Materia: Marketing

Aula: 1
Profesor: Azeglio
Clase: 4
Fecha: marzo 2021

Unidad 18: El Marketing en la era digital. Principales fuerzas que moldean la era digital.
Digitalización y conectividad. Estrategias de marketing en la era digital. Áreas de Comercio
electrónico. Realización del comercio electrónico.

Tema de la clase: Distintos protocolos de atención

Objetivos de la clase

Brindar conocimientos y capacidad de análisis sobre:

 Marketing en internet-
 Marketing en redes sociales

Lecturas obligatorias para la clase:

Bibliografía Obligatoria

 Marketing – Versión para Latinoamérica – Philip Kotler y Gary Armstrong- Edición Nro 11
editoria Prentice Hall Capítulo 18

Bibliografía Ampliatoria

 Principios de Mercadotecnia en Internet – Ward Hanson – Editorial Thomson

 Marketing en Internet – Daniel S. Janal – Editorial Prentice Hall
 Ciberestrategia – Pauline Bickerton, M. Bickerton y Kate Simpson Holley – Ediotorial prentice
Hall

Lecturas obligatorias de la clase:

DESARROLLO CLASE

INTRODUCCION

Conceptos y definiciones
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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
¿Qué es el e-Business?

e-Business significa gestionara los procesos operativos de la empresa, de modo parcial o total,

sobre una infraestructura digital, integrando diferentes componentes que representa las gestión de

la cadena de valor de la empresa: gestión de la cadena de suministros, planificación de recursos

empresariales, gestión de la relación con los clientes, gestión de la información para la toma de

decisiones, etc.

e-Business no se refiere a vender o comprar en Internet; se refiera a una estrategia global

orientada a redefinir los procesos de negocio ya existentes, con el soporte de la tecnología y con el

objetivo básico de maximizar la rentabilidad y el valor hacia el consumidor.

Desde este punto de vista el Qué es el e-Business significa intentar recomponer y reinventar las

relaciones empresariales con más rapidez y eficiencia creando valor para consumidores, canales,

proveedores, empleado y accionistas.

¿Qué es el e-Marketing?

e-Marketing es un subconjunto del e-Business, en el que se utilizan medios electrónicos para

llevar a cabo actividades de marketing cn el fin de lograr los objetivos de marketing establecido

por la organización. Marketing en Internet, Marketing Online, Marketing Interactivo, Marketing

Digital son distintas formas de nombrar el concepto de e-Marketing.

e-Marketin es aplicar tecnologías digitales para contribuir a las actividades de marketing

enfocadas a la consecución de nuevos clientes y retención de los ya clientes de manera rentable a

través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales, como

vehículo para mejorar el conocimiento del cliente con el fin de ofrecerle comunicaciones de

servicios digitales integrados y segmentado que se ajusten a sus necesidades.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
¿Qué es el e-Commerce?

De manera simple Comercio Electrónico se puede definir como comprar y vender a través de

medios electrónicos. E-Marketing engloba un rango mayor de actividades más allá de las

puramente transaccionales por lo que desde este punt de vista se pude considera que el e-

Commerce forma parte del e-Marketing.

TIPOS DE PRESENCIA ONLINE

Actualmente existe una multitud e modelos de negocios orientados a la generación de ingresos de

manera directa o indirecta a través de canales electrónicos. En esta guía nos limitaremos a los

modelos más habituales y establecidos que pueden ser de especial interés para las PYMES:

 Sitio web de comercio electrónico: en este caso los productos están disponibles para ser

adquiridos a través de internet. La principal contribución al negocio son los ingresos por

las ventas de estos productos. Este tipo de sitios también contribuyen al negocio

ofreciendo información a los consumidores que prefieren comprar los productos a través

de otros canales (canal físico y telefónico)

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Sitio web orientado a la construcción de marca: su función se orienta a fomentar el

conocimiento de marca, sus valores y atributos creando “experiencias” con la marca,

mediante la interacción con sus consumidores. En este tipo de sitios normalmente los

productos no están disponibles para su compra online; sin embargo es habitual como

soporte para promociones.

 Publicaciones, portales y sitios web de medios: estos sitios proveen información,

noticias o entretenimiento sobre distinto temático o materias. Tienen en común el modelo

de negocio que está basado principalmente en los ingresos por publicidad y sus

cripciones.

Además de estas categorías existen otros moelos como pueden ser las subastas y los nuevos

negocios web 2.0 que nacen ya como modelos puramente digitales, quedando fuer del contexto de

esta guía.

2. PLAN DE MARKETING ONLINE

Un plan de marketing online normalmente parte de la aplicación de los principios de marketing

tradicionales para definir cómo se pueden explotar las nuevas tecnologías en la actividad

comercial de lo empresa de manera rentable. En muchas ocasiones las propuestas de marketing

online suponen construir sobre actividades offline ya existentes a las que se agregan nuevas

fuentes de información, nuevas formas de interacción con cliente y proveedores y nuevos canales

de venta complementarios a los ya existentes.

Parece lógico, por tanto, proponer que la estructura de un plan de marketing online sea similar a

la utilizada en los procesos de planificación de marketing convencionales aunque centrados en ,

un entorno de mercado digital. Conceptualmente un plan de marketing online debe ser parte de un

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
plan de marketing general en el que ya se han establecido previamente los Mercados audiencias

objetivos y estrategias generales.

Proceso de Planificación de Marketing (metodología SOSTAC)

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

El primer punto del proceso de planificación de marketing consiste en determinar las condiciones

actuales de mercado en las que opera la empresa y el impacto de las nuevas tecnologías en su

modelo de negocio.

Este análisis se realiza en una triple vertiente:

Análisis de situación externo. Lo empresa desde fuera: Análisis del entorno político, económico

social y tecnológico.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Análisis de set competitivo. La empresa en su entorno competitivo. mercado/sector, estudio de

los principales competidores, su presencia online, posicionamiento, identificar las “mejores

prácticas” sectoriales.

Análisis de situación interno. La empresa desde dentro: análisis de los procesos de negocio

grado, de implementaci6n de nuevas tecnologías. Preparación para operar en entornos de negocio

digitales.

Este enfoque tradicional de análisis de situación, válido para un contexto global de mercado

debemos trasladarlo al contexto especifico de mercado digital en él que vamos a operar, dado que

es probable que varíen sustancialmente los actores que participan en él mismo, desde los clientes

potenciales a los que nos vamos a dirigir hasta los competidores qué nos vamos a encontrar

Por ello debemos analizar nuestro entorno de mercado digital y legar a comprender el

comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que
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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
participan y foros sitios web de destino. También será necesario comparar nuestro sitio web

respecto a los competidores y otros sitios que nuestros clientes potenciales visitan a la hora de

tomar sus decisiones de compra.

