Resumen Unidad 2

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CONTENIDO

2.1 Los sistemas de información de mercadotecnia .....................................................4


2.2 El Micro-entorno de la compañía ............................................................................6
2.2.1 Compañía ............................................................................................................7
2.2.2 Proveedores ........................................................................................................7
2.2.3 Intermediarios de marketing ................................................................................7
2.2.4 Clientes................................................................................................................8
2.2.5 Competidores ......................................................................................................9
2.2.6 Público .................................................................................................................9
2.3 El macro-entorno de la compañía.......................................................................... 10
2.3.1 Entorno demográfico .......................................................................................... 11
2.3.2 Entorno económico ............................................................................................ 12
2.3.3 Entorno natural.- ................................................................................................ 12
2.3.4 Entorno tecnológico. .......................................................................................... 13
2.3.5 Entorno político .................................................................................................. 13
2.3.6 Entorno cultural.................................................................................................. 13
Bibliografía .................................................................................................................. 14
Cuadro Comparativo Microentorno VS Macroentorno .................................................. 15
Reporte de “Factores de Afectación del Entorno”..............................................................17
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Medio Ambiente de la Mercadotecnia:


Los mercadólogos deben de tener la capacidad de crear buenas relaciones con los
clientes, con otros miembros de la compañía, y con socios externos. Para alcanzar
estas metas deben entender las importantes fuerzas del entorno que afectan a todas
estas relaciones. El entorno de marketing de una empresa está constituido por fuerzas
y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing
para crear relaciones provechosas con sus clientes meta. Las empresas de éxito
saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse
a ellos.

El entorno sigue cambiando a un ritmo acelerado, y tanto consumidores como


mercadólogos deben vigilar las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todos
los directivos de una organización necesitan observar el entorno exterior, ellos poseen
dos aptitudes especiales. Por una parte usan métodos disciplinarios – inteligencia
estratégica de marketing e investigación de mercados- para obtener información
acerca del entorno de marketing. Además pasan más tiempo en el entorno de los
clientes y los competidores. Al realizar un cuidadoso estudio del entorno los
mercadólogos, los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias para enfrentar
nuevos retos y oportunidades del mercado.

Kotler, P., & Amstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Naucalpan de Juárez,


Edo. de México: Pearson Prentice Hall.
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2.1 Los sistemas de información de mercadotecnia

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz,


oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos
de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y
consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores
día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy
desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar
decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las
personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar
sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar


decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING O MERCADOTECNIA.

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e


interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeación, ejecución y control
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Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia
de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el
entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.

López, C. (2001). Gestiópolis. Obtenido de


http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm

2.2 El Micro-entorno de la compañía

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, esto es: -compañía, proveedores, intermediarios de marketing,
mercado de clientes, competidores y públicos-
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La
compañia

Públicos Proovedores

Microentorno

Intermedia-
Competido-
rios de
res
Marketing

Clientes

2.2.1 Compañía. - Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en


cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas,
investigación, y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos
interrelacionados conforman en entorno interno. La alta dirección establece la misión,
los objetivos y estrategias amplias, y las políticas de la compañía. Los directivos de
marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por la
alta dirección.

2.2.2 Proveedores. - Proporcionan los recursos que la empresa necesita para


producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar
seriamente al marketing. Los directores de marketing deben de vigilar la disponibilidad
de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores y
otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la
satisfacción de los clientes a largo plazo.

2.2.3 Intermediarios de marketing. - Ayudan a la empresa a promover, vender


y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.
Los distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la
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compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios se


encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden las mercancías.

Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes


desde sus puntos de origen hasta su destino.

Las agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigación de


mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetes de
consultoría de marketing, que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos
en los mercados correctos.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de créditos, aseguradoras


y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra riesgos
asociados a la compraventa de bienes.

Los mercadólogos reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios


tratándolos como socios en vez de solo como canales mediante los que venden sus
productos. Por ejemplo: Cuando Coca-Cola se convierte en el proveedor exclusivo de
cadenas de restaurantes como McDonald´s, Wendy´s o Subway, les ofrece más que
refrescos, les brinda un poderoso apoyo de marketing.

