Universidad San Francisco de Quito Usfq: Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas

UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQ
Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas
Plan de Comunicación para la empresa Puntonet.

Auditoría, Campaña Interna y Campaña Global.
Proyecto integrador
Tatiana Gissela Perugachi Gualinga

Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas
Trabajo de titulación presentado como requisito

para la obtención del título de
Licenciada en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas
Quito, 19 de diciembre de 2016

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UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQ

COLEGIO DE COMUNICACIÓN Y ARTES
CONTEMPORÁNEAS
HOJA DE CALIFICACIÓN
DE TRABAJO DE TITULACIÓN
Plan de Comunicación para la empresa Puntonet.

Auditoría, Campaña Interna y Campaña Global.
Tatiana Gissela Perugachi Gualinga
Calificación:
Nombre del profesor, Título académico

Gustavo Cusot, M.A.
Firma del profesor
Quito, 19 de diciembre de 2016

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Derechos de Autor
Por medio del presente documento certifico que he leído todas las Políticas y
Manuales de la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de
Propiedad Intelectual USFQ, y estoy de acuerdo con su contenido, por lo que los
derechos de propiedad intelectual del presente trabajo quedan sujetos a lo
dispuesto en esas Políticas.
Asimismo, autorizo a la USFQ para que realice la digitalización y publicación
de este trabajo en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144
de la Ley Orgánica de Educación Superior.
Firma del estudiante: _______________________________________
Nombres y apellidos: Tatiana Gissela Perugachi Gualinga
Código: 00024707
Cédula de Identidad: 2100496435
Lugar y fecha: Quito, 19 de diciembre de 2016

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DEDICATORIA
A ustedes Zara y Juan por creer que esto era posible desde el primer día.
A ti Tamia por toda tu paciencia y comprensión. Tu amor me inspira a continuar en

este largo camino, la vida.
A ti Daniel por motivarme y apoyarme incondicionalmente en toda esta etapa. Cada

palabra de aliento valió la pena.
A ustedes que son mi felicidad, mi presente y mi futuro. Los llevo cada día en mi
corazón. Los amo.
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RESUMEN
Una adecuada gestión de comunicación empresarial radica en ejecutar técnicas y

actividades encaminadas para canalizar diversos mensajes de la empresa con sus
públicos internos y externos, generando así vínculos positivos y empatía entre
ambas partes. En el mundo actual la comunicación a nivel organizacional no ha
pasado desapercibida y se ha convertido en una necesidad ya que está inmersa en
toda la actividad empresarial. En el presente trabajo de titulación se abordarán
conceptos relevantes desde distintas teorías de la comunicación humana y
organizacional; además se demostrará mediante la ejecución de un proyecto real
con la empresa Puntonet, las acciones, estrategias y tácticas que se emplean para
llegar a constituir una comunicación de calidad. En el proceso inicialmente se
desarrolló una auditoría de comunicación para diagnosticar la funcionalidad de la
comunicación en todos los niveles al interior de Puntonet. Después de determinar
los problemas comunicacionales se procedió a la elaboración de una propuesta de
campaña interna para la empresa con el objetivo de que la comunicación funcione
forma efectiva y finalmente para optimizar la comunicación de la empresa con sus
públicos externos se creó una campaña global.
Palabras clave: comunicación, empresas, organizacional, auditoría, campaña,

Puntonet, colaboradores, públicos, cultura, identidad.
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ABSTRACT
An adequate management of business communication is based on executing

techniques and activities aimed at channeling various messages of the company
with its internal and external audiences, thus generating positive links and empathy
between both parties. Communication at the organizational level has not gone
unnoticed and has become a necessity since it is embedded in all organizational
activity. In this thesis will be approached concepts relevant from different theories of
human and organizational communication; also it is demonstrated by running a real
project with Puntonet company, actions, strategies and tactics that are used to grow
into a quality communication. In the process initially a communication audit was
developed to diagnose the communication functionality at all levels within Puntonet.
After determining the communication problems, a proposal was made for an internal
campaign for the company with the objective of effective communication and finally
to optimize the communication of the company with its external audiences, a global
campaign was created.
Keywords: communication, companies, organizational, audit, campaign, Puntonet,

collaborators, public, culture, identity.
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TABLA DE CONTENIDO
JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................... 13
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 14
MARCO TEÓRICO................................................................................................... 15
1. Comunicación ................................................................................................... 15
a. Definición. ..................................................................................................... 15
b. Elementos de la comunicación...................................................................... 16
c. Formas de comunicación .............................................................................. 18
2. Comunicación Organizacional .......................................................................... 22
a. Definición ...................................................................................................... 22
b. Identidad Corporativa .................................................................................... 23
c. Imagen Corporativa ....................................................................................... 27
d. Cultura organizacional .................................................................................. 30
e. Reputación empresarial ................................................................................ 34
3. Comunicación Interna ....................................................................................... 41
a. Definición ...................................................................................................... 41
b. Auditoría de comunicación interna ................................................................ 44
4. Comunicación Externa o Global ....................................................................... 45
a. Definición ...................................................................................................... 45
b. Plan de comunicación externa ...................................................................... 47
c. Comunicación desde la Responsabilidad Social Corporativa ....................... 48
d. Stakeholders ................................................................................................. 49
e. Lobbying ....................................................................................................... 50
f. DirCom o Director de Comunicación .............................................................. 50
CONCLUSIONES..................................................................................................... 55
DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN INTERNA DE PUNTONET ......................... 56
Sobre la empresa ................................................................................................. 56
a. Historia .......................................................................................................... 56
b. Misión ............................................................................................................ 56
c. Visión ............................................................................................................ 57
d. Valores .......................................................................................................... 57
e. Filosofía ........................................................................................................ 57
f. Sistema Normativo ......................................................................................... 57
g. Comportamientos .......................................................................................... 60
h. Estructura Organizacional ............................................................................. 61
Sistema de Identidad Visual ................................................................................. 62
8
Mapa de Públicos ................................................................................................. 67

AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA DE PUNTONET ............................... 83
Informe ejecutivo .................................................................................................. 84
RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN A NIVEL GENERAL Y POR ÁREAS ............ 87
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA AUDITORÍA DE
COMUNICACIÓN ................................................................................................... 114
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTERNA ......................................................... 116
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN GLOBAL ........................................................... 140
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................... 172
ANEXO A: MODELO ENCUESTA DE COMUNICACIÓN PARA PUNTONET. ...... 181
9
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Elementos de la comunicación. (Sistema Nacional de Nivelación y
Admisión, s.f.) .......................................................................................................... 16
Gráfico 2. Identidad Visual Puntonet (Puntonet, 2016) ............................................ 59
Gráfico 4. Organigrama Puntonet ............................................................................ 61
Gráfico 10. Identidad Visual Puntonet (Puntonet, 2016) .......................................... 65
Gráfico 11 Identidad Visual Puntonet (Puntonet, 2016) ........................................... 65
Gráfico 14. Cartelera Puntonet ................................................................................. 77
Gráfico 15. Cartelera Puntonet ................................................................................. 78
Gráfico 16. Periódico Puntonews ............................................................................. 79
Gráfico 17. Mailing Puntonet .................................................................................... 80
Gráfico 18. Whatsapp PuntoNet. .............................................................................. 81
Gráfico 19. Reuniones Puntonet. ............................................................................. 82
Gráfico 20. Resultados de la encuesta Puntonet. .................................................... 87
Gráfico 33. Resultados de la encuesta Puntonet. .................................................. 100
10

Gráfico 49. Campaña expectativa 1 ....................................................................... 122
Gráfico 50. Campaña informativa 1 ........................................................................ 122
Gráfico 51. Campaña recordación 1 ...................................................................... 123
Gráfico 52. Campaña expectativa 2 ....................................................................... 127
Gráfico 53. Campaña de recordación 2.................................................................. 127
Gráfico 54. Campaña de expectativa 3 .................................................................. 131
Gráfico 56. Campaña de recordación..................................................................... 132
Gráfico 57. Campaña de expectativa 4 .................................................................. 137
Gráfico 59. Campaña de recordación 4.................................................................. 138
Gráfico 60. Mapa de públicos externos de Puntonet .............................................. 140
Gráfico 61. Campaña de expectativa global 2 ........................................................ 145
Gráfico 62. Campaña informativa global 2 ............................................................. 146
Gráfico 63. Campaña de recordación global 2 ....................................................... 146
Gráfico 65. Campaña expectativa global 2 ............................................................. 153
11
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Mapa de públicos Puntonet. ....................................................................... 75
Tabla 2. Descripción de la herramienta de comunicación ........................................ 77
Tabla 5 Descripción de la herramienta de comunicación ......................................... 80
Tabla 8. Población de Puntonet. .............................................................................. 85
Tabla 9. Campaña de expectativa 1 ....................................................................... 117
Tabla 10. Campaña informativa 2 .......................................................................... 120
Tabla 11. Campaña de recordación 1 .................................................................... 121
Tabla 12. Presupuesto de campaña 1.................................................................... 121
Tabla 13. Cronograma campaña 1 ......................................................................... 122
Tabla 14. Campaña de expectativa 2 ..................................................................... 124
Tabla 17. Presupuesto campaña 2 ........................................................................ 126
Tabla 22. Presupuesto de campaña 3.................................................................... 130
Tabla 27. Presupuesto campaña 4 ........................................................................ 136
Tabla 29. Cronograma de implementación de la campaña interna ........................ 139
Tabla 30. Presupuesto total de la campaña interna ............................................... 139
Tabla 31. Detalle del mapa de públicos externos de Puntonet .............................. 141
Tabla 32. Campaña de expectativa global 1 .......................................................... 143
Tabla 33. Campaña informativa global 1 ................................................................ 144
Tabla 34. Campaña de recordación global 1 .......................................................... 144
Tabla 35. Presupuesto de campaña global 1 ......................................................... 144
Tabla 36. Cronograma campaña global 1 .............................................................. 145
Tabla 40. Presupuesto campaña global 2 .............................................................. 151
Tabla 42. Guía de medios para Puntonet............................................................... 152
12

Tabla 53. Campaña expectativa global 5 ............................................................... 167
Tabla 55. Campaña recordación global 5............................................................... 168
Tabla 56. Presupuesto Campaña global 5 ............................................................. 169
Tabla 57. Cronograma Campaña global 5 ............................................................. 169
Tabla 58. Cronograma implementación de Campañas Globales de Puntonet ....... 171
Tabla 59. Presupuesto total de las campañas globales de Puntonet ..................... 171
13
JUSTIFICACIÓN
La comunicación en los entornos empresariales durante muchos años estuvo
sujeta en un lugar de menor relevancia a nivel interno. Era común que no se la
empleara como un herramienta fundamental para la transmisión de mensajes. Sin
embargo, con el transcurso del tiempo, la globalización y las nuevas tecnologías, se
volvió primordial para las organizaciones constituir una modalidad de comunicación
con sus distintos públicos para conocer así sus necesidades y opiniones.
De pronto en un momento la comunicación pasó a ser "un activo intangible; que
aporta uno de los mayores porcentajes de éxito a la Empresa, debido a que permite
que la organización se comunique interna y externamente para desarrollar su
objetivo social” (Gómez, 2015).
En lo que respecta al Ecuador, el auge de la comunicación en las
organizaciones es algo reciente y todavía no muy valorado por la mayoría de las
empresas. Es por esta razón que mediante este trabajo teórico y práctico de tesis se
buscará reafirmar la funcionalidad y utilidad de la comunicación en las empresas
desde un caso real con la empresa ecuatoriana Puntonet. Demostrando así, la
importancia de emplear estrategias y tácticas que generen una comunicación de
calidad dirigidas a cada uno de los públicos tanto internos como externos de la
organización.
14
INTRODUCCIÓN
Alrededor del mundo, cientos de sujetos sin importar su procedencia o
ubicación, día a día transmiten información para crear entendimientos compartidos a
través del intercambio de pensamientos o mensajes. Todo esto como una forma de
comunicación. En el pasado, la comunicación se conocía como el proceso a través
del uso de signos y símbolos colaboradores durante la interacción de una persona
con otra. Con el paso de tiempo y el surgimiento de nuevas necesidades, la
comunicación pasó a no solo ser un proceso, sino una construcción social de
realidades coordinadas con una actividad dirigida (Papa, Daniels, & Spike, 2008).
La comunicación parte de la necesidad del ser humano para entenderse con
otros de su especie y su metodología forma parte de un proceso que incluye: el
emisor, el receptor, el mensaje y una retroalimentación de la información. Es un
mecanismo de comunicación habitual para todo sujeto e involucra formas de
comunicación verbal y no verbal.
Dimensionando la idea de la comunicación humana al ámbito de la
comunicación empresarial, se generó un nuevo mecanismo de transmisión de
información del cual pasan a formar parte las empresas y sus públicos. Dentro de
esta dinámica comunicacional a nivel organizacional se instauran diversos tópicos
los cuales serán tratados en el presente trabajo escrito en base al entendimiento de
conceptos teóricos adquiridos a lo largo de la carrera, la perspectiva de diversos
autores y mediante la conceptualización empírica sobre el tema. Algunos de los
tópicos abordan la comunicación como tal y la comunicación organizacional; la
comunicación interna y la auditoría interna; la comunicación global o externa; entre
otros aspectos entorno a la comunicación empresarial.

15
MARCO TEÓRICO
1. Comunicación
a. Definición.
"El término comunicación viene del latín communis que significa común"
(Lunenburg, 2010, p. 1). En este sentido, con el pasar del tiempo diversos autores
han dado definiciones de lo que es comunicación que de una u otro manera se
relacionan a la esencia etimológica del latín de la palabra. Lunenburg puntualiza a la
comunicación como “el proceso de transmitir información y entendimiento común de
una persona a otra” (p. 1). Por su parte Velentzas & Broni (2014) definen a la
comunicación como “cualquier acto por el cual una persona brinda o recibe
información de otra persona respecto a las necesidades, deseos, percepciones,
conocimientos o estados afectivos de esa persona” (p. 117). Otra definición muy
usada es la brindada por Papa, Daniels & Spike (2008) que conceptualizan a la
comunicación como “un significado compartido creado entre dos o más personas a
través de transacciones verbales o no verbales”. En el Ecuador, el Sistema Nacional
de Nivelación y Admisión (s.f.) denomina comunicación “a la transmisión de
información entre dos o más personas que pertenezcan a una misma comunidad
lingüística” (p. 10).
De las definiciones anteriores se puede determinar que la comunicación viene
a ser: transmitir y poner en común información, conocimientos, pensamientos,
deseos, sentimientos, etc., entre dos personas o más a través de expresiones
verbales o no verbales, y “estas pueden ser de forma consciente o inconsciente”
(Espasa, 2005, p. 174).

16
b. Elementos de la comunicación
La comunicación como tal tiene un proceso definido, y es importante
considerar cada uno de los elementos que la constituyen.
Gráfico 1. Elementos de la comunicación. (Sistema Nacional de Nivelación y Admisión, s.f.)
Del Gráfico 1 se puede establecer que los elementos de la comunicación son:
emisor, mensaje, canal, receptor, retroalimentación y barreras.
Emisor: Es la persona que inicia el proceso de comunicación y para que la
comunicación sea efectiva “es el responsable de codificar el sistema, organizarlo,
adecuado y vincularlo con la intensión comunicativa y, lo que quiere transmitir, es
decir, emitir el mensaje” (Sistema Nacional de Nivelación y Admisión, s.f., p. 25) ya
sea de manera verbal o no verbal. La codificación de lo que se desea comunicar es
fundamental para que esta información sea lo más clara posible ya que debe viajar
hasta llegar al receptor.
Mensaje: “Es el contenido de la información enviada; es un conjunto de ideas,
experiencias, sentimientos, entre otras cosas que expresa el emisor y que deben
estar codificadas de una manera correcta para que el receptor lo pueda entender
por medio de la decodificación” (Sistema Nacional de Nivelación y Admisión, s.f., p.
26). El mensaje es comunicado correctamente cuando tanto el emisor como el
receptor lo perciban y lo entiendan de la misma manera.

17
Canal: “Es el espacio por donde se transmite el mensaje o información, formando
una conexión entre el emisor y el receptor” (Sistema Nacional de Nivelación y
Admisión, s.f., p. 26). Este puede tomar la forma de lenguaje verbal, no verbal o
escrito, y puede ser una conversación cara a cara, un correo electrónico, una
llamada telefónica o un informe escrito.
Receptor: Es la persona a quien el emisor debe transmitir el mensaje. El receptor
puede ser una persona o inclusive una audiencia y “emplea un rol inverso y
proporcional al del emisor, por cuanto es el encargado de la decodificación,
organización y comprensión del mensaje enviado por el emisor” (Sistema Nacional
de Nivelación y Admisión, s.f., p. 25). La actitud que toma el emisor al recibir el
mensaje puede ser pasiva (cuando solo recibe el mensaje y no lo responde) y activo
(cuando recibe el mensaje y lo responde).
Retroalimentación: Se produce cuando el receptor es activo y responde al mensaje
del emisor y devuelve el un mensaje codificado al mismo. La retroalimentación
permite al emisor determinar si el mensaje efectivamente fue recibido y entendido.
“Cuando el receptor responde al mensaje (retroalimenta) se convierte también en
comunicador y para esto también puede comunicarse de manera verbal o no verbal”
(Sistema Nacional de Nivelación y Admisión, s.f., p. 26).
Barreras: Las barreras o ruidos son “todas las cosas que pongan en peligro a la
comunicación, desde un celular sonando, hasta la falta de intensión comunicativa
por parte de uno de los interlocutores” (Sistema Nacional de Nivelación y Admisión,
s.f., p. 26). Estas barreras pueden surgir en las diferentes etapas del proceso de
comunicación y pueden relacionarse con cualquiera de los elementos involucrados
(emisor, receptor, mensaje, canal, retroalimentación) haciendo que la misma no sea
efectiva.
18
Lunenburg manifiesta que las barreras más comunes en el proceso de
comunicación pueden ser:
 Barreras lingüísticas
 Barreras psicológicas
 Diferencias culturales
 Distracciones físicas
 Tamaño del mensaje
 Receptor desconocido
 Poca claridad del mensaje
 Falta de retroalimentación
 Contexto, ambiente, distracciones
 Mala interpretación de los mensajes
 Estatus o rol jerárquico del emisor o receptor
 Selección no eficiente del canal de comunicación
 Mala actitud y comportamiento del emisor y receptor
 Barreras psicosociales como la sinceridad, empatía, percepción.
 Discapacidades como la dislexia, pérdida de la visión o mala salud mental
 Percepciones individuales, actitudes y personalidades del emisor y receptor
c. Formas de comunicación
La comunicación pude ser intencional o no intencional, puede implicar
señales convencionales o no convencionales, puede tomar formas lingüísticas o no
lingüísticas, y puede ocurrir a través de modos hablados, entre otros. (Velentzas &
Broni, 2014, p. 117). No obstante las formas de comunicación se clasifican en:
verbales y no verbales.
19
i. Comunicación verbal.
La comunicación verbal se refiere a la forma de comunicar los mensajes a
través de la palabra. Este tipo de comunicación permite proporcionar un
conocimiento exacto de lo que transmitimos, y para esto se debe tomar en
consideración ciertos elementos como:
 Lo que se comunica se vincula al objeto de manera clara
 La información que se transmite se hace mediante palabras inteligibles
 Se utilizan conceptos
 Los mensajes que se envían son siempre mensajes de contenido
 Cuando se transmiten emociones o sentimientos se hacen expresándolos
con palabras (Butterfield, 2010, p.2).
Durante el proceso de la comunicación verbal o comunicación oral, una
persona envía un mensaje a otra persona o varias. El éxito de esta comunicación
radica cuando el emisor y el oyente se entienden el uno al otro. Debido a que las
personas diariamente están expuestas a cientos de mensajes en su cotidiano vivir,
la transmisión de su mensaje debe elevarse por encima de la otra información que
está en el ambiente, sobre todo para captar la atención de su oyente. Después de
recibir el mensaje, el oyente deberá ser capaz de interpretar y decodificar, su
significado. El gráfico 1 describe el proceso de comunicación. Una comunicación es
verdaderamente eficaz cuando se organizan los mensajes que se van a transmitir
para que sean claros, lógicos y fáciles de entender para el oyente (Butterfield,
2010).
20
De acuerdo a Krauss (2002), el emisor debe generar mensajes que
transmitan un significado en particular, el destinatario debe procesar dichos
mensajes, y al hacerlo identificar el significado pretendido del hablante. Es un
proceso al cual los seres humanos se han acostumbrado y lo hacemos tan bien, que
rara vez se aprecia lo complicado que es. Esta comunicación espontánea requiere
que el sujeto haga simultáneamente dos tareas cognitivamente exigentes:
conceptualizar la información que se transmitirá y formular un mensaje verbal capaz
de transmitirla.
Por otro lado, el trabajo del receptor o destinatario es igualmente importante y
complejo. Una vez iniciada la conversación, el mensaje debe ser procesado y
comprendido en tiempo real. Según Krauss (2002), "el habla conversacional se
produce a una velocidad de aproximadamente 2,5 palabras por segundo, a menudo
en entornos ruidosos y con una articulación menos que perfecta" (p. 9). La
transmisión y la comprensión de dichos mensajes pueden ser complejos. Ambos
sujetos (emisor y receptor) pueden terminar su conversación imaginando que se han
comunicado con éxito, y la evidencia probablemente indicaría que fue así. No
obstante hay ocasiones en las que el mensaje no llega efectivamente al receptor.
Una de las razones por las que las personas son capaces de comunicarse de forma
correcta, es su capacidad de respuesta inmediata a la conversación. "Esto les
permite formular mensajes que están estrechamente ajustados al conocimiento y
perspectivas inmediatos de cada uno, lo cual guarda relación con sus demandas
cognitivas de producción y comprensión".
El diálogo entre dos personas es el modelo de comunicación. Constituye en
la sociedad actual un intercambio de mensajes que representan un logro conjunto
de los seres humanos.

