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MARKETING
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Docente

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2015

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 INDICE
1.- Marco Conceptual…………………………………………………………………….………..4
1.1. Definiciones y Conceptos Básicos de Marketing
1.2. Naturaleza del Marketing
1.3. Gestión del Marketing
Lectura N° 1

2.- El Mercado………………………………………………………………………………..……11
2.1. Definiciones
2.2. Clasificación del Mercado
2.3. Pronósticos de la Demanda de Mercado
2.4. El Mercado Objetivo: Segmentación. Selección y Posicionamiento
2.5. Comportamiento del Consumidor
2.6. Sistema de Información de Mercados
Caso Práctico N°1

3.- El Producto………………………………………………………………………..…………...23
3.1. Definiciones
3.2.Niveles del Producto
3.3. Clasificación del Producto
3.4. Decisiones en el Diseño del Producto:
La Marca
El Empaque y el Envase
La Etiqueta
3.5. El Ciclo de Nieta del Producto:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Lectura N°2:

4.- El Precio……………………………………………………………………………..…...........42
4.1. Definiciones
4.2. Pacieres Condicionantes del Precio
4.3. Pasos para la Fijación de Precios
4.4. Adaptación del Precio
Caso Práctico N°2

5.- La Distribución…………………………………………………………………………………52
5.1. Definición y Finalidad de la Distribución
5.2. Los Intermediados
5.3. Funciones de los Canales de Distribución
5.4. Niveles o Fases de la Distribución
5.5. Decisiones sobre la Administración del Canal
Lectura N°3

1
6.- La Comunicación………………………………………………………………………...……62
6.1. Naturaleza
6.2. Pasos para el Desarrollo de Comunicación Eficaces
6.3. Los Instrumentos de la Mezcla de Promoción o Comunicación:
6.3.1. La Publicidad
6.3.2. Promoción de Ventas

7.- Estructura General de un Plan Estratégico de Marketing………………………………..69

7.1. Realización del Plan
7.2. Etapas del Plan de Marketing
Caso Practico N°3

Bibliografía…………………………………………………………………………………………76

2
MARCO CONCEPTUAL

3
1.1. DEFINICIONES

 “Es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos
necesitan y desean a través de la creación e intercambio del producto y su
valoración con otros”.

 “Es el conjunto de actividades de la empresa que dirigen el flujo de bienes y

servicios del fabricante a cliente final, a fin de satisfacer lo mejor posible a estos y
alcanzar los objetivos de la empresa”.

 “Es el conjunto de actividades que implican la creación de mercados y la

satisfacción de clientes a través de la distribución de bienes y servicios que
satisfaga a dichos clientes”.

 El Marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente asus necesidades.

 Hay que fabricar lo que se vendeyno intentar vender lo que se fabrica”. (Peter
Drucker)

 La definición de mercadotecnia responde a una comprensión tridimensional del

concepto. La Mercadotecnia es:

 Actividad Humana: Conocida como Mercadeo

 Filosofía: Satisfacción de Necesidades y/o Deseos
 Sistema Abierto: Es decir, un conjunto de elementos que interactúan entre sí, con un
objetivo común. Se entiende que es un sistema abierto porque interactúa, se
retroalimenta e influye en – y – con otros sistemas.

1.2. CONCETOS BASICOS DE MERCADOTECNIA:

a) Necesidad.- La sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a

todas las personas que conforman el mercado.
Estado de privación o carencia del individuo. ¿Qué es lo que debemos satisfacer?

b) Deseo.-Acto voluntario posterior a la necesidad. La forma en que la persona

manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad.
Expresión de la necesidad; impulso de la voluntad para poseer algo ¿La manera
cómo debemos lograr dicha satisfacción?
“Los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los
estímulos de marketing para su consecución”.

c) Producto.-Es todo aquel bien (material) o servicio (inmaterial) que puesto en el

mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente (consumidor o
usuario). De ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad.

d) Mercado.-Lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para

realizar una transacción.

4
1.3. NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA:

El concepto de Mercadotecnia se basa en 3 dimensiones fundamentales:

(1) Orientación hacia el Cliente (3) Satisfacción de las Necesidades

Logro de los objetivos de

desempeño de la Organización

(2) Actividades de mercadotecnia Éxito Organizacional

Coordinadas

 El concepto moderno del marketing se debe orientar hacia el consumidor; debe ser
dinámico, con amplia participación de todos los integrantes dela empresapara
adaptarse a la realidad de los mercados.

En consecuencia, el Marketing debe tener en cuenta:

 Lo que quiere el cliente

 Cuando lo Quiere
 Dónde lo Quiere
 Cómo quiere comprarlo
 Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
 Porqué puede comprarlo
 Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida comprarlo

1.4. LA GESTIÓN DEL MARKETING

Proceso que consta de 2 partes:
 Conocimiento de los mercados que corresponde al marketing estratégico, y que
nos va a permitir hacer ofertas adecuadas para cada mercado. “Un análisis
sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de
conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores
específicos y que presentan cualidades distintas que les diferencien de los
competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva
duradera y defendible”.

 Conquista de los mercados o hacer llegar la oferta, que corresponde al marketing

operativo. “La organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo
objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades
distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos.

5
 PLAN DE MARKETING
ESTRATEGICO

IDENTIFICAR MERCADOS

INVESTIGAR
NECESIDADES
PLAN DE MARKETING
DISEÑAR OPERATIVO
ESTRATEGIAS DE
ESTABLECER OBJETIVOS
DIFERENCIACIÓN

COORDINAR DETERMINAR
ACCIONES CLIENTE PRESUPUESTO

CONTROLAR

VALORAR LA ESTABLECER
DEMANDA ACTUAL Y ESTABLECER ACCIONES DE:
POTENCIAL MEDIDAS Producto
Precio
CORRECTORAS Distribución
Promoción

SELECCIONAR LOS
SEGMENTOS A LOS
QUE DIRIGIRSE

1.4.1. EL MARKETING ESTRATEGICO

 Es un proceso cuya orientación fundamentalmente es el análisis de mercado y sus

oportunidades. Se trata de determinar a largo plazo el plan que va a desarrollar la
empresa, de modo que pueda conocer que va a producir y donde lo va a vender
con rentabilidad.

 Se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones. “El atractivo de un producto – mercado se mide en términos
dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de
vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto –
mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer
mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad
existirá en la medida en que la empresa detecte una ventaja competitiva, ya sea
por la presencia de cualidades distintiva que la diferencien de sus rivales, ya sea
por una productividad superior que le dé una ventaja en costes”:

6
 MARKETING
ESTRATEGICO

Identificación Investigar sus Seleccionar cual Valorar la Diseñar

de mercados necesidades y va a ser el demanda actual estrategias
que pueden como ser público o a potencial de de
ser atractivos. satisfechas. clientes a los los mercados diferenciació
que va a poder objetivo. n

1.4.2. EL MARKETING OPERATIVO

 Una vez que la empresa selecciona los mercados, establece sus objetivos y define
la estrategia que va a seguir a mediano y largo plazo, deberá comenzar a actuar
de acuerdo a lo planificado. El Marketing Operativo se encarga de planificar,
ejecutar, evaluar y controlar esta actuación. Su horizonte de acción se sitúa en el
corto plazo.

 La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado

o alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos
objetivos. La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de
negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más
eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar,
se traduce por la función producción en un programa de fabricación y en un
programa de almacenaje y de distribución física. El Marketing Operativo es, pues,
un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo
de la empresa. “Todo producto, aun cuando de calidad muy superior, debe tener
precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribución
adaptados a los hábitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido por las
acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a enfatizar sus
cualidades distintivas”.

 El marketing Operativo es, pues, el brazo comercial de la empresa, sin el cual el

mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es
evidente sin embargo, que a veces no se sabrá llevar a cabo un marketing
operativo rentable al fin, sin una opción estrategia sólida.

7
 MARKETING
OPERATIVO

Alcanzar una Determinar el Definir y coordinar Controlar los Establecer

cuota presupuesto las diferentes resultados acciones
mercado o necesario acciones que lleva obtenidos correctoras
cifra de para realizar acabo la empresa comparándolos oportunas.
ventas. el plan. (sinergias). con los objetivos

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

(Gestión de Análisis) (Gestión de la Acción)

Análisis de las necesidades de Elección del segmento (s) objetivo

mercado y sus oportunidades.

Plan de Marketing
Segmentación del Mercado: Macro (Objetivos, posicionamiento, táctica)
y microsegmentación

Coordinación del Mix Marketing

Análisis del atractivo: (4 Ps.)
Mercado potencial – ciclo de vida

Presupuesto de Marketing
Análisis de Competitividad: Ventaja
competitiva defendible

Puesta en marcha de un plan y

control
Elección de una estrategia de
desarrollo

8
 LECTURA N° 1
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

1. LEY DEL LIDERAZGO.

Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. LEY DE LA CATEGORÍA.
Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser
el primero.

3. LEY DE LA MENTE.
Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.

4. LEY DE LA PERCEPCIÓN.
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

5. LEY DEL ENFOQUE.

El concepto más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los
prospectos.

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

7. LEY DE LA ESCALERA.
Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera.

8. LEY DE LA DUALIDAD.
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9. LEY DE LO OPUESTO.
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.

10. LEY DE LA DIVISIÓN.

Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

11. LEY DE LA PERSPECTIVA.

Los efectos del marketing son a largo plazo.

12. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA.

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

13. LEY DEL SACRIFICIO.

Tiene que renunciar a algo para conseguir algo.

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS.

9
Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.

15. LEY DE LA FRANQUEZA.

Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo
positivo.

16. LEY DE LA SINGULARIDAD.

En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

17. LEY DE LO IMPRESCINDIBLE.

Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el
futuro.

18. LEY DEL ÉXITO.

El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

19. LEY DEL FRACASO.

El fracaso debe ser esperado y aceptado.

20. LEY DEL BOMBO.

En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que apareceen la prensa.

21. LEY DE LA ACELERACIÓN.

Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias.

22. LEY DE LOS RECURSOS.

Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

10
 EL MERCADO

2.1. DEFINICIONES.-

11
  “Conjunto de compradores reales y potenciales respecto de un producto
determinado”.
 “Lugar, donde se reúnen los compradores y vendedores, donde se ofrecen – para
la venta – bienes o servicios y se realizan transferencia de propiedad”.
 Características Principales: Interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado.

2.2. CLASIFICACIÓN

(a) Según su Definición:

Mercado Mercado Mercado

Total Potencial Real

Número total de individuos Número total de individuos que Es el número de individuos

que teóricamente deben están adquiriendo un producto que adquieren o ya han
adquirir un producto – en específico. comprado nuestro producto.
un área geográfica definida
y bajo un nivel y esfuerzo “Se establece por las ventas Variante:
totales de un tipo de producto Mercado Meta:
de mercadotecnia definida
comercializada por diferentes Porción del mercado que
de una industria. hemos escogido como objeto
empresas pertenecientes a una
de nuestro esfuerzo de
misma industria”: mercadotecnia “Grupo o
segmento al que se quiere
llegar”.

(b) Según el Tipo de Comprador:

12
 Mercado de Mercado
Consumo o Masivo Organizacional

Conformado por individuos y núcleos Conformado por organizaciones cuya decisión de compra se
familiares que adquieren productos caracteriza por sus adquisiciones voluminosas denominada
para su inmediato y directo consumo. “Compra Organizacional”.

Mdo. Industrial: Mdo. De Reventa Mdo.

Formado por todos o Intermediación: Gubernamental o
los individuos y Formado por todos Institucional:
organizaciones los individuos y Entidades que
que adquieren organizaciones adquieren
productos que que adquieren productos para
entran en la volúmenes de desempeñar las
producción productos para la principales
(transformación en comercialización funciones del
otro producto). con fines. gobierno.

2.3. PRONOSTICOS DE LA DEMANDA DE MERCADO.

2.3.1. TERMINOS BASICOS:

Cantidad total que se puede vender de un producto en un mercado y

en un periodo de tiempo específico. Se refiere a toda una Industria.
Potencial de
Mercado “Volumen total de ventas que pudieran lograr, bajo ciertas condiciones
ideales, todas las empresas que vende un producto durante un
periodo determinado en un mercado específico”:

Cantidad que podrá vender una empresa dentro de la industria.

“Parte del potencial de mercado que pudiera alcanzar, bajo
condiciones ideales, una empresa específica”.
Potencial de
Ventas Se refiere solo a la marca del producto de la empresa.
Importante:de“Es
Proporción lasnecesario pasar de
ventas totales de las ventas máximas
un producto durante(potenciales)
un periodo
Participación de establecido en un mercado específico que ha sido realiza
a las ventas probables; esta proyección se preparando
capturado por una
Pronósticos”.
sola empresa.
Mercado
(Market Share)
Se puede aplicar a periodos de tiempo pasado, presente o futuro y es
de vital importancia para el Pronóstico de la Demanda.
13
 Estimado de los probables ventas de un producto durante un periodo
de tiempo establecido en un mercado específico y suponiendo el uso
de un plan de marketing predeterminado.

El Pronóstico de Ventas se puede preparar mejor después de haber

Pronóstico de estimado el Potencial de Mercado Y Potencial de Ventas.
ventas
Existe una estrecha relación entre el Pronóstico de Ventas y el Plan de
Marketing, ya que éste depende de los objetivos y estrategias de
marketing predeterminadas.

Representa la base de una correcta elaboración de Presupuestos.

2.3.2. METODOS DE PRONOSTICOS DE DEMANDA:

Se entrevista a una muestra de clientes potenciales sobre la

cantidad de un producto que estarán dispuestos a comprar a
Encuesta de las diferentes niveles de precios durante un periodo de tiempo
Intenciones de futuro.
Compra
Desventaja: El alto costo de la entrevista y la dificultad en la
selección de la muestra.

La empresa vende sus productos en un área geográfica reducida, y

después con base a esta muestra, proyecta el nivel de ventas para
una región más extensa.
Pruebas de
Además, sirve para evaluar diversas características del producto y
Mercado estrategias de marketing alternativas.

Ventaja: Brinda información sobre cuántas personas compraron

realmente el producto (existencia de una demanda suficiente).
Análisis de las Ventas en el Pasado: El cálculo se realiza sobre
la Desventaja:
base de ventas delen
Son cara periodo
cuanto anterior,
a tiempo yaplicando
dinero. un aumento
dijo en % al volumen logrando el año anterior o al volumen
promedio de los últimos años.

Análisis de Tendencias: Es la proyección a largo plazo de la

tendencia de ventas mediante cálculos estadísticos – Análisis
de Regresión en Series de Tiempo: Tendencia Lineal, etc.
“Un segundo tipo de análisis de tendencias representa una
proyección a corto plazo basado en la estacionalidad de las
ventas – uso de índices de venta estacional. 14
 Ventas Pasadas
y Análisis de
Tendencias

Recopilación de los pronósticos hechos por los vendedores

para su territorio.

La sumatoria de los pronósticos individuales conformará el

Opinión de la Pronóstico de Ventas de la empresa.
Fuerza de
Ventas Ventaja: Se aprovecha el conocimiento especializado que
tienen los vendedores sobre sus propios mercados y su opinión
sobre el producto.

Desventaja: El tiempo y la experiencia que se requiere para

llevar a cabo la investigación necesaria, lo que puede conllevar
a las sobreestimación de los niveles de venta futuros.

2.4. EL MERCADO OBJETIVO

15
 2.4.1 SEGMENTACIÓN:

2.4.1.1. Ventajas de Segmentar un Mercado:

 Se investiga cuáles son las necesidades de cada segmento para
satisfacerlas.
 A trabajar con segmentos de mercados se puede hacer un mejor
uso de los recursos del marketing.

2.4.1.2. Condiciones para una Buena Segmentación:

 El criterio de segmentación debe ser medible (fácil de cuantificar
y la información accesible).
 El segmento de mercado debe ser accesible (atendible de un
SEGMENTACIÓN DEL modo rentable)
MERCADO  El segmento elegido debe ser lo bastante extenso como para ser
rentable.

2.4.13. Bases para la Segmentación de los Mercados de Consumo:

Procedimiento de  “No hay una forma única para segmentar cualquier mercado. Un
dividir el mercado en mercadólogo tiene que intentar diferentes variables de
grupos homogéneos de segmentación, aisladamente o en combinación, con la
consumidores, esperanza de encontrar una forma exacta para considerar la
asignando estructura del mercado”.
características propias
a cada una de ellas que (a). Geográfica.
le hagan diferente del  Naciones * Departamentos
resto  Regiones * Ciudades

(b). Demográfica.
 Edad * Religión
 Sexo * Raza
 Ingresos * El tamaño de la familia
 Educación

(c). Psicográfica.
 Clase Social * Personalidad
 Estilos de Vida

(d). Conductual.
 Volúmenes de Consumo
 Beneficios buscados
 Ocasión de Compra
 Fidelidad (Estatus de lealtad)
 Actitud hacia el Producto

2.4.2.- SELECCIÓN DEL MERCADO META:

16
 2.4.2.1. Estrategias de Cobertura de Mercado:
“Decisión a tomar sobre que parte del mercado abarcar”
(a).- De Mercado Masivo o No Diferenciado
(Mercadotecnia Indiferenciada).-
 Se considera al mercado como segmentos muy
parecidos y se les ofrece un mismo producto con
características uniformes.
 La Administración desarrolla una sola mezcla de
marketing para llegar a tantos consumidores como sea
posible.
 “Es una estrategia orientada hacia la producción.
MERCADO META Le permite a la empresa maximizar sus economías de
O escala en la producción, distribución física y promoción”.
MERCADO OBJETIVO
(b).- Concentrada (Concentración de un solo Segmento).-

 Se escoge un solo segmento del mercado total;

Grupo o segmento de entonces se desarrolla una mezcla de marketing para
mercado seleccionado llegar a este (adaptar el producto a las necesidades del
que tiene interés, segmento elegido).
ingresos, acceso y  “Incursionar en forma profunda a un mercado pequeño y
calificación a una oferta adquirir la reputación de especialista o experto en él”.
de mercado al que se  Riesgo: La empresa “tiene sus huevos en una sola
canasta”.
quiere llegar.
(c).- De Segmentos Múltiples.-
 Se escoge dos o más segmentos como mercado meta;
después de desarrollada una mezcla de marketing por
separado para llegar a cada uno de ellos.
 “Como parte de la estrategia, con frecuencia la empresa
desarrollará una variedad diferente del producto básico
para cada segmento. No obstante, la segmentación de
mercados también se puede lograr sin cambios en el
producto, con programas de marketing diferentes, cada
uno adoptado a un determinado segmento de mercado”:

2.4.2.2. Factores a Considerar en la Elección de una Estrategia de

Cobertura de Mercado:
a. Recursos de la empresa
b. Homogeneidad del producto
c. Etapa del producto en el ciclo de vida
d. Homogeneidad del mercado
e. Nivel de competitividad

2.4.3. EL POSICIONAMIENTO

17
 “Nuestro cliente debe tener una imagen favorable de nuestra marca; de
preferencia tal imagen debe estar centrada en un beneficio diferencial, es decir,
el motivo por el cual el cliente compra nuestro producto y no del competidor”.

