Boletín de Lecturas Sociales y Económicas • UCA • FCSE • Año 3 • N° 12

Marketing Interno
por Luis del Prado

"Planificación Estratégica de Recursos Humanos

(del marketing interno a la planificación)"
Francisco Javier Barranco - Pirámide 1993 - 342 pgs.
"Marketing Interno (y gestión de los Recursos humanos)"
Michel Levionnois-Díaz de Santos 1992-145 pgs.

Concepto su elemento humano en los fines de la organización.

Las actuales reglas de juego de la economía obligan a La idea básica sobre la que se constituye esta
la empresa a construir su oferta (producto/ servicio) de estrategia es la de la adaptación de la empresa a un
forma diferente, abarcando las expectativas, trabajador que ha cambiado profundamente, a un
necesidades y motivaciones de entorno humano transformado y en
otro mercado: el del conjunto de continua evolución. Los
sus empleados. El marketing trabajadores están evolucionando
interno aparece como la resultante como consecuencia del impacto
y expresión del cruce entre lo que simultáneo de una serie de factores
funciona en "otra parte" (el que han permitido incrementar su
marketing externo), y la realidad de nivel cultural, sus capacidades y
este nuevo mercado a conquistar. posibilidades de expresión , sus
canales y medios de información,
Abordar el Marketing Interno sus niveles de asesoramiento y
significa considerar la gestión y la protección legal, haciéndole más
optimización de los recursos crítico, más escéptico y, como
humanos como una finalidad en sí consecuencia, más reacio a
misma, y no como uno de los integrarse en instituciones que no
medios puestos al servicio de la le garanticen plenamente su
empresa para alcanzar con más desarrollo personal, social y
seguridad los objetivos de económico.
rentabilidad.
El marketing interno es un conjunto de técnicas que
Al igual que los sistemas de gestión se vuelven obsoletos permiten `vender' la idea de empresa, con sus
y los productos y servicios se deben renovar en función objetivos, estrategias, estructuras, directivos y demás
de la etapa de su ciclo de vida, las personas (los traba- componentes, a un `mercado' constituido por los
jadores) van cambiando, evolucionando y transformando trabajadores, "clientes internos", que desarrollan su
sus aspiraciones. actividad en ella, con el objetivo último de
incrementar su motivación y, como consecuencia
El objetivo último del marketing interno es potenciar la directa, su productividad.
productividad de la empresa, al ser considerado este
factor como el elemento fundamental para poder salir Con el objeto de establecer la comparación entre los
del estado en el que se ven sumidas muchas componentes constitutivos del marketing externo y del
organizaciones como consecuencia de la conflictividad marketing interno, podemos efectuar las siguientes
social, de la desmotivación y la falta de integración de similitudes:
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Marketing externo Marketing interno

Cliente Trabajador
Producto Empresa
Técnicas de ventas Comunicación interna / Participación
Fuerza de ventas Conducción / Mandos medios
Objetivo Incrementar la motivación / incrementar la productividad

