Escuela Profesional de Administración

Área de Marketing

UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y

JOHNSTON S.A.A.
(PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO)

TINGO MARÍA – PERÚ

2020
 EQUIPO DE MARKETING
1.- COTRINA FIGUEREDO, Elvis (Gerente)
2.- POVIS MORALES, Fredy
3.- SERDA NEIRA, Yordan
4.- MADUEÑO CHÁVEZ, Joyce
5.- OBREGÓN VARGAS, Elva
6.- DÍAZ RAMOS, Javier
 ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... 1
FICHA INFORMATIVA .................................................................................................... 2
1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ......................................................................... 2
2. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA (FODA) .......................................................... 5
3. MISION, VISION, VALORES .................................................................................. 6
4. OBJETIVOS ................................................................................................................ 7
5. ESTRATEGIAS Y POLITICAS ................................................................................ 7
6. DESCRICPION DE ACTIVIDADES ........................................................................ 8
7. CRONOGRAMA ......................................................................................................... 9
8. PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO .............................................................. 10
9. SISTEMA DE CONTROL ....................................................................................... 10
ANEXOS ............................................................................................................................ 12
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RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo tiene como propósito el desarrollo de un plan estratégico para la empresa
cervecera Backus y Johnston, por un periodo de cinco años, proyectados al 2025. El plan de
Marketing Estratégico es el resultado de un exhaustivo análisis y conocimiento de los
factores internos y externos de la empresa Backus y de su mercado objetivo, con el fin de
identificar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los
consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores. Se
recurrieron a fuentes secundarias, datos estadísticos de ventas anuales, consumo de cerveza
anual, rentabilidad sobre la inversión, memoria anual de la empresa Backus, entre otros datos
e información de utilidad. Se espera que la implementación del plan de marketing estratégico
tenga efecto en el crecimiento anual de consumo per cápita de cerveza en los próximos cinco
años, sin desistir la responsabilidad social que corresponde, y los valores que integran parte
del desarrollo sostenible en el medio social, político y ambiental. En las siguientes se
describe las políticas, estrategias, actividades que debe llevarse a cabo por medio de un
cronograma, presupuesto y sistema de control, para el logro de los objetivos planteados que
están vinculadas a la visión de la empresa.
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FICHA INFORMATIVA

Nombre de la entidad : Unión de cervecerías peruanas Backus y

Johnston S.A.A.
Área de planeamiento : Marketeros
Responsable de la Gerencia de
: Cotrina Figueredo, Elvis
Mercadotecnia
Periodo de planeamiento : 2021 - 2025
Actividad principal
: Fabricación y distribución de cerveza
(Rubro o giro de la empresa)
RUC : 20100113610
Domicilio Legal : Av. Nicolas Ayllon Nro. 3986
Fecha de inicio de operaciones : 01 de enero de 1955

1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

1.1. Reseña Histórica

El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que los señores Jacobo
Backus y el Ing J. Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan
una fábrica de hielo en el tradicional distrito del Rímac con el nombre de
"Fábrica de Hielo Sudamericana". En 1879/1880 la fábrica cambia de nombre a
"Cervecería y Fábrica de Hielo Backus y Johnston" la cual, se incorpora en
Londres en 1889 como "Backus & Johnston Brewery Company Ltd".
En 1954 es adquirida por empresarios peruanos liderados por Don Ricardo
Bentín Mujica, quienes la convierten en la Cervecería Backus & Johnston S.A.,
estableciendo un ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y
accionariado difundido.
Esta importante inversión permitió contar con la capacidad instalada necesaria
para la expansión del mercado cervecero, convirtiéndose en una de las más
modernas de América. 1993: Se adquiere Compañía Nacional de Cerveza S.A.
Adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza
S.A.(CNC), su principal competidor por más de un siglo, además de ingresar al
mercado de aguas y gaseosas del país.
En 1994, se adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional
de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por más de un siglo, además de
ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país.
Con una visión de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio
cervecero, en 1996 los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A.,
Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad
Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas mediante la
incorporación de todas ellas en Backus la que modifica su denominación creando
a Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa
cervecera más importante del Perú.
En el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a
formar parte del Grupo Backus, con el objetivo de consolidar una compañía
capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.
Fortaleciéndonos al convertirla en parte de una importante transnacional
americana. Se inicia un proceso de la desinversión en sectores que no constituye
el “core business” con la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de
bebidas, con miras a una mayor competitividad.
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Con la fusión del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa

sudafricana, con sede en Londres; pasamos a formar parte del segundo grupo
cervecero a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y con un portafolio
de más de 170 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecería Regional)
vendió su participación accionaria en Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston S.A.A. a SABMiller plc.
El Grupo Backus anunció en octubre del 2008 un nuevo récord en el volumen
de ventas anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028
Hectolitros. A esto se suma la consolidación de su portafolio de marcas a través
de una acertada estrategia de segmentación, posicionamiento y mensajes
claramente diferenciados para cada una de sus marcas.

1.2. Estructura Organizacional

ALTA DIRECCIÓN EMPRESARIAL

Presidente : Sergio Rincón.
Gerente General : Sergio Rincón.
Gerencia de Marketing (Mercadotecnia)
Gerente : Cotrina Figueredo, Elvis
Área de Ventas : Povis Morales, Fredy
Área
Investigación de : Obregón Vargas, Elva
Mercado
Área
programación y
: Serda Neira, Yordan
desarrollo de
producto
Área de
Comunicación : Madueño Chávez, Joyce
Integral

1.3. Marcas y productos

Marcas Productos
Cusqueña Cusqueña trigo, cusqueña negra, cusqueña
dorada, cusqueña roja.
Pilsen Pilsen Callao, Pilsen Trujillo.
Cristal Cristal.
Arequipeña Arequipeña.
San Juan San Juan.
Golden Golden.
Agua Tónica Backus Agua tónica
Maltin Power Maltin Power
San Mateo San Mateo
Guaraná Backus Guaraná

1.4. Cadena de valor de la empresa

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Figura 1. Cadena de valor de la empresa cervecera Backus y Johnston S.A.A.

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2. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA (FODA)

Matriz FODA

Tabla 1
Matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de la
empresa Backus y Johnston S.A.A.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. Principal productor de cerveza D1. Bajo nivel de exportaciones.
en el Perú.
F2. Existe una fuerte integración D2. Capacidad de planta menor a
horizontal y vertical. la de competidores
latinoamericanos.
F3. Altas barreras al ingreso de D3. Elevada dependencia del
nuevos competidores. mercado interno
F4. Sólido respaldo accionario, D4. El precio de algunas de sus
fortalecido con la adquisición del cervezas es elevado a diferencia de
49% de las acciones por parte del los demás.
Grupo Bavaria.
F5. Adecuada gestión gerencial. D5. Recursos humanos sin
capacitación y desmotivados
F6. Posicionamiento de marcas en D6. Insuficiencia de promociones.
el mercado local y en las colonias D7. La cerveza no es un producto
FODA peruanas en países extranjeros. de primera necesidad, siendo el
F7. Importante conocimiento de la mercado sensible al precio y a las
industria y del proceso productivo, evoluciones del ciclo económico
constituyendo una importante curva peruano.
de aprendizaje. D8. Dependencia de proveedores
de insumos críticos.
F8. Alianzas estratégicas con D9. Elevados costos de
empresas alemanas para garantizar producción
la calidad de los productos, de D10. Inseguridad en los procesos
acuerdo a los estándares de cobranza.
internacionales.
F9. Disponibilidad de las cervezas
para ser adquirida por sus clientes.
F10. Accesibilidad a las materias
primas a precios adecuados.
F11.Modernización constante y
posicionamiento en marcas.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
O1. Crecimiento de F3. O1. ampliar participación del O4.D5. capacitar al personal,
mercado. mercado nacional con nuevos dando información adecuada para
productos. el poder de convencimiento.
O2. Bajo consumo en F8. O3. ingresar a mercados
américa latina y apertura internacionales con mayor
de nuevos mercados vía presencia en base al prestigio que le O5. D6. invertir en ampliación de
tratados con países de la da el grupo al que pertenece y a la planta para ingresar a nuevos
región. apertura comercial tratados de Perú mercados.
O3. Posibilidad de con otros países. O2. D3. ingresar a nuevos
internacionalización de mercados internacionales para
marcas. disminuir dependencia de
O4. Existencia de F9. O4. ampliar líneas de productos mercado interno.
demanda insatisfecha. que se adecuen a la población.
O5. Ampliar participación F11.O4.la modernización constante
del mercado nacional con de las marcas adaptándose a su
nuevos productos. público meta.
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AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