Por ejemplo, usuarios que buscan un producto de consumo probablemente visiten:

 Motores de búsqueda

 Sitios de comparativas de productos

 Sitios de la competencia

 Portales y sitios de los grandes medios de comunicación

 Sitios especializados relacionados con el sector/segmento/producto

La realización de este estudio preliminar nos debe llevar o una representación esquemática de

nuestro entono de mercado (mapa de mercado digital e-marketliace map) y a la realización de un

análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que nos ayudara a

comprender las distintas opciones estratégicas sobre las que articular las actividades de marketing.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Este enfoque tradicional de análisis de situación, válido para un contexto global de mercado,

debemos trasladarlo al contexto específico de mercado digital en el que vamos a operar, dado que

es probable que varíen sustancialmente los actores que participan en el mismo, desde los clientes

potenciales a los que vamos a dirigir, hasta los competidores a encontrar.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Estrategia FO:

 Migrar clientes al canal online.

 Optimización del plan de contactos con los clientes a través del análisis de la base de
datos y segmentación por variables de consumo y preferencias, para ofrecer mensajes
relevantes a través de medios electrónicos (email, SMS, RSS) enfocados a incrementar
ventas por clientes.
 Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de valor añadido, por ejemplo
videos explicativos sobre beneficios o usos de un producto.

Estrategia FA:

 Introducir nuevos productos/servicios exclusivos para venta/consumo en internet.

 Agregar valor a los productos/servicios que se ofrecen a través de la web.
 Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra oferta de
productos/servicios.

Estrategia DO:

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de marketing en buscadores
(optimización SEO y enlaces patrocinados).
 Adquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliación.
 Implementación de sistemas que permitan operar a la organización en entornos
multicanal que centralicen la atención y gestión de clientes (herramienta CRM).
Estrategia DA:

 Estrategia de precios diferencial para el canal online

 Comprar/crear empresa puramente digital que suponga reducir los costes de operación.
 Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios digitales.

2.2. OBJETIVOS

Muchos proyectos fracasan por no definir en sus fases iniciales objetivos concretos y realizables en
función del presupuesto de marketing disponible. Por tanto, su correcta especificación, es uno de los
factores clave en la implementación de un plan de marketing. En el mundo online los objetivos
generales se pueden resumir en cinco grupos sobre los que se desarrollar las estrategias y tácticas de
marketing.

- Vender: utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a través de la
venta directa (comercio electrónico) o mediante la generación de contactos cualificados para
cerrar la venta fuera del entorno digital.
- Servir: utilizando internet como una herramienta para ofrecer servicios pre y post venta a los
usuarios/clientes.
- Hablar: utilizando internet como una herramienta para acercarse al cliente, estableciendo
diálogos, aprendiendo sobre ello, preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes, etc.
- Ahorrar: utilizando internet para reducir costes de servicio mediante la automatización de
procesos operativos.
- Impactar: utilizando internet como una herramienta para construir y extender la presencia de
marca en el mundo digital.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 Otro aspecto fundamental en esta etapa es definir los parámetros de medición de los objetivos.
Las métricas podrán variar en función de cada objetivo establecido. Por ejemplo en el caso de
venta online las métricas vendrán determinadas por unos objetivos de venta cuantitativas, tasas
de conversión, coste de adquisición por cliente, rentabilidad medida entre el total de ventas
sobre la inversión realizada, etc.
Sin embargo en el caso de objetivos enfocados a potenciar el conocimiento de marca las métricas
estarán relacionadas con pre y post test publicitarios para conocer el recuerdo de marca, el
posicionamiento del producto/empresa en la mente del consumidor, el impacto en cada medio
utilizado, etc.

2.3. ESTRATEGIA

¿Qué es una estrategia de marketing online?

Ante todo, una estrategia de marketing online es una estrategia de canal basada en el
conocimiento del comportamiento del cliente en el medio y de las características del mercado en
el que desempeñamos la actividad online.

La definición de objetivos sobre el porcentaje futuro de contribución al negocio del canal online
debe conducir nuestra estrategia a largo plazo.

La diferenciación de la oferta es la base del desarrollo del canal online, aunque hay que gestionar
la correcta integración de todos los canales para atender las necesidades de clientes y prospectos
ya acostumbrados a interactuar con las organizaciones por diferentes medios simultáneamente:
oficina/tienda, teléfono, web, email, chat…

Por tanto el marketing online no es algo que se desempañe de manera aislada, sino que es más
efectivo cuando queda integrado con otros canales y siendo parte de un marketing multicanal.
Los canales online deben poder ofrecer soporte en todo el ciclo de venta desde la preventa hasta
la postventa y ayudar a desarrollar las relaciones con nuestros clientes.

Una estrategia de marketing online define como debemos:

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Alcanzar nuestros objetivos definiendo presupuestos para adquisición, conversión, retención
y crecimiento de clientes.
 Priorizar los productos/servicios que vamos a ofrecer a través del canal.
 Comunicar nuestros beneficios utilizando este canal
Los elementos clave en la formulación de una estrategia de marketing online son:

 Estrategia de mercados y productos.

 Modelos de generación de ingresos
 Estrategia de selección de audiencias.
 Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor).
 Estrategia de comunicación.

2.3.1. MERCADOS Y PRODUCTOS

La aplicación de la matriz de desarrollo de mercados y productos permite clarificar las opciones

disponibles para alinear la estrategia con los objetivos previamente definidos:

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Unidad 1: Qué es el Marketing
 Estrategia de desarrollo de mercado Estrategia de diversificación:

Nuevos Mercados
Usando interne para dirigirse a: Usando internet para apoyar la:
Nuevos mercados geográficos Diversificación hacia negocios relacionados.
Nuevos segmentos de clientes Diversificación hacia negocios no relacionados
Integración hacia arriba(suministradores)
Integración hacia abajo (intermediarios)
DESARROLLO DE MERCADO

Estrategia de penetración de mercado Estrategia de desarrollo de productos:

Usando internet para: Usando internet para:

Aumentar la cuota de mercado Agregar valor a los productos existentes
Mercados existentes

Incrementar la lealtad de los clientes Desarrollar nuevos productos digitales

migrando clientes al canal online y (nuevas formas de entrega o uso)
agregando valor a los productos y Ampliar los modelos de pago:
servicios suscripciones, pago por uso, paquetización
Incrementar el valor de los clientes, de oferta
aumentando la rentabilidad por cliente Incrementar la gama de productos.
reduciendo costes e incrementando
compra o frecuencia de uso y volumen
Productos existentes Nuevos producto

DESARROLLO DE PRODUCTOS

2.3.2. MODELOS DE GENERACIÓN DE INGRESOS

En el caso de sitios web orientados al comercio electrónico el modelo es bastante claro:

La mayoría de los ingresos serán generados a través de la venta en el canal web. Pero para otros tipos de
sitios web no transaccionales las definiciones de los modelos de ingresos deben quedar lo
suficientemente claros en esta etapa:

 Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads (formularios de

datos) origen web pero cerradas en otros canales, principalmente el telefónico y presencial.
 Ingresos generados por modelos de suscripción a servicios o contenidos.
 Ingresos generados por publicidad en el sitio web: banners, publicidad contextual, sponsoring de
secciones/contenidos, etc.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
  Ingresos generados a través de programas de afiliación: comisión por ventas en webs de terceros
provenientes de tráfico de nuestra web.
 Ingresos generados por pago por visión o descarga.

