Dirección de Empresas (AD214)

PARTE I: CONCEPTOS TEÓRICOS

1. Dentro del PROCESO DE ADMINISTRACIÓN en qué etapa se determina

“cómo será el trabajo y a quienes corresponde cada tarea”:
( ) Planificación
( ) Organización
( ) Dirección
( ) Control

2. En el CANVAS la PROPUESTA DE VALOR responde a la pregunta:

( ) ¿Qué?
( ) ¿Cómo?
( ) ¿Quién?
( ) ¿Cuánto?

3. Teniendo en cuenta las técnicas del SCAMPER pasar de la gaseosa normal

a light; que técnica utilizó:
( ) Reacomodar
( ) Invertir
( ) Sustituir
( ) Combinar

4. La visión es el propósito de existir, es la que indica el ahora, la que

manifiesta su finalidad específica que la distingue de otras de su tipo:

( ) Verdadero ( ) Falso

5. En la matriz FODA se toman acciones de prepararse cuando me encuentro

en el cruce de:
( ) Oportunidad / Fortaleza
( ) Oportunidad / Debilidad
( ) Amenazas / Fortalezas
( ) Amenazas / Debilidades

6. En el DISEÑO ORGANIZACIONAL, cuando mi empresa tiene varias

sedes en diferentes ciudades o países, es recomendable utilizar un modelo de
agrupamiento o tipo de estructura:
( ) Funcional
( ) Asociación por clientes
( ) Hibrida
( ) Asociación geográfica

PARTE II: ENTORNO Y ORGANIZACIÓN

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 7. Identifica en las siguientes descripciones de la historia, a que variable/factor
de su entorno corresponden. Escribe el nombre de la variable/factor (en el
lado izquierdo) e indica con un (X) “aspa” a qué tipo de variable/factor
corresponde, ya sea que pertenece al entorno directo o indirecto (en el lado
derecho)

Ítem VARIABLE/ DESCRIPCION IDENTIFICADA Directo o Indirecto o

FACTOR especifico general
1 ecológico Este negocio debe tener en cuenta lo que sucede x
en el mar, la sostenibilidad, la conservación.
2 cultural La cocina peruana se ha posicionado de cocina x
de calidad, de producto, de biodiversidad y por
eso el mundo la busca.
3 tecnológica La tecnología ayuda mucho, estar comunicado x
acorta las distancias
4 económica Existen entidades financieras que apoyan la x
inversión Peruana.
5 cultural El público de Europa y América Latina abrazó a x
la cocina peruana. Estados Unidos empieza a
hacerlo
6 competidores La competencia en el estilo Nikkei en Lima aun x
es escasa.
7 Socio- Con el crecimiento de la cocina Peruana se nos x
demográfico viene una cantera de cocineros
8 Medios de Su historia ha sido muy bien acogida por la x
comunicación prensa nacional e internacional, valorando el
esfuerzo de este Emprendedor Peruano-Japonés
que lleva el nombre del Perú por el mundo

PARTE III: ESPIRITU EMPRENDEDOR

8. Identifique y sustente 1 característica de Efrain Wong como emprendedor.
Sustente relatando el evento que hace referencia a la característica.

Liderazgo, visionario, organizador, creativo, tomador de oportunidades, asume

riesgos, etc…….

PARTE IV: TALLER EMPRENDEDOR

9. En base a su conocimiento y la información del caso elabora el Modelo de

Negocios de la empresa FLORA & FAUNA. Considera el modelo final
luego de implementar los proyectos que tiene en mente sus directivos.

Asociaciones Actividades Propuesta de Relaciones Segmento de

Claves Claves Valor con clientes mercado

productores Distribuir, Salud, vida, Que los Millenials, las

ecológicos, Abastecimiento,

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agricultores (de Promocionar, bienestar, buena clientes personas que
la chacra a la contactar via alimentación, conozcan la les gusta un
olla) facebook para estilo de vida, calidad de los estilo
transportistas, satisfaccion de saludable,
las personas clientes
etc….., tener más productos, los veganos,
que años de vida… beneficios, vegetarianos,
promocionan el usando redes personas con
productos, sociales para sobrepeso
influencers consultarles si
prefieren el
producto,
encuesta.
Recursos Claves Canales de
distribución
Productos
(orgánicos, Compra en
naturales, tienda,
eclógicos, pedido vía
facebook,
saludables) entrega a
Publicidad, domicilio
Local redes sociales
Personal adm
Transportista o
repartidores,
etc…
Estructura de costos Fuentes de ingresos

- Adquirir productos - por la ventas en tienda y online

- pago personal (salarios) - publicidad de las marcas q vende
- local
- pago a proveedores
- costos fijos y variables (energía,
agua)

