Artículo de Revisión Juan Camilo Alsina

Marketing digital: una nueva apuesta web 2.
0 para reinventar el emprendimiento en

Colombia
Autores: Pedro Agustín Cala1, Arlex Caipe2, Juan Camilo Alsina3
Resumen
La abrupta irrupción del problema de salud pública COVID-19 y el estado permanente de
cuarentena a nivel mundial, ha obligado a todas las empresas a redefinir las políticas y
estrategias de mercadeo que tradicionalmente manejaban. A raíz de esta problemática,
muchas micro, pequeñas y medianas empresas en Colombia tuvieron que liquidarse para el
año 2020, ya que no lograron adaptarse de forma adecuada a los cambios del mercado. Para
estas fechas, el marketing digital se presenta como una alternativa altamente viable para hacer
mercadeo a bajos costos, de forma efectiva y acoplada no solo a las necesidades económicas
y de comunicación ocasionadas por la pandemia, sino acoplada a las nuevas formas de
interactuar mundialmente con la web 2.0. En este trabajo investigativo de revisión, se
presenta el panorama económico internacional y nacional frente a la pandemia y cómo el
marketing digital impacta positivamente sobre las pequeñas y medianas empresas, no solo
para su supervivencia en tiempos de la COVID-19, sino como una propuesta principal para
el emprendimiento y el buen posicionamiento en el mercado de las PYMES frente a grandes
empresas. Con esta investigación se concluye que la web 2.0. (Redes sociales tales como
Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, Telegram, etc) es una herramienta que se ha
1
Especialista en Gerencia de SST de Universidad ECCI, Bucaramanga, Colombia, pedroagustin67@gmail.com
2
Administrador de Empresas, Universidad de Nariño, Pitalito Huila, arlexkyp9@hotmail.com
3
Comunicador social con énfasis en Comunicación Organizacional, Universidad FPSO, Ocaña, Colombia,
camilo.alsina1@hotmail.com
convertido no solo en un instrumento de interacción social a nivel mundial, sino en un fuerte
aliado del marketing digital para establecer mejores relaciones empresa-clientes.
Palabras claves: Tecnología, economía, web 2.0., marketing, PYMES.
Abstract
The abrupt irruption of COVID-19 public health and the constant quarantine state around the
world, forced the redefinition of traditional marketing policies and strategies in all
companies. From this problem, several micro, small and medium-sized businesses had to
liquidate at the 2020 year, due to their impossibilities to adapt at the paramount market
changes. Digital Marketing was born as a new alternative highly viable with low cost,
effective results and coupled at the new economy and communication shapes caused by the
pandemic state. Additionally, digital marketing is coupled to the new social interaction
shapes with the Web 2.0. This research work presents a background and an overview of the
international and local (Colombia) economy state in the pandemic time and how the digital
marketing has a positive impact on the PYMES COVID-19 survive. Also, in this project we
explore the digital marketing as a main proposal for the PYMES entrepreneurship and their
possibilities for obtaining a good market position in front of big companies. This work
concluded that the web 2.0. (Social networks such as Facebook, Instagram, Twitter,
WhatsApp, Telegram, among others) is an important tool for social interactions around the
world, transformed into a strong digital marketing support for enhancing the business-client
relationship.
Keywords: Technology, economy, web 2.0., marketing, PYMES.

Introducción
El mundo en la actualidad se ha convertido en un escenario propicio para la
reaceleración del cambio tecnológico que está en pleno auge transformador de los
aparentemente, hasta hoy, sólidos cimientos de las empresas de todos los sectores y ante este
panorama ineludible el papel de los “bigdata” es clave para garantizar la supervivencia de la
economía en pro de aprovechar los nuevos retos que afectan a los gobiernos y a la sociedad
en general y para gestionar adecuadamente los beneficios potenciales que trae consigo esta
nueva era digital (Open Mind BBVA, 2020).
De tal forma, ante este crítico panorama generado por la cuarentena global que
amenaza en todas las latitudes la supervivencia económica de un sinnúmero de empresas del
sector productivo, condenándolas en algunas ocasiones a un cierre definitivo al perder el
contacto directo con sus clientes (Ramonet, 2020), igualmente, desde su primera aparición
en diciembre del 2019 del COVID-19, el estado de emergencia sanitaria declarado por los
diferentes Gobiernos mundiales, ha generado que empresarialmente se ajusten las políticas y
estrategias de ventas de los productos y/o servicios.
Ante estas circunstancias y como mecanismo de supervivencia el uso inteligente de
las nuevas tecnologías ha logrado redefinir de manera radical la cadena de valor en sectores
económicos tradicionales, obligando a las empresas a implementar estrategias para modificar
o redefinir sus modelos de negocio, mercadeo y venta a fin de aprovechar los públicos que
antes asistían en masa a los puntos de venta y ahora se conectan a través de la web y de la
cual aprovechan las ofertas disponibles y potencializan el campo transaccional del sector
bancario para generar negocios (Sainz, 2015).

