Tema 5

La política de precios II

Eva Guijarro
 OBJETIVOS

- Conocer la normativa legal que afecta a la política de precios.

- Determinar y saber aplicar los distintos métodos de fijación de
precios.
- Familiarizarse con las diferentes estrategias de precio que existen
a disposición de las organizaciones.
 LEGISLACIÓN

En el artículo 13 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio

Minorista, se establece que hay total libertad entre empresarios y profesionales para la fijación
del precio de venta de un producto o servicio, exceptuando algunas leyes especiales.

EXCEPTO:
• En caso de productos de primera necesidad o de materias primas estratégicas.
• Cuando se trate de un monopolio o mediante concesión administrativa.
• Como medida de apoyo a empresas o sectores específicos.
• Cuando en un sector determinado se creen obstáculos que dificulten el buen funcionamiento del
mercado o haya situaciones de desabastecimiento.
 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las empresas utilizan distintos procedimientos para fijar los precios de venta de los productos.
Dependerán de las variables que utilicen para determinar su cálculo:
- los costes
- la curva de la demanda
- las actuaciones de la competencia.

Todos estos trabajan de manera independiente a la capacidad productiva de la empresa o a la

percepción del precio por los clientes.

NO tienen en cuenta la sensibilidad de la demanda ante las modificaciones de precios, ni la posición

de la empresa en el mercado, ni la de los productos que comercializa.
 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Clasificación de los métodos:

• Métodos de fijación de precios basado en el coste:

- Método del margen sobre el precio de coste.

- Método del margen sobre el precio de venta.

- Método del precio objetivo.

• Métodos de fijación de precios basados en la demanda.

• Métodos de fijación de precios basados en la competencia.

 MÉTODO DE FIJACIÓN DEL
PRECIO BASADOS EN LOS COSTES

Los métodos de fijación de precio basado en los costes son los más

frecuentes.

Éstos consisten en determinar un margen de beneficio una vez conocido el

coste unitario de fabricación del producto.

 MÉTODO DE FIJACIÓN DEL
PRECIO BASADOS EN LOS COSTES

• Método del margen sobre el precio de coste: se obtiene al sumar el coste

unitario del producto más el margen de beneficio que se desea obtener sobre el
coste. Incompleto.

Precio de venta = coste total unitario + (Margen bruto absoluto x Coste total
unitario)
 MÉTODO DE FIJACIÓN DEL
PRECIO BASADOS EN LOS COSTES

• Método del margen sobre el precio de venta: es muy frecuente para

comerciantes y fabricantes en la obtención de beneficios. Es el más utilizado, el
más completo.
Se obtiene añadiendo al coste total unitario el margen que se aplica sobre el
precio de venta.

Precio de venta = Coste total unitario / (1- Margen)

 MÉTODO DE FIJACIÓN DEL
PRECIO BASADOS EN LOS COSTES

• Método del precio objetivo: la empresa conoce con qué nivel de ventas
empezaría a tener beneficios. Por lo tanto, trata de fijar un precio que le ayude
a la obtención del beneficio o volumen de ventas concreto. Se equiparan los
costes totales y los beneficios. También conocido como el punto muerto.

Pv x Qv = CF + CV
 MÉTODO DE FIJACIÓN DEL
PRECIO BASADOS EN LOS COSTES

Determinar la cantidad de producto Calcular el precio con el cual se han

que es necesaria para conseguir los conseguido los objetivos previstos para
objetivos de venta o de rentabilidad. el beneficio (B).
Qv= CF/ (PV-Cvu)
PV = (CF + CV + B) / Qv
B = (PV x Qv) – (CF + CV)
 EL PUNTO MUERTO

En la política de precios, tiene especial relevancia el cálculo del punto muerto.

El punto muerto, también denominado punto de equilibrio, indica el nivel de

ventas a partir del cual los ingresos se igualan con los costes.

Ingresos (Pv x Qv) = Coste Total (costes fijos + costes variables)

 EL PUNTO MUERTO

¿PARA QUÉ SIRVE?

