INSTITUTO TÉCNICO COMERCIAL INCOS EL ALTO

Nombre Lina Carla Quispe Aduviri

Curso 1ro "B" Turno Mañana

Fecha 27 6 2021 Nro 49

TERCER ELEMENTO DEL MARKETING MIX

PLAZA

1. INTRODUCCION

La distribución representa la tercera de las acciones del marketing mix de la

empresa.

El presente capítulo hace un repaso a los principales aspectos que todo

especialista de marketing debe tener en cuenta a la hora de diseñar la forma en
que su producto será llevado hasta el consumidor final. De forma específica, el
capítulo se compone de cuatro apartados.

En primer lugar, se revisan algunos de los conceptos básicos dentro del ámbito
de la distribución, tales como su contextualización, la definición de los términos
canal de distribución e intermediario, así como sus principales funciones.

En un segundo punto, se exponen las tres decisiones básicas a tomar respecto

al canal de distribución, que hacen referencia a su estructura, diseño y gestión.

El tercer apartado se ocupa de presentar y definir los distintos tipos de

intermediarios según distintas tipologías y agrupados en dos grandes bloques:
mayoristas y minoristas.

Por último, se exponen las funciones fundamentales que conlleva la distribución

física y la gestión de la logística: de procesamiento de pedidos,
almacenamiento, gestión de existencias y transporte.
 2. DESARROLLO

2.1. Canal de distribución

Grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y
servicios a los consumidores y usuarios finales.

2.2. Función de los canales de distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor.

 Beneficio del lugar. Acercar el producto al consumidor para que no

recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad.
 Beneficio de tiempo. Llevar un producto al consumidor en el momento
más adecuado.

2.3. Diseño de los canales de distribución

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones
de cada empresa, aunque en muchas de las ocasiones no constituyan un canal
a la medida.

Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas
establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores. Para iniciar se
deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución;
asimismo, los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la
empresa.

2.4. Clasificación de los canales de distribución

a. Productores-consumidores. Ésta es la vía más corta y rápida que se
utiliza en este tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la
venta de puerta en puerta, por correo, el telemarketing
b. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Éste es el canal
más visible para el consumidor final; gran número de las compras que
efectúa el público en general se realiza a través de este sistema.
c. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores.
Este tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicina,
 ferretería y alimentos Se usa con productos de gran demanda, ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el
mercado consumidor.
d. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.
Éste es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos
perecederos y proporciona una amplia red de contactos

2.5. Integración de los canales de distribución

La integración de los canales de distribución consiste en que los productores y
los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En
ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se
organizan y controlan por iniciativa de un solo director: un agente, un fabricante,
un mayorista o un minorista

a. Integración horizontal de los canales

Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae
como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o
la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las
funciones
b. Integración vertical de los canales
Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es posible que
abarque todos los canales de distribución existentes, por ello, su
producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y,
por último, los minoristas la venden a los consumidores finales.

2.6. Criterios para la selección de los canales de distribución

Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base en los objetivos y
estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, quienes se guían por
tres criterios generales

a. Cobertura del mercado

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del

mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan para
entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño

b. Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el

control del producto. Cuando la mercancía sale de las manos del productor
se pierde el control, debido a que se convierte en propiedad del comprador y
éste puede hacer lo que quiera con él.

c. Costos

La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea el canal,
menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que
deban pagar. Sin embargo, se ha demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz que un
productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

2.7. Intermediarios
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el
producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran
importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

2.8. Importancia de los intermediarios

Los productores tienen en todo momento la libe rtad de vender directamente a
sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por
diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:

 Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para

realizar un programa de comercialización directa para su producto.
  De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de
bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros
productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para
una eficiente distribución.
 Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios
canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la
producción, donde su utilidad se incrementaría en mayor grado.