De tal forma, la abrupta irrupción del COVID-19 generadora de una pandemia que
logró extenderse a todos los países, tal como se difunde la información a través de canales
virtuales, afectó en términos generales a todos los sectores económicos quienes se vieron
afrontados a la necesidad de crear estrategias eficaces para llegar a su mercado objetivo con
sus portafolios de productos, utilizando herramientas tecnológicas para facilitar la difusión
de la información y obtener un adecuado “feedback” con sus clientes finales que al
convertirse en consumidores generan beneficios económicos para la sostenibilidad de los
negocios.
Ante este panorama de recesión global surge consecuentemente una reaceleración del
cambio tecnológico y una transformación de los escenarios de negocios como signo evidente
de algo drástico y repentino que sucede y es precisamente allí donde cobra vigencia el papel
de los “bigdata” quienes son los protagonistas principales de la reconfiguración de negocios,
transformando la arquitectura de las empresas y su organización interna (Watson, Pitt,
Berthon & Zinkhan 2002; Lali et al., 2019). Dicha transformación utiliza los dos motores de
la tecnología como son, en primer término, la deconstrucción de las cadenas de valor que
propone descomponer negocios verticalmente integrados a medida que los estándares y la
interoperabilidad sustituyen a las interfaces gestionadas y en segundo lugar la polarización
de las economías de masa, lo que repercute en que determinados sectores, las economías de
escala y de experiencia, desaparezcan mientras que en otras logren intensificarse (Evans,
1999).
De esta forma, las herramientas ofrecidas por la Web 2.0. ha sido el pilar fundamental
para que las pequeñas empresas de los diferentes sectores se conecten fácilmente con sus
clientes; herramientas como Facebook, Instagram, Twitter, Blogs, Podcast, YouTube, entre
otros, han provocado una alta demanda y consumo de estas mismas. Ante este auge, las
estrategias tradicionales de Marketing se actualizaron para hacer presencia en el mundo
virtual, llevando así a los jóvenes emprendimientos a expandirse, para las empresas con más
tiempo de vida en el sector comercial, han diversificado sus actividades y ajustado las
prácticas de negocio.
Nacido como producto del auge de las nuevas tecnologías y la nueva forma de usar,
entender y apropiarse del internet surge entonces el marketing digital como una reapropiación
de las técnicas del marketing tradicional en los entornos digitales (Castaño, J & Jurado,
2016). En Colombia a fin de reinventar su emprendimiento, la realidad no es diferente y es
así como las PYMES se enfocan actualmente en generar nuevas estrategias de mercadeo para
posibilitar su acceso a los nuevos entornos económicos para lograr un mayor grado de
competitividad, el no contar con estas nuevas estrategias puede influir directamente y
consecuentemente con la participación lograda en el mercado (Aguirre & Rozo, 2017).
Es así, como dichas herramientas son fundamentales para captar nuevas audiencias
afines a sus modelos de negocios, pero aún muchas de ellas no los manejan, no poseen los
recursos disponibles o no logran materializar sus objetivos propuestos, lo cual se analiza en
el presente artículo de revisión.
Planteamiento Del Problema
Definido como un conjunto de estrategias de mercadeo que tienen como escenario la
web, con el objetivo de lograr alguna interacción entre los oferentes y los usuarios de
productos y servicios, el Marketing Digital ocupa hoy en día un sitial privilegiado para el
desarrollo y auge de los negocios en un campo transaccional donde los consumidores buscan
satisfacer sus necesidades y deseos a través de portafolios virtuales utilizando para ello las
tecnologías que ofrecen los equipos de cómputo, tabletas y equipos celulares (Sainz, 2015).
Ante este fenómeno mundial que ha crecido a pasos agigantados hace algunos años y
cuyo crecimiento ha puesto en evidencia no solo la cultura digital adquirida por los
cibernautas de todo el planeta sino el hecho de ser utilizada como una estrategia de marketing
por muchos emprendedores para el crecimiento de su idea, así como también por muchas
empresas para formar parte de la élite digital. De esta manera se adquieren múltiples
definiciones, una de las cuales la equipara a una herramienta capaz de utilizar tecnologías
digitales y de las telecomunicaciones para lograr alcanzar los objetivos de marketing
propuestos por una organización en particular (Striedinger, 2018).
Es así como en el año 2020 como producto de la Pandemia generada por el Covid-19,
muchos negocios que empleaban canales tradicionales, es decir, un contacto directo entre el
oferente y el cliente, buscaron en el marketing digital, a través de la web 2.0, una nueva forma
para contactar a sus clientes ofreciendo sus productos y servicios de forma ágil e interactiva.
Sin embargo, esto también se convirtió en una clave de éxito para unos y en una limitante
para quienes no estaban preparados para el fenómeno digital. Para los primeros, quienes
optaron por realizar compras virtuales o por medio de redes sociales y otras aplicaciones la
supervivencia estuvo garantizada, para los segundos, significó el cierre de los negocios y
puntos de venta.
Grandes acontecimientos en el mundo generan igualmente cambios globales y es así
como el año 2020 marca un derrotero en la difusión del marketing digital cuya función
primordial es aprovechar la simplificación de la lectura y la escritura que ofrece la web
(Méndez, 2018), igualmente convirtiéndose en dos acciones sustantivas del proceso de
aprendizaje como son las de generar contenidos y compartirlos, según Florez, Bertolotti, &
González (2015) comenta:
“...la Web 2.0 abarca una amplia gama de tecnologías en función no solo de
comunicar sino además generar contenidos negociables dentro de los cuales los más
utilizados son los blogs, wikis, podcasts, información de mercado, los mercados de
predicción, y las redes sociales…”
Es por lo enunciado anteriormente que todos los empresarios a nivel mundial y más
en Colombia han desplazado gradualmente sus teorías tradicionales de éxito a lo actual, y es
que para nadie es un secreto que, así como muchos empresarios y nuevos emprendedores el
Marketing Digital fue un éxito total y para otros un fracaso debido a la poca preparación que
se tenía para confrontar en medio de la pandemia esta nueva era con lo cual el declive en sus
volúmenes de ventas o la nula exposición de sus productos o servicios a los clientes
potenciales, los condujo al cierre de sus empresas.
El marketing digital y la web 2.0 pueden ser desarrollado vía internet, así como
también mediante otros medios electrónicos, incluyendo teléfonos móviles, lo cual quiere
decir que su implementación y aprovechamiento hoy en día no es del todo difícil, por lo que
surge una nueva necesidad ante las amenazas de la transformación digital y es precisamente
conocer su utilidad para el crecimiento empresarial y si el mismo se mantendrá a lo largo del
tiempo y si la utilización de las plataformas digitales es garantía de éxito.

