Servicios

Conceptos
Caracterización
GC: 2022

Mgter. María de los A. Puente

Mgter. Saúl Cohen
 La calidad en los servicios

Las empresas que fabrican bienes de consumo también

cuentan con un servicio al cliente (de entrega, de asistencia técnica, de
reclamaciones, etc.), de una importancia decisiva para la competitividad,
dado que se trata de una atención directa al cliente, a su calidad
percibida y a sus reclamaciones.

Además, existen muchas empresas cuya actividad entra de lleno y de

forma exclusiva en el servicio al cliente.
Son las empresas de servicios, que representan, actualmente y en la
mayoría de los países desarrollados, representa entre (70-75% ), de los
empleos globales, en detrimento de los empleos industriales o de los
empleos en los sectores primarios.
Crecimiento de los Servicios…razones???
Según Gronroos, un servicio es: “una actividad o una serie de
actividades de naturaleza más o menos intangible, que normalmente,
se dan en las interacciones entre el cliente y el funcionario de
contacto y/o bienes y recursos físicos y/o sistemas del proveedor de
servicios, las cuales (actividades) son ofrecidas como soluciones
para los problemas de los clientes”.
Fernández & Bajac, comenta que los servicios son actividades
desarrolladas por personas, máquinas, o ambas, para satisfacer
“necesidades de terceros, dentro de un determinado ambiente”.
Leonard Berry, define al servicio como “una acción, una realización,
un esfuerzo, la esencia tangible o intangible de lo que se compra; es
lo que en último término determina su clasificación como producto o
servicio”.
Karl Albretch lo define también como “un proceso, un conjunto de
actividades encaminadas a atender y satisfacer al cliente; los
productos son objetos, los servicios son realizaciones”.
 Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es
todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible” y no da como resultado
ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a
un producto físico.
Horovitz (1997) “Es el conjunto de prestaciones que el cliente
espera del producto o del servicio básico como consecuencia del
precio, la imagen y la reputación del mismo”.
Desde el punto de vista del cliente es:
Conjunto de “acciones y reacciones que perciben los
clientes” en función de lo que ellos creen que han comprado.

Hoy se estima que el servicio es inherente a todos los procesos de

intercambio; que se concreta en dos formas: el servicio en sí mismo
y el servicio añadido a un producto.
En total existen seis elementos (figura 1.1) que son los que forman este sistema:
cliente, soporte físico, personal en contacto, servicio, sistema de organización
interna y demás clientes.

Tres elementos pertenecen a la empresa de servicio: el sistema de organización

interna, el soporte físico y el personal en contacto; dos elementos pertenecen al
mercado: el cliente y los demás clientes y un elemento que es el resultado de
la interacción de los clientes con la parte visible del sistema: el servicio.
Los empresa que quieran garantizar mantenerse en el mercado deben
seguir el modelo de Triángulo del servicio, como elementos esenciales de
la teoría del servicio de Karl Albrecht.
En estos triángulos se representa un modelo de estructura y donde la
parte central de todo proceso de servicio es el “CLIENTE”.

Personal
Procesos, de
procedimientos contacto
 Según la ISO 9000:2015
3.7.7 Servicio
“Salida (3.7.5) de una organización (3.2.1) con al
menos una actividad, necesariamente llevada a cabo
entre la organización y el cliente” (3.2.4).

Nota 1 a la entrada: Los elementos dominantes de un servicio son generalmente

intangibles.
Nota 2 a la entrada: Los servicios con frecuencia involucran actividades en la
interfaz con el cliente para establecer requisitos del cliente (3.6.4) así como
durante la entrega del servicio
Nota 3 a la entrada: La provisión de un servicio puede implicar— una actividad
realizada sobre un producto (3.7.6) tangible suministrado por el cliente (por ejemplo,
reparación de un coche); — una actividad realizada sobre un producto intangible
suministrado por el cliente (por ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar
una declaración de impuestos); — la entrega de un producto intangible (por ejemplo, la
entrega de información (3.8.2) en el contexto de la transmisión de conocimiento); — la creación
de un ambiente para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes).
Nota 4 a la entrada: Un servicio generalmente se experimenta por el cliente.
Alemán y otros (2008), Almendarez y otros (2008) consideran que el conocimiento
de las características diferenciales de los servicios, permiten comprender mejor lo
que es un servicio y la dificultad que supone su análisis.

