CAPÍTULO 1

COMERCIALIZACIÓN

PRODUCCIÓN DE LECHE EN POLVO A PARTIR DE

TECNOLOGÍAS ALTERNATIVAS DE CONCENTRACIÓN

Marzo 2020
ÍNDICE
1. Introducción 6
2. Oferta 7
Contexto nacional 7
Contexto internacional 10
3. Demanda 12
Demanda Interna 12
Demanda externa 13
4. Marco social 16
Inversiones en Uruguay 16
4.1.1. Ley de Inversiones 16.906 16
4.1.2. Otras medidas tributarias 18
Regímenes vinculados al comercio exterior 18
4.2.1. Devolución de impuestos 18
4.2.2. Admisión temporaria 18
4.2.3. Draw back 19
4.2.4. Valoración Free On Board (FOB) 19
4.2.5. MERCOSUR 19
China 20
Sector Lácteo 20
5. Marketing 22
Producto 22
5.1.1. Envasado 22
5.1.2. Crema de leche 23
5.1.3. Ciclo de vida 24
Plaza 25
5.2.1. Almacenamiento 25
5.2.2. Transporte 25
Precio 26
Resumen 4 P 30
6. Análisis de porter 31
Rivalidad entre competidores 31
Amenaza de entrada de nuevos competidores 31

3
 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 32
Poder de negociación de los proveedores 32
Poder de negociación de los consumidores 33
7. Análisis FODA 34
8. Bibliografía 35

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Leche remitida a planta en Uruguay ....................................................................................... 7

Gráfico 2: Cantidad de productores ......................................................................................................... 8
Gráfico 3: Destinos de la leche remitida a planta en 2016 ...................................................................... 8
Gráfico 4: Producción de leche en polvo en Uruguay .............................................................................. 9
Gráfico 5: Cantidad de leche en polvo entera exportada por país ......................................................... 10
Gráfico 6: Cantidades exportadas de leche en polvo entera exceptuando a Nueva Zelanda ................. 11
Gráfico 7: Producción y exportación de leche en polvo en Uruguay, desde 2010 a 2017 ...................... 12
Gráfico 8: Producción y exportación de los distintos tipos de leche en polvo en Uruguay, de 2012 a 2016
.............................................................................................................................................................. 13
Gráfico 9: Cantidad importada de leche en polvo entera en miles de dólares por país ......................... 14
Gráfico 10: Concentración de grasa de la leche producida en Uruguay ................................................ 24
Gráfico 11: Variación del precio de importación de la LPE en China ...................................................... 26
Gráfico 12: Variación del precio de importación de la LPE en Argelia ................................................... 27
Gráfico 13: Variación del precio de importación de la LPE en Brasil ...................................................... 27
Gráfico 14: Variación del precio de importación de la LPE en Rusia ...................................................... 28
Gráfico 15: Variación del precio de importación de la LPE entera en Cuba ........................................... 28

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Importaciones de leche en polvo entera en toneladas – NCM 040221 por país 14
Tabla 2: Exportaciones de leche en polvo entera desde Uruguay en toneladas – NCM 040221 por país
destino 15
Tabla 3: Composición de leche en polvo entera 23
Tabla 4: Precio promedio de la leche en polvo entera 29
Tabla 6: Resumen 4 P 30
Tabla 7: Análisis FODA del proyecto 34

4
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Logo y marca .......................................................................................................................... 23

Figura 2: Diagrama de las medidas de las bolsas de leche en polvo ...................................................... 25

5
 1. INTRODUCCIÓN

En este capítulo se definirá el producto y sus posibilidades de comercialización. Para esto se estudiará
el contexto nacional e internacional, la demanda interna y externa y el marco social.

Para analizar el punto de vista del mercado, se realizará un estudio de marketing, enfocado
principalmente en el concepto de las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.

Por otro lado, para realizar un análisis desde el punto de vista de la empresa y planificar estrategias
para ingresar y perdurar en el mercado, se realizará un análisis FODA y se evaluarán las fuerzas de
Porter.

6
 2. OFERTA

CONTEXTO NACIONAL

En Uruguay en el año 2017 se produjeron 2.050 millones de litros de leche comercial. De estos, 1.750
millones de litros fueron remitidos a plantas de procesamiento. Como se puede ver en los Gráficos 1 y
2, la cantidad de leche que se remite a plantas industriales ha ido aumentando con los años a pesar de
que la cantidad de productores en Uruguay ha disminuido.

Gráfico 1: Leche remitida a planta en Uruguay

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Instituto Nacional de Leche (INALE)

7
 Gráfico 2: Cantidad de productores

Fuente: Elaboración propia a partir de estadísticas del sector lácteo 2017 - MGAP

El Gráfico 3 presenta los destinos de la leche remitida a planta en 2016 y se puede observar que la
mayor proporción está destinada a la producción de leche en polvo. Le siguen en la lista la producción
de queso y la producción de leche pasteurizada de media y larga vida.

Gráfico 3: Destinos de la leche remitida a planta en 2016

Fuente: Anuario 2018 - Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca (MGAP)

8
La fracción de leche que se utiliza para fabricar leche en polvo ha ido aumentando a lo largo de los años.
Según datos revelados por el MGAP, se estima que en 2010 el 42 % de la leche industrializada tenía por
fin la producción de leche en polvo y en 2016 este porcentaje aumentó a 57 %.

Al momento de producir leche en polvo se puede distinguir dos tipos predominantes: la leche en polvo
entera (LPE) y la descremada (LPD), siendo la entera de mayor producción debido a su mayor valor en
el mercado internacional.

