22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Al igual que existen leyes en la naturaleza, las hay en el marketing, las cuales sirven para que
al momento de querer construir un brillante programa de marketing este pueda llegar a ser
exitoso y que en realidad son bastante obvias. Estas leyes surgieron del análisis de principios y
problemas del marketing y son leyes básicas que gobiernan el éxito o fracaso en los mercados,
y son las siguientes:

1. La ley del liderazgo

Esta ley nos menciona que siempre es mejor ser el primero que el mejor, es decir, ser el
primero le dará la oportunidad a una empresa o persona en penetrar primero en la mentalidad
del grupo de personas a las que esta dirigido su producto o servicio, a pesar de que llegue otra
empresa que ofrezca algo mejor, las personas seguirán prefiriendo al primero porque fue el
primero que penetro en su mente por lo tanto no se arriesgaran a cambiar y le será difícil
convencerlos a que su producto o servicio es mejor que el primero.

Por lo tanto, estos productos o servicios tienen pocas esperanzas de ser altamente rentables y
los autores suelen llamarlos como productos “yo también”. Sin embargo, ser el primero no
muchas veces suele tener éxito, ya que esta ventaja de ser el primero puede verse estropeada
por errores en el proceso, como que su “primero” llegue al mercado demasiado tarde, o
simplemente que sea una mala idea. Pero los segundos no siempre no tienen existo, hay veces
en las que suelen llegar a la mente de los clientes, y esto se explica gracias a las otras leyes.

2. La ley de la categoría

Mientras la anterior ley nos decir que es mejor ser el primero que el mejor, esta ley nos dice
que a pesar de que no seas el primero, puedes buscar o crear otra categoría en la que el
producto o servicio que ofreces sea el primero. Hay que olvidarse de que la marca como lo
primordial, en cambio hay que pensar constantemente en nuevas categorías en la que el
producto pueda dominar.

Un gran ejemplo es Amelia Earhart, fue la tercera persona en volar el Océano Atlántico en una
misión en solitario y no la primera, pero fue bastante famosa por ser la primera mujer en
hacerlo, de manera que creo una nueva categoría en la que tuvo éxito. Otro ejemplo es Digital
Equipment Corporation; luego del éxito de IBM con los computadores, la gente pensaba que ya
nadie podría sobrepasar a este gigante tecnológico, sin embargo, llego DEC con las
minicomputadoras, siendo la primera en esa categoría y consiguiendo bastantes utilidades y
éxito.

3. La ley de la mente

Esta ley modifica la ley del liderazgo, ya que nos dice que es mejor ser el primero en la mente
que primero en los puntos de venta, donde ser el primero en la mente del cliente lo es todo en
Marketing, mientras que ser el primero en los puntos de venta solo es importante solo en la
medida que esto permita penetrar primero en la mente del consumidor.

Esta ley es una consecuencia de la ley de la percepción, entonces si el marketing es una

batalla de percepciones y no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de
venta. De hecho, muchos empresarios tropiezan con esta ley, ya que, a pesar de tener una
idea revolucionaria dentro de la industria, no pueden introducir esta idea en la mente de las
personas.

Muchas veces se piensa que la solución a este problema es el dinero, ya que si se invierte mas
dinero en el área de marketing entonces el producto pueden penetrar en el mercado y tener
éxito, pero no suele funcionar de esa forma, ya que los clientes puedan ya tener una opinión
establecida y los programas de marketing puede que no les haga cambiar de opinión, por lo
tanto es mejor que el nombre del producto sea sencillo y fácil de recordar, de manera que se
pueda penetrar mejor en la mente del cliente.

4. La ley de la percepción

Esta ley dice que el marketing no es una batalla de productos, si que es una batalla de
percepciones. Por lo tanto, no hay una realidad objetiva en el mercado, todo lo que existe en
realidad esta basado en una realidad subjetiva que esta sujeta a las percepciones en la mente
de los clientes; donde el propósito del marketing es manipular estas percepciones.

Por ejemplo Honda, en Japón se introdujo en la mente de los consumidores como fabricante de
motocicletas mientras que en Estados Unidos como fabricante de automóviles, por lo tanto
cuando un estadounidense le comente a su amigo que ha comprado un Honda, este muy
probablemente le preguntara que modelo de coche a comprado, mientras que si esto pasa en
Japón, la pregunta cambiara a que modelo de motocicleta a comprado; entonces se puede ver
que el producto es el mismo pero las percepciones en las mentes de los consumidore son
diferentes.
Lo mismo pasa en el caso de las gaseosas, si Pepsi tiene mejor sabor que la Coca Cola clásica
esto no importara, ya que no se trata de una batalla de sabores sino de percepciones donde
Coca Cola esta mejor posicionada en la mente de las personas.