1. Las empresas no pueden vender por debajo del coste, ya que podrían ser
acusadas de dumping.

2. las empresas tienen que recordar que los costes se pueden ver modificados
conforme avanza la experiencia de la empresa.
 MÉTODO DE FIJACIÓN DEL
PRECIO BASADOS EN LA DEMANDA

Método subjetivo porque trabajan con el valor percibido por parte de los
consumidores.
Para averiguar este valor percibido se analizan los siguientes factores:
▪ Precios (mínimos y máximos) que los compradores consideran admisibles para los
productos
▪ Función de demanda: relación entre el precio de mercado de un bien y la
cantidad demandada

Establecer un precio de venta más favorable para la empresa → producto sea oferta
competitiva en el mercado.
 MÉTODO DE FIJACIÓN DEL
PRECIO BASADOS EN LA COMPETENCIA

• Se utiliza en mercados donde hay una empresa que destaque como líder. Fijar

el precio tomando como referencia los movimientos del líder, siempre marcando

una diferencia.

• Este método también puede utilizarse en los casos en los que un productor o

distribuidor cuenta con una ventaja o desventaja competitiva y establece unos

precios distintos a los del resto, con el objetivo de diferenciarse.

• Si no existe un líder, los precios suelen ser similares entre las empresas de la

competencia.
 CASO PRÁCTICO:
“EL PRECIO EN FUNCIÓN DEL MARGEN”

Una empresa desea establecer el precio de venta de un producto cuyos costes de

distribución son los siguientes: costes fijos totales = 25.000€ y costes variables

unitarios= 12€. Pretende obtener un margen de beneficio del 35% sobre el coste de

distribución y espera vender más de 8.000 unidades de productos.

Calcula el precio de venta del producto (Pv = CTu + (M absoluto x CTu).

 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Establecer las acciones necesarias para la fijación del precio de uno o varios productos en
base a las etapas del ciclo de vida del producto, con el fin de alcanzar los objetivos
establecidos en esta política de precios.

Tienen que → ayudar a mantener una imagen favorable de la empresa

→ generar rentabilidad a largo plazo
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias de precios enfocadas al lanzamiento de nuevos productos:

• precios de descremación
• precios de penetración
• estrategia mixta
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

PRECIOS DE DESCREMACIÓN
• Lanzamiento del nuevo producto al precio más alto aceptado por los
consumidores potenciales → generando así una idea de gran valor de producto.
• Con esta estrategia se pretende limitar las ventas a un grupo restringido de
compradores.
• Objetivo → es explotar al máximo los ingresos del mercado.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

PRECIOS DE DESCREMACIÓN

https://www.youtube.com/watch?v=hoD08aqJDwQ
ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

PRECIOS DE DESCREMACIÓN
ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

PRECIOS DE PENETRACIÓN

“más vale bueno conocido…”

 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

PRECIOS DE PENETRACIÓN
• Lanzamiento del nuevo producto al precio más bajo en relación a otros
productos similares.
• Esta estrategia es adecuada para mercados grandes en los que la
demanda es elástica y se disminuyen los costes de fabricación o
distribución al aumentar el volumen de ventas.
 In app purchases: Estrategia
clásica de las aplicaciones
móviles que resultan gratuitas,
pero que, posteriormente, se
ofrecen compras a través de
ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL micropagos que permiten
mejorar la experiencia de uso.
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
PRECIOS DE PENETRACIÓN

Freemium: Supone la oferta

de un paquete básico (free) sin
coste y un paquete avanzado
(premium) con coste. Se atrae
al consumidor al servicio básico
para, a través de la oferta de
servicios adicionales, lograr
venderle el servicio premium.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ENFOCADAS AL
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIA MIXTA
• Introducir el nuevo producto en el mercado a un alto precio y
posteriormente aplicarle una oferta temporal para acercarlo al resto de
clientes. Pasada esta oferta temporal se vuelve a establecer el precio
inicial.
• Con esta estrategia se está definiendo desde un principio el segmento de
mercado al que se quiere dirigir y cuál es su precio habitual.
 ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

Estas estrategias implican una modificación del precio respecto de

su precio inicial.
 ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

Las ofertas: Durante un período limitado de tiempo, supone ofrecer un

producto a un precio muy bajo con el objetivo de atraer la clientela o incitarla
a la prueba del producto.

Es muy frecuente en las grandes superficies de venta (especialmente en

los hipermercados), siendo adoptada cada día con mayor intensidad por los
supermercados, y afectando especialmente a los productos alimenticios.

La empresa que pone en oferta el producto espera que el público, atraído por
dicha actuación, compre otros productos que permitan rentabilizar dicha
medida.
 ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

Los cupones: Documento, integrado en la etiqueta del producto o en el

interior del envase, por el que la empresa puede adoptar una reducción de
precio.

