#OVER_ una iniciativa del Club

de Creativos/as para acabar con los

estereotipos sobre las mujeres
en la publicidad

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Con la colaboración del Instituto de la Mujer.

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Esta publicación es una propuesta de transformación de la publicidad, fruto de la
autocrítica y la reflexión, y desde la asunción de parte de la responsabilidad ante
la perpetuación de roles y estereotipos sociales que han potenciado, en muchos
casos, el sexismo como parte esencial de la construcción de los mensajes a co-
municar y de los productos a publicitar.
La importancia de la representación de las mujeres y de las relaciones de género
en la comunicación en general y en la publicidad en particular no es un tema nue-
vo, como ninguno de los que tiene que ver con la construcción social de la reali-
dad desde un posicionamiento en el que la mitad de la población ha sido tratada
como “menor de edad” o susceptible de cosificación.
En el ámbito institucional, y teniendo en cuenta el contexto internacional liderado
por Naciones Unidas, nos hemos dotado de un marco conceptual de referencia
y de unas herramientas que han sido referente desde los años 70 con la Conven-
ción sobre la eliminación de todas las formas de discriminación de la Mujer, donde

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 ya se definió la “discriminación contra la mujer” y se estableció un compromiso
para afrontar las medidas necesarias que contribuyeran a modificar los patrones
socioculturales de conducta de hombres y mujeres, a fin de eliminar los prejuicios
y prácticas basados en la idea de inferioridad o superioridad de cualquiera de los
sexos o en funciones estereotipadas de mujeres y hombres.
En este contexto y concretando el ámbito de la comunicación como área estra-
tégica, la Plataforma de Acción de Beijing de 1995 incide en la necesidad de
eliminar la representación negativa y degradante de las mujeres y las niñas en los
medios de comunicación y de favorecer una visibilización basada en la diversidad
y fundamentada en su contribución social, huyendo de representaciones que
perpetúen y refuercen papeles tradicionalmente atribuidos a las mujeres desde
patrones de desigualdad.
La Plataforma de Acción interpela a los gobiernos para la promoción de la par-
ticipación de las mujeres en la elaboración de guías profesionales y códigos de
conducta dirigidos a la autorregulación del sector, así como para impulsar una
representación equilibrada y no estereotipada de las mujeres. También se dirige
al sector publicitario, señalando su responsabilidad en el establecimiento de las
directrices y códigos de conducta respecto de los materiales de contenido violen-
to, degradante o pornográfico sobre las mujeres.
En la actualidad, los Objetivos del Desarrollo Sostenible 2030 hacen hincapié en
el importante papel de la ciudanía a la hora de manifestar el rechazo, a los medios
de difusión, empresas de publicidad, etc., sobre el impacto tan dañino que tiene
presentar a las mujeres como inferiores, menos inteligentes e incompetentes en
comparación con los hombres.
El Instituto de la Mujer incide en esta idea de corresponsabilidad entre las institu-
ciones públicas, la ciudadanía y el propio sector de la comunicación, siguiendo
el camino trazado por los acuerdos internacionales, las Instituciones Europeas y
el marco legal del que nos hemos dotado con las leyes orgánicas de Medidas de
Protección Integral contra la Violencia de Género y para la Igualdad Efectiva de

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Mujeres y Hombres, que abordan en su articulado el tratamiento de la imagen
de las mujeres en los mensajes y contenidos de los medios de comunicación
y la publicidad.
Desde su creación, el Instituto de la Mujer ha definido objetivos y medidas para
favorecer la igualdad efectiva de mujeres y hombres en todos los ámbitos, incluido
el de la comunicación, consciente de la necesidad de modificar los modelos de
hombres y mujeres en la sociedad que ofrecen los mensajes publicitarios, con el
fin de conseguir un tratamiento igualitario para ambos sexos.
Entre las herramientas que el Instituto de la Mujer ha impulsado a lo largo de
sus 35 años de historia, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres recoge da-
tos sobre la representación pública de las mujeres, y como parte esencial de su
funcionamiento recibe las quejas de la ciudadanía sobre contenidos discriminato-
rios de los medios de comunicación y la publicidad. Desde su creación en 1994,
ha recibido más de 15.000 quejas y gestionado más de 800 acciones, dirigidas
a generar la autocrítica y toma de conciencia de la industria publicitaria, para el
replanteamiento y modificación de sus mensajes, en muchos casos denigrantes
y que sin ninguna duda, son anacrónicos.
Por eso, quiero destacar que nos encontramos ante una publicación con una im-
portante carga simbólica, que refleja el trabajo de reflexión y autocrítica de crea-
tivos y creativas de publicidad, que asumen su parte de responsabilidad y ven la
necesidad de favorecer un cambio. Esta publicación cuenta con todo el apoyo del
Instituto de la Mujer en coherencia con su firme propósito de implicar al sector de
la publicidad en la promoción de una imagen equilibrada y no sexista de las mu-
jeres. Porque queremos alcanzar una representación de las mismas como sujetos
activos, relevantes, impulsoras y protagonistas del cambio social.

Rocío Rodríguez
Directora del Instituto de la Mujer

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Los estereotipos no son ni buenos ni malos en sí mismos. La RAE dice que se trata
de imágenes o ideas aceptadas comúnmente por un grupo o sociedad con carác-
ter inmutable. Si preguntásemos a alguien cómo es una hoja, la mayoría respon-
dería que es algo verde, alargado, ni
“¿Por qué la comunicación muy grande ni muy pequeño. Esa defi-
se empeña en una versión nición es un estereotipo ¿Hay hojas que
artificial y superficial de la
mujer cuando no hay un son así? Sí, seguro. ¿Todas las hojas son
concepto más interesante así? No, las hay de multitud de colores y
y poderoso que una mujer formas. Las hay que no son ni verdes ni
real actual?” alargadas, ¿siguen siendo hojas?
Judith Francisco, fundadora
y directora estratégica. Swing Swing Con el uso de los estereotipos en la pu-
blicidad ocurre lo mismo; se ha repre-
sentado a las mujeres de formas tan simplificadas (y en muchas ocasiones deni-
grantes) que parece que solo existe la mujer, solo un tipo de mujer y que, encima,
ha sido definido con una mirada masculina, externa y patriarcal.

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 Pero el mundo ha cambiado y las mujeres se han cansado de verse representadas
en estereotipos construidos desde fuera, tan simples y limitantes, que no recogen
ni la riqueza ni la diversidad de lo que es ser una mujer hoy.
Por eso nació #OVER_, un proyecto del Club de Creativos/as, al que desde un pri-
mer momento se unió el Instituto de la Mujer, cuyo fin es concienciar a la industria
de la publicidad y la comunicación sobre la necesidad de abandonar el uso de
estereotipos limitantes.
El proyecto se fraguó sobre la marcha.
Mujer-es #OVER_ cumplía uno de los objetivos de la

Hombr-es primera mujer que ocupaba la presidencia

del c de c, Uschi Henkes, quien incluyó la
Igualdad-es
Gonzalo Figari, director general
igualdad de género entre sus áreas de traba-
jo para los dos años de mandato que tenía
de disrupción. Dentsu Aegis Network
por delante. El primer paso fue una carta
abierta al sector en la que se pedía reflexio-
nar sobre la conveniencia de seguir usando imágenes que no representaban a las
mujeres de este tiempo.
La carta (*), que se puede consultar al final del capítulo, fue como un revulsivo
al que respondieron desde todas las áreas de la industria. No solo los socios del
c de c, los creativos, sino anunciantes, profesionales de la producción, de los
medios y en general de toda la industria, se mostraron a favor de emprender
acciones.
Pero entonces surgieron las dudas. ¿Está el Club de Creativos/as legitimado para
hacer recomendaciones o reconvenciones a la industria? La respuesta se obtuvo
en una primera reunión con socios creativos: pueden existir dudas sobre hasta
qué punto el c de c debe decirle a la industria cómo comportarse, pero en lo que
no hay duda es en lo que sí puede y debe hacer: analizar el problema y testar la
sensibilidad de la industria para emprender acciones.
Y eso hicimos.