2.9. Servicios que proporcionan los intermediarios

 Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe
conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de
consumidores.
 Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios
son la fuerza de ventas, ya que conocen bien su mercado.
 Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
 Envío en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los
costos a través del canal de distribución.
 Almacenamiento. Posibilita la disposición de los productos en el
momento que el consumidor lo requiera

2.10. Tipos de intermediarios

Los intermediarios se clasifican de muchas maneras, en función del número de
vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones
diseñan. De manera general, las primeras clasificaciones la siguiente:

a. Intermediarios comerciantes. Reciben el título de propiedad del

producto y lo revenden. En este libro sólo se analizarán los
intermediarios comerciantes. Éstos se clasifican, de acuerdo al
volumen de sus operaciones en: a) minoristas o detallistas y b)
mayoristas.
 b. Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto dentro
del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del
producto, sólo reciben una comisión por su actividad.

2.11. Mayoristas
Distribuidores que obtienen la propiedad de los productos.

2.12. Clasificación de los mayoristas

Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los
servicios que proporciona un mayorista; se clasifican a su vez en dos:

a. Los de servicio de mercancía en general. Manejan una línea extensa

de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.
b. Los de línea limitada. Manejan unas cuantas líneas de productos, pero
ofrecen una gama muy variada de servicios y dan servicio a minoristas
de una sola línea o de líneas limitadas.

Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios.
En general, estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la
distribución de productos; se clasifican en:

a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja

para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y
transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro
importante en los costos.
b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones
para comerciar sus productos y proporcionan casi siempre un servicio
completo.
c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son los mayoristas
innovadores y se asemejan a los mayoristas en camiones; exhiben los
productos en estantería en la misma tienda.
 2.13. Minoristas o detallistas.
Comerciantes con actividades relacionadas a la venta de bienes y/o servicios a
los consumidores finales.

2.14. Clasificación de los minoristas o detallistas

Los minoristas se clasifican por:

a) Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para

hacer su compra y se clasifican de acuerdo a la percepción del
consumidor respecto a la tienda o la imagen que ésta proyecta:
 Tiendas de servicio rápido. Se ubican céntricamente en colonias
residenciales o cerca de los centros de trabajo
 Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más
duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos.
 Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de
producto y cuentan con la preferencia de una clientela, de la cual se
debe asegurar su lealtad.
b) Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma
independiente o formar parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o
franquicias, por lo cual las podemos clasificar en cinco categorías:
 Minorista independiente. El minorista independiente es dueño del
establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
 Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena constan de dos o más
establecimientos que son propiedad de una persona u organización.
 Organización por cooperativas. Las cooperativas son un grupo de
comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr
beneficios por las compras en gran escala.
 Franquicia. La franquicia es una asociación constituida por contrato
entre un fabricante, mayorista u organización de servicio, y una
empresa independiente que compra el derecho de operar una o
varias unidades
 c) Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es
de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.
 Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista
el minorista de mercancías es la clasificación ideal, ya que ofrece a
sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas
líneas
 Minoristas de líneas limitadas. El minorista de líneas limitadas es
un comerciante que ofrece una línea de productos complementarios
que satisface sólo un tipo de necesidad de manera completa. Por
ejemplo: Viana.
 Minoristas de líneas especiales. Los minoristas de líneas
especiales ofrecen sólo una o dos líneas de productos destinados a
satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
 Clubes de compra. Los clubes de compra venden artículos
generalmente en presentaciones al mayoreo; para poder comprar en
estos establecimientos se necesita adquirir una membresía que
permite el acceso a ellos

2.15. Mercados públicos

Se encuentran ubicados en diferentes puntos de cada ciudad; en cuanto a su
funcionamiento se advierte que los comerciantes actúan independientemente,
ya que sus compras las realizan por separado, en pequeños volúmenes y con
excesiva frecuencia.

2.16. Tianguis o mercados sobre ruedas

Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan
periódicamente en un área determinada, diferenciándose de los mercados
sobre ruedas en su forma de organización, presentación física y sistemas de
control.
 2.17. Tiendas de barrio
En cuanto a éstas, se observa que han proliferado como medio de subsistencia
para una vasta parte de la población marginal; operan en pequeñas unidades
dispersas, adosadas a las unidades habitacionales,

2.18. Vendedores ambulantes

Los vendedores ambulantes, también conocidos como economía subterránea,
han proliferado en México y Latinoamérica debido a la crisis económica
recurrente del país y a la falta de empleo;

2.19. Supermercados y cadenas de autoservicio

Son los que representan el llamado comercio moderno; dirigidos a atender los
núcleos de población de ingresos medios y altos

2.20. Distribución física.

Movimiento de mercancías que se realiza para entregar los productos en el

lugar y momento indicados.