Para Kotler los servicios presentan cuatro

características que influencian las acciones en servicios:

A) INTANGIBILIDAD: los servicios son abstractos, son rendimientos y no

objetos que puedan ser contados, medidos o probados; no pueden
ser vistos, probados, oídos etc.;
B) INSEPARABILIDAD: producción y consumo son simultáneos e
imponen un contacto directo entre el proveedor y el cliente;
C) VARIABILIDAD: los desempeños son variables, de persona a
persona, día a día, siendo difícil mantener un padrón de atención; el
resultado es que la calidad de los servicios varía conforme o su
ejecutor;
D) PERECIBILIDAD: representa la imposibilidad de almacenar; ya que
cuando un servicio es contratado su valor existirá realmente cuando
se preste el servicio. (Kotler)
 Características diferenciales de los servicios y sus
consecuencias
Intangibilidad ▪ No se puede transmitir la propiedad.
▪ Imposibilidad de protección por patentes.
▪ Dificultad de promoción.
▪ Dificultad de diferenciación.
▪ No se pueden almacenar.
▪ El precio es difícil de fijar.
Inseparabilidad ▪ El usuario participa en el proceso productivo.
▪ Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
▪ Distribución directa del servicio.

Variabilidad o ▪ Dificultades de estandarización.

heterogeneidad ▪ Control de calidad difícil.
▪ Mayor riesgo percibido.

Caducidad ▪ Los servicios no pueden almacenarse,

inventariarse ni transportarse.
▪ Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
▪ Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de ▪ Los compradores de servicios adquieren un
derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del
propiedad servicio.
 LAS DOS PERSPECTIVAS DE UN SERVICIO

A) PERSPECTIVA DE LA EMPRESA

Los Servicios son Procesos.

Desde el punto de vista de la empresa que lo produce y entrega a
los clientes, ¿qué es, en realidad un servicio?
La concepción de los servicios como procesos constituye el
punto de partida fundamental y para alcanzar el objetivo deseado:
estructurar un eficaz sistema de gestión.

Los servicios son procesos en los que intervienen

elementos tangibles e intangibles (sistemas, equipos,
elementos físicos y personas) que, como resultado de la realización
de una serie de actividades, pasos o tareas secuenciales, conducen
hasta la prestación que se realiza de cara a los clientes.
 LAS DOS PERSPECTIVAS DE UN SERVICIO

B) Los Servicios vistos desde la óptica de los clientes NO

SE USAN NI SE CONSUMEN, SE EXPERIMENTAN.

Desde la óptica de los clientes, los servicios constituyen

una experiencia. Esta sensación de "experiencia" es parte
integral de todo servicio, incluso en los casos en que en su
prestación intervienen elementos físicos de importancia (por
ejemplo, un viaje en avión o tren)

Los Servicios para los clientes representan

EXPECTATIVAS. Los clientes sostienen distintos tipos de
expectativas del servicio.
He aprendido que la gente olvida
lo que dicen y lo que hacen, pero
nunca olvidarán “como les hiciste
sentir”. Maya Angelou, novelista.
Características
de los Servicios,
Prestación y
Control

Perspectiva de la organización
SALIDAS O RESULTADOS DE PROCESOS

En el entorno de Calidad se considera como salida o

resultado de un proceso a:
Un producto (bien tangible)

Un servicio (intangible)

Un Método o un Procedimiento (intangible)

Calidad de servicio:
Según C. D. Zimmermann y J. W. Enell (1993) el concepto de calidad de servicio
parte de la “aptitud para el uso”.
La relación es constructiva solo si el servicio responde a las necesidades y
expectativas del cliente, en precio, plazo de entrega y adecuado a sus
objetivos.
Modelo Servqual(Parasuraman, Zeithaml, y Berry,
El grado en el que el servicio 1985)
satisface con éxito las
necesidades del cliente, a
medida que se presta, es lo
que se llamo “aptitud para
el uso”.

SERVQUAL: un instrumento
para medir la calidad del servicio.
E> P: No hay Calidad
E<P: Hay calidad en el servicio
E=P: Indiferente
 CONCEPTOS
SERVICIO:
Es el resultado que se obtiene a partir de las
actividades del proveedor para satisfacer las
necesidades y expectativas del cliente, que se
producen cuando ambos se ponen en contacto.
PRESTACIÓN DEL SERVICIO:
Son las actividades que debe realizar el proveedor a
fin de otorgar el servicio.
CONTROL DEL SERVICIO Y DE LA PRESTACIÓN:
Son las actividades de medición y control de los
resultados de los diversos procesos del proveedor.
-Los requisitos de un servicio necesitan estar claramente
definidos en términos de características observables, y ser
sometidos a la evaluación del cliente.

