CANALES Y

TRADE
MARKETING
OCTAVO CICLO MERCADOTECNIA
Periodo Académico 2022 - 2022
Ing. Patricia León M.
¿CADENA DE VALOR?

La cadena de valor es una

herramienta estratégica usada para
analizar las actividades de una
empresa y así identificar sus fuentes
de ventaja competitiva (Michael
Porter)
La cadena de valor es un
modelo teórico que
gráfica y permite
describir las actividades
de una organización para
generar valor al cliente
final y a la misma
empresa.
 ¿Cómo se produce la generación de
valor a través de la distribución?
Desde que se genera la idea de un producto hasta que se produce y llega al mercado, hay dos etapas diferenciadas:

PRODUCCIÓN COMERCIALIZACIÓN

•En esta etapa, donde se refine y •Etapa donde se lleva a cabo la

elabora el producto, intervienen comercialización, participan
proveedores, suministradores y fabricantes, mayoristas, distribuidores
fabricantes. y puntos de venta.
•Se desarrolla un proceso que se
conoce como cadena de distribución.
Esta cadena se caracteriza porque en
cada uno de los eslabones se aporta
valor al proceso de distribución

Entre fabricantes y consumidores, es decir, entre fábrica y mercado, se encuentran los intermediarios, que se encargan de
posicionar el producto de forma adecuada para que pueda llegar de forma directa o indirecta al consumidor. Por tanto, el
valor se incorpora en dos sentidos, desde el fabricante al consumidor y desde el consumidor al fabricante.
CADENA DE VALOR
 PLAZA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 ¿Los consumidores desean
¿Prefieren comprar en persona,
comprar en lugares cercano o
por teléfono, por correo, o a
están dispuestos a viajar a lugares
través de internet?
más distantes?

¿Qué servicios adicionales desean

¿Valoran la variedad o
los consumidores? Entrega, crédito,
prefieren la especialización?
reparación, instalación?

El diseño del canal de distribución se inicia al descubrir lo que los consumidores

meta desean del canal, la empresa debe responder creando una cadena de recursos y
actividades con la finalidad de crear valor para ellos.
La necesidad de hacer llegar el producto
a los clientes, en el menor tiempo posible
y con las mejores condiciones de calidad
hace importante que se conozca el papel
que desempeña la distribución en el
ámbito del mercadeo, distinguiendo su
estructura y características, tipos de
canales, así como la red de participantes
que interviene en el proceso.
 ¿Cuál es la naturaleza de los
canales de marketing por qué
son importantes?
Canal de Marketing o
Canal de Distribución
Los canales de marketing forman parte de la
transferencia de valor al cliente.

Conjunto de organizaciones interdependiente que

participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o usuario.

Muchas empresas utilizan intermediarios para llevar

sus productos al mercado. Las decisiones del canal
de distribución suelen involucrar compromisos a
largo plazo con otras empresas.
 Mediante la disponibilidad de un
Permiten satisfacer una producto o servicio, acortando las
necesidad del cliente distancias y disminuyendo los
tiempos de respuesta.

IMPORTANCIA

Además, promueven las economías

También ejercen una influencia
de escala, ya que todos los miembros
directa en la fijación de precios para
del canal tienen oportunidad de
los productos.
crecer.
 Cómo los miembros del canal añaden valor
Se recurre a intermediarios porque son más
eficientes para poner los artículos a disposición
de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, experiencia, especialización y escala
de operaciones, los intermediarios suelen
ofrecer a la empresa más de lo que ésta es
capaz de lograr por su cuenta. Después de todo
hacer esto implica ceder cierto control con
respecto a cómo y a quién se venden los
productos.

Al poner los productos y los servicios a la

disposición de los consumidores, los miembros
del canal añaden valor llenando los principales
huecos de tiempo, lugar y posesión.
Cómo un intermediario de marketing reduce el número de las acciones de canal.
 FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Ayudan a concertar transacciones
Recopilar y divulgar información de mercadeo, ayuda a encontrar
Información
nuevas formas de realizar intercambio de mercancías.

Crear y publicitar información atractiva y persuasiva relacionada con

Promoción las ofertas.

Contacto Detectar posibles clientes y establecer comunicación con ellos.

Ajustar oferta de acuerdo con las necesidades de comprador, lo cual abarca

Adecuación
todo el proceso desde la planificación hasta el empaque del producto.

Negociación Efectuar los acuerdos necesarios con respecto al precio de venta y otras
características que permitan realizar el intercambio de la mercancía.
 FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Llevan a cabo las transacciones concertadas

Distribución Física Esta parte se encarga de transportar y almacenar la mercancía.

Refiere los diferentes fondos que puede utilizar un canal para

Financiamiento sostener sus costos.

Asumir los riesgos inherentes al desarrollo del trabajo dentro del

Aceptación de riesgos
canal.
En términos generales tienen a su cargo funciones como:

Permitir la adecuación de la
calidad y cantidades ofrecidas.

Efectuar las actividades de transporte,

Centralizar las decisiones y las
almacenamiento, entrega y promoción
ventas
de mercancías.

Participar en la financiación de
los productos
Contribuir a reducir el conste de las
Reducir el número total de ventas y el transporte
operaciones comerciales

Constituir eficaces canales de

comunicación
 NÚMERO DE
NIVELES DE CANAL
El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal, a mayor
Nivel de Canal = Capa de # significa un menos control y un canal más complejo. Todas las instituciones
intermediarios que realizan del calan están conectadas por varios flujos (físico de productos, propiedad,
funciones para acercar el pagos, información y promoción.
producto al comprador final.

Canal de marketing
directo = Canal que
carece de niveles de
intermediarios.

Canales de marketing
indirecto = Canales que
contienen uno o más
intermediarios.
 - Necesidades
Del consumidor hacia el
- Comportamientos
Flujo de Circula en dos fabricante indicando:
- Reacciones
direcciones
información
Hacia el mercado por iniciativa de - Para dar a conocer
los aprendizajes y/o intermediarios los productos.
- Impulsar las ventas

FLUJOS DE LOS Flujo de - Cambio de propietario del producto que se distribuye.

CANALES DE propiedad - La mercancía va de un nivel a otro nivel del canal.
- Tiene un solo sentido. Del fabricante al consumidor
DISTRIBUCIÓN

Todas las labores que se

realizan en un canal, dan lugar
a una serie de flujos entre los
Bienes tangibles
miembros que la conforman, Flujo - Desplazamientos reales del producto.
dichos flujos se pueden - Fluyen en sentido fabricante – consumidor.
agrupar en las siguientes físico - En ocasiones, requieren almacenamiento sucesivo de los
categorías:
productos.

Flujo - Esta presente en todos los intercambios.

financiero - Fluyen en sentido contrario al de los productos.
 Tomar en cuenta:
• Costos de distribución del producto
• Capacidad de distribución
• Control que pueda mantener sobre los
precios, promoción, calidad y servicio al
cliente
• Conveniencia para el consumidor
(cercanía, ambiente, preferencia de la
tienda, entre otros)
 COMPORTAMIENTO Y
ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Los canales de distribución no son simples grupos de
empresas vinculadas por diversos flujos, sino que
constituyen complejos sistemas de comportamiento en los
que interactúan para alcanzar metas individuales, de canal
y de la compañía.

Algunos sistemas de canal consisten en interacciones

informales y otras formales.
Los sistemas de canal no son estáticos, pues al surgir
nuevos intermediarios también se desarrollan sistemas de
canal totalmente nuevos.

En esta apartados examinaremos el comportamiento del

canal y la forma en que sus miembros se organizan para
efectuar la labor del canal.
 Comportamiento
del canal
Un canal de marketing esta constituido por las empresas que se
asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende
de los demás.
Por ejemplo, un concesionario de Ford depende de Ford para exhibir
automóviles que cubran necesidades de los consumidores. Mientras
que Ford depende de la concesionaria para atraer clientes,
persuadirlos de comprar y brindarles servicio después de la compra.
De hecho cada concesionario de Ford depende de que otros
concesionarios realicen buena gestión de ventas y proporcionen un
servicio que mantenga la reputación de la marca. Así como, el
éxito de las concesionarias individuales depende de lo bien que todo
el canal de marketing de Ford compita con los canales de otros
fabricantes.
 SISTEMAS DE
DISTRIBUCIÓN
Proceso organizado o un Sistema
organizado de socios.
 CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
CONVENCIONAL
Históricamente los canales de distribución convencionales han carecido de
liderazgo y poder, lo que ha derivado en conflictos perjudiciales y un
desempeño inadecuado de los mismo.

Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores,

mayoristas y detallistas independiente, cada uno de los cuales es una
compañía separada que trata de maximizar sus propias utilidades, incluso a
expensas del sistema como un todo. Es decir, ningún miembro del canal
tiene el control sobre los demás, y no existen medios formales para asignar
las funciones y resolver el conflicto de canal.

Cada elemento de este proceso es independiente y trabaja con un fin común

que es llevar los productos hacia el consumidor final, pero presenta baja
organización y baja formalización.
 SISTEMA DE
MARKETING
VERTICAL (SMV)
Para que todo el canal tenga un buen desempeño es necesario especificar
la función de cada miembro del canal y manejar el conflicto. El canal
funciona mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que actúe
como líder y tengan el poder de asignar las funciones y manejar el
conflicto.

En contrate, un Sistema de marketing Vertical (SMV) consta de

productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema
unificado. Esto se puede dar por 3 razones: 1) Un miembro del canal es
dueño de los otros; 2) Tiene contrato formal con ellos ya se de
franquicia, distribución o asignación de territorios; 3) Uno tiene tanto
poder que todos se ven obligados a cooperar. Hay SMV dominados por
el productos, el mayoristas o el detallista.
Sistema de Marketing Vertical
SMV
CORPORATIVO
Cada uno usa medios
(SMV)

SMV distinto para establecer

CONTRACTUAL su liderazgo y poder en
el canal.
SMV
ADMINISTRATIVO
 SMV
CORPORATIVO
Las diferentes etapas sucesivas de producción y
distribución están bajo el mismo dueño, cualquier conflicto
se soluciona dentro de la misma organización. El liderazgo
en el canal se establece mediante la propiedad común.
Ejemplo:

• Empresa Kroger Cadena de Abarrotes.- opera 42

fábricas que producen 4300 alimentos y bebidas de
sus anaqueles;
• ZARA.-Cadena española que controla desde el
diseño y la producción, hasta su propia red de
distribución mundial, pues fabrica el 40% de telas y
mas del 50% de su ropa.
 SMV
CONTRACTUAL
Consiste en compañías
independientes, en diferentes niveles
de producción y distribución, que se
unen por medio de contratos para El mejor ejemplo son las FRANQUICIAS.
economizar más o vender más de lo La organización de franquicia es el tipo de
relación contractual más común y consiste en que
que podrían lograr solas.
un miembro del canal, llamado “Franquiciador”,
La coordinación y el manejo del vincula varias etapas del proceso de producción-
conflicto se logran a través de distribución.
contratos entre los miembros del Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado
canal. como franquicia, desde hoteles, restaurantes de
comida rápida, centros dentales, servicios de
Catherine, gimnasios y funerarias.
 SISTEME DE FRANQUICIA SITEMA DE FRANQUICIA SISTEMA DE FRANQUICIA
DE DETALLISTAS DE MAYORISTAS DE DETALLISTAS
PATROCINADA POR EL PATROCINADA POR EL PATROCINADA POR UNA
FABRICANTE FABRICANTE COMPAÑÍA DE SERVICIO
•Ejemplo: FORD y su red de •Ejemplo: Coca-Cola •Ejemplo: Cadena de hoteles
concesionarios independientes (mayorista) otorga licencias a (Holiday Inn, Ramada Inn,
en franquicia. embotelladoras en distintos Decamerón, Hilton Colón,
mercados que le compran Marriott, Sheraton). Servicio de
concentrado de jarabe y luego comida rápida (McDonald's,
lo embotellan y lo vende al Burger King, KFC). Renta de
detallista de mercados locales. Vehículos (Avis, Rent a Car)
Tipos Sistemas
Franquiciados
Pueden clasificarse en:
• Horizontales.- franquiciador
y franquiciado interactúan en
el mismo canal.

• Verticales.- franquiciador y
franquiciado pertenecen a
distintos niveles del canal
como fabricantes-detallista
(Ford-concesionarias)
 También se clasifican en:
Franquicia
Franquicia de Franquicia de Franquiciador Franquicia de Franquiciador
territorial o Licencias
Producto distribución Industrial Servicios Córner
franquicia master
Franquiciador es un
mayorista y el
El franquiciado esta Es otra alternativa muy
franquiciado un El franquiciador aporta
El franquiciador es un habilitado para Desarrolla la actividad utilizada mediante la
minorista; o el su Know-How y el
fabricante y el detallista Ambos son fabricantes. convertirse en en el interior de otro cual se otorga a un
franquiciador es franquiciado su negocio
es el franquiciado. franquiciador en un establecimiento tercero el derecho de
fabricante y el detallista.
territorio asignado. comercial. El espacio comercializar un
franquiciado un
mayorista. franquiciado comprende servicio, una marca, una
una parte del idea, entre otras., bajo
establecimiento en la determinadas
Se franquicia la licencia Se franquicia la que se van a vender los condiciones legalizadas
Se franquicia un para distribuir en autorización para productos y prestar por contrato.
producto/marca determinada zona o producir un servicios del
territorio. producto/marca. franquiciador.

Ejemplo: Contrato de
licencia de uso de la
Ejemplo: (Coca Cola marca bajo la
Ejemplo: Lacoste Export-Embotelladores coordinación del diseño,
autorizados) calidad del producto,
forma de
comercialización y limite
temporal gerenciados
por esa firma.
 SMV
ADMINISTRATIVO
Coordina etapas sucesivas de producción y distribución. el liderazgo
no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones
contractuales, sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos
miembros dominantes del canal.
Los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa
cooperación y el apoyo comercial de parte de los distribuidores.
Ejemplo:

• General Electric, Procter & Gamble y Kraft esperan una

cooperación poco común por parte de los distribuidores en cuanto
a exhibición, el espacio de anaquel, las promociones y las políticas
de precios.
• Grandes detallistas como Wal-Mart, Home Depot, Amazon,
Supermaxi, Gran Tía, Tía, ejercen una fuerte influencia en los
fabricantes que suministran los artículos que venden.
 SISTEMA DE
MARKETING
HORIZONTAL (SMH)

Acuerdo de canal en el que dos o más

compañías de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de
marketing. Al trabajar en conjunto, las
compañías combinan sus recursos
financieros, de producción o de marketing
para lograr más de lo que cualquiera de las
compañías podría lograr sola.
Las compañías tiene la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de trabajar en conjunto de manera temporal o
permanente, o incluso de crear una compañía separada. Ejemplo:
• El Banco Pichincha se organizó para instalar sus oficinas y cajeros automáticos “El Paseo Shopping” de la corporación El Rosado,
estos últimos pueden ofrecer a sus clientes la comodidad de un banco dentro del centro comercial.
• Western Union instala sus oficinas y cajeros dentro de los supermercados de Tía, ambos se benefician de la afluencia de
compradores.
• McDonal`s coloca las versiones “express” de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart ambos se benefician del gran movimiento
dentro de las tienda.
• ACT II introduce sus productos en las sala Cadena de Supercines, Multicines, Cinemark
 SISTEMA DE
MARKETING
En el pasado, muchas compañías usaban un solo
MULTICANAL O canal para vender a un solo mercado o segmento.
En la actualidad, con la proliferación de
CANAL HÍBRIDO segmentos de clientes y posibilidades de canal,
cada vez más compañías han adoptado Sistemas
de distribución multicanal (canales directos e
indirectos, cada vez mas impulsado por las
facilidades de internet).

Este tipo ocurre cuando una sola compañías

establece dos o más canales de marketing para
llegar a uno o mas segmentos de clientes. Se
debe tener cuidado en la fijación de precios a
nivel de canal para no crear conflictos y asegurar
que las condiciones entre canales sean
equilibradas.
Corporación Nacional de
Telecomunicaciones Empresa Pública
(CNT EP) brinda servicios móviles
(telefonía e internet) y fijos (telefonía,
televisión e internet), dirigiéndose a
personas (individuos y familia) y
empresas.

Llega a sus clientes por teléfono, por

internet y a través de sucursales,
también lo hace por medio de sus
detallistas (tiendas independientes).
Por otro lado, el segmento empresarial
también es atendido a través de la
fuerza de ventas de la corporación.
 CAMBIO DE LA
ORGANIZACIÓN DE CANAL
Los cambios tecnológicos
y el crecimiento explosivo
del marketing directo y
online están teniendo un
profundo impacto sobre la
naturaleza y el diseño de
los canales de marketing.
Una de las tendencias principales es la
desintermediación, esto implica que, cada
vez más, los fabricantes del producto y del
servicio evitan a los intermediarios par acceder
de forma directa a los compradores finales;
significa también que están surgiendo tipos de
intermediarios de canal radicalmente nuevos
para desplazar a los tradicionales.
E-COMMERCE En muchas industrias, los intermediarios
tradicionales están quedando de lado.
El comercio electrónico crece con
rapidez al tiempo que se apropia de los
negocios de los detallistas tradicionales.