2.4.3.1. La Estrategia de Posicionamiento:

( ) Aspectos a Considerar en la Estrategia de Posicionamiento:
 ¿Cuáles son las características distintivas de un producto a la
que los compradores reaccionan favorablemente?
 ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o empresas en
competencia en relación a estas características distintivas?
 ¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo
en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y a
las posiciones ya ocupadas por la competencia?
 ¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para
ocupar y defender esta posición?
EL
POSICIONAMIENTO
( ) La Estrategia de Posicionamiento: La Diferenciación
Una buena Diferenciación debe tener las características siguientes: (a)
Es el lugar diferenciado Única; (b) Importante para el Comprador; (c) Defendible; (d)
que nuestra MARCA Comunicable.
ocupa en la mente del
consumidor. 2.4.3.2. Las Bases de un Posicionamiento:
“La concepción de un 1. Basado en una cualidad distintiva del producto.
producto y de su imagen 2. Basado en las ventajas o en la solución apartada.
con el objetivo de 3. Basado en una oportunidad de utilización especifica.
imprimir, en el espíritu del 4. Orientado en una categoría de usuarios.
comprador; un lugar
apreciado y diferente de 2.4.3.3. Procedimiento de Selección de un Posicionamiento:
que ocupa la a) Tener un buen conocimiento de posicionamiento actualmente
competencia”. ocupado por la marca en el espíritu de los compradores.
b) Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas
competidora, en particular las marcas competidoras prioritarias.
c) Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más
adecuado y creíble para justificar el posicionamiento seleccionado,
con cierta precaución.
d) Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado,
con cierta precaución.
e) Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para
conseguir mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de
los compradores.
f) Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.
¿Tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la
posición buscada?
g) Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido
y las otras variables del marketing: precio.
2.5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

18
 2.5.1. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 Permite conocer los motivos que influyen en la elección o en la toma de decisiones
de compra por parte del consumidor.
 Permite conocer os aspectos sociales y psicológicos que afectan las decisiones de
compra de los consumidores.
 Permite conocer el proceso mental que lleva al consumidor a realizar su compra.

2.5.2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y LAS FUERZAS QUE INFLUYEN

SOBRE EL COMPORTAMIENTO

FUERZAS
FUERZAS SOCIALES
PSICOLOGICAS:
Y DE GRUPOS:
 Motivación
 Cultura
 Percepción
 Subcultura
 Aprendizaje
 Clase Social
 Personalidad
 Grupos de
Referencia  actitud
 Familia y Hogar

PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA:
LA INFORMACIÓN: FACTORES
SITUACIONALES:
Reconocimiento de la Necesidad.
 Fuentes
Comerciales  ¿Cuándo Comprar?
Identificación de Alternativas.
 ¿Dónde Comprar?
Elección del Nivel de Participación
 Fuentes Sociales  ¿Cómo Comprar?

Evaluación de Alternativas.  ¿Por qué Comprar?

 Condiciones bajo las

Decisión de compra
que compran
Situación Posterior a la Compra

2.6. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA:

19
 INFORMACIÓN EXTERNA:
(AMBIENTE EXTERNO DEL MARKETING)
Información Económica (PBI por Sectores, Variables Macroeconómicas, etc.).
Estructura del Mercado, Actividades de Marketing de la Competencia, Mercados Meta,
Mercados de Prueba, etc.

Canalizar

INFORMACIÓN

S INTERNA:
(Clasificada y Investigación de
Almacenada) Mercados

Informes de
Marketing
I Análisis de
Información

Registros
Distribución de la
M Internos
Información

GERENCIA DE MARKETING:

 Planeación
¿PREGUNTAS?  Organización
CASO N° 1  Ejecución
 Control

20
 RESTAURANTE “EL RINCÓN”

En el año 1997 en la ciudad de Lima, una pareja de esposos que tenían 15 años
de casados, los señores Fernando Cubas y Milagros Guevara decidieron abrir un
restaurante de comida criolla en el distrito de San Isidro. Milagros, tenía treinta
años, era una experta cocinera y había vivido en varios departamentos del país,
por lo que conocía muy bien la sazón criolla. n Cubas, tenía cuarenta años, y toda
su vida había vendido seguros personales y de vida. Era una persona muy
sociable.

El restaurante, que lo llamaron “El Rincón”, lo establecieron en una zona

empresarial de San Isidro; alquilaron una parte del primer piso de una casona a la
tía Elizabeth y al comienzo de iniciado el negocio, solo se dedicaban a dar
almuerzos.

El restaurante “El Rincón”, en su comienzo fue un éxito. Los ejecutivos de la zona

sabían que en ““El Rincón” vendían buenos menús, a un precio cómodo, de buena
calidad y excelente servicio.

Debido a la fuerte demanda que tenían, decidieron que “El Rincón” atendiera todo
el día y los fines de semana habría una peña, donde actuarían los mejores grupos
criollos. Al año siguiente, en 1998, decidieron alquilar todo el primer piso a la tía
Elizabeth, con la finalidad de seguir con sus planes. Además, ahora requerían más
inversión en equipos, mesas, sillas y contratar más personal. Milagros, se
encargaría de capacitarlos y Fernando Cubas de enviar cartas de presentación a
más empresas para que vayan almorzar a El Rincón. Para hacer estas
inversiones, Fernando y Milagros intentaron hacerse préstamos a sola firma, en
dólares, a 2 bancos, sin embargo el resultado fue negativo, dado que no pudieron
presentar garantías y además las tasas de interés de este sistema de préstamo
eran elevadas. El monto que ellos requerían era del 300% de su capital inicial. Al
final, solo pudieron contratar al personal adicional pero no pudieron ampliar su
capacidad instalada, lo cual les generaba la perdida de muchos clientes, esta
situación hacia que, al menos en el corto plazo no pudieran ahorrar los suficiente
para que con dinero propio realizaran las ampliaciones necesarias.

Entre las ventajas que tenían estaban una buena negociación con los proveedores
de cerveza, gaseosa, gas, arroz, carne. En la época que funcionaba “El Rincón” el
Perú atravesaba por una situación de recuperación del fenómeno del terrorismo.
La confianza se empezó a notar y las inversiones comenzaban aflorar. Esto,
aunado al descubrimiento de un nuevo nicho de mercado, realizado casualmente
por El Rincón, generó que muchas cosas aledañas decidieran abrir negocios
similares de venta de comida a un precio muy económico y competitivo, incluso
algunas cadenas importantes observaron la zona y decidieron abrir filiales.

21
Pasaron algunas semanas y los empezó a asfixiar la carga laboral de los
empleados contratados; la tía Elizabeth decidió subirles el alquiler, dado que la
zona tenia demanda de locales (por familiaridad no firmaron un contrato de
alquiler, la municipalidad del distrito inicio un proceso administrativo contra “El
Rincón”, pues no tenía licencia definitiva de funcionamiento y la reactivación
económica del Gobierno sinceró el precio del combustible lo que hizo que, por
costos de transporte, subieran los precios de los insumos.

Sin embargo, la visión de Fernando y Milagros, de tener el mejor restaurante de

comida criolla del país, el espíritu emprendedor de ambos y la falta de
conocimiento sobre administración de empresa y marketing, hicieron que en un
estado de desesperación hipotecaran al banco su casa, vendieran un pequeño y
antiguo automóvil y trasladaran a sus tres menores hijos a un colegio estatal;
reunieron una cantidad considerable, aproximadamente del 200% del capital inicial
para invertir finalmente en su deseada ampliación. Hoy día, se les presentó un
grave problema: la tía decidió alquilar el local a otra empresa; Indecopi los ha
notificado, pues el nombre del restaurante ya pertenece a otra persona,
justamente uno de los socios de la empresa que alquiló el local a la tía de
Milagros. Además, la Municipalidad les ha ganado el proceso y tienen que pagar
una multa elevada y finalmente se les vence la hipoteca.

PREGUNTAS:

1) Recopilación de los Hechos Principales (¿Cuáles son los hechos de mayor

importancia?)
2) Que conceptos de marketing están ligados al presente caso. Fundamente
sus respuestas.
3) ¿En dónde radicó el problema central?
4) Si a usted(es) lo(s) contrata(n) como Asesor(es) y/o Consultor (es) ¿Qué
soluciones le sugeriría a los propietarios para superar el mal momento que
están atravesando?
5) Ustedes, como propietarios del restaurante y con estudios en ciencias
empresariales del IESTP “República Federal de Alemania” ¿Qué decisión
(es) habrá tomado en las siguientes situaciones?
5.1. Al momento de abrir el restaurante de comida criolla en el distrito de
San Isidro.
5.2. Una semana antes de realizar su inversión final.

22
 EL PRODUCTO

3.1. DEFINICIONES

23
  “Es CUALQUIER COSA que se ofrezca en un Mercado para su ATENCIÓN,
ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO, y que pudiera satisfacer una NECESIDAD O
DESEO”.

 “Es CUALQUIER COSA que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o una
necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.

3.2. NIVELES DEL PRODUCTO

NIVEL 3 PRODUCTO AUMENTADO

NIVEL 2 PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO
NIVEL 1 BASICO

Es el Servicio o Beneficio FUNDAMENTAL que el Cliente en

PRODUCTO
REALIDAD adquiere. “La necesidad que satisface a los
BASICO
consumidores”.

Es un CONJUNTO de ATRIBUTOS Y CONDICIONES que los

PRODUCTO CLIENTES ESPERAN Y CONVIENEN, cuando adquieren el
REAL O Producto. “Características que la distinguen de otros productos
ESPERADO similares y que constituyen el beneficio directo”.

Incluye los SERVICIOS Y BENEFICIOS ADICIONALES que

PRODUCTO DIFERENCIA la Oferta de la EMPRESA de los COMPETIDORES.
AUMENTADO “El plus que el cliente espera recibir”.
3.3. CLASIFICACIÓNEs
DELCOSTOSO
PRODUCTO.para la empresa.
La Pregunta es: ¿Pagarán los clientes el costo adicional?

24
 a) Por su Durabilidad
y Tangibilidad

BIENES NO BIENES SERVICIOS

DURADEROS DURADEROS

CARACTERISTICAS DE CARACTERISTICAS DE CARACTERISTICAS DE

CONSUMO. CONSUMO. CONSUMO.
 RAPIDEZ  MENOR RAPIDEZ  INTANGIBBLES.
 INSEPARABLES.
 GRAN FRECUENCIA  ,ENOR FRECUENCIA
 VARIABLES.

ESTRATEGIAS. ESTRATEGIAS.
ESTRATEGIAS.
 AMPLIA COBERTURA.  MENOR COBERTURA.  MAYOR CONTROL de
 BAJOS MARGENES DE  MAYOR PERSONAL para CALIDAD.
UTILIDAD. la VENTA Y SERVICIO.  CREDIBILIDAD del Proveedor.
 ALTA PROMOCIÓN Y  MAYOR MARGEN  ADAPTABILIDAD.
PUBLICIDAD para inducir UNITARIO de Utilidad. EJEMPLO:
pruebas y desarrollar  MAYOR GARANTIA del Los Servicios Financieros.
preferencias. Fabricante o Intermediario. “EL VALOR DEL SERVICIO, tal
como lo percibe el cliente, es la
PRIMERA VARIABLE que hay que
COMPRENDER Y DOMINAR, Para
evaluar y mejorar la productividad
de la Institución.
Se ofrece más intangibilidad en los productos tangibles, lo “¿Cuál es el VALOR de los
que constituye la clave del éxito” SERVICIOS que ofrecemos, tal
como es visto por los CLIENTES?”.
“El producto tangible necesita cierto grado de tangibilidad Una organización CREA VALOR,
para convencer de sus capacidades de satisfacción de las cuando ofrece un producto o un
necesidades”. servicio que RESPONDE a una
NECESIDAD.
“Cuando un cliente compra un producto tangible que ha El Cliente BUSCARÁ estos
probado previamente compra esencialmente lo DESEADO. servicios, si juzga que ofrecen
VENTAJAS TANGIBLES a un
Cuando compra un producto intangible, compra una promesa
PRECIO RAZONABLE.
de satisfacción”. Actualmente se BUSCA una
RELACIÓN A LARGO PLAZO con
el CLIENTE, basado en SERVICIOS
cada vez más NUMEROSOS Y
b) Por el Tipo de Uso y de COMPLEJOS.
Mercado

25
 BIENES
BIENES DE INDUSTRIALES
CONSUMO

CARACTERISTICAS DE CONSUMO. CARACTERISTICAS DE

 Inmediato y directo consumo o uso. CONSUMO.

CLASIFICACIÓN  Utilizado en la
( ) Bienes de CONVENIENCIA: elaboración de otros
- Relativamente BARATOS. bienes.
- De Compras FRECUENTES.
- En Forma INMEDIATA.
- Con Mínimo ESFUERZO.
- Con POCA PLANIFICACIÓN de
“Un Bien Puede Ser al MISMO
Compra.
TIEMPO un PRODUCTO de
- Con POCA COMPARACIÓN de
Marcas. CONSUMO y un PRODUCTO
INDUSTRIAL”
( ) Bienes de COMPARACIÓN:
- Se COMPARAN las
CARÁCTERÍSTICAS de
ADECUACIÓN, CALIDAD, PRECIO,
ESTILO, SERVICIOS Y GARANTÍA.

( ) Bienes de ESPECIALIDAD:
- Tienen una identificación de MARCA
UNICA.
- Los consumidores pueden realizar un
ESFUERZO ESPECIAL para la
COMPRA.
- Los consumidores saben lo que desean
y NO ACEPTAN un SUSTITUTO.
- Los consumidores INVIERTEN TIEMPO
para contactar a los vendedores.

( ) Bienes NO BUSCADOS:
- El consumidor NO LOS CONOCE O
NO PIENSA normalmente en
COMPRARLOS.
3.4. DECISIONES EN EL DISEÑO DEL PRODUCTO.

26
 LA MARCA EL EMPAQUE ETIQUETA

LINEA DE MEZCLA DE SERVICIO AL

PRODUCTO PRODUCTO CLIENTE

3.4.1.1. Objetivos:
 Identificar y posicionar bienes y servicios; y diferenciarlos de los
de la competencia.
 Agilizar el tiempo de compra y generar lealtad de los
consumidores.

3.4.1.2. Estructura y Composición de una Marca:

 Nombre Comercial
 Símbolo: Logotipo e Isotipo
 Lema o slogan
 Sonido

3.4.1.3 Niveles del Significado de la Marca:

 Atributos
 Beneficios
 Valores
LA MARCA  Cultura
 Personalidad
 Usuario (tipo de comprador)

3.4.1.4 Características de una Buena Marca:

 Debe indicar algo acerca de beneficios y cualidades del producto.
 Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, escribir y recordar.
 Debe ser corto, sencillo y directo.
 Debe ser realmente distintivo y lo más exclusivo posible.
 Tener un sonido agradable.
 Debe ser susceptible de ser registrable (no tener restricciones
legales)

3.4.1.5 Tipos de Marca:

 Marca del Fabricante.-
 Marca del Intermediario (o Privada).-
Marca Mixta.-
 Estrategias
3.4.1.6 delUna parte de
Nombre con
la la del fabricante y otra con la del
Marca:
Intermediario.
 Nombre individual.
 Nombre genérico y del fabricante para todos los productos.
LA MARCA  Nombre separado por línea de producto.
 Nombre de la empresa cambiado con nombre individual del
producto.
27
 3.4.2.1. Naturaleza y Niveles:
 Es el DISEÑO Y PRODUCCION DEL CONTENEDOR y/o
ENVOLTURA de un producto, que puede tener 3 o MAS
NIVELES DE MATERIA.