21
ii. Comunicación no verbal.
En la cotidianidad de las personas, además de establecerse una
comunicación verbal, es decir, una comunicación mediante palabras; también se
construye otra forma de comunicación que no involucra a las palabras sino
expresiones, actitudes y miradas. Esta forma de comunicación se denomina no
verbal.
De acuerdo a Teresa Baró (2012), la comunicación verbal solo representa el
35% de la información que transmitimos. El otro porcentaje, es decir el 65%,
corresponde al lenguaje no verbal. Esta forma de comunicación vienen a ser las
expresiones corporales que no se pueden controlar en el proceso de comunicación.
Una mirada, los gestos, las señas, entre otras representaciones que
involucren al movimiento corporal forman parte de dicha comunicación no verbal.
Baró (2012), experta en comunicación no verbal establece que la comunicación no
verbal es lo que menos puede controlar una persona. "Es más impulsivo, más
espontáneo, y el contenido que transmite es más de tipo emocional y de las
intenciones que tenemos".
Aunque parezca increíble, el lenguaje no verbal tiene un gran poder en la
comunicación humana. "El lenguaje corporal y la voz inciden, de manera mucho
más decisiva que la palabra, en la inmensa mayoría de nuestras relaciones. Hasta
el punto en que un gesto puede anular por completo un discurso cargado de
argumentos" (Baró, 2012, p. 11).
No es sino hasta la década de los 50 que algunos expertos en el tema
empezaron a mostrar interés en la comunicación no verbal. Actualmente los
estudios de esta forma de comunicación han llamado la atención de los
comunicadores y entendidos en el tema (García, 2012).

22
Existen tres puntos que se deben tomar en cuenta en la comunicación no
verbal: en primer lugar es una forma de comunicación enteramente inconsciente
sobre la cual no se puede ejercer; en segundo lugar, "cada gesto o mirada tiene
significado dentro de un mismo contexto, por tanto no se deben analizar gestos
aislados sino que deben analizarse en su conjunto"; y en tercer lugar se debe
considerar que toda forma de comunicación representa una complejidad (García,
2012, p. 12).
2. Comunicación Organizacional
a. Definición
La comunicación organizacional consiste en difundir y recibir mensajes los
cuales pueden ser usados interna y externamente. En la actualidad, es importante
prestar atención en lo que la organización quiere transmitir. Se vuelve sumamente
importante ya que en un mundo competitivo y globalizado, es esencial que el
mensaje que quiere transmitir la empresa se difunda adecuadamente y llegue al
público objetivo (Rebeil & Ruiz, 1998).
Este tipo de comunicación se refiere a su interacción con los públicos y el
entorno mediante el desarrollo de prácticas para que todo se desarrolle de la
manera adecuada. Es parte del proceso comunicacional que caracteriza a las
empresas, y debe incluir a todos los públicos internos de la organización, así como
también a los externos (Cano & Bauzá, 2010).
Si para un individuo comunicarse es esencial, para las empresas lo es aún más.
Dentro de las organizaciones conviven a diario muchas personas que por obvias
razones tienen que mantener un flujo de información claro y directo para evitar
malos entendidos que desestabilicen el entorno empresarial. La importancia de la

23
comunicación organizacional radica en mejorar la calidad en la comunicación con
los públicos internos de la empresa (colaboradores). Martínez refuerza esta idea
argumentando que “la comunicación organizacional se ha convertido en un
instrumento de trabajo que permite el movimiento de la información en las
organizaciones para relacionar las necesidades e intereses de ésta, con los de su
personal y con la sociedad". Este tipo de comunicación además permite conocer al
talento humano de las empresas, evaluar su desempeño, la productividad y el
cumplimiento eficaz de los objetivos planteados internamente” (2014).
De acuerdo a Fox (2001) "la comunicación organizacional representa un
sistema complejo del flujo de Información, órdenes, deseos y referencias hechas de
dos sistemas parcialmente complementarios: red de comunicación formal y red de
comunicación informal" (p. 41). Forma parte de un proceso sistemático, planeado y
ajustado de acuerdo a las necesidades de la organización.
Sin lugar a dudas, la comunicación organizacional viene a ser un factor clave
para el éxito de las organizaciones y actualmente, muchas más empresas han
comenzado a considerarla a la hora de dirigir a un grupo de personas.
Esta comunicación incorpora diferentes ámbitos los mismos que incluyen: identidad
corporativa, cultura corporativa, reputación, imagen y comunicación interna.
b. Identidad Corporativa
De acuerdo a Díez, la identidad corporativa es "configurar una personalidad
empresarial coherente en la que se perciba que todos sus elementos van en una
misma dirección" (2006). Para ampliar esta definición, la Identidad Corporativa es un
concepto esencial para las empresas y surgió como un mecanismo de
diferenciación de su competencia. Se ha convertido en el foco principal de la
empresa y es su personalidad.
24
Es la parte más esencial de las organizaciones. Esta identidad comprende la
personalidad, filosofía, valores y actitudes de las personas que integran estas
organizaciones. No puede afirmarse que existe una verdadera Identidad Corporativa
si no se tienen estos conceptos presentes. Los colaboradores internos de las
organizaciones deberán conocer y hacer uso de los valores y normas con las que se
forjó la organización porque es con esa actitud e imagen como se van a mostrar al
público externo.
Esta identidad empresarial es una de las herramientas que usan las
empresas para poder progresar y cumplir sus metas y objetivos. Se desarrolla con el
paso del tiempo y se va enriqueciendo con el público interno de la organización,
ellos son el pedestal en la identidad corporativa.
Es importante recalcar que la Identidad Corporativa no se forma de un
momento a otro, esto va a requerir tiempo ya que es un proceso largo y arduo de
realizar. De acuerdo a Joan Costa (2004), muchas organizaciones pasan años
desarrollando o buscando una auténtica identidad, eso que les ayude a
diferenciarse del resto, ya que muchas de ellas no tienen claro cuál es (p. 127). Si
se representaría este concepto a un sujeto, esto vendría a ser como ser humano sin
identidad el cual no tiene dirección. Algo similar ocurre en las empresas, porque si
no sabe quién es, lo que realiza o los planes que tiene para un futuro, el público
también va a desconocer y se va a generar un malestar.
La construcción de la identidad inicia desde su nombre y su signo verbal
(logo, símbolo o colores). Tiene mucha relación con la imagen, viene a ser un reflejo
de la misma , por tal razón, construir una imagen de la empresa permitirá que los
distintos stakeholders se identifiquen con ella de mejor manera. “La imagen esta
indisociablemente asociada al nombre” (Costa, 2004, p. 129).

25
Los responsables del diseño de la imagen de la empresa requieren entender
completamente la Identidad Corporativa para que quede plasmada en dicha
representación. Debido a que al ser humano es por naturaleza visual, resulta más
sencillo captar todo lo que representa esa organización si tiene un diseño atractivo y
sensible al ojo (Costa, 2004).
Previamente a la construcción de dicha identidad se debe iniciar con una
exploración interna de la organización, en este caso una Auditoría de imagen para
desmitificar situaciones superficiales para de esta manera proponer soluciones
efectivas. En ocasiones, lo que se suele hacer es una reformación completa de la
imagen empresarial, optan por cambiar el nombre, la forma del logotipo o los colores
que usan para representar su imagen. Sin embargo, no es una cuestión fácil de
realizar ya que si se pretende hacer esto se deberá invertir en un nuevo diseño,
asumir responsabilidades de mercadeo y nuevos productos.
De acuerdo a Rodríguez (2005), la imagen exterior de la empresa debe ser
coherente con la identidad corporativa para que de esa manera:
favorezca su posicionamiento adecuado en el mercado y logre una adaptación

permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento actualizado del
sector de competencia de manera tal que le permita conocer lo más exactamente
posible las necesidades, deseos y comportamientos de sus usuarios actuales o
potenciales.
Resulta importante tomar en cuenta la imagen y actitudes del personal de la
empresa que va a dar la primera cara al público externo. No todas las empresas
concuerdan en la importancia de la Identidad Corporativa, por lo tanto, deberá ser
necesario llegar de una manera sutil para innovar este concepto.
La imagen de la empresa es parte esencial y es lo que el público tiene
siempre presente, por ello siempre será necesario implementar técnicas creativas
para captar la atención de ellos y tener una retroalimentación positiva.

26
La identidad corporativa se divide en objetual y ambiental. Son elementos que
al fusionarse van a definir la Identidad de la empresa. En lo referente a la identidad
objetual, esta tiene que ver con los productos que forman parte de la organización y
los cuales el público va a identificar. En base a la experiencia que tenga el
consumidor o el cliente con el producto va a activar sus mecanismos de percepción
y de memoria automáticamente relacionándolos a la identidad y marca. En el caso
de la identidad ambiental, esta tiene relación con la ubicación de la empresa y la
estructura arquitectónica debe coincidir a cómo es la identidad corporativa. El
ambiente que tenga la edificación expresara lo que quiere transmitir la organización
(Costa, 2004). Para entender de mejor manera esta división de identidad
corporativa, se tomará como ejemplo a Google. Esta es una empresa conocida por
tener una identidad libre, divertida, relajada y creativa. Sus instalaciones son
amplias, tienen objetos y figuras que fomentan la imaginación de sus colaboradores,
divertidas resbaladeras, lo que les brinda tanto a colaboradores como a clientes una
experiencia diferente y única.
En síntesis, la Identidad Corporativa es la parte más esencial de las
organizaciones. Esta identidad comprende la personalidad, filosofía, valores y
actitudes de las personas que integran estas organizaciones. No puede afirmarse
que existe una verdadera Identidad Corporativa si no se tienen estos conceptos
presentes. Las personas dentro deben conocer y hacer uso de los valores y normas
con las que se forjo la organización porque es con esa actitud e imagen como se
van a mostrar al público externo. La Identidad Corporativa no se forma de un
momento a otro, esto va a requerir tiempo ya que es un proceso largo y arduo de
realizar, no obstante, los resultados pueden sorprendernos si se ponen en práctica
todos los conceptos para implantar la Identidad Corporativa.

27
c. Imagen Corporativa
Las organizaciones actualmente se encuentran en un momento en el que la
opinión de sus públicos puede contribuir en su progreso o a la vez ser su perdición.
Partiendo de esta idea, las empresas cada vez buscan mostrar una buena imagen a
los públicos tanto internos como externos. Una buena imagen no solo se refiere a
una cuestión estética como colores empresariales, logotipo, slogan; la imagen que
le importa al público es la que dicha empresa transmite al público en base a sus
actitudes, filosofía, valores y como se proyecta de esa manera a su círculo público.
La imagen corporativa debe estar correctamente definida y posicionada en el
espacio social ya que de esa manera no se va a prestar a confusiones ni
comparaciones con otras empresas. Debido a que existe competencia en el entorno,
uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos
tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y
organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad (Capriotti, 2009,
p.11). De ello nace la importancia de tener una imagen diferenciadora e intangible.
Cuando los públicos establecen por una imagen sobre una organización, formaran
una percepción un criterio sobre dicha organización y en ocasiones lo que les
comunique o transmita, depende si es positivo o negativo, va a sustituirse o
reafirmarse.
La existencia de la imagen en sustitución de la realidad, es una de las claves que

procuran aprovechar las organizaciones en su beneficio, tratando de consolidar
en la mente de sus públicos ciertos rasgos de identidad institucional lo
suficientemente diferenciadores y positivos como para propiciar comportamientos
favorables hacia sus intereses. (Coslada, 2002)
La imagen de la organización no se compara con la experiencia de alguien que ha
interactuado con la institución, con la de otra persona cuyo conocimiento es
referencial o que prácticamente la desconoce. Tampoco va a ser igual la opinión

28
que se hace de la organización si su aproximación es como visitante, cliente,
accionista, proveedor o integrante de ella, ya que los roles modifican a su vez “la
proximidad afectiva, emocional, psicológica” (Mayol, 2010). Sin embargo, todas ellas
son válidas para cada una de estas personas y deben serlo para la empresa.
Villafañe (2002) explica la analogía de la formación de la imagen corporativa,
de la siguiente manera:
• La imagen corporativa es un intuición constituida en la mente del público
(circunferencia).
• A partir de un estímulo no necesariamente real (circunferencia que no lo es).
• Es corregido por dicho público (trabajo perceptivo).
• "El resultado puede explicarse en términos de isomorfismo gestáltico entre el
estímulo (lo que vemos, algo que parece una circunferencia) y la experiencia (lo que
conceptualizamos, una circunferencia)" (2002, p. 26).
Según Lewis (1973), “la imagen es un objeto de concepción, entonces la
empresa, al igual que la persona, no puede proyectar imágenes de sí misma
(funcional, organizacional o intencional), sino expresarse a partir de su identidad,
que es la manifestación visible de la cultura en la que está influida”. (p. 61)
De acuerdo a Justo Villafañe, existen tres tipos de imagen empresarial:
 La Imagen funcional, que es lo que se fomentara entorno a las acciones del
público una de las empresas.
 La cultura corporativa, viene a ser el entorno de la organización, las
manifestaciones humanas y los comportamientos implícitos de los miembros
de las organizaciones.
29
 La personalidad corporativa la cual se concreta en la Imagen intencional que
la propia empresa pretende proyectar de sí misma (Villafañe, 2002, pp. 28-
29)
Puntualmente, “la imagen no es una cuestión de emisión sino de recepción.
La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, como correctamente
sostiene gran parte de los autores en sus definiciones. Por lo tanto, es una
construcción ‘propiedad’ de los públicos de la organización” (Capriotti, 2005, p. 26).
Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, según
Capriotti (2005):
 La imagen-ficción
Este concepto tiene relación con la imagen como 'apariencia de un objeto o
de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo
manipulado de la realidad.
La concepción de imagen-ficción, etimológicamente puede considerarse
como correcta, no obstante no debería considerarse como adecuada para
definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación
altamente negativa.
 La imagen-actitud.
Joan Costa define la imagen como "la representación mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de
influir en los comportamiento y modificarlos".
La imagen se forma en torno a dos niveles: subjetivo, por todas las
experiencias que el sujeto ha tenido con la organización. Y por otro lado se
encuentra el nivel social, que representa toda la información indirecta de la

30
entidad que circula en los medios de comunicación o a nivel interpersonal
(Costa, 2001).
 La imagen-icono
La imagen-icono "es una imagen material". Está representada en todos los
espacios y es el resultado de la acción del diseñador o del artista. Dichos
iconos darán lugar a la formación de una representación mental, que pasará
a formar parte del recuerdo visual.
Es la referencia que los seres humanos hacen cuando observan el logo de
una marca, o su símbolo a la imagen de la compañía. Es el recuerdo que
queda en su mente y se convierte en una representación global para todos
los públicos.
d. Cultura organizacional
Una buena cultura corporativa permite la cohesión y la unificación de los
valores y su filosofía, para cumplir con los objetivos empresariales. La cultura está
orientada a que se cumplan las metas de la empresa. Dentro de esos objetivos se
encuentran la efectividad y el rendimiento de sus colaboradores (Denison, 1991).
Costa agrega que “las conductas de los colaboradores representan la
conducta corporativa: es un átomo del comportamiento de la empresa” (2004, p.
130).
Estrada (2009) argumenta que "la cultura organizacional es el órgano más
importante dentro del sistema empresarial", porque desde este punto se controlan
las acciones y funciones de todos los miembros.
La alta competitividad de las organizaciones en el mundo actual se han
enfocado en tomar acciones estratégicas para mejorar el ambiente interno de las
empresas, puntualmente con sus colaboradores, el público más importante. Este

31
grupo al interior de la empresa contribuyen al crecimiento de las empresas, por esta
razón es necesario que para conseguir que todo se desarrolle efectivamente, los
colaboradores que la conforman se sientan parte de ellas.
En la actualidad, las organizaciones buscan instaurar técnicas para enamorar
y generar compromisos con su equipo de trabajo mediante la transmisión de valores
y objetivos. Esto genera en los públicos internos un sentido de pertenencia y
armonía corporativa. La adecuada gestión de la cultura organizacional le otorga un
valor agregado a la organización e influye positivamente en cada uno de sus
colaboradores.
La cultura organizacional engloba un conjunto de políticas, valores,
comportamientos, tradiciones y creencias las cuales se transmiten en los públicos
dentro de la organización. Estos forman parte de los intangibles de las empresas y
son su segmento más valorado. Cada organización es única y diferente, lo que
marca la diferenciación del resto de instituciones.
De acuerdo a diversos estudios en el tema de cultura corporativa, una
adecuada gestión va a generar a largo plazo una superación en las instituciones.
Además, Deal y Kennedy (1985), manifiestan que “una cultura firme genera un
sistema de reglas de cómo la gente debe portarse la mayor parte del tiempo, lo que
a su vez permite que la gente se sienta mejor con respecto a lo que hace" lo que
dará como resultado un incremento en su desempeño.
Toda conducta al interior de la empresa es una manifestación de una
dinámica empresarial. En torno a esta idea, una cultura corporativa positiva elevará
el ánimo del personal y por ende su productividad laboral.
Los colaboradores que se encuentren alineados con su cultura empresarial
percibirán de mejor manera todo lo que sucede en su entorno laboral y además se

32
sentirán cómodos trabajando dentro de su ambiente laboral. Según Estrada et al
(2009), las personas somos seres sociales por lo tanto, “su salud, bienestar y
felicidad son partes integrantes no sólo de la vida sino también del trabajo, por ello
su percepción es también vital”.
Un ambiente laboral es funcional cuando el espacio es propicio y genera en el
colaborador un deseo de estar ahí. Los miembros de la organización deben sentirse
en todo momento útiles y además deben empoderarse con las actividades que
realizan. El estar conscientes que su trabajo aporta en la empresa les genera valía y
eleva su sentido de pertenencia.
Algunos de los beneficios de la cultura corporativa, de acuerdo a Rodríguez
(2009), son:
 Propagación e instauración de valores empresariales.
 Acciones en base a su misión y visión empresarial.
 Cohesión grupal y mejor desempeño de actividades.
 Compromiso de los colaboradores hacia la empresa.
 Mayor consecución de objetivos y mejor calidad de trabajo.
Existen diversos elementos que forman parte de la cultura corporativa:
 Hábitos del cuerpo laboral
 Conductas
 Funciones
 Roles de los colaboradores
 Creencias
 Entre otros.
33
Además de algunos componentes principales que cubren las necesidades primarias
de cualquier organización:
 Misión: es la razón de existir de la empresa y lo que quiere lograr en
referencia a sus clientes. Este debe ser entendida por todos los
colaboradores de la empresa.
 Visión: es a dónde se va a proyectar la empresa o lo que quiere lograr en un
futuro.
 Filosofía: es la esencia de la organización y la forma en que fue mentalizada
inicialmente cuando se creó.
 Valores: son los principios de la organización y forman parte de sus rasgos
de identidad y su filosofía. Los comparten todos los colaboradores de la
organización y son una guía para su comportamiento y sus acciones. Se
desarrollan y fundamentan en base a la estructura institucional (Nova, 2002).
Nova (2002) agrega que hay también varios elementos importantes como:
 Héroes
Los héroes son personas dentro de la empresa a los cuales las personas
quieren seguir o son su ejemplo. Además, personifica los valores, es una figura
simbólica y representa el ideal de trabajo de la empresa.
Las empresas usan estos personajes como un modelo a seguir del resto de los
trabajadores. Ellos desarrollan los papeles heroicos y con esto buscan motivar al
resto o para reclutar a los nuevos. Son reconocidos en la empresa e instauran una
idea de que el éxito no es difícil de alcanzar.
Se dividen en héroes de situación y natos. Los héroes de situación son los que han
alcanzado grandes logros en la empresa con el paso del tiempo. Los natos por otro
34
lado, son conocidos como la esencia de la empresa, siguen su filosofía y en
ocasiones son los fundadores.
Dichos héroes son un ejemplo a seguir por el resto y son un elemento valorado al
interior de las organizaciones.
 Mitos
Son las historias o anécdotas que circulan dentro de la institución. Se refieren
a sus fundadores o a los momentos de la empresa que la permitieron trascender en
el tiempo. Se basan para reconstruir los acontecimientos o los hechos. No funcionan
de forma negativa como el rumor ya que su meta es el reforzamiento de la identidad
corporativa: su misión, visión y valores.
 Símbolos
Vienen a ser parte de los detalles que visibles dentro de la institución. Por
ejemplo, su vestuario, los comportamientos o las jerarquías. El objetivo de los
símbolos es recordar a las personas sus funciones o roles dentro de la empresa.
 Ritos
Generan un sentido de pertenencia en las acciones que se hacen en la
empresa con el propósito de circular sus actitudes positivas y valores. Básicamente
los ritos son: ceremonias, asensos, eventos, cenas, condecoraciones, entre otros
más. Es utilizado como una actividad para elevar el sentido de pertenencia de los
colaboradores con la organización
e. Reputación empresarial
La reputación generalmente se asocia al criterio que alguien tiene sobre
cierto ente público. "Esta reputación es ganada, nunca comprada, y puede ser
35
positiva o negativa, todo dependerá de lo que transmite con sus acciones"
(Villafañe, 2004).
Según Villafañe, una buena reputación corporativa es lo que aspiran y en lo
que se enfocan las empresas ya que la opinión o percepción de sus públicos
marcan su relación con la misma.
La reputación corporativa tiene relación con la cultura organizacional ya que
en base a esta se definen los valores empresariales que promueven la imagen de la
misma. En base a esta idea, las organizaciones manejan su reputación mediante los
departamentos de publicidad, comunicación y marketing para lograr que la imagen
que transmita la empresa incluya a su filosofía, imagen e identidad. Todo esto para
conseguir la armonía dentro de la lógica empresarial (Villafañe, 2004).
Para construir la reputación, en primer lugar, se debe tomar en cuenta que la
reputación es una construcción social, por ello según Fombrun, va a ser necesario
satisfacer las expectativas de los stakeholders (Pintado & Sánchez, 2013).
Además, va a ser necesaria la incorporación de distintas variables como:
ética, innovación, un buen director empresarial, productos y servicios al cliente de
calidad, buen entorno de trabajo y liderazgo. Expertos creen que cuando se toman
en cuenta estas variables, se fomenta un lazo afectivo entre los públicos y la
compañía (Pucheta, 2010).
Al presente, las empresas han desarrollado dos tipos de estrategias para
manejar este concepto: la plataforma de riesgos y la plataforma de oportunidades.
La primera abarca las crisis empresariales para lo cual realizan una gestión
oportuna para que la comunicación no se distorsione, sino que se maneje todo
positivamente para que no se perjudique la reputación de la compañía. “Las