Analizando los últimos años se puede observar en el Gráfico 4 que la producción de leche en polvo ha
ido aumentando, lo que va de la mano con el aumento de las capacidades de producción de las
industrias en Uruguay. Se ha dirigido la producción a la elaboración de LPE por sobre la LPD. El Gráfico
4 ilustra la variación en la producción de LPE y LPD entre 2012 y 2017.

Gráfico 4: Producción de leche en polvo en Uruguay

Fuente: Elaboración propia a partir de estadísticas del sector lácteo 2016 y 2017 - MGAP

Aproximando la curva de producción de LPE a una recta en función de los años se obtiene un ajuste de
R2 = 0,83 y la siguiente expresión:

𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 (𝑡𝑜𝑛) = 12.420 ∗ (𝑎ñ𝑜) − 24.929.613

De esta forma se estima para el 2019 una producción de LPE de 147.000 toneladas.

De este análisis se concluye que la producción de LPE viene en aumento mientras que la de LPD ha
decrecido en los últimos años. Tomando esto en consideración, este proyecto se enfocará en la
producción de LPE.

Dentro de la producción de leche en polvo en Uruguay se destacan hasta el momento las siguientes
industrias: Conaprole, Estancias del Lago, Alimentos Fray Bentos, Indulacsa, Gimley, Calcar y Claldy.

9
La remisión de leche a planta se distribuye de tal modo que Conaprole abarcó el 73 % en 2018 mientras
que Estancias del Lago y Alimentos Fray Bentos abarcan el 6 % y el 4 % respectivamente. Esto posiciona
a Conaprole como la empresa predominante en producción de lácteos a nivel nacional.

CONTEXTO INTERNACIONAL

La producción de leche en polvo en Uruguay es de relevancia a nivel internacional. Según datos del
Centro de Comercio Internacional (ITC) en 2018 Uruguay fue el tercer país con mayor exportación de
LPE, exportando una suma total de 144.300 toneladas. El país predominante en el mercado es Nueva
Zelanda quien exportó 1.370.000 toneladas de LPE, seguido de los Países Bajos, quienes exportan
170.000 toneladas ese mismo año.

Analizando las exportaciones de LPE de los países se posiciona a Uruguay dentro de los diez países de
mayor cantidad de leche en polvo entera exportada en el periodo 2010-2016.

Se puede observar en los Gráficos 5 y 6 que Nueva Zelanda es el país con mayor cobertura del mercado
de LPE. Para poder observar cómo evolucionan los demás competidores es que se realizó el gráfico
dejando de lado las exportaciones de Nueva Zelanda.

Allí se puede observar que Argentina, un país que durante varios años estuvo posicionado entre los
mayores exportadores de leche en polvo entera, en los últimos años ha tenido un declive en lo que
respecta a la cobertura del mercado. Por otro lado, los Países Bajos y Uruguay en este último tiempo
han aumentado sus exportaciones y ganado una sección importante del mercado.

Gráfico 5: Cantidad de leche en polvo entera exportada por país

Fuente: Elaboración propia con datos de la Food and Agriculture Organization (FAO)

10
Gráfico 6: Cantidades exportadas de leche en polvo entera exceptuando a Nueva Zelanda

Fuente: Elaboración propia con datos de la FAO.

11
 3. DEMANDA

DEMANDA INTERNA

En el año 2017 en Uruguay se produjeron 133.000 toneladas de leche en polvo, distribuidas en 119.000
toneladas de LPE y 14.000 toneladas de LPD.

Del total de la producción se exportaron 121.000 toneladas y se destinaron al mercado interno unas
2.400 toneladas.

A su vez, dentro de las toneladas que se comercializan dentro del país, 1.900 toneladas fueron de leche
en polvo entera y 500 toneladas fueron de descremada, representando el 1,6 % y el 3,8 % de la
producción de cada tipo, respectivamente.

Si se compara la producción de leche en polvo contra las exportaciones de la misma, se puede ver que
la fracción de la producción que está destinada a la exportación es mayor al 90 %.

En los siguientes gráficos se muestra la variación en la producción y exportación de productos de leche

en polvo desde el 2010 hasta 2017.

Gráfico 7: Producción y exportación de leche en polvo en Uruguay, desde 2010 a 2017

Fuente: Elaboración propia con datos de Anuario 2018 MGAP, Sector industrial lácteo 2017 MGAP y FAO.

12
Gráfico 8: Producción y exportación de los distintos tipos de leche en polvo en Uruguay, de 2012 a 2016

Fuente: Elaboración propia con datos de Anuario 2018 MGAP, Sector industrial lácteo 2017 MGAP y FAO.

De la información recabada se puede concluir a priori que el mercado interno de leche en polvo es
estable en el tiempo y se encuentra suficientemente abastecida por la producción. Por ende, el
proyecto se enfocará en el mercado externo.

DEMANDA EXTERNA

La leche en polvo entera es un producto muy demandado a nivel mundial. Tan solo en 2018 China
importó 830.000 toneladas de leche en polvo entera y descremada por un valor de 2.500 mil millones
de dólares americanos correspondientes al NCM 0402.1 Esto puede verse en el Gráfico 9.

Los mayores compradores de LPE en el mundo son China, Hong Kong y Argelia. Los principales países a
los cuales exporta Uruguay son Argelia, Brasil, Cuba, China y Rusia.

Para este proyecto el destino de la leche en polvo entera serán los principales países a los que Uruguay
exporta.

1
(Centro de Comercio Internacional, 2019)

13
 Gráfico 9: Cantidad importada de leche en polvo entera en miles de dólares por país

Fuente: Herramienta Trade Map del Centro de Comercio Internacional (ITC)

En las siguientes tablas se especifican las importaciones de los principales compradores de LPE a
Uruguay en los últimos cinco años.

