN ESTRATÉGICO Y DE MARKETING DE LA CLÍNICA DENTAL
NUEVA SONRISA
INDICE
Resumen Ejecutivo
Capítulo I. PLAN ESTRATÉGICO
1. Visión, Misión y Valores.
1.1 Historia de la clínica.
1.2 Visión.
1.3 Misión.
1.4 Valores.
2. Análisis de la situación.
2.1. Análisis del Entorno.
2.1.1 Análisis del Entorno General.
2.1.1.1 Ambiente económico.
2.1.1.2 Ambiente político.
2.1.1.3 Ambiente tecnológico e Infraestructura.
2.1.1.4 Ambiente socio – cultural.
2.1.2 Entorno Competitivo.
2.1.2.1 Competidores potenciales y nivel de competencia.
2.1.2.2 Necesidades de los pacientes.
2.1.2.3 Poder de negociación de los proveedores.
2.1.2.4 Amenaza de los servicios sustitutos.
2.2. Análisis Interno de la Clínica Dental Nueva Sonrisa en Lima.
2.2.1. Marketing y ventas.
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2.2.2. Estructura de la organización.
2.2.3. Esquema de las especialidades odontológicas.
2.2.4. Administración de Recursos Humanos.
2.2.5. Tecnología.
2.2.6. Abastecimiento y Logística interna.
2.2.7 Análisis Financiero actual.
2.3. Unidades estratégicas de negocio (UEN)
2.3.1. UEN Odontopediatría.
2.3.2. UEN Ortodoncia.
2.3.3. UEN Rehabilitación Oral.
2.3.4. UEN Cirugía Oral.
2.3.5. UEN Periodoncia.
2.3.6. UEN Operatoria.
2.3.7. UEN Endodoncia.
2.3.8. UEN Implantología.
2.3.9. UEN Odontología Estética.
3. Diagnóstico.
3.1 Matriz SWOT (FODA).
3.2 Matriz Interna-Externa.
4. Lineamientos estratégicos a largo plazo.
4.1 Definición de la meta.
4.2 Redefinición de las UEN.
4.3 Objetivos Genéricos.
4.4 Escenario competitivo.
5. Análisis de la información.
5.1. Análisis del cliente Interno.
3
5.2. Análisis del cliente externo.
Capítulo II. PLAN OPERATIVO DE MARKETING
1. Formulación de estrategias.
1.1 Estrategia Genérica.
1.2 Estrategia Competitiva.
1.3. Mercado Potencial.
1.4. Estrategia de posicionamiento.
2. Recursos necesarios.
2.1 Comerciales.
2.2 Financieros.
2.3 Humanos.
3. Marketing Mix.
3.1 Servicio.
3.2. Distribución y Ventas.
3.3. Promoción.
3.4. Precio y condiciones de venta
3.5. Comunicaciones.
3.6. Plan de actividades.
Capítulo III. EVALUACIÓN FINANCIERA.
1. Estados Financieros actuales.
2. Interpretación de ratios financieros.
3. Proyección de flujo de caja.
4. Fuentes de financiamiento.
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Capítulo IV. POSIBLES CONTINGENCIAS.
Capítulo V. SISTEMA DE EVALUACIÓN Y CONTROL.
Capítulo VI. CONCLUSIONES.
Capítulo VII. ANEXOS.
Capítulo VIII. BIBLIOGRAFÍA.
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RESUMEN EJECUTIVO
Actualmente la Clínica Dental Nueva Sonrisa es la pionera y la mejor posicionada en su
rubro dentro del distrito de Villa El Salvador. Dentro de los cinco años de creada, vienen
brindando servicios de salud odontológica integral, cubriendo atenciones desde bebes lactantes
hasta adultos mayores, ofreciendo especialidades como: Odontopediatría, Ortodoncia,
Rehabilitación Oral, Cirugía Oral, Periodoncia, Endodoncia, Odontología Estética, Operatoria e
Implantología.
La Clínica Dental Nueva Sonrisa ha tenido un crecimiento exponencial debido a su
ubicación geográfica estratégica y principalmente al empuje visionario de sus fundadores, los
esposos: La Sra. Magda Reyna Almenara Huayta y el Sr. Manuel Gutiérrez Prado, siendo este
último Odontólogo de profesión; teniendo como bases la impecable atención y ética en cada
servicio prestado a cada paciente enfocándose a la realidad económica de su público objetivo
originando que los servicios sean totalmente accesibles con tarifas muy económicas, logrando
que las atenciones sean cada vez mas solicitadas en el tiempo.
Debido a que la demanda fue incrementándose año tras año se vieron en la necesidad
de ir implementando nuevas áreas y especialidades, así como también la contratación de
profesionales. Lo que condujo que la administración de la clínica realice una gestión empírica,
recayendo toda esta responsabilidad en la Sra. Magda Almenara, quien buscaba la forma de
capacitarse a través de cursos y seminarios para enfrentar este crecimiento acelerado.
La Clínica Dental Nueva Sonrisa no cuenta con los conocimientos en gestión, ni las
herramientas en Administración, por lo que actualmente existen muchas falencias en las
distintas áreas como Finanzas, Recursos Humanos, Logística, Marketing las cuales deberían
ser reorganizadas y fortalecidas para asegurar su crecimiento y mantenerse como la mejor
Clínica Dental del distrito de Villa el Salvador enfocándose a los sectores C, D Y E.
Es por tal motivo, que teniendo conocimiento de lo antes expuesto, el presente trabajo
se ha orientado a proponer un concepto de Negocio y un Plan de Marketing que contribuyan a
generar valor a la Clínica Dental nueva Sonrisa, buscando una mayor satisfacción al paciente.
Como paso inicial, se crearon las bases para direccionar la Clínica desde un punto de vista de
Gestión Moderna Empresarial, identificando la Visión, Misión y Valores, que serán los patrones
que guíen el camino hacia la reorganización buscando su desarrollo sostenido.
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Para ello se realizó una análisis del entorno Económico, Político, Tecnológico, Legal, Socio
Cultural. Asimismo se exploró el entorno Competitivo a la que esta expuesta la Clínica,
ayudándonos de diversas encuestas para identificar entre otros: Las necesidades de los
pacientes, poder de negociación de los proveedores, amenaza de los servicios sustitutos. Todo
esto con el objetivo de plasmarlo y adaptarlo a la realidad actual de la Clínica Dental Nueva
Sonrisa, aprovechando sus fortalezas con las que cuenta, destacando su tecnología de punta,
infraestructura, el espíritu emprendedor de sus creadores y la gran aceptación que genera la
preferencia de sus asiduos pacientes.
Para tener más exactitud y asertividad en cuanto a los planes a implementar desarrollamos un
análisis de sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Todo lo anterior nos condujo a desarrollar el Plan de Marketing, dentro del cual nos orientamos
a resaltar la excelencia del Servicio al Cliente a costos totalmente accesibles, que se consigue a
través de una organización estructurada en el que todas las áreas involucradas cumplen con
sus funciones ordenadamente.
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Capítulo I. PLAN ESTRATÉGICO
1. Historia, Misión, Visión, Valores.
1.1 Historia de la Clínica.
La Clínica Dental Nueva Sonrisa, inicio sus actividades el 1 de Mayo del año 2004,
acumulando 5 años de funcionamiento, siendo sus propietarios la Sra. Magda Reyna
Almenara Huayta, quién es su Gerente General y su cónyuge el Sr. Manuel Gutiérrez Prado,
Gerente operativo. Ambos propietarios crearon esta empresa familiar orientados a constituir
una clínica líder en su rubro. La dirección fiscal de la clínica es Av. Pastor Sevilla, Mz.D
Lt.78, Villa El Salvador.
Esta Pequeña empresa se encuentra inscrita en el Régimen General como Persona
Natural contando con N° de RUC 10094062336, brindando en la actualidad servicio de
atención y protección bucal, al público en general del Cono Sur de la ciudad de Lima.
CLÍNICA DENTAL NUEVA SONRISA.
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1.2 Misión.
Brindar, prevenir y mejorar la salud oral de la población, ofreciendo un servicio de
excelencia, con atención personalizada y tecnología de punta que permita mejorar la calidad
de vida de los pacientes.
1.3 Visión.
Promovemos un servicio de calidad, que nos permita ser la clínica líder, garantizando el
bienestar y satisfacción de los pacientes, convirtiéndonos en su mejor opción para su salud
oral.
1.4 Valores.
• Respeto:
El respeto a la diversidad y a la dignidad de las personas fuera y dentro de nuestro
centro de trabajo.
• Honestidad:
Rectitud y honradez, conductas que caracterizan nuestro comportamiento.
• Ética y Transparencia:
Lo que decimos es lo que hacemos en nuestras acciones individuales y en la
entrega de nuestros servicios.
• Creatividad e Innovación:
Se estimula la creatividad entre todos los colaboradores de la organización.
• Responsabilidad:
Cumplimiento de la normativa y reglamento de la empresa.
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• Compromiso:
Los colaboradores se identifican con la misión, visión y valores de LA CLÍNICA
DENTAL NUEVA SONRISA.
2.- Análisis de la Situación.
2.1 Análisis del Entorno.
En esta parte del trabajo se ha establecido un análisis al conjunto de factores y/o
circunstancias externas que influyen en el accionar de la Clínica Dental Nueva Sonrisa.
2.1.1 Entorno General.
2.1.1.1 Sector Económico.
Respecto al Panorama económico internacional, podemos mencionar que el
desempeño global del primer trimestre del 2009 no ha sido favorable,
originándose una desaceleración de la economía, debido principalmente a la
crisis financiera mundial iniciada en los EEUU, cuyos efectos se están haciendo
sentir en nuestro país, esto se demuestra en algunos indicadores como son por
ejemplo la disminución de las exportaciones en 29%1 con respecto al mismo
período del año pasado, y tasas de crecimiento de 4.9% y 3.1%2 en los últimos
dos meses, sin embargo existen algunos sectores que siguen siendo los
abanderados en el crecimiento económico del Perú. Uno de estos es el sector de
servicios orientados a la salud, con una proyección de crecimiento mayor al 5%.
Siendo las clínicas odontológicas una pequeña empresa del sector salud se
espera que su crecimiento sea favorable en el transcurso del presente año.
La Clínica Dental Nueva sonrisa se encuentra ubicada en uno de los conos de
mayor proyección y crecimiento en los últimos años, teniendo como sustento las
siguientes fortalezas:
1) Diario Gestión 13 de marzo.
2) 2) Informe trimestral del Banco Central de Reserva.
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i) Crecimiento de la demanda interna en el distrito y alrededores.
ii) La sustancial expansión del consumo en los conos y centros
populares.
iii) El fuerte impulso que han generado las entidades privadas y
estatales en la formación de micro y pequeñas empresas.
2.1.1.2 Ambiente Político Legal.
En nuestro país el gobierno promueve la formación de micro y
pequeña empresa, mediante la resolución de la SBS N° 808-20033 Las clínicas
odontológicas son consideradas pequeñas empresas, por lo que estarían
gozando de un respaldo y estabilidad gubernamental.
El sector odontológico esta normado en la ley de regulación del
Estado Peruano en sus diversas instancias para lo cual se requieren de los
siguientes permisos y licencias:
. Constancia de Categorización expedido por la DISA
⋅ Licencia Municipal de Funcionamiento
⋅ Certificado de Defensa Civil
⋅ Certificado del IPEN para el establecimiento
⋅ Licencia del IPEN para el operador del Equipo de RX
Odontólogos con Colegiatura y Habilitados en el COP
⋅ Odontólogos con Títulos de Especialista
⋅ Personal Asistencial y Administrativo con capacitación.
⋅ Personal de Limpieza.
⋅ Inventario periódico de Existencias.
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3) Superintendencia de Banca y Seguro (SBS)
⋅ Constitución y registro de la empresa.
⋅ OTAN Oficina Técnica de la Autoridad nacional para operar el equipo de rayos