36
empresas deben gestionar ambas (estrategias) para gestionar todas aquellas
situaciones que contribuyan a mejorar su reputación” (Pintado & Sánchez, 2013).
Existen varios medidores de reputación empresarial encargados de evaluar el
grado de reputación de las empresas internacionalmente. El Merco es uno de ellos
desde 1999. Es una empresa encargada de publicar cuales son las empresas con
mejor reputación en un ranking denominado las 100 empresas con mejor reputación
en España. Así como Merco, están otras empresas como Global Most Admired
Company, Britain’s most Admired Company, Reputation Quote, entre otras más que
desde algunos años han considerado que la reputación puede ser medida y
evaluada.
La importancia de la reputación en la actualidad es necesaria para las
empresas, sobre todo para aquellas que quieran formar parte de este ranking ya
que esto de alguna forma les va a dar un reconocimiento como empresa hacia sus
públicos. Para calcular estos resultados, independientemente de la organización que
evalúe el ranking, es indispensable llevar a efecto una valoración de la reputación,
es decir, una auditoría de reputación empresarial. Esto incluye variables como: ética
y responsabilidad corporativa, resultados financieros, dimensión internacional,
innovación, y reputación interna. Estas variables son necesarias para valorar y
calificar correctamente la reputación.
La evaluación de la reputación siempre va a ser posible mientras se sigan
sistemas para evaluar y medir la eficiencia empresarial. (Pintado & Sánchez, 2013).
Existen casos de empresas con buena y mala reputación. Un caso de mala
reputación es Ryandar, una aerolínea de bajo costo que en base a sus acciones a
logrado posicionarse en los públicos, especialmente en los medios, con una
reputación negativa. Las noticias están repletas de argumentos negativos que

37
mencionan que sus aviones son una amenaza para los pasajeros debido a que sus
aviones no están en buenas condiciones. Los pasajeros también han contribuido a
desarrollar esta idea mediante la publicación de comentarios negativos de la
aerolínea en la web. Algunas de las noticias mencionan que a sus aviones no les
rinde el combustible o se escapa el combustible en los vuelos, despegan con el ala
dañada, entre otros comentarios verídicos en base a las experiencias de los
pasajeros, pero que a la larga da un efecto devastador para la reputación de la
aerolínea (Polo, 2009).
Por otro lado, otra aerolínea llamada Virgin Airlines muestra otra perspectiva
totalmente distinta a la de la anteriormente mencionada. Desde su lanzamiento en
agosto de 2007, Virgin América ha captado gran atención de todos los públicos. Se
ha hecho merecedora de algunos premios por ser una de las mejores aerolíneas en
su clase, incluyendo el de "Mejor Aerolínea Doméstica" y el premio Best Condé Nast
Traveler Readers Choice Awards de Travel + Leisure World durante los últimos siete
años consecutivos (Virgin Airlines, 2015).
Ha pasado a convertirse en una aerolínea que las personas aman. Su
personal dentro del avión es amigable, el servicio es increíble y usan lo último en
tecnologías para la transportación del equipaje. Lo importante es que su personal se
siente orgulloso de trabajar en esta aerolínea porque saben que es una empresa de
calidad. Como Virgin Airlines, existen muchas más empresas que gozan de una
buena reputación y son apreciadas por sus públicos.
El conseguir una reputación positiva no es sencillo. Según Villafañe (2004),
"la reputación es el fruto de unos buenos resultados económicos como de un
comportamiento social responsable". Las buenas empresas que tienen una oferta
comercial de calidad despiertan una atracción emocional entre sus colaboradores y

38
sus públicos externos, como en el caso de Virgin Airlanes, que se ha caracterizado
por ser una empresa que ofrece productos de calidad y que por ende ha llevado a
que sus públicos internos y externos se sientan orgullosos. Se crean vínculos
emocionales de sus clientes hacia las empresas lo que incrementan a la larga sus
beneficios económicos.
Para Dowling, la reputación es el resultado de una imagen positiva de la
empresa cuando ésta cuenta con valores como: honestidad, responsabilidad e
integridad. El origen de la imagen corporativa es diferente al de reputación. Mientras
la reputación es algo que se va formando con el tiempo en base a principios y
valores, la imagen, por otro lado, es una figura creada intencionalmente la cual
puede ser creada y cambiante (Villafañe, 2004).
La reputación es una parte fundamental en el entorno empresarial y puede
ser negativa o positiva, y dependerá de las actitudes y acciones que exteriorice la
compañía. En los casos mencionados se puede contrastar un caso que goza de
buena reputación y otro que no, en base a ello se puede entender que una buena
reputación puede lograr una buena imagen y mejorar los réditos económicos.
La reputación se ha convertido en un punto en el que las personas
encargadas de la imagen y comunicación corporativa se están enfocando porque
una buena reputación puede traer como resultado éxito empresarial. El desarrollar
una buena reputación no es sencillo ya que requiere tiempo y una vez establecida
será cuestión de mantenerla poniendo en práctica estrategias oportunas que ayuden
a preservarla.
En la sociedad moderna, las personas constantemente van formando
percepciones de las imágenes que se presentan en el diario vivir. Partiendo de esto,
las empresas, organizaciones y personas, que están en el ojo público han

39
empezado a tomarlo el tema de la imagen como un punto importante que debe ser
tomado en cuenta si se quiere conseguir aceptación y éxito.
La reputación guarda relación con la imagen, y es precisamente a través de
esta última, que las empresas buscan transmitirla de una forma positiva mediante la
publicidad, identidad visual, diseño arquitectónico, sus colores corporativos,
logotipos y todo lo que este visualmente al alcance del público.
El cuidar esta imagen se convierte trascendental debido a que la primera
impresión es la que cuenta; de no ser así automáticamente el público se va creando
imágenes negativas que pueden llegar a ser perjudiciales a corto y largo plazo.
Inverso a la imagen, la reputación según Ritter (2004) viene a ser la suma de las
percepciones fijas que tiene el público sobre una persona o institución a lo largo del
tiempo, tomando en cuenta sus actitudes y valores.
La reputación pasa a formar algo trascendental para una persona o empresa,
se ha convertido en una estrategia que va ligada a la actitud, y si ésta es negativa
no va a ser favorable. Es importante recordar que la reputación no es algo que se
fabrica, más bien todo lo contrario, es algo que se gana; mientras que una imagen,
como se ha visto, puede ser construida con dinero (Ritter, 2004).
Las empresas pueden construir una imagen positiva de la empresa empleando
herramientas de marketing y publicidad para hacerle ver al público que son buenas.
No obstante, ninguna de estas herramientas puede funcionar para construir la
reputación empresarial debido a que la reputación abarca el lado más humano de
las empresas, la credibilidad.
La imagen y la reputación si bien tienen diferencias, las dos se han visto
ligadas de la misma manera. Varios autores consideran que la imagen va primero y
en base a ella se va formando la reputación.

40
Se considera a la imagen como resultado de la comunicación de la
organización, y "a la reputación como consecuencia de la conducta de la
organización; menciona que la imagen no sólo está en función de la comunicación,
sino que depende del comportamiento, la cultura corporativa y la personalidad
corporativa" (Villafañe, 2004).
La reputación corporativa forma parte de la realidad de las empresas “fruto del
cumplimiento a lo largo de su historia de sus compromisos con sus actores
implicados: colaboradores, clientes, accionistas, proveedores... comunicada
eficazmente” (Martínez y Cifuentes, 2009). Una empresa muchas veces puede tener
buena imagen y nada de reputación.
López (2012) menciona que las organizaciones deberían tener una visión
reputacional a partir de la imagen que sus públicos tienen en el presente (p. 7). Esto
les permita gestionar las respuestas necesarias para responder a las necesidades
de los públicos a largo plazo, es decir, que la gestión de la reputación es parte de la
estrategia organizacional. Es un activo intangible que se construye con el tiempo y
que como se explicó, no es resultado únicamente de lo que hace la organización,
sino que surge mediante la interacción con los públicos. La reputación brinda
ventajas competitivas que se traducen en una mayor cantidad de voluntarios, un
mayor volumen de donaciones de dinero, bienes y servicios y un reconocimiento
que hace más creíble el mensaje que impulsa el cambio social (López, 2012).
De acuerdo a Ritter, basado en una investigación del año 2000, existen tres
factores importantes para construir la reputación: primero, los clientes son los
principales forjadores de la reputación; segundo, la comunicación influye en la
creación de la reputación y finalmente, una buena relación con los medios. Los
medios han pasado a tener influencia sobre la reputación, por ello es importante
41
cuidar todo lo que se hace y dice dentro del entorno empresarial ya que los medios
son una vía de comunicación que puede marcar en este proceso.
Como se mencionó, la reputación y la imagen son dos conceptos diferentes
pero están relacionados. La imagen viene a ser todo lo externo y lo visible, mientras
que la reputación es lo impalpable, son todos los valores y actitudes que la empresa
o persona posea.
Por ejemplo, si un político, es agradable físicamente, es adecuada su
vestimenta y tiene buen genio, automáticamente las personas pueden percibirlo
como alguien con una buena imagen. No obstante, si este personaje no simpatiza
con sus públicos, los insulta o agrede, no tiene buena relación con la prensa y no es
amigable, esa imagen se va a ver distorsionada y finalmente va a conseguir una
reputación negativa.
En la sociedad se han dado varios casos como el ejemplo anteriormente
mencionado. Sin embargo, siempre va a ser oportuno manejar de forma adecuada
ambas, imagen y reputación. Para las personas que son públicas, las instituciones
privadas o públicas y organizaciones en general, es necesario tener una mejor
valoración por parte de la sociedad y que su imagen sea consecuente con su
reputación.
3. Comunicación Interna
a. Definición
La comunicación interna se ha convertido en una herramienta esencial para
toda organización ya que mediante ella se puede mejorar la comunicación entre los
públicos internos y la misma. Su accionar involucra una gestión integral que abarca
todos los ámbitos al interior de la empresa.

42
Según García (1998) la comunicación interna involucra al público interno y se
ha convertido en un medio de vital importancia para generar un vínculo entre los
colaboradores y la empresa. Para ello se implementan estrategias que ayuden a
promover la identidad y cultura corporativa.
Hoy se han creado departamentos de Comunicación Interna los mismos que apoyan
de gran manera a las organizaciones y a sus públicos internos en este proceso.
Son los encargados de gestionar la comunicación entre la empresa y cada
uno de los colaboradores. Promueven un clima laboral adecuado, lo que a su vez
incrementa el desempeño de sus trabajadores. Esta forma de comunicación en las
empresas se ha convertido en la mejor aliada, lo que ha permitido a su vez crear un
ambiente laboral positivo desde adentro hacia afuera.
Alonso (2009) argumenta que la comunicación interna incluye otras acciones,
a más de crear boletines o anuncios interesantes para el personal. Se debe
desarrollar parte de un posicionamiento, debe respetar las reglas de la
comunicación y se requiere una planificación estratégica.
Permite además, canalizar información importante de la empresa a sus
públicos internos y mejorar el sistema comunicacional.
Para esto es necesario llevar a cabo una evaluación comunicacional para detectar si
existe insuficiencia de la comunicación o no está funcionando. De esta manera se
podrá detectar varios problemas comunicacionales dentro del entorno
organizacional.
Después de esta evaluación se proponen planes para incrementar la
eficiencia del sistema comunicacional y a su vez fortalecer el compromiso de los
colaboradores con institución (Ongayo, 2007). “No hay ningún sistema de
comunicación eficaz si no se convierte en un estado de espíritu para todas las

43
gentes de la compañía. Hay que generar conciencia de comunicación. Es necesaria
la voluntad política de comunicar” (Capriotti, 1998, p. 3).
Por otro lado, es importante mencionar que la comunicación interna debe
regirse de acuerdo a ciertas acciones según Zapata (2011). Algunas de ellas son:
 Función informativa
Gestiona lo referente a lo informativo. El encargado de recolectar información
es necesario para la gestión empresarial. Sus actividades son compartir
manejar la información de las carteleras, desarrollo de boletines, revistas
internas, circulares, medios digitales, etc. El público es el cual debe estar
informado de lo que la organización realiza y donde trabaja.
 Función preventiva
Esta función se encarga de gestionar las crisis empresariales. Para ello se
instaura un manual de crisis, para cualquier acontecimiento negativo que se
desencadene en la organización.
 Función integradora
Se basa en medir el clima laboral y emplear acciones para que este se
mantenga positivo. La acción del comunicador consiste en utilizar la
información recolectada dentro de la empresa para desarrollar espacios
integradores con los colaboradores. Algunas de las actividades a efectuarse
son: fiestas, festejos, integraciones, campeonatos de fútbol, cenas, entre
otros.
 Función promotora
Brinda el apoyo necesario y que esté al alcance al personal interno que
quiere innovar al interior de la empresa.

44
 Función evaluadora
Esta función se encarga de gestionar la auditoria de comunicación en las
organizaciones. Es una función utilizada para medir si las herramientas
comunicacionales están funcionando adecuadamente. Se evalúa el
rendimiento y la eficacia de los mensajes, para después proponer estrategias
para mejorar la comunicación interna.
Por otro lado, la comunicación interna tiene como objetivo conseguir que los
trabajadores cumplan sus objetivos, se mantengan alineados a su cultura
organizacional, estén satisfechos con su trabajo y motivados emocionalmente. Un
adecuado manejo de la comunicación interna en las empresas crea espacios de
comprensión entre sus colaboradores, fomenta la cultura organizacional y permite
alcanzar las metas propuestas por la organización.
b. Auditoría de comunicación interna
Para identificar si existen problemas en la cultura organizacional de la
empresa, el experto en comunicación va a realizar una auditoría e investigación a
todo el personal para encontrar respuestas que le permitan proponer soluciones. La
investigación va a estar diseñada en base a preguntas realizadas directamente al
cuerpo de trabajo de la organización. Posteriormente estas van a ser analizadas en
gráficos y tablas, por medio de los cuales se van a ir construyendo resultados.
Dependiendo del tipo de encuesta se va a buscar resultados para soluciones
actuales o soluciones a futuro.
Mediante las auditoría de comunicación interna, se pueden detectar las
debilidades y fortalezas del proceso comunicacional de una organización y así
“revisar un modo de integración entre sectores, la fluidez de la información interna
entre áreas y personas, los canales y soportes colaboradores, la pertinencia y

45
eficacia de los mismos, el nivel de conocimiento acerca de la organización, el índice
de rumor, entre otros” (Pimienta, 2013).
La comunicación interna está constituida como un valor del management
actual que permite fortalecer la cultura organizacional, mejorar el clima interno,
aumentar la productividad del recurso humano, a través del conocimiento de la
organización y de la fluidez de la información. (Villafañe, 1996)
4. Comunicación Externa o Global
a. Definición
La comunicación externa es la comunicación que se da entre una empresa u
organización y el público externo de la misma, tales como consumidores,
proveedores, prensa, distribuidores, gobierno, etc. Este tipo de comunicaciones se
dan de forma masiva y de cierta manera limitan la interacción directa entre el emisor
y receptor (Portillo, 2012).
Portillo (2012) expresa que San y otros (2005) definen a la comunicación externa
como:
Aquella que se origina la corporación y tiene como destinatario a sujetos ajenos a

la misma. Ésta adaptada diferentes formas y puede hacer uso de diferentes
herramientas e instrumentos de comunicación, dependiendo de la finalidad
perseguida y a la naturaleza y características del mensaje a emitir, determinando
el proceso los destinatarios o emisores del mismo. (p. 3)
Así mismo, “López (2006) establece que la comunicación externa surge de la
necesidad de la misma organización de interrelacionarse con otros públicos
externos, sin la cual su función productiva no podría desarrollarse.” En este marco,
Abril y otros (2006) afirman que:
el contenido esencial de la comunicación externa es el dar a conocer la actividad

propia de la organización, su impacto en la sociedad, mediante los grupos de
46
interés, externos a la empresa, entre los que mencionan: vecinos, asociaciones

locales, centros formativos y hasta los líderes políticos” (Portillo, 2012, p. 4)
Oliver (2010) define a la comunicación externa como aquella que ocurre entre los
gerentes y personas ajenas a la organización. Es el intercambio de mensajes entre
una organización y otras, grupos o personas que están fuera de su estructura
formal. En este sentido los objetivos de este tipo de comunicación son facilitar la
cooperación e interacción con proveedores, accionistas, inversionistas para
proyectar una imagen favorable de la organización, así como de sus productos o
servicios a los clientes reales y potenciales y a la sociedad en general. Para la
transferencia de comunicación se puede usar diversos canales de comunicación
externa incluyendo medios impresos, factsheets, reuniones cara a cara, revistas, o
medios de comunicación digitales como las páginas web. El mundo de la
comunicación externa tiene estrecha relación con los campos de relaciones
públicas, gestión de marketing, publicidad, entre otros.
Por su parte Cheney, Christensen, Zorn & Ganesh (2004) expresan que la
comunicación externa es aquella que deja la empresa. Pude ser con proveedores,
socios, prensa, comunidad financiara o clientes. Esta comunicación debe ser
empresarial y respetuosa y debe mantener o mejorar la imagen que la organización
desea proyectar. Estas restricciones transforman a la comunicación externa en algo
formal. La comunicación externa sirve de nexo o link entre la organización y sus
clientes. Las organizaciones pueden comunicarse estratégicamente a través de
publicidad o relaciones públicas incluyendo herramientas como videos, boletines
informativos, gestiones de crisis con medios de comunicación, comunicación con
accionistas, clientes, donantes, y planificación de eventos especiales.

47
b. Plan de comunicación externa
El plan de comunicación externa se define como un mecanismo utilizado para
elevar el reconocimiento de la organización y se refiere al todo el conjunto de
acciones de comunicación que se destina a los públicos externos de la institución.
Entre los públicos externos tenemos a proveedores ,accionistas, poderes públicos o
administrativos (Aguirre, 2015).
El plan de comunicación es importante porque funciona como un instrumento
que marcará los criterios, políticas y estrategias de comunicación que la institución
desarrollará y que, de ser correcta su elaboración, garantiza una visión positiva
respecto a su imagen y, como consecuencia, un incremento de las ventas de la
compañía y una mejor reputación. Es necesario que el plan se encuentre orientado
a un cliente o público específico para impulsar de mejor manera las actividades de
la organización. Al elaborarse el plan de comunicación se orientan y organizan todas
las actividades para mejorar la comunicación de la empresa. Cabe recalcar que el
plan no debe cerrarse a nuevas propuestas, sino que debe ser flexible y espontáneo
(UNED, s.f).
Un plan estratégico, principalmente de comunicación externa, produce
innumerables beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestión más
eficiente, "liberando recursos humanos y materiales, así como promoviendo la
participación del receptor, para que éste intervenga de manera directa en el
proceso" (Diseño y Comunicación, 2014).
La adecuación de las estrategias comunicacionales al plan de comunicación
desarrollan múltiples ventajas para la empresa. Por un lado, contribuyen a un mejor
conocimiento y valoración de la institución por parte de la sociedad, y por el otro,
cumple la función de mejorar su relación con sus públicos externos.