5. La ley de la concentración

Es ley describe que el concepto mas poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la
mente los prospectos, es decir una palabra que perdure en la mente del cliente potencial y que
cuando piense en esta palabra lo vincule con la empresa. Esta palabra debe ser simple de
manera que todo el mundo la utilice, no debe ser inventada ni complicada; y muchas veces
esta palabra define a la categoría. En cierta manera, la ley del liderazgo permite a la empresa o
marca apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Por ejemplo, IBM es
propietario de la palabra “computadora”, es decir que la marca se convierte en el nombre
genérico de la categoría; de manera que cuando una persona diga que necesita una IBM, no
habría duda de que necesita una computadora. Lo mismo pasa con el caso de Coca Cola y la
palabra “gaseosa”.

Por otro lado, si la empresa no es un líder, su palabra debe tener aún más concentración, y
sobre todo debe estar disponible dentro de la categoría, de manera que nadie mas pueda tener
derecho a ella. De hecho, las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al
beneficio, siempre es mejor concentrase en una palabra o beneficio, en lugar de en dos, tres o
más. La palabra puede ser relativa a un beneficio, servicio, publico objetivo o a las ventas. Y
por último, en lo que una empresa debe tener cuidado es en abandonar la palabra propia en
busca de la palabra que pertenece a otros, como Atari que abandono la palabra “video game”
por “computadora” que estaba siendo utilizada por otras empresas, y cuando quiso volver a
recuperar la palabra esta ya había sido utilizada por Nintendo, hoy en día no se donde esta
Atari.

6. La ley de la exclusividad

Esta ley menciona que dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los
clientes, ya que si se intentara hacerlo lo único que se lograría seria reforzar la posición del
competidor al hacer su concepto mas importante. Por lo tanto, las empresas deben olvidarse de
gastar dinero en poseer una palabra que otro ya posee. Un gran ejemplo es Burger King, que
hace unos años quería apropiarse de la palabra “rápido” pero esta palabra ya pertenecía a
McDonald’s que es percibida como la cadena más rápida del país, por lo tanto, la campaña que
lanzo Burger King fue un fracaso completo que termino con el pago del precio de violar la ley
de exclusividad.

7. La ley de la escalera

La ley de la escalera menciona que la estrategia que se vaya a utilizar depende del escalón
que ocupe en la escalera la empresa, porque a pesar de que el marketing buscar introducirse
primero en la mente, la batalla no siempre esta perdida si no se consigue esto ya que existen
estrategias para los segundos y terceros. Las distintas marcas que compiten se encuentran
situadas en distintos escalones de la escalera jerárquica de los clientes potenciales, y la
estrategia que estas tomen debe basarse de acuerdo con la posición que el cliente crea que
ocupa la empresa en la escalera. Usualmente el numero de escalones de la escalera suele ser
de 7, ya que las personas rara vez recuerdan mas de 7 marcas cuando se les consulta al
respecto. Por otro lado, no siempre hay que aspirar a ocupar el primero escalón de la escalera
porque ser el tercero en una escalera grande puede ser mejor que ser el primero en una
escalera pequeña.

8. La ley de la dualidad

Esta ley describe que cuando una categoría es nueva es normal que la escalera tenga muchos
escalones, sin embargo, con el tiempo esta se va haciendo más pequeña hasta ser solo de dos
escalones. En realidad, cuando se mira el marketing a largo plazo, se puede verificar que la
batalla suele terminar con una lucha de titanes entre los dos ganadores, que son normalmente
la marca de confianza y la aspirante.

Un gran ejemplo en el caso de gaseosas es Coca Cola y Pepsi o también en el caso de comida
rápida, McDonald’s y Burger King.