X.
⋅ SUNAT obtener el RUC para emitir facturas o comprobantes de pago.
⋅ Licencias del Ministerio del Trabajo para poder contar con el personal calificado.
Todo este listado de licencias y autorizaciones convierte a este proceso
en un trámite engorroso y burocrático. De tal forma que el tema legal es una de
las principales barreras que impide el ingreso al mercado de las clínicas dentales
en nuestro país.
2.1.1.3 Ambiente Tecnológico.
En la actualidad el ejercicio profesional de la odontología requiere de una serie de
recursos tecnológicos los cuales le permiten brindar un alto nivel de atención y
seguridad en los diversos tratamientos odontológicos en sus múltiples
especialidades.
Un consultorio especializado debe contar con los siguientes Activos:
o Lámpara de luz halógena
o Equipo de ultrasonido.
o Negatoscopio.
o Esterilizadora.
o Equipo de rayos x.
o Unidad dental ergodent.
o Micro motor.
o Contrangulo.
o Turbina.
o Soldador de bandas.
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o Articulador.
o Compresora.
Aparte del instrumental odontológico en sus especialidades.
Diagnostico: Espejos dentales, exploradores, curetas de dentina, Pinzas de
algodón.
Operatoria: Espátula de cemento, Espátula nº 31, Espátula nº 7, Aplicador de
dycal, Porta matriz, Talladores de resina, Talladores de amalgama.
Cirugía: Jeringa carpule, Mango de bisturí, Porta agujas, Tijeras, Fórceps pico
milano, Fórceps pico loro, Fórceps recto, Fórceps para molar derecha, Fórceps
para molar izquierda, Fórceps raigonero, Fórceps pata de cabra izquierda,
Fórceps pata de cabra derecha, Alveolotomo, Cureta de alveolo, Lima de hueso
Legra, Separadores de lengua adulto, Separadores de lengua niño, Obturador.
Endodoncia: Clamp-pack n°1, Clamp-pack n°2, Clamp-pack n°4, Clamp-pack
n°6, Clamp pack n°7, Clamp-pack n°8, Clamp-pack n°12, Clamp-pack n°13, Porta
Clamps, Arco yung, Perforador de dique, regla milimetrada, condensador digital.
Ortodoncia: Corte distal, corte, how curvo, quita brackets, pico pajarito, quita
bandas, jarabak, universal, 3 puntas, atacador banda, doblador distal, pinza porta
brackets, adaptador, pinza Kelly, how, engaje.
Prótesis: Extractor de corona, lecron, espátula de cera, espátula de plástico,
cubetas de impresión, cubetas de impresión, tazas de goma, vaso dapen,
bandeja porta instrumental.
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Infraestructura
El éxito de una buena atención odontológica esta cimentado en contar con una
infraestructura adecuada que brinde confort al paciente y al profesional por ello
distinguimos a continuación lo básico e indispensable para cumplir lo ante dicho:
o Identificación en fachada principal.
o Accesibilidad al establecimiento (Rampa, ascensor, escalera).
o Módulo o Área de Vigilancia.
o Módulo o Área de Informes.
o Módulo o Área de Admisión y Citas.
o Sala de espera con Servicios Higiénicos.
o Servicios Higiénicos para el personal.
o Ambiente de trabajo: Permiten desplazamiento holgado al personal.
o Nº de Consultorios Odontológicos.
o Ambiente para la Toma y/o Revelado de Radiografías.
o Laboratorio de Prótesis.
o Vestuario de Personal.
o Almacén de Materiales Dentales.
o Archivo de Fichas Odontológicas y de Radiografías.
o Sala de Intervenciones Quirúrgicas.
o Ambiente de Reposo para pacientes intervenidos.
o Ambiente para Desinfección y Esterilización de instrumental, con áreas
definidas para material sucio y limpio.
o Red general contra Incendios y/o Extintores.
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o Agua y Desagüe por redes empotradas y en buen estado.
o Grupo electrógeno y Equipos portátiles de iluminación de Emergencia.
o Aparatos sanitarios y Accesorios completos.
o Ventilación e Iluminación adecuadas.
Adicionalmente se tendría que contar con Instalaciones eléctricas
empotradas en buen estado. Debido a este gran avance tecnológico que ha
caracterizado el último decenio, los equipos e instrumental tienen que renovarse
constantemente, ya que el recurso tecnológico se convierte en uno de los pilares
para alcanzar una ventaja competitiva en este sector.
2.1.1.4 Ambiente Socio Cultural.
La salud bucal en América Latina, según indicadores epidemiológicos, presentan
alta prevalencia de patologías buco-dentales: Caries dental 75%; Enfermedad
Periodontal 60%; Maloclusiones 50%4; agravadas frente a la deficiencia de
cobertura de los servicios públicos odontológicos, acentuándose más en los
sectores pobres de la población.
En el Perú, los índices epidemiológicos no están lejos de los
indicadores latinoamericanos, es más, éstos se agravan frente a la desidia
gubernamental, y las franjas de población excluida, en extrema pobreza, cuyos
índices de caries y otras patologías bucales, están por encima del 80%5, sobre
todo en la sierra, la selva peruana y en los zonas periféricas de Lima.
Analizando el desarrollo e indicadores demográficos del último censo,
observaremos que la población peruana envejece en diversos espacios, y que
epidemiológicamente coexisten enfermedades transmisibles y crónicas
degenerativas; lo que hace más importantes políticas de salud integral, en donde
la odontología debe ser estrategia sanitaria nacional.
El crecimiento en desorden de los recursos humanos en odontología.
15
En el Perú del 2006, el 15% de odontólogos ejerce en los servicios públicos
(MINSA, EsSalud, FFAA, FFPP), y el 85%6 realiza prácticas privadas. Sin
embargo, todos, o el 99% realizan prácticas privadas en diferentes formas, pero
principalmente individual, en el esquema de profesión liberal, que en el actual
mercado globalizado esta en cuestión.
4, 5, 6) http://www.unmsm.edu.pe/Noticias2006/diciembre/d14/trabajos/Pablo_Pueblo.doc
La inversión que se realiza para instalarse es en promedio de
S/. 14,000 nuevos soles a S/. 300,000 nuevos soles. Esto no reporta retornos
rápidos, lo que hace que la calidad de vida del odontólogo alcance lo “regular”
luego de 10 años, ubicándolo mayoritariamente como clase media.
Actualmente se cuenta con la implementación de un Modelo de
Atención Integral (a fin de ayudar a la población y a la vez a la gran demanda de
odontólogos que hay en el Perú) Este modelo supone en términos generales,
“priorizar y consolidar las acciones de atención integral con énfasis en la
promoción y prevención, cuidando la salud, disminuyendo los riesgos y daños de
las personas, en especial de los niños”. Pero a esto, los recursos con los que se
cuentan son pocos, las entidades de salud del Estado no cuentan con
instrumental de calidad ni con infraestructura para una buena atención. Sólo
tienen lo indispensable para cirugías menores pero les falta instrumentos de
tecnología (electro, bisturí, monopolar, equipos láser, etc.) De esta manera, el
Modelo de Acción Integral sólo se cumple para una medida de prevención y
atenciones básicas.
Ante ésta situación, los odontólogos en el Perú deben afrontar los
siguientes retos:
 Un profesional cirujano – dentista, debe revisar y renovar los
conceptos de salud y de práctica profesional ante la competencia
existente en el mercado.
 Modificar la lectura del profesional odontólogo sobre los principales
problemas que cree están en relacionar a la “competencia” desleal
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de los empíricos, del exceso de nuevos profesionales, del propio
colega falto de ética.
 El Estado debe resolver la insatisfacción del odontólogo (78.4%)
en relación a los bajos ingresos, identificando las siguientes
causas de estas situación:
Competencia desleal de empíricos 27%