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Debates por segmentos de mercado

Éramos conscientes de que el uso de estereotipos varía mucho según el segmen-

to de mercado, y por ello pensamos
que el problema habría que analizarlo “Aquí de lo que se trata
es de abrir los ojos de una
desde los distintos sectores. Escogimos vez. Y dejar de ver como
aquellos donde habíamos percibido algo natural las situaciones
que existían más quejas de sexismo, machistas, viejunas que se
dan aún en muchos
y donde la separación de roles por anuncios”.
género era más evidente. Al final, se Eva Conesa,
directora creativa y CEO. Twoelf
seleccionaron los sectores por cuatro
criterios:

1. Los que históricamente han utilizado los roles femeninos más estereotipados:
hogar, limpieza y alimentación.

2. Los que se asocian a roles, también estereotipados masculinos, pero en contra-

posición a los primeros, como bancos o automóviles o telecomunicaciones.

3. Los que ponen el foco en el cuerpo, belleza y moda.

4. El segmento que parece ser esencial en la construcción de género, el sector

juguetes.

“Los primeros que Para cada uno de estos segmentos de

tenemos que cambiar mercado formamos un grupo con perfiles
somos los que estamos
dentro”. muy diferentes y con funciones en la
Chacho Puebla, CCO/partner/friend. industria también muy distintas y convoca-
LOLA MullenLowe
mos a sesiones de debate para todos ellos.

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 Así de julio a diciembre de 2018 cele-
“Más creativas bramos las nueve sesiones, que fueron
con decisión, igual, grabadas y más tarde analizadas. Para
a menos piezas obtener resultados concretos de las
machistas”. mismas contamos con la ayuda de un
Urs Frick, presidente
experto en design thinking, Félix Loza-
y cofundador. Zapping
no, con quien elaboramos los guiones
de cada sesión.
La dinámica de las sesiones buscaba profundizar en los porqués del uso de los
estereotipos y ello se hizo a base de formular y reformular preguntas por parte de
los integrantes de los grupos. Preguntas que se referían tanto a su rol como profe-
sionales como a su esfera social y personal.
Las reuniones se desarrollaban en unas dos horas y media, en las que primero
se valoraba del problema de forma individual, luego se ponían en común dichas
valoraciones y, finalmente, se ofrecían propuestas de acción.
Tras cada sesión se analizaba el resultado y se extraían las preguntas que ha-
bían surgido con más frecuencia o intensidad para que sirvieran de inicio de la
sesión siguiente. De esta manera, fue como una conversación muy larga, más
de 22 horas, entre un total de 62 profesionales: 18 anunciantes, 21 creativos,
5 planners, 2 artistas, 3 periodistas, 2 realizadores, 5 expertos en el área de las
Ciencias Sociales y 6 jóvenes, en su mayoría estudiantes de Comunicación o
Publicidad.
En todas las sesiones se buscó ahon- “Nuestro trabajo es sedu-
dar en las preguntas más que obtener cir con nuestros mensajes.
respuestas, y quedó claro que el deba- Y gritando barbaridades
te sobre los estereotipos en publicidad
desde los andamios publi-
citarios, no se seduce a
se mezclaba con cuestiones sobre nadie”.
comportamientos humanos y sociales. Odi Montero, creativo y blogger.
Las razones económicas se entre- Una pausa para la publicidad

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tejían con cuestiones antropológicas, sociológicas y hasta psicológicas. La
complejidad de la cuestión no permitía dar respuestas cerradas a los miles de
interrogantes que surgieron, pero sí se apuntaron factores y líneas de actua-
ción que, en el largo plazo, y actuando junto con políticas sociales y educati-
vas, pueden ayudar a eliminar los estereotipos y a trabajar por la igualdad
de género.
De alguna manera, sí se puede decir que de esta investigación se desprenden
varios hallazgos:

1. La industria ha sufrido una especie de inconsciencia colectiva que le ha hecho

perpetuar los estereotipos sexistas aún a su pesar. La pregunta de ¿cómo hemos
podido tardar tanto tiempo en provocar una reflexión sobre este tema? se repitió
de forma reiterada en las nueve sesiones.

2. La comunicación y todos sus agentes –anunciantes, agencias y medios– tienen

una responsabilidad compartida.

3. La industria no puede aportar soluciones

“Para una publicidad
integrales al problema, pero sí contribuir, y de real necesitamos
manera decisiva, a la solución. Aunque, y este briefings reales
es quizás uno de los hallazgos más claros, sin mujeres
para ser parte de la solución es preciso el con-
estereotipadas”.
Eva Crespo, supervisora creativa.
curso de todos los agentes, y especialmente Tiempo BBDO
de los que encargan la comunicación y de los
que la crean o implementan.

4. Por último, un interrogante. Está claro que la igualdad de género es una deman-
da social que ha generado un movimiento, ¿pueden las marcas permitirse quedar-
se fuera de este movimiento social?

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 Los pecados capitales

Además de las particularidades por sectores y perfiles, y de la mano de Alejandra

Chacón, socióloga y directora de proyectos estratégicos en Arena Media, en-
contramos elementos que aparecían de forma transversal en todas las sesiones.
Elementos que nos ayudaron a entender mejor qué había pasado en la industria
para llegar a este punto y que sirvieron para abrir la reflexión al cambio.
Tras analizar las transcripciones de las
“En los tiempos que nueve sesiones, Chacón nos expuso su
corren, los anuncios teoría de que, en el fondo, las barreras que
machistas dan bastante
risa, parecen ‘memes’ se alzan en contra de la eliminación de los
más que anuncios”. estereotipos nacen todas de una serie de
Mercedes Lucena, vicios de la industria y que estos vicios se
directora creativa freelance
corresponden casi con exactitud con los
siete Pecados Capitales, origen de todos los demás pecados en los que puede
caer un ser humano. Es decir, los vicios de la industria son una traslación de los
vicios humanos.
Casi como en la película Seven, al ir repasando pecado a pecado aparece la raíz
del problema y el porqué de su continuidad.

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(*) #OVER_Terminemos con los estereotipos de la mujer en publicidad

Este es mi primer año como mujer “presidenta” del c de c. Me interesan todos los temas, pero
este año, especialmente, es el año del despertar de la mujer en todos los ámbitos. Por eso, me
gustaría que los profesionales, tanto del lado del cliente como de la agencia, tuviéramos una
especial sensibilidad con los estereotipos que usamos en la comunicación que, por costumbre,
inercia o comodidad, siguen anclados en el pasado.

Estoy convencida de que cualquier iniciativa para hacer que la comunicación se adapte a unos
nuevos tiempos donde la mujer tiene un papel igualitario con el hombre será bienvenida. Y aquí
te expongo mi iniciativa: desde el c de c vamos a lanzar una campaña que llamamos OVER. Se
acabó. Un OVER que es un grito que tapa esos anuncios que hemos visto durante años donde la
mujer cumple un papel secundario, sumiso y muchas veces cercano a un cliché sexual. OVER
quiere decir de forma visual que esa comunicación tiene que acabar.