10. Teniendo en cuenta la técnica creativa del SCAMPER, identifique cuál fue
utilizada por el negocio FLORA & FAUNA. Sustente su respuesta en base a
la información del caso

a. ( ) Sustituir
b. ( ) Combinar (concepto de supermercado tradicional con el
concepto de comida saludable)
c. ( ) Amplificar
d. ( ) Modificar
e. ( ) Pasar a otro uso
f. ( ) Eliminar / minimizar
g. ( ) Reacomodar/ invertir

PARTE V: PLANIFICACIÓN, ESTRATEGIAS Y TOMA DE DECISIONES (5

puntos)

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 11. ANALISIS FODA – Identifique y mencione 2 Fortalezas, 2 Debilidades, 2
Oportunidades y 2 Amenazas y elaborar las estrategias por cuadrante (2
por/c)

Fortalezas Debilidades
FODA - Tienda basada en - poco conocidos al
el cuidado de la inicio.
salud del cliente. - 10% de clientes
- Perspectivas de insatisfechos
crecimiento
(conocen el estilo
del negocio.
experiencia)
- mantener el
cuidado del medio
ambiente
Oportunidades APROVECHAR PREPARARSE

- Usuarios - una mascota para - Adquirir conocimiento

interesados en la empresa, asi uno del valor nutricional
hacer compras ya tiene es aimagen de los productos para
por internet mental de la promocionar el valor
(smartphone). empresa de los mismos y
- la gente que lleva atender a más
el estilo de vida usuarios que comprar
saludable es poco por internet.
por tanto un - promocionar el valor
mercado por de los productos.
explotar -
Encuestas al % de
insatisfecho.
- Revisar aspectos
operacionales
Amenazas VIGILAR PELIGRO
- Difundir para que
- la competencia - Ampliar la cartera más personas
cada vez es más de proveedores conozcan de
extensa - Promocionar productos saludables
- los clientes productos (conozcan hábitos
observan que los sustitutos alimenticios)
productos
orgánicos son
- Tecnificación -
más costosos q - Incentivar cultivos
los normales. más efectivos
- Amenazas
climáticas
- Perdidas de
proveedores de la
zona (escasez de
productos)

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 12. Identifique ¿En qué ESTRATEGIA GENÉRICA O COMPETITIVA
compite FLORA & FAUNA? Sustente su respuesta

⁻ Enfoque, …. satisfacer las necesidad del consumidor y seguir innovando en los

productos y en la atencion del cliente
⁻ Liderazgo de costos…. si contactamos directamente con los productores podemos
tener un precio mas bajop

13. Analice y seleccione la alternativa que FLORA & FAUNA debe priorizar
dentro de sus proyectos en mente a fin de resolver su problema de
crecimiento del negocio

Tiempo Costo Beneficio Recursos

Proyectos
6 4 8 4
Ventas por telefono 3 3 2 1
Ventas por Web(e-comerce) 2 2 2 3
Desarrollar linea blanca 1 1 3 2

Tiempo Costo Beneficio Recursos

Proyectos Total
6 4 8 4
Ventas por telefono
Ventas por Web(e-comerce)
Desarrollar linea blanca

18+12+16+4= 50 yyyyyy
12+ 8 +16+ 12= 48
6 +4+ 24+ 8= 42

PARTE VI: DISEÑO ORGANIZACIONAL (4 puntos)

14. Identifique en que parte de la organización según MINTZBERG se

encuentran los siguientes roles de la estructura organizacional de FLORA
& FAUNA.

Ítem Rol funcional Parte de la estructura

(según Mintzberg)
1 Gerente general o presidente del directorio Ápice o alta dirección
directivos o stak…
2 Gerente de Operaciones Línea media/técnico
3 Gerente Comercial Línea media/
administrativo
4 Asistente de la Gerencia Ápice
5 Contador Línea media/Adm
6 Coordinadora de Marketing Centro técnico
7 Cajeras Centro técnico
8 Reponedores Centro técnico

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 15. Elabore una propuesta de estructura organizacional de FLORA & FAUNA
(diagrame) e indique qué tipo de estructura o modelo de agrupamiento y
tipo de organización usted ha propuesto. Sustente brevemente porqué ha
elegido dicho modelo de agrupamiento.

Tipo de estructura o modelo de agrupamiento: funcional

Tipo de organización: emprendedora

GG go

gc gl

ANEXO DESGLOSABLE

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 SUPERMERCADOS SALUDABLES
FLORA & FAUNA
Caso adaptado para fines educativos con referencias a las siguientes fuentes:
https://gestion.pe/especial/50-ideas-de-negocios/noticias/posicionamiento-alimentos-organicos-
noticia-1992418
http://www.mantrasurbanos.pe/?p=4265

El posicionamiento de los alimentos orgánicos

Orgánico, fresco y saludable. Según un reporte global de la consultora Nielsen sobre

salud y bienestar de 2015, son cada vez más los consumidores que prefieren más lo
natural en el campo de la alimentación, por lo que el mercado de los alimentos
orgánicos, frescos o saludables será una de las más importantes tendencias en los
próximos años. El estudio, que es el más importante se ha realizado al respecto, contó
con la participación de más de 30 mil consumidores en 60 países, en Asia Pacífico,
Europa, América del Norte, Medio Oriente, África y América Latina.