Los consumidores pueden comprar

desde boletos de avión, flores, libros,
videos, juguetes, joyería, ropa, aparatos
electrónicos y otros artículos, sin
siquiera visitar una tienda física.
MODELOS DE DISTRIBUCIÓN
La desintermediación representa
Entrega domiciliaria problemas y oportunidades tanto para
productos como para intermediarios.
Para evitar quedar fuera, los
E-COMMERCE

Entrega en oficinas (postales,

puntos de retiro, transporte) intermediarios tradicionales deben
encontrar nuevas formas de añadir valor
en la cadena de suministro. Los
Tiendas de retito autorizadas
por el fabricante fabricantes deben desarrollar nuevas
oportunidades de canal, como internet y
otros canales directos, sin embargo, esto
Entrega en consignas
automáticas (Código pin, QR podría llevar a competir directamente
otros) con sus canales establecidos, lo que
genera conflictos.
 LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN COMO
SISTEMAS SOCIALES
Los actores sociales puede ser tanto
individuos como colectividades u
organizaciones. Cuando las organizaciones
interactúan como miembros en los canales de
distribución, se va generando un sistema
social de tipo interorganizacional, su análisis
requiere entender el comportamiento de las
dimensiones de la conducta presentes en
todos los sistema sociales, tales como:
Conflicto, poder, roles y proceso
comunicacional.
 Un ejemplo de competencia se da entre fabricante y
minoristas por la llamada guerra de marcas (marcas privadas
del fabricante y propias del supermercado). Las acciones de
Conflicto ambos compiten para lograr mayor participación de sus
Existe cuando prevalece marcas dentro del mercado de consumo. A diferencia que un
una atmósfera de Supermercado oferte productos de un fabricante por debajo
frustración entre los del costo, generando un conflicto (vertical) con los otros
miembros del canal. miembros.

Por su parte, un conflicto horizontal se produce entre

participantes dentro del mismo nivel, para solucionarlo
Ca uno percibe que la requiere la participación de un nivel superior, lo que puede
conducta del otro impide derivar en un conflicto vertical. Por ejemplo: El caso entre
o perjudica el logro de sus embotelladoras autorizadas por el fabricante, cuando una de
propios objetivos, o del ellas empezó a vender los productos en la zona/región de la
desarrollo de sus modelos otra y a precios más baratos, o sea, no sólo invadiendo
operativo habituales. territorio no autorizado sino con una política de precios
desleal, tuvo que intervenir el fabricante con la prohibición de
vender productos fuera de territorio autorizado, bajo la
amenaza de suspensión de licencia de fabricación y
No debe confundirse distribución.
conflicto con competencia
dentro del canal.
comunicacionales.

El origen de los conflictos

puede ser muy diverso
como: incumplimiento del
rol, escasez de recursos,
diferencias perceptuales,
desacuerdos del dominio de
la relación, incompatibilidad
de objetivos y dificultades.
 Por ejemplo: En una franquicia, tanto
franquiciante como franquiciado, se espera que
cumplan determinado tipo de conductas en
función del rol que cada uno ha aceptado explicita
o implícitamente al participar en el canal. Podría
Incumplimiento
suponerse que el franquiciante ofrezca asistencia
del rol
de marketing y apoyo promocional a sus
franquiciados. En correspondencia, el
El rol define cuál debe ser la franquiciado debería operar en estricta
conducta esperada de cada concordancia con las normas y procedimientos
miembro dentro del canal. dictados por el franquiciante. Si alguno de ellos no
cumple con su rol, es probable que se
desencadene un conflicto.
 Por ejemplo: La atención de minoristas entre
fábrica y mayoristas, considerado como recurso
Escasez de necesario por ambos para el logro de los objetivos
recursos Conflicto que se desarrolla de distribución.
entre los miembros del canal Es habitual que el fabricante decida atender
por la distribución o directamente a grandes cuentas detallistas, lo que
asignación de recursos genera objeciones por parte del mayorista que se
escasos necesarios para el verá afectado por una asignación desfavorable de
logro de sus respectivos sus recursos, lo que conduce a un conflicto
objetivos vertical.

Otro escenario, puede darse cuando el fabricante

no alcanza abastecer los requerimientos de todos
los mayoristas, optando por repartir el stock
disponible en forma similar entre todos los
participantes, lo que daría lugar a quejas por parte
de mayoristas tipo “A”, ya que se los igual con el
resto. Si en cambio se opta por distribuir la
mercadería en forma proporcional a las ventas de
cada mayorista, favoreciendo a los del tipo “A” y
desatendiendo a los de tipo “B” y “C”, el reclamo
será de estos últimos al sentirse perjudicados o
desabastecidos.
 Desacuerdos por
Diferencias
perceptuales el dominio de la Hay relaciones como el caso de
Se refiere a la manera en que los relación algunas franquicias, donde se
individuos seleccionan, genera grandes conflictos sobre
interpretan y significan los quién tienen el derecho de tomar
estímulos del medio. Esta decisiones o iniciativas. Muchos
subjetividad perceptiva hace que minoristas sienten que las
haya diferentes visiones de la decisiones sobre precios les
misma realidad. pertenecen, aunque esta no sea la
decisión del fabricante.

Algunas empresas solicitan Por ejemplo: Los centros de

información del stock a sus revelado Fuji, donde su posición
mayoristas con la finalidad de dominante está expresamente
mejorar su plan de producción, delimitada a través de un manual
mientras que el minorista puede de normas de todo tipo que el
interpretarlo como una futura franquiciado debe rigurosamente
exigencia de compra sobre cumplir, mismas que están
aquellos productos donde sus refrendadas en forma
stocks están bajos. contractual.
Incompatibilidad Dificultades de En toda interacción la comunicación es
de objetivos comunicación esencial. Si una empresa productora
decide un cambio de embalaje de una
línea de productos sin comunicarlo
Cada miembro del canal tiene sus
anticipadamente a sus intermediarios
propios objetivos. Cuando entre los
puede generarse conflicto por la
miembros de os canales hay
imposibilidad de anticiparse a las
incompatibilidad de objetivos puede
consecuencias de este cambio, lo que
aparecer conflictos.
puede dar lugar a una actitud negativa, y
falta de apoyo hacia el producto durante
algún tiempo o a veces
permanentemente.

Por ejemplo: Una góndola de aceites de

un supermercado con tres marcas:
Girasol, Ales y Cocinero. Los objetivos
de marca están medidos en términos de
volumen de ventas, rentabilidad,
rotación, márgenes, contribución,
rendimiento por metro ocupado, entre
otros indicadores.

Puede ser indiferente para el supermercado cuál

sea la marca que se venda, mientras se cumplan
los objetivos previstos. No es el caso del
fabricante, quien gana o pierde de acuerdo a la
venta de su marca particular.
Si el fabricante considera que el minorista no
apoya adecuadamente su marca o por algún
motivo esta apoyando otra, aparece el minorista
como impidiendo el logro de objetivos
empresariales, lo que da lugar a conflictos.
Como el supermercado es el dueño de la
góndola, hoy en día estos conflictos se resuelven
pagando alquiler por los espacios que antes
ocupaban por derecho propio los fabricantes.
 PODER