Es una forma de sembrar hoy para ir concienciando a todos. Empezaremos pronto y queremos
contar contigo para lanzar este movimiento. Necesitamos que personas como tú se involucren y
participen. Ya va siendo hora de que el sector de la comunicación opine sobre lo que es debate
actualmente en la sociedad. Nosotros hemos sido los responsables de muchas de esas imágenes
que son criticadas. No podemos permanecer al margen. Es bueno decir OVER. Se acabó.

Si quieres colaborar en esta campaña sería importante que nos enviaras una reflexión tuya, un
punto de partida, un pensamiento o una llamada a la acción que quede reflejada en una frase.
Esta frase formará parte de la campaña OVER. Te adjunto un ejemplo.

No nos vamos a quedar aquí. Vamos a intentar ir al fondo del asunto y elaborar un documento que
ayude a mejorar el papel de la mujer en las piezas publicitarias. Un documento que puedan con-
sultar no solo socios sino todos los profesionales del sector, de todas las disciplinas. Conseguir la
mayor concienciación y seguimiento es el reto.

Gracias por tu colaboración. Tu opinión es muy importante para cambiar las cosas.

La idea es recoger las respuestas en un documento/cuaderno titulado: #OVER_. Terminemos con

los estereotipos de la mujer en publicidad. En ese documento, que se difundirá en RRSS y en la
prensa, se incluirán también las contribuciones a la campaña OVER.

Lo que haremos ahora es convocar periódicamente mesas redondas de pequeños grupos: 6/7
personas. Donde estarán invitados creativos y, también, anunciantes, planners, prensa, artistas,
sociólogos, docentes, estudiantes, consumidores, etcétera. Cada reunión se organizará con gen-
te nueva para que discutan una pregunta temática –que les propondremos nosotros– tocando
así los diferentes sectores de la industria.

Un abrazo fuerte,

Uschi Henkes
Presidenta del Club de Creativos/as

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 _lujuria / 20
_miedo / 24
_soberbia / 27
_envidia / 31
_avaricia / 36
_pereza / 39
_gula / 43

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En este capítulo se pueden encontrar las reflexiones de la industria, ordenadas
en torno al concepto de pecado. Hemos querido (o nos hemos tomado la licencia
de) aportar una definición de cada uno de los pecados, ajustándola a la realidad
del sector publicitario. Así mismo, hemos querido respaldar las reflexiones de la
industria con datos que nos ayuden a poner de manifiesto la dimensión que cada
una de las secciones tiene.
Por último, invitamos a reflexión con una serie de preguntas al final de cada
pecado.

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 Del lat. luxuria.

1. f. Representación excesiva del cuerpo

femenino como objeto y reclamo sexual.

2. f. Acción de hiper-sexualizar a las

mujeres con objetivos comerciales y
dirigidos a complacer el deseo de los
varones.

La historia de la publicidad está repleta de cuerpos de mujeres sexualizados uti-

lizados como reclamo para vender (casi cualquier producto). El cuerpo femenino
se convierte, de esa forma, en un objeto de consumo hecho para satisfacer una
mirada que viene de fuera y suele ser masculina.
Sin embargo, según datos de una encuesta hecha por la plataforma Sheknows, el
94% de las personas encuestadas piensa que utilizar a las mujeres como reclamo
sexual es hiriente para su género. Y el 71% considera que es responsabilidad de
las marcas la imagen de la mujer que éstas proyectan.
Estamos ante una nueva reformulación del erotismo femenino, donde las mujeres
demandan un nuevo enfoque de la erótica y el deseo.

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Utilización del cuerpo femenino

_“¿Existe una conciencia real del uso de la imagen como una herramienta de
impacto social?”

_ “El vídeo realizado dentro del proyecto #OVER_ del Club de Creativos/as refleja
una manera de entender las relaciones sexuales. La dominación del hombre
sobre la mujer evoluciona desde un mensaje formalmente conservador a uno
aparentemente transgresor, pero sigue siendo machista, la imagen cosificada
como objeto de deseo sexual”.

_ “¿Por qué la mujer cosificada es un reclamo de consumo? ¿Por qué poner a la

mujer como objeto hace que un producto sea más atrayente? ¿Responde a un
discurso social que está aceptado?”

_ “¿Por qué hay tantas mujeres, tan sexualizadas?”

_ “Parece que sea una imagen comodín; si no se sabe qué poner, se pone una
mujer, con frecuencia, en bikini. Desde bebidas hasta belleza. Igual anuncian un
chubasquero, pero sale la mujer en bikini poniéndose el chubasquero”.

_ “Como síntesis de la evolución, parece que la publicidad nos ha sacado del

hogar para colocarnos en el escaparate, que a veces parece el barrio rojo de
Ámsterdam”.

Sexo, sexualización y ventas

_ “¿Refrendan las ventas la publicidad sexista?”

21
 _ “¿El sexo vende? Alguien debería poner sobre la mesa un estudio que demues-
tre que el sexo vende. Aunque, en cualquier caso, no se trata de que las mujeres
estén o no desnudas, se trata de las actitudes que se adoptan. No hay problema
en que el sexo venda. El problema está en qué sexo vende. A lo mejor lo que hay
que hacer es cambiar las premisas y reflexionar sobre qué tratamiento se le da al
desnudo”.

_ “¿El problema es el sexo? No, para nada. El problema es que se utilizan imá-
genes de mujeres que parece que acaban de ser violadas, tiradas en un des-
campado con las piernas abiertas, con cara de muertas. Es decir, es ese tipo de
sexualización”.

_ “Ese tipo de sexualización y la acumulación de imágenes de la mujer presen-

tada como un objeto sexual. No es que la mujer sea un cuerpo, sino que solo sea
un cuerpo. Son un cuerpo, pero también otras muchas cosas que deben reflejar-
se y normalizarse. Un poder –el de la normalización– que tienen la publicidad y
los medios”.

Uso del sexo

_ “¿Erradicar el machismo en publicidad significa erradicar el sexo?”

_ “¿Es comunicar sexo inherentemente malo o es solo malo en la medida en que

perpetúa roles de dominación masculina? ¿Es problema de la hipersexualización
o solo de que se haga sobre el cuerpo femenino?”

_ “¿Qué otras armas tenemos tan poderosas para vender como el sexo y cómo lo
podemos sustituir? Cuando hablamos de no sexualizar, ¿de qué manera lo trata-

22
mos para que no sea algo que realmente pueda llegar a insultar, o pueda llegar a
objetivizar demasiado a la persona? ¿De qué manera se puede usar ese concepto
sin caer en extremos como la sexualización de las personas?”

_ “En cualquier caso, no se debe condenar a la creatividad a no poder utilizar el

sexo o la belleza como parte de los componentes de esa creatividad”.

_ “Al final, las marcas lo que quieren es vender y el sexismo o el uso de la mujer
o hombre como objeto sexual es un recurso fácil que no siempre garantiza el
éxito de ventas”.

_ “El mensaje ya no es tanto conseguir una venta porque sale una mujer o un
hombre desnudo, sino porque el producto sea bueno y es importante saber que,
si el producto no es bueno, por mucho recurso sexista que se utilice, la gente no
lo va a comprar. Esa reflexión hay que hacerla”.

Pregúntate:

¿Existe relación entre el uso del cuerpo y el producto que comunica? ¿O es

simplemente un reclamo para llamar la atención?
¿Qué dice de la persona que aparece en la imagen? ¿Aparece como sujeto
con voluntad o como objeto para ser consumido?
¿Sabrías hacer un uso del sexo sin ser sexista?

23
 Del lat. metus ‘temor’.

1. m. Aversión de un individuo ante la

incertidumbre del cambio.