Crisis económica 21%
Exceso de egresados 13%
Falta a la ética 9%
Exceso Facultades 8%
Otros 22%
 Integrarse al proceso de Reforma Descentralizada del Sector
Salud, que debe generar nuevos espacios para el desarrollo de la
salud integral.
La Clínica Dental Nueva Sonrisa.
En perspectiva de las posibilidades y debilidades del desarrollo del Odontólogo en
el Perú, ante la necesidad de ambas partes (profesional y paciente) surge la
Clínica Dental Nueva Sonrisa, la cual requiere brindar servicios de excelencia que
satisfagan las necesidades del paciente que acude a sus instalaciones, y cuyos
costos sean accesibles y justificados para cada caso.
La clínica trabaja a diario en cuanto a la facilidad de comunicación y de
adaptación a los distintos niveles socio – culturales del distrito de Villa El
Salvador, de ésta manera les permitirá desenvolverse como agente de cambio
que contribuya al desarrollo del ser humano del país.
Cumple con un papel muy importante de dar trabajo a un grupo de
profesionales, los cuales como lo indicamos anteriormente, luchan a diario ante la
falta de ética de muchos profesionales, la proliferación de consultorios que se
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aprovechan de la necesidad de los pacientes, y porque no decirlo de la gran
demanda de profesionales competentes que existen en el mercado.
2.1.2 Entorno Competitivo.
2.1.2.1 Competidores potenciales y nivel de competencia.
La creciente demanda del servicio odontológico en el distrito de Villa El
Salvador, ha motivado el surgimiento de Centros de Salud del Estado, Clínicas
particulares y consultorios independientes, haciendo dinámico el sector, lo que
ha incentivado el nivel de competitividad en la zona. Esto conlleva a una mejora
en el servicio de atención, sin embargo el precio es el elemento principal en la
que se basan los participantes para obtener una ventaja competitiva.
Siendo Villa El Salvador un distrito emergente, donde aún impera la
informalidad, no se puede determinar con exactitud el número de clínicas y
consultorios individuales, sin embargo la información obtenida realizando un
recorrido de campo obtuvimos que sus principales competencias son:
• Hospital de la Solidaridad ubicado en la AV. Pastor Sevilla.
• Centro médico Villa Sur, ubicado también en la AV. Pastor Sevilla.
• Dos consultorios de odontólogos particulares, ubicados en la misma
avenida.
Estos se convierten en sus principales competidores por su ubicación,
precio y su posicionamiento en la zona, es importante indicar que existen
clínicas odontológicas y otro Hospital de la Solidaridad en el Distrito de San
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Juan de Miraflores los cuales no se han considerado como sus competidores
directos debido a la distancia en que estos se encuentran.
2.1.2.2. Necesidades de los pacientes.
Los pacientes que acuden a la Clínica Dental Nueva Sonrisa pertenecen al
segmento C, D y E del distrito de Villa El Salvador, ellos se atienden por dolores
temporales, básicos y de primera urgencia. No tienen en claro la cultura de
Salud Bucal en la que deberían realizar sus chequeos con el odontólogo 02
veces al año.
Dentro de las principales necesidades de los pacientes (seleccionadas
de las encuestas realizadas a un público objetivo de 55 personas) pudimos
encontrar las siguientes:
. Calidad de Servicio
. Buenos Profesionales
. Colores temporales
. Chequeo Anual
NECESIDADES DE LOS PACIENTES
11% 16%
20%
53%
Calidad de Servicio Buenos profesionales
Dolores temporales Chequeo Anual
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El cuadro nos indica que un 53% de los pacientes llegan a la clínica
cuando realmente se encuentran enfermos, un 20% regresa a la clínica por la
atención de los buenos profesionales, un 16% regresa por la calidad de servicio
brindada y finalmente un 11%7 tiene la necesidad de regresar por su chequeo
anual.
7) Encuestas realizadas pacientes, Ver Anexo III
Asimismo los pacientes indican que sería bueno facilitar a los clientes
otros medios de pago como tarjetas de crédito para poder continuar con sus
tratamientos. Algunas veces por falta de dinero no vuelven a una segunda o
tercera atención.
2.1.2.3. Poder de negociación con los proveedores.
La clínica Dental Nueva Sonrisa se abastece de materiales e insumos que son
directamente aplicables al servicio que brinda y de otros suministros que son
utilizados para el mantenimiento y limpieza de la clínica. Dentro de los cuales
tenemos:
Materiales odontológicos:
. Tarrillo Barba
. Dent Import
. Pareja Lecaros
. COMINDENT
. Kelasy Dental Import
Insumos odontológicos:
. House Medical
. AG. Merea
. J.V Medical Representations S.A
. 3 M Dental
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Suministros diversos:
. Kimberly Clark
. Dental Pay Loc
. Dentaid
Por lo que aseguran su abastecimiento para brindar un buen servicio. La
relación que se tiene con los proveedores es cordial y de confianza mutua, sin
embargo no es aprovechada por la clínica para obtener mejores descuentos y
promociones. En la actualidad los únicos proveedores que auspician sus
eventos o realizan campañas preventivas en su clínica son: Tentay y Colgate de
forma local.
2.1.2.4 Amenaza de los servicios sustitutos.
Como clínica especializada, no existe en la zona un producto sustituto completo
que iguale los servicios que brinda.
Sin embargo, si nos enfocamos en la necesidad principal de los
pacientes que es la de satisfacer sus dolores temporales (atenciones básicas),
fluyen en el sector:
 Los empíricos.
 Practicantes en los últimos ciclos de carrera.
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 Técnicos dentales que ante la falta de trabajo realizan servicios
básicos como curaciones y extracciones.
 Pastillas para el dolor que se suministran (venden) en las
farmacias.
 Consultorios ambulatorios que realizan funciones básicas.
2.2. Análisis Interno de la Clínica Dental Nueva Sonrisa.
2.2.1. Marketing y ventas.
La Clínica Dental Nueva Sonrisa no presenta un plan estructurado de
Marketing, solo se limitan a ejecutar jornadas de promoción y/o publicidad
cuando los propietarios de la Clínica deciden hacerlo, se han encontrado
carencias que no les ayudan a estructurar un programa de Marketing y de
ventas como son:
 La falta de base de datos de los pacientes en un sistema de cómputo.
 Un Listado de sus proveedores de volantes y afiches.
 Falta de un logotipo que identifique a la Clínica Dental Nueva Sonrisa.
 Mediciones de satisfacción de los clientes, a través de encuestas.
 Personal profesional que se dedique en un 100% a esta labor.
Sin embargo los propietarios de la Clínica Dental Nueva Sonrisa son
conscientes que invertir en publicidad es sumamente importante y reditúa
ingresos adicionales por la captación de nuevos clientes.
La organización invierte esporádicamente en promociones y publicidad, a
través de volantes, en los cuales se ofrece algún tipo de descuento. También se
paga publicidad en emisoras de la zona. Para resaltar el nombre de la clínica
utilizan banners y carteles colocados en la parte exterior del local.
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Es importante indicar que los propietarios de la clínica realizan campañas
de bien social, sin embargo no son aprovechadas, para resaltar la imagen de la
clínica.
Brindando solo servicios de curaciones y limpieza bucal gratuitas. La
inversión que ellos presupuestan es de S/.1,000 nuevos soles trimestrales,
distribuidos de la siguiente forma:
Volantes: S/.150
Banner y trípticos: S/.250
Publicidad Radial: S/.500
Campañas de proyección social: S/.250
Los propietarios no llevan un control de las campañas realizadas, por lo
que no manejan datos de los ingresos que se tuvieron por evento, solo tienen
establecidos los meses que incrementa la demanda de forma general.
2.2.2. Estructura de la Organización.
La clínica no cuenta con un organigrama ni una estructura establecida. La
administración es llevada por la Sra. Magda Reyna Almenara, acaparando casi
todas las decisiones, en algunas ocasiones se reúne con su cónyuge quién es
el Gerente operativo y un doctor de confianza quién tiene 5 años trabajando con
ellos (Dr. Jorge Omar Huamani Mamani).
El organigrama de funcionamiento de la clínica sería el siguiente:
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Fuerza de ventas: La encargada de captar clientes y de ofrecer los servicios de la
clínica es la señora Magda Reyna Almenara Huayta que por iniciativa y
conocimiento empírico del negocio se apersona a algunas instituciones y/o líderes
de opinión de la zona para ofrecer su servicio.
La clínica no cuenta con personal que realice las funciones de ventas.
La propietaria es apoyada usualmente por personal contratado de forma temporal
solo para el reparto de volantes, los cuales no reciben ninguna instrucción
adicional que podría dar mayor valor.
2.2.3 Esquema de la Atención Odontológica en la Clínica Nueva Sonrisa
El esquema de atención que se detalla el flujo se explica de la siguiente forma:
1. El cliente es atendido en recepción.
2. Cliente es derivado a un consultorio.
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3. Sí cliente no desea hacerse tratamiento es conducido a recepción para
pago de consulta.
4. Si desea realizar tratamiento se inicia la atención.
5. Cliente se acerca a recepción para cancelar tratamiento y coordinar
próxima visita.
Este esquema es bastante simple, no existiendo un control ni teniendo
un registro de datos de los clientes que se asisten a la clínica, solo se llenan los
datos del cliente cuando este va tener que acudir en varias ocasiones debido a su
tratamiento.
25
Es conducido
a recepción a Regresa a
pagar su recepción a
tratamiento Recepción pagar su
consulta S/ 5
Derivación del
No se realiza
paciente a un
el tratamiento
consultorio
Ejecución del
Tratamiento
Odontológico
26
Ejecución del
Tratamiento
Odontológico
2.2.4 Administración de Recursos Humanos.
La Clínica Dental Nueva Sonrisa actualmente no cuenta con un Departamento de
Recursos Humanos. La función de Gerencia de Recursos Humanos lo tiene a
cargo la promotora de la clínica, la Sra. Magda Almenara, que a la vez tiene como
responsabilidad la administración de la empresa, el marketing y ventas y las
finanzas de la organización.
Dentro de la administración de recursos humanos, pudimos observar lo siguiente:
• Presta atención a las necesidades de sus empleados, más no se compromete
en brindar algún tipo de solución ante los problemas que puedan tener.
• No existe un cuadro de responsabilidades que definan el rol de cada puesto y el
perfil que debe tener la personal que lo ocupe.
• No hay evaluaciones a fin de promover el desarrollo de los empleados.
• La selección del personal es realizada a través de recomendaciones de otros

doctores que tienen más confianza o cercanía con la gerencia.
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• Las capacitaciones y el desarrollo de los profesionales corren por cuenta de
ellos mismos.
• No cuentan con herramientas de comunicación tales como correo intranet
mediante el cual se puedan hacer coordinaciones de reuniones, envío de
memorándums o contactos personales.
• Las reuniones para informar acerca de algún nuevo integrante en la

organización, cambio en la administración, etc., no son avisados con anticipación,
son reuniones imprevistas.
• Los pagos de los sueldos no se realizan en las fechas indicadas. Sólo se

cumplen con los pagos en fecha de los doctores que atendieron más pacientes en
el mes.
• Existe alta rotación de personal.
• A continuación detallamos el personal que conforma el staff de la clínica con
sus respectivos sueldos:
Personal Sueldos mensuales