Empaque
Primario

Empaque
Secundario

Empaque de Embarque
EL - Promover la COHERENCIA entre el EMPAQUE y ENVASE
de FAMILIA i LINEA de PRODUCTO con la Imagen de la
EMPAQUE empresa.
3.4.2.2. Decisiones de Empaque y Envase:
 Sobre
Sobre las
las 4
funciones
pruebas de
delventa que debe
empaque realizar el empaque y
y envase:
Y ENVASE envase:
- Prueba de INGENIERIA: Para verificar la RESISITENCIA.
-- Prueba
Llamar la ATENCION.
VISUAL: Para verificar la ESCRITURA LEGIBLE y la
- ARMONIA
Crear CONFIANZA del Consumidor.
de COLORES.
-- Prueba
Hacer una IMPRESIÓN global
de DISTRIBUCIÓN: favorable.
Para asegurar la FACILIDAD de
MANIPULACIÓN.
 -Sobre los factores
Pruebas que contribuyen
de CONSUMO: Para alasegurar
crecienteuna uso RESPUESTA
del empaque
y envase como
FAVORABLE. una herramienta de marketing:
- La gente a veces desea pagar más, por la CONVENIENCIA,
 SobreAPARIENCIA,
las formas deCONFIABILIDAD
uso estratégico: y PRESTIGIO de un mejor
empaque.
- Alteración del empaque y envase: ( ) Porque el DISEÑO ya
- NO
El ESTA
Empaqueen USO y a Envase pueden CONTRIBUR
nivel de COMPETENCIA; ( ) “Porqueal
RECONOCIMIENTO INSTANTANEO de la
aprox. el 75% de Consumidores toma la DECISIÓN FINAL empresa o la
Marca.
en el punto de venta”; ( ) Para MAYOR CONVENIENCIA y
 Sobre el desarrollo
MAYOR de una empaque
SEGURIDAD de uso; ( y )envase eficaz:
Para REPOSICIONAR el
- Establecer
producto. el CONCEPTO de Empaque y Envase:
- (Empaque
) Lo que yDEBERIA SER o HACER
envase compatible con laBASICAMENTE, para el
categoría: ( ) Cuando
producto específico, como PROTECCION del
la PRACTICA de la CATEGORIA de producto ya tiene una mismo.
- Definir
CULTURA, el TAMAÑO, la FORMA,
sea en color y los( MATERIALES,
material; ) Para que sea los
COLORES,
FACILMENTE el TAAÑO, la MARCA
IDENTIFICABLE pory los COSTOS.
el consumidor.
 -Empaque
Cumplir con las Regulaciones
y envase innovador: de INDECOPI Y DIGESA.
-- ARMONIZAR los elementos del
Es EFICAZ, cuando HACE que el producto sea Empaque, con MAS
las
DECISIONES de PRECIO, PUBLICIDAD,
SEGURO, MAS FACIL de USAR o brinde una MAYOR PROMOCION Y
DISTRIBUCION.
PROTECCIÓN.
- Para que SOBRESALGAS respecto a los de la competencia.
- Para FACILITAR la MANIPULACION del producto.
- Para INCREMENTAR la DEMANDA. 28
- Para CONVERTIR a PROBADORES en USUARIOS.
 EL
EMPAQUE
Y ENVASE

3.4.3.1. Naturaleza
 Describir al producto: ( ) ¿QUIÉN lo fabrica?; ( ) ¿DÓNDE?;
 ( )Es el impreso adherido
¿CUÁNDO?; ( ) ¿QUÉocontiene?;
anexado al ( )envase
¿COMO deseundebe
producto y
que cumple una función informativa.
utilizar?; ( ) ¿COMO usarlo con seguridad?
“El Reglamento sobre Vigilancia y Control de Alimentos y
3.4.3.2.Funciones
Bebidas, establece que los productos envasados deben estar
 debidamente
LA Para FACILITAR
presentar la
rotulados,laes IDENTIFICACIÓN
Marca y un
- Nombre y marca del producto. Diseño Gráfico
del llevaran:
decir, en sus etiquetas
único.
producto, al

 - Para CLASIFICAR
Fecha al producto.
de Vencimiento.
ETIQUETA  - Para
Datos
- diseño.
PROMOCIONAR
del fabricante. el producto, por medio de un atractivo
Indicadores para su conservación.
 - Para
Ingredientes
MINIMIZARen orden decreciente.
por medio del Código de Barras, el TIEMPO
- DE Registro sanitario, otorgado
ESPERA de pago y el MANEJO por DIGESA.
de INVENTARIOS.
 - Para
Otros:CUMPLIR
Clave de lotecon(fecha
las en que fue elaborado
Regulaciones el
de INDECOPI o
producto, país de fabricación, contenido neto, etc.)
DIGESA.

3.4.3.3. Clasificación
a. Etiqueta de Marca: Solo contiene la marca.
b. Etiqueta de Descripción: Información detallada sobre el mismo
producto.
c. Etiqueta de Grado: Es aquella que con un número, letra o29
símbolo advierten e informan sobre ciertas características o
usos del producto.
 LA
ETIQUETA

3.5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

 La Empresa debe planear ESTRATEGIAS SUCESUVAS para CADA ETAPA del Ciclo de
Vida del Producto, con el objeto de: ( ) EXTENDER LA VIDA UTIL del producto; ( )

30
 MEJORAR la UTILIDAD TOTAL como producto; sabiendo que el producto NO DURARÁ
para siempre.

 El ciclo de vida del producto, es un concepto de marketing, que proporciona

PERSPECTIVAS a la DINAMICA COMPETITIVA de un producto ( se ENFOCA en lo que
OCURRE con un PRODUCTO o una MARCA, en lugar de un mercado – en términos
globales).

3.5.1. ETAPAS

I. INVESTIGACION Y DESARROLLO.
II. INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO.
III. CRECIMIENTO (Acelerado y Desacelerado).
IV. MADUREZ (De Crecimiento, Estable o Saturación, en Decadencia).
V. DECADENCIA

 En CADA ETAPA, se encuentran DISTINTAS OPORTUNIDADES y PROBLEMAS, para la

ESTRATEGIA de MARKETING y las UTILIDADES POTENCIALES.

 Tener ciclo de vida de in producto, significa que: ( ) Los Productos tienen una VIDA
LIMITADA; ( ) Las Ventas pasan por DISTINTAS ETAPAS, dado cual supone RETOS
DIFERENTES; ( ) Las UTILIDADES AUMENTAN y DISMINUYEN en las DIFERENTES
ETAPAS; ( ) Los productos requieren ESTRATEGIAS DIFERENTES, de Marketing,
Finanzas, Producción, Compras y Recursos Humanos, en cada etapa.

 Las etapas se marcan, en los PUNTOS de INFLEXION más pronunciados, de los cambios
de las ventas.
 La Intensificación de la Competencia y la Globalización de los Mercados, conduce a
CICLOS de VIDA más CORTOS (se buscara la recuperación de costos hundidos e
inversiones mas rápidos).

II. INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO.

2.1. Características:

31
  Es un periodo de CRECIMIENTO LENTO de las ventas, porque hay que sacar el
producto a varios mercados y llenar los Canales de Distribución, y esto, toma
tiempo.
 Los Programas y Presupuestos de COMUNICACIÓN se CARGAN y ACELERAN
(Informar sobre el producto, inducir a la prueba y asegurar la distribución
minorista).
 Se requiere mucho DINERO (Caja) para LLENAR DE INVENTARIOS a los canales
de distribución.
 No existen UTILIDADES y podría haber una PERDIDA ACUMULADA, por los
COSTOS HUNDIDOS de I & D, la INVERSIÓN de COMUNICACIÓN y los
GASTOS DISTRIBUCIÓN.
 Hay POCOS COMPETIDORES y se producen VERSIONESBASICAS del
producto, ya que el mercado no está listo para los refinamientos.
 Los PRECIOS pueden ser: ( ) ALTOS, para RECUPERAR con MAYOR RAPIDEZ
los COSTOS HUNDIDOS y la INVERSIÓN, para GENERAR los recursos
necesarios para la etapa de crecimiento: ( ) BAJOS, para DESALENTAR a la
COMPETENCIA (decisión estratégica).

2.2. Estrategias de Precio – Comunicación:

COMUNICACIÓN

ELEVADA BAJA
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
ELEVADO DE DE
COBERTURA RAPIDA COBERTURA LENTA
PRECIO ESTRATEGIA ESTRATEGIA
BAJO DE DE
PENETRACIÓN RAPIDA PENETRACIÓNLENTA

2.2.1. Estrategia de COBERTURA RAPIDA.

 Es lanzar el nuevo producto a un PRECIO ELEVADO y con un NIVEL ALTO de

COMUNICACIÓN.
 La comunicación elevada, ACELERA EL NIVEL DE PENETRACIÓN del mercado.
 Supuestos que la fundamentan: ( ) Una GRAN PARTE del mercado potencial
DESCONOCE el producto; ( ) Los que lo conocen, están ANSIOSOS de
TENERLO y tienen CAPACIDAD para pagar el precio que se pide; ( ) La Empresa

32
 encara una COMPETENCIA POTENCIAL y desea desarrollar la PREFERENCIA
por la MARCA.

2.2.2. Estrategia de COBERTURA LENTA.

 Es lanzar el nuevo producto a un PRECIO ELEVADO y con ESCASA
COMUNICACIÓN.
 La escasa comunicación BAJOS los GASTOS de MARKETING.
 Se utiliza cuando: ( ) El Mercado está LIMITADO en TAMAÑO; ( ) La mayor parte
del mercado está CONSCIENTE del producto; ( ) La competencia potencia NO es
inminente.

2.2.3. Estrategia de PENETRACIÓN RAPIDA.

 Es lanzar el producto, a un PRECIO BAJO y gastar un nivel ELVADO en
COMUNICACIÓN.
 Busca la PENETRACIÓN y PARTICIPACIÓN más RAPIDA en el mercado.
 Se utiliza cuando: ( ) EL MERCADO es GRANDE; ( ) Se DESCONOCE el
producto; ( ) La mayoría de los COMPRADORES es SENSIBLE al precio; ( )
Existe una fuerte COMPETENCIA POTENCIAL; ( ) Los CONSTOS UNITARIOS
DISMUYEN, por la curva de la Experiencia y las Economías de Escala de
Producción y Distribución.

2.2.4. Estrategia de PENETRACIÓN LENTA.

 Es lanzar el nuevo producto a un PRECIO BAJO y con un nivel BAJO de
COMUNICACIÓN.
 El precio bajo, INVITA a una ACEPTACIÓN RAPIDA del producto.
 El nivel bajo de comunicación, MANTIENE BAJOS los COSTOS para OBTENER
una UTILIDAD.
 Se utiliza cuando: ( ) La demanda de mercado, tiene una ALTA ELASTICIDAD de
PRECIO, pero es POCO ELÁSTICA a la COMUNICACIÓN; ( ) El MERCADO es
GRANDE; ( ) Hay CONCIENCIA del producto; ( ) Existe cierta COMPETENCIA
POTENCIAL.

III. CRECIMIENTO.-
3.1. Características:
 Es un periodo de RAPIDA ACEPTACIÓN del producto por el MERCADO, lo que
conlleva un AUMENTO RAPIDO de las ventas.
 Se requiere la BUSQUEDA de NUEVOS METODOS de DISTRIBUCIÓN (mayor
cobertura).
 Se requiere INCREMENTOS en la FUERZA de VENTAS.
 Los PRECIOS se MANTIENEN o CAEN un POCO, mientras la Demanda aumenta
con rapidez.

33
  La inversión en COMUNICACIÓN se MANTIENE o ELEVA un poco, para
EDUCAR al mercado (La inversión de comunicación unitaria disminuye, por el
efecto del mayor volumen).
 Se incrementa la UTILIDAD por la RECUPERACIÓN de la INVERSION y de los
COSTOS HUNDIDOS, por la curva de experiencia y las economías de escala de
producción y Distribución.
 Se produce la BUSQUEDA de NUEVOS y MAYORES USOS (Tasa de
penetración) o NUEVOS MERCADOS (Tasa de ocupación) para el producto
actual.
 La PENDIENTE de crecimiento en esta etapa, CAMBIA de una ACELERADA a
una DESACELERADA (La inflexión implica un cambio de estrategia).
 Se produce la REACCIÓN de los COMPETIDORES, ante el ÉXITO y entran al
mercado.

3.2. Estrategias:
1. Se MEJORA la CALIDAD del producto y se le AGREGA NUEVAS
CARACTERISTICAS que mejoran el diseño.
2. Se AGREGAN NUEVOS MODELOS y productos colaterales.
3. Se INGRESA a NUEVOS segmentos de mercado.
4. Se AUMENTA la COBERTURA de distribución y se INGRESA a NUEVOS canales
de distribución.
5. Se CAMBIA de una PUBLICIDAD de CONCIENCIA a una de PREFERENCIA del
producto.
6. Se REDUCEN los PRCIOS, para atraer al siguiente segmento de compradores,
sensibles al precio.

IV. MADUREZ

4.1. Características:
 Es un periodo de REDUCCIÓN en el NIVEL de CRECIMIENTO de las VENTAS,
debido a que el producto ya ALCANZÓ la aceptación de la MAYORIA de los
COMPRADORES POTENCIALES.
 Esta etapa DURA MAS que las Anteriores: “Casi Todos Los Productos Se
Encuentran En La Etapa De Madurez”
 La REDUCCIÓN en el CRECIMIENTO del nivel de ventas, GENERA a un
EXCESO de CAPACIDAD del Sector Industrial.
 Se presenta una COMPETENCIA INTENSIFICADA.
 Se AUMENTAN las PROMOCIONES de Ventas (Descuento a Consumidores y
Distribuidores).

 Se ELEVAN las propuestas de I & D, para incorporar mejoras al producto

(Relanzarlos).

34
  Las UTILIDADES se REDUCEN, debido al aumento de COSTOS en los
Programas de Marketing, para DEFENDER al producto de los COMPETIDORES.
 Los Competidores mas DEBILES se RETIRAN.
 La Industria se RECOMPONE en COMPETIDORES con Cierta VENTAJA
COMPETITIVA.
 Algunas empresas ABANDONAN los productos mas DEBILES, para
CONCENTRAR los recursos en los más RENTABLES y en los NUEVOS
PRODUCTOS (Riesgo: Ignorar el Potencial Elevado de los Productos Antiguos).

4.2. Fases:
1. Madurez del CRECIMIENTO.
2. Madurez ESTABLE o SATURACIÓN.
3. Madurez en DECADENCIA.

Madurez del Crecimiento:

- El NIVEL de CRECIMIENTO (Pendiente) de las ventas, comienza a REDUCIRSE.
- No existe NUEVOS CANALES de Distribución que deban llenarse.

Madurez ESTABLE o SATURACIÓN:

- La MAYORIA de los Consumidores Potenciales ya PROBARON el producto.
- El CRECIMIENTO de la POBLACIÓN y la DEMANDA de RESPOSICIÓN rigen las
ventas futuras.

Madurez en DECADENCIA:
- El NIVEL ABSOLUTO de Ventas comienza a REDUCIRSE, porque los
Consumidores empiezan a CAMBIARSE a OTROS PORDUCTOS y
SUSTITUTOS.

4.2.3. Estrategias:
1. Expansión del MERCADO.
2. Modificación del PRODUCTO.
3. Modificación de la MEZCLA de MARKETING.

V. DECADENCIA
V.1. Características:
 Es un periodo en que las VENTAS CAEN, porque DECLINA la DEMANDA
del consumidor.
 La demanda de ventas, puede ser LENTA o RAPIDA, hasta O ó
PETRIFICARSE a un NIVEL BAJO.
 Se REDUCEN los PRECIOS y los NIVELES de INVENTARIOS.
 Hay una REDUCCIÓN DRÁSTICA en los GASTOS de COMUNICACIÓN y
DISTRIBUCIÓN.
 DECLINA la RENTABILIDAD.

35
  Hay Productos y empresas que DESAPARECEN PROGRESIVAMENTE.
 Las ventas decaen porque: ( ) Aparecen NUEVO, MEJORES o MAS
BARATOS, productos de la competencia; ( ) Cambia el Ciclo de Vida de la
DEMANDA TENCOLÓGICA; ( ) Cambian los GUSTOS de lso
CONSUMIDORES.

V.2. Estrategia:

1. DEJAR el producto COMO ESTÁ.

2. MODIFICAR la ESTRAEGIA de MARKETIN.
3. ELIMINAR el producto (rápido o lentamente).

CARACTERISTICAS

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

VENTAS
BAJAS AUMENTO VENTAS CAIDA EN LAS
VENTAS RAPIDO EN LAS PICO VENTAS
VENTAS

COSTOS ALTO COSTO COSTO BAJO COSTO BAJO

COSTO POR PROMEDIO POR POR CLIENTE POR CLIENTE
CLIENTE CLIENTE

UTILIDADES AUMENTO EN ALTAS REDUCCIÓN EN

NEGATIVO LAS UTILIDADES UTILIDADES LAS UTILIDADES

CLIENTES INNOVADORES PRIMEROS EN MAYORIA

ADOPTARLO MEDIA RETRAZADOS

COMPETIDORE POCOS NUMERO NUMERO

S CRECIENTE ESTABLE QUE NUMERO EN
COMIENZA A DECADENCIA
DECAER

OBJETIVOS DE MARKETING

36
 Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

AUMENTAR AL
CREAR AUMENTAR AL MAXIMO LA REDUCIR LOS
CONCIENCIA Y MAXIMO LA UTILIDAD GASTOS Y
PRUEBA DE PARTICIPACIÓN EN DEFENDIENDO ORDENAR LA
PRODUCTO EL MERCADO LA MARCA
PARTICIPACIÓN
EN EL
MERCADO

ESTRATEGIA
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
OFRECER UN OFRECER DIVERSIFICAR ELIMINA LOS
PRODUCTO PRODUCTO BASICO EXTENSIONES DE MARCAS Y ARTICULOS
PRODUCTO SERVICIO, MODELOS DEBILES
GARANTÍA
PRECIO PARA RECORTAR EL
PRECIO USAR UN PLUS DE PRECIO PARA EQUIPARSE PRECIO
COSTO PENETRAR EN EL CON MEJORAR
MERCADO A LOS
COMPETIDORES
DESARROLLAR VOLVERSE
DISTRIBUCIÓ DESARROLLAR CONSTRUIR UNA UNA SELECTIVA:
N DISTRIBUCION DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN ELIMINAR LOS
PUNTOS DE VENTAS
SELECTIVA INTENSIVA MAS INTENSIVA
NO RENTABLES
PUBLICIDAD CREAR CONCIENCIA DE DESAROLLA ACENTURA REDUCIR AL NIVEL
PRODUCTO ENTRE LOS CONCIENCIA E DIFERENCIAS NECESARIO PARA
PRIMEROS USUARIOS Y INTERES EN EL DE MARCA Y RETENER A LOS
DISTRIBUIDORES MERCADO MASIVO BENEFICIOS DE CLIENTES LEALES
LA MARCA
COMPETIDOR UTILIZAR UNA REDUCIR PARA MEJORAR PARA
ES IMPORTANTE APROVECHAR LA FOMENTAR EL REDUCIR AL
PROMOCION DE VENTA DEMANDA DE LOS CAMBIO DE LA NIVEL MINIMO
PARA PROMOCIONAR LA GRANDES MARCA
PRUEBA CONSUMIDORES
LECTURA N° 2

“GUERRA DE MARCAS:
La Nueva Competencia en la Mente del Consumidor”

37
“Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”. “Tomado del Libro N° Logo. El
Poder de las Marcas, de Naomi Klein.