En tanto que se puede dar el caso

que en un intento de reducir
Existen muchas tentativas de
costos de inventario, un mayorista
definir el poder, en tanto que “A” El poder en relación a los canales Por ejemplo: Tradicionalmente el
puede limitar la variedad de
tiene poder sobre “B” en la medida de distribución, haremos referencia poder en los canales era ejercido
artículos que compra a un
B se ve obligado a hacer cosas que a la capacidad que tiene el por los fabricantes, pero con el
fabricante determinado. El
de otra forma no haría. Alguna miembro de un canal en particular desarrollo del supermercadismo de
fabricante sin embargo, querrá
veces el término poder se confunde para controlar e influenciar sobre la grandes cadenas, el poder pasó a
vender la línea completa. La
con el de autoridad, influencia, conducta de otros miembros. manos de estos último.
adecuada comprensión de los
dominación, y prestigio.
motivos, obedece a alguna de las
siguientes fuentes de poder:
PODER PODER
PODER COERCITIVO PODER REFERENTE PODER EXPERTO
RECOMPESANDOR FORMAL/LEGALIZADO
•Se refiere a la capacidad •Basado en el poder de •Cuando un subordinado •Cuando uno de los •Se Fundamenta en el
de un miembro del canal uno de los miembros de reconoce que el superior miembros percibe que sus conocimiento o
de recompensar a otro si castigar explícita o tiene el derecho de objetivos son congruentes experiencia que uno de
accede a las influencias. implícitamente a otro influenciar al primero, y con los de otro miembro los miembros del canal le
•Ganancias miembro si estos se que existe obligación de del canal. reconoce al otro.
económicas/financieras niegan o se oponen a aceptar esa influencia. •El caso de un minorista •Este poder es muy usual,
como: comisiones, seguir sus indicaciones. •Presente en SMV que quiere ganar imagen pues muchos fabricantes
royalties (regalías), •Caso Sprite estrategias contractual, donde los de prestigio para lo brindan asistencia
márgenes, entre otras. hacia minoristas. contratos establecen recurre a los productos operativa a mayoristas o
derechos y obligaciones del fabricante, estos minoritas (cadenas,
entre las partes. estarán en condiciones de patrocinios, manejo de
usar el poder exigiendo inventarios, optimización
determinadas condiciones de producto en góndolas)
de exhibición, precios,
servicios aprestar de o con
sus productos.
 Productores e
intermediarios necesitan Cada miembro del
Comprender y
acordar los término y canal desempeña un
responsabilidades de aceptar sus papeles
papel importante
cada miembro del canal.

Cooperar para alcanzar

RESPONSABILIDADES Acordar políticas de
las metas del canal, en
Coordinar sus
ocasiones implica
DE LOS MIEMBROS precios renunciar a metas actividades
individuales de la
DEL CANAL empresa.

Servicios específicos
Términos de las que deben
Derechos territoriales
ventas desempeñar cada
uno.
 Desacuerdos entre los
Actuación del canal
miembros del canal en
basado en intereses
cuanto a metas y
individuales.
funciones.

Discrepancias en las Conflicto Horizontal

actividades que de cada ocurre entre empresas
uno debe realizar y a que están en el mismo
cambio de qué. nivel del canal.

CONFLICTOS
DEL CANAL Conflicto vertical ocurre
entre distintos niveles del
mismo canal
 Márgenes del fabricante e
intermediarios
(Mark Up & Mark Down).
Términos a considerar:
MARGEN DE
PRECIO INGRESOS COSTO UTILIDAD BRUTA CONTRIBUCIÓN
porcentual
•Cantidad monetaria •Cantidad monetaria •Se refiere al costo total •Son los ingresos que •Refiere cuanto pesa el
fijada para la venta de que se recibe por que conlleva la resultan luego de haber costo sobre el precio
un bien o servicio. vender un bien o fabricación o cubierto los costos
•El precio es el resultado servicio producción/servucción totales de producción
de suma el costo de de un bien o servicio.
producción y % o
margen de utilidad
 MARKUP
(Utilidad bruta
sobre el costo)
Es un margen expresado en valor y/o porcentaje, se
puede utilizar como base en el costo (markup de costos),
pero también como base en el precio (markup de
ventas).

Bueno, la mejor manera de ver al markup (de costos) es

que el markup nos muestra cuánto más es el precio de
venta (de nuestro producto) que la cantidad que nos
cuesta producirlo.

Además, el mark-up se utiliza normalmente en el

comercio minorista o mayorista, ya que es una forma fácil
de fijar el precio de los artículos cuando una tienda
contiene varios productos diferentes.
 MARK UP VS. MARGEN DE
CONTRIBUCIÓN
Términos a considerar:
MARGEN DE
PRECIO INGRESOS COSTO UTILIDAD BRUTA CONTRIBUCIÓN
porcentual
•Cantidad monetaria •Cantidad monetaria •Se refiere al costo total •Son los ingresos que •Refiere cuanto pesa el
fijada para la venta de que se recibe por que conlleva la resultan luego de haber costo sobre el precio
un bien o servicio. vender un bien o fabricación o cubierto los costos
•El precio es el resultado servicio producción/servucción totales de producción
de suma el costo de de un bien o servicio.
producción y % o
margen de utilidad
CALCULAR EL MARKUP
FORMA 1: Basado en el costo ¿Cuánto demás se esta cobrando sobre el costo?

𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐
Markup rate de costos= -1
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐
$𝟏𝟎𝟎
Markup rate de costos= - 1 = 0,43
$𝟕𝟎

Markup rate de costos= 𝟒𝟐, 𝟖𝟔%

Si queremos en porcentaje, simplemente se multiplica el resultado por 100. Por consiguiente,

nuestro precio de venta es un 42,86% más que el costo. También podemos comprobarlo con
una simple regla de tres. Si lo resolvemos, obtenemos un resultado de 142,86, es decir, $100 es
igual a 142,86%. Por lo tanto, obtenemos un 42,86% más del costo.
CALCULAR EL MARKUP
FORMA 2: Basado en el costo ¿Cuánto demás se esta cobrando sobre el costo?

𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒂
M𝐚𝐫𝐤𝒖𝒑 =
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐

U𝐭𝐢𝐥𝐢𝐝𝐚𝐝 𝐛𝐫𝐮𝐭𝐚 =Precio - Costo

Si queremos en porcentaje, simplemente se multiplica el resultado por 100..

CALCULAR EL MARGEN
Basado en el precio/ventas ¿Qué porcentaje de los ingresos se están quedando de utilidad?

𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒂
M𝐚𝐫𝐠𝐞𝐧 =
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂

U𝐭𝐢𝐥𝐢𝐝𝐚𝐝 𝐛𝐫𝐮𝐭𝐚 =Precio - Costo

𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐
P𝐫𝐞𝐜𝐢𝐨 = 𝟏−𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏 𝒅𝒆𝒔𝒆𝒂𝒅𝒐
Si queremos en porcentaje, simplemente se multiplica el resultado por 100.
 ¿Quiero ganar el 50% sobre el ¿Quiero ganar el 50% sobre el
precio? costo?

𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒂

P𝐫𝐞𝐜𝐢𝐨 = 𝟏−𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏 𝒅𝒆𝒔𝒆𝒂𝒅𝒐 M𝐚𝐫𝐤𝒖𝒑 =
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐

Si deseo comprobar aplico la

formula:

M𝐚𝐫𝐠𝐞𝐧(𝐬𝐨𝐛𝐫𝐞 𝐞𝐥 𝐩𝐫𝐞𝐜𝐢𝐨) = 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒂

𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐
MARK-DOWN
Es un margen que se aplica sobre el precio de
venta e implica una reducción sobre éste.
Margen expresado en valor (unidades
monetarias y/o porcentaje)

En otros palabras, es simplemente la diferencia

entre el precio de venta al por menor original y
el precio de venta real en su tienda, lo que se
traducirá en comparar, el precio que ubico en la
etiqueta con el precio que realmente se vendió
en la tienda (ofertas).

A continuación se muestra la fórmula para

obtener el markdown en valor monetario y en
porcentaje :
 M𝐚𝐫𝒌𝒅𝒐𝒘𝒏($) = Precios originales – precios de venta real

𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐𝒔 𝒐𝒓𝒊𝒈𝒊𝒏𝒂𝒍𝒆𝒔 −𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐𝒔 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂 𝒓𝒆𝒂𝒍

M𝐚𝐫𝒌𝒅𝒐𝒘𝒏(%) = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔
𝒙 𝟏𝟎𝟎
MARKDOWN
Reducción del precio o descuento

El mark-down puedes aplicarlo cuando se

necesita incrementar la cantidad
demandada como parte de una estrategia
comercial, por ejemplo, si se quiere lograr
mayor rotación en productos perecederos o
estacionales.

Es importante tener en cuanta que el

markdown debe ser menor que el markup
de precio para que no tengas pérdidas.
 DEJA DE PERCIBIR EL VENDEDOR
Devaluación de un producto basada en la
incapacidad para venderse al precio de
venta planificado originalmente.

MARK-DOWN
EL COMPRADOR RECIBE
DESCUENTO
Es un reducción en el precio de un articulo
o transacción en función del cliente que
realiza la compra. Descuentos para
empleados, persona de la tercera edad,
compradores frecuentes, amigos, familiares.
1. Implementar markdown a un 2.- Implementar markdown en
producto específico o modelo una venta o evento de ventas
que no se esta vendiendo.

Cuando vendes un producto con Cuando vendes un producto con

descuento, por que no se esta descuento, reducción del precio por
vendiendo por si solo. atraer clientes.
 EJERCICIOS PRÁCTICOS
En perfumerías “X”, el precio de venta de un perfume es de $120,00, mismo que tuvo un costo de $70,00. Por algunos
motivos se desea incrementar con urgencia la rotación de los perfumes. ¿Es factible aplicar un Markdown rate de 30%?