08 odontólogos S/. 2,500 a S/. 3,500
02 técnicos dentales S/. 2,000 a S/. 3,000
02 asistentes de servicios S/. 500
01 vigilante S/. 400
01 contador S/. 150
2.2.5 Tecnología.
La Clínica Dental Nueva Sonrisa, cuenta con una gran fortaleza en la
implementación Tecnológica, ya que los equipos que poseen son de última
generación convirtiéndose en la mejor de la zona.
Siendo este el punto en el que más se cimentaron, supieron sacar
ventaja de ello, haciendo percibir a sus pacientes que pueden acceder sin tener
que tener que pagar costos altos, representando esto un valor agregado.
28
Además se preocuparon por reclutar al personal idóneo para que dichos
equipos puedan ser aprovechados al 100%.
Dentro de los más destacados podemos mencionar8:
 Cámaras intra orales en el 80% de los consultorios.
 LCD también en el 80% de los consultorios.
 Electro bisturí.
 Hornos de Porcelana por inyección.
 Láser.
 Ultrasonido.
8) Entrevista y visita de campo a clínica.
2.2.6 Abastecimiento y Logística interna.
La clínica no cuenta con un planeamiento de abastecimiento de materiales e
insumos para la compra de sus productos para las necesidades de los pacientes.
Normalmente se compra de forma empírica, lo que llega a gestionar en algunos
casos un retraso en la atención, de la misma manera un gasto innecesario de
tiempo y costo.
2.2.7 Análisis Financiero actual.
La Clínica ha creciendo producto de la reinversión de sus utilidades, que ha
obtenido en estos últimos cinco años. Esto se ha dado debido fundamentalmente
al empeño ingenio e innovación que han tenido los dueños desde sus inicios.
La Clínica no lleva un control financiero de sus principales indicadores,
por lo que no puede medir los efectos de sus campañas. Los propietarios reciben
una asesoría del contador solo en materia tributaria, lo cual permite el pago
puntual de sus tributos y el no pago de multas, pero no brinda una lectura precisa
de los ratios financieros que ayudarían a tomar mejores decisiones de Inversión.
29
2.3. Unidades estratégicas de negocio (UEN)
2.3.1 UEN Odontopediatría
Esta especialidad esta dirigida exclusivamente a nuestro público infantil y tiene
por finalidad el diagnosticar certeramente las diversas patologías orales en
pacientes menores, llegando de esta manera a la solución y tratamiento de las
diferentes enfermedades, considerando al niño como un paciente de tratamiento
individual dentro de la odontología.
Los tratamientos a realizarse son:
• La endodoncia
• Rehabilitación oral
• Operatoria
• Cirugía
• Y tratamientos de prevención
Los cuales para tener el éxito deseado la Clínica Dental Nueva Sonrisa cuenta
con el ambiente, la tecnología y los profesionales calificados que brindan
atenciones de primera calidad, teniendo una participación del 15% del total de
tratamientos en un mes.
2.3.2 U E N Ortodoncia
30
La Ortodoncia es otra de las especialidades con las que cuenta la Clínica
Nueva Sonrisa y es ejercida de manera preferente por el ortodoncista. Esta
UEN se encarga del estudio, prevención, diagnóstico y tratamiento de las
anomalías de forma, posición, relación y función de las estructuras
odontomaxilofaciales; siendo su objetivo el arte de prevenir, diagnosticar y
corregir sus posibles alteraciones y mantenerlas dentro de un estado óptimo de
salud y armonía, mediante el uso y control de diferentes tipos de fuerzas.
El tratamiento de Ortodoncia se puede realizar de dos maneras según el tipo de
fuerzas que se apliquen.
1.- La técnica fija a través de Brackets, que si la evaluamos es mucho más
rentable que la segunda y el universo de pacientes también es mayor, pero el
tiempo de tratamiento es mas largo.
2.-La segunda es la removible, que es mas aplicada de manera preventiva y
para casos no muy complicados.
31
En muchos casos hay pacientes que requieren la combinación de ambas para
la solución de sus problemas.
2.3.3. U E N Rehabilitación Oral
Es la especialidad de la Odontología que sirve para devolver la función
masticatoria estética y armoniosa con todos los elementos de la boca, llámense
hueso, ligamentos, encías, músculos, usando aparatos de prótesis dentales.
Usamos aparatos Protéticos Fijos, Removibles y Totales.
Prótesis Fija:
Son coronas pegadas permanentemente que se sostienen de los dientes que
quedan, naturales o implantes y reemplazan a los perdidos. Se puede realizar
con materiales como porcelana pura, porcelana metal, acrílico metal, solo metal
y otros.
Prótesis Removible:
Son aparatos de poner y sacar, ayudan a recobrar la función masticatoria,
sosteniéndose de otros dientes por medio de ganchos (visibles) o atachments
(invisibles). Son con estructuras de metal o simplemente acrílicos.
32
Prótesis Totales:
Cuando no hay ningún diente en los maxilares y después de preparar las
encías para recibir estos aparatos, ya sea con cirugías correctoras o colocando
implantes para una mejor estabilidad, se utilizan estos aparatos que
reemplazarían a todos los dientes faltantes.
Toda esta UEN, en la Clínica Nueva Sonrisa, posee una ventaja competitiva
frente a clínicas similares aportando un valor agregado al paciente de
comodidad, rapidez y economía ya que cuentan con un Laboratorio Técnico
Dental propio ubicado estratégicamente en las mismas instalaciones,
convirtiéndola en unas de las pioneras de este formato muy innovador ya que
en la actualidad el 80% de las clínicas dentales en todo Lima aún no poseen
dicho laboratorio propio.
2.3.4. UEN Cirugía Oral
La Cirugía Oral y Máxilofacial es una especialidad médico-quirúrgica que se
ocupa de las enfermedades del área de la cara, la boca y el cuello. En la Clínica
Dental Nueva Sonrisa cuentan con un equipo de especialistas de las áreas de la
Odontología, Medicina y Cirugía Oral y Máxilofacial. Este equipo ofrece los
tratamientos más avanzados para las enfermedades o alteraciones de la boca,
cara, y cuello, incluyendo cualquier tipo de tratamiento odontológico, dentro de
un concepto integral de atención personalizada.
33
La cirugía oral es la especialidad más antigua de la odontología. Se
dedica al diagnóstico y tratamiento de las enfermedades, traumatismos y
defectos de las piezas dentarias, de los maxilares y de los tejidos blandos
adyacentes que requieran intervención quirúrgica. El cirujano oral debe tener
profundos conocimientos de ciencias básicas para su profesión como la
anatomía, la histología y la fisiología, así como de las entidades nosológicas
más frecuentes. Además de su capacitación, entrenamiento quirúrgico y
obviamente una gran destreza manual, es indispensable que el profesional
posea madurez de pensamiento y un gran respeto por los tejidos vivos.
Intervenciones más frecuentes:
*Extracción de cordales (muelas del juicio)
*Extracciones dentarias complejas.
*Cirugía pre-protésica
*Cirugía de los frenillos
*Extracción de quistes y tumores benignos
34
2.3.5 UEN Periodoncia
La periodoncia, es otra de las especialidades de la odontología que se brinda en
la Clínica Nueva Sonrisa cuyo objetivo principal es salvaguardar
específicamente los tejidos que rodean a los dientes, e investigar nuevas
técnicas para tratar enfermedades periodontales y remplazar dientes perdidos
por medio de implantes.
Las enfermedades Periodontales son un grupo de patologías que
afectan estructuras de soporte de los dientes. Alrededor del 80% de la
población puede tener algún tipo de enfermedad periodontal
Ofreciendo para ello tratamientos como:
Profilaxis
Raspado y alisado
Cirugías resectivas
Cirugías regenerativas
2.3.6. UEN Operatoria
35
La Operatoria Dental es una de las especialidades de que también ofrece la
Clínica Dental Nueva Sonrisa, en la cual se encargan del estudio diagnóstico,
evaluación de riesgo , prevención , control y tratamiento de enfermedades
traumas o alteraciones estéticas que afectan la dentina, el esmalte y el cemento
de las piezas dentarias, constituyéndose en uno de los servicios de mayor
demanda, dado que presenta altos índices de demanda de prevalencia de
caries y secuelas de la enfermedad, por lo que requiere profesionales a la
vanguardia de los últimos materiales y técnicas a utilizar en el ejercicio de
atención a los pacientes.
2.3.7 UEN Endodoncia
La endodoncia es toda maniobra realizada sobre el complejo
vasculonervioso de un órgano dentario. Abarca desde una protección pulpar
directa terapéutica hasta la extirpación total del contenido conductual. Se aplica
en piezas dentales fracturadas, con caries profundas o lesionadas en su tejido
pulpar (nervio) en las que se da una pulpitis.
36
Esta lesión puede ser reversible (con maniobras endodónticas de
protección pulpar puede revertirse el proceso inflamatorio pulpar) o irreversible,
cuando la única opción terapéutica es la extirpación total del contenido pulpar, y
la obturación tridimensional del conducto dentario. También se realizan
biopulpectomias totales en piezas dentarias con fines protésicos. (Prótesis fijas)
Se perfora la pieza dental afectada y se extirpa la pulpa. Después se limpia,
agranda y moldea la cámara pulpar y los conductos de la raíz dental, para luego
proceder a su rellenado. Se restaura la pieza dental con amalgama o composite
y finalmente se recubre con una corona si fuera necesario.
Toda esta unidad de negocio se aplica en la Clínica Dental Nueva Sonrisa, de
la mano de los equipos de rayos x, imprescindibles para ofrecer seguridad y
confort al paciente.
2.3.8. UEN Implantología
La Implantología es una especialidad de la Odontología que trata de la
planificación, colocación y mantenimiento de los implantes dentales.
37
Los implantes son aparatos, prótesis o sustancias que se colocan en el
cuerpo para mejorar alguna de sus funciones o con fines estéticos. En este
campo servirán para realizar la reposición de los órganos dentarios perdidos,
por medio de la instalación de postes de titanio, como si fuesen raíces dentro
del alveolo óseo, que posteriormente portarán dientes artificiales en una parte
diseñada al efecto, cercana a la zona de oclusión dental.
Esta unidad de negocio en la Clínica Dental Nueva Sonrisa es relativamente
nueva ya que tiene alrededor de 5 meses de creada, por lo que se espera los
retornos de inversión positivos, para que pueda mantenerse como tal.
2.3.9. UEN Odontología Estética
La Odontología Estética, es la especialidad dedicada a la restauración y
mejoramiento de algunas imperfecciones en los dientes, originadas de forma
natural o por el desgaste propio del paso del tiempo. Los tratamientos mas
frecuentes pueden ser:
*Blanqueamiento de Dientes Vitales y no Vitales
*Cierre de diastemas (espacios entre los dientes)
38
* Dientes Fracturados
Esta Unidad de Negocio se encuentra entre los más destacados que
Nueva Sonrisa ofrece a sus pacientes, convirtiéndola en una de las más
rentables y con mayor participación entre todas, alcanzando hasta un 35% de
representatividad frente a las demás.
3 Diagnóstico.
3.1 Matriz SWOT (FODA).
Fortalezas.
• La tecnología con que se cuenta es de última generación, equipos modernos que
facilitan y permiten brindar un servicio de calidad.
• Los propietarios tienen amplia experiencia en el negocio acumulados durante más
de 15 años.
• Se cuenta con una ubicación estratégica debido a que se encuentra en la
intersección de dos avenidas principales del populoso distrito.
• Capacidad de inversión, los propietarios tienen buenas relaciones con las
entidades financieras con que trabaja y una calificación de 100% el sistema
financiero.
• La percepción que tienen los clientes del servicio que brinda la clínica es
favorable.
• Técnicos y personal capacitado.
39
Oportunidades.
• Crecimiento del sector odontológico, motivado por el desarrollo de la economía
nacional.
• Crecimiento de la economía del país (Mejores indicadores económicos).
• Competencia aún no consolidad en la zona.
• Incremento de soporte financiero para la adquisición de nuevos equipos.
• Cliente más informado que desea un mejor servicio.
• Indicadores macroeconómicos favorables para las inversiones en nuestro país.
• Posibilidades de asociarse con un consorcio de clínicas odontológicas.
Debilidades
• Percepción por parte del cliente de que se ofrecen servicios caros respecto a su
principal competidor. (Hospital de la Solidaridad).
• Descontento por una parte del personal.
• Cruce de horarios en las atenciones.
• Estilo de Liderazgo autocrático.
• No se tiene una visión clara a donde se quiere llegar
• Ausencia de personal administrativo, que apoye en las labores de gestión de la
clínica.
• Posible intervención de organismos de control de Impuestos.
Amenazas
40
• Incursión de consorcios odontológicos en el distrito de Villa el Salvador.
• Incremento de los precios de los equipos e insumos.
• Políticas y reglamentación que atenten contra las clínicas odontológicas.
• Incremento de consultorios independientes.
• Alta informalidad del sector.
• Posible disminución de ingreso de la Población productos de las crisis
internacional.
3.2 Matriz Externa-interna
Se ha elaborado esta matriz externa, teniendo en consideración las principales variables
que afectan a la organización, dentro de ellas tenemos:
• Factores Económicos: Economía Internacional en crisis, afectando la Economía
Nacional.
• Factores Políticos: La coyuntura política es estable, con gobiernos democráticos
que respaldan y fomentan a la pequeña y microempresa.
• Factores Socio Cultural: Personas que se preocupan y que invierten más en su
salud.
• Factores tecnológicos: Se inventan máquinas y herramientas que facilitan el
trabajo de los odontólogos.
• Factores geográficos: Ubicación estratégica de la organización estratégica y
posibilidad de mejorar su infraestructura.
41
.
Se ha elaborado esta matriz interna, teniendo en consideración las principales
variables que controla la organización, dentro de ellas tenemos:
• Capacidad Directiva: Propietarios innovadores con visión a futuro.
• Capacidad Competitiva: Clínica líder en el distrito, contando con fortalezas para
hacer frente a sus competidores.
• Capacidad Financiera: Se cuenta fuentes de financiamiento con distintas
entidades financieras.
• Capacidad Tecnológica: Infraestructura y herramientas modernas.
• Capacidad de Personas: Trabajadores con capacidad técnica y personal.
42
4 Lineamientos estratégicos a largo plazo.
4.1. Definición de la meta en el 2009.
En el 2009 LA CLÍNICA DENTAL NUEVA SONRISA posicionará su nueva imagen
como una clínica moderna que cuenta con tecnología de punta y que ofrecerá un
servicio de calidad a un precio adecuado.
43
La clínica plantea ser la líder en el distrito de Villa el Salvador, atendiendo y
brindando servicios odontológicos, para esto contara con profesionales de primer nivel,
que se identifiquen con la organización, convirtiéndose para ellos en lugar donde
puedan alcanzar sus objetivos personales y crecer profesionalmente. Adicionalmente a
esto la clínica se convertirá en una empresa modelo en el distrito, contribuyendo con la
mejora de la calidad de vida de las personas, sin perder de vista su objetivo principal
que es ampliar su rentabilidad ganando mercado e innovando en formas de atención
que le permitan ser más eficiente.
Esquema de Definición de la Meta:
¿Cuál es mi negocio?
Brindar servicios odontológicos.
¿Que vende?
Servicios de Salud Bucal de la mano de la estética, confort y economía.
¿Por qué este servicio?
Porque es un sector en crecimiento, en donde el margen de ganancia es elevado y
existe mucho mercado por aprovechar.
¿A quién ofrecer el servicio?
A la población de cono sur de Lima, principalmente de los sectores: c,d,e de la
población del distrito del Villa el Salvador.
¿CUAL ES EL NEGOCIO?
¿QUÉ?
Atención, en
servicios de
¿POR QUE? Salud Bucal.
Sector en Brindar
crecimiento,
con margen servicios
alto.
44
odontológicos.
¿A QUIÉN?
Sectores c, d
y e. del sur de
Lima.
4.2. Redefinición de las UEN.
Respecto a la constitución de las UEN en la Clínica Dental Nueva Sonrisa,
podríamos redefinirla, desde un punto de vista de practicidad, comodidad y
rentabilidad, unificando alguna de ellas de acuerdo a la búsqueda de un mismo
enfoque, objetivos, ejercicio y alto nivel de servicio en las atenciones a ofrecer.
Tal es el caso por ejemplo de la UEN de Operatoria que funcionará
como parte de la UEN de Odontología Estética, ya que los tratamientos, materiales
e instrumental en ambas se correlacionan.
De igual forma siguiendo el mismo patrón anterior la UEN de
Implantología puede compatibilizar y funcionar como parte de la UEN de
Periodoncia. Quedarían las UEN delimitadas finalmente así:
• UEN Odontopediatría.
• UEN Ortodoncia.
• UEN Rehabilitación Oral.
• UEN Cirugía Oral.
• UEN Periodoncia
• UEN Endodoncia.
• UEN Odontología Estética
Cada UEN estaría a cargo de un Gerente de Unidad que sería un
Odontólogo necesariamente con la especialidad de la Unidad a liderar, siendo el
responsable de elaborar las estrategias para el desarrollo de los principales
servicios a ofrecer. Asimismo, este gerente tendrá a su cargo el staff de
45
Odontólogos del área para que puedan promover el portafolio de servicios de tal
manera que pueda evaluar el control de gestión.
4.3. Objetivos Genéricos
Acceso / Inclusión:
El publico objetivo esta enfocado a pacientes que radiquen en la cercanía del
distrito de Villa el Salvador, en el cual prevalecen los sectores C, D y E.
Con el fin de ofrecer a dichos pacientes un servicio de alta calidad, la Clínica
implementara un plan de capacitación en atención al cliente.
Tamaño:
Debido a la creciente demanda y a la demora en la atención, uno de los objetivos
de la clínica es adquirir el inmueble ubicado en la parte posterior del local, la cual
consta de 200 mt2, allí se espera habilitar 05 consultorios en la parte superior y en
la parte inferior construir un almacén de los materiales e insumos.
Eficiencia:
La mejora continua es uno de los objetivos establecidos por los dueños de la
clínica, para lo cual en una primera etapa se identificaran los procesos actuales en
las áreas que presentan deficiencias: Atención al Cliente, Logística, Facturación y
Contabilidad.
Mejor Lugar para Trabajar:
Otro de los objetivos de la clínica es ser reconocida en el distrito de Villa el Salvador
como el mejor lugar para trabajar, ofreciendo a sus trabajadores un trato amable,
remuneración acorde y una infraestructura adecuada para laborar.
46
Responsabilidad Social:
Ofrecer servicios de atención primaria en salud odontológica, a través de educación
y acciones preventivas, para contribuir a la disminución de enfermedades
prevenibles y favorecer el mejoramiento de la calidad de vida en el distrito de Villa
el Salvador.
Prestigio Profesional:
Contar con personal altamente capacitado y comprometido con la misión
institucional, a través de la selección y capacitación continua, para proporcionar un
servicio profesional y ético.
Fomento de la comunicación:
Fortalecer las estrategias y mecanismos de interacción y comunicación entre las
diferentes instancias, para alcanzar los objetivos de la institución.
Fomento de la reinversión:
Acrecentar y diversificar las fuentes y mecanismos financieros, que le den una
mayor sustentabilidad al proyecto institucional.
4.4. Escenario competitivo.
El sector odontológico se ha visto influenciado por el crecimiento económico que ha
tenido el Perú en estos últimos años en donde nuestro país ha reportado tasas de
crecimiento anuales mayores al 7%, es así que él nº de competidores informales se ha
incrementado considerablemente en solo cinco años. A esto se suma que al no existir
organismos que controlen o regulen estos tipos de negocios, proliferen los consultorios
47
de odontólogos independientes, que regularmente no ofrecen un servicio de calidad,
pero si precios cómodos.
Esta realidad que se vive en el mercado, ha sido aprovechada por consorcios
de consultorios que se han unido para invertir las zonas periféricas de la ciudad de
Lima, apoyadas que en la actualidad el cliente ha evolucionado, producto de que cuenta
con mayor información exigiendo un mejor servicio, pagando precios superiores a los
que anteriormente cancelaba.
En el cuadro que mostramos se ha sintetizado, sus tres principales
competidores señalando, su estrategia principal, su fortalezas, sus debilidades y sus
supuestos competitivos.
5 Análisis de la información.
5.1. Análisis del cliente Interno.
48
Se realizó una encuesta con el motivo de evaluar el Clima Organizacional de la
clínica dental para conocer en detalle la actitud de los trabajadores, conocer su
grado de satisfacción y el grado de motivación que tienen con su empleo. Se
consideraron 04 puntos, los más urgentes para emprender mejoras.
Las encuestas se realizaron en las instalaciones de la clínica, en dos fechas (7 y 18
de marzo). Los 14 trabajadores colaboraron y respondieron a las preguntas
elaboradas por nosotros. De ésta manera se pudo obtener como resultado lo
siguiente:
Motivación
Encontramos que el trabajador de la Clínica Dental Nueva Sonrisa se muestra
regularmente motivado al acudir a labora a la clínica en su día a día. Por ese motivo
su grado de satisfacción con el empleo no es el esperado.
A la pregunta: ¿Cómo se siente UD al ir a laborar a su clínica? El 34% de
trabajadores, manifestaron que estaban contentos al ir a trabajar a la clínica, un
43% optaron por la opción de medianamente motivado y el 29% 9 hicieron notar su
descontento de laborar en esta clínica, estos datos nos indican que el personal en
su mayoría asisten motivados a laborar a la clínica.
9) Encuesta a trabajadores (ver anexo II)
49
MOTIVACION
14% Muy motivado