9. La ley de lo opuesto

Esta ley dice que, si la empresa ocupa el segundo puesto, su estrategia está determinada por
el líder, es decir que dondequiera que el líder sea fuerte el numero dos tendrá una oportunidad
de cambiar los papeles, de manera que se manipule lo que ya esta en la mente del consumidor
y volver a establecer las conexiones que ya existen. Entonces se trata de una carrera de dos
donde el segundo debe convertir los puntos fuertes del primero en debilidades y presentar a los
clientes algo diferente y con mas potencial que lo que ofrece el líder de manera que así acabe
venciéndola. Aunque claro, el numero dos para que logre esto no debe ser para nada tímido en
sus campañas de marketing.
Un ejemplo es el caso de Burger King que compite constantemente con McDonald’s. En los
mejores anos de Burger King donde este estaba al ataque, lanzaron grandes ofensivas en
contra de McDonald’s como “The whopper beats the big Mac”, donde estos programas
reafirmaban la posición de número dos, como la alternativa diferente. Sin embargo, por alguna
extraña razón Burger King ignoro la ley de lo opuestos y se volvió tímida y dejo de atacar a
McDonald’s, lo que hizo fue empezar a sacar campañas similares a la de McDonald’s como un
programa para atraer niños que era la fortaleza de su competidor. De esa manera las ventas de
Burger King decayeron por no tomar el camino opuesto.

10. La ley de la división

Esta ley dice que dentro una nueva categoría en el mercado no siempre permanecerá así, que
con el tiempo llega a dividirse en más subcategorías, donde cada una de estas tendrá su propio
líder y que el líder originario de la categoría muy rara vez podrá tener liderazgo sobre estas
subcategorías.

Este aspecto es bastante visto en la actualidad, por ejemplo, en el caso de las computadoras,
antes solo existían pocas marcas, pero hoy en día existe una infinidad de opciones para
escoger desde macrocomputadoras hasta computadoras de plumilla. Otro caso similar es de
los automóviles o el de la música, donde antes solo había la música clásica y popular, pero hoy
existen demasiados géneros para todos los gustos.

11. Ley de la perspectiva

“Los efectos del marketing son a largo plazo”, es decir que dependiendo de las estrategias de
marketing que se use en el producto de una empresa, pueden surgir efectos positivos o
negativos a futuro de tal producto. Por ejemplo, hace un tiempo Coca Cola había lanzado una
Nueva Coca Cola, pero debido a la cultura norteamericana que estaba acostumbrada a la Coca
Cola clásica, el producto no pudo llegar a los clientes, como consecuencia de malas estrategias
que no supieron como introducir el producto, finalmente Coca Cola Company retiro el nuevo
producto del mercado.

12. La ley de la extensión de Línea

Esta ley nos dice que existe una presión irresistible para extender el valor de la marca, que
implica básicamente tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto
que se desea lanzar, sin embargo, debemos recordar que el marketing es una batalla de
percepciones y no de productos. Para muchas empresas, aplicar la extensión de línea es una
salida fácil, ya que el querer lanza una nueva marca requiere dinero, una idea o conceptos
nuevos; además para que triunfe debe ser la primera en una categoría o ser una alternativa al
líder. Entonces las empresas que esperan a que el mercado se desarrolle y no se arriesgan se
encontraran con que ya hay un líder y una alternativa de líder, por lo que recurrirán a la
extensión de línea como algo seguro. Una solución a la extensión en línea es la valentía
corporativa, donde la empresa produzca algo que escasea.

13. La ley del sacrificio

Esta ley dice que la empresa tiene que renunciar a algo para conseguir algo. Es
completamente lo opuesto a la ley de extensión de línea. En esta ley hay que sacrificar tres
cosas: la línea de productos, el mercado meta y el cambio constante.

En cuanto a la línea de producto, se refiere a que para que la empresa tenga éxito, esta no
debe buscar ampliar su gama de productos, en vez de eso lo mejor seria centrarse en el
producto que ya tiene la empresa. Por otro lado, la empresa también debe saber a quien se va
a dirigir, es decir cual es su mercado meta para poder concentrar todos sus esfuerzos en ese
mercado. Por último, muchas veces el cambio constante no es bueno, de hecho si la empresa
tuvo éxito con una estrategia utilizada en un producto, no seria factible cambiarla.

14. La ley de los atributos

Esta ley nos dice que, para cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo, es decir, que hay
que buscar un atributo diferente al de la competencia, y una vez encontrado apoderarse de el y
promover su importancia y así aumentar su participación. Sin embargo, muchas veces pasa
que otros productos tienen mejores o más importantes atributos que el nuestro, por lo que la
empresa debe concentrarse en su atributo, a pesar de ser de menor importancia, y aceptar una
participación mas baja en la categoría.