2.21. Importancia de la distribución física

Cuando se crea una estrategia global de mercados es muy importante la
planeación de un medio efectivo de distribución física, ya que puede disminuir
los costos y aumentar la satisfacción del consumidor

2.21. Nivel de servicio

Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se
realiza el pedido hasta la entrega de mercancía. Este sistema reduce la
proporción de pedidos atrasados en un nivel determinado.

Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente;

algunos se mencionan a continuación:

 Disponibilidad de productos.
 Proporción de existencias agotadas.
 Frecuencia de las entregas.
 Seguridad de las entregas
 2.22. Costo de servicio
En todas las empresas, los costos de los servicios que ofrecen (fl etes,
inventarios) repercuten en el precio del producto; por lo tanto, para evaluar la efi
ciencia de la distribución física es necesario medir los costos de distribución

2.23. Principales alternativas en la estrategia de distribución física

Las alternativas múltiples dependen del número de fábricas y el mercado o
mercados meta.

A continuación se mencionan las diferentes combinaciones de mercados y

plantas:

a) Una sola planta y un solo mercado

Es el caso de las empresas pequeñas como panaderías, imprentas pequeñas y

algunas veces, cuando se trata de un mercado que abarca determinada región,
de empresas productoras locales; en general

b) Planta única y mercados múltiples

La empresa sólo cuenta con una fábrica y vende sus productos a un conjunto
de mercados distantes, por lo que decide entre varias estrategias de
distribución física. En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado:

 Envíos directos a los clientes.

 Embarques de mucho volumen a un almacén.
 Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al
mercado.
 Instalación de una planta fabril regional.
c) Plantas múltiples y mercados múltiples

Las grandes empresas que no necesitan fábricas de gran capacidad, para

ahorrar en la producción utilizan un sistema de distribución física que consiste
en tener muchas plantas y muchos almacenes.
 2.24. Centro de distribución

Infraestructura logística en la cual se almacenan productos y se embarcan

órdenes de salida para su distribución.

2.25. Elementos del sistema de distribución física

El intercambio de productos se facilita mediante actividades como
procesamiento de pedidos, almacenamiento, transportación y manipulación. La
distribución física incluye la integración de los elementos que se consideran
necesarios para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga a los consumidores:

a) Procesamiento de pedidos

Para determinar un sistema de distribución física eficiente se deben identificar

los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios. Por lo tanto,
hacer un pronóstico de la demanda permite controlar debidamente el flujo de
productos por medio de un sistema logístico.

b) Pronóstico de pedidos

Las necesidades del siguiente miembro del canal pueden determinarse

presentando un pedido de productos.

El desplazamiento del producto en cada miembro del canal depende de lo bien

que esté procesada la orden en cada punto de su trayectoria. Por lo general, los
procedimientos de oficina rutinarios requieren mucho tiempo y se corre el riesgo
de que se presenten errores.

c) Manejo del inventario

Como antes se mencionó, el pronóstico de la demanda es uno de los elementos

que permite determinar el flujo de productos, ya que puede haber divergencia
entre la demanda real y la prevista.

d) Cantidad de pedido
La decisión que se tome a este respecto influye de manera directa en la
frecuencia con que debe pedirse el producto. Cuanto más se pida, menos
frecuentemente deberán hacerse los pedidos necesarios

2.26. Almacenamiento
En el almacenamiento se requiere un lugar para guardar los productos si es que
mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación
de las instalaciones para almacenarlos.

2.27. Manejo de materiales

Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma conveniente
para hacer accesible su manejo cuando se necesite. Para un adecuado
desplazamiento y colocación de los productos es indispensable contar con
sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, recipientes
especiales, etcétera.