Tabla 1: Importaciones de leche en polvo entera en toneladas – NCM 040221 por país

2014 2015 2016 2017 2018

China 670.000 342.600 415.800 464.100 512.600

Brasil 30.200 58.600 126.100 72.800 67.500

Argelia 141.300 202.100 223.400 221.500 243.300

Rusia 36.800 32.400 48.200 48.100 25.500

Cuba 38.100 47.400 38.800 38.800 29.300

Fuente: Elaboración propia con datos de ITC

14
Tabla 2: Exportaciones de leche en polvo entera desde Uruguay en toneladas – NCM 040221 por país destino

2014 2015 2016 2017 2018

China 9.850 600 3.300 200 10.630

Brasil 6.550 32.360 88.250 40.620 25.200

Argelia 9.150 25.480 17.520 38.790 72.510

Rusia 300 750 5.040 9.000 9.680

Cuba 5.120 3.800 4.550 9.310 10.760

Fuente: Elaboración propia con datos de ITC

15
 4. MARCO SOCIAL

Habiendo descrito los aspectos relacionados a la demanda y la oferta, es necesario considerar el

mercado como un fenómeno social para que el estudio sea completo. Estos factores a evaluar no están
especialmente ligados a los aspectos mencionados anteriormente, pero tienen una gran influencia en
el comportamiento total del mercado. Por lo tanto, es necesario conocer el marco social, político,
económico y cultural, ya que son elementos que inciden en el funcionamiento del mercado.

INVERSIONES EN URUGUAY

Según la agencia Standar & Poor’s Financial Services LLC, dedicada a la calificación de riesgos en
servicios financieros, Uruguay cuenta con una calificación de Grado de Inversor BBB, manteniendo una
perspectiva estable, lo cual significa que el país posee un crecimiento sostenido y equilibrado de la
economía y una sólida posición externa.2

Esta calificación es importante ya que brinda la posibilidad de obtener créditos en entidades

internacionales con menores costos y mejor financiación, brindando mayor nivel de confianza en el
pago de deudas contraídas, lo cual también propicia las inversiones extranjeras en el país.

Uruguay cuenta con incentivos y regímenes de beneficios para el inversor, siendo principales los
provistos por la Ley de Inversiones, las zonas francas, el régimen de puerto y aeropuerto libre y los
parques industriales.

4.1.1. LEY DE INVERSIONES 16.906

Esta ley declara de interés nacional la promoción y protección de inversiones realizadas tanto por
inversores nacionales y extranjeros en el territorio nacional. En ella, se realiza una clasificación en dos
grupos de estímulos fiscales: de orden general para la inversión y respecto a inversiones específicas.

Los beneficiarios de esta ley son las inversiones contribuyentes del Impuesto a las Rentas de las
Actividades Económicas (IRAE), del Impuesto a las Rentas Agropecuarias (IRA) y del Impuesto a la
Enajenación de Bienes Agropecuarios (IMEBA), que realicen actividades industriales o agropecuarias.

La ley indica que “se tendrán especialmente en cuenta para el otorgamiento de los beneficios a aquellas
inversiones que:

2
(Standar & Poor´s Financial Services LLC, 2018)

16
 - Incorporen progreso técnico que permita mejorar la competitividad.
- Faciliten el aumento y la diversificación de las exportaciones, especialmente aquellas que
incorporen mayor valor agregado nacional.
- Generen empleo productivo directa o indirectamente.
- Faciliten la integración productiva, incorporando valor agregado nacional en los distintos
eslabones de la cadena productiva.
- Fomenten las actividades de las micro, las pequeñas y las medianas empresas, por su capacidad
efectiva de innovación tecnológica y de generación de empleo productivo.
- Contribuyan a la descentralización geográfica y se orienten a actividades industriales,
agroindustriales y de servicios, con una utilización significativa de mano de obra e insumos
locales.”3

La empresa será contribuyente del Impuesto a la Renta de las Actividades Económicas (IRAE) y podría
por lo tanto ser beneficiaria de las franquicias establecidas en la ley de inversiones.4

En cuanto a los estímulos de orden general para la inversión, la ley de inversiones otorga ciertos
beneficios de manera automática a los bienes muebles destinados directamente al ciclo productivo
(máquinas industriales, instalaciones industriales) y a los equipos para el procesamiento electrónico de
datos, así como a todos los bienes muebles necesarios para el funcionamiento integral de estos últimos.
Entre estos beneficios se plantea:

- Exoneración del Impuesto al Patrimonio (IP) a los bienes referidos.

- Exoneración del Impuesto al Valor Agregado (IVA) a la importación y devolución del IVA
incluido en las adquisiciones en plaza de estos bienes.
- Exoneración del IMESI a la importación de los bienes referidos.

Por otro lado, el Poder Ejecutivo tiene potestad de otorgar los siguientes beneficios fiscales a bienes
inmateriales, tales como marcas, patentes, modelos industriales, privilegios, nombres comerciales:

- Exoneración del IP a bienes inmateriales.

- Régimen de depreciación acelerada del IRAE e IP, para los bienes muebles destinados
directamente al ciclo productivo.

3
(Ley 16.906, 1998)
4
(Impuesto a las rentas de las actividades económicas, 2006)

17
Las empresas de cualquier sector de actividad que presenten un proyecto de inversión que resulte
promovido por el Poder Ejecutivo y cumpla los requerimientos especiales citados anteriormente,
podrán acceder a beneficios adicionales. Algunos de estos beneficios son:

- Exoneración del 20 % en el Impuesto a las Rentas de Actividad Económica (IRAE), pudiendo

alcanzar el 100 % del monto efectivamente invertido en los activos detallados en el proyecto.
(Beneficio supeditado al puntaje obtenido en la matriz de objetivos e indicadores elaborada
por la Comisión de Aplicación de la Ley de Inversiones (COMAP)).
- Exoneración del IP de bienes muebles de activo fijo y de obras civiles (hasta 8 años en
Montevideo y 10 en el interior del país).
- Exoneración de tasas y tributos, incluido el Impuesto al IVA, en la importación de bienes
muebles para activo fijo, declarados no competitivos de la industria nacional.
- Devolución del IVA, en régimen de exportadores, en la adquisición de materiales y servicios
destinados a las obras civiles.