2. m. Recelo o aprensión debido a

la percepción del alto coste que supondría
ampliar el espectro de representación
femenina.

El miedo ayuda a sobrevivir, te mantiene a salvo, dentro de la zona de confort.

Pero sobrevivir ya no es suficiente cuando, en España, al 91% de las personas no
le importaría que desaparecieran las marcas.1
Además, el miedo impide avanzar, encontrar nuevos caminos, llegar más lejos.
Los consumidores piden a las marcas que se impliquen, que vayan por delante,
que mejoren sus vidas. En España, en 2015, el 69% de la población opinaba que
las marcas deben contribuir a mejorar el bienestar de la gente y de la sociedad.
En 2017, el porcentaje había escalado hasta el 82%.2
Las mujeres, por su parte, eligen marcas cuando les gusta cómo las retratan, y
piensan también que la publicidad puede ayudar a romper barreras de género.3

1 Meaningful Brands, Havas Group, 2017. 2 Meaningful Brands, Havas Group, 2017. 3 Fem-vertaising, SheKnows, 2014.

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Más vale lo malo conocido…

_“¿Somos las marcas demasiado cobardes a la hora de cambiar los estereo-

tipos? Y la duda se mantiene al reflexionar sobre si se hace porque resultan
eficaces o porque se tiene miedo al cambio y se impone lo de Vale más lo malo
conocido…”

_“Esto se manifiesta con toda su crudeza cuando el anunciante/cliente se en-

frenta a una idea creativa completamente novedosa, disruptiva. Las marcas
sinceramente tenemos miedo porque ya nos ha pasado y cuando quieres ir un
paso más allá, te preguntas si realmente en redes sociales voy a perder si hago
algo muy diferente, y nos ha pasado, entonces hay miedo, sí”.

_“Las marcas tienen miedo de polarizar y ello conduce a la utilización de este-

reotipos que, a fin de cuentas, resulta más sencillo, más fácil, y de lo que ya se
tienen resultados”.

…que el cambio por conocer

_“¿No es triste tratar de convencer a un cliente con argumentos como se está

hablando mucho de esto o es tendencia? Al cliente hay que convencerle de que
una campaña hay que hacerla porque ese es el momento y no porque deba res-
ponderse a una tendencia”.

_“En este sentido, ¿para cuándo historias de mujeres en primera persona?

Se trata de una realidad, hay muchas mujeres y no se habla de ellas; y esto su-
cederá cuando los anunciantes asuman riesgos y quieran hacerlo. Y, del mismo
modo, cuando las agencias grandes se atrevan a dar los primeros pasos”.

25
 Pregúntate:

¿Sabes de qué manera afecta el uso de estereotipos negativos a tus ventas?

¿Podría mejorar los valores de la marca una comunicación sin estereotipos?
¿Has analizado las oportunidades que surgen cuando empleas representa-
ciones de mujeres y hombres más diversas?
¿Estás comunicando los valores de marca que te gustaría comunicar?

26
Del lat. superbia.

1. f. Autoengaño o confianza excesiva de

un individuo de que sus ideas y opiniones
son correctas.

2. f. Arrogancia de un individuo para no

cuestionarse las creencias con las que
representa a la sociedad.

3. f. Falta de consciencia o empatía.

Conseguir llegar a la mente, al corazón y, finalmente, al bolsillo de las personas es

la razón de ser de la publicidad, cuando tiene al consumidor en el centro.
Sin embargo, el 30% de las mujeres siente que la publicidad las muestra bajo una
mirada masculina1 y tan solo un 25% considera que las marcas consiguen contac-
tar con ellas.2 Entre los hombres, solo un 7% se siente identificado con la publici-
dad actual.3
¿Es la publicidad una industria, que cuando busca inspiración, se mira en el espejo
o mira por la ventana?

1 Unilever CMI Research Studies. 2 Habla con ellas: claves para el diálogo marca-mujer, Punto de Fuga, España, octubre 2018.
3 (Men)tamorphosis Project, Consultora El Departamento, España, 2017.

27
 Yo, mí, me, conmigo

_ “A la vista de estos datos se hace necesario escuchar a la gente –mujeres y

hombres– cuando afirman que no se ven representados en la publicidad”.

_ “¿Nos estamos engañando a nosotros mismos?”

_ “Los anuncios sexistas están hechos por profesionales que actúan como si
las mujeres y los hombres fueran como ellos los representan; un planteamiento
sumamente egocéntrico que habría que dejar de lado”.

_ “Pensamos que somos la representación del universo y que no necesitamos in-

vestigar más porque ya sabemos cómo piensa la mujer, sea un chico de 20 años
o una mujer de 50”.

_ “Existe una gran inversión de dinero para crear anuncios que lleguen a los consu-
midores, pero parece que el sector no escucha lo que quieren los consumidores”.

_ “Creemos que somos mucho más modernos de lo que somos y no lo somos

tanto. Spots que antes te podían encantar, ahora los ves de una forma más crí-
tica. Es evidente que la publicidad va cambiando, pero lo hace más en la forma
que en el fondo. En el caso concreto de los estereotipos sexistas, las mujeres
continúan apareciendo en la publicidad en cuanto tales, con las funciones que
convencionalmente se les atribuyen, pero no como personas”.

Quién toma la ultima decisión

_ “¿Hay suficientes mujeres en todos los puestos de la industria? ¿O realmente la

28
industria está dominada por hombres y por eso la visión es masculina?”

_ “La diversidad de género en todos los perfiles es una preocupación comparti-

da y ante ella surge la pregunta de si la publicidad sigue siendo un reflejo de que
las decisiones las toman los hombres y que por eso mismo muestra los deseos
de los hombres”.

_ “Somos un equipo mayoritariamente de mujeres en una empresa mayoritaria-

mente de hombres, donde en el comité ejecutivo no hay ni una sola mujer, son
todo hombres”.

_ “En esta misma línea, cabe también preguntarse si el prescindir de lo que sería
el 50% de las personas en determinados puestos de trabajo empobrece drásti-
camente la visión de las compañías”.

Escuchar más

_ “Y para superar este problema es imprescindible renunciar a la soberbia y

escuchar más. Conocer lo que se desconoce. Si hay una gran inversión de dinero
para crear anuncios que lleguen a los consumidores, hay que saber qué quieren
los consumidores”.

_ “Hay pocos sociólogos dentro del sector publicitario y escasean los estudios
profundos sobre los consumidores y sus preocupaciones.
Se toma como suficiente un conocimiento superficial de la sociedad, cuando
es imprescindible profundizar más en el estudio de las personas y sus
motivaciones, además de en el impacto social que tiene la publicidad; faltan
datos”.

29
 _ “¿Hasta qué punto los publicitarios tenemos la culpa? Al fin y al cabo, somos
quienes hacemos los anuncios, quienes nos reunimos y pensamos: vamos a ha-
cer esto así, va a aparecer esta mujer así… Al margen de los condicionamientos
económicos y sociales, resulta urgente plantearse cómo cambiar el modelo de
funcionamiento”.

_ “Un aspecto positivo es que ahora la industria es consciente de que existe un

problema, de que se están perpetuando los estereotipos, y de que, pese a saber-
lo, se sigue haciendo mal. Hay que identificar esas barreras que están haciendo
que nosotros mismos no cambiemos”.

_ “El objetivo sería identificar las barreras que obstaculizan el cambio y determi-
nar quién o quienes han de liderar la transformación: ¿la agencia?, ¿el anuncian-
te?… Y, sobre todo, apostar por creer que un nuevo modelo puede funcionar”.