-La prestación del servicio, independientemente del tipo de

empresa, también necesita estar definida en términos de
características que, aunque no siempre son observables
por el cliente, le afectan directamente.

-Tanto los requisitos de un servicio como la prestación

del servicio en sí necesitan ser evaluados tomando como
base criterios definidos de aceptación.
Las características del servicio y de la prestación del
servicio pueden ser:
-Cuantitativas: medibles en unidades, o
-Cualitativas: aquellas en que la medida surge de la
comparación y que dependen de la forma de evaluación.
Las exigencias del servicio son detectables y medibles, por
lo tanto evaluables y controlables.
 Características generales

1. Cuantitativas:
Retrasos, tiempos de: espera, de entrega, tiempo del ciclo desde el
pedido hasta cumplir el servicio. Número de llamadas, núm. de visitas,
exactitud en la facturación, grado de cumplimiento del contrato.

2. Cualitativas:
Sabor, estética, diseño, ambiente, confort, seguridad del servicio,
calidad de vida, cortesía, amabilidad, atención, confianza etc.
 Características generales

3. Referidas al proceso:
Duración del proceso, del inicio al fin, capacidad de respuesta frente a
imprevistos, personas que intervienen en el servicio, elementos
complementarios (teléfono, software, catálogos, lista de precios), sistema
de reclamos.

4. Referidas a la interrelación personal:

Comunicación vendedor-cliente. Interna y Externa. Comunicación de las
personas que tratan al cliente externo (telefonista, camarero, etc.),
competencia y preparación de las personas, fiabilidad del servicio.
 EL SERVICIO

¿Qué se entiende por ¿Cómo se especifica?

servicio? A través de:

“Es el resultado que se a. Descripción completa y

obtiene a partir de las precisa de las
características del
actividades del proveedor servicio sometidas a
para satisfacer las evaluación del cliente.
necesidades del cliente,
que se producen cuando b. Indicación de los
criterios para aceptar
ambos se ponen en
cada característica.
contacto”.
 Definición de las características del servicio
→ La organización debe definir en forma clara y precisa de
las características del servicio que ofrece definiendo
tolerancias (al igual que las especificaciones técnicas de un producto) .

→ A partir de las mismas, el cliente indica al proveedor qué tipo

de servicio (cómo?) necesita definiendo las especificaciones
que le permitirán al proveedor definir las especificaciones
para la prestación.

→Permite establecer un acuerdo con el cliente y revisar en

todo momento si lo que se presta (o produce) responde a lo
requerido por el cliente.

→ Estos requisitos deben estar documentados (comúnmente en

un registro de la solicitud del servicio) siendo la base para aclarar
cualquier duda o controversia que surja con el cliente respecto a los requisitos
acordados.
Ejemplo: Restaurante
a) Descripción completa y precisa de cada característica
del servicio ofrecido:
a.1) Horarios de atención:
 Almuerzo de 12 hs a 15 hs. Excepto lunes.
 Cena de 20 hs a 24 hs

