Segmentación de Mercados y Posicionamiento

MARKETING
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y
POSICIONAMIENTO
Dr. Luis Tarazona Cervantes

CONCEPTO DE MERCADO
 Originalmente el término mercado se utilizo para designar el
lugar donde compradores y vendedores se reunían para
intercambiar bienes.
 Desde el área de Marketing se separa a compradores y

vendedores. Diferenciando los conceptos de mercado e
industria.
 Así, por mercado entendemos al conjunto de compradores, ya

no solo reales, sino también potenciales de un determinado
producto, mientras que por industria consideramos al conjunto
de vendedores.
CONCEPTO DE MERCADO
Por lo tanto, desde el punto de vista del Marketing, lo que
determina la existencia de un mercado es:
 La existencia de un grupo de personas.
 Que estas tengan una necesidad de un producto.
 Que deseen o puedan desear comprar.
 Que tengan capacidad de comprar ( no solo económica,
también legal, de cualificación, etc.
NIVELES DE MERCADO
 Mercado global: compradores reales y potenciales.
 Mercado potencial: consumidores que muestran interés.
 Mercado disponible: consumidores que tienen interés,

ingresos y acceso.
 Mercado disponible cualificado: consumidores que tienen

interés, ingresos, acceso y cualificación.
 Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado.
 Mercado penetrado: consumidores que ya han comprado, es

decir, los clientes.
TIPOLOGÍAS DE MERCADO
Según el producto que se
comercializa:
 Mercado de productos de
consumo
 Mercado de productos
industriales
 Mercado de servicios
Según el ámbito geográfico:
 Mercado local
 Mercado regional
 Mercado nacional
 Mercado internacional
Según las características de
comprador:
 Mercado de consumidores
 Mercado de organizaciones
 mercado del fabricante
 mercado del intermediario
 mercado institucional.
Según la novedad del producto:
 Mercado de primera mano
 Mercado de segunda mano

CONCEPTO Y ANALISIS DE LA DEMANDA
Por demanda entendemos el volumen total de producto que
seria adquirido por un mercado en un espacio y periodo de
tiempo fijado, para unas condiciones del entorno y esfuerzo
comercial determinado.
ESTADOS DE LA DEMANDA
DEMANDA NEGATIVA: una parte importante del mercado no
acepta el producto (carne vacuno en la crisis de las vacas locas).
DEMANDA INEXISTENTE: en este momento la oferta de un

producto no tiene interés para el mercado (demanda de linux en
comparación con windows).
DEMANDA LATENTE: cuando hay consumidores potenciales de

un producto y este no existe todavía (un cigarrillo que no
perjudique la salud).
DEMANDA DECRECIENTE: la demanda de un producto cae

progresivamente (bicicletas de paseo).
ESTADOS DE LA DEMANDA
DEMANDA IRREGULAR: la demanda de un producto presenta
oscilaciones durante el año (helados en verano, juguetes en
navidad).
DEMANDA EN EXCESO: la demanda de un producto es

superior a la capacidad de oferta de la empresa (hospitales del
estado para atender pacientes).
DEMANDA SOCIALMENTE INDESEABLE: cuando el consumo

de un producto esta socialmente mal considerado (drogas,
alcohol, tabaco).
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentar es diferenciar el
mercado total de un bien o
servicio en grupos diferentes de
consumidores, homogéneos
entre si y diferentes a los
demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos, que
podrían requerir productos o
combinaciones de marketing
diferentes.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN
MARKETING DE MASAS (CONTRASEGMENTACIÓN):

oferta única para todos los clientes. Por ejemplo Seat 600 fue
lanzado como un modelo único para todo tipo de
compradores.
MARKETING SEGMENTADO: la empresa diferencia

claramente grupos de individuos con características
homogéneas y diferentes entre si, planteando ofertas distintas
para cada uno de ellos.
MARKETING INDIVIDUAL (HIPERSEGMENTACIÓN): la

empresa plantea ofertas personalizadas por individuos o
lugares.
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA
SEGMENTACIÓN
Ventajas:
 Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.
 Hace posible la asignación de recursos.
 Facilita la adaptación de los recursos y capacidades.
 Permite la adaptación del producto a las exigencias de los

clientes (mayor fidelidad).
Inconveniente:
 Incremento de los costos de producción y de marketing.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
MERCADO DE CONSUMIDORES
CRITERIOS GEOGRAFICOS: región, tamaño de la localidad,
tipo de población, tipo de clima, idioma.
CRITERIOS DEMOGRAFICOS: sexo, edad, educación,

ocupación, religión, raza, clase social, tamaño de familia, estado
civil.
CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO: tipo de usuario,