29%
14%
Motivado
Medianamente
motivado
43% Desmotivado
Desarrollo Profesional:
De los 14 trabajadores encuestados, 11 profesionales consideran no tener
oportunidad de desarrollo en la clínica mientras que 0310 de ellos indican que sí
podrían alcanzar un desarrollo profesional, esto nos indica que pese a que los
trabajadores se sienten motivados de ir a laborar a la clínica, si sienten un techo
que no les permitiría crecer en la clínica, es decir para llegar a tener un puesto
superior tendrían que tener su propia clínica dental.
DESARROLLO PROFESIONAL
21%
Sí
No
79%
50
Estabilidad laboral:
La estabilidad laboral es uno de los problemas más importantes del odontólogo en
el Perú. La falta de ello hace que se incrementen las prácticas privadas y la
demanda de la competencia. Lo malo de ello es la excesiva proliferación de
consultorios dentales y empíricos trabajando en los alrededores y utilizando los
precios cada vez más bajos como competencia, sin valorar en sí su trabajo.
A la pregunta ¿Qué tan estable te sientes en la clínica? Un 36% respondió que se
siente inestable en la clínica, un 43% se siente poco estable (ambos son mayoría
del total de trabajadores). Mientras que un 14% se siente estable y un 7% muy
estable (éstos últimos son 03 trabajadores de los 14)10. Lo podemos ver a
continuación:
ESTABILIDAD LABORAL
7%
14%
36% Muy estable
Estable
Poco estable
Inestable
43%
51
Clima Laboral
El conocimiento del clima en la organización es la mejor herramienta para
mantener o mejorar la productividad. Los empleados califican el ambiente laboral
como bueno (14%), regular (21%), malo (29%) y pésimo 36%11.
CLIMA LABORAL
14%
36% Bueno
Regular
21% Malo
Pésimo
29%
5.2. Análisis del cliente externo.
Se realizaron encuestas de satisfacción del cliente, en un total de 55 pacientes (nuevos
y los que vienen por segunda o tercera vez a seguir un tratamiento).
Fueron encuestas de persona a persona (para asegurarnos que las preguntas
sean bien entendidas) y tuvieron como duración 03 semanas (07 marzo al 28 de
marzo). Las preguntas que se realizaron fueron de carácter cerrado utilizando una
escala de satisfacción del cliente en orden ascendente:
52
1. Muy insatisfecho 2.Insatisfecho 3.Regular 4. Satisfecho 5. Muy Satisfecho
- SATISFACCION +
Los objetivos principales de las encuestas fueron:
• Comprender mejor que es importante para nuestros clientes
• En qué aspectos debemos centrar nuestra atención para que aumente la satisfacción al
cliente
Calidad de Servicio
Los pacientes se mostraron en unos 58%12 satisfechos con la calidad de servicio
brindado por la clínica, esto se observa de los datos recogidos de la encuesta.
A la pregunta: ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a la calidad de servicio?
Los resultados obtenidos fueron los siguientes:
CALIDAD DE SERVICIO
9% 2% 13%
Muy insatisfecho
18% Insatisfecho
Regular
Satisfecho
58% Muy satisfecho
53
12) Encuesta a trabajadores (ver anexo III)
El gráfico anterior no permite observar que en su mayoría los clientes están medianamente
satisfechos y satisfechos con el servicio, siendo un punto favorable de la clínica.
Nuestro Personal (Profesionales)
De los 55 pacientes encuestados, el 78% de pacientes se sienten bien atendidos por los
profesionales de la clínica (31% muy satisfechos y 47% satisfechos)13, según se muestra el
siguiente cuadro:
SATISFACCION CON LOS PROFESIONALES
2% 4%
31% 16% Muy insatisfecho
Insatisfecho
Regular
Satisfecho
47% Muy satisfecho
Precios
Los pacientes de la clínica mostraron un nivel de satisfacción elevado en referencia a los
precios que son cobrados por la clínica. Un 33% indico que estaban muy satisfechos con los
precios cobrados, un 52% señalaron que estaban muy satisfechos, teniendo solo un 4% y 2% 14
de no satisfacción en cuanto a los precios que se cobran:
54
13, 14) Encuesta a trabajadores (ver anexo III)
PRECIOS
2% 4%
9%
33% Muy insatisfecho
Insatisfecho
Regular
Satisfecho
Muy satisfecho
52%
Infraestructura de la clínica
Los pacientes se sintieron a gusto en las instalaciones de la clínica y sus respuestas se grafican
de la siguiente manera15:
55
INFRAESTRUCTURA DE LA CLINICA
2% 4%
13% Muy insatisfecho
Insatisfecho
48%
Regular
Satisfecho
Muy satisfecho
33%
Confianza y Seguridad
En cuánto a la pregunta ¿La clínica te brinda confianza y seguridad? 47 de los encuestados
respondieron que sí y 08 de los encuestados respondieron que no porque no estaban de
acuerdo con los diagnósticos de los doctores, pensaban que los estaban engañando con
diagnósticos falsos para que ellos siguieran tratamientos costosos que no eran necesarios.
CONFIANZA Y SEGURIDAD
15%
SI
NO
85%
56
Satisfacción General con la clínica
En general los pacientes se encuentran 44% muy satisfechos y 39% satisfechos con la clínica
(más del 80% de encuestados), mientras que una minoría de 17%16 se encuentran
regularmente insatisfechos, tal como lo podemos ver en el siguiente gráfico:
SATISFACCION GENERAL CON LA CLINICA
4% 4%
9% Muy insatisfecho
44% Insatisfecho
Regular
Satisfecho
Muy satisfecho
39%
CAPÍTULO II. ESTRATEGIAS DEL PLAN OPERATIVO DE MARKETING
1. Formulación de estrategia.
1.1 Estrategia Genérica.
La Estrategia genérica de la clínica Dental Nueva Sonrisa debe ser incrementar el
número de atenciones de pacientes por: prevención, curación y operación,
permitiéndole incrementar sus ingresos.
Para lograr esto, la clínica se sustenta en tres puntos principales:
• Ubicación estratégica de la clínica.
• Creciente de la demanda que existe por este servicio.
• Servicio de Calidad.
1.2 Estrategia competitiva.
57
La clínica dental Nueva sonrisa, debe establecer una estrategia genérica basada en
diferenciación, teniendo un rango amplio en el precio que cobra a sus clientes, pero
ofreciendo a su clientela un servicio con mayor valor agregado, invirtiendo en mejorar
su habilidad de comercialización, su instinto creativo e innovador, de tal forma que
pueda agregar servicios adicionales que den más valor a la organización.
También se abrirían otras unidades de negocios complementarias a las que ofrece la
clínica odontológica. Todo esto estaría apoyado en la reputación que tiene la clínica en
el distrito de Villa el Salvador, además de establecer alianzas con sus proveedores con
los cuales debe existir una fuerte cooperación.
1.3. Mercado Potencial.
La estrategia comercial apunta a continuar trabajando y posicionarse con el nivel socio
económico C y D de VES (mercado objetivo), el cual necesita de buenos profesionales
preocupados por la salud de los pobladores.
Ofreciendo un servicio de calidad con una atención al cliente de primer nivel,
además de precios accesible y buena infraestructura que harán sentir al paciente en
confianza y seguridad.
La ubicación de la clínica es estratégica, se encuentra en el cruce de dos
avenidas principal AV. Pastor Sevilla Mz.D Lte.9 Cooperativa Virgen de Cocharcas, en
el distrito de Villa El Salvador, siendo esta una posición estratégica al encontrarse justo
al ingreso de este distrito.
Es importante que identifiquemos a nuestro público objetivo ya que sabremos
que manera debemos direccionar nuestros esfuerzos para satisfacer las necesidades
de dicho público.
1.5. Estrategia de posicionamiento.
Las bases de posicionamiento que vamos a utilizar está relacionado al precio y
calidad, y a la emoción: “brindamos un buen servicio de buena calidad a manos de
profesionales que se preocupan por tu salud, a precios bajos, siempre pensando en ti”
58
Llegamos a esta conclusión basada en una investigación de mercado (encuestas) en
las que los pacientes exigían que hubiera consultorios con profesionales que se
preocuparan realmente por su salud bucal y que los precios no sean tan caros. Por el
tema de los precios es que muchas veces se atendían cuando tenían un dolor temporal
y no acudían a realizarse chequeos con anticipación.
Así la Clínica Dental Nueva Sonrisa se diferenciará de sus competidores, y serán
realmente percibidos por los pacientes de VES.
2 Recursos necesarios.
2.1 Comerciales.
Nueva Sonrisa debe manejar su poder de negociación con los proveedores con el fin de
fortalecer sus recursos comerciales, a través de alianzas estratégicas, donde ambas
partes ganen; en el caso de la clínica tener auspiciadores para ofrecer valores
agregados a sus pacientes como son:
*Muestras de inicios de tratamiento.
*Packs de higiene bucal.
*Bonos de descuento de entidades financieras, que proporcionen la tarjeta Nueva
Sonrisa Card.
*Abastecimiento gratuito de insumos a utilizar en la clínica.
*Alquiler de áreas para exposición de material P.O.P.
Por el lado de los proveedores obtendrían:
*Prescripción de sus productos
*Visibilidad de sus marcas en un ambiente asegurado con alto tráfico de
consumidores.
*Captación de consumidores de prestaciones crediticias incrementando su cobertura.
*Lograr posicionamiento y fidelización a sus marcas al ser elegidas por una clínica de
prestigio.
59
2.3 Recursos Financieros.
Se han establecido cuatro inversiones principales las cuales tendrían el siguiente
presupuesto:
Spa: S/ 25,000
Guardería: S/.15,000
Movilidad: S/.27000
2.4 Recursos Humanos.
Hemos considerado que el personal necesario para clínica, teniendo en cuenta la
demanda actual, es el siguiente:
-Supervisor de Marketing y Logística
Responsable de la Promoción, de las Relaciones Públicas y Logística.
-Dos doctores odontólogos:
Los cuales en un día en promedio atienden 12 pacientes de los cuales 5 son
niños.
-Un técnico dental:
Deberán de enfocarse en la ortodoncia, siendo este servicio lo más solicitado en
la clínica
-Dos asistentes de servicio:
Serían las encargadas del spa.
60
3 Marketing Mix
Nuestra estrategia de Marketing aplicable a la Clínica Dental Nueva Sonrisa, estará
orientada en resaltar la importancia de brindar servicios Odontológicos de nivel y calidad,
totalmente perceptibles por todos los pacientes que lleguen a ella y captar a todos
aquellos que aún no han tenido la experiencia de una atención de primera muy
innovadora y confortable.
Para esto tendremos como referentes a cinco características fundamentales que los
pacientes- clientes tienen presentes para evaluar la calidad en los servicios.
Confiabilidad: Nueva Sonrisa buscará reforzar y ofrecer todos sus servicios de
manera segura, precisa y uniforme, buscando aplicar estandarizaciones en cada una de
sus atenciones.
Sensibilidad: Se prestará muchísima atención en brindar los servicios
puntualmente.
Seguridad: A través del conocimiento del los profesionales, la cortesía del todo el
equipo en pleno, enfocándose en todas sus habilidades para transmitir confianza durante
toda su experiencia a pasar dentro de la Clínica Nueva Sonrisa.
Empatía: Con una atención personalizada, identificando paulatinamente las
necesidades específicas de cada paciente.
Tangibles: Se buscará resaltar los aspectos físicos del servicio, a través de mejoras
perceptibles en las instalaciones.
SERVICIO
61
Confiabilidad
Sensibilidad Empatía
Seguridad Tangibles
3.1 Servicio.
En el caso de una organización de servicio como lo es la Clínica Dental nueva
Sonrisa, la oferta del producto es intangible y consiste en gran parte de un proceso
o una serie de procesos, cuyas estrategias incluyen decisiones sobre el tipo de
proceso involucrado (en este caso las atenciones odontológicas), a través de
estandarizaciones o adaptaciones de dichos servicios y la mezcla efectiva de ellos.
Específicamente en los servicios de salud cuando se dirige dicho servicio
a un cliente – paciente se tiene que trabajar mucho el procesamiento de la
persona, ya que se cuenta con la participación in situ de dicho cliente en lo que se
llama la fabricación del servicio.
Por tanto, en Nueva Sonrisa la estrategia de servicio a elegir se
cimentará en todos de los componentes antes mencionados.
Con el fin de llegar a cubrir los lineamientos del marco referencial del
“Planeamiento Estratégico Institucional de la Superintendencia de Entidades
Prestadoras de Salud (SEPS)”, cuyos rubros están divididos en 10 categorías que
conducirán a la Clínica autoevaluarse constantemente para lograr alcanzar la
estandarización y por ende la excelencia en la calidad de los servicios ofrecidos en
aras de obtener la satisfacción completa de los pacientes.
I. LIDERAZGO
01 Directivos con conocimientos de Administración y/o Gerencia
02 Existencia y Conocimiento de la Misión Principal del Establecimiento (Valores)
03 Reuniones de Trabajo (de Gestión)
II. ORIENTACIÓN HACIA EL USUARIO
62
04 Buzón de Reclamos y Sugerencias
05 Encuestas de Satisfacción del Servicio
06 Organigrama y/o flujo grama de atención visible
07 Relación de Profesionales y Especialidades en lugar visible para el usuario