PVP = $120,00 Precio de Venta Original = $120,00

C = $70,00 Markdown (30%) = $36,00
Nuevo precio de venta real = $84,00
U𝐭𝐢𝐥𝐢𝐝𝐚𝐝 𝐛𝐫𝐮𝐭𝐚 = Precio - Costo
U𝐭𝐢𝐥𝐢𝐝𝐚𝐝 𝐛𝐫𝐮𝐭𝐚 = $120,00 - $70,00 M𝐚𝐫𝒌𝒅𝒐𝒘𝒏($) = Precios originales – precios de venta real
U𝐭𝐢𝐥𝐢𝐝𝐚𝐝 𝐛𝐫𝐮𝐭𝐚 = $50,00 M𝐚𝐫𝒌𝒅𝒐𝒘𝒏($) = $120,00 – $84,00
𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒂 M𝐚𝐫𝒌𝒅𝒐𝒘𝒏($) = $36,00
M𝐚𝐫𝐠𝐞𝐧 =
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂
$𝟓𝟎,𝟎𝟎
M𝐚𝐫𝐠𝐞𝐧 = $𝟏𝟐𝟎,𝟎𝟎 Comprobación:
$84,00 - $70,00 = $14,00
M𝐚𝐫𝐠𝐞𝐧 = 𝟎, 𝟒𝟏𝟔𝟕 Es factible aplicar un markdown del 30% incluso con el nuevo precio
de venta se obtiene una ganancia de $14,00.
M𝐚𝐫𝐠𝐞𝐧 = 41,67%
 EJERCICIOS PRÁCTICOS
UN NEGOCIO DE CAMISETAS
Shalon tiene un negocio de camisetas donde vende su propia línea de camisetas
de diseñador. Ella está en esto por el dinero. Pero para ganar dinero vendiendo
sus camisetas, necesita asegurarse de que sus precios estén en el punto de precio
correcto, tanto en términos de ganar dinero como de ofrecer un buen trato a sus
clientes. Lo que necesita equilibrar es su margen de beneficio , cuánto aumentar
sus precios y su descuento, cuánto reducir los precios.

Digamos, por ejemplo, después de considerar todos los factores que

mencionamos, que el costo total para hacer cada camisa para Shalon es de $
10. Por supuesto, Shalon quiere obtener ganancias vendiendo cada camisa, por
lo que aumenta el precio de su camisa a $ 30. ¿Cuánto margen de beneficio es
esto?

Shalon quiere asegurarse de ser competitiva con otros negocios de camisetas en

la ciudad, por lo que investiga un poco por su cuenta. Visita otra tienda y
descubre que esta tienda tiene un margen de beneficio del 100%. Si el costo de
fabricación del producto es de $ 10, ¿a cuánto está vendiendo las camisetas esta
tienda?
Mmmm, Shalon está pensando que sus precios podrían ser un poco elevados
para los clientes del vecindario según sus investigaciones.
UN NEGOCIO DE CAMISETAS
Reducción
Ahora está considerando cuánto rebajar sus precios. Su precio inicial es de $ 30. Si quiere reducir sus
precios a $ 20, ¿cuánto descuento necesita? Para calcular esto, primero vemos cuánta diferencia
tenemos.

Shalon puede hacer esto de dos formas. Puede ofrecer un cupón de descuento del 33% a todos sus
clientes o puede reducir sus precios sin ofrecer cupones. Incluso si vende una camisa por $ 20,
todavía está obteniendo ganancias.
¿Qué pasaría si Shalon quisiera calcular el precio de la camiseta basándose en un porcentaje de
descuento? ¿Y si solo quisiera rebajar sus precios en un 20%? ¿Cuánto costarían entonces sus
camisas?

Precios de eventos especiales

Shalon acaba de ser informado de que habrá un evento especial, la gran inauguración de un parque
de patinetas, en solo unas semanas. Para ayudar con la celebración, Shalon ha creado una edición
limitada especial de camisetas solo para el evento. Su costo de producción de cada camisa es de $
12. Tiene un margen de beneficio del 150% y ofrece cupones que dan un descuento del 40%. ¿A
cuánto se vende cada camiseta?
 DECISIONES DE
MARKETING Y EL CANAL Los canales elegidos afectan todas las demás
decisiones de marketing. Al mismo tiempo la
elección del canal depende, por si misma de la
estrategia de marketing que use la empresa, en lo
que se refiere a segmentación, orientación y
posicionamiento, por tanto las decisiones de
marketing en todos las áreas se toman en conjunto
para maximizar el valor.

Por ejemplo: Las estrategias de fijación de precios

dependerá de como se comercializará los
productos (tiendas online, intermediarios o tiendas
exclusivas, entre otras.

Al lidiar con sus intermediarios, la empresa debe

decidir cuánto esfuerzo dedicará al marketing de
empuje (push) y qué tanto al marketing de
atracción (pull).
 ESTRATEGIAS
PUSH (EMPUJE) Y PULL (ATRACCIÓN)

Es importante alcanzar un equilibro o combinación de las dos estrategias. La estrategia de empuje es más eficaz cuando
va acompañada por una estrategia de atracción bien diseñada y ejecutada que activa la demanda del consumidor, por
otro lado, de no haber interés por el consumidor, puede ser difícil lograr aceptación y apoyo al canal, y viceversa.
 LA ESTRATEGIA PUSH
Actividades de Oferta y
marketing publicidad

FABRICANTE DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR

EINAL
LA ESTRATEGIA PULL
Demanda Demanda

FABRICANTE DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR

EINAL

Actividades de marketing
 PUSH PULL
(EMPUJE) (ATRACCIÓN)

a) Dirige la publicidad hacia consumidores finales

a) Impulsa el producto a través de los canales
b) Dirige la promoción hacia consumidores finales
b) Actividades de ventas personales
c) Motivan el consumo y demanda final
c) Actividades de promoción comercial (incentivos)
d) Atrae el producto a través de los canales
 PUSH (EMPUJE) PULL (ATRACCIÓN)

• Utiliza la fuerza de ventas. • El fabricante utiliza publicidad,

• El dinero destinado a la promoción y otras formas de
promoción comercial u otros comunicación para convencer a
medios del fabricante para los consumidores de solicitar el
inducir a los intermediarios a producto a los intermediarios,
ofrecer, promover y vender el de manera que sean motivados a
producto a los consumidores realizar pedidos.
finales. • Esta estrategias es apropiada
• Esta estrategia es adecuada cuando la lealtad hacia la marca
cuando hay poca lealtad hacia la es fuerte y existe un alto nivel de
marca en una categoría, cuando involucramiento en la categoría,
la elección de la marca se hace cuando los clientes son capaces
en el punto de venta, cuando el de percibir con toda claridad las
producto es comparado por diferencias entre marcas y
impulso y cuando se cuando los consumidores eligen
comprenden bien los beneficios antes de desplazarse al punto de
del producto. venta.
FORMATOS COMERCIALES:
MINORISTAS Y MAYORISTA
Tanto mayoristas como minoristas
son empresas independientes de
compra venta, en otras palabras que
toman propiedad en la mercadería,
tradicionalmente conocidos con la
denominación “intermediarios”.
Debido a que en la actualidad
puede aplicarse sólo si el canal se
analiza desde la fábrica hacia el
consumidor final.
 MINORISTA O
DETALLISTA
La venta minorista incluye todas las
actividades relacionadas con la venta
de bienes o servicios al consumidor
final para un uso personal no
comercial. No importa cómo se
vendan los b/s (en persona, por
correo, por teléfono, a través de una
máquina expendedora o a través de
internet), ni dónde se vendan (en una
tienda, en la calle o en el hogar del
consumidor).
 TIPOS DE MINORISTAS
•Línea de productos reducida. •Varias líneas de productos, •Establecimiento relativamente •Tiendas relativamente pequeñas
•Equipamiento deportivo de atendida incluso por productos grandes, de bajo costo y márgenes en zonas residenciales, abiertas
especializados, administrados reducidos, gran volumen de ventas, todos los días de las semanas,
fútbol; Prendas talla Plus; régimen de autoservicio, diseñados
mueblería, flores. por departamento. para satisfacer la mayor parte o línea limitada de productos de
•Tiendas de ropa deportiva. totalidad de necesidades de conveniencia con una gran
alimentación y productos para el rotación y con precios
hogar de los consumidores. ligeramente más altos.
•Akí, Tía

Establecimiento Almacenes Establecimientos

Supermercados
Especializados departamentales de conveniencia

•Productos de calidad estándar •Productos excedentes, •Inmenso espacio de ventas, con •Gran selección de productos
que se venden a precios más desiguales, fuera de temporada, productos alimenticios y del hogar con amplio margen, de gran
bajos, que se venden con que se venden a precios que se adquieren de forma rutinaria,. rotación y que se venden por
Establecimientos combinados con
márgenes reducidos y grandes inferiores a los de la venta servicios adicionales como lavandería, catálogo a precios de
volúmenes de venta. minorista. tintorería, cajeros automáticos. establecimientos de descuento.
•Mi comisariato, Hipermarket •Outlets de fábricas •Mall (Home Depot, Jewel, Los clientes recogen la
hipermercados, tiendas mercancía en los puntos de
departamentales, especializadas o de venta.
fábrica.

