ESCUELA DE COMERCIO EXTERIOR

DIPLOMADO DE ESPECIALIZACIÓN EN AGROEXPORTACIONES

HERRAMIENTAS DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Expositor(a): Marianella Hernández M.

mhernandez@adexperu.org.pe
Presentación personal
 Video: Virgilio Martínez

https://www.youtube.com/watch?v=btMnKq9hexI&t=77s
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
1. ¿Qué es inteligencia comercial?

Ideas
 Inteligencia Comercial

La inteligencia comercial es un proceso mediante el cual una empresa reúne

información relevante y la transforma en conocimiento para la toma de decisiones
sobre sus procesos de venta.
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú Exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú Exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
 2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial

"En vez de partir de un producto con potencial de éxito y que se va a probar a

través de la investigación de mercados, la inteligencia comercial es el instrumento
por excelencia para explorar las necesidades y tendencias insatisfechas de un
mercado determinado. Detectar éstas es más económico y por lo tanto más
rentable que una investigación de mercados“ (Eduardo Mc Bride, 2011)
 2. Diferencias entre:

Investigación de mercados Inteligencia comercial

• Recoge información en un momento • Proceso continuo de búsqueda y

determinado (por encargo) análisis de información.
 2. Diferencias entre:

Investigación de mercados Inteligencia comercial

• Alineada al proceso de toma de • Alineada al proceso de toma de

decisiones de marketing. decisiones del cliente y a su planes
estratégicos.
 2. Diferencias entre:

Investigación de mercados Inteligencia comercial

• Utiliza información de la demanda. • Utiliza información de la demanda,

oferta y entorno del mercado. (Las
empresas no son islas).

El “boom” de los precios de la quinua peruana quedó atrás. Este emblemático grano andino dejó los S/. 11
por kilo que se pagaba a los agricultores en el año 2013, para costar hoy en día S/. 3.50 en promedio.
La razón principal de esta drástica caída en los precios de la quinua es la mala práctica de los agricultores
de la costa que apostaron por este cultivo por los buenos precios y su demanda creciente en el exterior.
“El mal manejo de la quinua ha hecho que hayan más plagas y el agricultor de la costa está acostumbrado
a controlar con fungicidas y pesticidas, sin conocer los productos adecuados que deberían aplicar. Se ha
contaminado la quinua y tenemos un stock que ha sido aplicado con productos químicos”, explica la jefa
del programa de cereales de la Universidad Nacional Agraria La Molina (UNALM), Luz Gómez.

Fuente: Gestión, 2015

• Generalmente se ocupa de resolver • Previene las amenazas (se

problemas que ya se han presentado proyecta al futuro)
 2. Diferencias entre:

Investigación de mercados Inteligencia comercial

• Muchos la hacen. • Establece una fuerte diferencia

competitiva.

Entrevista a Andrés Moreno (Open English)

¿De qué manera ustedes garantizan que alguien que se matricula va a aprender inglés?
A diferencia de las escuelas presenciales, lo que tenemos está por Internet, desde donde se hace
seguimiento, sabemos exactamente cuántas lecciones han tomado, cuántas prácticas han hecho y eso
nos permite ver el progreso del estudiante. Tenemos profesores en vivo, asesores de estudio, las
clases son muy motivadoras.

¿Qué autocrítica harías de lo que vienes haciendo?

La verdad es que cada día podríamos ser mejores, tenemos 500 mil estudiantes que han aprendido
inglés, lanzamos Next University y veo la necesidad que hay, pues en el Perú más de 2 millones de
estudiantes no han terminado el bachillerato, millones de personas no hablan inglés y no hemos hecho
ni el 1% para vencer estos retos sociales.
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú Exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
 3. ¿Qué beneficios le da a mi empresa la inteligencia Comercial ?

• Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia.

(Ver video Ecosac): https://www.youtube.com/watch?v=mFbOzXxRh24
 3. ¿Qué beneficios le da a mi empresa la inteligencia Comercial ?