La presentación del cupón da derecho al cliente a una rebaja al precio en la

adquisición de un nuevo paquete o unidad del producto.

Este tipo de medida suele ser preferida frente a un descuento en el precio de

lista, ya que un precio rebajado afecta a todos los clientes, mientras que el
descuento por cupón es solo efectivo para los que presentan el
cupón.
 ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

El crédito gratuito: Consiste en diferir el pago del producto en el

tiempo sin incrementar el precio de venta.
 PRECIOS PSICOLÓGICOS

Se aplican para estimular las compras basadas en el hecho de que, muchas

veces, se ven fundamentadas más en reacciones emotivas que en elementos
racionales.

Precios simbólicos: cuando el consumidor percibe una fuerte asociación en el vínculo

entre el precio y la calidad del producto. De este modo, un precio elevado es percibido por
el consumidor como indicativo de una alta calidad.
 PRECIOS PSICOLÓGICOS

Umbrales psicológicos: En ocasiones, nos encontramos con rangos de precios que

actúan como umbrales, y superarlos implica una importante modificación de la demanda
de un producto de consumo frecuente que comparte el mismo precio que el resto de
marcas.

Precio par o redondeado: el precio transmite seguridad y buenas prestaciones.

Precio impar o con decimales: el cliente puede percibir que el producto esté en
promoción.
 PRECIOS PSICOLÓGICOS

Longitud: Se basa en la relación positiva existente entre la longitud silábica y la magnitud

percibida. Incluso si los dos precios tienen la misma longitud por escrito (14 versus 15),
las personas perciben el precio fonéticamente más largo como más alto.

Ubicación: Ya que gráficamente solemos ubicar los números más reducidos en el lado
izquierdo en una línea imaginaria, ubicar los precios a la izquierda puede llevar a que los
consumidores los interpreten o perciban como magnitudes más pequeñas.
 PRECIOS PSICOLÓGICOS

Puntos: Quitar los puntos (1.499€ versus 1499€) afecta a la percepción de que algo es
barato.

Al escoger el lenguaje que acompaña al precio, se debe optar por expresiones “vinculadas”
a un elemento reducido (“bajo”, “pequeño”, “mínimo”).
 PRECIOS PSICOLÓGICOS

PARA AMPLIAR…
https://www.youtube.com/watch?v=CK1uekmq2QM
 Descuentos y bonificaciones

Situación que se presenta cuando las empresas hacen ajustes de precios para tener en
cuenta distintas circunstancias tales como el pago al contado, la cantidad comprada de
producto, la compra fuera de estación, etc.

Vamos a ver ahora los tipos de descuentos y bonificaciones que hacen a las empresas:
 Descuentos y bonificaciones

1. Descuentos por pago al contado: Reducción del precio de lista del producto cuando
el cliente paga al contado.

las empresas pueden reducir los gastos y la incertidumbre que ocasionan las cuentas por
cobrar.

Otra ventaja de este tipo de descuento es que la empresa mejora su liquidez y puede ver
reducidas sus necesidades de financiación.
 Descuentos y bonificaciones

2. Descuentos por cantidad: Descuento ligado a la cantidad de producto comprada, de

modo que conforme mayor sea el pedido mayor será el descuento y, por lo tanto, menor
el precio unitario.

Este descuento encuentra su justificación en que los costes fijos de las ventas permanecen
inalterables con el volumen de estas, por lo que, al aumentar el tamaño de pedido, se
amplía la base para la cobertura de aquellos.
 Descuentos y bonificaciones

3. Descuentos funcionales: Reducción de precios cuando el comprador realiza tareas

que, tradicionalmente, han correspondido al vendedor.

Puede ser el caso de los autoservicios, los descuentos por recoger pizzas en el
establecimiento, o el modelo de negocio de Ikea.
 Descuentos y bonificaciones

4. Descuentos de temporada: Reducción de precio para aquellos compradores que

adquieren el producto fuera de temporada.

De esta forma, el vendedor puede mantener un ritmo de actividad más estable.

Ej. Rebajas, hoteles de playa en invierno…

 Descuentos y bonificaciones

5. Descuentos por bonificación: Supone una bonificación sobre el precio de venta para
el cliente que entrega un artículo viejo al adquirir el nuevo.

Es el caso de los planes “renove”

 4. Discriminación de precios

La discriminación de precios consiste en la fijación de precios diferentes a un mismo

producto.