2.28. Transporte
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para
transportar productos de una ciudad a otra se utilizan las siguientes vías de
comunicación:

 Vehículos automotores.
 Ferrocarriles.
 Vías marítimas.
 Líneas aéreas.
 Transporte multimodal

2.29. Responsabilidad organizacional de la distribución física

Autoridad dividida. Generalmente en las empresas las responsabilidades de la
distribución física de los productos parecen estar mal divididas porque tienen
una coordinación inadecuada entre sus diferentes departamentos. Además,
denotan que los responsables tienen una visión muy pobre de los objetivos de
la distribución física.
 2.30. Consideración de la estrategia de mercado en la distribución
física
Dentro de la estructura general de la distribución física, los cambios de clientes
o de tecnología pueden tener profundos efectos en ésta. Puede producirse una
reestructuración social de las relaciones en los canales de distribución cuando
se presentan presiones para cambiar las funciones de servicios o reducir los
costos

3. COMPARACION

 UTILIDAD DE TIEMPO. - pone el

producto a disposición del
DISTRIBUCION. - consumidor en el momento en
poner el producto a que lo precisa
disposición del  UTILIDAD DE LUGAR. - la
consumidor final o del existencia de suficientes puntos
comprador industrial de venta próximos al
en la cantidad consumidor
demandada, en el  UTILIDAD DE POSESION. - con la
entrega para el uso o consumo
del producto.
¿Qué es canal de distribución?

MONFERRER KOTLER FISHER

el canal de Conjunto de Grupo de

distribución está organizaciones intermediarios
constituido por todo interdependientes relacionados entre sí
aquel conjunto de que ayudan a que un que llevan los
personas u producto o servicio se productos y servicios
organizaciones que encuentre disponible a los consumidores y
facilitan la circulación para su uso o usuarios finales.
del producto consumo por el
elaborado hasta consumidor o el
llegar a manos del usuario empresarial.
consumidor o
usuario.

¿Cómo funciona la cadena de distribución?

DISTRIBUIDOR

En los libros de Monferres y Kotler coinciden con el mismo cuadro donde este
nos refleja como en el primer cuadro donde no hay un distribuidor hay mas
conexiones por ende la oferta se satura, sin embargo, en el segundo cuadro se
ve que con ayuda del distribuidor hay menos conexiones, gracias al distribuidor
podemos equilibrar lo que es la oferta y la demanda.

¿Clasificación de canales de distribución?

Laura Fisher nos habla de este tema y nos dice que exite dos tipos de canales

 Canales para productos de consumo

PRODUCTORES PRODUCTORES - PRODUCTORES-

PRODUCTORES - MINORISTAS O MAYORISTAS- INTERMEDIARIOS-
CONSUMIDORES DETALLISTAS A MINORISTAS - MAYORISTAS,MINORIS
CONSUMIDORES DETALLISTAS TAS A CONSUMIDORES
Via mas corta y rapida Canal mas viable para Utiliza para distribuir Canal largo
venta de puerta a el consumidor final medicinas, ferreteria. productos
puerta alta demanda de los perecederos
consumidores

 Canales para productos industriales

SISTEMA DE LOS CANALES

FISHER MONFERRER

HORIZONTAL. convina dos o VERTICAL, llamada longitud

mas etapas control de todas del canal, determinada por el
las funciones numero de canales
VERTICALES.-Cuando una HORIZONTAL, amplitud del
empresa no tiene solidez f canal, se determina por el
nanciera, numero de detallistas

4. CONCLUSIONES

Es evidente que el método de distribución y los involucrados en toda la cadena

de distribución son vitales, ya que inciden en el cómo legara el producto hacia el
cliente meta, y también as su vez incide en el precio final de venta.

También implica que la entrega cumpla tiempos determinados, por lo que es

importante definir si se trabaja con intermediarios que distribuyan los productos
o la empresa se hace cargo de manera directa par su distribución, y que
agentes intermediarios existen hasta el target definición anteriormente.