08 Equipos adecuados para la movilización y traslado de pacientes (silla de ruedas, andador, muletas, etc.)
09 Teléfono público
10 Folletos informativos sobre las especialidades ofrecidas por el Establecimiento
11 Información escrita sobre Limitaciones y Garantías al Usuario del Servicio ofrecido
III. PROCEDIMIENTOS DE TRABAJO
12 Manual de Organización y Funciones actualizado
13 Manual de Normas y Procedimientos actualizado
14 Sistema de Gestión de Reclamos y Quejas
15 Procedimiento para Reacciones Alérgicas y Shock Anafiláctico
16 Protocolos de Diagnóstico y Tratamiento según las distintas especialidades
17 Sistema de Citación de Pacientes
IV. EVALUACIÓN DE INFRAESTRUCTURA

18 Identificación en fachada principal
19 Accesibilidad al establecimiento (rampa, ascensor, escalera) según necesidad
20 Módulo o Área de Vigilancia
21 Módulo o Área de Informes
22 Módulo o Área de Admisión y Citas
23 Sala de espera con Servicios Higiénicos
24 Servicios Higiénicos para Personal
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25 Ambientes de Trabajo: Permiten desplazamiento holgado al Personal
26 Nº de Consultorios Odontológicos
27 Ambiente para Toma y/o Revelado de Radiografías
28 Laboratorio de Prótesis
29 Vestuario de Personal
30 Almacén de Materiales Dentales
31 Archivo de Fichas Odontológicas y de Radiografías
32 Sala de Intervenciones Quirúrgicas
33 Ambiente de Reposo para Pacientes intervenidos

Ambiente para la Desinfección y Esterilización de Instrumental, con áreas definidas para material sucio y
34
limpio
35 Red general contra Incendios y/o Extintores
36 Agua y Desagüe por redes empotradas y en buen estado
37 Grupo electrógeno y Equipos portátiles de Iluminación de Emergencia
38 Aparatos sanitarios y Accesorios completos
39 Ventilación e Iluminación adecuadas
40 Instalaciones eléctricas empotradas en buen estado
V. EVALUACIÓN DE EQUIPAMIENTO BÁSICO
41 Unidades Dentales operativas por Consultorio
42 Instrumental Odontológico según Número y Especialidad de Consultorios
43 Material Odontológico según Número y Especialidad de Consultorios
44 Esterilizadores
45 Compresoras
46 Equipos de Radiografías con Licencias del IPEN
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47 Unidad de Revelado de Radiografías con accesorios
48 Negatoscopio
VI. MEJORA CONTINUA E IMAGEN INSTITUCIONAL
49 Conocimiento de la Función principal que tiene asignado el personal
50 Registro de Programas de Capacitación continua para el Personal dadas por parte del Establecimiento
51 Constancia y Certificados de Capacitación y/o Especialización del Personal
52 Fachada y paredes interiores en buen estado y presentable
53 Buena presencia del Personal
VII. OBTENCIÓN DE DATOS
54 Registro de Consultas y/o Atenciones
55 Registro de Complicaciones Odontológicas
56 Historia Clínica Odontológica: Odontograma
57 Registro de Accidentes Ocupacionales
58 Registro de Referencias a EsSalud o Establecimiento de mayor nivel
VIII. RENDIMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN
59 Registro de Diagnósticos y Tratamientos realizados por Especialidad
60 Registro de Satisfacción del Usuario por Especialidad
IX. SEGURIDAD EN LA ATENCIÓN

61 Registro de Mantenimiento continúo de Equipos (unidades dentales, compresoras, etc.)
62 Manual de Bioseguridad (para cada sala de trabajo)
63 Medidas de Control contra Radiaciones
64 Equipo de Protección contra Rx para Personal y Usuarios
65 Control y uso de Cuantificador de Radiación
65
66 Equipo Básico de Limpieza y Aseo
67 Programa para Situaciones de Desastre
X. DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE SERVICIOS DE SALUD
68 Constancia de Categorización expedido por la Dirección de Salud (DISA)
Luego de ejecutar todas las estandarizaciones mencionadas lo
conduciremos a una personalización masiva, ya que de la mano de la tecnología, su
característica y objetivo a seguir es entregar servicios económicos muy
personalizados de manera masiva cuyo resultado es dar a cada cliente lo que pide.
3.2 Distribución y Ventas.
Teniendo en cuenta que las estrategias de distribución para las organizaciones de
servicios se enfocan en factores claves como la conveniencia, puntos de venta,
ubicación y programación; en Nueva Sonrisa nos orientaremos a cubrirlos de
manera sistemática cada uno de ellos.
La conveniencia que los pacientes percibirán será ofreciendo el servicio
las 24 horas, es decir se atenderán casos de emergencia a través de un cronograma
de guardias rotativos entre el staff de odontólogos, cubriendo las necesidades de los
pacientes los 365 días del año durante las 24 horas cada día.
En cuanto a los puntos de venta o atención, Nueva Sonrisa se
concentrará por el momento en desarrollar el máximo potencial del local con el que
cuenta actualmente, no descartando que a un futuro no lejano buscara expandirse en
zonas estratégicas del distrito de Villa El Salvador.
La ubicación con la que cuenta actualmente la Clínica, es generosamente
estratégica por su accesibilidad, y orientado a su mercado meta, punto que desde su
concepción fue visionado por fundadores.
66
Entendiendo que el tiempo es un factor fundamental para todos los
pacientes, Nueva Sonrisa respetará minuciosamente el control de citas buscando
respetar los horarios de cada paciente.
3.3 Promoción
Al ser los servicios menos tangibles que los bienes, es para los consumidores (en
este caso los pacientes) evaluarlos, por ello en Nueva Sonrisa orientaremos nuestra
estrategia de promoción basados en los siguientes puntos:
*Se apoyarán en atributos tangibles, como por ejemplo el obsequio de
cepillos, porta cepillos, tazas para beber café, toallas de mano, y otros artículos de
inversión razonable, todos grabados con el nombre de la clínica. Además de esto
se desea implementar un proyecto piloto de Usuarios Frecuentes, donde se
premiaría a los pacientes que se atienden o realizan tratamientos integrales, con el
fin de establecer relaciones duraderas y de utilidad tangible para ellos.
*El uso de una imagen pública, cuyo objetivo será afianzar la confianza
de los pacientes, ya que dicha celebridad elige atenderse en Nueva Sonrisa, para
tal efecto se esta orientando dicha búsqueda a la Señora Mundo Lucila Boggiano,
quien transmite sencillez, salud y belleza, todos los elementos que deseamos
brindar a nuestros pacientes.
*Nueva Sonrisa fortalecerá su imagen organizacional a través del
cumplimento cabal de los estándares antes mencionados, en lo que se refiere al
ambiente físico de las instalaciones donde se brinda los servicios, así mismo en lo
que se refiere a la presentación impecable del personal en pleno y como no todos
los artículos tangibles asociados a los servicios en si (instrumental, materiales,
equipos).
*Alto compromiso en la comunicación post compra o atención
odontológica recibida; Nueva Sonrisa se preocupará en el seguimiento de la
sintomatología silenciosa es decir que el paciente debe encontrarse al 100%
67
satisfecho. Esto se realizará a través de llamadas telefónicas, envíos de tarjetas de
cumpleaños, folletería informativa vía Internet, entre otros.
3.4 Precio y condiciones de venta
Definitivamente luego de implementar los tres puntos antes mencionados es que se
hará una evaluación en la estructuración de fijación de precios. La idea es mantener
la política de brindar atenciones de primera con profesionales altamente
preparados de la mano de tecnología de punta, a precios Totalmente Accesibles.
Lo que se buscará mejor será la diversidad de alternativas de compra vía
tarjetas de débito, crédito y con la visión de crear una Nueva Sonrisa Card, que
identificaría la adquisición de los servicios de una manera muy innovadora además de
lograr la oportunidad de tener un socio estratégico financiero con quien compartir
riesgos y utilidades.
3.5 Comunicaciones.
Los elementos de la mezcla de promoción cuentan con una capacidad diferente para
impactar al público objetivo.
Publicidad.
Las promociones de publicidad deberán estar a cargo del Gerente de Marketing quien
se encargará de tomar las decisiones principales.
Dentro de las principales actividades a realizar, se encuentran las siguientes:
• Escoger las formas de comunicación por la cual se va a publicitar la clínica: Se
realizarán invitaciones para el relanzamiento de la clínica en la que se incluirá a una
modelo conocida como el rostro de la campaña (publicidad impresa)
• Otro medio de comunicación será la radio del distrito.
• Escoger una agencia de publicidad externa para que puedan realizar trabajos
de diseños, transmisión de mensajes, etc.
• Utilizar el Internet a través de banners (anuncios de bandera) para poder llegar
a nuestro público objetivo.
68
• No descuidar la publicidad de persona a persona.
Relaciones Públicas.
Las campañas de marketing dependerán e irán de la mano de las efectivas relaciones
públicas de la clínica.
• Las relaciones públicas se encargaran de programar eventos especiales a fin
que la publicidad funcione y los objetivos principales de marketing se cumplan.
• Desarrollarán programas de relaciones con la comunidad y la responsabilidad
social, como por ejemplo brindar campañas gratuitas para la prevención de caries con
los vecinos de VES.
• Generar interés en los medios con hechos que resalten el interés humano.
• Buscar la manera de cómo poder utilizar Publicity, entre mayor difusión tenga la
clínica mayores serán los beneficios que obtendremos, a esto se le suma los costos
bajos que genera este tipo de publicidad. Desarrollarlo de tal manera que el público
objetivo no sienta que se le está vendiendo un servicio sino que se están interesando
por su salud.
Promociones
Las promociones de publicidad deben estar a cargo del Gerente de Marketing quien
se encargará organizar campañas de difusión mediante publicidad, volantes,
publicidad estática.
• Se utilizaran técnicas de promoción de ventas:
Cupones de descuento que lo podrán obtener a través de revistas que otorga la
municipalidad de VES a los vecinos de dicho distrito.
Concursos en la radio distrital cuyo premio sean chequeos preventivos gratuitos con
un porcentaje de descuento.
Descuentos por ser clientes antiguos mantenerse fiel a la clínica.
Muestras gratuitas (kits de limpieza).
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Ventas Personales
Las ventas personales deben estar a cargo de un Director de Ventas que puede
utilizar a su vez un equipo de fuerza de ventas internas (reclutadas en la misma
clínica y asisten diariamente a la sede para desarrollar su trabajo) o fuerza de ventas
externas que trabajen para una service quien llevará a cabo el control y mostrará
resultados.
3.6 Plan de actividades.
Nuestro plan de actividades enmarca cuatro proyectos principales que son instalación
de un servicio de spa, compra de movilidad, instalación de guardería y contratación
de personal:
1. Iniciando el mes de mayo con la instalación del servicio de spa, tiempo de
ejecución entre 15 a 20 días. Responsable: Magda Almenara
2. Compra de movilidad, se iniciara en el mes de mayo. Responsable: Manuel
Gutiérrez, tiempo de duración 10 a 15 días.
3. Instalación de guardería. Responsables: Manual Gutiérrez y Magda
Almenara.
La contratación del personal se iniciara una vez terminada las obras y/o proyectos 1,2
y 3, en este intervendrán doctores de mayor experiencia, los propietarios deben estar
asesorados por una empresa de reclutamiento, tiempo de duración entre 30 a 45
días, se iniciaría a fines del mes de junio.
ACTIVIDADES Mayo Junio Julio