4.1.2. OTRAS MEDIDAS TRIBUTARIAS

En Uruguay se adoptaron en 2018 y 2019 medidas tributarias temporales para productores en rubros
del sector agropecuario. Una de ellas, dada por la Ley 19.615 de 27 de abril de 2018, establece una
reducción del 18 % en la alícuota de la Contribución Inmobiliaria Rural para los ejercicios de 2018 y
2019, a los propietarios que exploten padrones rurales que no superen las 1.000 hectáreas. Además,
para los no contribuyentes del IRAE se otorga una reducción adicional del 10 %.

REGÍMENES VINCULADOS AL COMERCIO EXTERIOR

4.2.1. DEVOLUCIÓN DE IMPUESTOS

Dada la Ley 16.492, Ley 19.149 y el Decreto 322/015, existe un régimen que permite exentar el pago
del IVA en las exportaciones, de modo que dicho impuesto no impacte en el costo del producto a
exportar. Además, existe un régimen de devolución de impuestos indirectos, según el cual se pueden
recuperar los tributos internos que integran el costo del producto exportado.

4.2.2. ADMISIÓN TEMPORARIA

Este régimen es regulado por la Ley 18.184 y reglamentado por el Decreto 505/009. Permite introducir
a territorio aduanero, exento de tributos, mercaderías extranjeras procedentes del exterior del
territorio aduanero nacional para ser reexpedidas dentro de un cierto plazo. Se necesitará previa
autorización del LATU para admitir la reexportación o la nacionalización de las mercaderías.
18
 4.2.3. DRAW BACK

Dado este régimen, reglamentado por el Decreto 505/009 y la Ley 18.184, se permite la posibilidad de
reclamar la restitución de tributos y gravámenes abonados por la importación en régimen general, con
posterioridad a la exportación de las mercaderías correspondientes. Las importaciones no podrán tener
una antigüedad superior a los 5 años desde su desaduanamiento y deben ser verificadas por el LATU
previamente.

4.2.4. VALORACIÓN FREE ON BOARD (FOB)

Es una cláusula de comercio internacional que se utiliza en las operaciones de compraventa donde el
transporte de la mercancía se realiza en barco. Incluye el transporte de los bienes a la frontera
aduanera, los gravámenes a las exportaciones y los gastos de carga de las mercaderías al medio de
transporte utilizado. Para este proyecto, se utilizará esta modalidad para la comercialización de los
productos. (Ver sección 5 Marketing).

4.2.5. MERCOSUR

Desde 1991, Uruguay es perteneciente a un proceso de integración regional denominado Mercado

Común del Sur (MERCOSUR). Junto con Uruguay, Argentina, Brasil y Paraguay son los países fundadores
de este tratado, integrándose posteriormente otros países de la región.

Según este tratado se prevé la libre circulación de mercaderías, servicios, y factores productivos dentro
de los países signatarios a través de la eliminación progresiva de las barreras arancelarias y no
arancelarias.

A partir de 1995, se cuenta con un Arancel Externo Común (AEC) acordado entre los países signatarios,
el cual ha variado entre el 0 % y 35 %. Los países autorizados por el MERCOSUR pueden aplicar
excepciones al AEC que hacen que el arancel aplicado no sea idéntico entre todos los países y regímenes
especiales. Algunos de estos regímenes que operan en Uruguay son la Admisión Temporaria y la
Promoción de Inversiones, desarrolladas anteriormente en este capítulo.

El MERCOSUR también es parte del Sistema Global de Preferencias Comerciales entre países en
desarrollo (SGPC), vigente en Uruguay desde 2005.

Además, el MERCOSUR ha firmado acuerdos comerciales con varios países de América Latina, entre los
que se encuentra Cuba en el año 2006, donde se establece un listado taxativo de productos que reciben
preferencias arancelarias.

En el año 2012, Bolivia se integra al MERCOSUR. Actualmente, las exportaciones uruguayas a Bolivia se
encuentran cubiertas por una preferencia arancelaria del 100 %.
19
 4.2.5.1. SISTEMA GENERALIZADO DE PREFERENCIAS Y SISTEMA GLOBAL DE
PREFERENCIAS COMERCIALES

Uruguay es perteneciente al Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), esquema por el cual ciertos
países desarrollados otorgan preferencias a países en desarrollo, sin reciprocidad. Entre estos países se
encuentra Rusia, quien otorga a los productos provenientes de países en desarrollo como Uruguay, un
margen de preferencia del 25 % sobre ciertos tipos de aranceles.

El SGPC es un acuerdo a través del cual los países en desarrollo se otorgaron preferencias comerciales
para consolidar y profundizar el comercio considerado sur – sur.

En lo referente a Argelia, este país otorga preferencias en el marco de este acuerdo, sin embargo, no
existen beneficios particulares para Uruguay; el ingreso de los productos uruguayos se da a través del
arancel general.