2.3.3. SELECCIÓN DE AUDIENCIAS (PÚBLICO OBJETIVO)

Definimos público objetivo como el conjunto de personas a las que vamos dirigir nuestra oferta y
sobre las que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing.

Una de las piezas claves del proceso de planificación es la necesidad de conocer a nuestros
clientes y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia. Pero diferentes clientes tienen
diferentes necesidades y raramente es posible satisfacer a todos los clientes y tratarlos a todos
por igual. De ahí la necesidad de segmentar el mercado potenciar y nuestra base de clientes
actual para encontrar aquellos segmentos a los que mejor atender con nuestra oferta y
propuesta de valor.
En general, siempre es más rentable concentrar las actividades de marketing en segmentos lo
más reducidos y específicos posibles, especialmente en el caso de las PYMES, con recursos y
presupuestos de marketing limitados respecto a grandes empresas y corporaciones.
Con esta estrategia los presupuestos de marketing se pueden utilizar para hacer llegar y repetir el
mensaje a un grupo reducido de consumidores en lugar de intentar alcanzar a una audiencia
mayor, diluyendo el mensaje y perdiéndose eficiencia y rendimiento en las actividades de
marketing.
La segmentación es una forma de investigación de mercados mediante la cual se delimitan
grupos (segmentos) dentro del conjunto de consumidores. A través de la segmentación buscamos
dar respuesta a las siguientes preguntas:

 Características: ¿Quiénes son?

 Comportamiento: ¿Qué es lo que hacen y cuándo?

 Opiniones: ¿Cómo valoran tu marca y servicios online respecto a la competencia?

 Valor: ¿ Qué y cuánto valor aportan a la organización?

 Actitudes: ¿Qué es lo que piensan?

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Unidad 1: Qué es el Marketing
Proceso de segmentación

Identificación:

Criterios de segmentación de mercados en mercados de consumo.

Los mercados de consumo se pueden segmentar por las siguientes características del consumidor:

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Unidad 1: Qué es el Marketing
 Geografía
Región: por continente, país, región, provincia, municipio, código postal…
Densidad de población: frecuentemente clasificados como urbana, suburbana y rural
Tamaño de población: por rangos de población: -5000, -5000-10000, etc
Clima: según patrones de tiempo comunes en determinadas regiones geográficas.
Demografía
Edad
Sexo
Tamaño de la familia
Profesión
Ingresos
Generación: baby-boomers, generación X, etc
Educación
Grupo étnico
Nacionalidad
religión
Clase social
Psicografía
Actividades
Intereses
Opiniones
Actitudes
Valores
Comportamiento de compra
Percepción del beneficio
Frecuencia de usos
Lealtad de marca
Ciclo de cliente: potencial, primera compra, comprador habitual
Predisposición de compra

Criterios de segmentación en mercados empresa a empresa

Los clientes empresa tienden a ser menos en número y a comprar en cantidad mayores o por un valor de
compra superior. Evalúan ofertas con mayor detalle y el proceso de decisión normalmente incluye a más
de una persona, derivando en ciclos de compra más largos. Muchas de las variables de segmentación de
los mercados de consumo pueden ser aplicadas a los mercados de empresa, aunque deben ser
segmentados con variables del siguiente tipo:

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Unidad 1: Qué es el Marketing
UBICACIÓN
En estos mercados la ubicación geográfica del cliente/proveedor puede ser importante
TIPO DE EMPRESA
Tamaño
Sector
Departamento que toma la decisión de compra
Criterios de compra
COMPORTAMIENTO
Frecuencia de uso
Ciclo de cliente: potencial, primera compra, comprador habitual
Procedimiento de compra: negociación, concursos, subastas

SELECCIÓN

El marketing de nichos adopta la oferta a uno o más segmentos identificados en el proceso de

segmentación. Dos factores a considerar cuando se selecciona un segmento del mercado son la
atractividad del segmento y el ajuste entre el segmento con los objetivos, recursos y capacidades de la
empresa.

Estrategias de selección de segmentos de mercado

Existen diversas estrategias de selección que pueden ser aplicados. Normalmente se pueden categorizar
de la siguiente manera:

 Segmento único: también conocida como estrategia concentrada. Un segmento del mercado es
servido con una oferta determinada. Es frecuentemente utilizado por empresas con recursos
limitados.
 Especialización selectiva: es una estrategia multisegmento, también conocida como estrategia
diferenciadora. Se utilizan distintas ofertas para distintos segmentos. El producto en sí puede ser
el mismo cambiando los mensajes promocionales y los canales de distribución.
 Especialización de producto: la empresa se focaliza en un producto particular y lo adapta a
distintos segmentos del mercado, cambiando ciertas características o atributo del mismo.
 Especialización de mercado: la empresa se especializa en servir a un mercado particular al que
ofrece una gama de productos distintos.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
  Cobertura total: la empresa intenta servir al mercado entero. Esta cobertura puede ser
implementada mediante una estrategia de mercado de masas ofreciendo un único marketing mix
a todo el mercado o con un marketing específico para cada segmento.

Una empresa que está buscando entrar en un mercado y crecer, primero debe enfocarse en el
segmento más atractivo y que mejor se ajuste a sus capacidades. Una vez establecido puede
expandirse siguiendo una estrategia de especialización de producto, ajustando su oferta a
distintos segmentos, o siguiendo una estrategia de especialización de mercado ofreciendo nuevos
productos a un segmento existente.

POSICIONAMIENTO
Llegados a este punto dentro del proceso de segmentación debemos obtener respuestas a
preguntas del tipo:
¿Por qué van a comprar mi producto?
¿Qué les doy a cambio?
¿Cuál es el beneficio diferencial que no pueden encontrar en otros productos similares?

En esencia posicionamiento es la promesa al segmento de que le vamos dar los beneficios más
importantes que ellos esperan.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos, es decir, el lugar que ocupa en la
mente de los clientes en relación a los productos de la competencia.

Actualmente los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios y no

pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Por ello han
aprendido a ordenar los productos y marcas en la mente, en escaleras. Cada escalera representa
una línea de productos, y en cada escalón existe el nombre de una marca. Algunas escaleras
tienen muchos peldaños, otros pocos, o ninguno. Ascender por la escalera de la mente puede
resultar muy difícil, sobre todo, si las marcas que hay arriba están fuertemente posicionadas.

Proceso de posicionamiento
El proceso de posicionamiento se desarrolla con un segmento específico en mente, pues no es
posible tener éxito con una estrategia que trate de apelar a todo el mercado. Debe seleccionarse
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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 al mismo tiempo cuál es el segmento al que queremos llegar y la idea más adecuada con la cual
posicionar el producto.
Averiguar el posicionamiento supone entonces preguntarle al cliente respecto de la empresa y de
los competidores sobre la percepción de nuestro producto o servicio.