Establecimientos Minoristas de
Supertiendas Tiendas catálogo
de descuento precios bajos
 Empresas que realizan ventas personales
a través de vendedores independientes
VENTA que actúan como distribuidores o ventas a
•Ha experimentado un DIRECTA domicilio, tales como: Avon, ésika,
Tupperware.
crecimiento mucho
más rápido que la venta
en establecimientos.
•La venta sin
Tiene sus raíces en las comunicaciones
establecimiento se MARKETING por correo, kioskos, telemarketing,
divide en categorías. DIRECTO tvmarketing, compras a través de internet.

Minorista sin
establecimiento Se emplea con productos de compra
impulsiva como: cigarrillos, bebidas
refrescantes, café , golosinas, periódicos,
VENTA revistas, cosmético, comida caliente y
otros. Las máquinas expendedoras se
AUTOMÁTICA sitúan en empresas, oficinas, negocios
minoristas, gasolineras, hoteles,
restaurantes y otros lugares. Además
ofrecen productos las 24 horas.
 NIVELES DE Las tiendas minoristas acostumbran aumentar los servicios y los precios para cubrir los
costos, o viceversa precios más bajos y menos servicios.
SERVICIO DE LOS Los minoristas pueden posicionarse en torno a uno e estos custro niveles de servicio:

MINORISTAS
Autoservicio Autoselección Servicio limitado Servicio Completo
•El autoservicio es la clave de todas las •Los clientes buscan sus propios •Estos minoristas ofrecen un mayor •Hay vendedores dispuestos a atender a
empresas de descuento. Muchos productos, aunque tienen la número de bienes, y los clientes los consumidores en cualquier fase del
consumidores están dispuestos a posibilidad de solicitar ayuda. necesitan más información y proceso de búsqueda-comparación- y
llevar a cabo su propio proceso de asistencia. También ofrecen otros selección.
búsqueda-comparación- y selección servicios como: facilidades de crédito •Los clientes a quienes les gusta ser
para ahorrar dinero. o devoluciones de mercancías. atendidos prefieren este tipo de
establecimientos.
• Los altos costes del personal, la mayor
proporción de productos de especialidad
con una menor rotación y los numerosos
servicios que ofrecen se suponen altos
costos de venta.
 LAS DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS

Mercado Meta Surtido Abastecimiento Precio Promoción Ubicación

•El segmento debe estar •El fabricante debe satisfacer •El minorista debe definir sus •Los precios para un minorista •Emplean un amplia gama de •Seleccionar la región del país
definido y perfilado para las expectativas de compra de fuentes, políticas y prácticas de son un factor clave de su herramientas de promoción en la que se desea operar, a
tomar decisiones sobre el su mercado meta. abastecimiento. posicionamiento, por lo que para atraer clientes y generar continuación, las ciudades
surtido de productos, •El minorista decide sobre el •Mejoran sus habilidades en las deben prestar atención a las compras. específicas, y por último las
decoración de ancho y la profundidad del estimaciones de la demanda, tácticas de precios. •Utilizan anuncios direcciones exactas.
establecimientos, mensajes surtido de productos. selección de productos, •La mayoría fija precios bajos publicitarios, lanzan •Los minoristas pueden elegir
publicitarios y medios de control de inventario, para determinados productos promociones especiales y situar su negocio en una zona
comunicación, precio y niveles asignación de espacios y de con el fin de generar mayor rebajas, emiten cupones de céntrica, centros comercial de
de servicio. exposición. afluencia de consumidores y descuento, anuncian alcance regional o local, en
•La segmentación le permite al •Utilizan tecnología y atraer compradores con programas de lealtad, ofrecen una galería comercial , o al
minorista lanzar nuevas líneas computadoras para controlar precios gancho. degustaciones y regalan pases, interior de una gran tienda.
de tiendas para ofrecer ofertas el inventario, cuantificar el •También puede aplicar capacitan a sus vendedores
relevantes a nichos volumen del pedido, realizar estrategias de rebajas, es decir, con protocolos de atención,
específicos. pedidos y determinar el dinero reducción de márgenes, para para interpretar necesidades y
investido en cada vendedor y promover la idea de enfrentar reclamos..
en cada producto. oportunidades y grandes •Cada minorista emplea la
ahorros. estrategia de comunicación
que mejor refuerce su
posicionamiento.
 •Zonas urbanas conocidas como el centro de la ciudad.
DECISIONES ZONAS
COMERCIALES
CÉNTRICAS
•El alquiler de los locales y de oficinas suelen ser caros.
•Se mantiene el interés por las tiendas del centro de las
ciudades.

SOBRE LA
UBICACIÓN CENTROS
COMERCIALES DE
ALCANCE
•Concentración de establecimientos comerciales que contiene entre 40 y 200 tiendas,
atienden a clientes en un radio de entre 8 a 32 km.
•Establecimientos de dimensión nacional, los centros comerciales resultan atractivos
por sus instalaciones para estacionar el auto, por sus zonas recreativas y restaurantes,
y porque sólo es necesario hacer un viaje para encontrar de todo.
•Los centros comerciales cobran alquileres altos por los locales y algunos exigen una
REGIONAL participación en las ventas.

CENTROS
•Se trata de centros comerciales de menor dimensión
COMERCIALES DE que alojan entre 20 y 40 establecimientos más pequeños.
ALCANCE LOCAL

•Conjunto de establecimientos normalmente albergados

en una superficie alargada, donde se encuentran tiendas
GALERÍAS de cosméticos, ferreterías, zapaterías, boutique, otros.
COMERCIALES •Se encuentra a una distancia en tiempo de entre cinco a
10 minutos de zonas céntricas o residenciales.

DENTRO DE UN •Algunas minoristas se ubican pequeños establecimientos

en espacio de concesión dentro de establecimientos de
ESTABLECIMIENTO mayor tamaño, como los aeropuertos, colegios, tiendas
MÁS GRANDE departamentales.
 1. # de personas en
la zona en día
normal

2. El % de personas
que entra en el
establecimiento

3.% de compra de
quienes entran en el
establecimiento

Los minoristas deben decidir la mejor situación para su

ubicación, considerando la relación entre el tránsito de
consumidores y el precio del alquiler, hábitos de compra de 4. Monto promedio
los consumidores y situación de la competencia. de las compras
Para evaluar la efectividad de ventas en un establecimiento se
puede consideras 4 indicadores:
 MARCAS
PRIVADAS
También llamada marca del distribuidor, es
toda aquella marca que desarrollan minoristas o
mayoristas para diferenciarse de los
competidores. Así también, los intermediarios
buscan fabricantes con exceso de capacidad
para que produzcan sus marcas a bajo costo.
Muchos consumidores desarrollan preferencias
por las marcas privadas en determinadas
categorías.
 AMENEZA DE
LAS MARCAS
PRIVADAS
La lucha entre marcas de fabricantes y
marcas privadas, los minoristas tienen
mayor ventaja y un mayor poder en el
mercado, como el espacio en los
anaqueles, muchos supermercados cobran
cuota por dedicarle espacio a una nueva
marca con el fin de cubrir costos de
inventario y almacenamiento. También
cobran por espacios especiales y espacios
publicitarios dentro de la tienda. Además,
el constante manejo de cupones y precios
especiales entre marcas.
 MAYORISTAS
Incluyen todas las actividades de venta o servicios
dirigidos a la reventa o a fines comerciales. Los
mayoristas se diferencias de los minoristas en los
siguientes aspectos:

1. Los mayoristas prestan menos 2. Las transacciones al mayoreo suelen

atención a la promoción, al ambiente y ser de mayor monto que os 3. El gobierno impone diferentes
a la ubicación, puesto que tratan con intercambio a nivel minorista, y los regímenes legales y fiscales a mayoristas
cliente empresariales y no con mayoristas cubren una zona comercial y a minoristas.
consumidores finales. más amplia.
 FUNCIONES DE LOS MAYORISTAS
Se recurre a mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:

•La fuerza de ventas de los •Los mayoristas son •Los mayoristas obtienen •Los mayoristas almacenan •Los mayoristas ofrecen
mayoristas ayuda a los capaces de seleccionar ahorros para sus clientes sus existencias, por lo que repartos más rápidos,
fabricantes a llegar a productos y combinarlos al comprar grandes reducen los costos de porque están más cerca y
muchos más clientes y a de modo que se ajusten a cantidades de productos inventario y los riesgos cuentan con el medio de
un costo relativamente las necesidades de sus que luego se fragmentan para sus proveedores y transporte.
bajo. clientes. en lotes mas pequeños. para sus clientes.