Veamos con cierto detalle estos componentes: 1 elevado valor intrínseco del producto, cuyo beneficio
Cliente-trabajador repercutirá en todos los grupos sociales.
El empleado es el cliente interno de la empresa, cuyos deseos, 3. Técnica de ventas
preocupaciones, necesidades, etc., deberán ser conocidos y La técnica de ventas va a basarse en la comunicación interna y
considerados si se desea evitar el fracaso de toda la estrategia. en la participación del personal. La comunicación interna
Es importante conocer sus defectos y debilidades para descendente permitirá `vender' la idea de empresa que se quiere
transformarlos en ventajas y oportunidades. Con este establecer. La comunicación ascendente permitirá conocer la
interlocutor hay que negociar y llegar a acuerdos. A este cliente opinión del mercado interno, detectar la coherencia entre el
es preciso venderle el concepto de empresa que tenemos o mensaje transmitido y el mensaje recibido con el objeto de
queremos y con él hay que contar de cara al desarrollo futuro cuantificar los desvíos e implantar las oportunas modificaciones
de la misma. Para el conocimiento del "cliente interno" se del plan de ventas interno.
utilizarán técnicas de investigación sociolaboral, análogos a La participación a través de grupos de trabajo o círculos de
las utlizadas por el marketing externo. calidad permitirá perfeccionar el producto final, tanto en lo
2. Producto-empresa material como en el componente integrador que constituye el
El producto que vamos a ofrecer a este cliente interno es la cuerpo de la empresa.
empresa, con necesidades concretas, objetivos que es necesario 4. Fuerza de ventas
alcanzar para poder garantizar su supervivencia y con una En principio está constituida por el conjunto completo de
organización, planes y políticas en las que deberán participar directivos y mandos medios de la empresa. El rol de la alta
todos sus componentes para asegurar su efectividad. Las dirección es fundamental, ya que de no existir un modelo de
características finales de este producto `fabricado' por todos gestión participativo, difícilmente podrán aplicarse los
los integrantes de la empresa serán unas mejores condiciones principios del marketing interno.
de trabajo, una mayor participación de todos los niveles, un 5. Objetivo final
mejor clima laboral, una mayor integración y motivación, más El objetivo último que se persigue es incrementar el nivel de
productividad y, como consecuencia de todo ello, un más motivación para mejorar la productividad.
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Etapas de un plan de marketing interno lógica en que se suceden cada una de sus disciplinas.
Asegura la coherencia indispensable para establecer una
El principio básico es fácil de comprender: la acción de cambio que será forzosamente larga, porque
optimización de la gestión de los recursos humanos de se dirige a las rutinas de funcionamiento, a las
la empresa no puede hacerse sin el acuerdo previo y la mentalidades, a las culturas y a las creencias. A
implicación de todos los miembros del personal, continuación se desarrollarán con más detalle, cada una
cualquiera sea su ubicación dentro de la estructura. Hay de las tres fases del marketing interno.
que lograr que todos se adhieran al sistema de valores Fase 1: Conocimiento y comprensión del
propuesto por la empresa. El marketing interno se enraíza mercado interno
progresivamente en la empresa en torno a la búsqueda y
aparición de los dos efectos de aseguramiento y Esta etapa permite obtener una "radiografía" de la
valorización que harán emerger naturalmente al tercero: empresa, es decir una imagen objetiva y no especulativa,
el de identificación. Así, cada fase del marketing interno que hace posible un diagnóstico seguro. Esta necesidad
corresponde, en su puesta en práctica, a uno de sus implica establecer ciertos requisitos que deberán estar
efectos. claramente enunciados y ser comprendidos y
compartidos por todas las personas implicadas.
El aseguramiento se obtendrá al final de la Fase 1 de los
estudios de mercado interno, momento en que la Requisitos
gente de Recursos Humanos pondrá en marcha
acciones concretas de reajuste, a partir de la • Se ha de aceptar la necesidad de recurrir a
consideración objetiva de los resultados de las profesionales de la comunicación que ofrezcan
investigaciones efectuadas en torno al personal garantías de experiencia, neutralidad y
previamente informado. profesionalidad.
• La garantía del anonimato y la confidencialidad
La valorización tendrá lugar en el momento de deben aparecer como la base esencial de la relación
comunicar el proyecto de empresa, que transmitirá de confianza mutua.
elementos de progreso, de mejora de imagen y de • Hay que ser perfectamente consciente de que
desarrollo, a la vez cuantitativo y cualitativo, en realizar una tarea de este tipo tiene una incidencia
cuanto a los individuos y a la comunidad (Fase 2 del un tanto negativa, dado que en casi todos los casos
marketing interno). Todo ello con independencia de hubo estudios y auditorias previas mal realizadas.
que este proyecto de empresa sea de verdad la La amenaza del desempleo y las permanentes
resultante y la expresión de una verdadera consulta reestructuraciones, fusiones y alianzas, hacen que los
interna y de una progresiva gestión de consenso. empleados desconfíen de este tipo de procesos. Hay
que realizar un gran esfuerzo para asegurarse que el
La identificación podrá apreciarse en el momento personal tenga toda la información que le concierne
de la incitación hecha al personal para participar y que pueda vivir este proceso como una ayuda y no
activamente en el desarrollo de la empresa, por la vía como una amenaza.
de organizar nuevas estructuras de trabajo que
facilitarán la toma de decisiones y la innovación, con Estudios cualitativos
el apoyo de diversos sistemas equitativos de
reconocimiento y de apreciación de resultados. Es el
caso de la Gestión Preventiva de Recursos Humanos • Estudios de Motivación
y la ubicación de los Círculos de Calidad (Fase 3 del ∗ Detección de expectativas, necesidades y
marketing interno). motivaciones de los empleados
∗ Evaluación de sus niveles de satisfacción y de
insatisfacción
Las tres Fases del marketing interno son las siguientes: -
• Estudios de comunicación
conocer y comprender el mercado interno, * Búsqueda de información sobre el funciona-
miento de las relaciones interpersonales, los
adecuarlo a las exigencias del mercado externo, canales de comunicación y los procesos de
información
-organizar el cambio y movilizar a los hombres para
triunfar. • Estudios de imágenes
* Relevamiento de las imágenes que tienen los
Puesto en práctica de este modo, el marketing interno
será, para cada ejecutivo, la respuesta más realista y
eficaz a los problemas de motivación e implicación del
personal en la vida cotidiana y el desarrollo de la
empresa. La originalidad de este concepto y la eficacia
de su puesta en práctica en la empresa no provienen de
las diferentes disciplinas que contiene, sino por la forma