b) Criterio de aceptación de cada característica: es lo que se

estipula para aceptar (sea internamente o para el cliente) es decir
la “tolerancia” de cada característica.
b.1) Para el horario de inicio del almuerzo:
▪inicio: 12 h + 10 min (se acepta que se abra 10 min más tarde)
▪horario de salida: 15 h (la salida era 15): 15+ 30 min (se acepta que
los clientes queden media hora más).
Ej: transporte de ómnibus media distancia.
Característica del servicio ofrecido:
-La temperatura ambiente debe mantenerse en 24ºC +/-
2º C.
-El horario de llegada de las unidades debe ser a las 20
hs + 10 min / - 5 min.
-El horario de partida será a las 18 hs +/- 5 min.
HOTEL «LA ALAMEDA»
Característica del servicio ofrecido:
-Horario de ingreso: a partir 10:00 hs de la mañana
y salida 14 horas + 20 min.
-Desayuno americano (de 7:00 hs a 10:00 hs +20 min)
-Salón de juegos (niños y adultos)
-Dormitorios amplios (Hab. Simple, Doble y Triple) camas modelo
King size. Frigobar y servicio de bar.
-Parque con juegos
-Pileta climatizada con bar
-Sauna
-Estacionamiento cubierto (capacidad 20 autos)
PRESTACIÓN DEL SERVICIO
¿Qué se entiende por Especificación de la
prestación? prestación
A través de:
Son las actividades -Definir métodos y
que debe realizar el medios para cumplir.
proveedor a fin de -Debe considerar las
otorgar el servicio variaciones de la demanda
y las fallas posibles.
 Especificaciones de un proceso prestación
Proceso «servir mesa en un restaurant»
Especificaciones de las características de la prestación
-Ningún cliente esperara más de 2 minutos sin que un empleado se
acerque y salude cordialmente.
-Ningún cliente debe llegar solo a su mesa, por lo tanto quién lo
reciba lo acompañará hasta su mesa (aunque no sea su sector).
-La cuenta será entregada en un plazo no mayor a los 5 minutos
desde que ha solicitado el cliente.

Estas especificaciones
estarán incluidas en
los procedimientos
o instructivos.
Especificación de la prestación:
Es necesario definir de qué manera (métodos) y con qué
recursos se va a prestar el servicio.
Para definir los métodos es preciso:
a) Definir los procesos de la organización de servicios

b) A partir de los procesos se definen los métodos y

medios para cumplir.

b-1) Realizar procedimientos y/o instructivos donde se

definen los métodos.
b-2) Definir los recursos que se necesitan para servir el
almuerzo y la cena, de manera que las actividades de la
prestación del servicio puedan ser medidas y controladas.
Ejemplo del Procedimiento “Servir el almuerzo”
Se debe redactar el método por ejemplo : desde que se entrega
la cliente la carta hasta que se sirve el menú.
La descripción es similar a un procedimiento de producción y puede incluir
instructivos como los pasos que deben seguir cuando sirven la mesa.
Se incluyen las características necesarias para medir la prestación (Ej
“Ningún cliente esperara más de 2 minutos sin que un empleado se acerque y salude
cordialmente”)

En el Procedimiento se describen los recursos

que se necesitan en cada actividad para servir el almuerzo: 5 mozos
certificados en la actividad, 30 mesas con capacidad para 180 personas en
total, aire climatizado de 24°C - 26°C, otros.
Incluir las acciones ante variaciones de las demandas o fallas.
Se podrá hacer algo cuando vienen 20 personas más?, cuando llueve?,
cuando hay una falla como un plato que no correspondía a lo que el cliente
pidió o que no sea adecuado (es decir aquello que sale de lo normal o
esperable)?.
b-3) Deben considerarse las variaciones de la demanda y
las fallas posibles.
Se recomienda aplicar:
Diagrama de flujo permite identificar los posibles incumplimientos
de las variables del proceso considerado (ej. se cumple con la
temperatura del local?)
Aplicación de las herramientas de la calidad. Una medida
importante de análisis será detectar potenciales fallas y sus posibles
causas es la aplicación de un AMFE.

En la descripción de las actividades dentro del procedimiento /

Instructivo de trabajo debe incluirse qué hacer ante las
variaciones de la demanda o se presentan fallas.

Ejemplo de Procedimiento / Instructivo: “Servir el almuerzo”.

Diagrama de Flujo de un Servicio y Herr. De Calidad
(AMFE)
ESPECIFICACIONES DE LA PRESTACIÓN DE
SERVICIOS
Ej: colectivo media distancia:
-Las unidades son modelos 2020 en adelante, con 48 asientos
reclinables y 5 fijos.
-La temperatura del ambiente interno se mantiene con un sistema de
aire acondicionado y un sistema de calefacción ajustables en
temperatura y ventilación.
-En caso de rotura en ruta, una unidad de auxilio debe acceder al lugar
en no más de 30 minutos (falla).
-En caso de exceso de demanda, se dispondrá de una unidad
complementaria que salga 5 minutos más tarde y posea las mismas
características que el servicio principal (variación de la demanda).
-Estas serán incluídas en los procedimientos respectivos.
 CONTROL DEL SERVICIO
Y DE LA PRESTACIÓN