15. La ley de la sinceridad

Describe que cuando la empresa admita algo negativo, el cliente le reconocerá algo positivo.
Esto debido a que la sinceridad desarme, es decir que cuando una empresa da una afirmación
negativa de su producto automáticamente es aceptada como una verdad, pero si da una
afirmación positiva sobre su producto, los clientes pueden dudar al respecto. Por eso el objetivo
de ser sincero es crear un beneficio que si llegue a convencer al cliente.

16. La ley de la singularidad

“En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”. Muchas veces la gente
de marketing piensa que el éxito se dio por la suma de muchas estrategias distintas que fueron
aplicadas para lograrlo, pero en realidad resulta más sencillo que eso. Esta ley dice que, en vez
de buscar varias alternativas de solución de un problema, la empresa solo debe tomar en
cuanta una alternativa para resolver ese problema. En otras palabras, aquí entrara en juego
como la empresa toma las decisiones, porque para cada cosa hay una solución, no un conjunto
de soluciones.

17. La ley de lo impredecible

“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”. Esta ley
dice que uno de los errores mas grandes en un plan de marketing son el de querer predecir lo
que hará la competencia, porque si ni los meteorólogos pueden predecir el clima con exactitud,
peor lo podrá hacer una empresa con respecto a su competencia. En lo que la empresa
debería enfocarse es en una planificación a corto plazo, de manera que pueda ir planificando
acorde con los cambios que se vayan dando en el entorno, de manera que la empresa se
enfrente a lo impredecible siendo lo suficientemente flexible.

18. La ley del éxito

“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Esta ley nos dice que cuando
las empresas llegan al existo, suelen llegar a ser arrogantes lo que las lleva al fracaso. En
realidad, el éxito es con frecuencia el elemento fatal detrás de una imprudente extensión de
línea, porque cuando una marca tiene éxito, piensa que aplicando el mismo nombre a otros
productos tendrá éxito, pero en realidad es lo contrario, porque las marca solo se hará famosa
si se ha hecho movimientos correctos de marketing. Hoy en día las empresas pequeñas son las
que mas han crecido, porque no las ha contaminado la ley del éxito.

19. La ley del fracaso

“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Muchas empresas suelen querer
arreglar los problemas luego de que estos ya se dieron, no suelen admitir sus errores antes de
que sucedan, incluso a veces no suelen hacer nada. Lo mejor que una empresa podría hacer
es reconocer a tiempo sus errores y reducir en lo posible las perdidas, en este aspecto los
japoneses son el mejor ejemplo ya que saben admitir a tiempo un error y luego hacen las
modificaciones que sean necesarias para corregirlo, de esta manera tienden a eliminar el ego.
En su proceso de toma de decisiones intervienen muchas personas, que conduce a una menor
probabilidad de errores, además de que consideran que es mejor que todos se hayan
equivocado a que solo uno lo haya hecho, así lo admiten, corrigen y vuelven al juego.

20. La ley de la nota sensacionalista

“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”, quiere decir
que muchas veces la situación real por la que esta pasando una empresa no se ve reflejada
por la prensa ya que la suelen distorsionar, en realidad, a través del sensacionalismo lo que se
pretende es presentar al cliente que se está en una situación que realmente no existe. Esta
situación se presenta sobre todo en la industria de la música.

21. La ley de la aceleración

“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”, quiere
decir que un capricho es un algo de corto plazo que puede llegar a ser rentable, pero que a
largo plazo no son suficientes para producir estabilidad a la empresa además de que tienden a
disminuir. Pero en el caso de las tendencias, que suelen verse a largo plazo y van aumento con
el paso del tiempo, convirtiéndose en algo estable para la empresa y que no tiende a disminuir.

22. La ley de los recursos

“Sin fondos adecuados, una idea no despegara del suelo”, usualmente esta ley es como un
jarrón de agua fría, ya que no importa que tan buena sea la idea del emprendedor, este
siempre necesitara de financiamiento y recursos para llevarla a cabo e introducirse en la mente
del cliente. Esto representa una realidad bastante dura pero la verdad es que el dinero hace
funcionar al mundo del marketing, si una empresa quiere tener éxito debe encontrar el dinero
necesario para hacer girar las ruedas del marketing.