El fenómeno surgió hacia 1980 en las economías desarrolladas y se extendió por todo el mundo durante la
siguiente década, pero solamente en los últimos años es que se ha desarrollado en toda su magnitud en
nuestro país: La competencia no se libra entre mercancías, artículos, bienes manufacturados o servicios
prestados. La competencia se libra entre marcas, en la mente de los consumidores.

No se trata de una elucubración académica. El branding (término con el que se conoce al manejo de marcas)
se ha convertido en una de las materias más discutidas entre los gerentes de marketing y aparece en las
agendas de las reuniones de directorio de todas las compañías importantes.

Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como activos estratégicos por parte de las
empresas. Los marketeros dicen, por ejemplo, que «el manejo de marcas es el arte y la piedra angular del
marketing».

De acuerdo a Business Week, las principales marcas a nivel mundial son Coca-Cola, Microsoft, IBM, General
Electric, Intel, McDonald´s, Mercedes y Marlboro.

En nuestro país, es fácil reconocer las marcas más populares: Inca Kola, Gloria, Cristal, Telefónica, Coca-
Cola, El Comercio, Saga Falabella, Banco de Crédito, Wong, Aerocontinente, etc.

Pero no sólo los productos y los servicios pueden convertirse en marcas, sino también la gente, los países e
incluso las ideas. El objeto al que está dirigido todo proceso de branding es inmaterial, por lo que se pueden
aplicar los mismos principios en cada caso. Por ejemplo, personas como Lourdes Flores, César Hildebrandt,
Gianmarco y Magaly Medina han llegado, en virtud de su figuración, a ser marcas. Podemos mencionar
además a clubes de fútbol (como Alianza Lima o Universitario de Deportes) o a instituciones no comerciales
(como Cáritas)

Todos estos casos tienen algo en común: han desarrollado una identidad (una personalidad de marca) y
han logrado posicionarla en la mente de su audiencia objetivo (electores, televidentes, hinchas, etc.)

De acuerdo a la American Marketing Association, una marca es en esencia la promesa de una parte
«vendedora» de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios de forma
consistente a los «compradores».

Rolando Arellano, Presidente de Arellano Investigación de Marketing, manifiesta que la escasa competencia
en la mayoría de mercados locales restringe al manejo de marcas, “Las marcas funcionan mucho más en los
mercados maduros, donde todos ofrecen buena calidad. Allí la diferenciación se hace a través de las marcas
como imágenes a proyectar. En el Perú la marca cumple aun, básicamente, la función de garantía de calidad
y de fabricante, mas qué función simbólica que tiene otros mercados”.

Tiendas por Departamentos

En nuestro país, no es difícil observar los diversos mercados en los que la competencia a nivel de marcas es
muy fuerte. Uno de ellos es el de tiendas por departamentos, en el que Saga Falabella y Ripley se disputan
palmo a palmo los puntos del share.

“Aquí la competencia es fuerte, pero está sirviendo para expandir el tamaño de estos mercados. Eso beneficia
a los dos protagonistas, en perjuicio (supongo pero habría que verificarlo) de las pequeñas boutiques. El gran
beneficiado es el consumidor, que está recibiendo un servicio de mayor calidad”, indica Percy Marquina,
Catedrático de Centrum Católica.

Por su parte, Jose L. Wakayabashi, Profesor de ESAN, hace notar la similitud, hace notar la
similitud entre las acciones de Saga Falabella y Ripley: “Tienen estrategias parecidas, promociones
paralelas, tarjetas de crédito, poseen prácticamente las mismas infraestructuras y hasta sus
edificios son similares. La gran diferencia está en el posicionamiento de las marcas”.

Supermercados

38
Otro de los mercados en lo que existe una gran competencia en nuestro país es el de supermercado.
Frente al Grupo Wong se alza el Grupo Santa Isabel, recientemente adquirido por la familia Rodríguez Pastor.

Aquí existen varios formatos, entre los que destacan los hipermercados (Metro, del Grupo Wong, y Plaza Vea,
del Grupo Santa Isabel) y los supermercados propiamente dichos (Wong y Santa Isabel).

“Aún existe mucho tiempo para crecer. Estamos por el 20% de penetración, mientras que el mismo indicador
llega fácilmente los 60 o 70% en otros países. Vamos a seguir creciendo, principalmente en las zonas
alejadas del centro de la ciudad, los conos. Allí está el nivel socioeconómico C, esperando”, afirma José L.
Wakabayashi. Una señal de mayor crecimiento que todavía está por llegar en Lima es la no incursión, hasta el
momento, de las cadenas de supermercados en provincias.

El posicionamiento de las marcas en este mercado es clave. Las tiendas Wong están claramente
posicionadas como las que brindan una situación premium. Metro, a su vez, apuesta por los precios bajos.
Plaza Vea, al parecer, ha escogido una posición intermedia entre las dos propuestas ya mencionadas. La
marca cuyo posicionamiento no queda claro es Santa Isabel, quizás por ellos sus nuevos propietarios han
anunciado su reestructuración.

Todo hace suponer que en los niveles A y B el líder indiscutido seguirá siendo Wong. La lucha se librará en
los niveles más bajos, donde Plaza Vea y Tottus amenazan a Metro.

Según Julio Luque, Director Gerente del Consultora Métrica, manifiesta “es cierto que el 20% de penetración
es baja, pero teniendo en cuenta las particularidades de nuestro país, creo que los actuales formatos han
llegado a su punto de saturación. Las cadenas deberán implementar formatos menor y con precios atractivos,
pero también con rentabilidad”. Los intentos realizados hasta el momento como la cadena Minisol (de Santa
Isabel) y los mercados Precio (de capitales españoles) no han tenido éxito, lo cual demuestra la dificultad para
encontrar dicho formato ad hoc para nuestro mercado.

Las Mayores Rivalidades

Según las cifras de las principales investigadoras de mercados locales, entre los mercados de productos
alimenticios los más disputados son: avena (Queaker y Tres Ositos), conservas de pescados (Fanny y
Florida), fideos (Don Victorio, Molitalia, Nicolini y Lavaggi), gaseosas (Inca Kola y Coca Cola), gelatina (Royal
y Kanu), caramelos (Halls y Ambrosoli), galletas dulces (Nabisco/Field y Casino) y ron (Catarvio y Kankun),
entre otros.

A su vez, los mercados de productos no alimenticios mas disputados son: champú (Hed&Shoulder, Pantene y
Sedal), detergentes para ropa (Ariel, Ace y Magia Blanca), jabón de tocador (Camay y Lux), detergentes para
vajilla (Ayudin y Sapolio), pañales (Pampers y Mimi) crema para la piel (Ebel y Nivea), jeans (Lee, Piers,
Parada 111 y Tayssir) y toallas higiénicas (Nostroas y amigas), entre otros.

¿Qué tan importante es el precio?

En este punto Julio Luque advierte la existencia de un falso paradigma: la creencia de que en épocas de
recesión y de poca capacidad adquisitiva de la población la variable precio se convierte en la más
significativa.

“Es un error. Obviamente siempre va a existir un importante segmento de precios bajos, pero el problema es
que la estrategia del precio bajo no construye ventajas competitivas, no es una estrategia per se.
Puede dar buenos resultados dar buenos resultados solo en el corto plazo, apunta el investigador.

Sobre este tema, Liliana Alvarado, Directora del MBA para Talentos Profesionales de la Escuela de Post
Grado en Dirección de Negocios de la UPC, considera que la variable precio ya no se maneja de manera
individual, pues hoy los consumidores analizan no solamente el rato calidad/precio, sino también que
beneficios, tanto emocionales como funcionales, les está reportando la marca.

“La realidad muestra que el precio no es lo más importante. Por ejemplo el periódico que más se vende es el
más caro, la gaseosa que más se vende es también a más cara. Saga Falabella y Ripley venden más caro
que Gamarra, pero cuando acercan sus precio a los de los conglomerados textiles logran capturar mas
mercados por una razón de marcas”, afirma por su parte Jaime Montesinos, Director del Instituto Peruano de
Marketing.

39
Rolando Arellano hace una precisión importante: “La marca es justamente la mejor defensa contra la elección
únicamente por precios. Si no hay marcas fuertes, en una situación de competencia en mercados maduros
(donde los productos son similares) la decisión del consumidor se toma solo en base al menor precio (y eso
no conviene a la empresa)”.

La Fidelización en Nuestro País.

De acuerdo a los especialistas, los niveles de fidelidad del consumidor peruano son bastantes amas altos que
de los consumidores de países desarrollados. Esto tendría que ver con el hecho de aquí la compra es más
emotivo, por lo que el factor marca se hace más importante. Pero esto varía según la categoría del producto.
Mientras sea más sensible al precio, menos fidelidad existirá.
En este punto también destaca la disputa que se viene librando, a nivel mundial, entre los supermercados y
las marcas individuales. ¿A cuál de los dos es fiel el consumidor?

“Siempre existe una lucha entre el producto (que quiere fidelizar para su marca) y el distribuidor (que quiere
fidelizar para su establecimiento). En realidad fidelizan los dos, pero últimamente en el mundo está ganando
el establecimiento, lo cual preocupa a los productores, pues así pierden el control de sus mercados.
Felizmente, las marcas propias de los supermercados (como Bell´s y Wing en Perú) no pueden tener mas de
un tercio de participación en el total de las ventas de un establecimiento (de manera general en el mundo), ya
que si se abusa de ellas en el establecimiento deja de tener el jale (pull) de la publicidad de las marcas de
productor”, explica Rolando Arellano.

Las Extensiones de Marca

Muchas veces la fidelidad que convoca determinado producto mueve a los fabricantes a crear extensiones de
marca.

“Las extensiones de marca son una trampa para los marketeros; es más fácil trabajar con una marca ya
posicionada en el mercado, pero muchas veces creamos confusiones en la mente del consumidor”, apunta
Liliana Alvarado.

No obstante, las extensiones de marca también son defensores. “Son totalmente legitimas, pues explotan el
reconocimiento ganado en el mercado. Muchas veces es una ventaja competitiva. Además, en muchos casos
también refuerza la Fidelización”, destaca Flores Peña, catedrático de la Facultad de Administración de la
Universidad de San Martin de Porres.

Otra forma de ver este tema es considerando a la marca como uno de los principales activos de la empresa
“Como a todos los activos de una compañía, a la marca hay que hacerla producir al máximo. Tener una marca
y no extenderla es como tener una maquina y usarla solo a medio tiempo”, señala Julio Luque.

Por supuesto, siempre se debe tener cuidado con las exageraciones, pues este no es un recursos que pueda
ser utilizado ad infinitum. Es preciso analizar detalladamente la categoría en la que se trabaja y no olvidar
testear la receptividad de los consumidores potenciales.

¿Qué es mejor: una marca global o un nombre especifico para cada país?
La respuesta correcta es “depende”. Por una parte, sin duda a una compañía le conviene emplear un
solo nombre de marca en todo el mundo, con una compañía de publicidad estandarizada y la posibilidad
de agregar bienes o servicios con esa marca. Ante la caída de las barras comerciales en el seno de la
Comunidad Europea, por ejemplo, muchas empresas desean integrar numerosas marcas en una sola
Construyendo Marcas Fuertes.
marca paneuropea.
Las marcas con una estrategia diseñada con cuidado y que ofrecen a los consumidores un mensaje
consistente en los anuncios, así como un producto actualizado con regularidad, serán las líderes de sus
Por otra parte, si el nombre global no significa nada en el lenguaje local o sin implica una connotación
industrias y generaran un mayor ingreso sobre la inversión, mayor participación en el mercado y
negativa, es preferible un nombre para cada país. Además, si una marca ya goza de reconocimiento y
mejores percepciones de calidad entre los consumidores.
aceptación en un país donde se proyecta crecer, seria riesgoso sustituirla por otro nombre.
“El producto no es la misma marca”. Un producto se fabrica; una marca se crea. Un producto puede
variar con el tiempo pero la marca permanece inalterable. Una marca existe solo gracias a la
comunicación y a través de ella.

La comunicación de la marca destaca su identidad singular y perdurable. Por tanto, no es suficiente la

promoción de una cualidad motivacional del producto, puesto que otro producto puede siempre ser
capaz de igualarla. La marca tiene que ser distinta de la competencia. En realidad la competencia ayuda40
a conformar la identidad de marca. Una marca es un banco de memoria que lleva consigo toda su
historia, lo cual constituye su capital acumulado.
41
 EL PRECIO

4.1. DEFINICIONES:

 “Es el valor del producto para un consumidor en un momento determinado”.

42
  “Valor que se le asigna a un producto en términos monetarios”.

 El precio como elemento: ( ) Es el más importante para DETERMINAR LA

PARTICIPACION en el mercado y la RENTABILIDAD de la empresa: ( ) Es
uno de los MAS FLEXIBLES, porque se puede CAMBIAR con RAPIDEZ, a
diferencia del Producto, la Promoción a los Canales de Distribución: ( ) EL
ESTABLECIMIENTO y ADMINISTRACIÓN de Precios, es uno de los
principales problemas que se enfrenta en marketing, en un ambiente de
competencia.

4.5. FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO.

FACTORES
CONDICIONANTES
DE PRECIO
Marco Legal
Ciclo de vida
del producto
Mercado y
competencia

Costos y curvas de
experiencia del
FIJACION
producto DEL
Objetivos de
PRECIO la empresa

Repuesta de
la demanda

Interacción
instrumentos
comerciales

4.3. PASOS PARA LA FIJACION DEL PRECIO.

1. ESTIMACION DE LA EVALUACION del precio del segmento de Mercado

Objetivo.

43
 2. SELECCIÓN DEL OBJETIVO de Empresa de Fijación del Precio.
3. DETERMINACION DE LA DEMANDA.
4. ESTIMACION DE COSTOS.
5. ANALISIS de los PRECIOS, Costos y Ofertas de la COMPETENCIA.
6. SELECCIÓN de una POLITICA de Fijación de Precios.
7. SELECCIÓN del PRECIO FINAL.

4. Estimación de la 3. Selección del 2. Determinación 1. Estimación de

Evaluación del Objetivo de de la Demanda. costos.
precio del segmento Empresa de fijación
del mercado de precio.
objetivo.

7. Selección del 6. Selección del 5. Selección de una 8. Análisis de los

precio final método para fijar el política de fijación precios, costos y
precio. de precios.. ofertas de la
competencia.

1. EESTIMACION DE LA EVALUACION del precio del segmento de Mercado

Objetivo.
- Al seleccionar el mercado objetivo y la posición en este, EXPLICITAMENTE
se está DEFINIENDO la POSICION del PRECIO.

2. SELECCIÓN DEL OBJETIVO de Empresa de Fijación del Precio.

- SUPERVIVENCIA.
- MAXIMA UTILIDAD ACTUAL.
- MAXIMA GANANCIA ACTUAL sobre ventas.
- MAXIMO CRECIMIENTO de las Ventas (Participación de Mercado).
- MAXIMO DESCREMADO del Mercado.
- LIDERZGO en la CALIDAD del Producto.
- ESTATUS QUO.
- Otros Objetivos de la Fijación de Precios.
3. DETERMINACION DE LA DEMANDA: Elasticidad.
- Cuando una DISMINUCION DE PRECIO en un porcentaje dado, provoca un
AUMENTO de VENTAS en un PORCENTAJE SUPERIOR, se dice que la
RELACION PRECIO de la DEMANDA ES ELASTICA.

44
 - Cuando el porcentaje de DISMINUCION del PRECIO SUPERA al porcentaje de
AUMENTO de VENAS, se dice que la RELACION PRECIO de la DEMANDA ES
INELASTICA.

- Conclusiones: ( ) Si la Demanda es ELASTICA al precio, es posible DISMINUIR el

precio para AUMENTAR LAS GANACIAS TOTALES: ( ) Si la demanda es
INELASTICA al precio, es posible AUMENTAR el precio, para obtener MAYORES
GANANCIAS.

- Factores que determinan la Inelasticidad de la Demanda: ( ) Hay pocos o ningún

COMPETIDOR SUSTITUTO: ( ) Los compradores NO PERCIBEN con facilidad el
PRECIO MAS ALTO; ( ) Los Compradores piensan que los PRECIOS MAS
ALTOS, están JUSTIFICADOS por los INCREMENTOS de la CALIDAD,
INFACIÓN y otros.

4. ESTIMACION DE COSTOS.
- La DEMANDA, representa el PRECIO MAXIMO que la empresa puede cargar al
producto”.

- “Los COSTOS, representan el PRECIO MINIMO que la empresa puede cargar al

Producto”.