• Anticipa los cambios en el mercado

La Libertad lidera exportaciones de arándanos con 86% de participación

La Libertad, nov. 28. La Libertad es la región que lidera las exportaciones peruanas de arándanos a setiembre
del 2016 con 80.2 millones de dólares y con el 86 por ciento de participación, informó Sierra y Selva
Exportadora del Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri).

Luego de La Libertad, de acuerdo a cifras de Aduanas, se encuentran las regiones de Lima (US$ 10.3
millones), Áncash (US$ 1.8 millones), Ica (US$ 813,000), Lambayeque (US$ 165,000) y Piura (US$ 149,000).

Los arándanos procedentes de estas regiones llegaron a 23 países, y Estados Unidos fue el principal país
comprador del también llamado Blueberry con US$ 57.8 millones, seguido de Países Bajos (US$ 17.4
millones), Reino Unido (US$ 11,1 millones), Hong Kong (US$ 2,2 millones) y Canadá (US$ 1,5 millones).
Fuente: Promperú
 3. ¿Qué beneficios le da a mi empresa la inteligencia Comercial ?

• Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor

 3. ¿Qué beneficios le da a mi empresa la inteligencia Comercial ?

• Disminuye costos de venta

 3. ¿Qué beneficios le da a mi empresa la inteligencia Comercial ?

• Elimina rumores u opiniones, para empezar a guiarse de hechos reales en

temas de exportaciones.
Pausa: Perfiles producto – mercado – SIICEX

Ruta: SIICEX – Inteligencia de mercados – Estudios de mercado – nuevos lanzamientos

http://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp?_page_=812.72400#anclafecha
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú Exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional

Proceso del desarrollo exportador

Red Inteligencia Importador

Exportador Red int´l
nacional comercial
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú Exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
 5. El proceso de la inteligencia comercial

• Cuales productos
• Cuales serían los costos
• Cuales compradores
• Como llegar a ellos

• Inocuidad
• Confiabilidad de entrega
• Estabilidad de precios
•Servicio al cliente

• Apoyo en promoción de productos

• Frecuencia de entregas
• Asesoría relacionada con los productos
• Descuentos por compra, etc.
Fuente: Promperu
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú Exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
 6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial

• No validar la información (verificar fuente)

• No usar la información (ser metódico)
• Atender rumores u opiniones (confirmar)
• Subestimar o sobre estimar en el análisis y conclusiones (reflexionar)
• No valorar adecuadamente al competidor (fortalecerse)
• No preparar planes de contingencia

Mathews: Tasa de muerte de pymes exportadoras superó la de sus nacimientos

Por primera vez, las muertes de pymes que entran a la actividad exportadora han superado a las
que ingresan, dijo ayer el viceministro de MYPE e Industria Juan Carlos Mathews en una
conferencia ante periodistas.
El déficit anual de pymes ha explicado que el stock total de pymes se haya reducido 5.7% en los
últimos cinco años, según Adex Data Trade.
Fuente: Gestión, Nov 2016
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú Exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
a) Entender el contexto o el marco del negocio: país y sector
- Analizar factores políticos, económicos, sociales y demográficos
CIA – Agencia Central de Inteligencia de EEUU (perfiles generales de países)
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
WEF – World Economic Forum (ranking países)
http://www3.weforum.org/docs/GCR2016-2017/05FullReport/TheGlobalCompetitivenessReport2016-2017_FINAL.pdf
http://reports.weforum.org/global-competitiveness-index/

- Aranceles, estadísticas, estudios previos del país

Export helpdesk (Ventanilla única de UE)
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/index.htm?newLanguageId=ES
United States International Trade comission
https://www.usitc.gov/

ADEXDATATRADE
http://www.adexdatatrade.com/
Trademap
http://www.trademap.org
Acuerdos comerciales del Perú
http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/
SUNAT - ADUANAS
a)
 Aspectos demográficos, políticos, etc

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html
 http://reports.weforum.org/global-competitiveness-index/country-profiles/#economy=DEU

Ambiente para los negocios, sofisticación

http://exporthelp.europa.eu/thdapp/display.htm?page=form%2fform_MiExportacion.html&docType=main&l
anguageId=es