CHINA

Como se explicó anteriormente China es uno de los principales mercados demandantes de leche en
polvo entera. Según el Anuario OPYPA 2018, la economía China crecería menos de lo esperado en 2019
y transitaría una senda de desaceleración. Debido a la guerra comercial con Estados Unidos, las
autoridades chinas decidieron implementar una rebaja impositiva a las empresas y reducción del encaje
bancario para incentivar el crédito en empresas y hogares. Como consecuencia de esto y sumando la
devaluación del yuan (más del 10% en segundo trimestre de 2018), aumentan las dificultades para
ingresar al mercado chino a los exportadores de commodities, tal como es Uruguay.

Por otro lado, según informó la Presidencia de la República, en diciembre de 2018 se firmaron 5
protocolos sanitarios y económicos, que agilizarán los trámites y beneficiarán el comercio bilateral de
Uruguay con China.

SECTOR LÁCTEO

El sector lácteo ocupa un rol importante en la economía del país, siendo uno de los rubros que genera
mayor valor agregado. Dada su ubicación geográfica, tanto las condiciones naturales del suelo como
climáticas son excelentes para la producción de leche, otorgándole al país ventajas comparativas.

Dada la incorporación continua de avances técnicos en el sector primario y el trabajo en conjunto con
el sector industrial (empresas transnacionales y nacionales) que ha expandido continuamente la
capacidad instalada, las empresas han captado la totalidad de la leche producida, permitiendo la
diversificación de su producción en el mercado interno y la exportación de diversos productos.

20
En Uruguay, el Ministerio de Salud Pública (MSP) es el principal encargado de las normativas vinculadas
a los alimentos, además de otras instituciones, como el Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca
(MGAP) y el Laboratorio Tecnológico del Uruguay (LATU).

Dado el Decreto 315/994, se establece la creación del Reglamento Bromatológico Nacional, el cual
incorpora las normas ya aprobadas en la materia en el MERCOSUR, respeta las características propias
del país y es conciliable con las previsiones del Codex Alimentarius (FAO/OMS).

En cuanto al sector lácteo específicamente, en el año 2008 se crea la Ley 18.242 la cual tiene como
objeto el fomento, la regulación, la promoción y el desarrollo de la producción láctea como cadena
productiva integrada. La regulación compete en base a: exigencias higiénico-sanitarias; habilitación
para la participación en los distintos mercados, comercialización, producción de leche y derivados
lácteos; cuidado del medio ambiente y bienestar animal. Además, habilita la creación del Instituto
Nacional de la Leche (INALE), asesor del Poder Ejecutivo, que tiene como cometido articular y promover
el relacionamiento entre todos los agentes de la cadena láctea y la coordinación de acciones con las
instituciones públicas y privadas relacionadas a la misma, promoviendo la producción primaria e
industrial del sector lácteo.

21
 5. MARKETING

PRODUCTO

Se producirá leche en polvo entera a partir de leche de vaca normalizada a un porcentaje de grasa de
3,5 %. La misma se someterá a un proceso HTST (High Temperature Short Time), atravesando el
pasteurizador a 74 °C durante 15 segundos. La leche en polvo será instantánea debido a su pasaje por
un lecho fluidizado posterior a la etapa de secado, además del agregado de lecitina de soja como
emulsionante. Se evaluará además la producción mediante métodos de bajo tratamiento térmico con
el fin de conservar mejor las propiedades de la leche, reduciendo el riesgo de desnaturalización de
proteínas y vitaminas.

El producto tendrá aspecto de polvo uniforme, sin grumos ni sustancias extrañas. Será de color blanco
amarillento, sabor y olor agradables, semejante a la leche fluida. En la Tabla 3 se especifica la
composición de la leche en polvo entera producida. Según la concentración promedio de la leche de
vaca en Uruguay establecida por INALE para los últimos años, se calcula la concentración final de lactosa
y ceniza teniendo en cuenta que no hay pérdidas en el proceso para estos.

En el caso de la grasa, la misma es normalizada a un valor de 3,5 % previo a su concentración. En el

proceso de normalización existe una pérdida de proteína, con lo cual, partiendo del valor promedio
establecido por INALE, se llega a una concentración final de proteína de 26,3 %.

La humedad final será de 3 %, por lo que se harán los cálculos en el capítulo 3 Ingeniería en función de
alcanzar este valor.

El agregado de lecitina de soja será de 4 g/kg de leche en polvo producida.

5.1.1. ENVASADO

El envasado primario consistirá en bolsas de 25 kg laminadas con una capa interior de polietileno, en
atmósfera modificada de nitrógeno, para evitar oxidación producida por el aire. Como envase
secundario se utilizarán bolsas de 3 capas de papel kraft marrón, con impresión en la cara principal
conteniendo la siguiente información:

- Logo, nombre de la marca y dirección de la empresa. En la Figura 1 se presenta el logo y la

marca.
- Nombre del producto en español y en inglés: leche en polvo entera instantánea / instant whole
milk poder.
- Porcentaje de materia grasa: 27,4 %.

22
 - Peso bruto y neto en el Sistema Internacional de Unidades: 25,3 kg / 25 kg.
- Lista de ingredientes: leche de vaca, lecitina de soja.
- Texto “Industria Uruguaya”.
- Sello de Inspección del LATU.
- Lote y fecha de fabricación y vencimiento.

Tabla 3: Composición de leche en polvo entera

Composición de LPE
Proteína 26,3 %
Lactosa 37,0 %
Grasa 27,4 %
Ceniza 6,3 %
Humedad 3,0 %
Lecitina 4 g/kg
Fuente: Elaboración propia en base a Reference Manual for US Milk Powder, US Dairy Export Council

Figura 1: Logo y marca

Fuente: Elaboración propia

Para este proyecto se estudió la posibilidad de producir fórmula infantil junto con la producción de
leche en polvo entera. Dado que la rentabilidad de esta alternativa fue mucho más baja, se decidió
producir únicamente LPE. Este análisis se encuentra detallado en el Apéndice III: Análisis de alternativas
de productos.