AHORROS
VENTA Y DERIVADOS DE UN
COMPRA Y SURTIDO ALMACENAMIENTO TRANSPORTE
PROMOCIÓN GRAN VOLUMEN DE
COMPRAS

•Los mayoristas ofrecen •Asumen riesgos al •Ofrecen información a •Con frecuencia ayudan a minoristas a
facilidades de pago a sus mejorar sus operaciones mediante
absorber los costos de clientes y proveedores capacitaciones sobre el orden y la
clientes mediante créditos, y
financian a sus proveedores al robos, daños, deterioros y sobre los competidores, distribución de sus establecimientos,
implementación de sistemas de
realizar pedidos con antelación obsolescencia de la sus actividades, productos contabilidad y de control de
y pagar su facturas a tiempo. mercancía. nuevos, precios, entre inventarios. Asimismo, muchos
otros. brindan capacitación y asistencia
técnica a sus clientes industriales.

SERVICIOS DE
ÁSUNCIÓN DE INFORMACIÓN DEL
FINANCIAMIENTO ADMINISTRACIÓN Y
RIESGOS MERCADO
ASESORÍA
 TIPOS DE MAYORISTAS

SUCURSALES Y OFICINAS
MAYORISTAS DE MAYORISTAS DE COMISIONISTAS Y DE FABRICANTES Y DE MAYORISTAS
MAYORISTAS EN GENERAL DISTRIBUIDORES
SERVICIOS COMPLETOS SERVICIOS LIMITADOS AGENTES ESPECIALIZADOS
MINORISTAS

•Negocios independientes •Prestan servicios como •Mayoristas cash and carry •Facilitan la compra y venta a •Se tratan de operaciones •Mayoristas que se
que asumen la propiedad almacenamiento de tienen una línea limitas de cambio de una comisión ente el que llevan a cabo los especializan en una sola
productos con gran rotación, 2% y 6% del precio de venta,
de la mercancías con que mercancía, fuerza de que venden a pequeños tienen funciones limitadas y se propios compradores y línea de productos, como
operan. ventas, otorgamiento de minorista y que cobran en especializan en una línea de vendedores, en lugar de productos agrícola,
•Pueden ser créditos, reparto de efectivo. productos o en un tipo de recurrir a mayoristas automóviles o
intermediarios, mercancía y •El mayorista en camión vende y clientes. independientes. maquinaria.
distribuidores o asesoramiento de reparte bienes semiperecederos •Los comisionistas ponen en
administración. a supermercados, tiendas de contacto a compradores y
comisionistas que comestibles, hospitales, vendedores y les ayudan en la
ofrecen servicios •Venden restaurantes y hoteles. negociación, son retribuidos por
integrales o limitados. fundamentalmente a •Los mayoristas por correo la parte que los contrata.
minoristas: algunos envían catálogos a clientes •Los agentes de venta tienen
ofrecen varias líneas , industriales, minoristas e licencia contractual para vender
otros sólo una o dos, y instituciones, y los pedidos se toda la producción de un
solicitan y envían por correo, fabricante, los agentes de
otros incluso sólo parte ferrocarril, avión o por compra realizan la adquisición
de una línea. carretera. en lugar del comprador, las
reciben, inspeccionan,
almacenan y transportan. Y los
agentes a comisión adquieren la
mercancía y negocian su venta.
LAS DECISIONES DEL MARKETING DE LOS MAYORISTAS
Los distribuidores soportan cada vez más presión a consecuencia de nuevos tipos de competidores, avances tecnológicos, clientes
exigentes, programas de compra directa. Una respuesta es la mejorar la administración de los inventarios, cuentas por cobrar, mercado
meta, surtido, precios, promoción y plaza.

MERCADO META SURTIDO PRECIO DISTRIBUCIÓN

• Definir el mercado meta • Los mayoristas son • Suelen fijar un margen • Tradicionalmente, los
en función del tamaño, presionados para que sobre el costo de los mayoristas se sitúan en
tipo de cliente, necesidad tengan líneas completas y bienes sobre el 20% para zonas con alquileres e
de servicios. un conserven un cubrir sus gastos. En la impuestos bajos, y apenas
inventario suficiente para venta mayorista de gastan es sus
entrega inmediata. Por alimentos el margen de establecimientos u
tanto, deben reexaminar utilidades en promedio oficinas. Actualmente han
cuántas líneas de suele ser inferior al 2%. mejorado los procesos de
productos les conviene • Suelen pedir a los manejo de materiales y de
mantener. proveedores un precio administración de costos a
especial cuando encuentra través de almacenes
una oportunidad para automatizados y mejorar
aumentar las ventas. en la capacidad de
distribución.
LOGÍSTICA DEL
MERCADO
 La administración/gestión de la cadena de
suministro o supply chain management (SCM)
ayuda a una empresa a seleccionar los mejores
proveedores y distribuidores, y a asesorarlos
para mejorar la productividad, lo que en última
instancia reduce los costos de la empresa.

La cadena de suministro o supply chain se

refiere a la red de instalaciones y de procesos

CADENA DE que intervienen en todo el ciclo de vida de un

producto hasta que llegue al cliente final, es
decir, se encarga de todos los procesos
SUMINISTRO O relacionados con el almacenamiento, la logística,
la fabricación, selección de proveedores, servicio
de atención al cliente e incluso la producción y
DISTRIBUCIÓN elaboración de la materias primas.
 1. El suministro: Adquisición de
las materias primas para la
elaboración de los productos
finales.

La cadena de suministro 2. La fabricación: Proceso de

convertir las materias primas en
consta de tres partes o fases: productos terminados
comercializables.
y

3. La distribución: Procesos que

buscan hacer llegar os productos
hasta el consumidor final, eso
incluye tareas con el
almacenamiento y el transporte.
 LOGÍSTICA
La distribución física comienza en la fábrica.
Los gerentes seleccionan un conjunto de
almacenes y de empresas de transporte que
entregarán los bienes en los puntos de destino
final, en el tiempo deseado, o con el menor
costo total.

La logística se refiere a todos los procesos de

coordinación y de gestión para hacer llegar el
producto correcto al cliente correcto, en el
lugar y en el momento correcto. Por lo tanto,
la logística se encarga de todo lo relacionado a
un producto final en cuanto a
almacenamiento, inventario, venta, transporte
logístico y servicio al cliente.
La logística del mercado en plantear la infraestructura necesaria
para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos
físicos de los materiales y de los productos finales desde su
origen hasta los puntos de uso, con el fin de satisfacer
necesidades de los consumidores a cambio de obtener utilidades.

La logística es parte de la cadena de suministro. A grandes rasgos

la logística integra el transporte, el almacenamiento y la
preparación de pedidos.
 ¿Qué estándar de puntualidad de
1. Decidir la propuesta de valor que entrega se debe ofrecer?
ofrece la empresa a sus clientes ¿Qué niveles de precisión se deben
alcanzar en la realización de pedidos y
facturación?

¿La empresa debe atender a los clientes

2. Decidir el mejor diseño de canal y directamente o a tevés de intermediarios?
la mejor estrategia de red para llegar ¿Qué productos se debe adquirir y de
a los clientes qué fabricantes?
¿Cuántos almacenes es conveniente
La planeación de la logística mantener y dónde deben estar situados?
del mercado se desarrolla en
cuatro fases:
3. Desarrollar la excelencia operativa
en el pronóstico de ventas, la
administración de almacenes, del
transporte y de materiales.

4. Aplicar la solución que incluya los

mejores sistemas de información, la
mejor maquinaria, así como las
mejores políticas y procedimientos.
SISTEMAS DE
LOGÍSTICA
INTEGRADOS
Las funciones de logística requieren sistemas de
logística integrados que consisten en
administración de materiales, sistemas de flujos de
materiales y distribución física, respaldados por
tecnología de la información.

