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Tema 18. Selección de los canales

de distribución
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Selección de los canales de distribución

Índice

Presentación ................................................................................ 3
Definición de canal de distribución .............................................. 4
Factores externos que influyen en la elección del canal .................... 4
Factores internos que influyen en la elección del canal ..................... 5
Selección del número adecuado de intermediarios ........................... 6
Intensidad de la distribución: distribución intensiva ......................... 6
Planificación del canal: selección ................................................ 8
Planificación del canal: motivación .............................................. 9
Planificación del canal: evaluación .............................................10
Resumen ....................................................................................11

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Presentación

Cuando una empresa fabricante o productora comercializa los productos al mercado,

puede hacerlo de manera directa, es decir, sin emplear ningún intermediario, o bien
recurriendo a una serie de intermediarios denominados mayoristas o minoristas.

Se va a definir, en primer lugar, el canal, posteriormente, el tema se centrará en los

tipos de canales según la longitud y la intensidad. Igualmente, se determinarán cuáles
son los factores que determinan y que hay que tener en cuenta cuando se va a elegir
un canal u otro.

En este tema se presentan las opciones que se les presentan a los fabricantes a la
hora de comercializar sus productos, entre las que figuran:

• Tipo de canal según su longitud y densidad.

• Métodos de selección y motivación de los canales.

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Definición de canal de distribución

El producto o servicio tiene que atravesar un camino, a veces más o menos largo, desde
que se fabrica hasta que los clientes lo compran y debe pasar también por más o menos
intermediarios.

Importante

Se denomina canal al camino que tiene que atravesar un producto desde el

lugar de producción hasta su destino final cuando es adquirido por los
consumidores o usuarios finales.

A la hora de seleccionar cuál debería ser el canal más adecuado para comercializar los
productos o servicios de una compañía, es importante tener en cuenta una serie de
factores propios de la empresa o denominados internos y otra serie de factores que
le pueden afectar del entorno o factores externos.

No solo se debe tener en cuenta estos factores, sino que también es muy importante
el posicionamiento que la empresa desee que sus productos o servicios tengan.

Productor Consumidor o usuario

canal

Factores externos que influyen en la elección del canal

Existen muchos factores que inciden a la hora de determinar cuál es el mejor camino
o canal por el que deben pasar los productos para llegar a los consumidores.

Los factores externos son:

• El entorno legal

Las empresas deberían tener en consideración la normativa legal que determina

la comercialización de determinados productos. Por ejemplo, el transporte de
sustancias peligrosas o nocivas, la venta de tabaco en determinados
establecimientos, o medicinas.

• El mercado y sus tendencias

Se debe conocer quiénes son los agentes implicados en el acto de compra, es

decir, quién compra, dónde, cuándo y porqué compra para poder seleccionar
aquellos canales y establecimientos que mejor se adapten a las exigencias de
los clientes en función de las capacidades de la empresa.

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• La competencia y la posición que ocupe la empresa

La distribución comercial de los productos y, en ciertos casos, la distribución

física, se convierte en un claro factor que emplean las empresas para mejorar
la competitividad en el mercado. Esto también determinará el posicionamiento
del mercado.

• Relaciones de fabricante-intermediario-consumidor

Hoy en día, el cliente adquiere los productos en función de la disponibilidad de

los mismos en los establecimientos, por tanto, hoy el poder lo tiene la
distribución, lo que hace que muchos fabricantes tengan que adaptar su oferta.

• Tecnología

La tecnología ofrece a los productores que puedan vender sus productos

mediante nuevos canales como sería Internet o máquinas expendedoras, así las
editoriales están recurriendo a la venta a través de portales donde venden
libros.

Factores internos que influyen en la elección del canal

También existen una serie de factores internos que se deben tener en cuenta para
seleccionar el canal:

• El tipo de producto

En función del producto que comercialice la empresa, optará por uno u otro
establecimiento, teniendo en cuenta el posicionamiento y las características del
mismo. Así, un perfume no será muy adecuado venderlo en tiendas de
descuento.