- El precio debe incluir: ( ) COSTOS FIJOS; ( ) COSTOS VARIABLES; ( )

UTILIDAD.

- Comportamiento de los costos a diferentes niveles de producción – economías de

escala – ( ) Los costos fijos DISMINUYEN, en la MEDIDA que AUMENTA la
PRODUCCIÓN, pero hasta CIERTO NIVEL, donde empiezan a Incrementarse:
“EL COSTO UNITARIO de un producto HOMOGENEO, medido en Unidades
Monetarias Constantes, DISMINUYE en un PORCENTAJE FIJO y PREVISIBLE
cada vez que la PRODUCCION ACUMULADA se DUPLICA”.

5. ANALISIS de los PRECIOS, Costos y Ofertas de la COMPETENCIA.

- Los precios de los competidores y sus reacciones potenciales, AYUDAN A
IDENTIFICAR DONDE estarán ubicados sus COSTOS.

- Se requiere COMPARAR los COSTOS propios versus los de la COMPETENCIA,

para saber si se está operando con VENTAJAS O DESVENTAJAS.

- Conclusión: ( ) Mientras la DEMANDA del Mercado ayuda a conocer el TOPE

MAXIMO de precios y los COSTOS ayudan a conocer el TOPE MINIMO, los
precios de los COMPETIDORES, ayudan como un PUNTO de ORIENTACIÓN,
para la PROPIA FIJACIÓN de precios.

6. SELECCIÓN de una POLITICA de Fijación de Precios.

- La Política de Fijación de Precios, es una GUIA FILOSOFICA, diseñada para
DETERMINAR las DECISIONES sobre fijación de precios.
6.1. Políticas de Fijación de Precios Comunes
( ) FIJACION DE PRECIOS PIONEROS:
- EXAGERACION DEL PRECIO
- FIJACION DE PRECIOS DE PENETRACIÓN

45
 ( ) FIJACION DE PRECIOS PSICOLOGICOS:
- EXAGERACION DE PRECIOS IMPARES - PARES
- FIJACION DE PRECIOS USUALES
- FIJACION DE PRECIOS DE PRESTIGIO
- FIJACION DE PRECIOS POR LINEA

( ) FIJACION DE PRECIOS PROMOCIONALES

- LIDERES DE PRECIOS
- FIJACION DE PRECIOS PARA EVENTOS ESPECIALES.
- DESCUENTOS SUPERFICIALES

7. SELECCIÓN del PRECIO FINAL.

7.1. Método del Costo Mas Utilidad (Precios Más Altos):

- Consiste en AGREGAR un SOBREPRECIO ESTANDAR (% Utilidad) al
costo del producto.

% Sobre COSTOS:
VVP = Cu * (1 + % Uu)

VVP = VALOR VENTA PUBLICO

Cu = COSTO unitario ((cf/Qu)+cvu)
Uu =UTILIDAD unitaria

- Se aplica porque: ( ) Son FACILES de CALCULAR; ( ) Hay MAYOR

CERTEZA en los COSTOS que en la DEMANDA; ( ) Si las empresas del
SECTOR UTILIZAN este método, los PRECIOS tienden a ser SIMILARES,
REDUCIENDOSE al mínimo la COMPETENCIA EN PRECIOS; ( ) Pueden
parecer más JUSTOS, porque NO hay VARIABLIDAD por DEMANDA.

7.2. Método con BASE EN LA RENTABILIDAD DE OBJETIVO:

- Consiste en FIJAR el precio en FUNCION al ROI OBJETIVO.

PRO = Cu + (Rd*CI) / Vu

Pro = PRECIO rentabilidad objetivo

Cu = COSTO unitario
Rd = RENTABILIDAD deseada
CI = CAPITAL INVERTIDO
Vu = VENTAS en unidades
- Limitaciones ( ) NO CONSIDERA, ni la ELASTICIDAD del precio de la
Demanda, ni los PRECIOS de los COMPETIDORES.
7.3. Método con Relación al Mercado:
7.3.1. CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO.-
- Consiste en fijar el precio de ACUERDO a las PERCEPCIONES del valor para el
COMPRADOR (Base del Valor Percibido: Más por Más).

46
 - Clave: Determinar con PRECISIÓN la PERCEPCIÓN del Mercado sobre el VALOR
de la oferta: ( ) La I & M ayuda a determinar esta percepción.

- Consiste en MÁS por menos: El PRECIO debe REPRESENTAR una “GANGA”.

- Es un concepto de la BUSQUEDA de la EFICIENCIA de las OPERACIONES

TRADUCIDA en PRECIOS MAS BAJOS, sin sacrificar la más Mínima Calidad.

7.3.2. CON BASE A LA COMPETENCIA.-

- Conste en FIJAR los Precios, en FUNCION a los COMPETIDORES, considerando
en 2° LUGAR el COSTO y la DEMANDA: ( ) MAS que la competencia: ( ) IGUAL
que la competencia: ( ) MENOS que la competencia.

- Se utiliza, donde es DIFICIL MEDIR los COSTOS, o la RESPUESTA

COMPETITIVA es INCIERTA.

8. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

- El Precio Final debe CONSIDERAR la CALIDAD de la MARCA y la PUBLICIDAD,
en FUNCION a la COMPETENCIA: “A Mayor Calidad y Publicidad, MAYOR
PRECIO”.

4.4. ADAPTACION DEL PRECIO.-

4.4.1. DESCUENTOS Y REBAJAS EN PRECIOS
 Consiste en MODIFICAR el PRECIO, en BASE a: ( ) Un PAGO OPORTUNO: ( ) Un
VOLUMEN de Compras: ( ) Una Compra FUERA de TEMPORADA.

1. DESCUENTOS EN EFECTIVO
- Consiste en brindar un DESCUENTO por PAGO ADELANTADO o ANTES del
VENCIMIENTOS.
- Busca AUMENTAR la LIQUIDEZ y REDUCIR los COSTOS de cobranza.
- Tipos: ( ) Pago ADELANTADO: ( ) Pago CONTRA – ENTREGA; ( ) Pago ANTES
del VENCIMIENTO: ( ) Pago CONTADO 30 DIAS.

2. DESCUENTOS POR CANTIDAD

- Consiste en brindar un DESCUENTO por la compra de GRANDES VOLUMENES.
- Busca EVITAR que COMPREN a DIFERENTES PROVEEDORES.
- Deben representar un Incentivo Tangible, que MEJORE al “COSTO MARGINAL de
MANTENER INVENTARIOS” para el Cliente.
- Permiten CLASIFICAR a los CLIENTES como: ( ) DIRECTOS de fabrica: ( )
INDIRECTOS a través de Distribuidores.
- Alternativas: ( ) Descuento POR PEDIDO: ( ) Descuento ACUMULATIVO: ( )
AMBOS.

3. DESCUENTOS FUNCIONALES O COMERCIALES

- Consiste en brindar un DESCUENTO de acuerdo a la ETAPA del CANAL de
Distribución, en que se encuentre el cliente.

- Busca EQUILIBRAR, la RENTABILIDAD de CADA CANAL, para poder OPERAR

con CANALES MULTIPLES.
- Buscan CUBRIR los COSTOS de OPERACIÓN y los BENEFICIOS de los
Intermediarios.
- Si existen varios niveles en el Canal se utiliza la “CADENA DE DESCUENTOS”:

47
4. DESCUENTOS POR TEMPORADA
- Consiste en brindar un DESCUENTO, para artículos FUERA DE TEMPORADA.
- Busca MANTENER un NIVEL de VENTAS ESTABLE, durante todo el año.

CASO N° 2
PERHUSA: CAFÉ ALTOMAYO

48
“SI BIEN NESCAFE ES LA MARCA DE CAFÉ MAS CONOCIDA POR LOS PERUANOS, SU
COMODO LIDERAZGO HA SIDO AMENAZADO POR ALTOMAYO, EMPRESA QUE QUIERE
REPETIR LA HAZAÑA DE KOLA REAL EN EL MERCADO DE GASEOSAS”.

Hace por más de 40 años, Antonio Huancaruna arribó a Chanchamayo con el objeto de
convertirse en un intermediario más dentro del largo proceso de comercialización del café.
Sin embargo no pasaría muchos años antes de que quedara hipnotizado por el aroma de
los granos que transportaba. Pero su destino quedo sellado el día que adquirió un fundo
cafetero para realizar pruebas con semillas, pues desde entonces el mundo del café ha
dirigido su vida y la de su familia. Criados en ese ambiente, sus cinco hijos han aprendido
a querer su negicio y ahora lo ayudan a manejar el Grupo Perales Huancaruna
(PERHUSA), el mayor exportador peruano de café verde con ventas anuales alrededor de
U$ 50 millones.

El éxito alcanzado, sin embargo, no ha cegado a la familia. Conocedores de sus

limitaciones y de los problemas que los negocios familiares atraviesan cuando crecen sin
orden, el integro de los hijos de Antonio ha pasado por las aulas de la escuela de
negocios ESAN para potenciar sus capacidades. Y es durante ese proceso de
capacitación, en el 2002, que el precio internacional del café instantáneo para su venta en
el mercado local (Café Altomayo). Para ello, nada mejor que encargarle el proyecto a uno
de sus profesores de ESAN (Carlos Villajuana), quien asume el reto de demostrar que lo
enseñado en clase no es solo teoría. Quien mejor que él para describir lo alcanzado hasta
ahora.

Motivos que condujeron a PERHUSA a crear Altomayo

Básicamente existieron 2 razones: Por un lado, el grupo requería diversificar su cartera de
productos, pues el precio internacional del café generaba demasiada volatilidad en sus
ingresos.
Y, de otro lado, existía un espacio claro para el ingreso de una nueva compañía en el
mercado local, pues no había un posicionamiento claro de Nestlé, la compañía que
domina el mercado. Se utilizaba las características de un producto familiar o de alto
rendimiento, espero sin concepto claro.

El enfoque de Altomayo.
Se decide enfocar el concepto natural, que es una forma de explotar lo que se sabía
hacer bien.
“Somos el único grupo que está en toda la cadena del valor del café”.

Resultados Obtenidos.
Actualmente se tiene un nivel de ventas equivalentes a S/. 20 millones. Y de acuerdo con
la empresa de medición de mercado Latin Panel, a fines del 2003 los productos Altomayo
lograron una participación nacional conjunta del 24% en el mercado de café soluble
instantáneo. “Si nuestra proyecciones se cumplen, deberíamos incrementarla hasta
alcanzar una participación del 30% a fines de este año”:

Estrategia para Lograr el Crecimiento y Ampliar el Consumo.-

Se apostó por la estrategia del enfoque. En lugar de pelear para quitarle participación a
otra compañía, se pensó mejor en hacer crecer el mercado. Se parte del hecho de que el
mercado peruano es pequeño. “Mientras nosotros consumimos 300 gramos de café por

49
persona al año, los colombianos consumen 2 kilos, los brasileños 4 kilos y los filandeses
15 kilos” .Hay mucho potencial de crecimiento.

En cuanto a la ampliación del consumo, lo que se piensa hacer es romper tabúes que se
han creado en torno al café y que impiden un mayor consumo del mismo. “es una
estrategia de largo plazo que requiere del esfuerzo conjunto del sector, pero como eso no
ha sido posible, la estamos ejecutando solos”.

Es un trabajo que implica dar mucha información a los consumidores sobre las ventajas y
beneficios del café. Por ejemplo, que ayuda a prevenir el mal de parkinson, la diabetes, el
cáncer de colon, así como que eleva el rendimiento de los deportistas. “Habitualmente se
asocia al café con la cafeína, pero tiene más de 1.000 sustancias adicionales, entre los
que destaca, por ejemplo, la teofilina, que sirve para prevenir los males asmáticos”.

Comunicación de los Beneficios.-

Se viene realizando desde febrero del 2004, a través de publicidad enfocada (marketing
directo): afiches, volantes, charlas. Además, se realizan reuniones personales con todos
los vendedores de la empresa y se les habla sobre las ventajas y beneficios del café, de
tal manera que ellos puedan retransmitir la información a sus clientes. “Para nosotros, mal
que hablar mal de la competencia queremos comunicar las bondades del producto”.

La Relación con la Competencia.-

El minimizar a los rivales es un problema que suele surgir en negocios en los que hay
lideres muy marcados. “Su éxito aparente los torna arrogantes y esto los obnubila.
Producto de ello, se les eleva la autoestima y suelen minimizar a sus rivales. Eso es algo
que ha juzgado a nuestro favor”:

En la actualidad, el Grupo PERHUSA sigue siendo proveedor de granos de café a Nestlé

y mantienen una relación muy buena, pese a que ahora compiten con ellos en el producto
final. “Y es que nuestro negocios de producción de café y de procesamiento del mismo
son independientes. Perales Huancaruna tiene un trato similar con Nestlé y con Altomayo.
No recibimos mejores condiciones pues sabemos qué sino sinceramos nuestras
relaciones, eso podría convertirse en una bomba de tiempo.

La Segmentación de Altomayo.-
La intención es posicionar la marca Altomayo en todos los segmentos socioeconómicos
de la población, puesto que la calidad no es solo expectativa de los segmentos A y B
(pese a que estos segmentos son en lo que más se ha crecido), sino también del C y del
D. “Queremos que con el café pasealgo similar a lo que sucede actualmente con la venta
de automóviles, donde la gran rivalidad generado por la competencia hace que los
usuarios accedan a vehículos de mayor calidad con precios cada vez menores”.

Tamaño del Mercado Interno del Café.-

Se estima que en el Perú se vende aproximadamente, U$20 millones anuales en café. De
ese monto, el 30% corresponde al café tostado molido (aquel que se usa para pasar, que
es básicamente consumido por los segmentos socioeconómicos A y B) y el 70%
corresponde a café soluble (instantáneo, consumido por los segmentos C y D
principalmente).
ALTOMAYO PERU, cuenta con una planta capaz de producir 1000 toneladas
métricas anuales de café, pero solo usa entre 50% y 60% de esa capacidad.

Publicidad.- De los S/. 20 millones de ingresos anuales que percibe, destina entre el
10% y 12% para la promoción de sus productos.

50
Planes Futuros del Grupo PERHUSA.-
Algo similar a los hecho por Nestlé, que ha uniformado todos sus productos de café bajo
la marca Nescafe, se piensa seguir diversificándose, pero de forma concéntrica.
“Queremos crecer en función de lo que sabemos hacer bien, que es lo relacionado al
proceso del café. Así, por ejemplo, se podría lanzar un café del tipo gorumet, pero es
poco probable que ingrese al mercado de lácteos. Para poder crecer, acabamos de
establecer una insignia única (Café ALTOMAYO) para nuestros productos. De esa
manera, podremos ofrecer cualquier tipo de café sin mayores problemas de
identificación”.

Hoy, se tiene trazado 3 objetivos claros: repotenciar Kimbo (que es una especie de café
cebada), consolidar el café Suave (marca que acaban de lanzar) y mejorar el
posicionamiento de la marca Altomayo.

Finalmente, en PERHUSA se piensa que los clientes deben elegir mas por lo intrínseco
que por lo extrínseco; es por eso que no se ha utilizado el concepto de “producto peruano”
como argumento de venta, ya que a la larga, eso no sería sostenible en el tiempo.

PREGUNTAS:
1. ¿Qué factores influyeron en el Grupo PERHUSA para decidir lanzar la marca
ALTOMAYO al mercado?
2. Fundamente las estrategias de marketing aplicadas por el Grupo PERHUSA,
considerando solo sus productos de café ALTOMAYO.
3. ¿Qué decisiones piensa usted que no tomo oportunamente NESTLE y que
permitieron el surgimiento y posterior crecimiento del producto de café
ALTOMAYO?
4. Comente los planes a futuro del Grupo PERHUSA
5. Comente el punto de vista del Grupo PERHUSA: “El argumento de venta de
producto peruano a la larga no sería sostenible en el tiempo”.

51
 LA DISTRIBUCION / PLAZA

5.1. DEFINICIÓN
 Canal de Distribución: Son Grupos de ORGANIZACIONES INDEPENDIENTES,
que participan en el proceso de HACER que un PRODUCTO o SERVICIO, esté
DISPONIBLE para su uso o consumo”.

52
 5.2. FINALIDAD
 “Poner el producto a disposición del consumidor final en la CANTIDAD
DEMANDADA, en el MOMENTO EN QUE LO NECESITE y en EL LUGAR DONDE
DESEA ADQUIRIRLO”.

5.3. ¿PORQUE SE UTLIZA INTERMEDARIOS?

 Porque NO se lograría las ECONOMIAS de DISTRIBUCION, debido a la falta de
otros productos complementarios.
 Porque la ESPECIALIZACION, EXPERIENCIA, CONTACTO Y ESCALA DE
OPERACIÓN, ofrecen a la empresa, más de lo que en realidad puede lograr por si
misma.
 Porque TRANSFORMAN los recursos heterogéneos del fabricante, con los
homogéneos que la gente quiere COMPRAR: “El fabricante produce, una GRAN
CANTIDAD de una VARIEDAD LIMITADA y los consumidores, desean solo, una
CANTIDAD LIMITADA de una AMPLIA VARIEDAD de bienes”.

5.4. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

 Superan las brechas de TIEMPO, LUGAR Y POSESION entre los fabricantes y los
consumidores.
 Recopilan INFORMACION de los consumidores, competidores y fuerzas del
entorno.
 Desarrollan las Actividades de PROMOCION.
 NEGOCIAN la transferencia de los productos o servicios.
 FINANCIAN los niveles de inventario en posesión.
 Asumen los RIESGOS inherentes a la actividad.