Los sistemas de información desempeñan una

función especial en la logística, sobre todo las
computadoras, las terminales del punto de venta,
los códigos de barras de productos, seguimiento vía
satélite en tiempo real, y los sistemas de
intercambio electrónico de datos y fondos. Estos
avances reducen el tiempo del ciclo de pedido, la
labor administrativa, los errores por documento y
mejoran el control de las operaciones.
La logística supone diversas actividades.

Los materiales llegan a la

Los planes de producción empresa gracias al
1. Pronóstico de ventas, a
indican el volumen de transporte de entrada, Luego las materias primas
partir la empresa planea la
materiales que el llegan a un área de se convierten en productos
distribución, producción y
departamento de compras recepción, y se almacenan y terminados.
los niveles de inventario. debe adquirir. se archivan en un inventario
de materias primas.

Los productos terminados

El inventario de productos
Luego, son transportados, abandonan la línea de
terminados es el vinculo
almacenados de nuevo y montaje, pasan al proceso
entre los pedidos de los
finalmente, se entregan a de empaque,
clientes y la actividad
los clientes. almacenamiento y de ahí a
productiva de la empresa.
la sala de envíos.
 El gerente de transporte se inclina por el transporte
más económico, en algunas ocasiones puede
resultar siendo el medio más lento, haciendo que
OBJETIVOS DE LA el capital este bloqueado por más tiempo y los
clientes prefieran otro servicio más rápido.

LOGÍSTICA DEL El principal objetivo de la logística es

obtener mercancías necesarias,
llevarlas a los lugares oportunos en su
MERCADO debido tiempo y al costo más bajo. En los embarques se puede contar por usar
contenedores económicos para minimizar costos,
pero estos suponen afectaciones a los artículos
deteriorándolos, lo que genera reclamos por el
cliente.

Ningún sistema es capaz de maximizar

el servicio a los clientes y Mantener bajos volúmenes de existencias, aumenta
simultáneamente minimizar los costos los envíos, las devoluciones, el papeleo, producción
de nuevas series especiales y el aumento en los
de distribución. costos de envíos urgentes.

Los clientes quieren una entrega puntual, la

disposición del proveedor a satisfacer necesidades
Para prestar el mejor servicio a los de emergencia, un manejo cuidadoso de la
clientes es necesario tener grandes mercancía, la devolución de productos defectuosos
inventarios, un transporte inmejorable y su pronta sustitución.
y varios almacenes, lo que incrementa
los costos de logística.

La empresa debe fijarse en los niveles de servicio

de los competidores a la hora de fijar el suyo.
Algunas empresas ofrecen menos servicios pero
también tienen precios más bajos, mientras que
otras ofrecen mas servicios y fijan precios más altos.
 DECISIONES DE
LOGÍSTICA
Las decisiones principales relativas a la logística son 4:

¿Cómo se deben ¿Dónde deben ¿Qué volumen de ¿Cómo deben

atender los almacenarse las existencias hay enviarse los
pedidos? existencias? que almacenar? productos?

TRAMITACIÓN DE
ALMACENAMIENTO INVENTARIO TRANSPORTE
PEDIDOS
TRAMITACIÓN DE Transmisión
del pedido Registro del
por parte del pedido
PEDIDOS vendedor

Verificación Verificación
del crédito del nivel de
del cliente existencias

Revisión
del Envío del
calendario pedido y la
de factura
producción

Los sistemas de
información
La mayoría de las empresas intentan reducir el ciclo pedido – envío Recepción permiten
– facturación, es decir, el tiempo que transcurre entre la recepción del pago realizar este
proceso en
de un pedido, su entrega y el cobro. Este ciclo incluye muchos menos de 15 s
pasos:
 ALMACENAMIENTO

Todas las empresas tienen que almacenar sus mercancías y esperar hasta poder venderlas, puesto que los
ciclos de producción y consumo, raras veces coinciden. El almacenamiento elimina las posibles diferencias
entre los niveles de producción y la demanda del mercado.
ALMACENAMIENTO La empresa debe decidir dónde situar sus
inventarios.

Cuánto más almacenes tenga una

empresa, mayores serán las posibilidades
de atender a los clientes más rápidamente,
pero también serán mayores los costos de
almacenamiento e inventario.

Para reducir estos costos, la empresa

podría centralizar su inventario en una
ubicación única y utilizar transporte
rápido para atender los pedidos.

Los locales de almacenamiento pueden

ser propios o alquilados, estos guardan los
productos por periodos de tiempo
moderados a largos.
 INVENTARIO

El nivel de inventario representa un costo muy importante. Los vendedores desearían que su
empresa tuviera un volumen de inventario tal que pudieran atender todos los pedidos de los
cliente de forma inmediata. Sin embargo, esto no es conveniente desde el punto de vista de los
costos. El costo de mantenimiento de las existencias se eleva a una tasa cada vez mayor.
 Conforme disminuyen las existencias, la
INVENTARIO
dirección debe saber a que nivel de pedido
Las decisiones inventario suponen conocer
tiene que realizar un nuevo abastecimiento. El
cuánto hay que pedir y cuándo.
nivel de inventario se denomina nivel de
abastecimiento o punto de pedido o reorden.

El nivel de reabastecimiento debe tener en Cuando mayor sea la cantidad pedida, menor
cuenta y valorar simultáneamente los riesgos de será la frecuencia de abastecimiento. Cuanto
quedarse sin existencias y los costes que mayores sean las existencias almacenadas,
suponen un volumen excesivo de inventario mayores serán los costos de almacenamiento

Las empresas intentan reducir sus costos de

Los costos incluyen los costos derivados del inventario, administrando artículos de manera
propio almacén, costo del capital, los distinta como: inventario cercano a cero, es
impuestos, los seguros, la depreciación y la decir, fabricar sobre pedido y no para
obsolescencia, pudiendo alcanzar incluso un almacenar; ubican artículos con salida lenta en
30% del valor del inventario. las oficinas centrales y los de salida rápida a
almacenes cercanos a los clientes.
 TRANSPORTE

Los mercadólogos se enfrentan a decisiones de transporte muy importantes, que afectan el precio del producto, los
periodos de entrega y su puntualidad, y el estado de los productos a su llegada, lo que a la vez influye en la
satisfacción de los clientes.
 A la hora de enviar mercancías a los Los expedidores deben considerar

TRANSPORTE almacenes, a los distribuidores o a los

clientes, las empresas seleccionan
distintos medios de transporte: avión,
camión, barco, ferrocarril.
criterios como velocidad, frecuencia,
formalidad, capacidad, disponibilidad,
costo y la posibilidad de hacer un
seguimiento de la mercancía.

Si un expedidor busca rapidez, el

transporte aéreo, y terrestre (por carretera Al elegir las formas de transporte, los
serán las opciones a considera. Si el expedidores habrán de decidir entre
objetivo es un bajo costo, el transporte transportistas privados, contratistas y
marítimo, fluvial o ferroviario serán las transportistas comunes.
alternativas más convenientes.

Los expedidores combinan dos o más Si el expedidor posee su propia flota

modalidad de transporte: Piggyback aérea o de carrera, entonces recibe el
(combina ferrocarril con el transporte por nombre de transportista privado y trabaja
carretera); Fishback (combina transporte bajo contrato. Por otro lado, un
fluvial y por carretera); trainship (combina transportista común presta sus servicios
transporte fluvial y el ferrocarril); y, de acuerdo a un horario y tarifas
airtruck (combina transporte aéreo y por preestablecida, y se encuentra disponible
carretera. para todos os expedidores.
 COSTO TOTAL DE
DISTRIBUCIÓN
Una vez que la empresa ha definido los objetivos de logística debe diseñar un sistema para minimizar los costos de su
consecución. Cada sistema de logística posible supone un costo total de distribución expresado por la siguiente ecuación:

M= 𝑻 + 𝑪𝑭𝑨 + 𝑪𝑽𝑨 + 𝑽
M = Costo total de la logística del mercado del sistema propuesto.
T = Costo total de transporte del sistema propuesto.
CFA = Costo fijo de almacenamiento del sistema propuesto.
CVA = Costo variable del almacenamiento (incluidas las existencias) del sistema propuesto.
V = Costo total de las ventas perdidas debido al retraso promedio, de conformidad con el sistema propuesto.

La elección de un sistema de logística exige el examen de los costos totales (M) asociados con los diferentes sistemas propuestos y la
selección de aquel que minimice el costo total de distribución. Al tentativamente, si V es difícil de medir, la empresa debe intentar
minimizar T + CFA + CVA para un objetivo concreto de servicios al cliente.