• Características de los productos

El coste, el control del precio final, caducidad y requerimientos técnicos

determinan en cierto modo el tipo de establecimiento.

• Servicios que el canal preste

Los intermediarios se diferencian entre ellos por el número y tipología de

servicios que prestan a sus clientes; así, por ejemplo, la compra por Internet, la
compra a domicilio y la financiación.

• Imagen corporativa

Imagen que se desea generar en el mercado. El intermediario es un potente

transmisor de la imagen de las marcas que vende.

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Selección del número adecuado de intermediarios

Una de las primeras decisiones del diseño de la estructura del canal de distribución es
la determinación del número de intermediarios a nivel vertical.

Los tres tipos básicos de canales son:

Canal largo
1
El número de intermediarios distintos que se utilizan es el máximo posible, que
normalmente es a partir de tres intermediarios, como por ejemplo emplear a
mayoristas en origen, mayoristas en destino y además del minorista. El canal
es muy frecuente en el sector de las frutas y verduras.

Tiene como inconveniente que incrementa notablemente el precio final del

producto al pasar por diferentes intermediarios, e incluso se puede perder el
control de la calidad o la presentación del producto en cuanto a su envase y
sus condiciones de conservación.

Fabricante → mayorista en origen → mayorista en destino → minoristas →

consumidor.

Canal corto
2
El número de intermediarios se reduce y habitualmente se utiliza un solo
intermediario o a lo sumo dos, un mayorista y un minorista.

Fabricante → minoristas → consumidor.

Canal directo
3
Cuando el fabricante vende directamente al consumidor. No es muy común en
productos de consumo final, pero si en el mercado industrial y de servicios.

Por ejemplo, cuando el cliente o consumidor acude a una panadería a comprar

pan o dulces que se producen allí directamente o cuando se compra carne en
una carnicería que crían ellos mismos a los animales y los convierten en
embutidos.

Fabricante → consumidor

Intensidad de la distribución: distribución intensiva

Una vez decidida la estrategia a nivel vertical (cuantos y de qué tipo van a ser los
intermediarios), hay que decidir la estrategia a nivel horizontal. Las posibles
alternativas son:

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1. Distribución intensiva: pretende conseguir una elevada cobertura del

mercado, por lo que se intentará que el mayor número de puntos de venta
ofrezcan la marca del fabricante. Se pretende que el producto esté presente
en todos los establecimientos donde se comercializa esa categoría de
productos o por lo menos en el mayor número posible permitido y a los que la
empresa pueda llegar.

Sin embargo, esta estrategia presenta algunos inconvenientes que cabe

destacar:

• Algunos puntos de venta no resultan rentables y una vez que se trabaja

con ellos es difícil retirarse siendo necesario mantenerlo.

• Al trabajar con muchos intermediarios se pierde cierto control del

producto y su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de la
empresa y de la marca y a veces al precio.

2. Distribución selectiva: consiste en comercializar el producto o servicio en un

número de establecimientos según determinados criterios de selección. En
este caso, se reduce el número de intermediarios a cambio de una mejor
prestación de sus funciones y más selección en la venta. Se eligen los
intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios
al fabricante y al consumidor y por su infraestructura, o simplemente por la
imagen de marca que proyectan al mercado.

3. Distribución exclusiva: consiste en utilizar un solo punto de venta en un área

geográfica determinada donde el distribuidor tiene la exclusividad, pero a
cambio se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras.
Esto supone para la empresa un mejor control en la comercialización del
producto. Es muy adecuada cuando se pretende hacer especial incidencia en
una imagen de calidad.

Ejemplo de tipos de distribución

• Intensiva: la que emplea la marca Coca Cola, Campofrío, Danone y

Puleva, entre otras.

• Selectiva: determinados productos de cosmética que se venden solo

en parafarmacias o en señaladas perfumerías.

• Exclusiva: esta estrategia la empleó hace años la marca Lacoste.