5.1.2. CREMA DE LECHE

Durante la producción de leche en polvo se obtiene como subproducto crema de leche. La crema de
leche es obtenida al normalizar la leche cruda a los valores de materia grasa requeridos.

23
A partir de datos de INALE se determinó la composición de la leche en los últimos 17 años, observando
que el valor mínimo de grasa de la leche remitida a planta en los últimos 10 años fue de 3,5 %. Se decide
entonces establecer en este valor el porcentaje de grasa para la leche normalizada, estimando que la
leche que se remita a planta no tendrá en ninguno de los años una concentración menor. Los valores
de grasa por año de la leche remitida en Uruguay se encuentran reflejados en el Gráfico 10.

La crema obtenida del proceso de normalización tiene un contenido graso de 40 % y puede utilizarse
para elaboración de otros productos lácteos. Luego de la normalización, existe un excedente de crema
que no fue reintegrado a la corriente de leche desnatada. Se propone su comercialización en el
mercado interno a granel, para empresas que produzcan derivados de lácteos. Luego de la etapa de
normalización, la crema se almacenará en tanques refrigerados a la espera de su venta.

Gráfico 10: Concentración de grasa de la leche producida en Uruguay

Fuente: Estadísticas de la composición de la leche INALE

5.1.3. CICLO DE VIDA

El ciclo de vida de un producto se realiza proyectando las ventas en función del tiempo.

El ciclo consta de cuatro etapas. La primera es la introducción, donde se espera un crecimiento lento y
pocas ventas debido al reciente ingreso del producto al mercado. Luego de este período ocurre un
crecimiento donde el cliente aumenta el consumo rápidamente ya que conoce el producto. Finalmente,
ocurre la madurez, que es la máxima capacidad de ventas, donde se vende todo lo que se produce en
un determinado periodo de tiempo.

24
Algunos productos tienen luego una etapa de declive, donde caen las ventas hasta que este desaparece
del mercado. En el caso de la leche en polvo, por tratarse de un commoditie se estima que no sufrirá
una disminución significativa en las ventas.

PLAZA

La leche en polvo entera ha tenido un gran aumento de su demanda en países como China y Argelia.
Se intentará llegar al mercado de estos países, y también poder abarcar un porcentaje de las
exportaciones de este producto en países de la región como Brasil, Chile, México y Cuba, destacando
la calidad del producto debido a las nuevas tecnologías usadas durante su proceso.

5.2.1. ALMACENAMIENTO

Se centraliza la distribución a partir de un depósito de almacenamiento, que estará junto a la planta

industrial. El almacén contará con las condiciones óptimas de temperatura y humedad para el
aseguramiento de la calidad y duración del producto. El almacenamiento de producto terminado en
depósito amortiguará el impulso de producción generado en los meses zafrales.

Luego del envasado, las bolsas de producto terminado serán apiladas en pallets de medidas estándar,
de 120 x 100 cm. Siendo las medidas de las bolsas de leche en polvo 42 x 94 x 11 cm, se apilarán 36
bolsas por pallet. Cada pallet será transportado al depósito donde se colocarán en racks para su
almacenamiento.

Figura 2: Diagrama de las medidas de las bolsas de leche en polvo

Fuente: Elaboración propia a partir de cotización Amipack

5.2.2. TRANSPORTE

El transporte de materia prima en camiones cisterna será tercerizado. Se contará con cisternas propias
marca SANDONATO y el transporte será realizado por transportistas contratados.
25
Debido a la facilidad de las condiciones de transporte del producto, se decide tercerizar el traslado de
el mismo hasta el mercado receptor. El producto paletizado se cargará en camiones con contenedor de
40 pies, conteniendo 24 pallets cada uno, los cuales trasladarán el mismo hacia el puerto. El transporte
aquí pasará a ser mediante vía fluvial hasta llegar al mercado de destino correspondiente, y estará a
cargo del comprador. La modalidad de comercialización que se adoptará será la modalidad FOB,
explicada anteriormente en este capítulo.

PRECIO

La leche en polvo es un commodity cuyo precio está definido por el mercado, por lo que para definir el
precio de la leche en polvo entera, primero se realizó un análisis de la evolución de los mismos en los
últimos años en los distintos países donde se exportará.

Gráfico 11: Variación del precio de importación de la LPE en China

China
4000
Precio en USD/Toneladas

3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Año

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del centro de comercio internacional (ITC)

26
 Gráfico 12: Variación del precio de importación de la LPE en Argelia

Argelia
3500

Precio en USD/Toneladas
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Año

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del centro de comercio internacional (ITC)

Gráfico 13: Variación del precio de importación de la LPE en Brasil

Brasil
4000
Precio en USD/Toneladas

3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Año

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del centro de comercio internacional (ITC)

27
 Gráfico 14: Variación del precio de importación de la LPE en Rusia

Rusia
3500

Precio en USD/Toneladas
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Año

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del centro de comercio internacional (ITC)

Gráfico 15: Variación del precio de importación de la LPE entera en Cuba

Cuba
3700
Precio en USD/Toneladas

3650
3600
3550
3500
3450
3400
3350
3300
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Año

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del centro de comercio internacional (ITC)

A partir de los gráficos se obtuvo el precio proyectado de las importaciones en cada país para el año
2019. Con las toneladas exportadas por Uruguay en 2018 para la leche en polvo entera, se calcula de
manera ponderada el precio obteniéndose un valor de 3.198 dólares por tonelada (Tabla 4).