48
c. Comunicación desde la Responsabilidad Social Corporativa
De acuerdo a Fernández (2009), la responsabilidad social corporativa es un
concepto de arreglo al cual las empresas llegan voluntariamente con el fin de
contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio.
Esta idea surgió con el crecimiento desmesurado de la industrialización en el
mundo. Cientos de empresas se crearon, lo que a la vez causaban graves daños a
la sociedad y al medio ambiente. Un grupo de personas se dio cuenta del problema
que causaba la industrialización y decidió exigirles a estas empresas, acciones que
mejoren las condiciones socio ambientales en el mundo (Díaz, 2014).
En la década de los 70’s las empresas se regían a un sistema capitalista y a
sus propios intereses. El empresario Milton Friedman tenía como objetivo
“maximizar y optimizar sus niveles de beneficios económicos”. No obstante,
Drucker, el precusor de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) derribo esta
premisa agregando que “es una insignificancia el modelo de Friedman, el cual
menciona que una empresa sólo tiene una responsabilidad: los resultados
económicos”. Él sostenía que si bien, los recursos económicos son la prioridad de la
empresa, no son las más importantes (Drucker, 1992).
El tema de la RSC contempla acciones para disminuir los impactos
industriales que las empresas les causan a las comunidades por el mal manejo de
residuos. Además, involucra aspectos que se pueden controlar mediante la
realización de acciones de control social, ambiental y económico.
Drucker propone que la responsabilidad social "exige que las empresas
asuman la responsabilidad de los problemas sociales, sus cuestiones, sus metas
políticas y sociales, y que se conviertan en guardián de la conciencia de la sociedad
y en factor esencial de solución de sus problemas” (Drucker, 1990).

49
d. Stakeholders
Un stakeholder, de acuerdo a Míguez (2010) se refiere a “los colectivos de
carácter permanente que algunos los denominan públicos” (p. 61), y vienen a ser los
medios, públicos internos, accionistas, entre otros. Es decir, “todos los colectivos de
carácter permanente de donde proceden los otros públicos” (Míguez, 2010, p. 62).
Los públicos son parte esencial para las organizaciones, por ellos viven y se
deben a ellos; son quienes están presente desde su formación, hasta la expansión
y quienes seguirán presente en el transcurso de los años.
Los públicos específicos son: los trabajadores de la empresa, accionistas,
proveedores, prensa, comunidad, gobierno, entre otros. Todas las organizaciones
tienen su grupo o mapa de públicos de interés o públicos objetivos, también
conocidos como "grupos de interés" o "stakeholders". "Afectan a la entidad y a la
vez se ven afectados por ella y por sus proyectos o actividades. Para que las
relaciones fluyan adecuadamente entre todos es necesario cuidar de dichos
públicos" (Revilla, 2011). De acuerdo a Oliveira
los públicos están vivos, cambian permanentemente de opiniones, percepciones

y actitudes y que desde las organizaciones las relaciones con ellos son también
variables. Por ello, el mapa de públicos no es permanente y varía en relación con
los cambios que se producen en el entorno y en los contextos económicos,
jurídicos, políticos. (Dircom, 2015)
En la actualidad, toda organización debe conocer a sus públicos, clasificarlos y
observar cuales son los prioritarios, porque siempre se busca brindar una
comunicación planeada, controlada y dirigida para que sea efectiva. Además, el tipo
de comunicación va a ser diferente dependiendo el target de cada público, no
obstante, el tipo de mensaje o el discurso va a ser el mismo para todos para que no
sea contradictorio, ya que la seriedad y transparencia es fundamental (Gómez,
2008).
50
e. Lobbying
El Lobbying ha sido una actividad que se ha desarrollado durante muchos
años en el mundo y es un fenómeno enfocado a influir en las decisiones de las
autoridades públicas. De acuerdo a Galaviz (2006), el Lobbying consiste, en el
ejercicio y las prácticas que hacen los diferentes actores de la sociedad cuando
peticionan, gestionan o abogan por sus intereses de cara al gobierno y los poderes
del Estado. Con el transcurso de los años fue adquiriendo mayor presencia en
diversos países, iniciando su camino en Inglaterra y Estados Unidos hasta llegar a
toda América Latina.
A grandes rasgos el Lobbying lo que busca es influir en la aprobación de
leyes mediante diversos grupos de interés, todo esto bajo un contexto político,
gubernamental y legislativo. “Se trata de un especial e intenso ejercicio del derecho
de petición” (Dexter, 1969, p. 11). No obstante, existen divergencias al momento de
definir el Lobbying como una actividad ética debido a la delgada línea que lo separa
del tráfico de influencias.
f. DirCom o Director de Comunicación
A nivel mundial, en todas las organizaciones o empresas establecidas o que
están iniciando sus operaciones y ganándose un espacio en su área de
especialidad, aglutinan una gran cantidad de mensajes, información o señales que
implicar movimientos y cambios permanentes en el desarrollo de sus actividades.
En este escenario, es de vital importancia poder establecer un orden y control sobre
el intercambio de información para evitar la desorganización y desvirtuación de la
misma. “Las empresas, las instituciones y las organizaciones en general, cada vez
más, tienen la necesidad de interrelacionarse con el exterior y de crear un clima de
implicación y motivación entre las personas que la integran” (Morales & Enrique,
51
2007, p. 84). La persona idónea y con el perfil necesario para llevar esta importante
tarea se la denomina Director de Comunicación o DirCom.
Morales y Enrique (2007) definen al director de comunicación como “la
persona responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de
comunicación que se implementan en una organización con el fin de alcanzar y de
consolidar una imagen positiva” (Morales & Enrique, 2007, p. 84).
El término DirCom fue reconocido como profesión en el primer Congreso
TOP-COM de Francia en 1998. En este congreso se realizó un manifestó que
contempló las funciones del profesional de comunicación en las organizaciones,
puesto que esta profesión se la realizaba de manera irregular (Morales & Enrique,
2007). En este congreso se señalaban como funciones del DirCom: “la publicidad de
producto y marcas; las relaciones públicas; las relaciones con la prensa; la
comunicación con los poderes públicos, bancos y universidades; el patrocinio; el
mecenazgo; el marketing; la decoración interior; la elección de despachos” (Morales
& Enrique, 2007, p. 84).
En la actualidad el mundo está presenciando la consolidación de una “cultura
del corporate, entendida como la gestión de los activos intangibles, entre ellos, la
imagen y la reputación de las organizaciones” (Morales & Enrique, 2007, p. 85).
Zapata (2012) explica que las empresas y organizaciones de un mundo cada vez
más globalizado
…piden un DirCom más estratega y global, y menos técnico. Que depende

directamente del CEO o del máximo ejecutivo. Que es consultor estratégico de la
línea de directivos. Que gestiona los activos intangibles que generan valor. Que
no está focalizado en la persuasión sino en la influencia corporativa. Que alinea la
estrategia y la comunicación con el negocio y los resultados. Que lidera la gestión
del cambio. Y que vela por la imagen pública, la reputación y la sostenibilidad de
la empresa en un marco de responsabilidad social. (Zapata, 2012, p. 10)
52
Morales & Enrique (2007, p. 85) expone que para que un DirCom sea reconocido
como tal dentro de una empresa u organización debe cumplir con ciertas
condiciones:
 Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa.
 Deberá comunicarse bien con «todas» las personas de la organización.
 Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta).
 Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la
comunicación de marketing/comercial.
 Deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su
utilidad para la organización.
 Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de
objetivos estratégicos.
 Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes
departamentos de la compañía.
 Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones
desarrolladas por los diferentes departamentos.
 Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los
objetivos.
El Departamento Federal de Asuntos Exteriores (DFAE) de la Confederación Suiza
expresa que el DirCom desempeña un papel clave en el diseño implantación y
promoción de las relaciones públicas de una organización (DFAE, 2013), y para
esto, las funciones claves del mismo incluyen:
 Identificar oportunidades de comunicación: El DirCom debe aportar
constantemente con ideas nuevas e innovadoras para difundir el
compromiso y trabajo de las organizaciones (DFAE, 2013).

53
 Definir las actividades clave de comunicación: El DirCom debe
coordinar estrechamente con la gerencia las actividades que se presenten
realizar, así como fijar los objetivos en función del presupuesto y recursos
humanos disponibles (DFAE, 2013).
 Fomentar alianzas con los medios de comunicación: El DirCom
primero debe generar un mapeo general de todos los medios de
comunicación existentes (radio, televisión, periódico, redes sociales, etc.),
establecer y mantener contacto con los mismos de manera periódica y
sistemática (DFAE, 2013).
 Crear y mantener el dossier de comunicación.
 Concienciar al personal respecto a las actividades de comunicación:
El DirCom debe garantizar que todos los colaboradores de las empresas u
organizaciones consideren a la comunicación interna como una parte
intrínseca y complementaria de su trabajo. Además de concienciar al
personal respecto al papel fundamental que tiene la comunicación externa
para la empresa así como de sus herramientas (DFAE, 2013).
 Mantener un contacto regular e intercambiar ideas: El DirCom debe
realizar esta actividad con el objetivo de tener diferentes puntos de vista
que pueden ayudar a mejorar el desarrollo e implementación de la
transmisión de la información (DFAE, 2013).
 Garantizar que se alcancen los objetivos y se cumplan los principios
de las políticas y estrategias de comunicación: El DirCom es el
responsable directo de analizar y garantizar que el impacto buscado con
las estrategias de comunicación sean efectivas y favorables para

54
incrementar la reputación de las organizaciones o empresas (DFAE,
2013).
La mayoría de los DirCom provienen del campo del Periodismo, de las
Relaciones públicas o de una combinación de ambos y de formación profesional
variada, “dado que, hasta hace pocos años, la función comunicativa todavía era
considerada por CEOs, directivos de Recursos Humanos y headhunters una simple
función emisora de mensajes persuasivos dirigidos a audiencias amplias y no
segmentadas con criterios de stakeholders. Por este motivo, la función del DirCom
sólo preveía, básicamente, la emisión de mensajes a través del único canal de los
medios de comunicación social y, de hecho, era concebida como un tipo de
gabinete de prensa interno“ (DirCom Catalunya, s.f., p. 15). Es por esto que DirCom
Catalunya menciona que el perfil ideal de un DirCom debe contener, a más
de su formación académica en Relaciones Públicas:
 Formación y experiencia económica y empresarial
 Formación y experiencia en investigación social
 Formación y experiencia en el sector de la Comunicación Corporativa y de la
Publicidad.
 Habilidades personales.
Dado que el DirCom es el encargado de generar la estrategia o política de
comunicación externa, tener un director de comunicación con experiencia y un buen
perfil permitirá que la misma se ejecute de la mejor manera puesto que permitirá
que los públicos clave no sólo conozcan la organización y la marca (notoriedad),

sino que identifiquen y reconozcan qué beneficios puede aportar el hecho de
confiar en ellas. Una gestión excelente de la Comunicación Corporativa y de las
relaciones de calidad con el mapa de públicos relevantes aporta resultados
positivos en el balance corporativo de los activos intangibles, influyendo
directamente en los resultados de negocio. (DirCom Catalunya, s.f., p. 20)
55
CONCLUSIONES
Se puede concluir en el presente marco teórico, que la comunicación es una
acción que inicia desde un diálogo personal y directo entre una o más personas, y
se dimensiona, particularmente en base a la temática de este escrito, en el ámbito
organizacional. Dentro de este último se puede determinar que su dimensión
involucra diversas categorías como las anteriormente mencionadas. Cabe recalcar
que cada una de ellas es un apoyo para desarrollar una adecuada comunicación en
el ámbito empresarial.
Por un lado se puede comprender que la comunicación organizacional es
parte de un proceso que permite la integración de la empresa con todos sus
públicos. Al igual que la comunicación es esencialmente importante dentro de las
relaciones humanas, lo es también dentro del ámbito organizacional. En base a
dicha comunicación las empresas permiten generar conexiones con sus diversos
stakeholders externos. Afianza su relación con ellos, incrementa su reputación y a
su vez esto se ve reflejado en los beneficios económicos que la empresa obtiene.
Por otra parte, la comunicación interna viene a ser otra forma de gestión
empresarial que favorece en gran medida a las organizaciones, su clima laboral y
por ende a sus públicos internos.
Finalmente se puede puntualizar que en todo este proceso existe un actor
importante, el profesional de comunicación. Es un canal importante para que toda la
comunicación empresarial se encamine de forma acertada a los distintos públicos:
internos y externos.
56
DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN INTERNA DE
PUNTONET
Sobre la empresa
a. Historia
PuntoNet es una organización que nació en Ecuador en el año 2000 en
respuesta a la demanda de los ecuatorianos de un servicio de Internet rápido y
confiable, libre de errores e interferencias, y que asegure la confidencialidad de la
información de los Usuarios.
En PuntoNet proveemos un servicio de Telecomunicaciones, que entrega
soluciones de Internet a clientes personales y corporativos, pudiendo acceder
desde su casa, negocio o empresa a todos los servicios y beneficios que brinda una
conexión rápida y eficiente.
De esta manera, PuntoNet acompaña el crecimiento de sus clientes y
satisfacen sus necesidades, siempre con excelentes servicios y precios
competitivos.
La experiencia en el mercado y la excelencia del servicio PuntoNet ha
llegado a ser una empresa reconocida como uno de los principales proveedores de
servicios de Telecomunicaciones del Ecuador.
b. Misión
En PuntoNet brindamos soluciones tecnológicas integrales, acercando a
nuestros clientes al mundo porque sabemos cómo hacerlo.

57
c. Visión
Ser una empresa con cultura de calidad, procesos efectivos, innovadas
plataformas tecnológicas y colaboradores con certificaciones técnicas,
comprometidos en satisfacer las necesidades integrales de telecomunicaciones,
manteniendo la fidelidad de nuestros clientes PuntoNet.
d. Valores
 Confianza
 Trabajo en Equipo
 Orientación al Logro
 Orientación al Servicio
e. Filosofía
Puntonet no cuenta con una filosofía dentro de su cultura corporativa, sin
embargo, en la realización de este trabajo se buscara crear una filosofía para así
asegurar el buen desempeño y funcionamiento de la empresa con sus
colaboradores.
f. Sistema Normativo
Es responsabilidad de la Gerencia General:
 Aprobar el Plan Anual de Capacitación
 Aprobar Presupuesto de ejecución del Plan Anual
 Aprobar Formularios de Capacitación
Es responsabilidad de la Gerencia de Calidad:
 Recibir los documentos, formatos, aprobados e incorporarlos al Sistema de
Integral de Calidad.
58
Es responsabilidad de las Gerencias de cada Área:
 Proponer las acciones formativas o de entrenamiento necesarias para su
personal.
 Verificar el contenido de los Cursos previo a las autorizaciones respectivas.
 Aprobar la asistencia al Curso
 Emitir el permiso respectivo para que los participantes cumplan con las horas
de capacitación respectivas.
Es responsabilidad de la Gerencia de Talento Humano:
 Velar por el cumplimiento del Plan de Capacitación
 Asegurar que el personal reciba Capacitación de acuerdo al Plan de
Capacitación establecido.
 Aprobar Planes de Capacitación
 Presentar a Gerencia General KPIS de Capacitación trimestralmente.
Es responsabilidad de las Jefatura de Talento Humano:
 Consolidar de manera anual, la Detección de Necesidades de Capacitación
por área
 Elaborar el Plan Anual de Capacitación
 Coordinar la Ejecución y Cumplimiento del Plan
 Elaborar entregables de KPIS trimestral de Capacitación a la Gerencia
Talento Humano.
 Coordinar la Logística de los Cursos de Capacitación
 Verificar y controlar que los convenios de capacitación del personal se firmen
y mantener la custodia de los mismos.

59
 Dar seguimiento de los cursos aprobados, la asistencia del personal y su
aprobación del curso.
 Controlar la entrega de certificados posteriores a las capacitaciones por parte
de los trabajadores y el ingreso de información al sistema respectivo.
Es responsabilidad del Coordinador de Compensación y Beneficios:
 Ejecutar los descuentos por acciones formativas en la nómina, de acuerdo a
los convenios establecidos y en función de la presente política.
 Conciliar los descuentos por capacitación con el responsable del área
contable.
Es responsabilidad de todo el personal de Puntonet:
 Firmar los convenios de capacitación.
 Acudir a los Cursos Determinados por Puntonet y aprobarlos.
 Entregar a Talento Humano, la copia del título o certificado obtenido en un
plazo máximo de 7 días posteriores a la acción formativa.
Gráfico 2. Identidad Visual Puntonet (Puntonet, 2016)

60
g. Comportamientos
Los comportamientos de la empresa de telecomunicaciones PuntoNet, están
basadas en el código de ética Interno que todos sus colaboradores conocen de
manera implícita. Estos comportamientos pueden ser: entrar puntuales, tener limpio
y buen puesto su uniforme, tener su área de trabajo limpia y organizada, los viernes
pueden ir con ropa casual.

61
h. Estructura Organizacional
Gráfico 4. Organigrama Puntonet

62
Sistema de Identidad Visual
Puntonet ha creado un Manual de identidad que se presenta a continuación, en el
cual no se detallan aspectos como colores corporativos ni tipografía, sin embargo,
detallan el manejo del logotipo de manera estratégica.

63

64

65
Gráfico 11 Identidad Visual Puntonet (Puntonet, 2016)

66

67
Mapa de Públicos
Público Sub público Modo de relación Tácticas o

Herramientas
Junta de Supervisar las Reuniones
accionistas negociaciones inter presenciales,
empresariales. Whatsapp
gerencial.
Presidente Trabaja a tiempo Reuniones
completo. Coordina las presenciales,
actividades con el gerente Whatsapp
general. gerencial.
Gerente Director Trabaja a tiempo Reuniones
general Nacional de completo. Realiza presenciales,
tecnología evaluaciones periódicas Mailing, Whatsapp,
acerca del cumplimiento Videoconferencias
de las funciones de los
diferentes departamentos
a nivel de Quito y en
ciudades como Ambato,
Coca, Loja, Ibarra,
Riobamba y Machala.
Jefe de Trabaja a tiempo Reuniones
sucursal Sur completo. Realiza presenciales,
evaluaciones periódicas Mailing, Whatsapp,
acerca del cumplimiento Videoconferencias
de las funciones de los
diferentes departamentos
al sur de Quito.
sucursal Manta completo. Coordina el presenciales,
y Portoviejo cumplimiento de las Mailing, Whatsapp,
funciones de los Videoconferencias
departamentos de Manta y
Portoviejo.
Sucursal Santo completo. Coordina el presenciales,
Domingo cumplimiento de las Mailing, Whatsapp,
funciones de las áreas de Videoconferencias
Santo Domingo.
Gerente de Administración Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Finanzas y completo. presenciales,
Administración Se encargan de la grupos de
administración de los Whatsapp,
recursos financieros que carteleras,
utiliza la empresa, y se Periódico
plantea conseguir varios PuntoNews.
objetivos.
68
Financiero Trabaja a tiempo Mailing, reuniones

Contable completo. presenciales,
Se encargan de la grupos de
objetivos.
Subgerente Atención al Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
de ATC Cliente completo. presenciales,
Gestiona el conjunto de grupos de
actividades y tareas Whatsapp,
diseñadas en la empresa carteleras,
con la finalidad de atender Periódico
a clientes, tanto actuales PuntoNews.
como potenciales. Maneja
las relaciones que tienen
lugar antes, durante o
después de la compra o la
prestación del servicio de
Internet.
Gerente de Calidad y Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Calidad y Productividad completo. presenciales,
Productividad Se ocupa de asegurar el grupos de
cumplimiento de los Whatsapp,
procesos de calidad y de carteleras,
la implementación del Periódico
servicio. Verifica que los PuntoNews.
objetivos que se han
planteado en las etapas
previas se cumplan dentro
de los plazos previstos y
con los recursos que han
sido asignados.
Técnico Se encargan del Mailing, reuniones
mantenimiento, reparación presenciales,
o soporte técnico en lo que grupos de
respecta al servicio de Whatsapp,
internet de la empresa. Periódico
PuntoNews.
Gerente de Cobranzas Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Cobranzas completo. presenciales,
Se encarga de cobrar y grupos de
verificar el registro de los Whatsapp,
valores recaudados en la carteleras,
empresa. Periódico
PuntoNews.
Gerente de Marketing Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Marketing completo. presenciales,
Efectúan las grupos de
69
investigaciones necesarias Whatsapp,

para la formulación y carteleras,
lanzamiento de nuevos Periódico
productos. Además de PuntoNews.
manejar y coordinar
estrategias de venta.
Subgerente Sistemas Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
de Sistemas completo. presenciales,
sistemas operativos y carteleras,
brindar soporte a los Periódico
usuarios y a los PuntoNews.
corporativos de la
empresa.
Subgerente Supply Chain Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
de Supply completo. presenciales,
Chain Esta área se encarga de grupos de
dar seguimiento a todo lo Whatsapp,
relacionado con los Periódico
servicios de internet y la PuntoNews.
administración de los
mismos.
Gerente Talento Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
de Talento Humano completo. presenciales,
Humano Es el responsable de la grupos de
selección y contratación Whatsapp,
del personal idóneo para carteleras,
cada puesto laboral Periódico
vacante, y también del PuntoNews.
mantenimiento del plantel
laboral.
Gerente de Ventas Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
ventas Corporativas completo. presenciales,
corporativas Se encargan de la grupos de
distribución y venta de los Whatsapp,
servicios de internet y dar carteleras,
seguimiento día a día de Periódico
las diferentes rutas de PuntoNews.
vendedores.
Gerente Ventas Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
de Ventas Productos completo. presenciales,
Masivas Masivos Trabaja a tiempo grupos de
completo. Whatsapp,
Se encargan de la carteleras,
distribución y venta de los Periódico
servicios de internet y dar PuntoNews.
seguimiento día a día de
las diferentes rutas a nivel
nacional.
70
Call Center Trabaja a tiempo Mailing, reuniones