1. Identificar conjunto relevante de productos/categorías/marcas.

2. Identificar conjunto de atributos diferenciadores.

3. Recoger información sobre percepciones de los consumidores.

4. Análisis: Posición y combinación de atributos.

5. Selección estrategia de posicionamiento.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestros

productos y servicios, de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia
competitiva de nuestro producto sobre los productos de la competencia.
Tipos de estrategias de posicionamiento:
 Posicionamiento basada en las características del producto.
 Posicionamiento en base a precio/calidad.
 Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto.
 Posicionamiento por estilo de vida.
 Posicionamiento con relación a la competencia:
-Posicionarse el primero
-Posicionarse el segundo
-Reposicionamiento

En general, la investigación formal de audiencias requiere recurrir a empresas especializadas en

investigación de mercados, quedando en muchas ocasiones fuera del alcance presupuestario de
los PYMES.
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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 En cualquier caso es altamente recomendable intentar asignar parte del presupuesto de
marketing en actividades que nos permitan conocer mejor la dinámica de nuestro mercado y el
comportamiento de los consumidores y clientes. Las decisiones que se tomen en este punto
afectarán al resto del plan y por tanto al rendimiento y rentabilidad de las actividades de
marketing.
En un escenario de mínimos al menos debemos acotar nuestra audiencia primaria intentando
definir un perfil básico, obteniendo la información necesaria a través de distintas fuentes:
-Información interna
Comenzar por investigar en la propia organización: entrevistar especialmente a empleados que
atiendan al público, informes y estudios realizados por el departamento de marketing.
Información de bases de dato de clientes (CRM), etc.
-Información externa
Buscar y recopilar información elaborada por otras organizaciones o entidades (INE), estudios
públicos, informes, asociaciones sectoriales, etc…
-Encuestas:
La realización de encuestas es uno de los métodos más económicos para obtener datos de
nuestros usuarios/clientes. Actualmente existen aplicaciones web que permiten crear y publicar
encuestas online en cuestión de horas. En el caso que la organización no disponga actualmente
de un sitio web, otra alternativa es realizarlas en las ubicaciones físicas de la organización:
oficinas, tiendas…

A través de las encuestas podremos obtener la siguiente información:

 Datos demográficos: sexo, edad, lugar de residencia, etc.
 Información sobre la experiencia de usuario y grado de satisfacción en el uso del sitio web actual:
diseño, usabilidad, navegación y acceso a la información que buscan, etc.
 Información sobre funcionalidades/servicios/contenidos a incorporar en el sitio web
 Información sobre otros sitios web que visitan para buscar información relacionada con nuestra
oferta de productos y servicios.

2.3.4. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA – MARKETING MIX

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 En este punto se especifican las variables que conformarán la oferta que vamos a proponer a
nuestro público objetivo.
Para maximizar el uso de los canales electrónicos (web, email, móvil…) resulta fundamental
desarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. En este sentido, no es recomendable
limitarse o replicar los clientes ya existentes en otros canales, sino extenderlas a propuestas de
beneficios únicamente disponibles en el canal online, aprovechando las particularidades que
ofrece el medio.
En contraste con esta aproximación muchas organizaciones se han limitado a replicar la oferta tal
cual al entorno online. Un ejemplo típico son los sitios web que no ofrecen mucho más que una
introducción sobre “quiénes somos, esto es lo que hacemos y dónde puedes encontrarnos” o
simplemente “estos son nuestros productos – cógelos o déjalos”. Este modelo no aprovecha las
propiedades únicas de los canales electrónicos como pueden ser la inmediatez, la interactividad y
la capacidad de poder incluir información ampliada en distintos tamaños o combinando varios
formatos a la vez.
Aunque existen distintas teorías y variantes para definir el marketing mix la teoría de las 4P
ofrece un buen punto de partida y marco de trabajo para establecer la “hoja de ruta” que va a
sostener la parte ejecutiva y operativa del plan de marketing.
Tradicionalmente las 4P (las cuatro pes) o variables del marketing mix se refieren a:
Producto (o servicio): es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Las decisiones
respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo
específico de marca, servicio postventa, etc.
Precio: es el monto monetario del intercambio asociado a la transacción. Es el único elemento del
marketing mix que proporciona ingresos. Además del precio se incluye: formas de pago, crédito,
descuentos, recargos, etc.
Plaza (distribución): se define como dónde se va a comercializar el producto o servicio que se
ofrece considerando el manejo efectico del canal de distribución, debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Promoción (comunicación): es comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, sus
productos y ofertas. La mezcla de promoción incluye genéricamente la publicidad, la promoción
de ventas y las relaciones públicas.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 Con el “boom” de internet y el subsiguiente desarrollo de nuevos modelos de negocio se ha
cuestionado la utilidad de este modelo o se han reformulado las variables que conforman el
marketing mix. Sin embargo el modelo de las 4P puede ser válido considerando ciertas
características de los nuevos entornos de mercado digitales:
Producto: En algunos casos resulta imprescindible adoptar los productos a los requerimientos de
los consumidores digitales, eliminando o cambiando ciertas características del mismo. Además se
deben considerar los siguientes aspectos:
 Contenido: debemos aprovechar la tecnología para ofrecer algo que no se pueda ofrecer en otros
canales incorporando en el sitio web información adicional que de soporte a la decisión de
compra o sobre el uso de un producto. En muchas ocasiones los catálogos online simplemente
replican los catálogos impresos sin agregar información adicional, documentos de soporte,
presentaciones o ejemplos de aplicación utilizando videos o animaciones, etc.
 Personalización: se puede aplicar ofreciendo contenidos específicos para determinados tipos de
audiencias (perfiles), suscripciones o determinados tipos de contenidos o servicios, utilizando el
email, SMS y RSS para entregar contenidos relevantes o individualizados en el momento
adecuado.
 Comunidad: en los últimos años se han desarrollado un entorno web más participativo y de
“comunicación entre iguales”, en el que el contenido generado por los usuarios ha pasado a
tomar un lugar relevante en la manera en que los consumidores se informan sobre productos o
servicios, influyendo más que nunca en sus decisiones de compra. La gran popularidad de sitios
web que permiten a los usuarios escribir sus opiniones y valoraciones sobre sus experiencias de
uso o consumo de productos y servicios, son un ejemplo de ello.
En este punto debemos valorar, por las características de nuestros productos o servicios, la
inclusión de funcionalidades de nuestro sitio web que permite la carga de contenidos por parte
de los usuarios (foros, sistemas de recomendación y valoración de producto, etc). Esta valoración
lo podemos plantear a partir de la siguiente pregunta:
¿Qué contenidos generados por nuestros propios usuarios pueden ayudar a persuadir a otros
usuarios?
 Conveniencia: se trata de reforzar la capacidad de poder seleccionar, adquirir y, en algunos casos,
usar productos desde los dispositivos de acceso (ordenador, móvil…) en cualquier momento y en
cualquier lugar.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 Precio: Las estructuras de costes pueden variar sustancialmente al operar en mercados digitales
debido principalmente a la automatización de ciertos procesos operativos y la reformulación de los
canales de venta y distribución, lo que puede derivar en un incremento del margen operativo y
subsiguientemente en una bajada directa del precio.

