Storytelling
Storytelling
Storytelling
participación políticas, culturales y profesionales, acreditando lo que los investigadores en ciencias sociales han llamado
el narrative turn y se ha comparado desde entonces a la entrada en una nueva era, la “era narrativa”. Christian Salmon
No es más que una historia, dame hechos. Ahora mucha gente empieza a darse cuenta de que las historias pueden
tener efectos reales que deben tomar en serio. Christian Salmon
(…) el relato está presente en todos los tiempos, en todos los lugares, en todas las sociedades; el relato comienza con la
historia misma de la humanidad; no hay ni ha habido jamás en parte alguna un pueblo sin relatos; todas las clases, todos
los grupos humanos, tienen sus relatos y muy a menudo estos relatos son saboreados en común por hombres de cultura
diversa e incluso opuesta: el relato se burla de la buena y de la mala literatura: internacional, transhistórico,
transcultural, el relato está allí, como la vida.
Salmon dice, tomando a Barthes, que el relato es una de las grandes categorías del conocimiento que utilizamos para
comprender y ordenar el mundo.
Salmon.
¿El producto? ¿La marca? ¿La historia? Se construye un sentido Papel Formador educador
Seth Godin:
“El nuevo marketing tiene como objetivo contar historias, y no concebir publicidades”
Laurence Vincent:
“El secreto del éxito de una marca se basa en el relato que comunica”
Para William Ryan (el hombre de Apple), hemos entrado en la era del relato.
“Olvídate del posicionamiento y de las aproximaciones centradas en la marca… Hemos entrado en la Era Narrativa.
Todavía se habla de Branding, claro está. El valor de marcas como Coca-Cola e IBM se estima en decenas de millones de
dólares. Las marcas siguen siendo consideradas el activo capaz de superar cualquier coyuntura, cualquier turbulencia y
de producir beneficios por década.
Ejemplo: Según la sociedad americana de estudios de mercado NDP Group, cerca de la mitad de los consumidores que
se declaraban fieles a una marca en 2003, había cambiado de opinión años más tarde.
La inestabilidad de los consumidores, fragiliza el poder de la marca. Nokia estaba en el sexto puesto de la clasificación
mundial de las marcas en 2002.Paradójico Inaprensible Imprevisible
Gente que está conectada, Gente que conversa, Gente que ya ha visto demasiada publicidad
“Nos dirigimos a consumidores que no sólo ya no tienen una relación de encantamiento con la marca, sino que también
se han vuelto más expertos (…), lo cual lo hace difícil de manejar”
“La economía del branding se parece a un globo, se infla con una rapidez sorprendente, pero pierde aire. No debe
extrañarnos que esta fórmula haya engendrado legiones de críticos armados con alfileres y con ganas de pinchas
globos”.
Tom Freston, fundador de MTV: “Se puede aplastar una marca a fuerza de martillarla”
“Si las mercancías pudieran hablar dirían: nuestro valor de uso tal vez interese a los hombres. Pero a nosotras, en
cuanto a objetos, nos tiene sin cuidado. Lo que nos interesa objetivamente es nuestro valor”.
Sin duda, la marca Nike habló… Y cuando habló contó historias sucias.
Nike, por medio de su asesor David Boje, opuso a estos relatos sucios, una contranarración.
( El 12 de mayo de 1998, Phil Knight anunció en una conferencia de prensa una serie de iniciativas con el fin de mejorar
las condiciones laborales de su personal en las fábricas de Nike en todo el mundo.
Knight admitió que los productos Nike se habían convertido en sinónimo de “salarios de esclavos” y “trabajo forzado”.
Mejoró las condiciones de salud de las fábricas. El tolueno era un pegamento tóxico. Se cambió a pegamento basado
80% en agua. El mínimo de edad para ser empleado en la fábrica se subió a 18 años. Se implementaron programas de
educación, que eran equivalentes a primaria y bachillerato. Implementaron créditos para microempresas. )
Por supuesto bajo la idea de Branding, las marcas tenían bastante tiempo hablando, signos gráficos, logotipo, su
prestigio, su posicionamiento. El producto se disolvió en la marca.
Pero es tenue. ¿Es sólo un signo que resplandece? ¿Un significante con un grupo de significados más o menos
abstractos? ¿O tiene una historia que contar? ¿Podemos sentirla, más que pensarla?
EL SIGNO
Significante: ente que hace referencia a algo fuera de sí mismo (componente perceptual del signo)
Con el cambio de siglo, los grandes grupos norteamericanos emprenden ambiciosas empresas de reconstrucción de sus
marcas. Se pasa de la marca al storytelling.
“La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas
sino los mitos y los arquetipos que esas marcas simbolizan”
Steve Denning: “Una marca es esencialmente una relación”
A finales de los 90, Chivas Brothers había perdido su prestigio. Era un whisky de gente vieja, que regalabas por regalar,
como regalas un rascador de espalda. La marca era conocida, pero había perdido su significado. Los comerciales de
Chivas reescribieron la historia de la marca. De allí, la campaña de Chivas Legend. Actitud rica y generosa ante la vida.
Relato coherente: Su historia, la naturaleza de los productos que fabrica, la calidad de servicio, relaciones laborales, con
el medio ambiente.
Que sin embargo, tiene un fondo “filosófico”. No es contar por contar la historia desde cero, hay algo más: una filosofía.
En este caso: generosidad.
Se cuentan eventos importantes de manera original. Se usan los sentidos. Sabores, olores. Se combina el diseño, la
tecnología.
Hemos pasado del producto al logotipo, y del logotipo a la historia; de la imagen de marca (brand image) a la historia de
marca (brand story). Producto + marca + historia
Las marcas deben destacar en ese mar que ya nada dice de tanto decir. ¿Tiene usted una historia interesante que
contar? ¿Honesta, cautivadora, auténtica? ¿Puedo usted no mentir? ¿Puede usted ser creíble? Ya no se trata de
seducir o convencer, sino de producir un efecto de CREENCIA.
Relato de vida, Se proponen modelos de conducta. A través de las estructuras narrativas, Tú eres la historia, tú eres el
héroe de tu historia Adopta un papel: te damos la utilería. Como en La Odisea, como los cuentos de hadas, como las
sagas escandinavas. Como en los mitos, las leyendas, los viajes heroicos. Las marcas, por medio de las historias, pueden
tener, literalmente, poderes mágicos.
La gente consume historias, las historia contienen símbolos, los símbolos van más allá de los signos. Los signos entrar a
otro nivel de conciencia que implican además sentimientos.