Masivo completo. presenciales,
Es el centro de llamadas grupos de
de Punto Net en donde un Whatsapp,
grupo de personas carteleras,
específicamente Periódico
entrenadas se encarga de PuntoNews.
brindar atención o servicio
telefónico.
Gerente Administración Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
sucursal completo. presenciales,
Guayaquil Se encargan de la grupos de
objetivos.
Atención al Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Cliente completo. presenciales,
Internet.
Cobranzas Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
completo. presenciales,
empresa. Periódico
PuntoNews.
Sistemas Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
sistemas operativos y carteleras,
brindar soporte a los Periódico
usuarios y a los PuntoNews.
corporativos de la
empresa.
Supply Chain Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Esta área se encarga de grupos de
71
relacionado con los carteleras,

servicios de internet y la Periódico
administración de los PuntoNews.
mismos.
Talento Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Humano completo. presenciales,
Es el responsable de la grupos de
selección y contratación Whatsapp,
del personal idóneo para carteleras,
cada puesto laboral Periódico
vacante, y también del PuntoNews.
mantenimiento del plantel
laboral.
PuntoNews.
Ventas Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Corporativas completo. presenciales,
vendedores.
Productos completo. presenciales,
Masivos Trabaja a tiempo grupos de
completo. Whatsapp,
nacional.
Gerente Administración Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Cuenca Se encargan de la grupos de
objetivos.
72

Internet.
empresa. Periódico
PuntoNews.
mismos.
PuntoNews.
vendedores.
completo. Whatsapp,
nacional.
Jefe de Administración Trabaja a tiempo Mailing, reuniones
Manta y Se encargan de la grupos de
73
Portoviejo administración de los Whatsapp,

objetivos.
Internet.
empresa. Periódico
PuntoNews.
Técnico Mailing, reuniones
presenciales,
grupos de
Whatsapp,
carteleras,
Periódico
PuntoNews.
vendedores.
completo. Whatsapp,
nacional.
74
Jefe de Administración Trabaja a tiempo Mailing, reuniones

Sucursal completo. presenciales,
Santo Se encargan de la grupos de
Domingo administración de los Whatsapp,
objetivos.
Internet.
empresa. Periódico
PuntoNews.
mismos.
PuntoNews.
vendedores.
75

completo. Whatsapp,
nacional.
Tabla 1. Mapa de públicos Puntonet
Análisis de campañas de comunicación y herramientas utilizadas a nivel
interno en PuntoNet.
Dentro de PuntoNet no han existido campañas de comunicación interna ya que esta
organización no cuenta con un departamento de comunicación que se encargue de
estos temas. Dentro de esta organización el departamento que se encarga de la
comunicación interna es el departamento de talento humano pero ninguna persona
que está dentro de esta área es una experta en el tema. Sin embargo, se podría
decir que las únicas campañas de comunicación interna que existen en PuntoNet es
un desayuno que se realiza cada mes con el nombre de “Desayunos PuntoNet” y un
campeonato de futbol interno con los colaboradores de la empresa.
Desayunos punto net
Se hacen desayunos mensuales con los colaboradores de la empresa donde se
habla sobre las mejoras que se debe tener en la organización. Este desayuno es
liderado por la gerente de talento humano María Fernanda Vergara. En este proceso
se habla sobre las novedades que tienen las personas acerca de la empresa y se
hace un poco interactivo con cartas de dibujos donde cada carta tiene una diferente
cara y eso corresponde a lo que cada colaborador tiene que decir en dicho
desayuno. Es decir, existen tres tipos de cara la de satisfacción, conformidad y

76
disgusto, la persona que saque cualquiera de estas caras tiene que expresar algo
de la empresa con ese tipo de cara que le toco.
Estos desayunos se hacen en especial con las personas de sistema técnico que son
la mayor población que tiene la empresa y adicional se hace también con las
personas de Cuenca y Guayaquil que tienen más colaboradores a nivel nacional.
Campeonato de futbol
Otra de las campañas internas que se puede decir que la empresa tiene para
mejorar el clima laboral, están los campeonatos de futbol que se realizan cada mes.
Es importante mencionar que esta campaña interna que ha hecho PuntoNet fue
enfocada hacia la mayoría de los colaboradores que tiene la empresa que son los
millenials con un 84%, es por esta razón que la empresa considero prudente hacer
este tipo de “campaña interna” para mejorar la unión y compañerismo dentro de
Puntonet.
Como se puede ver en las descripciones anteriores PuntoNet no ha hecho
campañas de comunicación interna claras, sin embargo, ha intentado hacerlas para
mejorar el clima laboral dentro de la empresa y mantener motivados y
comprometidos a sus colaboradores.

77
Ficha de cada herramienta de comunicación
Ficha # 1 Cartelera de Misión Visión y Valores
Gráfico 14. Cartelera Puntonet
Nombre Público dirigido Descripción Descripción

Herramienta comunicacional técnica
Cuadro Colaboradores Esta Cartelera Es una cartelera
explicativo sobre internos de contiene negra con letras
la misión, visión y PuntoNet en el información de la blancas que mide
valores. departamento de misión de 30cm de largo por
talento humano y PuntoNet, la 20cm de ancho.
gerencia. visión y los Contiene fotos de
valores. Está personas
dirigida para los trabajando,
colaboradores información
internos de la tecnológica y
empresa en la familias. Esta
sucursal de Quito cartelera se
para que encuentra en el
aprendan sobre la área de talento
información humano y
básica de la gerencia general.
empresa.
Tabla 2. Descripción de la herramienta de comunicación
Observaciones: La observación que tenemos con esta herramienta es que no tiene

el tamaño necesario para crear recordación en los colaboradores.
78
Ficha # 2 Cartelera de las políticas de seguridad y salud ocupacional
Gráfico 15. Cartelera Puntonet

Cuadro Colaboradores Esta Cartelera Es una cartelera
explicativo sobre internos de contiene blanca con letras
la política de PuntoNet en el información de la blancas negras
seguridad y salud departamento de política de que mide 30cm
ocupacional. talento humano y seguridad y salud de largo por 20cm
gerencia. ocupacional que de ancho.
PuntoNet tiene Contiene
con sus información sobre
colaboradores. las políticas y la
Está dirigida para salud ocupacional
los colaboradores de los
internos de la colaboradores de
empresa en la la empresa
sucursal de Quito firmada por la
e incluyendo los gerente general.
jefes y gerentes Se encuentra en
de las otras áreas el área de
dentro de esta gerencias y
sucursal. talento humano.
Observaciones: La observación que tenemos con esta herramienta es que no tiene

el tamaño necesario para crear recordación en los colaboradores.
79
Ficha # 3 Periódico Puntonews
Gráfico 16. Periódico Puntonews

Periódico Colaboradores Es un periódico Es un periódico
Puntonews internos de donde se hecho en papel
PuntoNet en toda encuentran que contiene
la empresa. anuncios información de la
importantes de la empresa.
empresa y está
dirigido a todos
los colaboradores
de la empresa.
Observaciones: No existen observaciones

80
Ficha # 4 Mailing
Gráfico 17. Mailing Puntonet

Mailing para Todos los Es una forma de Es una aplicación
todos los colaboradores de comunicarse vía digital que sirve
colaboradores de la empresa. internet y por un con internet para
la empresa medio masivo dar noticias a
para todos los todos los
colaboradores de colaboradores de
la empresa. la empresa.
Tabla 5 Descripción de la herramienta de comunicación

81
Ficha # 5 Grupos de Whatsapp
Gráfico 18. Whatsapp PuntoNet.

Grupo de Gerencias y Es un grupo en Chat para
Whatsapp para colaboradores. mensajería celulares que
los colaboradores instantánea contiene
internos. Se dividida por contactos de los
divide en grupos gerencias y por colaboradores de
gerenciales y áreas. la empresa.
normales.

82
Ficha # 6 Reuniones presenciales.
Gráfico 19. Reuniones Puntonet.

Reuniones Gerencias y Es un grupo de Estas reuniones
presenciales. colaboradores. personas que se se desarrollan
reúnen para topar dentro de una
temas de interés oficina que tiene
para Puntonet. sillas y una mesa
Existen reuniones grande y tiene
departamentales capacidad para 8
y gerenciales. personas. Existen
varias salas de
este tipo.

83
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA DE
PUNTONET
Objetivo General
Conocer la situación comunicativa dentro de la empresa PuntoNet, así como
también la congruencia entre identidad, cultura y comunicación.
Objetivos específicos
 Identificar si el público interno tiene conocimiento sobre tres aspectos
fundamentales: cultura corporativa, identidad visual y clima laboral.
 Conocer cuál es la opinión del público interno sobre la empresa mediante la
aplicación de la evaluación cuantitativa.
 Determinar el nivel de satisfacción del público interno.
 Identificar la eficacia de las herramientas comunicacionales y las tácticas
empleadas dentro de la empresa.
 Conocer la acogida de las innovaciones comunicacionales llevadas a cabo
por la empresa y la aceptación por parte de su público.
 Identificar las áreas con menor perspectiva comunicativa para su adecuada
atención.
 Conocer qué tipo de información desea recibir el empleado de la organización
a través de los canales de comunicación.
 Determinar los posibles problemas de comunicación al interior de la empresa.

84
Informe ejecutivo
La empresa cuenta con un total de 678 colaboradores a nivel nacional, los cuales
están distribuidos en varias ciudades y por departamentos. Dentro de las ciudades
con más colaboradores esta Quito con 380 empleados, Guayaquil con 121
empleados, Cuenca con 59 empleados y Santo Domingo con 41 empleados.
Para la realización de este trabajo se extrajo una muestra del total de colaboradores
y después de cada ciudad donde PuntoNet tiene sus sucursales, para así poder ver
cuántas encuestas se realizarían.
Al determinar la muestra por cada ciudad y con una reunión mantenida con María
Fernanda Vergara Gerente de Talento Humano dentro de PuntoNet se llegó a la
conclusión que se va a realizar la encuesta en todas las ciudades donde tengan
sucursales de PuntoNet: Ambato, Coca, Ibarra, Loja, Machala, Quito, Cuenca,
Guayaquil, Santo Domingo, Manta y Portoviejo. Principalmente tomando en cuenta
cada área de desempeño de los colaboradores.
El total de la muestra obtenida en base a la población de 678 y aplicando la fórmula
de población finita fue de 246 empleados.
n= (N*p*q* (z*z)) / ( B*B(N-1)) + (p*q* (z*z))
A continuación se detallaran el número de encuestas corresponde a cada ciudad y a

cada departamento según la muestra obtenida.
85
Ciudades
Ciudad # Personas % Muestra

Ambato 9 1,33 3
El Coca 4 0,59 1
Cuenca 59 8,70 21
Guayaquil 121 17,85 44
Ibarra 10 1,47 4
Loja 8 1,18 3
Machala 11 1,62 4
Manta 18 2,65 7
Portoviejo 5 0,74 2
Riobamba 12 1,77 4
Santo Domingo 41 6,05 15
Quito 380 56,05 138
TOTAL 678 100,0 246
Tabla 8. Población de Puntonet.
La mayoría de encuestas se realizaran en las distintas ciudades donde se
encuentra PuntoNet, con un enfoque específico en cada área. El área de servicio
técnico es nuestra prioridad ya que mediante una conversación mantenida con la
Gerente de Talento Humano, es en este departamento donde puede existir más
problemas comunicacionales ya que las personas de servicio técnico pasan la
mayoría del tiempo en las calles.
Metodología de trabajo
Para la realización de este trabajo se creó una encuesta la cual contiene
preguntas cuantitativas y cualitativas que permitirán encontrar algún tipo de
problema comunicacional que PuntoNet tenga para así poder analizar los resultados
obtenidos y crear campañas de comunicación interna para mejorar los problemas
comunicacionales que existan.
Otra de la fuentes de información que se obtuvieron para la realización de este
proyecto fueron entrevistas personales con Katherine Miño Gerente General de

86
PuntoNet y María Fernanda Vergara Gerente de Talento Humano dentro de
PuntoNet. El fin de dichas reuniones fue establecer una relación más cercana con la
empresa para poder identificar de mejor manera si existe algún tipo de problema
comunicacional, además de encuestar al talento humano de la empresa para
conocer su perspectiva de la comunicación y la cultura corporativa dentro de la
empresa.
87
RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN A NIVEL
GENERAL Y POR ÁREAS
A nivel de Identidad
Pregunta 1: Escoja una de las siguientes opciones y señale la que
corresponda a la Misión de PUNTONET.
a. En PuntoNet brindamos soluciones tecnológicas integrales, acercando a nuestros
clientes al mundo porque sabemos cómo hacerlo
b. PuntoNet brinda soluciones tecnológicas, y crea confianza con nuestros clientes.
c. En PuntoNet ofrecemos servicios integrales en tecnología, brindando a nuestros
clientes un trabajo de calidad.
d. En PuntoNet el bienestar de nuestros clientes es lo principal, por esto ofrecemos
servicios de calidad enfocados a la tecnología que cada uno de nuestros clientes
necesita.
General
1. Escoja una de las siguientes opciones y señale la que corresponda a la

Misión de PUNTONET.
88
5 6
1
a. En PuntoNet brindamos b. PuntoNet brinda soluciones c. En PuntoNet ofrecemos d. En PuntoNet el bienestar de

soluciones tecnológicas tecnológicas, y crea confianza servicios integrales en nuestros clientes es lo
integrales, acercando a con nuestros clientes. tecnología, brindando a principal, por esto ofrecemos
nuestros clientes al mundo nuestros clientes un trabajo de servicios de calidad enfocados
porque sabemos cómo calidad. a la tecnología que cada uno
hacerlo de nuestros clientes necesita.
Gráfico 20. Resultados de la encuesta Puntonet.

88
Por áreas
La pregunta número uno de la encuesta que se realizó en la empresa PuntoNet,
consistían en que si los colaboradores de la empresa conocen la misión de la
misma. Después de haber analizado el grafico de los resultados obtenidos, nos
dimos cuenta que la gran mayoría de los colaboradores de la empresa de manera
general, si conoce la misión de la empresa con un 88%. Sin embargo, un 12% de
colaboradores no conoce o confunde la misión. La tendencia por cada departamento
es similar, aunque existen áreas como la de Talento Humano, Supply Chain,
Marketing, Financiero y Call Center que conocen al 100 % la misión.

89
Pregunta 2: Escoja una de las siguientes opciones y señale la que
corresponda a la Visión de PUNTONET.
a. Ser una empresa con cultura de calidad, comprometidos en satisfacer las
necesidades integrales de telecomunicaciones, manteniendo la fidelidad de nuestros
clientes PuntoNet.
b. Ser una empresa con cultura de calidad, enfocada en el bienestar de cada uno de
nuestros clientes para llegar a ser una empresa líder a nivel nacional.
c. Ser una empresa con cultura de calidad, procesos efectivos, innovadas
d. Ser una empresa con procesos efectivos, comprometidos en satisfacer las
clientes PuntoNet.
90
General
2. Escoja una de las siguientes opciones y señale la que corresponda a la Visión

de PUNTONET.
90
6 3
1
a. Ser una empresa con culturab. Ser una empresa con cultura c. Ser una empresa con cultura d. Ser una empresa con
de calidad, comprometidos en de calidad, enfocada en el de calidad, procesos efectivos, procesos efectivos,
satisfacer las necesidades bienestar de cada uno de innovadas plataformas comprometidos en satisfacer
integrales de nuestros clientes para llegar a tecnológicas y colaboradores las necesidades integrales de
telecomunicaciones, ser una empresa líder a nivel con certificaciones técnicas, telecomunicaciones,
manteniendo la fidelidad de nacional. comprometidos en satisfacer manteniendo la fidelidad de
nuestros clientes PuntoNet. las necesidades integrales de nuestros clientes PuntoNet
telecomunicaciones,
manteniendo la fidelidad de
nuest
Por áreas

91
La pregunta número dos de la encuesta, consistían en que si los colaboradores de
la empresa conocen la visión de PuntoNet. Observando el gráfico a nivel general, se
puede ver que el 90% si conoce la visión de la empresa mientras que el 10% no.
Por otro lado, en los gráficos por áreas se puede notar que las áreas de Ventas de
Productos Masivos (73% acierto), Técnico (77% acierto), Sistemas (67% acierto) y
Supply Chain (95% acierto) los colaboradores presentan problemas o confunden la
visión de PuntoNet. Cabe recalcar que son 4 áreas las que presentan esta confusión
de las 14 que tiene la empresa.
Pregunta 3: De la siguiente lista de valores, seleccione los 4 más importantes
para la empresa.
a. Confianza
b. Honestidad
c. Trabajo en equipo
d. Orientación al logro
e. Responsabilidad
f. Orientación al servicio
g. Transparencia
92
General
3. De la siguiente lista de valores, seleccione los 4 más importantes para la

empresa.
20
19
16 16
14
11
a. Confianza b. Honestidad c. Trabajo en d. Orientación al e. f. Orientación al g. Transparencia

equipo logro Responsabilidad servicio
Por áreas

93
La tercera pregunta de la encuesta efectuada en PuntoNet consiente en nombrar los
cuatro valores que tiene la empresa que son: Trabajo en equipo , confianza,
Orientación al logro y Orientación al servicio. Con los resultados de esta encuesta
se puede ver que la mayoría de la empresa coincide en el valor de Trabajo en
Equipo con un 20% pero el resto de valores no los tienen muy claros como el de
Orientación al logro con un 11%.
Por otra parte, en las gráficas por áreas, la mayoría de ellas excepto Call Center
reconocen el valor de la Confianza con más del 17%. No obstante los tres valores
restantes de Trabajo en Equipo, Orientación al Logo y Orientación al servicio se
confunden. Únicamente los departamentos de Marketing, Supply Chain y
Administración acertaron con los valores de la empresa, en el resto de áreas no se
logran identificar correctamente los mismos.
Pregunta 4: De la siguiente lista escoja la estrategia que PUNTONET tiene para
trabajar en el presente año.
a. Crecer un 11% y 9% de rentabilidad
b. Crecer un 15% y 10% de rentabilidad
c. Crecer un 12% y 15% de rentabilidad

94
General
4. De la siguiente lista escoja la estrategia que PUNTONET tiene para

trabajar en el presente año.
40
38
22
a. Crecer un 11% y 9% de b. Crecer un 15% y 10% de c. Crecer un 12% y 15% de

rentabilidad rentabilidad rentabilidad
Por áreas

95
La pregunta número 4 de la encuesta que se hizo a PuntoNet consiste en conocer
cuál es la estrategia que esta empresa tiene para trabajar en este año, la respuesta
correcta es crecer un 11% y un 9% de rentabilidad. Analizando los resultados nos
damos cuenta que la mayoría de los colaboradores no conoce la estrategia con un
62% y únicamente el 38% la conoce.
En la gráfica dividida por áreas en cambio se muestra que al menos la mitad de las
áreas de la empresa confunden la estrategia de trabajo de la institución,
seleccionando la opción c. El grado de desconocimiento de la estrategia es menor al
40% en las áreas de Atención al Cliente, Call Center Masivo, Técnico, Ventas
Productos Masivos, Sistemas
A nivel comunicacional
Pregunta 5: De manera general, establezca qué tan efectiva es la
comunicación interna de PUNTONET con sus colaboradores.
a. Nada efectiva
b. Un poco
c. Regular
d. Muy efectiva
96
General
5. De manera general, establezca qué tan efectiva es la

comunicación interna de PUNTONET con sus colaboradores.
44
24 25
a. Nada efectiva b. Un poco c. Regular d. Muy efectiva
Por áreas
La quinta pregunta de la encuesta que se hizo a PuntoNet consiste en que se
explique qué tan efectiva es la comunicación interna de PuntoNet con sus
colaboradores, analizando los resultados nos damos cuenta el 44% de la empresa
dice que es una comunicación regular, mientras que el 7% explica que la
comunicación no es nada efectiva. En los resultados por áreas, en Call Center
(20%), Técnico(15%) y Ventas de Productos Masivos(7%) se muestra que los

97
encuestados seleccionaron la opción nada efectiva. Mientras que Administración es
la única área que puntúa que seleccionó que tiene una comunicación muy efectiva
con un 56%. La tendencia de una comunicación regular se repite de igual manera
en el resto de áreas.
Pregunta 6: ¿Cree usted que la comunicación interna de PUNTONET ayuda a
sus colaboradores a conocer más acerca de la organización y la estrategia
establecida por la empresa?
a. No
b. A veces
c. Un poco
d. Sí, bastante
General
6. ¿Cree usted que la comunicación interna de PUNTONET ayuda

a sus colaboradores a conocer más acerca de la organización y la
estrategia establecida por la empresa?
53
23
20
a. No b. A veces c. Un poco d. Sí, bastante