Si bien se sabe que los niveles de obesidad se han incrementado a nivel mundial, el
análisis de Nielsen arrojó que el 49% de los encuestados posee sobrepeso, pero existe
un 50% que está tratando de perderlo. En esa línea, Nielsen identificó que existe una
enorme oportunidad para aquellos negocios basados en la alimentación saludable, en
productos bajos en sal, azúcar, colesterol o grasas saturadas, no solo por exigencia de
los consumidores, sino porque los países han empezado a regular el contenido de estos
elementos en los alimentos manufacturados.
 
En ese sentido, invertir en el segmento de los supermercados saludables no parece nada
descabellado. La última movida más importante del sector la encabezó nada menos que
el gigante del e-commerce Amazon, que compró la cadena Whole Foods por
US$13.700 millones este año. Whole Foods, fundado en 1980, está presente en 45
grandes ciudades de Estados Unidos, así como en Canadá y el Reino Unido. Lejos de
seguir gestionando esta operación de forma tradicional, la empresa liderada por Jeff
Bezos impulsó el crecimiento de la cadena en el mundo. Estas incursiones reflejan el
enorme potencial de crecimiento que posee la comida saludable, principalmente en el
segmento del consumidor Millennials, que ejecuta el 63% de sus compras desde un
Smartphone.
 
No es ningún secreto que los Millennials no solo prefieren consumir alimentos cada vez
más sanos, sino también más respetuosos con el medio ambiente. El Perú no es ajeno a
esta ola, por lo que año tras año crece el mercado de la comida orgánica, no solo a
través de bioferias, que se desarrollan en distritos como San Isidro, Miraflores, San
Borja y Jesús María, sino también en tiendas y restaurantes con productos 100%
veganos. El grupo Ecológica Perú, que organiza algunas de estas bioferias, señala que
desde 2010 la venta de productos saludables ha crecido en 70%, por lo que consideran
que esta tendencia por la alimentación sana no la parará nadie.

Ahora vayamos al plano local; todo empezó en el verano del 2014, como una idea de las
hermanas Milagros y Carolina Seoane, que querían convertir su estilo de vida saludable
en un proyecto rentable. Pero, como no tenían experiencia en los negocios, animaron a
la persona más indicada para involucrarse con el emprendimiento: Efraín Wong Lu,

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uno de los cinco hermanos que convirtieron una pequeña tienda de abarrotes en Wong y
Metro, dos de las cadenas más importantes de supermercados del Perú, a la fecha ya
vendidas al grupo Chileno CENCOSUD, sin embargo sigue en su espíritu emprendedor
seguir con otros proyectos como este.

Efraín no solo compró la idea, en calidad de Gerente General, sino que se encargó de
reclutar a los integrantes de su plana gerencial: Eileen Wong Seoane (Gerente
Comercial), Efraín Wong Seoane (Gerente de Operaciones de quien depende el
supermercado y dentro de ellos los reponedores y cajeros) y Eliane Wong Seoane
(Coordinadora de Marketing). “Parte de los objetivos de mi padre es que aprendamos a
trabajar juntos, tal como él lo hizo con sus hermanos”, dice Eliane. Al igual como lo
han hecho sus padres también eligen a su personal con sumo cuidado a fin de brindar a
sus clientes el mejor servicio. Por lo que lograron seleccionar una excelente asistente de
Gerencia y un contador.

Así, en agosto de 2014, nació la empresa, Produsana S.A.C., como un emprendimiento

de la familia de Efraín, sin ningún vínculo con Corporación E.W., el holding que
administra los negocios del resto de la familia tras la venta de los supermercados a
Cencosud.

A la fecha, Produsana S.A.C. opera un supermercado de productos saludables bajo la

marca Flora & Fauna en Miraflores, una tienda de aproximadamente 200 metros
cuadrados de piso bajo el formato de tienda de conveniencia. En febrero del 2018
esperan abrir su segundo local, con miras a sumar unos 10 al año 2022.

La inversión que se hace por cada local, estima Eliane, es de S/1’500,000. Su próxima
meta es seguir sumando tiendas para crecer con economías de gran escala. Desde que
abrieron, estiman que han duplicado a la fecha las ventas del primer año, pero esperan
replicar esa cifra en periodos de corto tiempo.