Pregúntate:

¿Son tus equipos y los de tus colaboradores/as diversos? ¿Hay alguien en los
equipos con los que trabajas que refleje el público al que te diriges?
¿Qué certeza tienes de que tus creencias y opiniones representan todo el
espectro de tu target?
¿Cómo sabes qué preocupaciones, aspiraciones, intereses, creencias
y opiniones tiene tu target? ¿Qué herramientas, estudios o investigaciones
empleas para contrastarlo?

30
 Del lat. invidia.

1. f. Sentimiento de tristeza o enojo que

experimenta un individuo ante una
representación publicitaria inalcanzable.

2. f. Frustración de un individuo cuando

sus aspiraciones no se corresponden con el
modelo aspiracional publicitario.

La publicidad no trata de quién eres, sino quién puedes llegar a ser.

En el caso de las mujeres, se ha creado un modelo que busca el reconocimiento
de los otros: la supermujer, el ángel del hogar, la ejecutiva agresiva. Unos modelos
que han dejado de ser aspiracionales para ser excluyentes y, por tanto, generado-
res de frustración.
Sin embargo, la mujer quiere ser PERSONA y, por ello, a lo que aspira es a encon-
trar el reconocimiento en sí misma.1

1 Habla con ellas: claves para el diálogo marca-mujer, Punto de Fuga, España, octubre 2018.

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 Aspiración vs. realidad

_ “¿Realmente la industria piensa que las mujeres se sienten identificadas con

los personajes que aparecen en la publicidad?”

_ “Con frecuencia, en el ámbito publicitario el debate se plantea sobre si la mu-

jer se siente –o no– identificada con los personajes que aparecen en la publici-
dad. Lo que conduce, inevitablemente, al dilema ¿debe la publicidad reflejar la
realidad o debe proponer modelos a los que aspirar? Y ello obliga, en un siguien-
te estadio, a preguntarse si las aspiraciones reales coinciden con los modelos
que se proponen”.

_ “La relación entre ambos –sociedad y mercado– es sumamente compleja, ya

que no se trata únicamente de proporcionar sin más productos y servicios.
Y es en este contexto donde cobra todo su sentido el modelo aspiracional ofreci-
do por la publicidad actualmente. ¿Responde a las aspiraciones de las mujeres?
La respuesta es no, porque ofrece un modelo artificioso”.

_ “No son pocos los creativos descontentos con muchas estrategias

publicitarias que parecen seguir la fórmula de te voy a hacer sentir mal para
que comprando el producto te sientas bien. Una meta irreal porque los modelos
que muestran los anuncios son inalcanzables. ¿Por qué no trasladar este
concepto de publicidad a algo más honesto y que haga sentir bien?
Me parece retorcido jugar con la vulnerabilidad y el miedo de las personas a
no encajar en un modelo, quizás habría que trabajar para cambiar ese tipo de
publicidad”.

_ “Se trataría de trabajar más con estrategias que parten de que el producto te
hará sentir bien y no de que estás mal”.

32
_ “Tenemos que acordarnos que es un equilibrio entre realidad-aspiración.
A veces lo que funciona a nivel aspiraciones es mostrar a chica delgada y sexua-
lizada. A veces caemos en estos estereotipos. Mostrar un hombre haciendo la
colada en los países donde esto no se hace puede ser algo aspiracional”.

_ “El estereotipo sexista se entremezcla con el modelo de belleza. Se utiliza una

representación de la belleza que parte del supuesto de que es la que la sociedad
ha admitido como buena, como el ideal, y que se ha formalizado en un estereo-
tipo. Pero, ¿por qué es la que se envidia si guapos y guapas, bajo ese estereotipo
marcado, solo hay tres en el mundo?”

_ “Quizás la gente lo que quiere es ser normal, y debe asumirse que la normali-
dad no es ni fea ni guapa, es... normal”.

_ “Y el estereotipo de la belleza lleva, casi sin solución de continuidad, a otros

estereotipos que impregnan la publicidad dirigida a las mujeres. Por ejemplo,
el de la dualidad de amante/madre y trabajadora/ama de casa. Una represen-
tación maniquea que se olvida de que la sociedad es mucho más rica y entre
ambos modelos hay innumerables combinaciones intermedias que no están
representadas”.

Un reflejo o una propuesta

_ “¿Cuál es nuestro rol como publicitarios: ¿reflejar la sociedad, reflejar el target

o proponer un modelo de target? Y, ¿debemos ir en paralelo con la sociedad o un
paso por delante?”

_ “La publicidad trata de reflejar la sociedad, aunque puede ocurrir que en estos

33
 momentos, como industria nos hemos quedado un poco atrás. La sociedad está
avanzando más rápido y la publicidad, por lo que sea, porque hay fórmulas que
ya sabemos que funcionan, no está, quizá, al mismo ritmo que la sociedad”.

_ “En primer lugar, hay que recordar que la publicidad debe mantener un equili-
brio entre realidad y aspiración. O, dicho en otros términos, debe ser a un tiempo
espejo y propuesta, lo que exige una mediación creativa que trabaja con imagi-
narios. Y es esa mediación la que se convierte en un nexo entre la sociedad y el
mercado”.

La necesidad o no del estereotipo

_ “¿Son imprescindibles los estereotipos en publicidad? Más que imprescin-

dibles, son útiles para comprender el mundo, y se encuentran con frecuencia
anclados en la cultura. Pero lo que no puede ser es que se mantengan algunos
ajenos a todas las transformaciones que se operan en todos los ámbitos de la
sociedad. Lo importante es que se propongan estereotipos variables, flexibles,
complejos y no reduccionistas. De esta manera se evitará el las cosas son así,
las mujeres son así y se proporcionarán nuevos modelos que normalicen y hagan
visibles situaciones reales con las que el consumidor se identifique”.

_ “Los estereotipos existen porque ayudan a resumir una idea, la cuestión es no

fosilizarlos, no hacerlos de piedra mármol, que parezca que nadie puede salir
de ellos”.

_ “Al final, lo que perjudica es generar modelos binarios: hombres aquí, mujeres
allá. ¿Por qué no generar imágenes que permitan a las personas elegir cómo
quieren ser? Yo puedo ser agresiva si me da la gana o que no haya nada de malo

34
en ello y mostrar ira y enfado sin que parezca algo raro y un hombre puede ser
sensible o puede ser débil, porque también tiene esa dimensión. Hay que gene-
rar también esos referentes”.

_ “Proporcionar nuevos modelos que normalicen situaciones ya reales para que

el consumidor se identifique. Al emitirlo lo normalizas y visibilizas”.

Pregúntate:

¿Por qué crees que las personas a las que te diriges aspiran a lo que les pro-
pones? ¿Cómo lo sabes?
¿Quiere tu consumidora verse/ser/sentirse como las mujeres que representas?
¿Es ese el tipo de propuesta/emoción al que quieres asociar a tu marca o la
marca para la que trabajas?

35
 Del lat. avaritia.

1. f. Codicia y avidez.

2. f. Afán desmedido por con-

servar o adquirir ganancias a
costa del uso de estereotipos
limitantes.