Objetivos
Objetivo General
● Analizar la importancia del Marketing Digital y la Web 2.0 como nueva estrategia de
mercadeo en el emprendimiento en Colombia.
Objetivos Específicos
● Identificar la importancia que tiene el marketing digital y la web 2.0. como nueva
estrategia de mercadeo para el emprendimiento en Colombia.
● Determinar la relación del marketing digital con las nuevas herramientas
tecnológicas ofrecidas por la Web 2.0. y cómo estas aportan al emprendimiento en
Colombia.
Justificación
Como parte fundamental del ADN empresarial, el marketing es un componente
ineludible de los planes estratégicos de las organizaciones modernas para lograr un mayor
posicionamiento en el mercado y con ello garantizar niveles adecuados de competitividad,
ofreciendo valores agregados en los clientes y mejorando los niveles de satisfacción para
poder propender por una mayor sostenibilidad a futuro. Todo esto, acompañado del auge de
las nuevas formas de intercambio y comunicación, no solo a nivel de las grandes empresas
sino como patrimonio de las medianas o pequeñas (Andrade, 2016).
No se puede desconocer el hecho que las pequeñas empresas que surgen de
emprendimientos de base en el escenario colombiano, forman parte de un mundo globalizado
por lo cual es necesario que se adaptan a las nuevas pautas tecnológicas que surgen en el
contexto de los negocios y cuyos derroteros son necesarios para garantizar el éxito en el
actual modelo del marketing digital abriendo sus puertas allende del comercio tradicional y
avanzando a las nuevas estrategias del comercio electrónico a fin de atraer, captar y satisfacer
a los clientes potenciales que navegan en la web a diario (Sarmina, Caicedo, & Delgado,
2017).
Las pequeñas empresas colombianas, la mayoría surgidas en emprendimientos de
base dado su tamaño y naturaleza propias, están propensas a tener una corta vida al
enfrentarse a grandes dificultades de orden estructural, social y económico frente a empresas
consolidadas en el mercado y con un posicionamiento demostrado, es por esa razón que la
mortalidad de las microempresas esté asociada a falencias en la gestión tales como ausencia
de sistemas de información gerencial, ausencia de certificaciones de calidad y analfabetismo
tecnológico traducido en una pobre implementación de herramientas para sistematizar la
información y los procesos o desarrollar marketing digital a la luz de las nuevas tendencias
(Velásquez, 2019).
En la actual coyuntura ocasionada por la pandemia del COVID-19, los cambios
socioeconómicos propiciados a la luz de la contingencia se han convertido en un desafío para
el sector empresarial y aún más para las pequeñas y medianas empresas que obligan a un
replanteamiento de los modelos de negocios cada vez más dependientes de la economía
digital y en Colombia las fallas estructurales, producto de décadas de retraso en innovación,
ciencia y tecnología han evidenciado las profundas deficiencias en infraestructura, acceso y
cobertura tecnología en las empresas, situación agudizada en las empresas adscritas a sectores
económicos vulnerables, posicionamiento geográfico (rural – urbano) y vocación productiva
del territorio (Fuentes, 2020).

Con referencia a Colombia, se anota que no tuvo una previsión del Marketing Digital,
al no proyectarse un número de usuarios de internet lo suficientemente amplio y con un
crecimiento exponencial tan evidente lo cual ocasionó que las empresas no detectaran
oportunidades de mercado de la mejor forma posible. Ante esta disyuntiva es pertinente
indicar que el Marketing Digital debe ser asumido como una oportunidad a mediano y largo
plazo, lo cual se ha evidenciado con estadísticas publicadas por la Revista Dinero en el año
2016 donde anotaba crecimientos cercanos al 195% en el consumo de videos a través de
Smartphone, ratificando la forma como el consumidor visualiza y se comunica a través de
diversos contenidos (Acosta & Martínez, 2018).
El presente artículo de investigación nace a raíz de analizar la importancia el
Marketing Digital y la web 2.0 para empresarios en tiempos de pandemia, con esto
lograremos conocer el aprovechamiento de estas herramientas digitales que han sido
fundamentales en estos tiempos donde todo cambio a consecuencia de la pandemia a nivel
mundial, para lo cual se hace necesario conocer cómo estas herramientas electrónicas
impactaron en las empresas y en la sociedad que tuvieron que adaptarse a los cambios y a las
nuevas formas de comercializar sus productos para no tener que cerrar sus empresas y
sobrevivir en este mundo tan cambiante.
Antecedentes de la Investigación
En los últimos cinco años se han generado todo tipo de investigaciones y productos
de impacto social como artículos y libros, acerca del Marketing Digital y su influencia en el
desarrollo de PYMES. Dichos enfoques de marketing no tradicionales, son una nueva

tendencia para captar clientes y realizar transacciones a la luz de los cambios globales que se
han generado en el panorama de la globalización actual.
Panorama internacional del Marketing digital
La revista Cubana de Ciencias Informáticas (https://rcci.uci.cu/?journal=rcci) en el
año 2018, publica un artículo de revisión titulado “E-commerce and digital marketing
strategies for small and medium-sized enterprises” escrito por Rudibel Perdigón Llanes y
colaboradores, donde abordan un análisis teórico profundo del comercio electrónico como
un modelo de negociación ampliamente difundido a través de la web 2.0., con un gran
número de seguidores que crece exponencialmente y aporta grandes beneficios de
accesibilidad y gestión de adquisición a los productos y servicios desde la comodidad de un
ordenador o celular, para quienes sus usuarios (Perdigón et al., 2018). Como conclusión, la
investigación permite determinar que el grado de interacción entre oferentes y clientes, el
posicionamiento relativo de los negocios, el comportamiento y tendencias de los clientes, la
posición en la web, la aparición en los buscadores (ranking) y la seguridad transaccional se
constituyen como factores esenciales para el éxito de un negocio de comercio electrónico en
la actualidad (Perdigón et al., 2018).
Con relación a las legislaciones comerciales, la Universidad Carlos III de Madrid,
publica en el año 2016 una tesis doctoral denominada: “La evolución de las estrategias de
marketing en el entorno digital: implicaciones jurídicas”, por María del Rosario Rivera
Sanclemente, la cual contribuye a abordar, comprender e interpretar la concepción del “e-
marketing” como un sistema de pensamiento, cuyas acciones se vinculan a los deseos,
necesidades y demandas de los mercados en relación directa con la optimización y eficiencia