2.2.4 Clientes. - La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercado
de clientes:

Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y


servicios de consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios
para procesarlos ulteriormente o usarlos en sus proceso de producción, mientras que
los mercados de distribuidores compran bines y servicios para revenderlos y obtener
una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por dependencias del
gobiernos que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o
transferirlos a quienes lo necesitan. Por último, los mercados internacionales
comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos
países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
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2.2.5 Competidores.- Para tener éxito una empresa debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Por lo tanto el mercadólogo
debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los
consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el
posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en
comparación con las ofertas de la competencia.

Ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor para todo tipo


de compañías. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la
industria pueden usar y compararlos con los de sus competidores.

2.2.6 Público.- Un público es cualquier que tiene un interés real o potencial en, o
un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos:

1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener


fondos. Bancos, casas de inversión, accionistas son los principales públicos
financieros.

2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos, y opinión


editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.

3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el


gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa
con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad veraz y otros
asuntos.

4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa


podrían der cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos,
grupos minoritarios y otros.

5. Públicos locales incluyen residentes de barrio y la comunidad. Las empresas


grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar
con ella, asistir a reuniones contestar preguntas, y contribuir a causas que lo ameriten.
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6. Público general.- Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en
general hacia sus productos y actividades.

7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios, y la junta


directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar
a su público interno.

2.3 El macro-entorno de la compañía.


La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de
fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

Fuerzas
demográ-
ficas

Fuerzas Fuerzas
culturales. económicas

Macroentrono

Fuerzas fuerzas
políticas naturales

Fuerzas
tecnológi-
cas
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2.3.1 Entorno demográfico.- La demografía es estudio de poblaciones


humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, sexo, raza, ocupación y otros
datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés para el mercadólogo
porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. La
población mundial está creciendo en forma explosiva: actualmente asciende a más de
6.4 mil millones de individuos y excederá los 8.1 millones para el años 2030.
Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para
los negocios. Por ejemplo, consideremos a China. Hace más de 25 años, para frenar
el crecimiento desmedido de su población, el gobierno chino aprobó reglamentos que
limitan a las familias a tener un solo hijo por cada una. Como resultado los niños chinos,
conocidos en su país como los “pequeños emperadores y emperatrices”, viven
rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce “síndrome de los seis bolsillos”.
Hasta seis adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos consentidores,
podrían estar cumpliendo los caprichos de cada “hijo único”.

Por ello los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos
en sus mercados tanto nacionales como extranjeros. Siguen las pistas a los cambios
en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la
población, las características educativas y la diversidad de la población. Aquí
comentaremos las tendencias demográficas más importantes observadas en Estados
Unidos.

▪ Cambios en la estructura de edades de la población

- Los Baby boomers: Los 78 millones de estadounidenses nacidos durante el


baby boom, después de la segunda guerra mundial, que duró hasta principios
de la década de 1960.

- Generación X: Los 49 millones nacidos entre 1965 y 1976, durante “la escasez
de nacimientos” que siguió al baby boom.

- Generación Y: Los 72 millones de estadounidenses hijos de los baby boomers


y nacidos entre 1977 y 1994.

▪ Cambios en la familia estadunidense.- En Estados Unidos, actualmente los


matrimonios con hijos constituyen solo el 34% de los 111 millones de
hogares, y este porcentaje está disminuyendo. Los matrimonios con hijos
suman el 23%; los matrimonios sin hijos el 28%, y los padres solteros otro
16%. El 34% son hogares no tradicionales.
▪ Desplazamientos geográficos de la población.- Vivimos un período de
grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. Los
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estadounidenses son un pueblo muy móvil, ya que cerca del 14% de todos
los residentes de ese país se mudan cada año. También desde hace un siglo
los estadounidenses se han estado mudando de zonas rurales a zonas
urbanas. Hoy la migración continúa y cada vez más estadounidenses se
están mudando a “áreas micropolitanas”: pequeñas ciudades situadas en las
afueras de las áreas metropolitanas congestionadas.
▪ Una población más instruida y profesional que trabaja más en oficinas.- La
población estadounidense tiene mayor grado de escolaridad. Asimismo la
fuerza laboral, trabaja más en oficinas. Entre 1950 y 1985, la proporción de
trabajadores “de cuello blanco” aumentó del 41 al 54%, la de trabajadores
de “cuello azul” (obreros, etc.) bajó del 47 al 33%.
▪ Diversidad creciente.- Los países en su composición ética y racial. En un
extremo tenemos a Japón, donde casi todo el mundo es étnicamente
japonés. En los otros extremos ubicamos a Estados Unidos con gente de
prácticamente todas las naciones.