98
Por áreas
La sexta pregunta habla sobre si la comunicación interna de Puntonet ayuda a sus
colaboradores a conocer más sobre la empresa como su estrategia. Analizando la
respuesta podemos ver que un 53% de la empresa piensa que sí ayuda la
comunicación interna dentro de la empresa para conocer la estrategia que esta
tiene. Mientras que A veces representa el 20%, un Poco el 23% y No ayuda un 4%.
A nivel de áreas la tendencia es similar, no obstante en el departamento de
Cobranzas (67%), Sistemas (50%) y Técnico (35%) se puede notar a que la
comunicación interna de Puntonet ayuda a sus colaboradores a conocer más sobre
la empresa como su estrategia A veces.
Pregunta 7: ¿Cuáles considera usted que son las herramientas más comunes
utilizadas en PUNTONET a la hora de comunicar? Marque las 5 más
importantes.
a. Mailing
b. Revistas
c. Reuniones presenciales
99
d. Rumores
e. Grupos de whatsapp
f. Ishare
g. televisiones
h. Carteleras
i. Circulares
j. Periódico Punto News
k. Otro especifique
General
7. ¿Cuáles considera usted que son las herramientas más comunes utilizadas en
PUNTONET a la hora de comunicar? Marque las 5 más importantes.
19
18
17
10
8 8
7
6
3 3

100
Por áreas
La séptima pregunta habla sobre las herramientas que PuntoNet tiene, aquí nos
dimos cuenta que las herramientas que se utilizan dentro de la empresa, están bien
posicionadas ya que los colaboradores que llenaron la encuesta seleccionaron las
correctas y las que más utilizan como el Mailing con un 19%. La tendencia es
similar en el gráfico por áreas, sin embargo se puede analizar que el rumor ha sido
señalado como una herramienta de comunicación utilizada en los departamentos de
Ventas (5%), Técnico (10%), Cobranzas (11%), Administración (4%) y Atención al
Cliente (3%). Específicamente en el área de Técnico el rumor está en el tercer lugar
en la puntuación.
101
Pregunta 8: Marque la respuesta correcta según los canales y herramientas de
comunicación que se utilizan en PUNTONET.
Estos canales y herramientas: SI NO

a. Me permiten conocer de manera adecuada sobre la planificación
estratégica de PUNTONET.
b. Me ayuda a identificarme con la empresa y seguir sus objetivos.
c. Me permite conocer sus objetivos, metas y resultados.
d. Me permite conocer la posición de la empresa dentro del
mercado nacional e internacional.
e. Me ayudan a conocer la labor de la empresa (productos,
servicios, procedimientos, estrategias, eventos internos).
f. Puedo obtener las herramientas y la información necesaria para
realizar mi trabajo de manera adecuada.
General
8. Marque la respuesta correcta según los canales y herramientas de

comunicación que se utilizan en PUNTONET.
82 83
78
74
65 67
35 33
26
22
18 17
a. Me permiten b. Me ayuda a c. Me permite d. Me permite e. Me ayudan a f. Puedo obtener las

conocer de manera identificarme con la conocer sus conocer la posición conocer el labor de herramientas y la
adecuada sobre la empresa y seguir objetivos, metas y de la empresa la empresa información
planificación sus objetivos. resultados. dentro del mercado (productos, necesaria para
estratégica de nacional e servicios, realizar mi trabajo
PUNTONET. internacional. procedimientos, de manera
estrategias, eventos adecuada.
internos).
Si No

102
Por áreas

103
Sobre las herramientas y la calificación de las mismas se basa la pregunta número
ocho donde vemos que la utilización de estas dentro de PuntoNet es efectivas y la
mayoría permiten conocer de manera adecuada los procesos y la planificación de
las estrategias de PuntoNet.
Por otra parte, en las gráficas por áreas se puede notar que existe una tendencia
similar a la de la gráfica general. No obstante las áreas de Talento Humano, Técnico
y Sistemas se puede observar que los canales y herramientas comunicacionales no
están cumpliendo los parámetros comunicacionales de manera efectiva.
Pregunta 9: Considera que la información transmitida a través de las
herramientas de comunicación utilizadas actualmente en la empresa es:
SI NO
a. Clara
b. Eficaz
c. Útil
d. Actualizada
e. Creíble
f. Oportuna
104
General
9. Considera que la información transmitida a través de las herramientas

de comunicación utilizadas actualmente en la empresa es:
87 86
80
73
62
58
42
38
27
20
13 14
a. Clara b. Eficaz c. Útil d. Actualizada e. Creíble f. Oportuna
Si No
Por áreas
105
La novena pregunta en esta encuesta se enfoca en la información transmitida a
través de las herramientas y si estas son utilizadas adecuadamente vemos que un
42% dice que dicha información no es eficaz, mientras que un 87% dice que es útil.
Efectivamente en la división por áreas se puede analizar que existe una tendencia al
igual que a nivel general. El área de atención al cliente (85%) puntúa que la
información no es clara, mientras que Talento humano (100%), Técnico (67%) y Call
center (91%) opinan que la información no es eficaz.
Pregunta 10: ¿Cómo es la comunicación con su jefe inmediato?
a. Buena
b. Medianamente buena
c. Regular
c. Mala
106
General
10. ¿Cómo es la comunicación con su jefe inmediato?
65
19
13
a. Buena b. Medianamente buena c. Regular c. Mala
Por áreas
La pregunta 10 tiene el fin de ver cómo es la comunicación de los colaboradores con
sus jefes inmediatos. Vemos que el 65% piensa a nivel general que la comunicación
es buena mientras que un 3% piensa que es mala. La tendencia es similar en la

107
división por áreas, únicamente se observa una variación en el área Técnico en
donde se califica a la comunicación como medianamente buena con un 51%.
Pregunta 11: ¿Considera usted que está recibiendo toda la información
necesaria de la organización en las reuniones departamentales?
a. Si
b. No
General
11. ¿Considera usted que está recibiendo toda la información

necesaria de la organización en las reuniones
departamentales?
58
42
Si No
Por áreas

108
La pregunta número once habla sobre la información que cada colaborador recibe
en las reuniones departamentales y analizando los resultados de dicha pregunta nos
damos cuenta que el 58% de los colaboradores piensan que si recibe la información
necesaria frente a un 42% que opina lo contrario. En cuanto a la graficación por
áreas se puede observar que las áreas de Atención al cliente, Financiera y Técnico
destacaron que no reciben la información necesaria en un 66%. El resto de áreas
opina que sí reciben información necesaria.
Pregunta 12: Califique los siguientes aspectos comunicacionales con sus
compañeros en su área de trabajo.
Con mi área Con otras

de trabajo áreas de
trabajo
a. Efectividad y eficiencia de comunicación SI NO SI NO
b. Conocimiento de a quién se debe dirigir
c. Flujo de información adecuado
d. Diálogo claro, transparente y bidireccional
109
General
12. Califique los siguientes aspectos comunicacionales con sus compañeros

en su área de trabajo.
71 71
65
59
41
35
29 29
a. Efectividad y eficiencia de b. Conocimiento de a quién se c. Flujo de información d. Diálogo claro, transparente

comunicación debe dirigir adecuado y bidireccional
Si No
Califique los siguientes aspectos comunicacionales con sus compañeros en

otras áreas de trabajo.
65
59 59
53
47
41 41
35
a. Efectividad y eficiencia de b. Conocimiento de a quién se c. Flujo de información d. Diálogo claro, transparente

comunicación debe dirigir adecuado y bidireccional
Si No
Por áreas
110
La pregunta 12 pide calificar la relación que tiene cada colaborador con sus
compañeros de área y compañeros en otras áreas de trabajo. Nos podemos dar
cuenta que el 71% de los encuestados piensa que la relación es efectiva dentro de
su propia área, mientras que el 65% piensa existe un flujo de información adecuada
en otras áreas de trabajo.
La mayoría de las áreas de la empresa opina lo mismo, sin embargo el área Técnica
considera que no hay una comunicación fluida (55%) y transparente (60%) con sus
compañeros y las otras áreas de trabajo.
A nivel de clima laboral

Pregunta 13: De manera general, ¿de dónde recibe mayor información?
111
SI NO
a. Jefe inmediato
b. Mi equipo departamental
c. Nivel directivo
d. Gerencia general
e. Nivel de supervisión y coordinación
f. Seguridad
g. Asistencia
General
13. De manera general, ¿de dónde recibe mayor información?
78
71
62 63 62
60
57
43
38 40 38
37
29
22
a. Jefe b. Mi equipo c. Nivel directivo d. Gerencia e. Nivel de f. Seguridad g. Asistencia

inmediato departamental general supervisión y
coordinación
Si No
Por áreas
112
En esta pregunta realizada a la empresa PuntoNet tiene el objetivo de medir por
donde ellos piensan que reciben más información, podemos ver con los resultados
que donde más personas consideran que reciben toda la información que ellos
necesitan es por su jefe directo con un 78%. Por otro lado, se puede observar que
gran parte de los departamentos de PuntoNet recibe mayor información por sus
jefes inmediatos. La tendencia es similar tanto a nivel general como por áreas.
Pregunta 14: ¿Considera usted que existe apertura por parte de los directivos
de PUNTONET para recibir información de sus colaboradores de una manera
adecuada y personal?
a. Si
b. No
General
14. ¿Considera usted que existe apertura por parte de

los directivos de PUNTONET para recibir información
de sus colaboradores de una manera adecuada y
personal?
64
36
Si No
Por áreas
113
La última pregunta realizada a la empresa PuntoNet tiene el objetivo de medir
si los colaboradores de la empresa piensan que existe apertura por parte de los
directivos para recibir información de sus colaboradores de una manera adecuada y
personal. Claramente se puede ver que el 64% de los colaboradores piensan que si
existe la apertura por parte de los directivos frente a un 36% que opina No. La
tendencia es similar en todas las áreas de la empresa, menos en el Call Center en
donde se puede notar que los colaboradores sienten que no hay apertura en un
65% por parte de los directivos para recibir información de sus colaboradores de
una manera adecuada y personal.

114
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN
Se pueden concluir tres aspectos fundamentales analizados en la presente
fase cuantitativa. En primer lugar, a NIVEL DE IDENTIDAD, la mayoría de los
colaboradores de la empresa reconoce la cultura corporativa de PuntoNet que
incluye la Misión y la Visión. No obstante se pudo observar que existe cierto grado
de confusión en los valores de la organización y además no se tiene clara la
estrategia actual de trabajo de PuntoNet.
A NIVEL COMUNICACIONAL entre PuntoNet y sus colaboradores, la
mayoría opina que es regular y en algunos departamentos de la empresa como el
Técnico y de Ventas opinan que la comunicación no es nada efectiva. Esto nos da
una pauta de que la información que se transmite a nivel empresarial no está siendo
recibida positivamente por los trabajadores.
En cuanto a las HERRAMIENTAS utilizadas todas corresponden a las que la
empresa emplea, siendo el Mailing y las Reuniones presenciales las más utilizadas
para conocer procesos y la planificación de la empresa, sin embargo en algunas
áreas se pudo ver que el rumor funciona como herramienta de comunicación.
Dichas herramientas en su mayoría funcionan adecuadamente, son claras, eficaces,
útiles y oportunas.
A NIVEL DE CANALES, en el caso de la comunicación de los colaboradores
con sus jefes inmediatos, la mayoría coincide en que existe una comunicación
positiva, lo que a su vez ayuda a mejorar las relaciones laborales y la productividad
de la empresa. Sin embargo, existen áreas de la empresa que opinan que no
reciben la información necesaria de sus jefes y en las reuniones departamentales.

115
Por otro lado, la mayoría de los encuestados coinciden en que generalmente
mantienen una buena comunicación y relación tanto con su área de trabajo como
con las otras.
Finalmente se puede destacar que el potenciar los canales y herramientas
comunicacionales en PuntoNet incrementará el grado de comunicación entre la
empresa y sus colaboradores, lo que a su vez influirá en la mejora del clima laboral
y la productividad del personal de una forma positiva.
Algunas recomendaciones:
• Reforzar la comunicación en Puntonet para alinear a todos los colaboradores a los
objetivos de trabajo de la empresa ya que en este punto se ha visto que existen
algunos problemas. Para ello es necesaria la creación de estrategias
comunicacionales como campañas internas que refuercen dicha comunicación.
• Crear y potenciar las herramientas comunicacionales, haciéndolas novedosas y
atractivas para que la transmisión de información sea efectiva.
• Cuidar que los rumores sean una herramienta de comunicación negativa dentro de
la empresa.
• Sus canales de comunicación son funcionales aunque se necesitan pulir algunos
aspectos referentes a la comunicación entre jefes y colaboradores porque no se
están recibiendo el mensaje de una forma efectiva.

116
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTERNA

La propuesta de campaña interna para la empresa PuntoNet se realizará en
base a la auditoría de comunicación interna efectuada en la misma. Para lograr este
objetivo se realizaron previamente las evaluaciones al personal interno de la
empresa, mediante las cuales se permitió medir el grado de conocimiento del
personal en lo que corresponde a Identidad Corporativa, Comunicación Interna, así
como también determinar ciertos problemas dentro de la Cultura Organizacional.
Concepto de la campaña
Se manejará el concepto de la conectividad debido a que sigue la línea de trabajo
de PuntoNet.
Tema de la campaña
"Conectados a nuestra red interna PuntoNet"
Porque la auténtica conexión inicia desde adentro.
Objetivo general
Implementar 4 campañas comunicacionales en el periodo de un año, con la finalidad
de promover una comunicación bidireccional que optimice la transmisión de
información de los colaboradores de Punto Net, de una manera fluida, dinámica e
interactiva; además de elevar su sentido de pertenencia hacia la empresa.
Campañas enfocadas en cuatro puntos específicos:
1. Elevar el sentido de pertenencia de los colaboradores hacia PuntoNet.
2. Comunicación directa para combatir el rumor.
3. Comunicación bidireccional y feedback, entre jefes y colaboradores.
4. Lanzamiento de una herramienta de sugerencias que incluya a todos los
colaboradores de Punto Net.

117
Campaña 1
Yo estoy conectado con PuntoNet
Objetivo específico
Implementar una campaña comunicacional que eleve en un 85% el sentido de
pertenencia de los colaboradores hacia su empresa en el periodo de un año.
Estrategia
Se aplicará una estrategia de engagement que permita destacar lo valioso que es
PuntoNet para las personas que forman parte de esta empresa. Además, se busca
revalorizar y mejorar la percepción de los colaboradores, estrechar sus lazos de
unión, crear vínculos, así como aumentar su implicación con la organización.
Para ello esta campaña reforzará las acciones positivas que haya realizado la
empresa y que la gente no esté viendo mediante la difusión de mensajes
estratégicos que refuercen esta idea.
El eje para transmitir los mensajes de la campaña van a ser 4 ejes principales: el
crecimiento, el bienestar, el éxito y los sueños.
Campaña de expectativa
Mensaje Táctica Pieza
comunicacional
No es la única conexión que Se elaborará un afiche Afiche
tenemos en PuntoNet... comunicacional para
transmitir el mensaje y
generar expectativa en los
colaboradores de PuntoNet.
Esta pieza se difundirá en el
PuntoNews, WhatsApp
grupales, por el Intranet y
estarán colocadas
físicamente en diversos
lugares de la empresa.
Tabla 9. Campaña de expectativa 1

118
Campaña informativa
comunicacional
Mensaje 1 de la campaña: Como primera parte de la -Un afiche
- En PuntoNet nos táctica de esta campaña completo con
conectamos con tu cabe recalcar que el gerente todos los
crecimiento de la empresa sea quien mensajes
informe del lanzamiento de la englobados
En PuntoNet confiamos en tu campaña a los gerentes y (Revista y
Talento y por ello desarrollamos cabezas de área para que gigantografía
planes y programas de sepan qué es lo que se 3x4).
capacitación actualizados que busca comunicar a los
permitan tu crecimiento
colaboradores con esta
personal, laboral y profesional.
campaña.
 Planes carrera y de _______________________ _____________
crecimiento interno Ambientar los espacios de - Afiches
 Capacitaciones internas PuntoNet con los afiches independientes
físicos por los cuales se de los mensajes
dirigidas a distintas
transmitirán los mensajes de de la campaña
áreas
la campaña. Además para ubicarlos
 Actualización
difundirlos mediante todas las en puntos
permanente mediante
herramientas de estratégicos de
cursos presenciales comunicación oficial de la PuntoNet.
 Convenciones empresa, sobre todo en el
internacionales periódico PuntoNews.
 Opciones de movilidad
interna mediante
ascensos, promociones
y transferencias
 Reconocimientos a tu
esfuerzo y dedicación
Somos un equipo de trabajo

con temple y ganas de crecer.
¡Nuestro trabajo es una
experiencia de vida, sin punto
de comparación!
Mensaje 2 de la campaña:
- En PUNTONET nos
conectamos con tu
bienestar
Nuestra gente es el capital

humano más importante para
PuntoNet y por eso es nuestro
compromiso cuidar lo más
valioso.
 "Programa Vive
Saludable PuntoNet"
119
Seguimiento periódico al
estado de salud de los
colaboradores de
PuntoNet para
garantizar el bienestar
de todo el equipo
PuntoNet.
 Unidad de Seguridad y
Salud Ocupacional
 Campañas de
prevención de riesgos
 #PuntoNetSolidario
 Fondo de ayuda Social
"Cuenta conmigo"
 Club Babies PuntoNet y
ajuar de Bienvenida al
Mundo PuntoNet
 Kit escolar PuntoNet
 Cassual Friday
 Conmemoramos fechas
importantes,
celebraciones de
cumpleaños y otros
festejos.
 Experiencias: Copa
PuntoNet, paseos,
montañismo, carreras,
ciclismo y más.
¡En PuntoNet nos conectamos

con el bienestar de nuestra
gente!
- En PUNTONET nos
conectamos con el éxito.
Somos la empresa líder en

Telecomunicaciones en el
Ecuador y estamos
comprometidos con la
excelencia en nuestro trabajo.
 Tenemos 15 Años de
crecimiento e innovación
que certifican a
PuntoNet como una
empresa sólida y
especializada en los
120
servicios de Internet.
 Además, hemos logrado
ser reconocidos a nivel
nacional como uno de
los principales
proveedores de
servicios de Internet del
Ecuador.
 Somos la segunda
empresa de
Telecomunicaciones del
Ecuador en estar en el
Mercado de Valores con
calificación AAA-.
¡Todos los que formamos parte

de la familia de PuntoNet
somos protagonistas de este
éxito!
- En PUNTONET nos
conectamos con tus
sueños.
 Yo quiero mi casa.
 Yo quiero continuar con
mis estudios.
 Yo quiero comprarme mi
plasma.
 Yo quiero que mis hijos
tengan estabilidad.
 Yo quiero un auto
nuevo.
 Yo quiero viajar.
Con tu trabajo llegarás dónde

tus sueños te lleven. La forma
de conseguir tu meta es soñar
con lo que quieres.
¡Yo me conecto a mis sueños
con PuntoNet!
Tabla 10. Campaña informativa 2

121
Campaña de recordación
comunicacional
Y a ti. ¿Qué te conecta a Utilizar una herramienta de Pizarra negra
PUNTONET? feedback directo. con tizas de
Físicamente será una caja colores. A un
color negro de 2 metros de costado estará
alto denominada "TU PUNTO una tarjeta
DE CONEXIÓN". Los explicativa de la
colaboradores pueden actividad.
escribir su opinión sobre lo _____________
que los conecta con
PuntoNet para tener una ¡PARTICIPA!
respuesta en base a la "Y a ti. ¿Qué te
campaña efectuada. conecta a
PUNTONET?"
Esta actividad
consiste en
escribir qué es
lo que te hace
sentir parte de
PuntoNet.
Las respuestas
más originales
ganarán
premios
sorpresa.
Tabla 11. Campaña de recordación 1
Presupuesto Campaña 1
Fase Detalle Cantidad Valor Valor

unitario total
Expectativa Afiches A3 10 0,65 6,50
Informativa Gigantografía 3 21 63
Afiches A3 100 0,65 65
Recordación Pizarra 4 lados (Caja) 87 87 87
Tizas de colores 1,65 1,65 1,65
Adhesivo con leyenda 2,50 2,50 2,50
Tarjeta de instrucciones 1 1,25 1,25
Total 226,90
Tabla 12. Presupuesto de campaña 1
122
Cronograma Campaña 1
Cronograma Periodo Fechas
Expectativa Semana 4 de enero 3 días de la semana
Informativa Semana 4 de enero 1 mes
Recordativa Semana 3 de febrero 2 semanas con

rotación
Tabla 13. Cronograma campaña 1
Piezas comunicacionales Campaña 1
Expectativa
Gráfico 49. Campaña expectativa 1
Informativa
Gráfico 50. Campaña informativa 1

123
Recordación
Gráfico 51. Campaña recordación 1
Campaña 2
Conéctate con nuestras herramientas de comunicación PuntoNet
Problema
En algunas áreas de la empresa se pudo comprobar que hasta un 11% de los
colaboradores utilizan el rumor como herramienta de comunicación, lo cual no es
positivo ya que significa que no se están informando como deberían por los canales
oficiales de PuntoNet.
Reducir el uso del rumor en un 80% mediante la promoción interna de las herramientas
de comunicación oficiales de PuntoNet.
Estrategia
No se abordará al rumor como tal en esta campaña, lo que se efectuará es una
difusión y promoción de las herramientas de comunicación oficiales en la empresa

124
para que de esta manera el público interno las utilice como un canal de
comunicación oficial y no recurra al rumor.
comunicacional
Es tiempo de conectarnos Se utilizará un adhesivo Adhesivo
con nuestras herramientas que se ubicará al costado
de comunicación... del reloj biométrico de
ingreso a PuntoNet con el
¿Las conoces? mensaje de expectativa.
comunicacional
Conéctate con nuestras Se difundirá un video en Video
herramientas de todos los canales virtuales
comunicación PuntoNet. de PuntoNet.
PuntoNews
Nos permite estar al día de
las últimas novedades
acontecidas en la
organización: eventos,
cumpleaños,
reconocimientos, asensos,
concursos y noticias
importantes de la empresa.
Whatsapp PuntoNet
Es una herramienta que nos
permite conectarnos
rápidamente con nuestros
equipos de trabajo de una
manera instantánea y
actualizada.
Intranet
Toda la información y
conexión en un solo lugar.
Carteleras
Nuestras carteleras nos
conectan con información
relevante de la empresa y
siempre está a nuestro
125
alcance. No dudes en
informarte por este canal.
Encuentros personales
Nos permiten tener diálogos
con el fin de mejorar
continuamente y tomar
acciones inmediatas sobre
nuestro trabajo. Se genera
una conexión entre ambas
partes, una comunicación
más personalizada y se
promueve una recepción
directa de la información.
Desayunos PuntoNet,
reuniones departamentales y
charlas con los directivos.
Correo Electrónico
PuntoNet
Esta herramienta nos permite
compartir información con
nuestro equipo de una
manera sencilla y directa.
Nos conectamos de forma
rápida y directa.
Punto TV
PuntoTv es nuestro canal
oficial interno de PuntoNet
donde podrás ver video de:
activaciones, eventos,
noticias y mucho más...
Nuestras herramientas
PuntoNet nos permiten
conectarnos y comunicarnos
de una manera interactiva,
cercana y en tiempo real.
No dudes mantenerte
conectado con nuestras
herramientas de
comunicación PuntoNet.