empresarial, los márgenes de rentabilidad logrados y los emprendimientos en la
comercialización y el posicionamiento logrado por los productos y servicios respetando los
derechos de los usuarios y la regulación vigente para cada país desde las políticas nacionales
en el contexto de la globalización (Rivera, 2016).
Por otra parte, Jay Trivedi realizo un artículo para la revista Research Journal of
Management Sciences titulado “A Study on Marketing Strategies of Small and Medium sized
Enterprises” donde hace énfasis al Mercado digital en la India, en su artículo describe que el
marketing digital viene en aumento en dicho Pais pero afectando el producto interno bruto
ya que han realizado una mala adopción en la implementación de las plataformas digitales y
la tecnología. (Trivedi, 2013).
De acuerdo al artículo realizado por López y colaboradores titulado “Estrategias de
marketing digital por medio de redes sociales en el contexto de las pymes del Ecuador”,
donde realizan un estudio del marketing digital de las pymes en Ecuador, donde identifican
que en dicho país para el año 2017 aunque ya existía el marketing digital dentro de las
empresas el mismo no era realmente efectivo en las mismas, es decir que su uso no era 100%
explotado concluyendo que pudiese ser por falta de conocimeinto, miedo al cambio o miedo
a cambiar el marketing tradicional por el marketing digital. (Lopez, Beltran, Morales, &
Cavero. 2017).
Continuando en el panorama internacional, los autores Viteri y colaboradores
publicaron un artículo para la revista Científica Mundo de la Investigación y el Conocimiento
titulado “ Importancia de las técnicas del marketing digital” donde describen una a una las
técnicas utilizadas hoy en día por los empresarios y emprendedores para que sus productos
sean visualizados en diferentes plataformas, es que dichas técnicas son los chatbot que hace
referencia a mantener comunicación entre el usuario y un bot que envía mensajes
predeterminados, también existe la técnica de los videos en vivo, demostración por medio de
redes sociales entre otras. (Viteri, Herrera, & Bazurto, 2018).
Así como también los autores Valencia y colaboradores realizaron una investigación
la cual publicaron en la revista Cientifica y Tecnologica UPSE titulado “Influencia del
marketing digital en el proceso de decisión de compra” en la provincia de Santa Elena
Ecuador. Los autores analizaron la decisión de compra de las personas influenciadas por el
marketing digital, donde evidenciaron que las personas compran por el nivel de
posicionamiento de la marca, por experiencias previas de los productos en otras personas o
por las promociones. Los autores también identificaron el crecimiento del marketing digital
en la provincia ya que los encuestados manifestaron que la mayor parte de publicidad la
visualizan por medios de redes sociales. Por último, identificaron que el 95% de los
encuestados creen que las empresas de la provincia deben implementar le marketing digital
como estrategia de negocio. (Valencia, Palacios, Cedeño, & Collins. 2014).
Los investigadores Vega y colaboradores realizaron una investigación publicada en
la revista de Investigación en Tecnologías de la Información titulada “Marketing digital y las
finanzas de las pymes” donde identificaron que el éxito del marketing digital va ligado a la
inversión de publicidad, es decir que las empresas que realizan una mayor inversión en
publicidad por medio del marketing digital obtienen mayor éxito que las empresas que
utilizan estrategias de bajos costos. (Vega, Romero, & Guzman. 2018).