Instalación de Spa
Compra de movilidad
Instalación de
70
guardería
Contratación de
personal
Capítulo III. EVALUACIÓN FINANCIERA.
1. Estados financieros actuales.
Es importante indicar que la clínica Dental no cuenta con Estados financieros, estos
estados los hemos elaborado bajo la metodología que utilizan las empresas de micro
finanzas, teniendo información del negocio in situ, de los mismos propietarios y su
contador.
71
72
73
2. Análisis e interpretación de ratios financieros.
Ratios de Actividad: El negocio es la prestación de un servicio por lo que estos
indicadores no son muy relevantes, pero se puede apreciar que el negocio no presenta
riesgo de no cobro de sus cuentas por cobrar al no dar crédito a sus clientes, teniendo
un 1.82 v de rotación de su activo total, este indicador es el adecuado en este giro de
negocio.
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Ratios de liquidez: Tanto la razón corriente que es de 1.74v y su prueba acida que es
de 1.38v, nos indica que el cliente puede asumir con tranquilidad sus obligaciones a
corto plazo y no tiene problemas de liquidez.
Ratios de endeudamiento: El negocio cuenta con un amplio patrimonio referente a sus
pasivos, tan solo el 26.01% se ve comprometido, por lo que goza de respaldo
patrimonial, también es importante indicar que del total de su pasivo solo el 24.95%, es
a corto plazo.
3. Proyección de flujo de caja.
FLUJO DE CAJA PROYECTADO

(En Nuevos Soles)
CONCEPTO abr-09 may-09 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10 mar-10 abr-10
INGRESOS
Saldo Anterior 47,500 45,720 41,315 39,010 38,575 36,320 33,785 31,250 28,985 29,823 27,698 26,698 24,303
Ingresos por servicios 41,500 42,500 48,500 58,700 49,500 48,700 48,700 48,900 61,480 49,870 51,800 49,100 47,890
Prestamo entidades financieras 67,000
Total Ingresos 89,000 155,220 89,815 97,710 88,075 85,020 82,485 80,150 90,465 79,693 79,498 75,798 72,193
EGRESOS
Costos de ventas 24900.0 27625.0 31525.0 38155.0 32175.0 31655.0 31655.0 31785.0 39962.0 32415.5 33670.0 31915.0 31128.5
Gastos de adminisración 2500.0 2500.0 2500.0 2900.0 2500.0 2500.0 2500.0 2500.0 2900.0 2500.0 2500.0 2500.0 2500.0
Gastos de ventas 1300.0 1300.0 1300.0 1600.0 1300.0 1300.0 1300.0 1600.0 1300.0 1300.0 1300.0 1300.0 1300.0
Prestamo entidades financieras 9,780 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480
Otros Egresos 800 500 500 1,500 800 800 800 800 1,500 800 850 800 800
Compra de activo fijo 67,000
Reinversiones y otros gastos 4,000 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,000 1,500 1,500 1,000 1,500 1,000
Total Egresos 43,280 113,905 50,805 59,135 51,755 51,235 51,235 51,165 60,642 51,996 52,800 51,495 50,209
EFECTIVO DEL MES 45,720 41,315 39,010 38,575 36,320 33,785 31,250 28,985 29,823 27,698 26,698 24,303 21,984
Para la elaboración de este flujo de caja se ha establecido los siguientes criterios:
empezaría su proyección en el mes de abril mes en que se comienza los trámites de
financiamiento, se ha considerado un incremento en sus ingresos de 14%, pero
teniendo sus picos máximos en los meses de Julio y diciembre llegando a 38% y 44%
75
respectivamente, el desembolso del crédito se realizaría en el mes de mayo
destinándose el dinero en el equipamiento del spa, guardería y movilidad, el incremento
de pago de planillas sería de un 10%. Teniendo flujos finales de caja positivos.
4. Fuentes de financiamiento.
Los propietarios de la Clínica Dental Nueva Sonrisa, mantienen buenas relaciones con
las entidades financieras con las que trabajan que en total son 7: Banco Interbank,
Banco Scotiabank, Banco Continental, Banco Citibank, Caja Municipal de Ahorro y
Crédito de Lima, Mibanco y Financiera Edyficar. en el reporte de SBS a diciembre del
año 2008 tienen un nivel de endeudamiento de s/.70997 contando con una calificación
de 100%normal, es decir pagan con puntualidad sus obligaciones, esto les da pase libre
a que puedan solicitar líneas de crédito a cualquiera de estas entidades, adicionalmente
a esto tenemos que su nivel de endeudamiento ha disminuido considerablemente,
debido a que su pico máximo según su reporte de INFOCORP se dio en el de diciembre
del año 2007 en donde llego a s/.101029, es decir los propietarios tiene acceso a contar
con los recursos financieros para proceder a invertir en el negocio.
76
Capítulo IV. POSIBLES CONTINGENCIAS.
Se acentué el periodo de recesión que afecte el poder adquisitivo de los pobladores del
distrito de Villa el Salvador.
-La crisis económica mundial que estamos atravesando, que muchos economistas no la
pudieron avizorar, es una variable a considerar que puede afectar el poder adquisitivo del
poblador de Villa el Salvador, que cuenta con una población de alrededor de 7´605,742 17
habitantes.
Para ello se crearan proyectos de fidelización con los clientes a través de campañas de
descuentos y bonificaciones sin descuidar la calidad en el servicio.
Ingreso de una competencia agresiva con bajo precio
-La Clínica creara proyectos recalcando su bajo precio y los excelentes profesionales y recursos
tecnológicos con que cuenta, que continuaran brindando sus servicios con la eficiencia que los
caracteriza.
Alta rotación de odontólogos
-La Clínica ofrecerá e incentivara a su staff de profesionales a través de aumentos salariales en
forma escalonada en lo que primara la productividad, la pro-actividad, los años de servicio, entre
otros.
Esta contemplado la creación de programas de capacitación gratuita en Universidades de
prestigio.
Perdida de Información por fallas y/o sabotaje en el Sistema
-Esta prevista la contratación de los servicios de una empresa consultora en informática para la
implementación del servicio de “back up de información” la cual en una primera etapa se
enfocara en los ingresos diarios, lo cual permitirá no perder información referida a las ventas
diarias, el costo mensual de dicho servicio esta previsto en U$ 180.00 mensuales
17) Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI Censos Nacionales 2007
77
Capítulo V. SISTEMA DE EVALUACIÓN Y CONTROL.
Debe realizarse un control y monitoreo de las actividades a fin de prevenir en forma
oportuna y realizar las correcciones necesarias.
El responsable de organizar los comités es el Dr. Manuel Gutiérrez Prado quien es uno de los
dueños fundadores de la clínica. Él será quien realice el seguimiento mensual a través de
comités, en la cual se reunirán:
-Dr. Manuel Gutiérrez Prado, Gerente de Odontología como director de los comités
-Sra. Magda Almenara, Gerente General como responsable de proyectos.
-Sr. Ronald García, Administrador de Marketing y Logística como responsable de proyectos.
Se establecerán los comités para el control de los siguientes temas:
-Ventas
El responsable de las ventas del servicio de la Clínica será la Sra. Magda Almenara, quien
expondrá la situación de las ventas basadas en reportes mensuales.
-Gastos
Los gastos de la clínica que involucra, gastos de personal, promoción, publicidad y logística
serán evaluados y comparados mensualmente teniendo en cuenta el presupuesto mediante el
sistema interno de reportes que se generen al cierre de cada mes.
Quien será el responsable es el Sr. Ronald García quien se desempeña como Administrador de
Marketing y Logística.
-Servicio de Spa
El responsable del proyecto es el Administrador de Marketing y Logística será el responsable de
la implementación y puesta en marcha del servicio para la relajación corporal de personas
adultas coloquialmente conocido como Spa. Esta previsto su funcionamiento para Julio del
2009.
78
-Servicio de Movilidad
El responsable del seguimiento del proyecto es la Sra. Magda Almenara, además es la segunda
dueña de la clínica, mediante reportes de servicios de movilidad, así como reportes de costos
que justifiquen la viabilidad del proyecto.
ITEM RESPONSABLE FRECUENCIA METODO