Plaza: Internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor pudiéndose establecer la

interacción directa entre el fabricante/suministrador y el cliente final. Este hecho ha supuesto, en
determinados mercados, la desaparición parcial o completa del canal de distribución o en una
reformulación total de los modelos de intermediación.

En entornos digitales la visibilidad de tu sitio web en los principales nodos de información

(intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar tus productos o servicios se ha convertido en una
variable fundamental del mix de marketing.

Nodos de información: motores de búsqueda genéricos (horizontes) y especializados (verticales),

directorios, agregadores de información, medios digitales especializados, webs sectoriales y
temáticos.

Promoción: Internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al consumidor más allá de los medios
tradicionales y de una manera más eficiente y medible. La publicidad basada en modelos CPC (coste
por click) y CPA (Coste por adquisición) permiten medir con precisión el retorno sobre la inversión de
una actividad publicitaria concreta.

Por otro lado, el avance de las tecnologías de la información ha transformado la manera en la que las
empresas se relacionan con sus clientes. En este nuevo paradigma el consumidor pasa a tener
participación activa e la conversión empresa-cliente, obligando a las empresas a utilizar nuevas
herramientas de comunicación y promoción para captar y fidelizar clientes como pueden ser los
blogs, redes sociales, foros y chats de soporte al cliente, acciones de relaciones públicas online, etc.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 2.3.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACION

La estrategia de comunicación define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros sitios
web o a través de comunicaciones en otros canales (marketing directo, folletos, publicidad editorial,
etc)

1- Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios web

Objetivos: comunicarse con las audiencias relevantes a través de medios digitales para lograr los
objetivos de negocio.
Foco: adquisición de clientes.
Estrategia: atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimientos de marca o
interacciones en sitios de terceros.
Tácticas: comunicarse con los segmentos objetivos a través de publicidad interactiva, marketing
en buscadores, relaciones públicas online, patrocinios, acuerdos con terceros, email y marketing
viral.

2- Traer visitantes a un sitio web desde otros medios no digitales

Objetivo: animar a clientes potenciales o utilizar los canales digitales (visitar el sitio web y
conseguir alguna transacción como puede ser un registro o un boletín o la descarga de una guía
de compra).
Foco: adquisición de clientes y migración de clientes actuales para utilizar canales digitales.
Tácticas: comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo, compra de
medios (editoriales, radio, tv), relaciones públicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta
de valor online.

3- Llevar visitantes desde el sitio web

Objetivo: utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offine (teléfono, presencial).
Foco: conseguir ventas offine (nuevos y existentes) y derivar solicitudes de servicios a otros
medios de soporte y atención al cliente.
Tácticas: utilizar llamadas a la acción en el contenido de páginas o emails para llevar la conversión
o solicitudes de servicio a otros canales.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
 4- Llevar visitantes a través del sitio web
Objetivo: conseguir una venta u oportunidad de venta, incrementar tasas de conversión.
Foco: conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web.
Tácticas: promociones primera compra, optimización del diseño del sitio web, optimización de
landing pages y página de inicio.

2.4. TÁCTICAS

Una vez definidos los objetivos y estrategias generales pasamos a especificar las tácticas y
programas de marketing a poner en marcha. A partir de este capítulo pasamos de la parte teórica
y de análisis a la parte práctica y operativa de un plan de marketing online.
Partiendo de la base que la página o sitio web será el eje sobre e que se van a desarrollar las
actividades de marketing orientadas a la capacitación y fidelización de clientes en canales
digitales, éstas las agruparemos en cuatro áreas de actuación.

Atraer
Alcanza a tus prospectos y clientes vía motores de búsqueda, publicidad, medios sociales, redes
de afiliación y otras formas de comunicación digital.
Convertir
Capta su atención a través de contenido relevante y de calidad en tu sitio web y otras webs
sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos…)
Retener
Constituye relaciones a través del ciclo de vida del cliente mediante mensajes directos y
personalizados (email, SMS, blogs, RSS…). Para ello es necesario mejorar el conocimiento de
nuestros clientes (perfiles, comportamiento, valor de cliente y grado de lealtad). El objetivo
básico de estas actividades es hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling).
Medir
Analiza los resultados y rendimiento de tus acciones de marketing y amplía el conocimiento sobre
tus clientes para ofrecerles lo que realmente necesitan de tu organización.
En el siguiente esquema se representan las actividades relacionadas con cada uno de las cuatro
áreas de actuación asociadas a la puesta en marcha y gestión de una estrategia de marketing.
25
Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 2.4.1. ATRAER

En este punto debemos definir la combinación de herramientas de comunicación que vamos a

utilizar para transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir que
lleguen a nuestro sitio web (proceso de adquisición).
Para facilitar la revisión y selección de las herramientas de comunicación disponibles proponemos
un marco de referencia dividido en seis áreas:

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Marketing en buscadores

Diversos estudios indican que actualmente los buscadores son la primera herramienta que utilizan los
usuarios a la hora de buscar productos y servicios en internet. Por tanto esta debe ser una de las primeras
opciones a considerar a la hora de desarrollar un plan de comunicación online.

El marketing en buscadores se divide en dos grandes áreas:

SEO - optimización en motores de búsquedas: Se refiere a intentar aparecer en las primeras posiciones de
las páginas de resultados de búsqueda para determinados criterios previamente analizados (palabras
clave) relacionados con nuestra oferta de productos y servicios.

El objetivo es conseguir una correcta visibilidad en los buscadores para incrementar el tráfico a nuestra
página web.

Para conseguirlo se deben aplicar una serie de técnicas a la hora de construir el sitio web y su contenido
y, desarrollar una estrategia de linkbuilding: conseguir que otras webs enlacen a la nuestra.

SEM - Publicidad en buscadores: Se refiere a contratar publicidad para aparecer en la zona de enlaces
patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda para determinados criterios previamente
27
Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
establecidos. Puede utilizarse como complemento a SEO cuando no se consiguen buenas posiciones en
los resultados naturales para determinadas palabras clave.

ONLINE PR (Relaciones Públicas Online)

Se refiere maximizar las menciones favorables sobre tu organización, marcas, productos o webs en otras
webs como pueden ser redes sociales, blogs, agregadores de información que son visitados por tu
audiencia potencial, interactuando directamente mediante posts, publicación de artículos y noticias, etc.
También incluye la gestión de la reputación de la marca en los canales digitales, monitorizando y
respondiendo a menciones negativas y gestionando las relaciones públicas a través de un blog o un
centro de prensa en tu sitio web.

ACUERDO CON TERCEROS (Partnership)

Se trata de promocionar tus servicios en otros sitios webs o en comunicaciones vía mail (newsletter)
mediante el desarrollo y gestión de acuerdos con terceras empresas u organizaciones. Algunas formas
pueden ser el intercambio de enlaces, los programas de afiliación, agregadores de información como
webs de comparativas de productos y precios, patrocinios, etc.