Panorama nacional del Marketing Digital
En el panorama nacional existe un artículo de revisión realizado por Roberto Osorio
y colaboradores titulado “Marketing digital: una mirada al pasado, presente y futuro”, donde
hacen un análisis de la evolución del marketing digital a lo largo del tiempo y es como se ha
descrito en el presente artículo el marketing viene desde muchos años atrás, sin embargo, en
el año 2020 obtuvo un reconocimiento internacional gracias a la pandemia generada por el
COVID 19. El marketing digital ha tenido una globalización debido al uso de las redes
sociales donde ha incrementado la importancia del mismo y es que el nuevo marketing digital
implica comunicación y confianza con los usuarios y es que como lo describes los autores el
marketing ya trasciende las plataformas comunes como el computador y ya se adapta a los
cambios como lo son los móviles o tables, es decir el usuario se puede movilizar con las
plataformas y el marketing digital. (Osorio, Restrepo & Muñoz, 2016).
Por otra parte, el artículo de Edimar Gutierrez titulado “Impacto del comercio
electrónico en las grandes y medianas empresas de la ciudad de Sogamoso Boyacá,
Colombia” para la revista Cuadernos Latinoamericanos para la Administración donde realiza
un estudio de la implementación del comercio electrónico en la ciudad de Sogamoso
identificando que las mayorías de las empresas no están del todo relacionadas con el tema,
es decir que la mayoría de las empresas aún no han creado estrategias para la implementación
del comercio electrónico ya sea por desconocimiento de los beneficios o por inseguridad, es
que la afectación del no uso del comercio electrónico va anclado con la implementación del
marketing digital en Sogamoso porque todas las comprar realizadas por medio de alguna
plataforma debe ser cancelado por medio del comercio electrónico. (Gutierrez, 2015).
Un estudio de Investigación realizado en el año 2017 en la ciudad de Bogotá
(Colombia) por Juan Camilo Aguirre y Juan David Rozo, titulado: “Marketing Digital en las
Pymes de Bogotá y auspiciado por el Colegio de Estudios Superiores de Administración –
CESA”, como trabajo de fin de maestría de la Facultad de Administración de Empresas,
plantea como objetivo analizar el impacto que el marketing digital ha tenido en las pequeñas
y medianas empresas de la capital de la República y las limitaciones propias para desarrollar
este tipo de procesos (Aguirre & Rozo, 2017). La investigación se enmarca en el paradigma
cualitativo y es de tipo descriptivo, utilizando una muestra de 50 empresas de diferentes
sectores que se han visto impulsadas a generar estrategias de mercadeo en la red. Este estudio
concluye que en general todas las empresas reconocen encontrarse en una era digital, lo cual
da una superlativa importancia a ubicarse en la web 2.0 para poder ser consultada con sus
“stakeholders”, especialmente en redes sociales. (Aguirre & Rozo, 2017).
El articulo realizado por David Andrade para la revista Escuelas de Administración
de Negocios titulado “ Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad”
donde analizan el mercado digital y la creación de una plataforma donde acerque las personas
con el turismo por medio del internet, ya que Andrade manifiesta que a nivel mundial cada
país se relaciona con algo en específico como por ejemplo Chile con el vino, por lo que la
idea del autor es que los turistas tengan una guía turística a la mano donde puede visualizar
todo lo que necesitan. (Andrade, 2017).
Por otra parte se puede evidenciar en el trabajo de grado de Juan Camilo Arredondo
titulado “ El marketing digital: una solución estratégica para las microempresas” para obtar
al título de Especialista en Alta Gerencia, donde manifiesta que el marketing digital hoy dia
es de gran importancia en todas las empresas sin embargo se enfoca en la implementación de
las microempresas ya que dichas tecnologías pueden ser la columna vertebral de las
microempresa y las puede ayudar a cumplir las visiones planteadas. En la investigación
concluye que la implementación del marketing digital en las empresas traerá beneficios.
(Arredondo, 2017).
De acuerdo al trabajo de investigación denominado: “Pertinencia de la utilización del
Marketing Digital en las empresas de consultoría de Negocios Internacionales”, desarrollado
y publicado por Roberto Enrique Bosenberg en el año 2019, como aporte a la investigación
de la Facultad de estudios en ambientes virtuales de la Escuela de Administración de
Negocios de Bogotá (Colombia), plantea como objetivo principal identificar el mercado
potencial de los clientes PYMES en el territorio nacional para ofrecer los servicios de
Consultoría Especializada de Negocios y sugerir mediante herramientas de la web 2.0 la
implementación de plataformas del Marketing Digital. Está desarrollada bajo un paradigma
cuantitativo y con un enfoque empírico- descriptivo toma 100 empresas como muestra: 30
en Bogotá, 20 en Medellín, 20 en Cali, 20 en Barranquilla y 10 en otras ciudades pequeñas,
concluyendo que Colombia tiene un desarrollo microempresarial aún incierto, con un amplio
camino por recorrer para llegar a la madurez del sector de consultoría, con relación a la
posibilidad de generar alternativas como el marketing digital. Lo anterior, podría inferirnos
que es necesario acercar los servicios a las empresas impulsando una concientización para
lograr un aprendizaje organizacional, para esto se hace necesario el concurso de programas
públicos o estatales como una vía para articular estos actores económicos en beneficio de la
economía nacional (Bosenberg, 2019).