2.3.2 Entorno económico.- Consiste en los factores que afectan el poder de


compra y los patrones de gasto de los consumidores:
▪ Cambios en el ingreso
▪ Cambios en los patrones de gasto de los consumidores

En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como


son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de
pagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan la capacidad de compra e
influyen en las pautas de consumo

2.3.3 Entorno natural.- Abarca los recursos naturales que se requieren como
insumos o que resultan afectados por las actividades del marketing. Las
preocupaciones ecológicas se han proliferado a un ritmo constante durante las últimas
tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y el
agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el
calentamiento global sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que pronto
quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios. Factores que intervienen:
-escasez de materias primas

-aumento en la contaminación
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-creciente intervención del gobierno

2.3.4 Entorno tecnológico.- Es la fuerza que está moldeando más


drásticamente nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas tales como
antibióticos, trasplantes de órganos, aparatos electrónicos en miniatura, computadoras
portátiles, e internet; pero también ha creado artefactos horrendos como proyectiles
nucleares, armas químicas y rifles de asalto. Se han producido bendiciones que
podrían llegar a no serlo, como los automóviles, la televisión y las tarjetas de crédito.

2.3.5 Entorno político.- Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos


de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad
determinada y los limitan:
▪ Leyes que regulan los negocios
-Aumento en la legislación
-Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales
▪ Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables
-Comportamiento social responsable.
-Marketing de causa

2.3.6 Entorno cultural.- Se comprende de instituciones y otras fuerzas que


afectan valores percepciones, preferencias, y comportamientos básicos de una
sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y
valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los
demás. Características que pueden afectar la toma de decisiones de marketing.
▪ Persistencia de valores culturales

▪ Desplazamiento de los valores culturales secundarios


- Perspectiva de la gente sobre sí misma
-Perspectiva de la gente sobre los demás
-Perspectiva de la gente sobre las organizaciones
-Perspectiva de la gente sobre la sociedad
- Perspectiva de la gente sobre la naturaleza
- Perspectiva de la gente sobre el universo.
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Bibliografía
Kotler, P., & Amstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Naucalpan de Juárez,
Edo. de México: Pearson Prentice Hall.

López, C. (2001). Gestiópolis. Obtenido de


http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm
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Cuadro Comparativo Microentorno VS Macroentorno

MICROENTORNO Y MACROENTORNO
Semejanzas Diferencias
Ambas son fuerzas y actores El Microentorno son fuerzas
externos al marketing que afectan la cercanas a la empresa (compañía,
capacidad de la dirección de proveedores, intermediarios,
marketing para crear y mantener clientes, y públicos) y el
relaciones provechosas con sus Macroentorno son fuerzas de la
clientes meta. sociedad (demográficas, políticas
y culturales)

Tanto el Micro como el Macro- Las fuerzas del Microentorno


entorno son fuentes importantes de cooperan para crear valor para el
información para los mercadólogos. cliente y las fuerzas del macro
entorno moldean las
oportunidades y presentan peligros
para empresa.
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Muchas compañías creen que las


fuerzas del entorno del marketing son
incontrolables al que deben
reaccionar y se deben adaptar.
O bien pueden adoptar una postura
proactiva de administración
ambiental al trabajar para modificar el
entorno en lugar de limitarse a
reaccionar ante sus cambios
La dirección del marketing no Los factores internos de la
siempre puede controlar las fuerzas empresa pueden ser controlados
del entorno. de una manera ms fácil que los
externos del macroentorno

FACTORES QUE LOS COMPONEN


• La empresa • Demografía
• Proveedores • Entorno económico
• Canales de distribución • Entorno natural
• Clientes • Entorno tecnológico
• Competidores • Entorno político
• Públicos • Entorno cultural
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Reporte de “Factores de Afectación del Entorno”


Compañía: FS Muebles de Calidad

Giro: Fabricación de Cocinas, Puertas y Closets.

El Microentorno de la compañía.
La empresa. La empresa está formada de manera interna
por la alta dirección, compras, fabricación, y
contabilidad, todos estos integrados en dos
personas. Debido a la falta de R.H. y al tamaño
de la empresa dichas actividades son llevadas
a cabo por dos trabajadores.
Proveedores. Son fundamentales en nuestra compañía y
muchas veces de ellos depende nuestra
producción. Tratamos de encontrar las mejores
empresas en cuanto a calidad y tiempo de
entrega:
-Comex.- Productos al alcance debido a la
cantidad de sucursales. A veces hay faltante en
sus existencias y e caro
-Cerrajes.- Productos económicos pero tardan
casi una semana en llegar.
-Häfelle.- Herrajes de alta calidad con un precio
regular, el inconveniente es que se localiza en
México.
-Herrajes Jako.- Precios accesibles y con una
día de entrega, posterior al pedido.
-Maderas Menvar.- Maderería localizada en
Mérida Yuc, cuentan con variedad de maderas
a un precio accesible.
- Dimatri.- Venta de Triplay y herrajes localizada
en Mérida, Yuc. Ofrece productos con una
entrega no mayor a los dos días.