El mercado publicitario alcanzó en España los 12.287 millones de euros en 2017,

un 17% más que en 2013.¹
En paralelo, las quejas ante el Observatorio de la Imagen de las Mujeres aumenta-
ron el 56% entre ambos años². Podría decirse que, a mayor volumen publicitario,
más publicidad sexista y discriminatoria. Y ello pese a que Unilever, integrante de
la Unstereotype Alliance, sostiene que los anuncios que no emplean estereotipos
negativos son un 25% más eficaces y mejoran el impacto de las marcas.
El dato del Observatorio contrasta con el aumento de la presión social para que las
marcas contribuyan al bienestar de la sociedad. Como ya mencionamos, en Espa-
ña, en 2015, el 69% opinaba que las marcas debían mejorar la vida de la gente; en
2017, lo piensa un 82%.³
En general, las mujeres eligen aquellas marcas porque les gustaba la forma en la que
las retrata y piensan que la publicidad puede ayudar a romper barreras de género.⁴

1 Estudio Infoadex: la inversión publicitaria en España en 2017, Infoadex, 2018. 2 Observatorio de la Imagen de las Mujeres, Instituto de
la Mujer, 2013, 2017. 3 Meaningful Brands, Havas Group, 2017. 4 Fem-vertaising, SheKnows, 2014.

36
Vender a cualquier precio

_ “El problema –se escucha– son las ventas o, más concretamente, el miedo a
perder ventas”.

_ “Ahora bien, ¿se puede reducir el debate a una cuestión de eficacia (aunque hay
quien lo llamaría avaricia) cuando hablamos de discriminación y de derechos?”

_ “Es difícil que un anunciante –por ejemplo, en el sector de los perfumes y las
colonias– esté dispuesto a cambiar el enfoque de su comunicación cuando lo
que hace funciona o, al menos, parece que funciona”.

_ “Al final, la justificación es el beneficio económico; el mantra que se oye en

numerosos debates sobre el papel de la publicidad es mi misión es vender”.

_ “Está claro que el objetivo es vender. Sin embargo, las acciones tienen conse-
cuencias. A un fabricante de pantalones, por ejemplo, que contamina un río, se
le impone una multa. No resulta descabellado pensar que si un anuncio atenta
y perjudica la imagen de un colectivo de personas también debería tener conse-
cuencias”.

_ “Cada mensaje que se lanza al mercado genera actitudes y comportamientos,

y, en muchas ocasiones, entraña una cosificación de las mujeres. ¿Está dispues-
ta la industria a asumir que sus acciones, más allá de la venta del producto,
generan responsabilidades?”

_ “El objetivo es vender, sí, pero, ¿importan más las ventas que los valores? Es
probable que nadie conteste afirmativamente a esta pregunta. Sin embargo, las
dinámicas se mantienen”.

37
 _ “Quizá todo se reduzca a una cuestión de eje, de perspectiva, y lo que el
anunciante debe preguntarse es si sus marcas avanzan hacia donde él cree que
deben ir o hacia donde las llevan los clientes, las ventas, en definitiva”.

_ “Todo esto, además, está ligado a qué imagen femenina transmite la publi-
p
cidad. Un anunciante puede emplear un Porque yo lo valgo aunque eso no se
corresponda con la realidad de la mujer. Es necesario abandonar los terrenos
conocidos, y retar a anunciantes y creativos a manejar ideas e imágenes diferen-
tes. En esto los pequeños cambios no sirven”.

_ “Es preciso abrir un diálogo sobre la necesidad de cambio para avanzar a un

nuevo escenario. Incluso aunque, a corto plazo, las ventas se resientan”.

Pregúntate:

¿En qué medida la comunicación sexista y estereotipada mejora las cuentas

de una compañía?
¿Te has planteado que emplear estereotipos negativos puede afectar de
forma negativa a tu marca a medio y corto plazo?
¿Has pensado cómo quieres que tu marca hable/trate/represente a mujeres
y hombres dentro de tres años?

38
pereza
Del lat. pigritia.

1. f. Conformismo o resignación.

2. f. Falta de empeño, compromiso y

dedicación en el trabajo diario que afecta
a la representación discriminatoria de las
mujeres en publicidad.

Según datos de un Eurobarómetro de 2017, dos de cada tres encuestados espa-

ñoles creen que “hay un problema con la forma en que se retrata a las mujeres en
los medios y la publicidad”, estando en las primeras posiciones entre los europeos
en este sentido.¹
La presencia de las mujeres en los spots televisivos no ha variado mucho en la últi-
ma década. En 2006, en el 43,6% de los anuncios aparecían mujeres durante me-
nos del 20% de su duración. En 2016 solo había aumentado al 44,2%; unos datos
similares se recogían en el tiempo que las mujeres hablaban en esos anuncios.²
Además de una menor presencia en los spots, cuando aparecían era mayorita-
riamente en las categorías de moda (68%) o limpieza (53%).³ Finalmente, atavia-
das con ropa deportiva solo aparecían en el 29% de los casos, por el 71% de los
hombres.

1 Gender Equality 2017, European Commission, 2017. 2 Gender Bias in Advertising. Geena Davies Institute on Gender in media.
3 Mujeres y publicidad Estudio Sra. Rushmore, noviembre, 2017.

39
 Falta de tiempo y/o falta de preguntas

_ “Cuando se plantea una campaña es necesario esforzarse en buscar plantea-

mientos y análisis no sexistas, algo que con frecuencia no se hace, bien porque
exigiría más tiempo, bien porque no se considera prioritario”.

_ “¿Las campañas sexistas siguen vendiendo y por eso las mujeres anunciantes
y creativas las siguen aceptando? ¿De forma consciente o inconsciente?”

_ “Para algunos creativos y anunciantes de ambos sexos se trata de un mecanis-

mo no consciente; algo normalizado, que se asume sin reparar que de esa forma
se fomentan y perpetúan los tratamientos sexistas”.

_ “¿Es la falta de implicación y compromiso un obstáculo a la hora de terminar

con los estereotipos? Es así por pereza más que otra cosa”.

_ “Con frecuencia, la explicación, cuando no excusa, es la falta de tiempo. Los

tiempos con los que trabaja la industria publicitaria, se escucha, son muy ajus-
tados; no hay tiempo material para que emerjan nuevas ideas y lo primero que
aparece –la imagen de siempre– se utiliza, porque con ella se siente cómoda la
agencia y se siente cómodo el anunciante”.

_ “Y una parte del problema de la escasez de tiempo es la dificultad de reflexio-

nar sobre el briefing. Al final, tratas de identificar qué problema tiene la marca,
cómo lo vas a solucionar desde la respuesta que da la marca y el target es una
descripción que te da el cliente al que le dedicas medio segundo. Nosotros aho-
ra estamos haciendo un trabajo que se nos ha ocurrido, que el cliente no lo ha
pedido expresamente: estamos intentando entender no al hombre o a la mujer,
sino al ser humano”.

40
_ “Prácticamente en todos los briefings que preparan los anunciantes se sigue
catalogando por género, aspecto que con frecuencia no resulta relevante porque
hay muchas veces que hay otras variables mucho más importantes que el géne-
ro. Quizás en esos casos habría que empezar demostrando que se trata de una
clasificación irrelevante”.

El estereotipo como recurso fácil

_ “¿Por qué no dejamos de hablar de consumidores y usuarios en los briefings

y empezamos a hablar de ciudadanos? Los ciudadanos son seres con derechos
y con necesidades, independientemente de que sean hombres o mujeres.
Habría que comenzar cambiando el lenguaje con el que anunciantes y publicita-
rios se comunican entre sí, lo que facilitaría que los mensajes que llegan a esos
ciudadanos fueran diferentes”.

_ “La responsabilidad, pues, no cae solo del lado del cliente. Además
del cambio de lenguaje, si en las agencias hubiera un conocimiento más
profundo del consumidor sería más fácil convencer a los anunciantes. Si vas
al cliente y le dices que has leído una docena de libros y mil informes sobre
su sector y le ofreces una solución diferente, es más fácil que el cliente lo
considere”.