A1. Ingreso de productos F1. A4. utilizar su sólida posición A1. D1. sincronizar cadena de
de contrabando por la financiera para cubrirse de abastecimiento para disminuir
frontera sur del Perú. eventuales cambios tributarios. costos.
A2. Mayor penetración de F9. A3. utilizar su alta participación A2. D2. mejorar capacidad
productos importados por en el mercado como mecanismo operativa para enfrentar
canales minoristas. para crear barrera de acceso de competencia.
A3. Mantenimiento de nuevos competidores. A4. D3. negociación de
baja carga tributaria en F9. A6. campañas de prevención suministros a largo plazo con
bebidas de mayor para evitar la inseguridad del país. precios fijos para aprovechar el
contenido alcohólico. tipo de cambio bajo actual.

A4. Cambios en las

políticas tributarias. Alta
sensibilidad a cambios en
el ISC (Impuesto
Selectivo al Consumo) en
el mercado interno.
A5. No existen barreras
arancelarias para el
ingreso de productos
importados.
A6. Inseguridad del país.

3. MISION, VISION, VALORES

VISIÓN

En el año 2025, lograr un consumo anual per cápita de cerveza de 80 litros,

consolidando el liderazgo de Backus en el mercado nacional, bajo una cultura de
responsabilidad social.

MISIÓN

ROL CENTRAL SUJETOS ATRIBUTOS

-Generar satisfacción,
máximo valor y bienestar.
Comercializar de forma Consumidores
-Colaborar con el desarrollo
responsable bebidas Colaboradores
sostenible de la sociedad, a
alcohólicas con marcas Stakeholders
través de la integración de
globales y nacionales accionistas
productividad y
responsabilidad social.
REDACCIÓN DE LA MISIÓN
Comercializar de forma responsable bebidas alcohólicas con marcas globales y
nacionales, con el fin de satisfacer a los consumidores de acuerdo a su estilo de
vida, bajo el cumplimiento de las normas nacionales e internacionales. Asimismo,
colaborar con un desarrollo sostenible de la sociedad, a través de la integración
de productividad y responsabilidad social empresarial, protegiendo nuestra
licencia para operar, satisfaciendo los más altos estándares de calidad, generando
bienestar y máximo valor para nuestros clientes, colaboradores, Stakeholders y
accionistas.
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VALORES

Los valores que se van a establecer como filosofía son las siguientes:

• Liderazgo. Se forja a través de un proceso de sinceramiento y el desarrollo

de virtudes. Es lograr hacer que las personas hagan lo que se debe hacer.
• Trabajo en equipo. Consiste en que los miembros del equipo comparten los
objetivos, planes, estrategias y errores, haciendo que los objetivos del
conjunto prevalezcan sobre los objetivos individuales.
• Desarrollo humano. Consiste en el desarrollo del potencial de los
trabajadores, del aumento de sus posibilidades, para la realización de sus
actividades de manera eficiente y eficaz.
• Honestidad. Es la conducta recta y honrada que conlleva a actuar con la
verdad lo que denota sinceridad y correspondencia en lo que se hace, en lo
que se piensa y en lo que se dice, reflejándose en la propia imagen de la
empresa.
• Creatividad. Consiste en la capacidad de convertir nuevas e imaginativas
ideas en soluciones reales ante problemas concretos por parte de aquellos que
integran la organización y está vinculada con el desarrollo de la innovación.
• Cultura de la excelencia. Aspecto importante para la mejora continua que
busca incrementar la productividad en la empresa, además de ayudar a
desarrollar la fuerza de trabajo sólida.
• Responsabilidad social. Se basa en una contribución activa y voluntaria por
parte de la empresa con el fin de mejorar el entorno social, económico y
ambiental, es decir en el desarrollo sostenible de la sociedad.

4. OBJETIVOS

General
• Lograr un mayor crecimiento de participación de mercado a nivel nacional,
con un retorno elevado de la inversión a los accionistas.

Específicos
• Expandir nuestras sucursales en los diferentes sectores nacionales restantes.
• Incrementar en un 100% la participación en el mercado de bebidas al término
del año 2025.
• Lograr un mayor posicionamiento con las nuevas tendencias sociales y
tecnológicas en los próximos años.
• Lograr rentabilidad sobre la inversión (ROI) anual superior al 70% a partir
del 2021.
• Fortalecer el clima organizacional, cultivando el compromiso, el liderazgo y
las capacidades de nuestros colaboradores.

5. ESTRATEGIAS Y POLITICAS

Estrategias
• Realizar proyectos de infraestructura que beneficien a la cadena de
distribución de Backus y a la comunidad en diversos sectores.
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• Poner en marcha una cultura de consumo de cerveza en los diferentes centros

de ventas.
• Ofrecer mayor cantidad de marcas de acuerdo a los nuevos estilos de vida.
• Implementar la estrategia del marketing mix (Producto, precio, promoción y
plaza).
• Desarrollar un plan de marketing interno para la fidelización de los
colaboradores
• Contribuir al desarrollo sostenible, la competitividad, calidad total y control
de costos.

Políticas
• Señalar siempre en la publicidad de los productos de Backus que el exceso de
consumo de alcohol es perjudicial para la salud.
• No utilizar publicidad negativa que afecte la integridad de las personas.
• Los colaboradores, proveedores y demás personas vinculadas a Backus son
la principal fuerza de difusión de la cultura cervecera de la empresa.
• Resaltar a través de la publicidad que los productos de Backus satisfacen las
exigencias particulares de cada tipo de consumidor.
• Realizar anualmente el lanzamiento de por lo menos dos marcas.
• Fomentar alianzas estratégicas con líderes de opinión para la promoción de
las marcas de Backus.
• Identificar personal clave en la organización que permitan la sucesión de los
puestos gerenciales.
• Implementar las mejores prácticas de la corporación a nivel global.
• Realizar obras con responsabilidad social, respetando a la comunidad y al
medio ambiente.
• Promover el desarrollo sostenible a las pequeñas y medianas empresas.

6. DESCRICPION DE ACTIVIDADES

Objetivo de expansión / crecimiento

• Actividad 1: Invirtiendo financieramente: Es necesario que, para seguir
creciendo, se invierta para seguir desarrollando productos de calidad, porque
la demanda de consumo de cerveza aumenta cada año.
• Actividad 2: Realizar campañas de Marketing: Para lograr un mayor
crecimiento y mayor participación de mercado, es importante que cada marca
de la empresa Backus, para fidelizar a los clientes.