¿Qué se entiende por Especificaciones del

control? control
Es preciso indicar los
procedimientos para
Son las actividades de evaluar y controlar las
medición y control características del
de los servicio y su prestación,
resultados de los así como proceder para
diversos procesos del corregir los desvíos.
proveedor
c) Control de las Características del Servicio y
de la Prestación del Servicio

- En la mayoría de los casos, el control de las

características y de las prestaciones del servicio
solamente puede ser realizado verificando el proceso de
prestación del servicio.
-La medición y el control del comportamiento del proceso
son, entonces esenciales para lograr y para mantener la
calidad del servicio requerida.
FORMAS EN QUE SE PUEDE «MEDIR» LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS:
1. Estadística: porcentaje de quejas por retrasos en las
entregas
2. Cuantitativamente: el tiempo promedio de atender una
llamada es de 30 seg. Número de visitas por cada venta.
3. Por los efectos: Se elimina o no el problema, satisfacción en
el servicio, devolución de pedidos.
4. Por las actitudes: indiferencia, descuido, amabilidad,
cordialidad, empatía.
5. Por las conductas observables: rapidez-lentitud, calificado-
incompetente, honesto-engañoso, justo o injusto.
FORMAS EN QUE SE PUEDE MEDIR LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS:

6. En relación al tiempo: tiempos de espera, retrasos.

7. Por el grado de satisfacción del cliente: muy satisfecho,
medianamente satisfecho, disgustado.
8. Por el costo: detección de costos añadidos de la no calidad.
9. Por los clientes que se ganan o pierden: número de clientes
ganados o perdidos. Porcentaje por zonas.
10.Por las quejas: análisis sistemático de quejas y reclamos.
11. Por las fallas: análisis y cuantificación de errores y
repeticiones.
 Controlar/verificar el servicio y la prestación

-Si bien, en algunos casos es posible tomar acciones

correctivas durante la prestación del servicio, generalmente no
es posible confiar en una inspección final para influir sobre
la calidad del servicio, en la interface con el cliente, donde la
verificación por el cliente de cualquier disconformidad es
generalmente inmediata.
- Estas inspecciones están vinculadas a las características del
proceso que pueden estar en el rango de altamente
mecanizado (como en una llamada telefónica) hasta ser altamente
personalizado (como en servicios tales como legal, médico o de
consultoría).
Control/ verificación de la prestación:

Variable de la actividad: «tiempo» (que lleva servir una mesa)

-Tiempo de espera: 20 a 30 minutos.
-Responsable: encargado de pedidos.
-Sistema de medición: instrumento: cronómetro. Se
utiliza para el registro del tiempo una planilla “Registro de
Mesas” (registro XY), registrando el horario que pasó el
pedido y horario de entrega al mozo, etc
- Es aconsejable desarrollar indicadores.
 Prevención o corrección?

-De manera preventiva (que permite evitar o mitigar el

problema) se puede definir «avisar al chef cuando faltan 5 minutos
para que termine el plazo de la mesa tal» lo que permite controlar.
-En otros casos solo se puede verificar una vez entregado el
servicio (el caso de un plato que no haya sido del agrado del comensal)…
solo se podrá verificar preguntándole si ha sido de su
agrado (pero es correctivo, ya que el momento pasó).
Control/ verificación de las Característica del
servicio:
Averiguar acerca de la comida servida sería una
verificación:

«Al final de cada servicio de mesa, el mozo es responsable de

preguntar a cada comensal si estuvo conforme o no con el plato, si
tiene alguna sugerencia»
- No es un control, ya que el plato ya fue realizado y
servido, es una verificación (puede servir para establecer
indicadores)
UNA OPORTUNIDAD PARA MEJORAR…
En el caso del servicio una falla (la comida estuvo mal) suele
representar una oportunidad de mejora, por ejemplo:
Ofrecer al comensal un bono para un almuerzo como
una medida de remediar la situación.
 CONTROL DEL SERVICIO Y SU PRESTACIÓN
Ej: micro media distancia:
- El micro posee aire acondicionado y calefacción?.
Funcionan correctamente?
- La temperatura del ambiente interno, se mantiene en los
rangos establecidos?

En este caso se debe establecer un sistema de control en el caso del

aire acondicionado puede ser de manera preventiva…
(antes de que la unidad inicie el viaje), indicando de qué manera, el
responsable, el instrumento, el registro de la actividad realizada.