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empleados sobre su empresa, sus jefes, el estilo a cada uno de aquellos tres imperativos:
de dirección y los productos/servicios fabricados
o distribuidos • Marco de referencia fundamental
* Comparación de esas percepciones con los • Gestión Participativa • Gestión Preventiva de
principales elementos de identidad contenidos en los Recursos Humanos
el marco de referencia fundamental de la empresa
* Análisis de las distorsiones 1. El Marco de Referencia fundamental

• Estudios de clima empresarial El marco de referencia fundamental (MRF) se elabora a

Se busca recoger un conjunto de informaciones partir de la percepción de cada uno de los ejecutivos,
esencialmente subjetivas que permitirán apreciar la con una participación del personal lo más amplia posible.
naturaleza del clima de la empresa. La escala de valor Con esta información, la alta dirección debe decidir
del diagnóstico se ubicará entre dos límites extremos: el modificaciones, incluir aportes o efectuar reajustes a la
de un clima coercitivo y amenazador para los individuos, situación actual. De este modo quedará constituido un
que obstaculiza su desarrollo personal; y el de un clima nuevo MRF que indicará la visión colectiva y coherente
permisivo y seguro, que favorece la optimización de las de las personas que integran la organización.
capacidades humanas y técnicas de las personas.
Puestas así de manifiesto, las diferencias entre el "MRF
constatado" y el "MRF proyectado", indicarán por
Fase 2: Adecuación del mercado interno a deducción las acciones a emprender para concretar el
las exigencias del mercado externo
Proyecto de Empresa. Este proceso permite reducir
La capacidad de reacción de la empresa, medida en razón considerablemente los frecuentes efectos de des-
de su habilidad para resolver los diferentes problemas y motivación y desimplicación, e incluso otros modos más
superar los obstáculos en el camino de su crecimiento, nocivos y amenazantes, como el rechazo, la resistencia
depende esencialmente' de su mayor o menor aptitud al cambio y el sabotaje de iniciativas.
para:
Los recursos humanos son hoy la principal herramienta
a) Analizar objetivamente los elementos de una de la empresa, pero tienen la característica de no dejarse
nueva situación explotar fácilmente. Se trata de un activo que exige una
b) Movilizar al conjunto del personal y a la inversión larga y minuciosa.
organización para enfrentar un acontecimiento
imprevisto 2. Gestión Participativa
c) Tomar las mejores decisiones y asegurar su
puesta en práctica y su seguimiento La actual evolución de la cultura y de los estilos de vida
de los individuos, los hace más adultos y autónomos, al
En un entorno hostil, dinámico y altamente competitivo mismo tiempo que requieren cada vez más información
como el actual, las empresas deben poseer: para comprender y resolver los problemas a los que se
1) Mecanismos de reacción rápidos, flexibles y enfrentan. La gestión participativa consiste en motivar e
efectivos implicar a cada colaborador de la empresa en el ejercicio
2) Circuitos de decisión cortos y eficaces (lo que supone cotidiano de las seis disciplinas siguientes:
una mayor descentralización)
3) Recursos Humanos que puedan movilizarse inme- 1) conocer y comprender las acciones internas y
diatamente, completarse y enriquecerse en todos sus externas de la empresa
planos: 2) prever las tendencias y evoluciones
• Cerebral: reflexión, análisis, observación e 3) fijar y respetar los objetivos y finalidades del
imaginación desarrollo de la empresa
• Afectivo: atención, relación, comunicación, 4) investigar y obtener los medios adecuados
sensaciones e intuiciones 5) organizar y participar en las acciones
6) establecer y aplicar los sistemas de
• Instintivo: acción, esfuerzo, capacidad de
seguimiento y control
realización y recursos de energía.
El cruce de la información que se obtiene del perfil de
Cada una de las tres disciplinas que forman esta Fase
cada directivo con los elementos del MRF dará a la
del marketing interno ofrece una respuesta satisfactoria
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empresa su estilo de gestión. Bastará definir las reglas gestión participativa impone un gran rigor y, sobre todo,
de juego internas: los mecanismos y funcionamiento de el establecimiento de sistemas de seguimiento y de
los sistemas de comunicación, ligados a esta nueva visión control para asegurarse, a todos los niveles, de que los
de la dirección de hombres: consulta, decisión, objetivos previamente negociados estén plenamente
delegación y control. logrados o en curso de realización.
En el reparto y en la multiplicidad de poderes es donde
La gestión participativa se trata de repartir mejor los la gestión participativa encuentra su profunda
poderes en un mundo cada vez más complejo y exigente, justificación y su eficacia... contando con que las
en función de las capacidades reconocidas de cada uno, y funciones de cada uno estén claramente definidas, las
de las zonas de responsabilidades correspondientes, y no capacidades reconocidas y que las promociones se
con relación a criterios aproximados de apreciación, muy realicen en condiciones favorables, sin afectar la dignidad
frecuentemente subjetivos. Por el contrario, la ni la integridad de la persona.