MAGDA .. DE
VENTAS GUTIERREZ MENSUAL REPORTE DE VENTAS

GASTOS RONALD GARCIA MENSUAL REPORTE DE GASTOS
REPORTE DE INGRESOS
SERVICIO DE SPA RONALD GARCIA MENSUAL Y GASTOS

SERVICIO DE MAGDA .. DE REPORTE DE INGRESOS
MOVILIDAD GUTIERREZ MENSUAL Y GASTOS
Capítulo VI. CONCLUSIONES.
79
-El Mercado odontológico en el distrito de Villa el Salvador se encuentra en pleno crecimiento.
Actualmente la población económicamente activa ocupada es de 3´274,973 18 personas, un
mercado donde predominan los sectores C, D y E a la cual esta enfocado la Clínica Nueva
Sonrisa.
-La clínica dental Nueva Sonrisa cuenta con excelentes profesionales, soporte técnico y
humano para continuar explotando y mantenerse con éxito en el mercado del distrito de Villa el
Salvador.
-La principal fortaleza con que cuenta la clínica es la rapidez para la toma de decisiones al ser
una organización pequeña se adecua rápidamente a las necesidades que el mercado lo
requiere.
-Actualmente su principal competidor el Hospital de la Solidaridad (área de Odontología) ellos
han enfocado su estrategia genérica basada únicamente en costo, descuidando el servicio que
se merece la población de la zona.
-La Clínica Dental Nueva Sonrisa esta dirigido a satisfacer a la población de Villa el Salvador
prevaleciendo los sectores C, D y E, los precios están dirigidos a ellos.
-Los dueños de La Clínica Dental Nueva Sonrisa son conscientes del servicio eficiente que debe
prevalecer, resaltando la seguridad y por ello están en la obligación de ofrecer a su clientela un
servicio de alta calidad como ventaja competitiva para distinguirse de su competencia.
18) IInstituto Nacional de Estadística e Informática – INEI Censos Nacionales 2007
-La población de Villa el Salvador que goza del servicio de ESSALUD son de alrededor de1
´867,204 19 personas. ESSALUD ofrece un servicio deficiente en lo que predomina son los
extensos tiempos de espera y la atención insegura.
80
-Los dueños de La Clínica Dental Nueva Sonrisa son personas luchadoras, persistentes, de
grandes sacrificios, lo cuales no poseen los conocimientos necesarios para la gestión de la
organización. Ellos necesitan de la asesoría y/o actualización en administración de negocios.
-La Clínica se encuentra ubicada en un zona estratégica en Villa el Salvador, bastante
transitada, entre dos avenidas principales muy cerca, apenas a unos metros, de su mayor
competidor el Hospital de la Solidaridad, lo que hace posible que su recordación sea asimilada
con mucha facilidad.
-En el servicio de atención dental y prevención bucal la publicidad “boca a boca” es de las mas
eficientes para atraer y fidelizar a los clientes. Los dueños de la clínica son conscientes de este
tipo de publicidad, lo cual están acentuándolo y transmitiendo a todo su personal de la
importancia de la misma.
-Finalmente concluimos de que el proyecto se encuentra con una coyuntura y estructura
adecuadas para ser explotadas y por consiguiente reportar muy buenos resultados.
19) Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI Censos Nacionales 2007
Capítulo VII. ANEXOS.
81
Anexo1. ENTREVISTA A PROPIETARIOS.
¿Cuánto tiempo de formada tiene la clínica?
¿Cuántos trabajadores tienen en la clínica?
¿Cuántos proveedores tienen?
¿Cómo es su relación con ellos?
Les piden auspicios para alguna de sus campañas.
¿Quiénes son sus principales competidores?
¿Cuál es su estrategia para atraer sus clientes?
¿Qué servicios adicionales usted cree que debería brindar?
¿Qué servicios sustitutos cree que puede encontrar?
¿Invierten en publicidad?
¿En qué medios de publicidad invierte?
¿Cuánto es lo que invierte?
¿Cómo comercializa el servicio que brinda, que medios utiliza?
¿Con cuánto personal cuenta?
Tiene una programación de capacitación de los trabajadores.
Cuenta con un reglamento interno.
Cuenta con descripción de los puestos.
Cuenta con un sistema de contabilidad, sistematizado.
82
¿Cómo incorpora la tecnología en su organización?
Sistema logístico, ¿cada cuánto tiempo se realizan las compras de sus insumos?
¿Cuál es la fortaleza de la clínica?
¿Cuánto son los ingresos mensuales en promedio de la clínica?
¿Cuánto se gasta en pago a planillas?
¿Cuánto se gasta en servicios: luz, agua, cable, etc.?
¿Cuánto se gasta en gastos administrativos?
¿Cuánto se gasta en publicidad?
¿Cuáles son los meses donde más ingresos se dan?
Anexo2. MODELO DE ENCUESTA AL CLIENTE INTERNO DE LA CLINICA DENTAL NUEVA
SONRISA
Sexo: Ocupación:
83
(Marca con un aspa los ítems abajo expuesto)
1¿Cómo se siente usted al ir a laborar a su clínica?
. Muy motivado ( )
. Motivado ( )
. Medianamente motivado ( )
. Poco motivado ( )
2¿Estás de acuerdo con el trato que se les brinda a los trabajadores?
. Muy de acuerdo ( )
. De acuerdo ( )
. Medianamente de acuerdo ( )
. En desacuerdo ( )
3¿Crees que en esta clínica vas a lograr tu desarrollo profesional?
- Sí ( )
- No ( )
4¿Qué tan estable te sientes en la clínica?
. Muy estable ( )
. Estable ( )
. Poco Estable ( )
. Nada Estable ( )
6¿Estas de acuerdo con el horario laboral?
- Muy de acuerdo ( )
84
- De acuerdo ( )
- En desacuerdo ( )
7¿Cómo calificaría el ambiente laboral en la empresa?
. Regular ( )
. Bueno ( )
. Malo ( )
. Pésimo ( )
8¿La infraestructura es la adecuada para tu desarrollo laboral?
. Muy adecuada ( )
. Adecuada ( )
. No esta adecuada ( )
. Inadecuada ( )
Anexo3. ENCUESTA DE SATISFACCION DEL CLIENTE DE LA CLINICA DENTAL NUEVA
SONRISA
85
1. ¿Por qué motivos prefiere venir a la clínica dental Nueva Sonrisa?
Calidad de Servicio ( )
Buenos Profesionales ( )
Precios ( )
Infraestructura del local ( )
Confianza y Seguridad ( )
Otros (especificar): ______________________________________________
Contestar las siguientes preguntas marcando en los casilleros de acuerdo con los criterios
indicados
1. Muy insatisfecho 2.Insatisfecho 3.Regular 4. Satisfecho 5. Muy Satisfecho
2. ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a la calidad de servicio?
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Comentarios ________________________________________________________
3. ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a nuestro personal? (Profesionales)
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Comentarios ________________________________________________________
4. ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a los precios?
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Comentarios ________________________________________________________
86
5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a la infraestructura de la clínica?
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Comentarios ________________________________________________________
6. ¿La clínica te brinda Confianza y Seguridad?
Sí ( ) No ( )
Si la respuesta es no, por qué? ___________________________________________
7. ¿Cuál es su nivel de satisfacción general con la Clínica Dental Nueva Sonrisa?
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Comentarios ________________________________________________________
Para aquellos aspectos en que el cliente se encuentre insatisfecho (puntajes 1 ó 2) colocar en
comentarios el motivo principal.
Anexo 4. ESRUCTURA ACTUAL DE LA CLÍNICA
87
Anexo5. ESQUEMA DE LA ATENCIÓN DE LA CLÍNICA DENTAL NUEVA SONRISA.
88
Anexo 6. ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES.
89
Anexo 7. MATRIZ EXTERNA.
90
Anexo 8. MATRIZ INTERNA
91
Anexo 9. FLUJO PROYECTADO DE LA CLÍNICA DENTAL NUEVA SONRISA.
92
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO abr-09 may-09 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10 mar-10 abr-10
INGRESOS
Saldo Anterior 47,500 45,720 41,315 39,010 38,575 36,320 33,785 31,250 28,985 29,823 27,698 26,698 24,303
Ingresos por servicios 41,500 42,500 48,500 58,700 49,500 48,700 48,700 48,900 61,480 49,870 51,800 49,100 47,890
Prestamo entidades financieras 67,000
Total Ingresos 89,000 155,220 89,815 97,710 88,075 85,020 82,485 80,150 90,465 79,693 79,498 75,798 72,193
EGRESOS
Costos de ventas 24900.0 27625.0 31525.0 38155.0 32175.0 31655.0 31655.0 31785.0 39962.0 32415.5 33670.0 31915.0 31128.5
Gastos de adminisración 2500.0 2500.0 2500.0 2900.0 2500.0 2500.0 2500.0 2500.0 2900.0 2500.0 2500.0 2500.0 2500.0
Gastos de ventas 1300.0 1300.0 1300.0 1600.0 1300.0 1300.0 1300.0 1600.0 1300.0 1300.0 1300.0 1300.0 1300.0
Prestamo entidades financieras 9,780 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480 13,480
Otros Egresos 800 500 500 1,500 800 800 800 800 1,500 800 850 800 800
Compra de activo fijo 67,000
Reinversiones y otros gastos 4,000 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,000 1,500 1,500 1,000 1,500 1,000
Total Egresos 43,280 113,905 50,805 59,135 51,755 51,235 51,235 51,165 60,642 51,996 52,800 51,495 50,209
EFECTIVO DEL MES 45,720 41,315 39,010 38,575 36,320 33,785 31,250 28,985 29,823 27,698 26,698 24,303 21,984
BIBLIOGRAFÍA
93
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ED. México
94

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Plan estratégico y de marketing

de la Clínica Dental Nueva Sonrisa

Item Type info:eu-repo/semantics/report

Authors Córdova Ramírez, Doris; Puente Zapata, Edwin; Refulio Zelada,

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights Copyright © 2009 por Córdova Ramírez, Doris; Puente Zapata,

Download date 26/08/2021 23:32:33

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/273897

TRABAJO APLICATIVO FINAL

“PLAN ESTRATÉGICO Y DE MARKETING DE LA CLÍNICA

DENTAL NUEVA SONRISA”

Capítulo I. PLAN ESTRATÉGICO

1. Visión, Misión y Valores.

1.1 Historia de la clínica.

2.1. Análisis del Entorno.

2.1.1 Análisis del Entorno General.

2.1.1.1 Ambiente económico.

2.1.1.2 Ambiente político.

2.1.1.3 Ambiente tecnológico e Infraestructura.

2.1.1.4 Ambiente socio – cultural.

2.1.2 Entorno Competitivo.

2.1.2.1 Competidores potenciales y nivel de competencia.

2.1.2.2 Necesidades de los pacientes.

2.1.2.3 Poder de negociación de los proveedores.

2.1.2.4 Amenaza de los servicios sustitutos.

2.2. Análisis Interno de la Clínica Dental Nueva Sonrisa en Lima.

2.2.1. Marketing y ventas.

2.2.3. Esquema de las especialidades odontológicas.

2.2.4. Administración de Recursos Humanos.

2.2.6. Abastecimiento y Logística interna.

2.2.7 Análisis Financiero actual.

2.3. Unidades estratégicas de negocio (UEN)

2.3.1. UEN Odontopediatría.

2.3.2. UEN Ortodoncia.

2.3.3. UEN Rehabilitación Oral.

2.3.4. UEN Cirugía Oral.

2.3.5. UEN Periodoncia.

2.3.6. UEN Operatoria.

2.3.7. UEN Endodoncia.

2.3.8. UEN Implantología.

2.3.9. UEN Odontología Estética.

3.1 Matriz SWOT (FODA).

3.2 Matriz Interna-Externa.

4. Lineamientos estratégicos a largo plazo.

4.1 Definición de la meta.

4.2 Redefinición de las UEN.

4.3 Objetivos Genéricos.

4.4 Escenario competitivo.

5.1. Análisis del cliente Interno.

Capítulo II. PLAN OPERATIVO DE MARKETING

1.1 Estrategia Genérica.

1.2 Estrategia Competitiva.

1.3. Mercado Potencial.

1.4. Estrategia de posicionamiento.

3.2. Distribución y Ventas.

3.4. Precio y condiciones de venta

3.6. Plan de actividades.

Capítulo III. EVALUACIÓN FINANCIERA.

1. Estados Financieros actuales.