La investigadora Marta Cecilia Pachón, en el año 2016, publica el artículo “El
marketing en las pymes” donde plantea algunos de los aportes efectuados por algunos autores
acerca de la importancia que tiene la gestión comercial dentro de las PYMES y como se
puede potenciar su efectividad a través de la implementación de alternativas de marketing
digital. A pesar de ser escrito en un año donde aún no se vislumbraba la amenaza de la
pandemia del año 2020, deja en claro la necesidad de dotar a las empresas de cualquier
tamaño (incluyendo a los emprendimientos tradicionales o de base) herramientas que
permitan dar a conocer sus productos y servicios para generar valor agregado y fortalecer la
relación entre oferentes y clientes por medios virtuales lo que justifica el uso de las
plataformas digitales y las páginas web como instrumento fundamental para conectar a los
públicos (Pachón, 2016).
Así como también los autores Rivera y colaboradores publicaron un artículo para la
revista Unisimon titulado “La efectividad del uso del marketing digital como estrategia para
el posicionamiento de las pymes para el sector comercio en la ciudad de Barranquilla”, donde
analizan si la implementación del marketing digital ayuda el crecimiento de la economía de
las empresas en la ciudad de Barranquilla. Concluyendo que dado al aumento tecnológico
que se vive en la ciudad es directamente proporcional al incremento de la implementación
del, marketing digital en las empresas del sector comercio lo que se traduce en mayor
crecimiento económico ya que les ha permitido conseguir más clientes así como posicionar
aún más en el mercado. (Rivera, Cabarcas, & Castro, 2018).
De acuerdo a todos estos estudios de carácter nacional e internacional mencionados,
que logran dar dirección y contexto a esta investigación, se puede ver que el Marketing
Digital mucho antes del magno evento de pandemia ocasionada por la COVID-19, se estaba
viendo como una herramienta primordial, con alta eficiencia y a bajos costos, para el
marketing de PYMES y grandes empresas. Más aún, fue el problema de salud pública
COVID-19, lo que llevó a evidenciar con mayor fuerza las ventajas del Marketing Digital y
mostró los primeros indicios de la nueva forma de hacer comercio que poco a poco va
desplazando la tradicionalidad de entender y abordar los mercados (Jones et al., 2012;
Dekimpe & Deleersnyder, 2018; Hoekstra et al., 2020).
Moviéndonos al contexto de los emprendedores, por definición, es de vital
importancia para una empresa que inicia, o incluso, para una empresa ya constituida y bien
posicionada en el mercado, que utilice óptimamente todos los recursos disponibles y de
alcance inmediato para apalancarse, construir una marca y ganar una mejor posición
mediante estrategias que demanden bajos costos. Nuevamente, el Marketing Digital cobra
importancia, siendo una de las principales herramientas de mercadeo para una empresa y que
representa una forma sencilla de comunicación a bajos costos, comparada con otras formas
de hacer marketing (Aguirre & Rozo, 2017).
Marco teórico
El concepto marketing digital también es referenciado como marketing en línea
(“marketing online”), “internet marketing”, “web marketing”, entre otros, dependiendo del
país donde se use, sin embargo, la palabra marketing digital es la más usada en todo el mundo
(Deekshith & Kinslin, 2016). Este término realmente se puede desglosar como el marketing
de productos y servicios usando canales de comunicación digitales, es decir, usando
tecnologías digitales para adquirir clientes y construir preferencia a estos, promoviendo
marcas, reteniendo consumidores e incrementando ventas (Kannan & Li, 2017). De acuerdo
a lo anteriormente descrito es aquí la importancia de poder identificar la importancia y el
crecimiento que ha tenido el marketing digital en Colombia y el mundo como un
apalancamiento de la economía en diferentes sectores, y más en este último año por la
pandemia generada por el Covid-19 que muchos países decretaron cuarentenas estrictas en
todos los sectores provocando un descenso en la economía y llevado a los empresarios a
reinventarse.
La aplicación de este comienza alrededor de los años cincuenta (1950s) y empieza a
ser una herramienta útil en las organizaciones, la cual busca llegar al público de forma
adecuada y esperando un nutritivo “feedback”. Durante este tiempo y las décadas siguientes,
se empiezan a mejorar las estrategias de marketing y estas son elaboradas para una
implementación inmediata y acorde a los contextos y factores del entorno de mercado
(Verhoef & Bijmot, 2019). De acuerdo a especialistas en el tema, existen tres periodos de
tiempo cruciales, antes de la radiación y uso generalizado de lo que hoy se conoce como
marketing y marketing digital y en lo que se está transformando.
Periodo de Identificación: El primer periodo está comprendido entre 1900 y 1920,
donde nacen las primeras aportaciones del concepto de Marketing. Los investigadores como
Shaw (1916) y Weld (1917) intentaron demostrar cuales eran el conjunto de actividades y
funciones que reunían el concepto de marketing, identificando que este hace parte de la
economía y a su vez de la producción del consumo (Coca. 2006).
Periodo Funcionalista: En el segundo periodo comprendido entre 1921 y 1945, se
consideran las actividades que posibilitan la transferencia de los bienes y servicios. En estos
años, se utilizaron los términos como “Principios de marketing” y “sistemas de marketing”

y no fue hasta el año 1934 donde se logran definir formalmente las funciones de este para ese
momento (compra, venta, estandarización, riesgo, concentración, financiación, control y
almacenaje) (Coca. 2006).
Periodo preconceptual: Este periodo está comprendido entre 1945 y 1960 y está
marcado por los avances tecnológicos que se producen después de la segunda guerra mundial.
Inicia la economía basada en el consumo, donde se incorporan los métodos y técnicas de las
ciencias sociales en el campo de investigación de mercados (Coca. 2006).
Por muchos años, no fueron exploradas nuevas investigaciones y avances relevantes
en marketing. Sin embargo, con el surgimiento de las nuevas herramientas sociales y móviles
(lo que implica directamente la web 2.0.) entre los años 2000 y 2010, el concepto, las
funciones y las implicaciones de este concepto empezaron a sufrir cambios radicales donde
se involucran nuevas experiencias a los usuarios y una nueva forma de difundir un servicio
y/o producto (Valenzuela, Garcia, & Blasco. 2006; Deekshith & Kinslin, 2016). A partir de
estos cambios, es posible crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para los
clientes, utilizando los medios electrónicos como la web, televisión interactiva y medios
móviles con datos digitales. Cabe resaltar que este marco referencial se ve perturbado
constantemente por la acción y experiencia de un público determinado, integrando al proceso
innovaciones continuas en la tecnología (Acosta & Martinez. 2017). Es decir, el marketing
tradicional es unidireccional, donde el selecto grupo de personas a los cuales llega la
información no tiene una posibilidad inmediata y directa de responder a dicha comunicación.
Por otro lado, el marketing digital sí brinda la posibilidad de que el cliente interaccione más
fácilmente con la empresa, haga sugerencias y preguntas acerca del producto o servicio
ofrecido y adicionalmente este tiene una ventaja de estar dirigido a todo público y no
solamente a un selecto grupo de ellos (Deekshith & Kinslin, 2016).
Existen distintos campos de actuación en el marketing, que permiten a un mercado
concreto encontrar lo que buscan, los cuales están listados en la tabla 1, donde todas estas
modalidades permiten al público encontrar lo que desean para sus empresas. (Aguirre &
Rozo, 2017). Es decir, en el proceso de diferenciación de un mercado global, existen
múltiples variables y factores propios de cada empresa, y estos factores permiten identificar
las necesidades o los deseos de las empresas con el objetivo de obtener acuerdos y lograr
ventajas sobre otras. Cabe resaltar que es importante lograr la identidad de la prestación de
servicio, aprovechando la diversidad, generando motivación y resolviendo conflictos
(Martínez, 2016; Chaudhary, Hyde, & Rodger 2017).
Tabla 1. Tipos de marketing y subdivisiones (Aguirre & Rozo, 2017).
Tipo de Marketing Subdivisiones
De Servicios
Internacional
Empresarial
De Productos industriales
Ecológico
De causa
No empresarial (N.E.) N.E. Público