126
comunicacional
Recuerda seguir utilizando Se transmitirá el mensaje Afiche
nuestras herramientas de de recordación en un
comunicación oficial. Se afiche comunicacional
reduce el secretismo, las ubicado en cada área de la
desconfianzas, y creamos un empresa.
ambiente laboral amigable.
¡HAGAMOS NUESTRA
COMUNICACIÓN MÁS
EFECTIVA!

unitario total
Expectativa Adhesivo 20 1,25 12
Informativa Video 0 0 0
Recordación Afiches A3 15 0,65 9,75
Total 21,75
Tabla 17. Presupuesto campaña 2
Expectativa Semana 1 de marzo 3 días de la semana
Informativa Semana 2 de marzo 3 semanas
Recordativa Semana 1 de abril 2 semanas

127
Expectativa
Gráfico 52. Campaña expectativa 2
Informativa
Video promocional de las herramientas
Recordación
Gráfico 53. Campaña de recordación 2

128
Campaña 3
Break PuntoNet
Diálogos interconectados con PuntoNet
Problema
El 64% de los colaboradores piensan que si existe la apertura por parte de los
directivos frente a un 36% que opina No. Además, en el Call Center se puede notar
que los colaboradores sienten que no hay apertura en un 65% por parte de los jefes
directos para recibir información de sus colaboradores de una manera adecuada y
personal.
Mejorar las relaciones interpersonales entre jefes y colaboradores en un 85% por
medio de un programa que promueva una comunicación bidireccional acompañada
de retroalimentación, en un periodo de 6 meses.
Estrategia
Implementar una línea de reunión entre colaboradores y jefes mensualmente
denominada Break PuntoNet. Esta reunión consiste en integrar por 30', un jueves a
inicio del mes, a jefes y colaboradores para que se tomen una pausa a media tarde
acompañada de alimentos (café, jugo, té, galletas, donas, empanadas). En este
espacio se llevará una agenda estructurada de los puntos a tratar: ideas del trabajo,
aportaciones laborales y sugerencias; para que a la vez tengan una
retroalimentación instantánea de su desempeño. El jefe de área es quien debe
manejar la dinámica de la reunión incitando el diálogo de la agenda en base a sus
experiencias. De esta forma se toman acciones de trabajo conjuntas que les permita
llegar de forma congruente hacia sus objetivos.

129
Propuesta de Agenda
Puntos a dialogar:
1. Bienvenida y apertura de la reunión por parte del jefe. (3')
2. Destacar logros durante el mes de trabajo. (8' - 10')
3. Discutir aspectos negativos durante el mes de trabajo (problemas,
preocupaciones). (8' - 10')
4. Sugerencias de jefe directo a colaboradores y viceversa. (5')
5. Cierre con motivación al equipo de trabajo. (2')
comunicacional
Pronto descubriremos una Se desarrollará un afiche Afiche
nueva forma de virtual y físico transmitido
IINTERCONECTARNOS en por las distintas
PUNTONET. herramientas de
comunicación de la
empresa.
comunicacional
Break PuntoNet Afiche informativo Afiche
Diálogos interconectados con difundido por las
PuntoNet principales herramientas
de comunicación de la
Un jueves al inicio del mes empresa.
nos reuniremos jefes y
colaboradores de cada área.
Nos tomaremos una pausa
para compartir un coffebreak
y dialogar nuestras
experiencias del mes de
trabajo.
¡Ahora es tu turno!
_______________________ _____________________ _______________
Break PuntoNet Se entregará una Invitación a

Diálogos interconectados con invitación directa a los colaboradores a
130
PuntoNet colaboradores de cada las reuniones.

área para que asistan al
El jueves al inicio de cada Break PuntoNet.
mes nos reuniremos jefes y
colaboradores de cada área.
Nos tomaremos una pausa
para compartir un coffebreak
y dialogar nuestras
experiencias del mes de
trabajo.
¡Ahora es tu turno!
¿Cuándo se realizará la
reunión?
Este jueves 2 de febrero del
2017 a las 16:00 nos
encontramos en la sala de
reuniones de PuntoNet.
¡Te esperamos!
comunicacional
Estamos interconectados, no Adhesivo colocado en la Adhesivo para la
lo olvides. puerta de ingreso de los puerta (vidrio).
En esta oficina siempre eres jefes de área que refuerce
bienvenido. la confianza y la apertura
al diálogo de los jefes de
área con sus
colaboradores.

unitario total
Expectativa Afiches A3 10 0,65 6,50
Informativa Invitación 300 0,77 231
Afiches A3 10 0,65 6,50
Recordación Adhesivo con 15 3,50 52,50
leyenda
Total 296,5
Tabla 22. Presupuesto de campaña 3
131
Expectativa Semana 3 de abril 3 días de la semana
Informativa Semana 4 de abril 1 semana

Informativa e
_________________ invitación
Semana 1 de mayo _________________
7 meses de
reuniones
Recordativa Semana 1 de mayo 2 semanas

Expectativa
Gráfico 54. Campaña de expectativa 3

132
Informativa
Recordación
Gráfico 56. Campaña de recordación

133
Campaña 4
Cuéntame PuntoNet
El escucharte nos conecta.
Problema
A nivel comunicacional entre PuntoNet y sus colaboradores, la mayoría opina que
es REGULAR y en algunos departamentos de la empresa como el Técnico y de
Ventas opinan que la comunicación no es nada efectiva. Esto nos da una pauta de
que la información que se transmite a nivel empresarial no está siendo recibida
positivamente por los trabajadores.
Lanzar un nuevo canal de comunicación que incluye a todos los colaboradores de la
empresa que les permita aumentar en un 85% la efectividad de comunicación entre
ellos y PuntoNet en un periodo de 6 meses.
Estrategia
Dentro de esta campaña, por un lado se desarrollará una nueva pestaña dentro de
la Intranet de PuntoNet para que los colaboradores lo utilicen como un canal para
realizar sugerencias referentes a su trabajo cuando lo deseen y estará abierto todo
el año. Cabe recalcar que esta herramienta es útil para aportar ideas que
contribuyan a la dinámica de trabajo dentro de PuntoNet y de ninguna manera podrá
ser utilizado para hacer contribuciones que no enriquezcan la misma.
Por otro lado, para potenciar la funcionalidad de este canal se activará un programa
denominado "Semana de las Sugerencias. Cuéntame PuntoNet.", el cual se
activará durante una semana, cada trimestre del año, para que durante este tiempo
los colaboradores puedan expresar, sugerir o dar un comentario en base a tres
temáticas:
134
a. Servicio
b. Ahorro
c. Eficiencia
1. Embajadores de servicio PuntoNet
Cuéntanos cómo puedes mejorar el servicio que brindas desde tu área de trabajo en
PuntoNet.
2. Plan de ahorro PuntoNet
Cuéntanos cómo podríamos tener un mayor ahorro en PuntoNet.
3. En PuntoNet somos eficientes
Cuéntanos cómo puedes mejorar los procesos en tu área de trabajo, para que tu
trabajo sea más eficiente.
comunicacional
¿Tienes algo que contarnos? Este mensaje será enviado Afiche digital
Próximamente a los correos de los
experimentaremos una colaboradores, por los
nueva forma de conectarnos grupos de Whatsapp y
con PUNTONET. ocupará un espacio en el
Periódico PuntoNews.
comunicacional
1. Esta Semana de las Se incluirá dentro de la Plantilla para web
Sugerencias Cuéntame Intranet de PuntoNet una
PuntoNet... pestaña con el nombre de
Cuéntame PuntoNet.
Al dar click sobre esa
Cuéntanos cómo puedes pestaña se abrirá una
ventana en donde el
mejorar el servicio que colaborador incluirá su
información: Nombre,
brindas desde tu área de Área, Cargo y la
sugerencia.
trabajo en PuntoNet. Finalmente enviará la
información la cual será
135
recibida por Talento

PuntoNet Humano.
Nombre:
Área:
Cargo:
Sugerencia:
2. Esta Semana de las

Sugerencias Cuéntame
PuntoNet...
Cuéntanos cómo podríamos
tener un mayor ahorro en
PuntoNet.
PuntoNet
Nombre:
Área:
Cargo:
Sugerencia:
3. Esta Semana de las

Sugerencias Cuéntame
PuntoNet...
Cuéntanos cómo puedes
mejorar los procesos en tu
área de trabajo, para que tu
trabajo sea más eficiente.
PuntoNet
Nombre:
136
Área:
Cargo:
Sugerencia:
comunicacional
Cuéntame PuntoNet Se tomará una foto de la Afiche digital y
Con la sugerencia de Carlos, persona con la mejor físico.
hemos ahorrado un 10% del sugerencia de la Semana
gasto de fibra óptica en de las Sugerencias
PuntoNet. Este porcentaje de Cuéntame PuntoNet, la
ahorro le fue entregado a cual estará acompañada
Carlos y de esta manera con el mensaje.
todos nos beneficiamos.
Tus sugerencias son valiosas

y nos permiten seguir
creciendo.
Cuéntanos cuál va a ser tu

siguiente sugerencia.

unitario total
Recordación Afiches A3 10 0,65 6,50
Total 6,50
Tabla 27. Presupuesto campaña 4
137
Informativa Semana 2 de enero

____________________
Semana 2 de junio 1 semana
___________________
Semana 2 de septiembre
Recordativa Semana 3 de enero

____________________
Semana 3 de junio
___________________ 15 días
Semana 3 de septiembre
___________________
Expectativa
Gráfico 57. Campaña de expectativa 4

138
Informativa
Recordación
Gráfico 59. Campaña de recordación 4

139
Cronograma de implementación de todas las Campañas
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Campaña Mes N° Semana
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Expectativa C1
Informativa C1
Recordación C1
Expectativa C2
Informativa C2
Recordación C2
Expectativa C3
Informativa C3
Recordación C3
Expectativa C4
Informativa C4
Recordación C4
Tabla 29. Cronograma de implementación de la campaña interna
Presupuesto total de las campañas
Campañas Valor
Yo estoy conectado con PuntoNet 226,90
Conéctate con nuestras herramientas de comunicación PuntoNet 21,75
Break PuntoNet 296,50
Cuéntame PuntoNet 6,50
Total 551,65
Tabla 30. Presupuesto total de la campaña interna
Presupuesto opcional Campaña digital: 139,50$
Incluye adhesivos en las puertas de los jefes de área y el pizarrón de 4 lados.

140
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN GLOBAL

Para proyectar la campaña global para la empresa PuntoNet, en primer lugar
se realizó una investigación cualitativa la cual consistió en hacer una entrevista a
Annelie Köck, Gerente Nacional de Mercadeo en Puntonet. De esta forma se pudo
identificar cuáles son los públicos principales de la empresa a nivel externo, su
posicionamiento institucional y su relación en torno a ellos.
Mapa de públicos externos
En la campaña de comunicación externa se identificó 5 públicos principales
con los cuales trabaja la empresa PuntoNet. De esta manera se dio un enfoque
estratégico para llegar a un posicionamiento empresarial con cada uno ellos.
Medios de
comunicación
Autoridades de
Clientes
Instituciones
Corporativos
Públicas
Mapa de
públicos
PuntoNet
Comunidad Clientes Hogares
Gráfico 60. Mapa de públicos externos de Puntonet

141
Público Sub Público Modo de relación
Bancos, Cooperativas, PuntoNet provee su servicio tecnológico
Clientes Negocios de e internet corporativo PuntoCloud,
Corporativos electrodomésticos, PuntoSat y PuntoEmpresarial. Son los
empresas varias. clientes principales de la empresa.
Cabezas de familia que PuntoNet brinda el servicio de internet

Clientes
contratan el servicio. Banda Ancha Inalámbrica y de Fibra
Hogares
Madres o padres. óptica a los hogares ecuatorianos.
PuntoNet utiliza los medios de
Radio, prensa escrita, comunicación para publicidad

Medios de
revistas, televisión, (canjes/convenios publicitarios) y en
comunicación
portales web. menor cantidad publicity. Tienen mayor
relación con revistas y televisión.
La relación de PuntoNet con la
Barrios de las ciudades comunidad es con los barrios donde
Comunidad del Ecuador donde tengan instalan el servicio de internet y
cobertura de PuntoNet. fundaciones a las que han realizado
donaciones de su servicio.
Autoridades de Las instituciones públicas brindan los
Instituciones Arcotel, Mintel, Municipio. permisos para que PuntoNet pueda
Públicas instalar la fibra óptica subterráneamente.
Tabla 31. Detalle del mapa de públicos externos de Puntonet

142
Objetivo general
Implementar una campaña comunicacional externa que posicione a PuntoNet en
sus cinco públicos, todo ello mediante tácticas y estrategias de comunicación
dirigidas específicamente a cada uno de ellos en el periodo de un año.
Campañas enfocadas en cinco puntos:
1. Mejorar la comunicación con sus Clientes Corporativos, puntualmente con los
Gerentes Técnicos que contratan el servicio de PuntoNet dentro de sus
empresas.
2. Incrementar el número de likes en la página de facebook de PuntoNet de sus
Clientes Hogares.
3. Mejorar la comunicación con los medios generando un vínculo con ellos.
4. Fomentar una buena relación entre PuntoNet y la comunidad.
5. Impulsar una estrategia para mejorar la comunicación entre Autoridades y
PuntoNet, para poder así conseguir los permisos adecuados para la instalación
del cableado en la ciudad de Quito.
Concepto de la campaña
Para PuntoNet el contar con nueva infraestructura tecnológica les permite fortalecer
su promesa empresarial. Son una empresa con un enfoque INNOVADOR en cuanto
a su tecnología de conectividad, por ello este va a ser el concepto que se utilizará
en la campaña.
Tema de la campaña: Innovamos para acelerar nuestro mundo.

143
Campaña 1
PuntoNet innovando en la comunidad
Público enfocado: Comunidad
Implementar una campaña de responsabilidad social en el sector de San Martín en
Quito para mejorar la relación con este sector en el periodo de 3 meses.
Estrategia
Efectuar una donación de un laboratorio tecnológico a la Fundación Hogar Nuevos
Horizontes en el Barrio San Martín al sur de Quito, sector donde PuntoNet tiene
cobertura. Mediante esta donación se busca brindar la experiencia tecnológica a las
personas que se encuentran en sectores socialmente vulnerables que más
necesitan del servicio que provee PuntoNet.
Alrededor de 100 niños y niñas de entre 3 a 10 años que asisten a este centro
podrán beneficiarse de este servicio.
comunicacional
Porque la innovación Se elaborará un banner Banner
tecnológica no tiene comunicacional el cual estará
barreras... ubicado al ingreso de la
Próximamente estaremos Fundación.
más cerca de ti.
Tabla 32. Campaña de expectativa global 1
comunicacional
Acompáñanos a la Invitar a todas las Invitaciones
inauguración del nuevo autoridades de la Fundación
Laboratorio Tecnológico de y padres de familia, al
la Fundación Hogar Nuevos anuncio público y entrega del
Horizontes, el cual laboratorio tecnológico en la
beneficiará a más de 100 Fundación por parte del
niños que asisten a este Presidente de PuntoNet.
centro.
144
Fecha: 1 de marzo del 2017

a las 10:00 am.
En PuntoNet innovamos para

llevar tecnología a la
comunidad.
Tabla 33. Campaña informativa global 1
comunicacional
En PuntoNet nos innovamos Publicar en la página de Post para
para llevar tecnología a la Facebook de PuntoNet facebook.
comunidad. Ecuador, el aporte de la
empresa a la comunidad.
El día de ayer la empresa
efectuó la donación de un
Laboratorio Tecnológico a La
Fundación Hogar Nuevos
Horizontes del sur de Quito.
Desde hoy 100 niños y niñas

que asistan a esta Fundación
vivirán una nueva
experiencia de innovación
tecnológica.
Tabla 34. Campaña de recordación global 1

unitario total
Expectativa Banner 1 45 45
Informativa Gigantografía 40 1,40 56
Donación 10 6000 6000 6000
Computadoras + Internet
Recordación Afiche digital 0 0 0
Total 6101
Tabla 35. Presupuesto de campaña global 1
145
Expectativa Semana 4 de febrero 4 días de la semana
Informativa Semana 1 de marzo 1 semana
Recordativa Semana 2 de marzo 1 semana

Tabla 36. Cronograma campaña global 1
Expectativa
Gráfico 61. Campaña de expectativa global 2

146
Informativa
Gráfico 62. Campaña informativa global 2
Recordación
Gráfico 63. Campaña de recordación global 2

147

148
Campaña 2
PuntoNet innova la comunicación
Público enfocado: Medios de comunicación
Implementar una campaña en PuntoNet, en el periodo de 4 meses, con los medios
de comunicación para generar un vínculo y un compromiso con ellos para la
cobertura de eventos futuros que efectúe la empresa.
Estrategia
Se busca generar una visibilidad de PuntoNet hacia los medios de comunicación
mediante un evento formativo dirigido a los periodistas que les interesa los temas de
periodismo digital y las nuevas tecnologías de comunicación. De esta manera se
busca que los periodistas conozcan a la empresa y a su vez se genere un
compromiso para que en lo posterior ellos realicen publicaciones o coberturas de lo
que efectúe PuntoNet.
El evento formativo es un seminario de 1 día llamado Innovación en el Periodismo
Digital: la nueva era de la comunicación y redacción en Redes Sociales. La
elaboración del seminario contará con el apoyo de Fundamedios Ecuador.
comunicacional
La nueva era de la Se busca generar expectativa Afiche digital
comunicación. mediante un afiche digital para correo
enviado vía correo electrónico
"Innovación en el Periodismo electrónico, el cual estará
Digital" dirigido a los periodistas de
los medios de comunicación
20 . Abril . 2017 con interés en este tema.
9:00 am
149
comunicacional
Se enviará la invitación a los Invitaciones
Juan Pablo Vera periodistas que trabajen en físicas
medios de comunicación que
PuntoNet, la empresa líder tengan interés en la
en tecnología del Ecuador, comunicación digital y la
con el apoyo de redacción para redes
Fundamedios, tiene el sociales, para que asistan al
agrado de invitarlo al Primer seminario de capacitación.
Seminario de Innovación en
Periodismo Digital: la nueva
era de la comunicación y
redacción en Redes
Sociales. Este evento
contará con destacados
expositores nacionales e
internacionales.
Lugar: Auditorio del Hotel

Marriot
Dirección: Orellana 1172 y
Av. Amazonas
Fecha: 20 de Abril del 2017
Hora: 9:00 am - 18:00 pm
Será un agrado contar con

su presencia.
Por favor confirme su

asistencia a
Annelie Kock
akock@puntonet.ec
______________________ _______________________ ____________
¡Mañana es el gran día! Enviar un afiche digital vía Afiche digital

correo electrónico para para correo
20 . Abril . 2017 recordarles el Seminario a los electrónico
periodistas.
Forma parte del Primer
Seminario de Periodismo
Digital: la nueva era de la
comunicación y redacción en
Redes Sociales.
Confirma tu asistencia a
Annelie Kock
akock@puntonet.ec
150
Porque innovación es
conocimiento.
PuntoNet.
comunicacional
¡Gracias por formar parte del Entregarles a los asistentes Memory Flash
Primer Seminario de una memory flash con
Innovación en Periodismo contenido relevante de los
Digital! puntos tratados en el
seminario y
recomendaciones para la
Porque Innovación también redacción periodística en
es conocimiento. Redes Sociales.
PuntoNet Innova para
acelerar nuestro mundo.
_______________________ _______________________ _____________
PuntoNet, la empresa líder Entregarles a los periodistas Certificado

en Telecomunicaciones y un certificado sobre el
Fundamedios Ecuador, por el seminario de capacitación.
presente certificado dejan
constancia que:
Juan Pablo Vera
Asistió al Primer Seminario

de Periodismo Digital: la
nueva era de la
comunicación y redacción en
Redes Sociales, el día 20 de
abril del 2017.
__________________
Enrique Quiroz
Presidente de PuntoNet
__________________
Luis Ponce
Director de Fundamedios

151

unitario total
Expectativa Afiche digital 0 0 0
Informativa Invitaciones 50 1,40 70
Evento 1 6500 6500
Recordación Flash memory 50 5,50 275
Certificado 50 4,00 200
Total 7045
Tabla 40. Presupuesto campaña global 2
Expectativa Semana 2 de abril 5 días de la semana
Informativa Semana 3 de abril 1 semana
Recordativa Semana 3 de abril 1 día

Guía de medios para PuntoNet
Medio Nombre Apellido Teléfono Correo
Ecuavisa Elisa Cedeño 0981033108 mbriones@ecuavisa.com
Ekos Andrea Ayovi 097011558 aayovi@ekos.com.ec
El Universo 022555995
Mariela Almeida malmeida@eluniverso.com
Prensa 02556105
Mundo amelia.onofre@dinedicione
Amelia Onofre 022545190
Diners s.com
Radio
Sayda Jaramillo 0992504799 sjaramillo@canelaradio.com
Canela
Revista
Xavier Alvarado 022501024 xalvarado@vistazo.com
Hogar
152
Revista jlrodriguez@markkaregistra
Luis Rodríguez
0997517642
Marka da.com
Revista Pc
Estéfano Dávila 022430560 estefano@pcworld.com.ec
World
Revista sizquierdo@revistavanguar
Sol Izquierdo 026009313
Vanguardia dia.com
Revista 022376565 ventanadeanuncios@gmail.