Aranceles
http://www.adexdatatrade.com/
Estadísticas
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso

b) Comprender el mercado
- Barreras técnicas y comerciales
Export helpdesk (Ventanilla única de UE)
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/index.htm?newLanguageId=ES

SIICEX

http://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp?_page_=291.17100#anclafecha

- Tamaño del mercado, principales demandantes, análisis del proceso de

distribución, público objetivo, canales de distribución

PRO CHILE CBI – Centro de promoción de importaciones de países en

http://www.prochile.gob.cl/ vías de desarrollo
https://www.cbi.eu/
PROCOLOMBIA SIICEX
http://www.procolombia.co/
http://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp?_page_=291.17100#anclafecha
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/display.htm?page=form%2fform_MiExportacion.html&docType=main&languageId
=es&status=null

Requisitos técnicos específicos

 Canales de distribución
Estudio de Canal de Distribución – Supermercados en Alemania
28 de enero 2015
Alemania, con casi 82 millones de habitantes, presenta una gran cantidad de tiendas pequeñas y
cadenas regionales, además de tiendas y supermercados orgánicos, lo que evita una excesiva
concentración y genera una fuerte competencia. Sin embargo, es importante comentar que las
grandes cadenas poseen tiendas en casi todos los canales, sean hipermercados, tiendas de
descuento o supermercados tradicionales.
Es un mercado atractivo por los altos volúmenes de compra del canal retail. Las empresas con
presencia en varios países de Europa, realizan sus compras en forma centralizada. Por otra parte,
las empresas medianas y pequeñas se juntan en cooperativas de compra nacionales
(MARKANT) o internacionales (METRO-AUCHAN) para poder generar el volumen
suficiente, además de conseguir condiciones más favorables. Lo anterior, en opinión de la Oficina
Comercial, debe tenerse presente para poder enfrentar una negociación eficiente y exitosa.
Otra recomendación para acceder a este canal es visitar las ferias del sector con el fin de
mantenerse al tanto del nivel de precios y por sobre todo de las innovaciones existentes. Este
mercado ofrece un sinnúmero de oportunidades por su alta diversidad y segmentación. Sin
embargo, requiere de una máxima eficiencia y productividad que permita a las empresas competir al
nivel de precios existente. Se recomienda siempre proyectar el trabajo a largo plazo, lo que es muy
apreciado en el mercado alemán.

http://www.prochile.gob.cl/documento-biblioteca/estudio-de-canal-de-distribucion-supermercados-en-alemania/
 7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso

c) Preparar la estrategia en el
mercado
- Adaptar producto al mercado
elegido: producto, envase,
otros.
- Localización de precios de
referencia, relación calidad-
precio, construir cadena de
precios, precios de
distribución y logística, etc.
- Posicionarse en el mercado
con respecto a la
competencia
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso

d) Actuar en el mercado y obtener posicionamiento

- Viaje de prospección
- Misión técnica
- Misión comercial
- Ferias multisectoriales
- Ferias especializadas

http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/sectoresproductivos/Calendario%20agro%202016.pdf
http://www.expoalimentariaperu.com/
http://www.adexperu.org.pe/descargas/ferias_misiones_2016.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=rc9tXEXnRDs
Contenido
1. ¿Qué es inteligencia comercial?
Lectura: Revista Perú Exporta
2. Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia comercial
3. Beneficios de la inteligencia comercial
4. Rol de la inteligencia comercial en el comercio internacional
5. El proceso de la inteligencia comercial
6. Errores frecuentes en el proceso de inteligencia comercial
7. Caso de inteligencia comercial: paso a paso
8. Simulación y presentación
 8. Simulación y presentación

 Escoger un producto y un mercado.

 Revisar información disponible: continuar/reformular
 Dividir el trabajo entre los participantes
 Presentar en no más de 20 diapositivas
 Exponer en no más de 10 minutos
Ecosac
• https://www.youtube.com/watch?v=mFbOzXxRh24&t=79s
Peru Exporta
• http://www.adexperu.org.pe/images/Publicaciones/RevistaPeruExpor
ta/RevistaPeruExporta_401_1.pdf