N.E. Político
N.E. Electoral
Las estrategias utilizadas en el marketing digital facilitan el proceso de comercio
nacional e internacional, ya que están orientadas a detectar oportunidades en los mercados
globales. Para ello, exige que las empresas desarrollen canales de comunicación, mercados y
medios sociales para difundir la idea de negocio (investigación de mercados). Estas
estrategias son “markets e-research”, la marca (“e-branding”), producto (“product e-
marketing”), precio (“e-pricing”), comunicación (“e-communication”), promoción (“e-
promotion”), publicidad (“e-advertising”), distribución (“e-trade marketing”),
comercialización (“e-commerce”) y control (“marketing e-audit”) (Booms & Bitner. 1981;
Bricio, Calle, & Zambrano, 2018; Bosenberg, 2019). Por otro lado, las empresas deben
avanzar apropiando e incorporando las TIC de la nueva generación, tales como la web social
y web semántica, herramientas para el trabajo colaborativo, herramientas de vigilancia y
ciber aplicaciones, permitiendo gestionar nueva información y un nuevo conocimiento en el
marco global (Aguirre & Rozo, 2017).
Marketing digital y su importancia para el desarrollo de PYMES en Colombia
Hoy en día el marketing digital está siendo muy utilizados por diferentes empresas
debido a la web 2.0 que hace referencia a diferentes redes sociales, muchas empresas se
reinventaron para hacerle contrapeso a la crisis generada por el Covid-19, de acuerdo a esto
la manera de reinventarse fue utilizar las redes sociales para promocionar sus productos y o
servicio. A nivel mundial el marketing digital fue el oxígeno de la crisis del año 2020 dado
que uno de los problemas de la pandemia era el contacto físico entre las personas y es que
las plataformas de las redes sociales ayudaron a los empresarios a esto, ya sea enviando
códigos QR para mostrar un menú de un restaurante o direccionándolo a portafolio de
productos utilizando WhatsApp, Instagram, Facebook entre otras y de esta manera el
empresario lograba promocionar su producto sin afectar la salud del cliente. En Colombia las
empresas están clasificadas en micro, pequeñas, medianas y grandes empresas de acuerdo a
la Ley 590 del 2000 y Ley 905 del 2004. El conjunto de micro, pequeñas y medianas
empresas se les conoce comúnmente como PYMES, siendo la mayoría de empresas del país
y por lo tanto representando un sector económico importante con alto impacto positivo en la
generación de empleo (Quintero, 2018). A pesar de su importancia, las PYMES están
expuestas a constantes problemas de formalización, desarrollo y perdurabilidad, siendo el
marketing digital un fuerte aliado a la hora de surgir en el mercado, ya que permite llegar a
los usuarios de forma diferente y dando un valor añadido a sus productos o servicios, el cual
no requiere grandes inversiones y es visible al usuario (Sánchez, Osorio & Baena. 2007;
Striedinger, 2018). Estas, forman parte del mundo globalizado y necesitan adaptarse a la
nueva era, abriendo sus puertas al comercio moderno (comercio electrónico e implicaciones)
para que pueda atraer y satisfacer a los clientes. Gracias a las ventajas del marketing digital
sobre el marketing tradicional, las PYMES pueden verse mejor retribuidas para crecer, ya
que la constante interacción y retroalimentación con los clientes hace que estas puedan
acoplarse puntualmente a las necesidades del medio cada vez que este evolucione y analizar
de mejor manera el movimiento del mercado (Striedinger, 2018).
Con la constante actualización de plataformas digitales, herramientas y medios
sociales, que permiten que las diferentes empresas compitan en los mercados mundiales, se
establece un canal idóneo para que las PYMES se den a conocer, utilizando la red para
explorar, tener y ofrecer mejores oportunidades a los pequeños y medianos negocios
(Sarmina, Caicedo & Delgado, 2018). Medios digitales como Facebook, Twitter, Instagram,
YouTube, LinkedIn, MySpace, entre otros, permiten incluso la aplicación dinámica y
creativa de encuestas para sondear la opinión del mercado, creando un espacio óptimo de
mercadeo donde las PYMES pueden llegar a estar a la vanguardia de grandes empresas
(Striedinger, 2018). Más formalmente hablando, el documento “La Gestión del
Conocimiento en las PYMES de Colombia” presenta estrategias de marketing que propone
que las pequeñas y medianas empresas integren la gestión del conocimiento, con el fin de
innovar y aportar ideas para los miembros de la empresa en temas de documentación,
información, diseño, herramientas digitales y de comunicación. (Bedoya, Lopez &
Marulanda, 2016; Andreki & Yazdanifard. 2014; Aguirre & Rozo, 2017).
Resultados
(Deekshith & Kinslin. 2016) mencionan que la economía digital va en un continuo
incremento, el cual utiliza todas las estrategias establecidas en el marketing, pero presentando
pequeñas variaciones y modificaciones que le permitan innovar y de esta manera abarcar a
la mayor parte del público por medio de la internet (redes sociales, metabuscadores, teléfonos
inteligentes, aplicaciones móviles, entre otros). Según estos investigadores, el marketing
digital se representa como las estrategias virtuales que proporcionan mayores resultados en
el mercado actual, acoplándose de forma afectiva a la interacción globalizada de mercados.
Esta globalización, permite el desarrollo del comercio y su fortalecimiento, optimizando la
distribución de bienes, productos y servicios a nivel mundial por medio de las herramientas
tecnológicas. Sumado a esto, (Manhas, 2016) determina que para posicionar un producto es
necesario identificar los atributos de mayor relevancia para el consumidor lo que le permitirá
crear un valor agregado frente a las demás marcas ofrecidas por este medio digital (López,
Beltran & Morales, 2006; Sánchez, Osorio & Baena, 2007; Deekshith & Kinslin, 2016;
Manhas, 2010)
El problema de salud pública COVID-19, ha obligado a que los empresarios de
medianas y pequeñas empresas se replanteen sus actuales estándares y políticas de mercado
y establezcan nuevos modelos de negocios con el fin de suplir las expectativas y necesidades
implícitas de los potenciales clientes. Es decir, el COVID-19 no solo representa un problema
de salud pública, sino que ha provocado cambios positivos a nivel empresarial, obligando a
las empresas a abrirse a la nueva era con el marketing digital, que establece una relación más
estrecha e íntima entre cliente y empresa. Adicionalmente, el marketing digital posibilita al
público conocer tanto el producto como la empresa y llegar a un amplio grupo de potenciales
clientes, eliminando la problemática de solo poder acceder a un selecto y muy acotado
público como se venía manejando antes de la era digital (Jones & Iverson, 2012; Sarmina et
al., 2018). Esta nueva era, está permitiendo explorar nuevas y más eficientes posibilidades
para el aprovechamiento de las tecnologías y formas de comunicación globalizada, lo cual
obliga a aumentar la creatividad de los empresarios para impactar positivamente al
consumidor por medio de las tecnologías que cada vez van avanzando y mejorando su calidad
visual (Ahmed., 2017; Kovaleva & Kanke, 2020).
Finalmente, (Sarmina, Caicedo & Delgado, 2018) nombran una serie de ventajas del
marketing digital enfocado hacia la inteligencia artificial (AI, por sus siglas en inglés) que
permitiría que los PYMES estén a la vanguardia de grandes empresas con resultados al
instante y siendo más amigables con el medio ambiente al no generar tanta publicidad
impresa (volantes, pendones, tarjetas, etc). Más aún, esta forma de mercadeo, requiere poca
infraestructura, personal laborando y se obtienen opiniones directas de los usuarios, lo que
genera mejor “feedback” para la empresa y mayor confianza al consumidor.
Discusión de resultados
El marketing digital así como presenta todas las ventajas mencionadas anteriormente
frente al marketing tradicional, entre las que están el poco personal e infraestructura que se
requiere para operar frente a las formas de hacer mercadeo tradicional, también requiere
personal altamente capacitado para gestionar y administrar correctamente las redes sociales,
organizar, entender y analizar de forma efectiva las bases de datos y tener absoluta claridad
sobre las políticas de servicio a los clientes, ya que se tiene una relación más directa e íntima
con ellos (Nadarajah & Yazdanifard, 2013; Veleva & Tsvetanova, 2020). Con el rápido
desarrollo de las nuevas tecnologías y la facilidad de acceder a estas por cualquier persona,
también se ha generado un ambiente de operación empresarial donde cualquier empresa tiene
alta competencia, donde cada día pueden surgir muchas nuevas compañías y en general se
está expuesto a mayores incertidumbres frente al mercado. Es decir, al tenerse un “marketing
digitalizado” también se está abierto frente a la competencia, donde para un competidor, es
más fácil copiar y superar las estrategias, la identidad corporativa, la forma de ofrecer el
servicio y/o producto, etc. de su competidor directo (Veleva & Tsvetanova, 2020).
Sin embargo, todos estos factores de desventajas del marketing, son intrínsecos de
esta forma de marketing en el mundo globalizado en el que se desarrollan hoy día las
compañías (el “environment” empresarial). Adicionalmente, para PYMES en general y
especialmente en Colombia, el factor económico y la creatividad de mercadotecnia de cada