5.5. NIVELES O FASES DE LA DISTRIBUCIÓN

k CANAL
FABRICANTE CONSUMIDOR
0 NIVEL

CANAL
1 NIVEL FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR

CANAL
k 2 NIVEL FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

CANAL
0 NIVEL
CANAL
3 NIVEL FABRICANTE MAYORISTA REVENDEDOR MINORISTA CONSUMIDOR
CANAL
1 NIVEL
A. CANALES DE COMERCIALIZACION DE CONSUMO
CLIENTE
CANAL FABRICANTE INDUSTRIAL
2 NIVEL

CANAL FABRICANTE
3 NIVEL
53
FABRICANTE
B. CANALES DE COMERCIALIZACION INDUSTRIAL
 DISTRIBUIDOR CLIENTE
INDUSTRIAL INDUSTRIAL

REPRESENTANTE DISTRIBUIDOR CLIENTE

DEL FABRICANTE INDUSTRIAL INDUSTRIAL

DIVISION DE DISTRIBUIDOR CLIENTE

VENTAS DEL INDUSTRIAL INDUSTRIAL
FABRICANTE

5.6. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

1. Análisis de los NIVELES de SERVICIOS que desean los Consumidores.

2. Establecimiento de OBJETIVOS y RESTRICCIONES del Canal.
3. Identificación de las PRINCIPALES ALTERNATIVAS del Canal.
4. EVALUACION de las PRINCIPALES ALTERNATIVAS del Canal.

1. Análisis de los NIVELES de SERVICIOS que desean los Consumidores.

 Servicios que prestan los canales: ( ) TAMAÑO del LOTE: A menor lote
requerido, mayor nivel de presentación de servicio, ( ) TIEMPO DE ESPERA:
A mayor rapidez requerida, mayor nivel de prestación de servicio; ( )
CONVENIENCIA de ESPACIO: A mayor cantidad de puntos de venta
requeridos, mayor nivel de prestación de servicio; ( ) VARIEDAD DE
PRODUCTOS: A mayor surtido de producto requeridos, mayor nivel de
prestación de servicio; ( ) RESPALDO del SERVICIO: A mayores servicios
adicionales requeridos, mayor nivel de prestación de servicio.
 Conclusión: “A Mayor Nivel de Prestación de Servicios Requeridos por los
Clientes, MAYOR será el COSTO del CANAL y MAYOR será el PRECIO a los
CONSUMIDORES”.

2. Establecimiento de OBJETIVOS y RESTRICCIONES del Canal

 Los OBJETIVOS se establecen en términos de los Niveles de Prestación de
Servicios: “Deben ordenarse las tareas funcionales, para REDUCIR al
MINIMO los COSTOS”.
 Los OBJETIVOS VARIAN CON LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO:
( ) Para PRODUCTOS PERECEDEROS: Menores niveles en el canal; ( )
Para PRODUCTOS ( ) Para PRODUCTOS NO ESTANDARIZADOS:
Canales directos del fabricante: ( ) Para PRODUCTOS con NECESIDAD de
INSTALACIÓN y/o MANTENIMIENTO: Canales con distribuidores
autorizados; ( ) Para PRODUCTOS de ALTO VALOR UNITARIO: Canales
directos de la empresa.
3. Identificación de las PRINCIPALES ALTERNATIVAS del Canal.

54
  Las Alternativas de Canales, se DESCRIBEN por medio 3 elementos: ( )
TIPOS de Intermediarios DISPONIBLES: ( ) CANTIDAD DE Intermediarios;
( ) TERMINOS y RESPONSABILIDAD de cada participante.
3.1. TIPOS de Intermediarios DISPONIBLES.
- Debe IDENTIFICARSE los TIPOS de Intermediarios DISPONIBLES
(Alternativas Estructurales):
1. DISTRIBUCIÓN DIRECTA:
- VENDEDORES (de fabricas y/o sucursales)

2. DISTRIBUCIÓN INDIRECTA:
- Distribuidores MAYORISTAS.
- Agentes REPRESENTANTES que atienden directamente a
Mayoristas y/o Clientes Industriales.
- Implica la elección de la CANTIDAD de INTERMEDIARIOS en
cada etapa:
a. Distribución EXCLUSIVA.
b. Distribución SELECTIVA.
c. Distribución INTENSIVA o MASIVA.

3.2. TERMINOS y RESPONSABILIDADES de Cada Participante

- POLITICA de PRECIOS: Lista de precios y descuentos.
- CONDICIONES de VENTA: Forma de pago y garantías del producto.
- DERECHOS TERRITORIALES: Sobre ventas realizadas y ventas
directas de fabrica.
- SERVICIOS ESPECIFICOS que va a realizar cada parte: Definidas
explícitamente.

4. Identificación de las PRINCIPALES ALTERNATIVAS del Canal.

 Las alternativas encontradas se evaluarán en relación a los siguientes
criterios:
( ) ECONÓMICO: Cada alternativa de canal, producirá un nivel diferente
de ventas y costos.
( ) DE CONTROL: A mayores niveles en el canal, menor será el control.
( ) DE ADAPTACIÓN: A mayores niveles de canal, mayores compromisos
a largo plazo y menor libertad de repuesta, a cambios en el mercado.

5.7. DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL

 Después de ELEGIR una ALTERNATIVA de Canal, se debe realizar la:

1. SELECCIÓN de los Integrantes del Canal.
- Se Determinarán que CARACTERISTICAS DISTINGUEN a los
mejores intermediarios: ( ) AÑOS EN EL RUBRO; ( ) OTRAS LINEAS
QUE MANEJAN; ( ) SOLVENCIA; ( ) DISPOSICIÓN DE
COOPERACIÓN; ( ) REPUTACIÓN; ( ) CALIDAD DE LA FUERZA DE
VENTAS; ( ) UBICACIÓN; ( ) TIPOS DE CLIENTES; ( ) POTENCIAL
DE CRECIMIENTO.
2. MOTIVACIÓN de los Integrantes del Canal.
- Los Intermediarios, deben estar MOTIVADOS en FORMA CONTINUA, para
hacer el trabajo de la mejor manera, por medio de: ( ) CAPACITACIÓN; ( )
SUPERVISIÓN; ( ) ALIENTO.

55
 - El COMPAÑERISMO: Un vehículo a largo plazo, basado en la
TRANSPARENCIA y MUTUALIDAD de las situaciones.
- La COOPOERACIÓN: Con motivadores positivos y negativos, en paralelo (La
Zanahoria y la Vara).
- La PROGRAMACIÓN de la DISTRIBUCIÓN: Es el Sistema de Marketing
Vertical, que consiste en APOYAR a cada distribuidor, por medio de
PROGRAMAS COMERCIALES INDIVIDUALES: “El Objetivo, es que piensen
que las GANANCIAS, están por el lado de las ventas y no de las compras”.

3. EVALUACIÓN de los Integrantes del Canal.

- La EVALUACIÓN debe ser PERIODICA en relación a: ( ) LOGOS de
las CUOTAS de Venta; ( ) Niveles PROMEDIO de INVENTARIOS; ( )
TIEMPO de ENTREGA a los Clientes; ( ) COOPERACIÓN en la
promoción.
- OBSERVACIÓN: Los Intermediarios con deficiente desempeño,
requieren de ASESORÍA, CAPACITACIÓN y MOTIVACIÓN o el
RETIRO.

4. MODIFICACIÓN de las DISPOSICIONES del Canal

- Se VUELVEN NECESARIAS cuando: ( ) CAMBIAN los PATRONES de
COMPRA del Consumidor; ( ) EL MERCADO se AMPLÍA; ( ) EL
PRODUCTO MADURA; ( ) SURGEN NUEVOS COMPETIDORES; ( )
APARECEN NUEVOS e INNOVADORES Canales de Distribución.

56
 LECTURA N° 3

DIFERENCIARSE O MORIR

Los compradores de nuestros días se enfrentan a un número enorme de posibilidades de selección. En

este contexto, los atributos y características que distinguen un producto son copiados rápidamente por
los competidores, y la posibilidad de ser percibidos por los clientes es mínima. Sin embargo, los que no
puedan diferenciar su producto o servicio en la mente de los clientes no tendrán ninguna oportunidad y
por lo tanto la pagarán perdiendo cuota de mercado.

LA TIRANIA DE LA ELECCIÓN
En los comienzos de la humanidad, la elección no era ningún problema. Nuestros más lejanos
antepasados sabían que el sustento dependía del éxito de la caza. Actualmente, en cualquier
supermercado, se pueden encontrar infinidad de tipos y cortes de carne de distintos animales. El
problema ya no es cazar; el problema es decir que comprar entre los distintos paquetes que están
superando ser los elegidos. ¿Carne Roja?, ¿Carne Blanca?, ¿Cuál de las carnes blancas?, ¿Carne que
en realidad no es carne?

Lo que realmente ha cambiado en las últimas décadas es el increíble aumento de la oferta de productos
en todos los sectores. Se estima que en cualquier país desarrollado hay más de un millón de productos
estándar disponibles para ser comprados. En un solo supermercado, hay unos 40 mil. Pero existe un
dato que debe preocupar mucho a los fabricantes: la familia media satisface todas sus necesidades con
unos 150 de esos productos estándar disponibles en los supermercados. Esto significa que hay
bastantes probabilidades de que 39,850 sean absolutamente ignorados. Hay que trabajar para ser uno
de los 150.

¿Qué pasó a la USP?

En 1960, RosserReeves presentó y definió un concepto llamado UniqueSellingProposition, abreviado,
USP: solo una única propuesta al consumidor que la competencia no pueda ofrecer y que sea atractiva
para los compradores.

Cuando el señor Reeves empezó a hablar de ser diferente, el mundo era fácil. La competencia casi no
existía. Y aunque hay muchos libros sobre branding, muy pocos habían de diferenciación. Pero la
elección entre múltiples opciones siempre está basada en diferencias: implícitas o explicitas.

Se puede diferenciar cualquier cosa. Incluso el mundo de la carne y los productos agrícolas han
encontrado maneras de diferenciarse y con ello crear una propuesta de venta única. Las estrategias que
se han utilizado con éxito pueden resumirse en cinco maneras:

1. Identificar: Plátanos normales se convierten en plátanos mejores al ponerle una pregunta

“Plátanos de Canarias”.
2. Personificar: Juan Vales se convirtió en la imagen del café de Colombia.
3. Crear un nuevo genérico: La “fresquilla” es una nueva “clase de melocotón.
4. Cambiar el nombre: A veces, el nombre original no suena como algo agradable para llevarse a
la boca.
Llamado “kivi” a la grosella china el mundo se interesó en una “nueva” fruta.
5. Reposicionar la categoría: En Estados Unidos se logró mejorar el consumo de la carne de cerdo
convirtiéndola en “la otra carne blanca”, apoyándose en el pollo, una buena estrategia cuando la
carne roja empezó a tener percepciones negativas.

Donde hay voluntad, hay una manera de diferenciar.

Hoy es mucho más difícil aferrarse a una USP o a una diferencia o beneficio tangibles del producto.
Como consecuencia, la gente del marketing se ha movido hacia otros conceptos. En parte, esto es por
la avalancha de nuevos productos: nublan la mente con afirmaciones contradictorias y pequeñísimos
puntos de diferencia. En parte, esto es porque la respuesta competitiva más usual es el “yo también”: los
productos que compiten uno con otro se están haciendo mas y mas similares. La tecnología permite que
los competidores desmenucen, analicen y descubran todas las características de los productos, incluso
antes de que se tenga la oportunidad de establecer la diferenciación.

57
La calidad y la orientación al cliente no suelen ser ideas diferenciadoras.

La calidad es la norma hoy en día, no la diferencia. Conocer y mimar al cliente debe ser la regla, no la
diferencia. Efectivamente, los años noventa fueron testigos de una guerra alrededor de la calidad. Pero os
consumidores no se han hecho menos exigentes a medida que la economía mejora. En todo caso, se han
hecho más exigentes y la dan por supuesta.

La creatividad no es una idea diferenciadora.

En su libro Reality in Advertising, RooserReevescriticaba la publicidad esotérica e ineficaz. Conceptos del

estilo “rico en sabor a verdadero caramelo”, “el mejor sabor del mundo” o “es increíblemente suave”, le
parecían muy poco útiles.

Ahora lo esotérico ha sido sustituido por lo totalmente indefinido. La publicidad actual se ha vuelto tan creativa
y entretenida que es difícil saber qué empresa o que producto se está anunciando. La vaguedad ha llegado a
extremos de malgastar recursos con “anuncios totalmente desviados del objetivo real, que es convencer al
espectador de que compre el producto”.

Algo que está llevando a la industria publicitaria hacia un precipicio es el convencimiento de muchos piensan
que la publicidad está perdiendo su eficacia en una era de sobrecomunicación y de cierto cinismo.
Todavía hay mucha gente en publicidad que no entiende que su trabajo es presentar información interesante
sobre el producto, que de razones para comprarlo. Y al forma de explicarlo no debería parecerse a un
anuncio. Si los receptores de mensajes publicitarios piensan que lo que se les va a decir es algo que les
interesa, mantendrán los ojos y los odios abiertos suficientes para que el mensaje les llegue.

El precio no suele ser una idea diferenciadora.

Muchas veces, el precio es el enemigo de la diferenciación. Por definición, ser diferente debería tener algún
valor. Es la razón que respalda que se pague un poco más, o al menos la misma cantidad, por un producto o
servicio. Pero cuando el precio se convierte en el centro de la estrategia competitiva. Se empieza a socavar
las posibilidades de ser percibido como único. El precio pasa a ser la principal razón para que lo elijan a uno
frente a la competencia. Esa no es una forma sana de funcionar.

Pocas empresas encuentran la felicidad con este enfoque, por la sencilla razón de que todos sus
competidores tienen acceso a un lápiz y un borrador. Con ello pueden bajar sus precios cuando quieran. Y
ahora desaparece la ventaja.

Como dice Michael Portes, recortar los precios normalmente es una locura, su la competencia puede bajarlos
tanto como uno mismo.

Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación. Los productos de mayor
calidad deben ser caros. La gente espera pagar más por un producto mejor, pero la calidad debe ser visible
de alguna forma. Los productos caros deben dar prestigio. Por eso, los coches caros de marcas demasiado
populares son un fracaso. Los productos caros deben dar prestigio. Por eso, los coches caros de marcas
demasiado populares son un fracaso. ¿Se impresionarían mis vecinos con un Renault de 50 mil euros?

La gente esta sobresaturada de ofertas y opciones.

El resultado es que, en realidad, una persona normal tiene grandes dificultades cuando tiene que decidir una
compra. Sin embargo, para algunas empresas, la extensión de la gama de productos funciona como un
diferenciador. “La oferta más amplia”, disponer de la mayor selección, se ha convertido en la clave del
comercio minorista. Las grandes superficies o “supertiendas” especializadas en alguna línea completa de
productos, que se están haciendo famosas con el tierno apelativo de categorykillers, se han convertido en los
triunfadores.

Estas “supertiendas” han basado su gran éxito en ofrecer “todo bajo un mismo techo”, pero solo para un uso
determinado. Pero ahora estos “asesinos de categorías” están siendo agredidos por otras superficies mucho
mas especializadas. Estos nuevos competidores buscan apropiarse de la parte más rentable de esos
negocios, ya de por si especialistas en una línea de productos, aunque a veces demasiado amplia.

Al igual que con el precio, utilizar la gran amplitud de gama como factor de diferenciación no impide que la
competencia use la misma estrategia. Irónicamente, ese concepto de amplitud de gama que diferencio a estos
negocios se está volviendo una pesadilla. Así pues, estas supertiendas están hoy luchando contra los
problemas de ser demasiados grandes. Algunas están reduciendo el número de productos y transformando
sus estrechos y sobrecargados pasillos en espacios más amplios, más luminosos, con estantería más bajas.

58
Otras intentan crear ambientes festivos, con entretenimientos para los visitantes, ofertas de comida rápida y
cafetería, pantallas interactivas y cualquier cosa que motive a los visitantes a quedarse un poco más, para ver
si también logran que compren un poco más.

Los pasos hacia diferenciación.

No se trata de ser creativo, brillante o imaginativo. Se trata de lógica, una ciencia que funciona con las reglas
y pruebas del pensamiento sensato.

Y sin embargo, ¿Cuántos argumentos lógicos encontramos en el mundo del marketing? Muy pocos. Esa falta
de lógica es la razón por la que la mayoría de los planes fracasan. Por el contrario, si se puede ver lógica en
el argumento, hay grandes probabilidades de tener un ganador en la mano.

Si Avis es solo el número 2 en alquiler de coches, es lógico que tenga que esforzarse más. No es creativo, es
lógico. Si el tamaño de IBM cubre todos los aspectos de la informática, es lógico que pueda integrar todas las
piezas mejor que cualquier otro fabricante. La informática integrada es lo que lo hace diferente.

Puesto que la lógica es una ciencia, es lógico el desarrollo de una propuesta única de venta sea una ciencia,
no un arte. Y a pesar de ello el bando creativo lucha contra esta idea con uñas y dientes. Odian la idea de
estar encerrados en un proceso que limite su inspiración creativa. Pero peor aun es ver a una empresa
embarcada en el proceso estratégico, encontrar un argumento sencillo y lógico para su arca, y luego
pasárselo a los creativos que hacen desaparecer el argumento en una nube de canciones y danzas.