PUBLICIDAD INTERACTIVA

Utilización de anuncios en distintos formatos digitales para aumentar el conocimiento de marca e

incentivar las visitas a tu sitio web. El alquiler de espacios normalmente se realiza a través de redes
publicitarias y de grupos de medios que gestionan la publicidad de varias webs. La selección de las
categorías o sitios webs donde aparecerá la publicidad se realiza en función de distintos criterios de
segmentación.

Los principales modelos de contratación son:

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
COM – Coste por mil (impresiones): Ha sido el modelo tradicional durante muchos años aunque está
siendo cuestionado en la actualidad por no estar orientada a resultados: se contratan impresiones pero
no se garantizan retornos sobre la inversión publicitaria. Se mide por CTR (Click Through Rates-Tasas de
Click). Este modelo puede servir sobre todo cuando el objetivo de comunicación es incrementar el
conocimiento marca y no tanto generar ventas o conversiones.

CPC – Coste por Click: Se paga sólo cuando el usuario hace click en el anuncio independientemente de las
impresiones que sean necesarias para conseguir un click. Es el modelo que se utiliza. Por ejemplo, en los
servicios de publicidad en buscadores como puede ser Adwords de Google.

CPL – Coste por Lead: Se paga por una acción concreta como puede ser un registro de formulario,
independientemente de impresiones y clicks.

CPA – Coste por adquisición: En este caso la acción que genera el pago es una venta. Este modelo es
frecuentemente utilizado en los sistemas de marketing de afiliación en los que se paga una comisión al
propietario de la web que nos ha enviado la visita que termina en una venta.

EMAIL MARKETING

Existen diversas formas de utilizar las comunicaciones por email dentro de un proceso de adquisición.
Cuando se trata de conseguir nuevos clientes es muy frecuente el uso de bases de datos de mails
alquiladas a terceras empresas (listas frías) o la publicidad en boletines electrónicos de terceros.

En procesos relacionados con la migración de clientes actuales a los canales digitales se pueden articular
ofertas y promociones para obtener las direcciones de mail de nuestros clientes. El objetivo aquí es
generar nuestra propia base de datos sobre la que se sustentará la gestión de la relación con los clientes:
envíos personalizados ante determinados eventos como pueden ser confirmaciones de compra o
pedidos, solicitudes de servicio, ofertas especiales ante un determinado nivel de consumo, ofertas,
novedades, etc.

En cualquiera de los casos es fundamental tener la garantía de que disponemos del permiso del usuario
para enviarle comunicaciones electrónicas por mail.
29
Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
MARKETING VIRAL

Dentro de este apartado agrupamos todas las acciones de comunicación orientadas a la prescripción de
nuestros productos o servicios por parte de terceros convirtiendo a usuarios y clientes en “embajadores”
y relaciones públicas de nuestra marca. Esto se puede conseguir creando y distribuyendo contenidos y
servicios online útiles para tu audiencia como pueden ser guías, tutoriales, videos explicativos, widgets,
etc.

2.4.2. CONVERTIR

Dentro de este apartado se agrupan todas las actividades orientadas a conseguir que los usuarios que
llegan a nuestra web realicen la acción deseada en función de los objetivos que hayamos definido
inicialmente como puede ser una compra, una suscripción o un servicio, un registro de datos, etc.

Para ello debemos persuadir antes de convertir facilitando al usuario toda la información necesaria y los
incentivos que motiven la toma de una decisión. Por otro lado la presentación de la información y la
estructura de navegación deben ayudar al usuario en todo el proceso. Estos elementos conforman lo que
se denomina la experiencia de usuario.

Para persuadir, primero debemos comprender las fases que llevan a los usuarios a tomar una decisión de
compra o acción determinada:

1- Reconocimiento de la necesidad
2- Búsqueda de información
3- Evaluación
4- Decisión de compra
5- Acción

Lo importante aquí es definir como cubrimos cada fase del proceso:

30
Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 La búsqueda de información tendrá que cubrirse mediante el plan de comunicación en el que
quedarán definidas las herramientas que vamos a utilizar para que los usuarios nos encuentren
durante ese proceso de búsqueda.
Una vez que hayamos conseguido captar su atención y visiten nuestra web debemos ofrecerles
toda la información que les permita evaluar correctamente nuestro producto o servicio.
El contenido debe transmitir claramente los beneficios que les vamos a proporcionar y que no
pueden ofrecer los demás (ventaja competitiva) para despertar el deseo que favorezca la decisión
de compra.
Por último debemos presentar llamadas a la acción claras y directas (ofertas e incentivo) y
facilitar el proceso de conversión: formularios de registros simples y ligeros, ayudas y soporte
online, gestión de opciones, formas de pago, etc.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
CREACIÓN DE CONTENIDOS

Obtención y adaptación de los materiales que presentarán nuestra propuesta de valor: texto, imágenes,
videos, animaciones, documentos de apoyo, etc. Y que conformarán las unidades de información a incluir
en el sitio web. En este punto toma especial relevancia la redacción y tratamiento de textos (copywriting).

ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN DEL SITIO WEB

Se define como el conjunto de métodos y herramientas que permiten organizar los contenidos para ser
encontrados y utilizados por los usuarios, de manera simple y directa. Incluye los siguientes puntos:
inventario de contenidos y funcionalidades, organización y estructura del sitio web, sistemas de
navegación, prototipado y diseño gráfico.

DISEÑO Y DESARROLLO

Aquí se incluyen las tareas de diseño y maquetación de páginas web, análisis y programación de las
funcionalidades y servicios que se van a ofrecer en el sitio web, creación de base de datos para almacenar
y gestionar los contenidos del sitio web y la información recogida de los usuarios.

ACCESIBILIDAD Y USABILIDAD WEB

Se refiere a la facilidad de acceso y uso de un sistema interactivo de modo que el usuario pueda cumplir
satisfactoriamente las tareas que han motivado su visita. Para ello se deben seguir unas normas y
estándares a la hora de construir y desarrollar el sitio web y realizar testa para asegurarse que los
usuarios van a entender la forma en que está organizada la información, los contenidos y funcionalidades
que se están ofreciendo a través del sitio web.

GESTIÓN DE CONTENIDOS

Cada vez se hace más frecuente el uso de sistemas de gestión de contenidos que faciliten el proceso de
publicación y mantenimiento de los activos digitales. Esto es debido a la creciente necesidad de gestionar,

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
distribuir, mantener y actualizar contenidos en distintos formato y para ser accedidos desde diversos
dispositivos: ordenadores, teléfonos móviles, tablets, PC, etc.

Independientemente del uso de un sistema de gestión de contenidos en este punto deben quedar
especificados los procesos de creación, publicación y mantenimiento de contenidos: áreas de la
organización o proveedores externos que entregan la información, procedimiento de validación y
publicación, responsables del mantenimiento y actualización de los contenidos, etc.