28
 Tabla 4: Precio promedio de la leche en polvo entera
Toneladas que Precio Precio
Factor de
País Uruguay exportó proyectado para ponderado
ponderación
(2018) 2019 (USD/ton) (USD/ton)
China 10.626 0,08 3.654 302
Argelia 72.513 0,56 3.036 1.709
Brasil 25.200 0,20 3.334 652
Rusia 9.675 0,08 3.244 264
Cuba 10.759 0,08 3.509 271
Total 128.773 1,00 - 3.198
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del centro de comercio internacional (ITC)

Este precio de 3.200 USD/ton se considera constante en todos los años de vida útil del proyecto para
realizar los cálculos.

PROMOCIÓN

Dado que el mercado al que se apunta es el externo, los medios de promoción de LPE serán la asistencia
a ferias, envío de muestras gratis y reuniones personales (evolutiva) para el desarrollo de las relaciones
comerciales, haciendo énfasis en las ventajas del producto: polvo instantáneo y de bajo tratamiento
térmico.

29
 RESUMEN 4 P

Tabla 5: Resumen 4 P
Producto Plaza

Leche en polvo entera envasada en bolsas de 25

kg, con capa interior de polietileno y capa China
secundaria de papel kraft marrón. Argelia
Brasil
Proteína: 26,3 % Rusia
Lactosa: 37,0 % Cuba
Grasa: 27,4 %
Ceniza: 6,3 % El producto terminado será envasado,
Humedad: 3,0 % palletizado y almacenado en racks en el
Lecitina de soja: 4 g/kg depósito de la planta.

Etiquetado de bolsas acorde a lo exigido por la Se tercerizará el traslado de los productos en

reglamentación técnica de leche en polvo. contenedores desde el depósito hasta el puerto.
Se utilizará la modalidad de comercialización
Subproducto: Crema de leche con 40 % de FOB.
grasa.

Precio Promoción

Como la leche en polvo es un commodity, el Se asistirá a ferias internacionales.

precio está definido por el mercado. Por lo Se enviarán muestras sin costo a posibles
tanto, para definir el mismo se realizó un análisis compradores y se tendrán reuniones personales.
de la evolución de los precios en los últimos
años y se obtuvo un valor de 3200 USD/ton Se hará énfasis en la ventaja de producir el
producto por bajo tratamiento térmico y en su
. instantaneidad.
Fuente: Elaboración propia

30
 6. ANÁLISIS DE PORTER

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es un estudio que se realiza en una empresa para gestionar y
planificar estrategias que ayuden a la misma a ingresar o perdurar en un mercado. De este análisis surge
una visión aproximada de la competencia, productos sustitutos, proveedores, clientes y la rentabilidad
de un sector o industria.

A continuación, se analizarán cómo influyen estas cinco fuerzas en la industria de la leche en polvo.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Refiere a la rivalidad entre empresas que ofrecen el mismo tipo de producto. Analizar la competencia
permite comparar las ventajas competitivas y crear estrategias para superar a los competidores, por
ejemplo, mejorar la calidad, disminuir el precio, crear nuevos productos o aumentar la publicidad.

La rivalidad entre competidores aumenta a medida que estos aumentan en número, tamaño y
capacidad. Pero además aumenta cuando el producto es perecedero, los costos fijos son altos, los
consumidores cambian fácilmente de marca, el producto tiende a devaluarse, hay poca diferenciación
en los productos o la demanda disminuye.

En el caso de la leche en polvo, se aprecia una fuerte competencia debido a la saturación del mercado.
A pesar de que la demanda va aumentando, también la oferta, por lo que es difícil insertarse en el
mercado y poder captar a los clientes. Además, existe rivalidad por la poca diferenciación en los tipos
de producto.

Por otro lado, se observa que el precio del producto es variable, pero no tiende a devaluarse, lo que no
suma a la rivalidad entre competidores, al igual que la larga vida útil de la leche en polvo.

Los principales competidores a nivel mundial son Fonterra, Danone, Lactalis, Kraft Food, Nestle entre
otras empresas.

En este proyecto se utilizará como ventaja competitiva las nuevas tecnologías de bajo calor, obteniendo
leche en polvo entera de mayor calidad.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Cuando la entrada de nuevos competidores en el mercado es fácil, aumenta la rivalidad, por lo que hay
determinadas barreras de entradas. Algunas de estas son, por ejemplo, la saturación del mercado,
posesión de patentes, altos impuestos, difícil acceso a materias primas, políticas reguladoras

31
gubernamentales, difícil acceso a canales de distribución, grandes inversiones y fuerte lealtad del
consumidor a determinadas marcas.

A pesar de estas barreras, hay empresas que logran ingresar al mercado debido a su alta calidad, precios
más bajos o mejor publicidad.

El análisis de esta fuerza permite formular estrategias para fortalecer las barreras de entrada y poder
competir con los que entren.

En el caso de la producción de leche en polvo en Uruguay, hay fácil acceso a la materia prima y a los
canales de distribución, sin embargo, el mercado está saturado, se debe tener una economía de escala
adecuada para ser rentable por lo que se requiere una gran inversión inicial para poner en marcha una
industria de tal porte y los competidores cuentan con años en el campo, lo cual favorece su curva de
aprendizaje y disminuye sus costos. Debido a estas altas barreras no es usual el ingreso de nuevos
competidores.

AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Hace referencia a la posibilidad de que una empresa ingrese al mercado con otro tipo de producto, que
desde el punto de vista de los clientes es equivalente o mejor al ya existente. La presencia de productos
sustitutos fija un límite superior para el precio del producto. El análisis de esta fuerza permite impedir
el ingreso de estas empresas y competir con las que entran.

La leche en polvo es utilizada para diversas aplicaciones, como por ejemplo en panificadoras,
chocolaterías, cafeterías, etc. La principal amenaza de sustitución es por productos con similares
características, que impliquen la eliminación de la leche en polvo como ingrediente en la producción.