Para evitar esto, hay que asegurarse de que todo el mundo siga un proceso simple de cuatro pasos:
Paso 1.- Tener sentido en contexto. Los argumentos no se hacen en el vacío. Siempre hay competidores
cerca, intentando convencer con sus propios argumentos. Nuestro mensaje tiene que tener
sentido en el contexto de la categoría. Tiene que partir de lo que el mercado conoce del
“producto” y de nosotros, y de la competencia. El contexto también incluye lo que está ocurriendo
en el mercado.
¿En el momento adecuado para nuestra idea?.
Paso 2.- Encontrar la idea diferenciadora. Ser diferente es ser no igual. Es ser único en su clase. Así que lo
que hay que buscar es algo que nos separe de nuestros competidores. El secreto está en
comprender que la diferencia no tiene forzosamente que estar relacionada con el producto.
Paso 3.- Tener las credenciales. Para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia, hay que
tener credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la imagen real y creíble.
Antes mencionamos a IBM. Su tamaño era la credencial clave que respalda a la “informática
integrada”. Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La
demostración, a su vez, se convierte en las credenciales. No se puede diferenciar con humo y
espejos.
Paso 4.- Comunicar la diferencia. Lo de que el buen paño en el arca se vende, ha pasado a la historia debajo
de envoltorios. Si se tiene un producto diferenciado, el mundo no nos acosará con pedidos. Los
productos mejores no ganan. Ganan los que son mejor percibidos. La verdad no saldrá a la luz si
no recibe algo de ayuda en el camino. Nunca se comunica demasiado la diferencia.

La diferencia se produce en la mente.

Como se indica en el punto anterior, el último paso de la diferenciación consiste en desarrollar un plan eficaz
para que la gente se entere de la diferencia. Lograr esto es lo que llamamos en Trout&Partners el
“posicionamiento”, un concepto que creamos en 1969 y que se ha transformado en la estrategia competitiva
más eficaz, y la base de muestra metodológica. Aunque hay muchos que utilizan esta palabra en el mundo de
las empresas, pocos saben que significa realmente. La forma más simple y clara de explicarlo es: como
diferenciar su “producto” en la mente de los clientes.

Hablamos de “producto” como genérico, incluyendo en este concepto desde un elemento físico hasta un
servicio, desde una persona a una comunidad de países, pasando por una empresa o una institución sin
ánimo de lucro. Es decir, cualquier cosa que completa con otras similares, o con otras diferentes, que
ofrezcan el mismo beneficio básico por atraer a los mismos clientes potenciales.

59
El Poder del especialista.
Cuando se estudian distintas “guerras de marketing”, resulta casi siempre que el especialista bien
diferenciado tiende a ser el ganador. He aquí algunas ideas sobre porque la marca especialista crea una
mayor impresión en la mente:
1. El especialista puede centrarse en un producto, un beneficio y un mensaje. Este enfoque permite a
los responsables de marketing afiliar su mensaje de manera que facilite la entrada en la mente de los
clientes.
2. Ser percibido como el experto o el mejor. “Si eso es lo único que hacen, deben hacerlo muy bien”,
piensan los clientes.
3. El especialista se puede convertir en el “genérico” de la categoría. “Xeros”, se convirtió en la palabra
genérica en fotocopias y “Kleenex” en pañuelos desechables.

Ser el primero en un concepto diferenciador.

Lograr entrar en la mente siendo el primero con una idea, producto o beneficio es una ventaja enorme. La
gente tiende a aferrarse a lo que ya tiene. Y el que ya está ahí, cuando la competencia intente copiarle, no
hará más que reforzar su idea. Es mucho más fácil entrar en la mente primero que intentar convencer a
alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes.

En la mente, el hecho de haber sido pioneros de la categoría les hace diferentes de los que les siguieron.
Tiene un estatus especial por haber sido los primeros en llegar a la cima de la montaña. La gente piensa que
los primeros son los originales y el resto imitadores. Ser el original se convierte en más conocimientos y más
experiencia. Esta es la razón por la que el the real thingde Coca-Cola sonaba tan bien.

Ser primero proporciona una sustancial ventaja en cuota de mercado sobre los seguidores. También obliga a
estos últimos a encontrar su propia estrategia definitiva de posicionarse. Así tuvo que hacer Pepsi, con la
“nueva generación”. Si Coca-Cola era la original, obviamente era para gente mayor. Pepsi añadió un poco
mas de azúcar y fue por los jóvenes.

Ser el primero en una parte del mundo no impide que alguien tome prestada esa idea y se lance “primero” en
su propia parte del mundo. Como aconsejó Thomas Edinson, “acostumbra a mantener el ojo avizor hacia
ideas nuevas e interesantes que otros hayan utilizado con éxito”. Parece que el fundador en España de
Telepizza había leído a Edinson.

Apropiarse de un atributo es una manera de diferenciarse.

Según la Real Academia Española, un atributo es “cada una de las cualidades o propiedades de un ser”. Es
decir, un atributo puede ser una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa. Por
otro lado, las personas y cosas se pueden considerar como una mezcla de atributos. Sexo, tamaño,
inteligencia, destrezas, atractivos, color, etcétera.
Lo que puede hacer único a una persona o producto es ser conocido por un atributo. Marilyn Monroe era
conocida por su atractivo. La marca Volvo de automóviles por la seguridad. Marylinpudo haber tenido un
coeficiente intelectual alto, pero no era importante en ella. Lo que le hacía especial era su fotogénica belleza.
Es lo mismo con Volvo, se trata de un coche familiar, la estética no es tan importante. Lo que importa es cuál
es el atributo que lo diferencia y lo hace preferido en la mente de los clientes.

El apropiarse de un atributo en la mente de los clientes es probablemente la mejor manera de diferenciar un

producto o servicio de sus competidores. Pero cuidado, no es posible apropiarse de un atributo o posición si la
competencia ya se lo adueñado. Hay que buscarse otro. Es muy común ver que las empresas quieren imitar
al líder: “Ellos deben saber lo que funciona – piensan, así que hagamos algo similar”. Esta no es una buena
estrategia. Pensando con la mente de los clientes, no encaja; si ya tiene a alguien catalogado de una manera
determinado, no acepta que otro diga que debe catalogarlo igual. Es mucho mejor buscar el atributo contrario,
que es lo que permitirá competir con el líder. La palabra clave es contraria, no similar.

Los atributos que resultan más efectivos son los más simples y los que se orientan hacia los beneficios para el
cliente. No importa cuán consejo sea el producto, no importa cuán complejas sean las necesidades del
mercado, siempre es mejor enfocarse en una sola palabra o beneficio que en dos o tres o cuatro, y
mantenerse en ellos.

60
Si se logra establecer un beneficio de manera clara en su mente, el cliente potencial llegará a reconocer que
el producto seguramente tiene beneficios adicionales. Sea o no el resultado de planes preconcebidos, la
mayoría de empresas (o marcas) que tienen éxito son aquellas que se hacen “sueñas de una palabra” en la
mente del cliente potencial”

El liderazgo es una manera de diferenciarse.

El liderazgo es el modo más eficaz de diferenciar una marca. Es la manera más directa de crear credenciales.
Y las credenciales son el aval que se construye para garantizar el nivel de la marca. Además, cuando se
tienen credenciales de líder, es probable que el cliente acepte todo lo que se diga sobre la marca (porque es
líder).

El ser humano tiende a identificar “tamaño” con éxito, prestigio y liderazgo. Restamos y admiramos al más
grande. Igual sucede en el mundo de os negocios, donde la estatura se mide en ventas o cuota de mercado.
Los líderes poderosos pueden adueñarse de la palabra que representa a la categoría.

Y hay que “presumir” del liderazgo. Un líder que no presume de su condición le da ventajas a la competencia.
Cuando se ha luchado para llegar a la cima, más vale plantar la bandera y sacar algunas fotos.

FUENTE: Revistas Business – Marzo del 2004 (Libro de Jack Trou, coautor – juntos con Al Ries – del concepto de Posicionamiento)

61
LA COMUNICACIÓN

62
 6.1. NATURALEZA
 “El diseño del producto, el precio, la forma y color del empaque, el trato y
presencia del vendedor, las instalaciones y ubicación de la empresa, también
COMUNICAN algo”.

 Personas con mayor susceptibilidad a la persuasión: ( ) Las Personas, con BAJO

NIVEL EDUCATIVO; ( ) Las MUJERES más que los Hombres; ( ) Las personas,
que ACEPTAN los ESTANDARES EXTERIORES, para guiar su conducta; ( ) Las
Personas, que tienen POCA CONFIANZA en SI MISMAS.

6.2. PASOS PARA EL DESARROLLO DE LAS COMUNICACIONES EFICACES.

 IDENTIFICACIÓN de la AUDIENCIA META.
 DETERMINACIÓN de los OBJETIVOS de Comunicación.
 DISEÑO del MENSAJE.
 SELECCIÓN de los CALANES de Comunicación.
 FIJACIÓN del PRESUPUESTO TOTAL de Comunicación.
 DECISIÓN sobre la MEZCLA de PROMOCIÓN.
 CUANTIFICACIÓN de los RESULTADOS de la Promoción.

1. IDENTIFICACIÓN de la AUDIENCIA META.

- Podrían ser: ( ) COMPRADORES POTENCIALES; ( ) USUARIOS
ACTUALES; ( ) DECISORES de Compra; ( ) INFLUENCIADORES de
Compra.
- Se debe EVALUAR la IMAGEN ACTUAL: ( ) Del la EMPRESA; ( ) De los
Productos; ( ) De la COMPETENCIA.

2. DETERMINACIÓN de los OBJETIVOS de Comunicación.

- Se debe buscar: ( ) Como hacer que la audiencia meta, se mueva a
ESTADOS SUPERIORES de DISPONIBILIDAD, para COMPRAR.
- Es la búsqueda de una respuesta: ( ) COGNOSCITIVA: Poner algo en la
Mente; ( ) AFECTIVA: Cambiar la Actitud; ( ) CONDUCTUAL: Hacer que
Actúe.

MODELO DE JERARQUIA DE LOS EFECTO

Si la Audiencia Meta, NO está EL PRIMER OBJETIVO Debe Ser
CONCIENCIA CONSCIENTE con el Producto o CREAR CONCIENCIA, Tal Vez, Solo con
Empresa: el Nombre.
La Audiencia Meta, PUEDE estar EL PRIMER OBJETIVO Debe Ser
CONOCIMIENTO CONSCIENTE del Producto, Pero NO CREAR el CONOCIMIENTO del
MUCHO MAS: producto.
Si CONOCEN el Producto ¿Cuál será la EL PRIMER OBJETIVO Debe Ser CREAR
GUSTO ACTITUD hacia este?: ACTITUD FAVORABLES (Una vez cambiadas
Si es MEGATIVA las circunstancias que la originaron).
Si les AGRADA el Producto, PODRIAN EL PRIMER OBJETIVO Debe Ser
PREFERENCIA NO PREFERIRLO. DESARROLLAR LA PREFERENCIA del
Consumidor.
Pueden PREFERIR el Producto, Pero NO EL PRIMER OBJETIVO Debe Ser
CONVICCIÓN DESARROLLAN la CONVICCIÓN de DESARROLLAR la Convicción.
Comprarlo.
Pueden ESTAR CONVENCIDOS, Pero EL PRIMER OBJETIVO Debe Ser
COMPRA NO lo Suficientemente, para REALIZAR Llevarlos a DAR el PASO FINAL.
la COMPRA.
3. DISEÑO DEL MENSAJE

63
 - El Mensaje debe: ( ) Captar la ATENCION: ( ) Mantener el INTERES: ( ) Despertar al
DESEO: Provocar la ACCIÓN.
- Formular el Mensaje, requiere DEFINIR:
( ) EL CONTENIDO (Que Decir).
( ) LA ESTRUCTURA (Como decirlo en forma lógica: Los Argumentos).
( ) EL FORMATO (Como decirlo de manera simbólica en un medio impreso, en un
mensaje radial; en un medio televisivo o en persona):
( ) LA FUENTE (Quien debe decirlo: Credibilidad).

4. SELECCIÓN de los CALANES de Comunicación.

4.1. CANALES PERSONALES
- Implica a 2 o más personas, que se COMUNICAN DIRECTAMENTE entre sí: ( )
En PERSONA: ( ) Por TELEFONO; ( ) A una AUDIENCIA.

4.2. CANALES NO PERSONALES

- Son los que transmiten mensajes, SIN CONTACTO o INTERACCIÓN
PERSONAL: ( ) Medio IMPRESOS; ( ) Medios de TRANSMISION; ( ) Medios de
EXHIBICION EXTERIOR; ( ) LOS EVENTOS y las RELACIONES PUBLICAS.

5. FIJACIÓN del PRESUPUESTO TOTAL de Comunicación.

- Como gastar en promoción, es una de las DECISIONES más DIFICILES.
5.1. Métodos de Fijación:
( ) Método que se puede pagar.
( ) Método del PORCENTAJE de Ventas Proyectadas
( ) Método de la PARIDAD COMPETITIVA (Paridad de participación con los
Competidores)
( ) Método de OBJETIVO y TAREA (OBJETIVOS ESPECIFICOS que se desean
lograr y de las TAREAS que estos implican).

6. DECISIÓN sobre la MEZCLA de PROMOCIÓN.

- SECUENCIA LOGICA PARA ESTRUCTURAR EL PRESUPUESTO DE
PROMOCIÓN ES:
( ) Costo de la FUERZA de VENTAS (Por ser en parte costo fijo).
( ) Presupuesto de PROMOCIÓN de VENTAS a los INTERMEDIARIOS (Por
tener cierto poder).
( ) Presupuesto de PROMOCION de VENTAS al CONSUMIDOR.
( ) Presupuesto de PUBLICIDAD

6.1. Los Instrumentos Promocionales:

6.1.1. PUBLICIDAD
6.1.2. PROMOCION DE LAS VENTAS
6.1.3. MARKETING DIRECTO
6.1.4. RELACIONES PUBLICAS
6.1.5. VENTAS PERSONALES

“Cada Instrumento Promocional, Tiene sus PROPIAS CARACTERÍSTICAS

ÚNICAS y de COSTOS”

LA MEZCLA DE PROMOCION O COMUNICACIÓN DE MARKETING Y SUS

INSTRUMENTOS
64
PROMOCION DE RELACIONES VENTAS
PUBLICIDAD
VENTAS PÚBLICAS PERSONALES
 MKTG
DIRECTO

CATALOGOS
ENVIO POR
CORREO

TELEMERCADE
O
ELECTRONICO

TIENDAS

COMPRAS POR
TELEVISIÓN

6.1.1. LA PUBLICIDAD
6.1.1.1. Cualidades.-
 PRESENTACIÓN PUBLICA: Lo que confiere cierta “LEGITIMIDAD” al producto,
los consumidores saben que sus MOTIVOS de Compra se ENTIENDEN
PUBLICAMENYE, Atrae al consumidor hacia el producto.
 CAPACIDAD de PENTRACIÓN: Permitir que un mensaje se REPITA VARIAS
VECES y que el Consumidor COMPARE los mensajes con el de los
Competidores. Influye principalmente en la mente.
 MAYOR CAPACIDAD de EXPRESIÓN: Permite DRAMATIZAR al producto a
través de la impresión, sonido y color.
 IMPERSONALIDAD: El Auditorio NO se siente OBLIGADO a PRESTAR
ATENCIÓN a RESPONDER, a diferencia de con un vendedor.

6.1.1.2. Usos (¿Por qué las empresas deben hacer publicidad?

65
  Para crear la IMAGEN de un producto, a LARGO PLAZO.
 Para activar VENTAS RAPIDAS, en el MEDIATO PLAZO.
 Para llegar a NUMEROSOS COMPRADORES dispersos geográficamente a
un BAJO COSTO.

6.1.1.3. Objetivos

INFORMAR
Hablar el mercado acerca de un producto nuevo. Describir los servicios disponibles
Surgir nuevos usos para un producto Corregir falsas impresiones
Informar al mercado sobre un cambio en el precio. Reducir los temores de los compradores.
Explicar cómo funciona el producto. Crear la imagen de una compañía.
CONVENCER
Crear la preferencia por la marca. Convencer a los compradores de que compren en ese momento
Motivar para que cambien de marca Convencer a los compradores de que acepten una llamada de ventas.
Cambiar la percepción de los atributos
del producto por parte de los compradores.
RECORDAR
Recordar a los compradores que pueden necesitar Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de
el producto en un futuro cercano. la temporada.
Recordar a los compradores donde comprar el Conservar la conciencia sobre el producto
producto.

PUBLICIDAD INFORMATIVA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

ETAPA DE CRECIMIENTO Y
PUBLICIDAD DE CONVENCIMIENTO
MADUREZ

6.1.1.4. Los Estilos Publicitarios.

a. Testimonial.- Normalmente un usuario satisfecho brinda testimonio de los

beneficios obtenidos con el bien o servicio. Se hacen uso de celebridades.
b. Demostrativa.- Muestra al producto en uso, en competencia, o bien el antes y
después. Se busca que los espectadores visualicen el rendimiento del producto y se
convenzan de usuario.
c. Comparativa.- Se busca compara las características, atributos y usos de un
producto con los de otra marca. Cuenta con una regulación especial en casi todo el
mundo, puesto que se trata de combatir la publicidad desleal.
d. Subliminal.- Contiene estímulos de una intensidad fronteriza con las umbrales
perceptuales a de los sentidos, pudiendo actuar sobre el publico sin ser percibida
conscientemente.
e. Humorística.- Se usan hechos, palabras o imágenes incongruentes para provocar,
primero sorpresa (por la inesperada e inusual relación entre los componentes
mostrados), luego la risa. El humor relaja, sorprende, divierte, llama y mantiene la
atención; reduce la resistencia.

66
 f. Otros Tipos.- Emotiva, argumentativa; los publirreportajes, infomerciales (géneros
híbridos).