intensidad de uso, volumen de compra, actitud hacia el producto,
beneficio esperado, frecuencia de compra, lugar de compra.
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS: estilos de vida, personalidad.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
MERCADO INDUSTRIAL
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS: sector industrial, tamaño de empresa,
localización.
CRITERIOS OPERATIVOS: tecnología, usuarios/no usuarios,

capacidades de los clientes.
CRITERIOS DE COMPRA: organización de la función de compra,

estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas
generales de compra, criterios de compra.
CRITERIOS DE SITUACIÓN: urgencia, aplicaciones especificas,

tamaño de la orden.
CRITERIOS DE PERSONAL: semejanza comprador/vendedor,

actitudes hacia el riesgo, lealtad.
PUBLICO OBJETIVO
Una vez identificados los

diferentes segmentos en el
mercado, la empresa debe
decidir a cual o cuales de
ellos en concreto se dirige,
es decir, definir su publico
objetivo.
FACTORES DETERMINANTES DEL PUBLICO
OBJETIVO
TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL MERCADO: determinar si el
segmento tiene el tamaño y las expectativas de crecimiento
suficientes como para atenderlo.
ATRACTIVO ESTRUCTURAR DEL MERCADO:
 La competencia en la industria: un segmento pierde

atractivo cuando tiene muchos competidores, fuertes o
agresivos.
 El potencial de penetradores en el mercado: será

atractivo si las barreras de entrada son altas y las barreras
de salida son bajas.
OBJETIVO
 Los productos sustitutos: el segmentos será poco
atractivo si existen actuales y potenciales sustitutos del
producto.
 El poder de negociación de los compradores: bajara el

interés si el poder de negociar de los clientes es fuerte o
creciente.
 El poder de negociación de los proveedores: un

segmento es poco atractivo cuando el poder de negociar de
los proveedores es elevado o tiende a crecer.
OBJETIVO
LOS OBJETIVOS Y LOS RECURSOS DE LA EMPRESA: la
empresa tendrá que abandonar aquellos segmentos que no
encajan con sus objetivos a largo plazo. Asimismo hay que
considerar si la empresa cuenta con la habilidades y recursos
necesarios para obtener éxito.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
El posicionamiento de un
producto supone la concepción
del mismo y de su imagen con
el fin de darle un sitio
determinado en la mente del
consumidor frente a otros
productos competidores. Es el
lugar que el producto ocupa en
la mente de los clientes.
FASES PARA IMPLEMENTAR UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
 Identificar los atributos principales
del producto.
 Conocer la posición de los

competidores en base a los
atributos.
 Decidir el mejor posicionamiento

para el producto. Ejemplo:
posicionamiento basado en las
características, precio, etc.
 Comunicar el posicionamiento.
Usar el marketing mix.
GRACIAS POR LA ATENCIÓN

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 Desde el área de Marketing se separa a compradores y

 Así, por mercado entendemos al conjunto de compradores, ya

 Mercado potencial: consumidores que muestran interés.

 Mercado disponible: consumidores que tienen interés,

 Mercado disponible cualificado: consumidores que tienen

 Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado.

 Mercado penetrado: consumidores que ya han comprado, es

 mercado del fabricante

 mercado del intermediario

 Mercado de primera mano

 Mercado de segunda mano

DEMANDA INEXISTENTE: en este momento la oferta de un

DEMANDA LATENTE: cuando hay consumidores potenciales de

DEMANDA DECRECIENTE: la demanda de un producto cae

DEMANDA EN EXCESO: la demanda de un producto es

DEMANDA SOCIALMENTE INDESEABLE: cuando el consumo

MARKETING DE MASAS (CONTRASEGMENTACIÓN):

MARKETING SEGMENTADO: la empresa diferencia

MARKETING INDIVIDUAL (HIPERSEGMENTACIÓN): la

 Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.

 Hace posible la asignación de recursos.

 Facilita la adaptación de los recursos y capacidades.

 Permite la adaptación del producto a las exigencias de los

 Incremento de los costos de producción y de marketing.

CRITERIOS DEMOGRAFICOS: sexo, edad, educación,

CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO: tipo de usuario,

CRITERIOS PSICOGRÁFICOS: estilos de vida, personalidad.

CRITERIOS OPERATIVOS: tecnología, usuarios/no usuarios,

CRITERIOS DE COMPRA: organización de la función de compra,

CRITERIOS DE SITUACIÓN: urgencia, aplicaciones especificas,

CRITERIOS DE PERSONAL: semejanza comprador/vendedor,

Una vez identificados los

ATRACTIVO ESTRUCTURAR DEL MERCADO:

 La competencia en la industria: un segmento pierde

 El potencial de penetradores en el mercado: será

 El poder de negociación de los compradores: bajara el

 El poder de negociación de los proveedores: un

 Conocer la posición de los

 Decidir el mejor posicionamiento

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