_ “De todas formas, no se debe desdeñar la utilidad del estereotipo a la hora de

trabajar para modificarlos. Con frecuencia se trata de conceptos que comparten
el creativo, el cliente y la productora, lo que, sin duda, simplifica mucho el tra-
bajo. ¿Es más cómoda la idea fácil y lo que se sabe que va a tener más acepta-
ción en un sistema patriarcal? Si es una idea fácil y repetida, el cliente está más
contento porque sabe que la aceptación es segura”.

41
 Pregúntate:

¿Cuánto tiempo has dedicado a hacer el brief? ¿Y a entenderlo?

¿Ha cambiado la forma en la que defines el target en los últimos 10 años o
sigue siendo la misma?
¿Crees que los mismos estereotipos que tradicionalmente representaban a
mujeres y hombres siguen siendo efectivos a día de hoy?

42
Del lat. gula.

1. f. Ansia o falta de autocontrol que nubla

la razón humana.

2. f. Inercia o inconsciencia que lleva al

individuo a perpetuar unos estereotipos de
forma irracional.

Alguien que viva en una ciudad recibe 3.000 impactos publicitarios al día.¹
Impactos que intentan convencerte de que compres algo pero que también ofre-
cen una visión del mundo y de las personas. Qué es el éxito, la belleza, la familia,
la mujer, el hombre…
Una idea del mundo, que tiene menos del 0,2% de la población española. Este es
el porcentaje de población que, según el Instituto Nacional de Estadística, traba-
jan en el sector Publicidad y Estudios de mercado en España en 2017.²
Según ONU Women, “es el momento de deshacer cualquier percepción anacróni-
ca y de que la industria tome un papel de liderazgo, para asegurar que la publici-
dad tiene un impacto positivo, más que negativo, en términos de representación y
en promover la igualdad de género en la sociedad”³.

1 Estimaciones Zenith Media. 2 INE. 3 A guide to progressive gender portrayals in advertising, ONU and World Federation of Advertisers.

43
 El empacho

_ “¿Por qué hemos tardado tanto en rebelarnos ante esta situación? No estamos
ante algo de hace dos días, sino que los interrogantes comenzaron a plantearse
hace décadas, aunque hayan entrado en la agenda más recientemente”.

_ “Quizás lo grave sea, precisamente, eso, que no existía un convencimiento

generalizado de que algo iba mal. Un vídeo, como el realizado dentro del proyec-
to #OVER_ por el Club de Creativos/as, actúa como recordatorio de lo que han
estado viviendo las mujeres ante innumerables piezas publicitarias durante años
y que, cuando se muestran de forma conjunta, revelan los pequeños machismos
que nadie advertía o parecía advertir”.

_ “Hoy se siente vergüenza al ver un vídeo como ese. ¿Qué clase de mensaje
se está mandando a la sociedad? ¿Solo se podían hacer esos anuncios o ha-
bía alternativas? y, lo que es más importante, ¿quiere la industria que cambie
esto? Siempre pregunto a mis clientes si realmente quieren que esto cambie…
me pregunto si somos capaces de cambiar la situación desde el prisma de las
nuevas generaciones. Tengo 40 años, pero no me doy ni cuenta de cuándo estoy
usando un cliché sexista, lo llevo dentro igual que mi padre, mi abuelo…

Toma de conciencia

_ “La responsabilidad de la persistencia de estos modelos y estas imágenes

recae en el conjunto de la industria (incluidos anunciantes y medios), en general,
y de la publicidad en particular. Ellos son los responsables últimos de generar
estas imágenes, puesto que el ciudadano es un mero consumidor. Él vive en un
mundo dominado por una cultura visual, para la que ni siquiera ha sido educado.

44
Y aunque no es un fin de la publicidad el educar, sí se le puede exigir que no
maleduque, al profundizar en los estereotipos”.

_ “En este sentido, no hay que infravalorar ni minimizar el impacto que la publici-
dad tiene en la sociedad, en los valores que inculca, en su influencia en la auto-
estima, muy especialmente en los estratos más jóvenes”.

_ “Somos absolutamente responsables de lo que transmitimos y de lo que co-

municamos. Los medios de comunicación condicionan nuestros pensamientos
y nuestras conductas. Los mensajes que recibimos a través de ellos influyen no
solamente en nuestros hábitos sino en la ideología que tenemos y hasta en la
forma de concebir nuestro entorno. Consciente o inconscientemente nos educa-
mos con ello”.

_ “¿Es una obligación de la publicidad educar? No rotundo, pero sí tiene la res-

ponsabilidad de no maleducar. Si seguimos alimentando estos estereotipos, no
estamos avanzando en la lucha”.

_ “El nivel de consciencia alcanzado y el hecho de que la ruptura con un modelo

de comunicación sexista se haya introducido en la agenda abren sin duda una
oportunidad para los comunicadores y publicitarios. Es el momento”.

Pregúntate:

¿Cómo ha podido pasar tanto tiempo sin ser conscientes de lo que ocurría?
¿Qué sientes cuando ves anuncios sexistas? ¿Podrían ser tuyos?
¿Cómo te haces cargo de las consecuencias que implica este tipo de mensajes?
¿Qué estás haciendo para que esto cambie?

45
46
Al final de cada sesión, se les pidió a los asistentes que propusieran acciones que
se pudieran poner en marcha desde el c de c para trabajar en pro de la elimina-
ción de los estereotipos.

Algunas acciones propuestas fueron:

- Idear un test similar al de Bechdel (pensado para el cine) para la publicidad.¹

- Colaborar con instituciones para que las acciones de concienciación tengan más
alcance.²
- Investigar el verdadero sentimiento que produce el uso de estereotipos y mos-
trarlo a la industria.
- Impartir formación en empresas, en todos los agentes del sector.
- Premiar las buenas prácticas.³
- Proporcionar asesorías de género para diseñar estrategias.
- Crear un grupo de consultores para analizar las campañas a lanzar o generar
ideas.
- Crear bancos de imágenes que muestren los roles no estereotipados de las
mujeres.
- Crear un sello para acciones, campañas o trabajo que favorezcan la igualdad.
Sello Somos #OVER_.
- Generar equipos más diversos.
- Recabar datos sobre los diferentes sectores para poder avalar el cambio.
- Trabajar en un cambio del lenguaje, tanto el verbal como el visual.
- Organizar encuentros profesionales en los que estén representados los diferentes
sectores (anunciantes, agencias y medios) para hablar de cuestiones concretas
y encontrar soluciones comunes. Fomentar el diálogo y la reflexión.

1 Hemos dado el primer paso en esta acción con la inclusión del ‘Pregúntate’ que aparece al final de cada capítulo. 2 La relación con
el Instituto de la Mujer es el primer paso en línea con esta idea. 3 Hemos creado, junto con la asociación de cine CIMA, un premio a la
mejor campaña audiovisual que fomenta los valores paritarios.

47
 Virtud: del lat. virtus.

1. m. Actividad o fuerza
de las cosas para producir
o causar sus efectos.

48
Si has leído hasta aquí solo decirte que has llegado al principio.
Todo lo anterior no es más que una introducción, una llamada de atención, la chis-
pa que enciende el fuego, un adelante, venga, dale.
Es ese empujón que te pone en marcha para cambiar las cosas. A ver, entiénde-
me: nuestros consumidores más importantes y con más decisión de compra son
las mujeres. Y ellas están –nos están– exigiendo cambios.
Tenemos que ponernos en marcha, levantarnos a la vez y con ellas si no queremos
perder su ritmo, su empatía, estar sintonizados o bye bye, love.
Lo sé, lo sé, no es fácil cambiar unos hábitos tan anclados en lo más profundo de
nuestra cultura como son los estereotipos. Tenemos un reto, sin duda, pero es un
reto necesario y positivo. Actualizarnos, reestructurar nuestras coordenadas y po-
nernos al ritmo de las consumidoras solo va a traernos ventajas, entre ellas, claro,
ventajas comerciales.
No tenemos, ni debemos tener miedo al cambio, más bien hay que tener miedo a
no cambiar.