ATENCIÓN AL CLIENTE

Dentro del proceso operacional de un sitio web es esencial definir los sistemas y procesos de soporte que
se van a poner a disposición de los usuarios del sitio web: formularios de contacto, teléfono, chat, etc. Se
deben considerar también herramientas enfocadas al autoservicio: preguntas frecuentes, documentación
de apoyo, foros, demostraciones online sobre el uso de productos o servicios, etc.

2.4.3. RETENER

En este punto las actividades se deben centrar e conseguir que los clientes sigan comprando y

particularmente “moverlos” de la primera compra a la repetición de compra incrementando el rango de

productos o servicios que el cliente compra y utiliza de nuestra organización

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
El Marketing relacional busca convertir el monólogo marca-cliente en un diálogo, desarrollando
relaciones con los clientes y creando vínculos con beneficios para ambas partes.

El proceso de implementación de una estrategia de marketing relacional conlleva la realización de las

siguientes actividades:

IDENTIFICACIÓN: ¿Quiénes son mis clientes?

CUALIFICACIÓN: ¿Cómo se comportan?

SEGUIMIENTO: ¿Cómo interactúo con ellos?

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial. Con su
utilización podemos conocer mejor a nuestros clientes y dirigir múltiples acciones como ventas cruzadas
o selección de personas para recibir un comunicación determinada en base a unos criterios de
segmentación previamente definidos.

SEGMENTAR EN BASE A SUS COMPORTAMIENTOS Y DETERMINACIÓN DE SUS NECESIDADES

 Cómo se comportan: valor de las compras, frecuencia de compra, fecha última compra.
 Cuál es el grado de vinculación/lealtad del cliente: Hacia nosotros, hacia la competencia (y quién
es la competencia)
 Ciclo de compra en el que se encuentran: primera compra, comprador ocasiona, comprador
repetitivo

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
OBJETIVO: CONSEGUIR CLIENTES FIELES Y DURADEROS

 Establecer un sistema de información que permita gestionar la relación.

 Adecuar y motivar a la organización para que fidelice.
 Plan de contactos a medida de cada cliente.

clientes programas campañas

publicidad
nuevo consecución promoción
relaciones públicas
plan comunicación períodica
actuales fidelización ventas cruzadas
cadena de amistad
antiguos recuperación plan clientes anteriores a ..

Activar e implicar al cliente inmediatamente después de la primera compra son los primeros pasos hacia
una relación duradera y de mutuo beneficio.

Un plan de contacto debe contemplar los siguientes elementos:

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Frecuencia de los contactos
 Intervalos entre los contactos
 Contenidos y ofertas
 Relaciones entre comunicaciones offine y online
 Control de envíos y respuestas

El objetivo es entregar mensajes relevantes basados en los intereses de los clientes a partir de la
información almacenada en la base de datos y obtenida de su historial de compras; sus patrones
de navegación en la web, sus consultas y solicitudes de servicio, respuesta a encuestas, etc.

Por tanto un plan de contacto debe…

Entregar el mensaje adecuado

Con la propuesta de valor adecuado
En el momento o contexto adecuado
Con la frecuencia e intervalos adecuados
Utilizando los canales de comunicación adecuados

El mail marketing se ha consolidado como una de las principales herramientas a la hora de gestionar las
relaciones con los clientes a través de los medios digitales por su bajo coste en comparación con otras
herramientas de comunicación directa como el correo postal o el telemarketing, y por las posibilidades de
personalización de contenidos y de medición de las respuestas y acciones derivadas. En cierto modo el
email marketing representa la evolución natural de las técnicas de marketing directo aplicadas a los
medios digitales.

¿Qué podemos comunicar a través del mail?

 Promoción de ventas: ofertas especiales, cupones de descuento, etc.

 Confirmaciones de pedido.
 Envío programado de boletines de novedades.
 Envío programado de encuestas de satisfacción.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Comunicar actualizaciones de productos/servicios.
 Invitaciones y recordatorios.
 Gestión y actualización datos cliente.
 Envío de contenido de valor para el cliente: trucos, consejos, guías, tutoriales, etc.

2.4.4. MEDIR

Tal y como indicado en los primeros capítulos de esta guía, la especificación de los objetivos de
marketing debe ir acompañado del establecimiento de las métricas que nos van a servir para
medir y analizar el rendimiento de nuestras actividades de marketing online (KPI=Key
Performance Indication)
Una metodología para establecer las métricas de rendimiento de las actividades puede der la
siguiente:
1- Identificar objetivos de negocio.
Ejemplo: incrementar el número de solicitudes de información vía web de un producto.
2- Identificar aquella actividad online (evento) que se puede relacionar con el cumplimiento
del objetivo.
Ejemplo: rellenar un formulario de solicitud de información.
3- Establecer las métricas que midan dicha actividad.
Ejemplo: tasa de conversión medida como n° formularios/número de visita totales

Por tanto es necesario definir los tipos de eventos que ocurren en el sitio web que son
relevantes para el negocio. Las páginas donde ocurren estos eventos pueden ser etiquetadas
a través de los sistemas de analítica web. Eventos habituales son:
 Venta= el evento se registra en la página de confirmación de compra
 Contacto (lead)= el evento se registra en la página de confirmación de envío de
formulario de datos
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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Registro o boletín: el evento se registra en la página de confirmación de registro
 Búsqueda de información de producto: el evento se registra en la página de
resultados de búsqueda
 Vistas de páginas de producto, el evento se registra en la página de información de
producto
 Descargas de documentos de producto: el evento se registra en el enlace de la
descarga (números de descargas)

Por otro lado es necesario establecer distintos niveles de medición que vayan de lo
táctico a lo estratégico de modo que se pueda disponer de una visión completa del
rendimiento de nuestras actividades:

CONTRIBUCIÓN AL NEGOCIO

Medidas de efectividad comparando el rendimiento de las actividades online respecto a otros

canales:

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Contribución de ingresos del canal online (%-$): directa e indirecta, es decir por
transacciones online o por transacciones redirigidas a otros canales desde el canal online.
 Contribución de beneficios del canal online (%-$): sobre el total de la compañía para un
período determinado (trimestre, año..)
 Contribución a las ventas del canal online (n°-%): directas e indirectas sobre el total.
 Contribución de servicios del canal online (n°-%-$): Se trata de medir el volumen de
servicios de soporte o atención al cliente que ocurren en el canal online en términos de
porcentaje y de coste de servicio respecto a otros canales. En este punto el objetivo
puede ser intentar medir los ahorros de coste que supone ofrecer determinados servicios
a través de internet (ej factura online: ahorro de costes de impresión y envío).
 Migración de clientes: % de clientes que utilizan servicios online respecto al total de
clientes.