Por el momento, sus planes de crecimiento solo abarcan Lima, aunque son conscientes
que provincias en un buen mercado en crecimiento. Pero pronto, conforme el crezca el
mercado de los alimentos saludables, orgánicos y nutritivos, así como la preferencia por
productos de higiene y limpieza hechos a base de insumos más ecológicos, por lo que
evaluarán la expansión al interior del país.

Precisamente, según un reporte de la consultora Nielsen de octubre del 2016, el Perú

ocupa el segundo lugar en Latinoamérica, detrás de México (59%), con más adeptos a
dietas bajas en grasa (49%), la preferencia de los peruanos sigue con la alimentación
bajas en azúcar (35%) y en carbohidratos (23%). Sin embargo, de acuerdo con el 67%
de los encuestados, sus necesidades dietéticas se encuentran parcialmente cubiertas por
los productos ofrecidos en el mercado, mientras que el 23% dice tenerlas totalmente
cubiertas y solo el 10% indica que no están siendo satisfechas en lo absoluto.

Este resultado revela las oportunidades para minoristas y fabricantes que se ocupan de
ofrecer a los consumidores productos que se ajusten a sus preferencias. En ese sentido,
interpretando los datos de Nielsen, existe un nicho de consumidores que busca
productos diferentes —más saludables, nutritivos y orgánicos—, que asimilaría
rápidamente propuestas como las de Flora y Fauna.

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En principio, la inversión en los primeros locales será con recursos propios. Más
adelante, dependiendo de la acogida del negocio, verán la forma más adecuada de
financiar la expansión. Como parte de sus indicadores de éxito, además de las ventas,
está ante todo el número de visitas al mes, ya que estos primeros años buscan crecer en
el número de personas que llegan a la tienda, con miras a promover el conocimiento de
la marca. Esta cifra oscila hoy entre las 6,500 y 7,000 personas al mes.

Para el abastecimiento de productos, tiene una buena cartera de proveedores trabajan

con alrededor de 300, entre los que calculan existen un 50% de pequeños productores a
los que acompañaron en su proceso de formalización o industrialización. “Muchos
empezaron en su cocina, pero ahora han desarrollado un trabajo más industrializado,
incluso en temas de empaque y diseño” que les garantiza una excelente calidad de
productos, explica Eliane. Que les permite tener una buena relación precio-calidad.

PROYECTOS EN MENTE
Como todo negocio que se desarrolla en la era de la transformación digital, los Wong
esperan a principios del año entrante contar con una plataforma de e-commerce para sus
productos. Podrían empezar por teléfono ofreciendo sus productos de forma delivery,
pero esperan hacerlo pronto a través de un catálogo online. “Es un proyecto más
complejo, que va a tomar algunos meses, pero que será clave”, explica Eliane,
consciente de que el consumidor que elige productos más sanos para su alimentación es
un comprador moderno, que probablemente irá una o dos veces a la tienda, pero que
más tarde preferirá hacer sus comprar a través de la web. Por el momento su
comunicación con sus clientes es a través de Facebook.

Por otro lado, esperan desarrollar marcas blancas en diferentes categorías, como se le
llama a la línea de productos que llevan la misma marca que el nombre del local. Pero,
por el momento, sienten que sus proveedores tienen espacio para seguir creciendo y
hacerse conocidos a través de ellos.

Aunque reconocen que el peso del apellido es un tema con el que deben cargar, en
términos de expectativas, sí buscan aprovechar aquello que hizo de Wong
una lovemark: calidad en el servicio centrada en el cliente. 

Pese a ser un nicho de mercado la competencia está muy diseminado y comprende 2

tipos de Negocios; uno el compuesto por pequeñas tiendas dentro de las cuales está
Flora & Fauna y otros por ferias directamente de los productores que tratan de cubrir en
parte la demanda pero generalmente atienden solo los fines de semana para cubrir las
necesidades del mercado local.

Tiendas:
 FAUNA & FLORA - Miraflores Ferias:
 BIO DELI ORGANICO - Miraflores  Mercado saludable La Molina,
 SAMACA - Barranco  Centro de ventas de Universidad
 BIOMARKET LA ABEJITA - Agraria,
Santiago de surco  Bíoferia de Miraflores,
 PAZ ORGANIC DELIVERY -  Bíoferia Surquillo,
Delivery pedidos vía internet  BioFeria de Surquillo
 THIKA THANI MARKET –  Centro de Ventas de la Universidad
Miraflores y San Borja Agraria
 SANO & LIGHT ECOTIENA -  EcoFeria de Cieneguilla
Miraflores  Ecomarket de San Borja

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 Ecomarket de San Isidro  Mercado Saludable La Molina
 Feria de Productores
 La Feria Vegana de Barranco

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