La leche en polvo sigue siendo un commodity ampliamente consumido debido a que no todos los países
cuentan con producción de leche fresca y este es el lácteo más fomentado desde el punto de vista
nutricional.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

El poder de negociación de los proveedores es mayor cuando hay pocos proveedores, ya que tienen
más facilidad para elevar los precios y ser menos concesivos. A su vez, tiende a aumentar cuando
existen pocas materias primas sustitutas, el costo de cambio de proveedor es alto y el volumen
consumido es bajo.

El análisis de esta fuerza permite crear estrategias para reducir el poder de negociación con los
proveedores y así tener un mayor control sobre ellos. Para lograr esto, se pueden adquirir a los

32
proveedores, producir las materias primas necesarias o hacer convenios que permitan reducir costos
para ambas partes.

La materia prima principal que se utiliza para este proyecto es leche fresca, que a su vez se obtiene de
cada vez menos productores. En principio el cambio de proveedor implica un costo a nivel logístico y
tomando en consideración las cantidades diarias de leche que se procesan, este toma gran relevancia.
Por estos factores, se puede establecer que los proveedores tienen un alto poder de negociación y este
seguirá en aumento a lo largo de los años junto con la reducción de focos productores.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

En general el comprador tiene mayor poder de negociación sobre el productor, este es función de la
cantidad de compradores, cuanto menos sean mayor poder tendrán.

Este poder también puede crecer si los clientes compran en grandes volúmenes o cuando no existe
diferenciación de los productos.

Si bien son varios países los que importan leche en polvo, la mayor proporción de la producción mundial
se concentra en unos pocos países, dentro de los cuales se destacan China, Argelia y Emiratos Árabes.
Esta gran cuota de consumo atribuido a unos pocos compradores les otorga un gran poder de
negociación.

33
 7. ANÁLISIS FODA

Es un estudio que permite analizar la situación interna de la empresa mediante sus fortalezas y
debilidades, y la situación externa mediante oportunidades y amenazas. Se emplea para planificar
futuras estrategias.

Tabla 6: Análisis FODA del proyecto

Fortalezas Debilidades

Alta calidad de producto Alta inversión inicial

Nuevas tecnologías de producción Falta de experiencia comercial
Disponibilidad de materia prima Elevada dependencia externa

Oportunidades Amenazas

Mercado Saturado
Se proyecta un crecimiento de la demanda Competencia con amplia experiencia
externa de LPE Clientes exigentes
Fácil acceso a materia prima – instalación en la Competidores con precios bajos
mayor cuenca lechera del país Diferentes legislaciones para el mismo producto
Buenos canales de distribución en distintas regiones
Aumento de precio de la materia prima
Alto costo de transporte de materia prima
Fuente: Elaboración propia

34
 8. BIBLIOGRAFÍA

Administración General de Supervición de Calidad, Inspección y Cuarentena de la República de China.

(Mayo de 2019). Obtenido de https://www.aqsiq.net/baby-formula.htm

Centro de Comercio Internacional. (Abril de 2019). Obtenido de Herramienta Trade Map:

www.trademap.com

Chain, N., & Chain, R. (2004). Preparación y Evaluación de Proyecyos. Distrito Federal: McGraw-Hill.

FAO. (2016). Standard for Infant Formula and Formulas for Special Medical Purposes Intended for
Infants. Obtenido de Codex Alimentarius for International Food Standards:
http://www.fao.org/fao-who-codexalimentarius/codex-texts/all-standards/en/

Impuesto a las rentas de las actividades económicas, IRAE (Dirección general impositiva 2006).

Instituto Nacional de Leche (INALE). (Mayo de 2019). Estadísticas. Obtenido de

https://www.inale.org/estadisticas/

Ley 16.906, Ley 16.906 (Poder Legislativo de la República Oriental del Uruguay Enero de 1998).
Obtenido de Ley 19.906: https://www.impo.com.uy/bases/leyes/16906-1998/15

MGAP. (2018). Informe Estadísticas del Sector Lácteo 2017. Montevideo.

Ministerio de Industria y Energía. (Octubre de 1981). IMPO, Centro de Información Oficial. Obtenido de
Diario Oficial: https://www.impo.com.uy/diariooficial/1981/10/22/3

Ministerio de Salud Pública. (Julio de 1994). Reglamento Bromatológico Nacional. Obtenido de Centro
de Información Oficial: https://www.impo.com.uy/bases/decretos-reglamento/315-1994

Oficina de Programación y Política Agropecuaria. (2018). Análisis Sectorial y de Cadenas Productivas,

Anuario 2018. Montevideo: MGAP.

Parlamento. (10 de Enero de 2008). Ley 18.242. Diario Oficial.

Standar & Poor´s Financial Services LLC. (Mayo de 2018). Rating Direct. Obtenido de
https://www.mef.gub.uy/innovaportal/file/24396/1/syp_report_ratingsdirect_research.pdf

U.S. Dairy Export Council. (-). Reference Manual for U.S. Whey and Lactose Products.

Uruguay XXI. (Octubre de 2017). Acuerdos Internacionales . Obtenido de Guía del Inversor:
https://www.uruguayxxi.gub.uy/es/quiero-invertir/guias-inversor/

Uruguay XXI. (Marzo de 2018). Agronegocios. Obtenido de Oportunidades de Inversión:

https://www.uruguayxxi.gub.uy/es/centro-informacion/informes/oportunidades-de-
inversion/
35
Uruguay XXI. (Setiembre de 2018). Regímenes Promocionales para la Inversión. Obtenido de Guía del
Inversor: https://www.uruguayxxi.gub.uy/es/quiero-invertir/guias-inversor/

36