6.1.1.5. Clasificación de la Publicidad.-

a) Según el medio publicitario utilizado:

a.1. Publicidad en Prensa

a.2. Publicidad en Revistas
a.3. Publicidad en Radio
a.2. Publicidad en Tv
a.2. Publicidad Exterior

b) Según hacia quien se dirige el esfuerzo de la comunicación persuasiva:

b.1. Publicidad Directa
b.1.1. Folletos
b.1.2. La Carta Publicitaria
b.2. Publicidad Indirecta
b.2.1. Prensa Escrita
b.2.2. Prensa Audiovisual

c) Según su ubicación:
c.1. Publicidad en el Punto de Venta
c.2. Publicidad Exterior

6.1.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

6.1.2.1. Características Distintivas

 COMUNICACIÓN: Capta la Atención y acerca el producto hacia el consumidor.

 INCENTIVO: Incorpora Alguna Contribución, que Da Valor al Consumidor, influenciando en
su conducta.
 INVITACIÓN: Incluye una Invitación Distintiva, para Iniciar la Transacción AHORA.
 CREATIVIDAD: Estimula la creatividad; pues solo la originalidad genera la
DIFERENCIACIÓN entre los esfuerzos de mercadeo de los distintos productos.

6.1.2.2. Efectos

 FUERTE
 RAPIDO
 SOLO A CORTO PLAZO

6.1.2.3. Limitación

 NO Crea PREFERENCIA de MARCA.

6.1.2.2. Principales Instrumentos Promocionales

 Muestras Gratuitas
 Cupones
 Obsequios
 Canjes
 Sorteos
 Exhibiciones y demostración en el punto de venta.
 Reducción temporal de precios (liquidaciones por estación, etc)
 Eventos especiales (concursos, rifas, juegos, etc.

67
 EFECTIVIDAD DEL COSTO DE DIVERSOS INSTRUMENTOS
PROMOCIONALES EN DIFERENTESETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

MARKETING LAS VENTAS PERSONALES
DIRECTO

INTRODUCCIÓN 1° 2° 3°

CRECIMIENTO

MADUREZ 2° 1° 3°

SATURACIÓN 1°

DECADENCIA

7. CUANTIFICACIÓN de los RESULTADOS de la Promoción.

- Las preguntas más comunes que se desean saber del mercado son:
( ) ¿RECONOCE O RECUERDA el mensaje?
( ) ¿Cuántas VECES lo VIÓ?
( ) ¿Qué PUNTOS RECUERDA?
( ) ¿Que SIENTE por el mensaje?
( ) ¿Cuál fue su ACTITUD PREVIA para el Producto o Empresa? ¿Y la ACTUAL?
( ) ¿PROBÓ o No el Producto?
( ) ¿Le GUSTÓ o No?
( ) ¿Hablaron con OTRAS PERSONAS del producto?

68
ESTRUCTURA GENERAL DE UN
PLAN ESTRATEGICO EN
MARKETING

69
7.1. Realización del Plan de Marketing.-
 La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la
que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su
elaboración se pretende sistematizar los diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. “Aunque
generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo periodo de validez es
de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se
contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los
departamentos financieros, RR.HH, producción…establece el plan estratégico de
la compañía”.

 El plan de Marketing debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un

modelo valido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adoptar a sus propias
necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el
marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de
los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipología de su organigrama.

 Según su definición, para la realización de un Plan de Marketing, se debe seguir

los siguientes pasos:

1° PASO.-¿DÓNDE ESTAMOS?: Requiere la realización del análisis de la

situación, tanto interno como externo a la empresa, en el que podremos
deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la
empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es,
estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO.

2° PASO.- ¿A DONDE QUEREMOS IR?: El establecimiento de los objetivos de

marketing que la empresa fija para un determinado periodo de tiempo.
Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

3° PASO.- ¿COMO LLEGAREMOS ALLÍ? O ¿COMO VAMOS A ALCANZARLO?:

La determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones
o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de
estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el
punto de vista de disposición de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el
plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción

que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que
emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el
periodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación
de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto
a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de

costes y resultados: detallar las inversiones que se deben realizar para
alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se
podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Por último, para asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos

previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más

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 apropiados, debemos establecer procedimientos de seguimiento y
control a nuestro plan de marketing.

Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e

implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la
toma de medidas correctas en el caso de que se considere necesario.
Por ejemplo, Control del plan anual, control de rentabilidad, control de
eficiencia, control estratégico. “Es importantísimo obtenidos por las
estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno,
experimentan constantes cambios y fluctuaciones”

 El contar con un brillante y magnifico plan de marketing no es sinónimo de

éxito ya que queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para
llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en
el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes
profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada
uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de
ejecución. “Las personas que han intervenido directamente en la realización
del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su
implementación; pero existen otros directivos y colaboradores que están
implicados en su ejecución, por lo que reviste un gran importancia el saber
comunicar y dar a conocer los términos del mismo”.

7.2. Etapas del Plan de Marketing.-

 “No o perdernos en razonamiento complicados, se debe aplicar un marketing
con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no trabajar con un
sinfín de datos; solo utilizar los necesarios y, lo que es más importante,
conseguir que sea viable y pragmático”.
 “El plan de marketing requiere, por otro parte, un trabajo metódico y
organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente
que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados
durante la fase de elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa,
se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo de
humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dado como
resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha”.
 Para preparar el plan hay que empezar por organizar el conjunto del trabajo
por hacer de modo que se lleve a cabo con eficiencia y sin olvidarse nada. Si
se actúa de este modo, se conseguirá que todas las partes del trabajo se
acaben en el momento adecuado. Para esto debemos tener una visión
general del proceso de elaboración del Plan de Marketing; así se sabrá quién
se encargará de cada tarea y cuando debe finalizarla:

( ) Sumario Ejecutivo o Resumen Ejecutivo

 Resumen o sinopsis de la totalidad del plan: (a) Definición del producto

con su ventaja diferencial sobre los competidores; (b) La inversión
exigida; y (c) Los resultados previstos (rendimiento de la inversión,
ventas, beneficios, participación de mercado o los ratios económicos
financieros más importantes).
 “Cuando se propone un plan a un inversor de capital o riesgo,
generalmente se compite con muchos otros planes. Por eso es tan

71
 importante el sumario ejecutivo, que resume la totalidad del plan en
unos pocos párrafos o unas pocas páginas, en forma sucinta y bien
trazado.

( ) Índice del contenido

 Cuando se emplee el plan para obtener dinero o recursos con los

cuales llevarla a la práctica, el índice será de gran ayuda, puesto que la
junta evaluadora estará constituida por expertos en distintas áreas
(técnicas, financieras, etc.)

De hecho, todo experto se dirige en primer lugar al que le es campo

propio, lo que le resulta mucho más sencillo si el plan cuenta con un
índice del contenido.
Quien evalúa planes dedica solo unos minutos o incluso segundos, a
buscar lo que quiere ver. Los planes cuya información fundamental no
es fácil de encontrar no reciben mayor atención.

( ) Introducción

 Se explica las características del proyecto. Su objetivo es describir el

producto de modo que cualquier lector, conozca o no la empresa,
entienda exactamente lo que se propone. En resumen, deberá quedar
claro en qué consiste el producto y lo que se pretende hacer con él.

( ) Análisis de la Situación

a) Auditoría Externa: Análisis del Atractivo del Entorno

b) Auditoría Interna: Análisis de Competitividad

( ) Matriz de Posicionamiento Estratégico FODA

( ) Formulación y Declaración de Objetivos

( ) Identificación y Evaluación de la Estrategia(s) de Marketing

( ) El Plan Operativo o Plan de Acción de Marketing

( ) Procedimientos de Seguimiento y Control

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 CASO N° 3
“NESTLE PERÚ”
“El proceso de cambio empieza hace más de un año con un análisis del consumidor, y de las
fortalezas y debilidades de la organización. Por eso, en Nestlé Perú se habla de reenfoque”

El gerente general de Nestlé Perú – Claude Mamboury (suizo de nacionalidad mexicana) había
acerca del proceso por el que su empresa parece haber recobrado los bríos. La recta: volver a las
raíces, a un consumidor que había dejado de escuchar.

( ) El negocio de helados.- Actualmente se está en un proceso de innovación y renovación. “El

negocio de helados merecía sacar provecho de ese tremendo activo que es la marca D´Onofrio,
una marca que es patrimonio afectivo del consumidor peruano y que hemos tenido tiempo de
conocer de cerca, así como a su consumidor y como llegar a él. Todo eso culminó con un
reenfoque del negocio, donde hemos cuestionado y ajustado muchos ejes, no solo la parte de
imagen, sino desde los productos, la calidad, la presentación, la distribución, la comunicación y el
precio. Eso también coincide con un cambio de gente. Pierre Gaillard lleva un año manejando el
negocio de helados y con todo sus equipos ha hecho un trabajo excelente, encaminando la marca
hacia el futuro”.

( ) Los distribuidores de D´Onofrio.- Uno de los elementos que se trabajado con mayores
énfasis es la integración de los distribuidores, pero antes s debió hacer una selección. “Así,
establecimos un compromiso mayor con ellos, con reglas de juego claras, validas para todos y
sobre las cuales pensamos trabajar a largo plazo. De otro lado, hemos procurado desarrollar las
épocas de menor consumo como el invierno y relanzar productos que estaban “fuera del aire”,
como Eskimo y Buen Humor, como parte de escuchar al consumidor que lo querían”.

( ) Factores claves en el proceso de cambio.- En el caso de D´Onofrio uno de los secretos tener
una visión de futuro, de que queremos seguir siendo el helado preferido, sinónimo del sabor
peruano “Todos los cambios que se dieron parten de estar muy cerca al consumidor, de volver a
nuestras raíces. Quizás nos olvidamos de que él tiene la última palabra. Hay que tener muy claro lo
que queremos, recoger las vivencias del consumidor y buscarlo en todo el país y en Lima. Quizás
en el pasado estuvimos muy centrados en algunos calanes y lugares, y nos olvidamos de lugares
como los conos. Así empezamos a trabajar con estos consumidores, que tiene otras motivaciones,
antes teníamos marcas prestigiosas que no podían comprar, formatos no adecuados para su poder
adquisitivo y tuvimos que trabajar en presentación idóneas y buscar exhibirnos en bodegas y
mercados. La gente de marketing de Nestlé se dedicó el año pasado a conocer al consumidor de
estas zonas, a tener periodos vivenciales de 3 a 4 días, a vivir con una familia y entender cómo se
comporta”.

El equipo gerencial también compartió esta vivencia. “La idea es que diéramos el ejemplo y
fuéramos los primeros en entender a ese consumidor. Estuvimos durante todo un año en el Cono
Bus, que llevan a todos los empleados de la empresa. Los autoservicios los manejábamos bien,
pero no estas áreas que iban creciendo y dando hay mucho poco dinero”, es decir, mucha gente
con pocos recursos.

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Cuando uno entiende que una familia de 4 a 5 personas viven con S/ 10 diarios y tiene que
comprar diferentes alimentos, uno tiene que ser más creativo en su propuesta comercial.
También es importante conocer al comerciante porque es el consejero del consumidor. Hay que
saber cómo piensa, cuáles son sus relaciones con la marcas, con los distribuidores, y entender
mejor como llegar hacia ellos. Eso ha sido un enfoque distinto y está encaminado a inyectar
adrenalina a la organización, volver a acercar a nuestra gente al consumidor porque en ellos está
la fuerza de Nestlé, junto con nuestros productores y marcas”.

( ) El proceso de cambio en la estructura.- Nestlé en estos años ha ido achatando sus

estructuras para mejorar las comunicaciones, dando la posibilidad a la gente de tomar sus propias
decisiones, que son compartidas y discutidas, pero cada vez van más de abajo arriba. “Buscamos
que los negocios sean los más autonomía posibles y que cada uno defina su ruta”.

La organización de Nestlé es un hibrido. “Tenemos una división de helados, y como es un negocio

especial, tiene su propia fuerza de ventas. Otros como café leche o confitería, pueden compartir
sistemas de distribución y clientes. Nosotros manejamos cada negocio respetado sus
características. No hay ninguna estructura fija”:

( ) Cambio corporativo.- Nestlé está pasando por un proceso de cambios muy fuertes,
impulsados desde su nivel más alto. “Nuestro presidente ejecutivo (CEO) desde hace 10 años ha
hechos todo lo posible porque pasemos de ser una empresa lenta y segura a una rápida y segura.
Está cambiando el sentido de las urgencias y de rapidez en la acción”.

( ) Impacto de la competencia del mercado de café instantáneo.- Hay que reconocer que
cuando no tienes competencia, te acostumbras a la comodidad, “Creo que nos habíamos quedado
dormido en algunas categorías y, de repente, vino un competidor y nos hizo despertar. Para
nosotros la competencia fue positiva y en este ultimo año nos permitió poner las cosas en su lugar
y tomar la iniciativa. Y eso se ha debido a dinamismo de toda su estructura a través de cambios de
gente, de manera de operar y de acercarse al consumidor.
Trabajamos aquí en cuatro ejes: buscar la eficiencia y la competitividad, la disponibilidad para el
consumidor, poder comunicarnos con él y ser más relevantes en nuestros mensajes, y la parte de
renovar e innovar”.

( ) Situación actual de las operaciones de fabricación.- El 75% de lo que se vende se produce

en el Perú, empezando por la leche Ideal (el producto estrella), todo el negocio de helados (solo
hay un ítem que viene de afuera), los caldos, las galletas y el 95% de los chocolates.

Sublime en peruano y se fabrica con cacao peruano. “Todos nuestros productos se fabrican en la
planta de la avenida Venezuela, mientras que en Ate está nuestro centro de distribución”.

“El 25% de nuestra producción que es importada, lo es por razones de costos. Por ejemplo, para
producir Nescafé, se hizo un estudio de todo el continente para ver donde nos convenía tener las
unidades de producción. Hoy tenemos fábricas en México, Brasil y Colombia, y en otros países
donde, poco a poco, vamos a ir maximizando nuestra capacidad de producción para ser más
competitivos. En el caso del Perú, se importa café de Colombia y Chile, pero el grano es peruano.
Con los volúmenes que manejábamos en el país, ya no era competitivo tener una fabrica”.

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( ) Extensión de la marca Nestlé.- Eso también es parte de conocer al consumidor, él es quien te
dice hasta donde puedes y que no debe hacer. “En el caso de Sublime hay chocolates de
diferentes sabores, contenidos y formatos, y también un helado que es uno de nuestros ´best
seller¨. Pero también hay que reconocer que uno puede equivocarse. Nosotros creemos que el
valor más importante de un negocio son sus marcas pero, de que tienes un portafolio muy grande,
no puedes ir apoyando a todas y es mejor concentrar recursos sobre una megamarca que puede
ampara diferentes tipos de presentaciones y sabores. Entrar con marcas diferentes para cada
producto puede resultar muy costoso”.

( ) Manejando de portafolio de marcas.- “Tenemos marcas estratégicas internacionales como,

por ejemplo, Nescafé y Maggi; y después están las marcas estratégicas locales, que puede ser el
caso de Sublime y D´Onofrio, Sublime es un mundo de chocolate en sus diferentes presentaciones
D´Onofrio es sinónimo de helado y panetón”.

NESTLE: MULTINACIONAL SUIZA FUNDANDA EN 19866 POR HENRRI NESTLÉ: HOY

VENDE US$ 75.700 MILLONES ANUALES Y LABORAN EN ELLA 253.000 PERSONAS.
NESTLE PERÚ: VENDERA US$ 143 MILLES, 9% MAS QUE EN EL 2003 SUS PRINCIPALES
LINEAS DE NEGOCIOS SON LACTEOS, HELADO Y CHOCOLATES.

Fuente: Suplemento Semanal de Economía y Negocios Día_1 (Diario El Comercio: Diciembre del 2004)

PREGUNTAS:

1. ¿Qué fuerzas o factores consideraría en el análisis del comportamiento del consumidor de

los principales productos de Nestlé (Helados y Café)?
2. ¿Qué comentario le merece la estrategia de Reenfoque implementada por Nestlé Perú?
3. Considerando el proceso de cambio en la estructura:
3.1. Considerando las herramientas de gestión modera ¿Qué herramientas piensa usted
que logró implementar Nestlé?
4. ¿Qué comentario le merece los cuatro pilares que forman la estrategia del Grupo Nestlé
Perú?
5. Comente brevemente dos instrumentos de mezcla promocional que haya sido
desarrollados, tanto por las Marcas Nescafé como por Altomayo, en los últimos años.

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BIBLIOGRAFÍA
 KOTLER Philip / CAMARA Dionosio/
GRANDE Idelfonso / CRUZ Ignacio

: “Dirección de Marketing” – Edición de

Milenio Prentice Hall – Pearson Educación
 KOTLER Philip / ARMSTRONG Gary S.A. – Madrid.

: “Marketing: Edición Adaptada a Latinoamérica”

Editorial: Pearson Educación de México
S.A. de C.V.
 KOTLER Philip / ARMSTRONG Gary
8° Edición 2001

: “Fundamentos de Marketing”
Editorial: Educación de México S.A. de
C.V.
 STANTOR William / ETZEL Michael / 6° Edición 2003
Walker Bruce J.

: “Fundamentos de Marketing”
Editorial: Mc Graw – Hill Interamericana
S.A. México.
 ARRELLANO CUEVA Rolando 12° Edición 2004

: “Marketing: Enfoque de América Latina”

Editorial: Mc Graw – Hill Interamericana
S.A. de C.V.
México
2000
 PIPOLI DE BUTRON Gina

: “El Marketing y su Aplicación a la

Realidad Peruana”.
 Suplemento Semanal de Economía y Biblioteca Universitaria Universidad del
Negocios Pacífico Lima – PERÚ
3° Edición 2007

: “Día_1”

Empresa Editora El Comercio S.A. Lima – Perú

 LIDERAZGO Y MERCADEO

 DEGERENCIA

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: http: // www.liderazgoymercadeo.com/

: http: // www.degerencia.com/

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