49
 Y encima la situación social nos ofrece una oportunidad única: estamos en el mo-
mento justo y en el lugar preciso. La comunicación está cambiando, es la época
de las estrategias personalizadas, por eso es la ocasión ideal para repasar y poner
coto a los estereotipos que tenemos –heredados– en nuestras neuronas y en
nuestra memoria celular: toca resetearse. Y usar la papelera.
Somos cientos de actores los que formamos parte de nuestra profesión. Cada
pieza publicitaria es como una gran pantalla de Tetris y está hecha de muchos
detalles. Y cuidar esos detalles, en nuestro caso, es fundamental porque los este-
reotipos están formados de detalles, también.
No es tan complicado, solo hay que estar consciente y con los ojos bien abiertos:
un tono de voz más seguro para ella, una puesta en escena más determinante,
una modelo menos delgada o más mayor, un chiste puesto en boca de una mujer
en vez de un hombre, una niña con pelo corto, un niño llorando, evitar el rosa, un
brief no pensado en el género, un producto sin sexo. Mil detalles que mejorar y
que tampoco cuesta tanto, pequeños movimientos como patas de ciempiés pero
que en su conjunto mueven montañas.
Y la cuenta atrás para mejorar las cosas empieza en el momento en que el anun-
ciante da a la tecla de play y continúa con el trabajo creativo que es –no nos olvi-
demos– reinventar, buscar y encontrar nuevas formas y sigue con el proceso de la
producción y termina cuando está colgado en los medios.
Así que para, reflexiona y elige el camino o la manera que puede favorecer el cam-
bio, dignificar a la mujer y hacer más justa nuestra realidad.

Uschi Henkes
Presidenta del Club de Creativos/as
Directora creativa y socia fundadora de Zapping

50
51
 52
Mayte López Manuel López Carlos Holemans Daniel Mayor Alejandra Chacón

Ofelia Hernández María González Joana Cardoso Daniel Rodrigo Ana Torres

Diana Orero María Gaya José Carlos León David Cabaleiro Ana Lobo
 María José Díaz Jose Maza Miguel Ángel Duo Belén de la Banda

Marta Bernad Laura Nombela Gema Reig Belén Coca

Marta Artigas Gonzalo Saiz Carlos Miniño

Guillermo Antón

53
 54
Ruth Cantarero Silvia Ocaña Katia Aznar Cristina Santamarina David Corominas

Soraya Rosales Pablo Cattáneo Beatriz Acinas Elvira Pacheco Javier Nieto

Sunde J. Sastre Patricia Araque Pedro Mozas Nagore Ziluaga Montse González
 Pepa Bueno Andrea Bas Pablo Torreblanca Eloisa Siclari

Ramón Gallud Illiana Iglesias Gonzalo Figari Alex Yavchitz

Raquel Espantaleón Susana Pérez Bermejo Adrián Mediavilla

Rita Zubia Yolanda Domínguez

55
 Sesión 1: Limpieza. Productos de limpieza y droguería para el hogar, 31/05/2018.

María Peláez: Antropóloga y responsable de comunicación de Naves Matadero.

Eloisa Siclari: Brand manager en Procter & Gamble
Montse González: Directora creativa en Grey
David Corominas: Asesor en estrategia de marca
Javier Nieto: Director creativo ejecutivo en Mi Querido Watson
Diana Orero: Responsable de marca de Asevi
Víctor López: Director de marketing de Grupo Forquisa (Las 3 Brujas)
Alex Yavchitz: Directora de cuentas en Grey

Sesión 2: Hogar. Electrodomésticos. Muebles y enseres, 14/06/2018.

María Jesús Ortiz: Jefa del servicio de relaciones externas del Instituto de la Mujer
Cristina Santamarina: Socióloga y socia fundadora de CIMOP
Nagore Ziluaga: Estudiante
Pablo Torreblanca: Director general creativo en Pingüino Torreblanca
Adrián Mediavilla: Director de planificación en Grey
Gonzalo Figari: Director general de disrupción en Dentsu Aegis Network
Elvira Pacheco: Responsable de publicidad y marca de Leroy Merlín

Sesión 3: Alimentación y bebidas, 28/06/2018.

Alejandra Chacón: Directora de proyectos estratégicos en Arena Media

Andrea Bas: Estudiante
Illiana Iglesias: Directora de marca e imagen en Grupo Dia
Katia Aznar: Directora de Casa Mahou
Pedro Mozas: Director creativo
Beatriz Acinas: Productora y socia fundadora de Adhockers

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Sesión 4: Belleza. Higiene y cosmética, 19/07/2018.

Daniel Mayor: Director creativo y fundador de La Escalera de Fumio

David Cabaleiro: Fundador de Pin Up Comunicación
Ofelia Hernández: Directora de arte en Mr.Freeman
Laura Nombela: Estudiante
José Carlos León: Director creativo
Raquel Espantaleón: Directora de planificación estratégica en Sra. Rushmore
Soraya Rosales: Modelo

Sesión 5: Bancos. Seguros y servicios financieros, 20/09/2018.

Daniel Rodrigo: Planner en La Despensa

Gema Reig: Directora de desarrollo en Next Chance Group
Carlos Holemans: Chief creative officer en Deloitte
Gonzalo Saiz: Director de marketing en Bankinter
Jose Maza: Director creativo y co-fundador de La Mujer del Presidente
Pablo Cattáneo: Director creativo en Sra. Rushmore
Marta Artigas: Estudiante

Sesión 6: Moda. Confección, 04/10/2018.

María José Díaz: Profesora e investigadora en la Universidad Complutense

de Madrid
Daniel Mayor: Fundador de Sock’m
Belén Coca: Creativa
Miguel Ángel Duo: Director creativo en China
Pepa Bueno: Directora de la Asociación Creadores de Moda de España
Yolanda Domínguez: Artista visual experta en comunicación y género

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Sesión 7: Automóviles, 15/11/2018.

Ana Lobo: Strategic brand consultant en Brandrid

Cristina Olloqui: Responsable de publicidad y eventos de Mitsubishi Motors
Ramón Gallud: Realizador
Joana Cardoso: Directora de marketing y comunicación de Renault Iberia
Guillermo Antón: Realizador freelance
Sunde J. Sastre: Director creativo y fundador en Jokey Monkey
Susana Pérez Bermejo: Directora creativa ejecutiva en Proximity

Sesión 8: Juguetes. Educación. Cultura, 29/11/2018.

Alejandra Chacón: Directora de proyectos estratégicos en Arena Media

Belén de la Banda: Comunicación en Oxfam Intermón
Lula Gómez: Periodista
Manuel López: Chief strategy officer en FCB&FIRE
Marta Bernad: Directora de cuentas en La Escalera de Fumio
Mayte López: Ejecutiva de cuentas en Social Labs
Patricia Araque: Madre y empresaria

Sesión 9: Telefonía y comunicación, 13/12/2018.

María González: Responsable de estrategia de comunicación y marca de Orange

Ana Torres: Directora de marca, publicidad y medios del grupo Masmovil
Ruth Cantarero: Periodista cultural en Metrópolis TVE
Carlos Miniño: Director creativo ejecutivo en Planner Media
Rita Zubia: Estudiante
María Gaya: Directora creativa y de marca en Nautalia y Wamos
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