Objetivo de participación de mercado

• Actividad 1: Explorar nuevos nichos de mercado: que hasta ahora no se
había planteado, porque es posible que presenten características especiales de
consumo, tanto en dinero gastado como en volumen de compras.
• Actividad 2 Innovar en la distribución. Considerando diversos canales de
comunicación y relación entre la presencia física de la empresa, así como en
presencia virtual y otras formas de hacer llegar los productos y servicios hasta
los consumidores.
Objetivo de posicionamiento
• Actividad 1: Promover la identidad cultural. las campañas de marketing
deben seguir reforzando el sentido de pertenencia a la región que representa
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cada marca, haciendo recordar al consumidor el orgullo que se siente poder

contar con una cerveza propia de tu ciudad.
• Actividad 2: Vincular la felicidad con el consumo. seguir reforzando las
campañas de marketing asociadas a recordar al consumidor que estas marcas
han estado siempre en aquellos eventos sociales más alegres a lo largo de los
años.
Objetivo de rentabilidad (roi)
• Actividad 1: Incrementar los márgenes de ganancia: Aumentando los
precios, reduciendo los costos de los productos.
• Actividad 2: Aumentar la recompras de nuestros productos: Enfocar más
esfuerzos en los clientes, considerando que son clientes satisfechos que un
futuro cercano pueden ser referenciadores y promotores de nuestra marca.
• Actividad 3: Gestionar de manera eficiente los inventarios: La correcta
administración de los inventarios es uno de los factores clave que incidirán
en el buen desempeño de nuestra empresa, y por ende en el aumento de las
ganancias.

Objetivo de endomarketing
• Actividad 1: Realizar cursos de capacitación y entrenamientos: Los
entrenamientos ayudaran a integrar y hacer ver a los colaboradores los valores
y objetivos de la empresa. Y la capacitación demostrara el interés que
tenemos por ellos.
• Actividad 2: Política de bonificaciones: Brindar bonificaciones por metas
cumplidas Premiando a los colaboradores con días libres, viajes pagados,
entradas para el cine, entre otros. Reconociéndolos por su gran labor.

7. CRONOGRAMA

Figura 2
Cronograma de actividades del Plan de Marketing Estratégico, 2021 - 2025.
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8. PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO

Figura 3
Presupuestos de egresos del Plan de Marketing Estratégico 2021-2025, en
nuevos soles

9. SISTEMA DE CONTROL

Análisis Interno
Identidad de la empresa
Edad: Tiendas efe comenzó sus operaciones en el año 1879.
Tamaño de la empresa: Backus representa el 95% de ventas de cerveza.
Campo de actividad: Las cervezas de la empresa Backus está dirigido a todo tipo
de personas que sean mayores de 18 años.
Ámbito geográfico: A nivel nacional, el 99% del mercado, mientras el restante 1%
lo pelea Aje (Añaños) con las cervezas artesanales.

Análisis Funcional
Marketing
Backus, realiza campañas publicitarias para algunas de sus marcas, esto hace que
tenga una mayor participación en el mercado. En estos años, atravesó diferentes
facetas y creció gracias al aumento del consumo de cerveza en nuestro país, que ha
llegado a 46 litros per cápita.
Investigación y desarrollo
Backus se está innovando en utilizar tecnología de vanguardia mundial en la zona de
almacén de productos terminados a través de un sistema diseñado por primera vez en
el Perú que incluye equipos guiados vía laser que abastecen al robot que realizará la
preparación de la carga.
Sistemas de información
Para que la comunicación de la información sea más optima, la empresa cuenta con
5 plantas a nivel nacional dedicada exclusivamente a la elaboración de la cerveza.
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Calidad superior
La calidad que ofrece en la elaboración de sus productos demuestra lo cuidadoso que
son respectos a sus productos que ofrecen, esto hace que haya una mayor
confiabilidad hacia a la empresa.
Competencia
Backus controla casi todo el mercado cervecero en nuestro país, es por ello que sigue
innovando y mejorando los productos que brinda, porque la competencia de la
empresa son las cervezas artesanales que algunas empresas ofrecen, un producto
natural sin aditivos ni conservantes.
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ANEXOS
Rentabilidad ROI

Bolsa de valores