Canales de distribución. La compañía por el momento no tiene canales


o intermediarios de distribución debido a que no
se ha requerido de manera tan urgente. De
acuerdo con nuestra producción (sobre
pedido) se realizan la fabricación de los
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muebles. El transporte y entrega del producto


terminado se hace por personal meramente
interno de la empresa.
Cabe mencionar que si contamos con
intermediarios financieros: Banco Santander del
cual se ha recibido financiamiento para
realizar transacciones.
Clientes. Nuestro mercado de clientes está compuesto
principalmente por:
-mercados de consumo: son la gente y los
hogares que compran muebles de manera
directa.
-mercados gubernamentales: son las
dependencias de gobierno que compran para
su uso o para transferirlos a otros. ( tienda
Isstecam)
Competidores. Hay muchos talleres de carpintería en la ciudad,
pero muy pocos con la calidad y cantidad de
producción que nosotros tenemos. Una ventaja
muy grande es que actualmente en la ciudad de
Campeche, no se encuentran grandes
competidores en la fabricación de muebles por
lo que tenemos gran parte del
mercado a nuestro lado.
Públicos. Nuestros públicos:
-Público financiero: Banco Santander
-Público gubernamental: gobierno municipal de
Campeche
-Público general: Gente en general.
-Público interno: 6 trabajadores y 1 directivo.
El Macroentorno de la compañía.
Entorno demográfico. La demografía en Campeche no ha variado en
gran manera, actualmente en el estado hay
aproximadamente 850 mil habitantes, de los
cuales 350 mil habitantes residen en la capital
de estado: Campeche.
Entorno económico. Cambios en el ingreso: El salario mínimo en los
últimos años ha aumentado pero de una
manera muy pequeña. Aunque a pesar de este
cambio tan insignificantes las ventas de han
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mantenido.
Cambios en los patrones de gasto de los
consumidores: Los consumidores antes no
invertían tanto en una cocina, pero ahora las
nuevas generaciones creen indispensable y
necesario el tener una cocina integral en casa.
Entorno natural. El único detalle que tenemos con el entorno
natural es la demasiada humedad que hay en el
ambiente y la cantidad de lluvia que afecta la
transportación de materia prima y de los
productos terminados.
Entorno tecnológico. La tecnología si nos ha llegado, hemos
realizado inversiones tecnológicas en nuestra
compañía mediante la adquisición de
maquinaria nueva que facilita los procesos.
Entorno político. Con respecto al entorno político y legal se
aplican a lo referente en permisos para
transporte, almacenaje y venta de madera.
Con lo cual estamos al día.
Entorno cultural El entorno cultural no ha llovido en
sobremanera ya que últimamente se han
realizado eventos para las empresas
campechanas como talleres, expos y
conferencias que promueven el comercio en el
estado. De esta manera la gente se entera de
las nuevas ofertas en el mercado
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Conclusión

Muchos de los conceptos anteriores (clientes, proveedores, competidores…etc.) ya los


habíamos visto en semestres anteriores pero nunca desde el punto de vista como un
entorno que rodea a la empresa.

Es esta unidad denominada el entorno del marketing o el medio ambiente de la


mercadotecnia hemos aprendido un sinfín de conceptos nuevos con nuevos enfoques,
hemos aprendido que la empresa está rodeada por un micro y macro entorno y que
cada uno de los componentes están relacionados aunque no de manera directa pero
sin con una afectación a la compañía. Cual se el tamaño de la empresa siempre estará
rodeada por un ambiente interno o externo que afectará sus ventas, organización y
producción.

Como futuros ingenieros es importante que tomemos el papel que el mercadólogo


tiene que hacer al momento de estudiar a la empresa, casa uno de los factores que
estudiemos nos servirá para conocer mejor a nuestro mercado de clientas así
proporcionándoles bienes y servicios adecuados a sus verdaderas necesidades y
deseos.

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