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Planificación del canal: selección

Las empresas deben planificar correctamente la elección del canal y sus relaciones con
los intermediarios. La gestión del canal de distribución conlleva que una vez diseñado,
la empresa debe seleccionar, motivar, y evaluar a cada intermediario para medir la
rentabilidad que obtiene.

Importante

En primer lugar, se debe proceder a la selección de los intermediarios que

debe estar orientada a la satisfacción del cliente.

La selección de distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como:

• Acceso al mercado objetivo

Es importante que el distribuidor llegue de forma efectiva a los clientes o

consumidores.

• Líneas de productos

Habrá intermediarios que trabajan con un número mayor o menor de referencia

teniendo un surtido más o menos amplio y profundo. Este será un aspecto clave
a tener en cuenta el fabricante, porque su producto será o no comparado en
mayor medida si el surtido es amplio, y si el surtido es reducido puede
beneficiarle porque el cliente tendrá menos donde elegir, pero también es
cierto que hay clientes que acuden a establecimientos donde poder encontrar
una mayor oferta.

• Ventas y beneficios alcanzados

A las empresas les interesará también alcanzar un gran nivel de ventas y una
gran rotación de los productos, por ello se fijarán en enseñas que les permita
esto.

• Imagen positiva

Este punto es de suma importancia, la imagen de los productos se relaciona de

forma directa con la enseña donde se venden.

• Capacidad de gestión

De funciones de distribución y de servicios prestados. El número de servicios

prestados por los minoristas incrementará el grado de satisfacción del cliente y
por tanto de las marcas que allí se comercializan.

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• Localización geográfica

A nivel logístico, por ejemplo, tener un correcto abastecimiento.

• Antigüedad del intermediario

En muchos casos a mayor antigüedad, más clientes y más reconocimiento o

prestigio, y esto beneficiará al fabricante.

Planificación del canal: motivación

Una vez seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner énfasis en

el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación para que
considere que los objetivos del fabricante son los suyos.

En el marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a

través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los intermediarios, es decir,
colaborar a que cumplan sus objetivos como organización.

Los objetivos específicos de la motivación son:

1. Ocupar una posición preferente en los establecimientos.

2. Obtener mayores prestaciones para el consumidor final.

3. Lograr la participación en las acciones promocionales del fabricante.

Se motiva al canal mediante dos tipos de estrategias:

• Empujar al producto: estrategia push

o Inversiones en comunicación sobre los intermediarios.

o Se suelen utilizar campañas de comunicación en soportes especializados en el

sector o en la distribución.

• Atraer al consumidor hacia el producto: estrategia pull

o Centrando las estrategias de comunicación y promoción en la demanda final,

para que sea el consumidor final el que demande el producto al canal de
distribución y este al fabricante.

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Planificación del canal: evaluación

Por último y no menos importante, será necesario auditar al canal de distribución

para evaluar en qué proporción se están alcanzando los objetivos previamente fijados
y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos
pretendidos y los resultados obtenidos.

Los resultados de la evaluación indicarán si:

• Se debe estimular más el canal.

• Se debe cambiar de canal.

• Se debe seguir en la línea de cooperación mutua.

Se puede evaluar observando si se ha alcanzado el nivel de ventas esperado o si

incluso se ha sobrepasado.

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Resumen

El canal es el camino que tiene que atravesar un producto desde el lugar de

producción hasta su destino final cuando es adquirido por los consumidores o usuarios
finales. Existen factores que afectan a la hora de determinar cuál es el mejor camino
o canal por el que deben pasar los productos para llegar a los consumidores. Estos
factores se clasifican en factores externos y factores internos.

Una de las decisiones del diseño de la estructura del canal de distribución es la

determinación del número de intermediarios a nivel vertical y a nivel horizontal.

A nivel vertical, el canal puede ser: corto, largo y directo; y a nivel horizontal:
distribución intensiva, selectiva y exclusiva.

Por tanto, no se puede olvidar que es importante:

• La correcta selección de los intermediarios.

• Motivarlos para que estimulen las ventas de los productos.

• Evaluar si la empresa ha conseguido los objetivos.

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