Diana Vargas
Ventana 0984869459 com
Revista
Irena Romero 0995460580 iromoreno@vistazo.com
Vistazo
Teleamazo dlituma@teleamazonas.co
Diego Lituma 0994895650 m
nas
Tv RTU Manuel Sarmiento 022550978 msarmiento@rtu.com.ec
Tv Telerama Fernando Correa 022507718 correaf@telerama.ec
Últimas
Carlos Mora 022640999 cmora@elcomercio.com
Noticias
Tabla 42. Guía de medios para Puntonet

153
Expectativa
Gráfico 65. Campaña expectativa global 2
Informativa

154
Recordación

155

156
Campaña 3
PuntoNet innova el diálogo
Público enfocado: Autoridades
Implementar una campaña de lobbying institucional, en un periodo de 6 meses, con
el Municipio de Quito y el Mintel, con el fin de lograr mejorar su relación y obtener
los permisos para la instalación del cableado de la red PuntoNet en la ciudad.
Estrategia
Desarrollar estrategias que permitan generar un acercamiento directo entre las
autoridades del Municipio, Mintel, Asetel y PuntoNet. Posteriormente efectuar un
conversatorio almuerzo entre las partes para explorar la posibilidad de ejecutar
acciones prácticas y rápidas que permitan a PuntoNet obtener los permisos para la
instalación del cableado de la red PuntoNet en la ciudad. Es importante que se
aborde directamente este tema con las autoridades de estos organismos ya que
para PuntoNet es esencial como empresa llegar a más sectores de la ciudad donde
los clientes requieren su servicio.
Además, este conversatorio será llevado a cabo con el apoyo de la "Asociación de
Empresas de Telecomunicaciones, Asetel" una institución privada que promueve el
desarrollo de las Telecomunicaciones y Conectividad en el país, todo esto para
encaminar a mejorar las condiciones de las empresas que se desenvuelvan dentro
de este sector.
comunicacional
Augusto Espín Las personas de regulación Invitación al
Ministro de de PuntoNet se encargarán conversatorio
Telecomunicaciones de entregar las invitaciones
personalmente a las
PuntoNet, la empresa líder en autoridades y confirmar su
157
tecnología del Ecuador, tiene asistencia.

el agrado de invitarlo al
almuerzo conversatorio para
suscitar el tema de la
expansión y conectividad de
redes de acceso a internet en
diversos sectores de la ciudad
de Quito.
Agradecemos que pueda

participar de este
conversatorio.
Contamos con su valiosa

presencia.
Invitados:
Mauricio Rodas, Alcalde de
Quito
José Luis Guevara, Secretaría
General de Coordinación
Territorial
Katherin Miño, Gerente

General de PuntoNet
Annelie Kock
Gerente de Mercadeo de
PuntoNet
Roberto Aspiazu, Director de
Asetel
Lugar: Salón Esmeralda del

Hotel Marriot
Dirección: Orellana 1172 y Av.

Amazonas
Fecha: 20 de Enero del 2017

Hora: 13:00 pm
Información:
infoconversatorio@puntonet.ec
Juntos acercamos a más

personas al mundo
tecnológico.

158
comunicacional
Conversatorio
Conversatorio entre las Conversatorio
autoridades principales del
Mintel y del Municipio de
Quito.
La facilitadora de este
conversatorio almuerzo será
Katherin Miño, Gerente
General de PuntoNet y
Roberto Aspiazu, Director de
Asetel. La gerente de
PuntoNet por un lado
expondrá las experiencias y
dificultades para expandir el
cableado en la ciudad, por el
tema de permisos y por el
otro, el director de Asetel
recalcará la necesidad de
facilitar a empresas, como
PuntoNet, la expansión de la
red de internet en la ciudad y
los beneficios que obtiene la
ciudadanía al promover el
desarrollo de la conectividad
en el país.
Finalmente, lo importante de
este conversatorio es lograr
un punto de acuerdo entre
las autoridades y la empresa.
comunicacional
Se entregará una agenda a Agenda
Juntos acercamos a más las autoridades que
personas al mundo participaron en el
tecnológico. conversatorio.
Porque la innovación es
sinónimo de crecimiento.
PuntoNet.
159

unitario total
Expectativa Invitaciones 7 2,50 17,50
Informativa Conversatorio 3500 3500 3500
Recordación Agenda 7 15 105
Total 3622,5
Informativa Semana 4 de enero 1 día
Recordativa Semana 3 de enero 1 día

Expectativa

160
Informativa
Recordación

161
Campaña 4
Aceleramos nuestro mundo
Público enfocado: Clientes de Hogares PuntoNet
Efectuar una campaña que promueva el mensaje institucional de PuntoNet y que
permita incrementar al menos a 3000 el número de likes de los clientes de hogar en
Facebook en el periodo de 3 meses.
Estrategia
Para lograr el objetivo de esta campaña se utilizará la bases de datos de los clientes
de Hogares de PuntoNet y se hará email marketing para que les llegue a través de
sus correos los mensajes de la campaña, en donde se les motivará a seguir a
PuntoNet en Facebook mediante un concurso. Además se utilizará Facebook Ads
con la lista de emails para que les llegue la información por este medio también. La
estrategia incluye: mencionar a los clientes que la innovación es lo que le permite
seguir creciendo a PuntoNet (lo que acelera su mundo) y además hacer sentir a sus
clientes que ellos también tienen algo o alguien que hace que su vida se acelere.
comunicacional
Hay algo que acelera nuestro Se utilizará un anuncio en Afiche para
mundo. Facebook, el cual les correo
aparecerá a los clientes de electrónico y
Descúbrelo próximamente... PuntoNet para generar anuncio en
expectativa en ellos. Facebook.
Facebook PuntoNet Ecuador Además, les llegará este
mensaje a los clientes a sus
correos electrónicos.
comunicacional
En PuntoNet innovamos Enviar vía e mail el afiche Afiche para
constantemente para con el mensaje para que de correo
162
entregarte la mejor esta manera las personas electrónico y

conectividad del país. puedan interesarse en seguir anuncio en
a PuntoNet en Facebook. Facebook.
Porque la innovación acelera Además de un anuncio en
nuestro mundo. Facebook.
Alguna vez te has

preguntado... ¿Qué acelera
tu mundo?
Síguenos en Facebook
PuntoNet Ecuador y comenta
tu respuesta.
Automáticamente estarás
participando en el sorteo de
6 meses de internet gratis,
órdenes de consumo en
Friday's, 8 pases a
Cinemark, mesas porta
laptops, y muchos increíbles
premios más.
Da Like en Facebook y
mantén tu mundo acelerado
con PuntoNet.
_______________________ _______________________ ____________
En PuntoNet innovamos Informar en carros que Publicidad en
constantemente para instalan el servicio de carros
entregarte la mejor Puntonet que llegan a los PuntoNet
conectividad del país. hogares de los clientes.
Porque la innovación acelera

nuestro mundo.
comunicacional
"Mi familia son las personas Publicar en la página de Afiche para la
que hacen que mi mundo se Facebook de PuntoNet, un página de
acelere". Carlos. afiche con la foto de las Facebook.
personas que ganaron los
Felicitamos a Carlos Vera de premios del sorteo
la ciudad Quito, nuestro acompañado de su
ganador del concurso de comentario.
¿Qué acelera tu mundo?
163
Él es el afortunado ganador
de 6 meses de internet
gratis.
Ahora Carlos y su familia
seguirán acelerando su
mundo con PuntoNet.

unitario total
Expectativa Anuncio 1 500 500
Informativa Anuncio 1 500 500
Recordación Afiche digital 0 0 0
Total 1000
Expectativa Semana 2 de julio 3 días de la

semana
Informativa Semana 3 y 4 de julio 2 semanas
Recordativa Semana 1 de agosto 1 semana

164
Expectativa

165
Informativa

166
Recordación

167
Campaña 5
En PuntoNet nos innovamos para entregarle soluciones tecnológicas.
Público enfocado: Clientes corporativos PuntoNet
Crear una campaña dirigida a los clientes corporativos de PuntoNet con el fin de
mejorar la comunicación de su infraestructura tecnológica, todo esto fusionado con
el mensaje institucional de la empresa en el periodo de 1 año.
Estrategia
Informar a los clientes corporativos, específicamente a los gerentes técnicos de las
empresas que contratan el servicio de PuntoNet, sobre la adquisición de nuevas
tecnologías que mejoran el servicio que provee la empresa. Esto refuerza la
promesa empresarial de innovar con sus clientes, lo que a su vez permite mejorar la
productividad de las empresas que eligen su servicio.
comunicacional
En PuntoNet nos innovamos Enviar un correo electrónico Afiche para
basados en tecnologías de a los clientes corporativos, en correo
última generación para este caso, Gerentes Técnicos electrónico,
entregarles a nuestros Corporativos de las apps y web.
clientes corporativos la mejor empresas que contratan el
conexión para su empresa. servicio de internet con el
mensaje de la campaña.
Descubre cómo lo hacemos
cada mes por nuestros
principales canales de
comunicación...
En PuntoNet te entregamos
soluciones tecnológicas.
Tabla 53. Campaña expectativa global 5

168
comunicacional
José Vaca Enviar vía correo electrónico la Informativo
Gerente Técnico de Banco información mensual a los para correo
del Pacífico Gerentes Técnicos de las electrónico
empresas que contratan el
Nuestra promesa PuntoNet servicio de PuntoNet.
es ofrecerle a su empresa la
mejor tecnología corporativa,
por ello:
este mes hicimos la nueva
adquisición de la Red MPLS
para ofrecerle a su empresa
una mayor escalabilidad y
flexibilidad para adaptarse a
los esquemas de tráfico que
demanda el crecimiento
tecnológico, ofreciendo
servicios MPLS en capa 2 y
en capa 3.
Si requiere más información

puede contactar a:
puntoempresarial@puntonet.
ec
En PuntoNet nos innovamos

para entregarle soluciones
tecnológicas.
comunicacional
En PuntoNet nos innovamos Darles un regalo corporativo Parlante
constantemente para que sea innovador como un Ecophonic para
entregarle soluciones Ecophonic con el mensaje de celular.
tecnológicas de internet que la campaña.
mejoran la productividad de
su empresa.
Recuerda mantenerte
informado en nuestros
canales de comunicación
oficiales.
Tabla 55. Campaña recordación global 5
169

unitario total
Expectativa Afiche digital 0 0 0
Informativa Afiche digital 0 0 0
Recordación Parlante Ecophonic 30 28,00 840
Total 840,00
Tabla 56. Presupuesto Campaña global 5
Expectativa Semana 1 de septiembre 3 días de la semana
Informativa Semana 2 de septiembre 2 semanas
Recordativa Semana 3 de febrero 1 día

Tabla 57. Cronograma Campaña global 5
Expectativa

170
Informativa
Recordación

171
Cronograma de implementación de las Campañas Globales de PuntoNet
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Campaña Mes
N° Semana
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Expectativa C1
Informativa C1
Recordación C1
Expectativa C2
Informativa C2
Recordación C2
Expectativa C3
Informativa C3
Recordación C3
Expectativa C4
Informativa C4
Recordación C4
Expectativa C5
Informativa C5
Recordación C5
Tabla 58. Cronograma de implementación de las Campañas Globales de Puntonet
Presupuesto total de las campañas
Campañas Valor
PuntoNet innova para llevar tecnología a la comunidad 6101,00$
PuntoNet y los Medios de Comunicación 7045,00$
Diálogos cercanos con PuntoNet y Autoridades 3622,50$
Aceleramos nuestro mundo 1000,00$
En PuntoNet nos innovamos para entregarle soluciones tecnológicas 840,00$
Total 18608,5
Tabla 59. Presupuesto total de las campañas globales de Puntonet
172
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Se puede determinar que el desarrollo de las diversas actividades realizadas
en este trabajo de titulación: auditoría de comunicación, campañas internas y
campañas externas, reafirman la importancia de manejar una adecuada
comunicación empresarial. Esto incluye estrategias creativas complementadas con
tácticas modernas que permitan captar la atención de todos los públicos de la
empresa, tanto internos como externos.
Actualmente, se ha convertido en algo esencial para toda organización que
sus colaboradores estén alineados con su identidad y su cultura corporativa, con los
objetivos empresariales y con la estrategia de trabajo, ya que esto encamina a las
organizaciones a elevar positivamente la productividad y por ende sus réditos
económicos. La elaboración de la campaña interna para la empresa PuntoNet buscó
cumplir con esta premisa y generar una comunicación realmente eficaz con sus
colaboradores.
Por otro lado, es preciso para las organizaciones no dejar de lado la
comunicación con sus públicos externos: clientes, autoridades, medios de
comunicación, entre otros. Por ello, el generar campañas estratégicas de
comunicación global que involucren un mecanismo personalizado para comunicarse
con cada uno de los públicos externos de las organizaciones, es fundamental.
De no ser buena la comunicación de la empresa con sus públicos externos
esta puede verse afectada, pese a no guardar una relación con aquellos que no se
encuentren dentro de su mapa de públicos.
Finalmente, toda empresa debe tener una adecuada gestión de comunicación
que le permita generar un vínculo positivo con sus públicos tanto internos como
externos. La organización principalmente obtiene una ventaja de todas estas

173
acciones generadas como lo son las campañas de comunicación. Esto hace que la
comunidad se vuelva más empática con ella, eleva el sentido de pertenencia de sus
colaboradores a la organización, incrementa su reputación de forma positiva, mejora
su imagen y la percepción de la sociedad en general.

174
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http://www.reddircom.org/pdfs/Revista%20Imagen%20y%20Comunicacion%2
0N36.pdf
181
ANEXO A: MODELO DE ENCUESTA DE
COMUNICACIÓN PARA PUNTONET
Por favor, dedique unos minutos para completar esta encuesta, la información que
nos proporcione será utilizada para evaluar el nivel de la comunicación en la
empresa. Sus respuestas serán tratadas de manera CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA
y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de mejorar. El objetivo de esta
encuesta es conocer su opinión acerca de la cultura corporativa, la identidad de la
organización, las herramientas y canales comunicacionales, así como el clima
laboral dentro de PUNTONET. Esta encuesta dura aproximadamente 5 minutos.
Área de trabajo _________________________________
Ciudad de trabajo
Ambato
Cuenca
El Coca
Guayaquil
Ibarra
Loja
Machala
Manta
Portoviejo
Quito
Riobamba
Santo
Domingo
A nivel de identidad
1.Escoja una de las siguientes opciones y señale con una X la opción que
corresponda a la misión de PUNTONET.
a) En PuntoNet brindamos soluciones tecnológicas integrales, acercando a nuestros

clientes al mundo porque sabemos cómo hacerlo
b) PuntoNet brinda soluciones tecnológicas, y crea confianza con nuestros clientes.
c) En PuntoNet ofrecemos servicios integrales en tecnología, brindando a nuestros
clientes un trabajo de calidad.
d) En PuntoNet el bienestar de nuestros clientes es lo principal, por esto ofrecemos
servicios de calidad enfocados a la tecnología que cada uno de nuestros clientes
necesita.
2. Escoja una de las siguientes opciones y señale con una X la opción que
corresponda a la visión de PUNTONET.
182
a) Ser una empresa con cultura de calidad, comprometidos en satisfacer las

clientes PuntoNet.
b) Ser una empresa con cultura de calidad, enfocada en el bienestar de cada uno de
nuestros clientes para llegar a ser una empresa líder a nivel nacional.
c) Ser una empresa con cultura de calidad, procesos efectivos, innovadas
d) Ser una empresa con procesos efectivos, , comprometidos en satisfacer las
clientes PuntoNet
3. De la siguiente lista de valores, seleccione los 4 más importantes para la

empresa:
a. Confianza ___
b. Honestidad ___
c. Trabajo en equipo ___
d. Orientación al logro ___
e. Responsabilidad ___
f. Orientación al servicio ___
g. Transparencia ___
4. De la siguiente lista escoja la estrategia que PUNTONET tiene para trabajar,

márquela con una X. (en el año)
Crecer un 11 % de
crecimiento y 9% de
rentabilidad
Crecer un 15 % de
crecimiento y 10% de
rentabilidad
Crecer un 12 % de
crecimiento y 15% de
rentabilidad
A nivel comunicacional
5. De manera general, establezca que tan efectiva es la comunicación interna de

PUNTONET con sus colaboradores.
183
Nada efectiva
Un poco
Regular
Muy efectiva
6. ¿Cree usted que la comunicación interna de PUNTONET ayuda a sus

colaboradores a conocer más acerca de la organización y su estrategia establecidos
en la empresa? Marque con una X su respuesta.
a) No
b) A veces
c) A medias
d) Sí, bastante
7. ¿Cuáles considera usted que son las herramientas más comunes utilizadas en
PUNTONET a la hora de comunicar? Marque las 5 más importantes con una X.
Mailing
Revistas
Reuniones presenciales
Rumores
Grupos de whatsapp
Ishare
Televisiones
Carteleras
Circulares
Periódico Punto news
Otro especifique
8. Marque la respuesta correcta según los canales y herramientas de comunicación

que se utilizan en PUNTONET:
Estos canales y herramientas: SI NO

a) Me permiten conocer de manera adecuada sobre la
planificación estratégica de PUNTONET
b) Me ayuda a identificarme con la empresa y seguir sus objetivos
c) Me permite conocer sus objetivos, metas y resultados
184
d) Me permite conocer la posición de la empresa dentro del

mercado nacional e internacional
e) Me ayudan a conocer la labor de la empresa (productos,
servicios, procedimientos, estrategias, eventos internos)
f) Puedo obtener las herramientas y la información necesaria para
realizar mi trabajo de manera adecuada
9. Considera que la información transmitida a través de las herramientas de

comunicación utilizadas actualmente en la empresa es:
SI NO
a. Clara
b. Eficaz
c. Útil
d. Actualizada
e. Creíble
f. Oportuna
10. ¿Cómo es la comunicación con su jefe inmediato?
a. Buena
b. Medianamente buena
c. Regular
c. Mala
11. ¿Considera usted que está recibiendo toda la información necesaria con
respecto a la organización en las reuniones departamentales?
Sí __________ No __________
Nombre de cabeza de área ______________________________
12. Califique los siguientes aspectos comunicacionales con sus compañeros.
Con mi Con otras

área de áreas de
trabajo trabajo
a) Efectividad y eficiencia de
SI NO SI NO
comunicación
b) Conocimiento de a quién se
debe dirigir
c) Flujo de información
adecuado
185
A nivel de clima laboral
13. De manera general, ¿de dónde recibe mayor información?
SI NO
a) Jefe inmediato
c) Mi equipo departamental
d) Nivel directivo
e) Gerencia general
f) Nivel de supervisión y coordinación
h) Seguridad
d) Asistencia
14. ¿Usted considera que existe apertura por parte de los directivos de PUNTONET
para recibir información de sus colaboradores de una manera adecuada y personal?
Sí __________ No _________
186

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