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3. Gestión Preventiva de Recursos Humanos • Facilitar a la empresa los medios que le

permitirán evaluar su capital humano, adaptarlo a
La gestión preventiva de recursos humanos tiene los las exigencias del mercado externo y optimizar
siguientes objetivos: permanentemente ese activo, tanto en interés de
los individuos como de la comunidad.
• Reconciliar las imposiciones, a veces
inhumanas, de la competencia con las más En este marco ético hay que concebir el establecimiento
"filosóficas" ligadas al respeto y a la toma en de un sistema de gestión preventiva de los recursos
consideración de la legítima necesidad individual humanos, informar al conjunto del personal e implicar
progresivamente a los directivos en su concepción,
de desarrollarse. lanzamiento, funcionamiento y explotación.

PRESENTACION DE LA GESTION PREVENTIVA DE LOS RECURSOS HUMANOS

EN EL CONTEXTO DEL MARKETING INTERNO

FINALIDADES SOCIALES FINALIDADES ECONOMICAS

DE LA EMPRESA DE LA EMPRESA
"VALORIZACION DEL "VALORIZACION DEL
CAPITAL HUMANO" CAPITAL FINANCIERO"

HOMBRES Y MUJERES UNA ORGANIZACION

MOTIVADOS, RACIONAL,
IMPLICADOS Y REACTIVA Y
COMPETENTES EFECTIVA

perfil del individuo perfil del puesto

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Para que este modelo de gestión sea efectivo, debe El desarrollo y funcionamiento de los CCI se
tenerse en cuenta que: fundamentan en algunos principios básicos:
• todo sistema de evaluación con fines de control y Convencimiento de su utilidad en todos los
que concierna a las personas, debe ser niveles de la organización
concebido y realizado por los afectados.
Profundo respeto a la persona
• todo aporte exterior (técnicas, consultores, etc.) Unidad del grupo
debe ser atentamente examinado y traducido a la Referencia exclusiva a cuestiones laborales.
cultura y a la vida cotidiana de la empresa.
La filosofía de los programas de CCI se basa en una
• La implementación de un proceso que acarrea un gestión apoyada en el principio de confianza en
cambio de actitudes y mentalidades debe ser objeto de contraposición con el principio de autoridad clásico.
preparación psicológica y de una ejecución integradora.
Estas nuevas organizaciones (Hewlett Packard, Mitsui
Nippon Steel, Toyota, ...) tienen una óptica de marketing
Fase 3: Movilización general en torno interno y aprovechan la capacidad e inteligencia de todos
a las acciones de mejora sus componentes a través de los círculos o grupos para
lograr crecimientos espectaculares.
Los Círculos de Calidad e Innovación

Las únicas oportunidades que tiene la empresa de

asegurar las bases de su existencia y la dinámica de su
desarrollo residen en sus capacidades y aptitudes para
comunicar e innovar en el ámbito técnico, comercial,
económico y social.

Los CCI nacen como una respuesta a esta necesidad,

ante la competencia extrema existente en la mayoría de
los mercados, así como la incapacidad de las
organizaciones para aprovechar al máximo todos los
recursos de la empresa, en especial los humanos, con las
técnicas clásicas.

Con su implantación se pretende un doble objetivo:

Económico: buscando el incremento de la

productividad a través del desarrollo y la mejora
en la producción (costo, calidad, servicios,
tiempos, métodos).

Social: buscando la participación de los

trabajadores y fomentando la creatividad y la
responsabilidad de cada miembro del círculo y
mejorando el clima laboral por medio de una
comunicación interna más rápida, fluida y
eficaz.

Un CCI es una reunión, periódica y voluntaria de un

grupo de personas que, bajo la dirección de un
coordinador competente, buscará y propondrá
soluciones creativas, apuntando a mejorar los niveles
de calidad del conjunto de prestaciones de la
empresa dirigidas a su mercado externo y a su
mercado interno.

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