Son diferentes las causas que pueden provocar el uso de la discriminación de precios,
dando lugar a la existencia de diferentes tipos de discriminaciones.
 4. Discriminación de precios

Discriminación de precios en función del cliente:

- La presencia de grupos de consumidores con niveles de poder adquisitivo dispares la
hace posible.
- En ocasiones, se recurre a esta discriminación cuando si no se emplease, determinados
grupos de consumidores, difícilmente, podrían acceder al bien o servicio.
- Es el caso de los “niños gratis” en establecimientos hoteleros, descuentos de
estudiante…
 4. Discriminación de precios

Discriminación del precio en función del producto:

- Se produce cuando el producto posee un atributo que lo hace altamente demandado por
los consumidores.
- Es el caso de las camisetas oficiales de equipos de fútbol en las que en las camisetas de
los jugadores estrella poseen un precio superior o los coches rojos que son los más
caros.
 4. Discriminación de precios

Discriminación de precios en función de lugar:

- Establecer diferentes precios a los consumidores en función del lugar en el que se
consuma el bien o servicio.
- El caso más típico es el de la venta de localidades de un espectáculo público; según el
lugar, constituye una fuente de utilidad para el comprador.
- Asimismo, es el ejemplo de los precios de los camarotes de los cruceros, con precios
superiores a aquellos con vistas al mar.
 4. Discriminación de precios

Discriminación de precios en función del momento de compra o de consumo:

- En el primer caso, se produce una reducción del precio si adquirimos el bien o servicio
con anticipación.
- En el segundo caso, la modificación se produce por la existencia de franjas horarias con
diferente demanda. Se trata de los horarios económicos del AVE o el día del espectador
en el cine.
 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LA
CARTERA DE PRODUCTOS

Lo normal es que la empresa comercialice una amplia variedad de productos, que suele
agrupar en líneas de producto.

En este caso, el diseño de la estrategia de precios supone establecer unas políticas de

precios que reflejen y tengan presente las interrelaciones que se dan entre los
productos que componen la cartera de producto y cada una de sus líneas.

Esta estrategia se orienta hacia la optimización del beneficio del conjunto, y no de

un producto en particular.
 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LA
CARTERA DE PRODUCTOS

• Para una línea de productos: cada producto de la línea tiene un precio. Pan Bimbo

• Para productos opcionales o complementarios: producto sin el cual funciona el principal

pero que permite disfrutar en mayor medida de sus prestaciones. Bajo precio del producto
principal.

• Para productos cautivos: productos que necesitan el producto principal para funcionar. Se
lanza el producto o servicio a un precio muy bajo (a veces incluso gratis) para después vender
componentes o complementos a precios considerablemente altos. Cartuchos tinta para
impresoras, juegos y videoconsolas, cuchillas y maquinillas de afeitar…
 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LA
CARTERA DE PRODUCTOS

• Fijación de precios a subproductos: Productos obtenidos en el proceso productivo del

producto principal susceptibles de tener una demanda. Bolitas de agujeros de donuts.

• Servicios y garantías gratuitos: Ofrecer servicios incluidos en el precio del producto.

• Fijación de precios por lotes o paquetes de productos: Supone combinar diferentes

productos en una oferta. Facilita dar salida a productos con poca demanda. Pack champú y
mascarilla, cepillo de dientes y colutorio.
 Determinación de precios y
elaboración de informes

• Calcular el coste total unitario: Este paso inicial es imprescindible, pues es necesario
establecer el precio mínimo de nuestro producto atendiendo a no caer en situaciones de pérdidas.

• Coordinación con el resto de las variables del marketing-mix: Recordar que tiene que
haber coherencia entre las variables del marketing.

• Considerar los objetivos generales de la empresa: Fijar los objetivos de precios en base a
ellos. Algunos de ellos pueden ser: mantenerse en el mercado, expandirse o diferenciarse de la
competencia.
 Determinación de precios y
elaboración de informes
• Conocer la opinión de los posibles consumidores del producto: Opiniones sobre la
calidad, la utilidad del producto, la imagen de marca o de la empresa, etc.

• Análisis de la variación del precio en relación con la demanda: Cómo influyen las
alteraciones del precio a la cantidad demandada y la interrelación con otros productos.

• Seleccionar un método de fijación de precio adecuado: Cuando la empresa establezca su

política de precios, deberá documentar los elementos que condicionaron su determinación y que
acaban de ser expuestos para ayudar a la toma de decisiones futuras.