RESULTADOS DE MARKETING
Algunos indicadores relativos a la medición de objetivos de marketing:
 Ventas (n°-%)
 Leads (n°): registros u otros tipos de eventos que se pueden medir como oportunidades
de venta.
 Coste por adquisición (CPA): Costes promocionales para obtener la primera venta: total
costes promocionales adquisición/total ventas (nuevos clientes).
 Valor medio de pedido.
 Valor de vida del cliente: ingresos medios por cliente respecto a la media de
permanencia.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Son métricas orientadas a medir la actividad de los usuarios en el sitio web:
qué páginas visitan, por dónde abandonan sus visitas, % de abandonados en procesos de conversión
(funnels), patrones de navegación, etc. Destacan entre otras:

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Tasa de rebote: Indica el % de usuario que abandonan el sitio tras visitar una sola página. Puede
indicarnos que el contenido de una página no cumple las expectativas del usuario. Este problema
se suele manifestar cuando no se realiza una correcta segmentación a la hora de diseñar
compañas publicitarias atrayendo a usuarios que realmente no están interesados en nuestros
productos o servicios, abandonando el sitio web. Una tasa de rebote alta puede indicar también
que existe un problema técnico en la página (ej. Tiempo de cargo elevado). Normalmente una
tasa de rebote aceptable es aquella que está por debajo del 30% del total de visitas.
 Tasas de conversión del sitio web: Se trata de determinar los flujos de navegación necesarios para
completar un evento y medir los porcentajes de abandono en cada fase del proceso de
conversión. Esta métrica puede darnos pistas sobre la calidad de los contenidos y de la usabilidad
del sitio web.
 Tasa de conversión de mails: en este caso se refiere a medir la tasa de aperturas, clicks y
conversiones de envíos de email como pueden ser un newsletter o una campaña de emailing.
 Visitas y tiempo necesario para cerrar una venta o conversión: número medio de visitas
necesarias para cerrar una transacción y lapso de tiempo medio entre la primera visita y el cierre
de la transacción.

PROMOCIÓN DEL SITIO WEB

Rendimiento y análisis de las acciones promocionales realizadas para generar tráfico al sitio web.
 Origen de las visitas: buscadores, campañas, afiliados, directas..
 Palabras clave: análisis de las palabras clave que están generando tráfico y conversiones. El
objetivo es evaluar el rendimiento de las palabras clave para optimizar el sitio hacia aquellas
palabras clave que ofrecen mejores tasas de conversión y valor de ventas.
 Cuota de búsquedas: porcentaje de visitas recibidas para una determinada palabras clave sobre el
total de búsquedas sobre esa palabra clave para un período concreto.
 Coste por click: indica el coste medio por visita recibida de una campaña a partir de la inversión
realizada: coste campaña/n° clicks (visitas).
Las métricas relativas a los puntos 3 y 4 suelen obtenerse a través de las herramientas (software)
de analítica web. Existe un amplio rango de proveedores que van desde herramientas gratuitas
que aportan un nivel aceptable de información hasta complejos sistemas que integran datos de
distintas fuentes (la analítica web, bases de datos de clientes) y generan envíos automáticos de
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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
 email o sirven páginas de contenidos personalizados ante determinados eventos establecidos
previamente (reglas de negocio).

2.5 PLAN DE ACCIÓN

En esta fase se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución de las actividades de
marketing que vamos a poner en marcha en función de las estrategias seleccionadas para cumplir
los objetivos establecidos al inicio del plan.
Si por ejemplo, una de las estrategias para incrementar el número de oportunidades de venta es
el incremento de la inversión en publicidad, en este punto deben quedar definidos los tipos de
publicidad que se van a utilizar (publicidad en buscadores, publicidad interactiva, email, etc) la
selección de medios y proveedores, su frecuencia y fecha de ejecución.

Las acciones deben ser claramente formuladas, ser medibles y los resultados deben poder ser
monitorizados y evaluados.
El proceso de planificación debe considerar como mínimo los siguientes factores:
 Tecnología: evaluación sobre si la infraestructura actual soporta las necesidades derivadas de
actividades de e-marketing planificadas:
-recursos de hardware ante incrementos significativos de visitas y transacciones: servidores,
ancho de banda, etc.
-Recursos de software: sistemas de gestión de contenidos, sistemas de analítica web, bases de
datos y CM, etc.
-Desarrollo de aplicaciones: especificación de necesidades y recursos técnicos disponibles para la
puesta en marcha de nuevos servicios web y/o integraciones con aplicaciones o tecnologías de
terceras empresas.
Este es un aspecto crítico dado que las actividades e –marketing se soportan sobre sistemas de
información, requiriéndose una estrecha colaboración con los departamentos de tecnología de
las organizaciones. Frecuentemente la puesta en marcha de acciones de marketing depende
directamente de la disponibilidad de determinadas herramientas y recursos técnicos pudiendo
afectar significativamente al proceso de planificación. Por tanto es muy importante considerar
este aspecto a la hora de calendarizar un plan de acción y asegurarse de que disponemos de la
tecnología adecuada y los recursos para llevar a a cabo el plan.
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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Outsourcing: La puesta en marcha de actividades de e-marketing requiere también de la
intervención de una variedad de empresas externas que ofrecer servicios especializados como
pueden ser agencias de publicidad interactiva, creadores y distribuidores de contenidos,
empresas de tecnología (software y hardware), servicios jurídicos especializados en el medio
online, etc

Dentro del proceso de planificación debemos contemplar la selección y gestión de proveedores

que van a intervenir en el día a día de las actividades del marketing.
 Procesos: especificación de los flujos de trabajo e información con otros departamentos y
empresas externas involucrados en la actividad de marketing: atención al cliente, tecnología,
ecofin, comercial y distribución, etc. A la hora de diseñar una acción se debe evaluar el impacto
que puede tener sobre otras áreas de la organización como puede ser el correcto
dimensionamiento de un call center ante un previsible incremento de llamadas entrantes por una
promoción online que incluya un sistema de llamada gratuita (click to call)
 Presupuesto disponible y asignaciones específicas para todas las acciones a ejecutar.
 Calendario de las acciones: normalmente se realiza un calendario a un año vista con un desglose
mensual de actividades.

2.5 CONTROL

Se refiere al proceso de monitorizar las acciones propuestas e el plan y realizar ajustes en caso
necesario. Si los objetivos definen dónde queremos llegar y el plan establece la hora de ruta, el
control nos indica si vamos por la ruta correcta o por si por lo contrario existen desviaciones que
requieren medidas correctivas

Proceso de control de marketing

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Cómo en todo proceso de planificación, el sistema de control debe partir del establecimiento de los
objetivos de marketing y su cuantificación. Por ejemplo, en un modelo basado en comercio electrónico la
medida de referencia puede venir dada por ventas netas, incremento de cuota de mercado, etc. En un
modelo basado en la generación de oportunidades de venta la medida puede definirse por ventas
inducidas por el canal web, número de registros generados, número y valor de suscripciones, etc.

Las métricas de rendimiento y evaluación nos ayudarán a establecer el marco de comparación entre el
valor estimado y el valor real obtenido para un determinado período de tiempo. Para ello debemos
asegurarnos de que disponemos de las herramientas adecuados para obtener los datos que van a
incorporarse en el sistema de control.

Una vez establecido el “qué” medir y el “cómo” medir debemos definir el “cuándo” medir, es decir la

frecuencia con lo que se debe evaluar el plan.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
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Unidad 1: Qué es el Marketing