empresa representa un papel muy importante para posicionarse en el mercado, ya que, a pesar
de las desventajas mencionadas, la principal ventaja del marketing digital es el factor de
costos bajos frente al marketing tradicional (Weinberg, 2009; Nadarajah & Yazdanifard,
2014). En la forma de marketing tradicional se invierten cantidades grandes de dinero, miles
de millones de dólares (Weinberg, 2009). Por último, es importante resaltar que el marketing
tradicional aún no ha sido desplazado en su totalidad, sin embargo, el crecimiento y el éxito
del marketing digital a nivel mundial lo hace importante en el crecimiento y ganancias de
una empresa es por esto que con el pasar del tiempo va encamonado a formar parte de la
mayor estrategia de mercadeo a nivel mundial.
Conclusión
● Este proyecto de revisión sistemática, permite evidenciar la importancia del marketing
digital para hacer mercadeo de forma eficiente y garantizando la sostenibilidad en el
mercado de pequeñas y medianas empresas en Colombia.
● Con la llegada del problema de salud pública COVID-19, se dio pie a que países
sumidos en el subdesarrollo y acostumbrados a sistemas de marketing tradicional,
revolucionarán sus estilos de venta y visibilidad al público. Tanto PYMES como
grandes empresas empiezan a redireccionar sus sistemas de promoción y venta de
productos y servicios a la era digital, mostrando que el uso de la Web 2.0 como medio
de apoyo para el resurgimiento y la digitalización del mercado ha sido vital para las
pequeñas y medianas empresas, que en muchos casos han tenido que liquidarse por su
economía inestable frente a los cambios del mercado.
● Las PYMES han encontrado en la web 2.0. un medio para producir y vender productos
y servicios de una forma eficiente y más rentable que de la forma tradicional como la
venían trabajando, gracias a la facilidad de difusión de información por redes sociales
como Facebook, Instagram, WhatsApp, Telegram, entre otras. Dichas redes sociales
mencionadas, inicialmente no se usaban con propósitos de mercadeo, sin embargo,
gracias a las ventajas de comunicación inmediata empresa-cliente-cliente-empresa y
las posibilidades de comunicaciones interactivas, estas empezaron a jugar roles
primordiales para el desarrollo de la economía actual y para la sostenibilidad de las
PYMES.
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Marketing digital: una nueva apuesta web 2.

0 para reinventar el emprendimiento en

Autores: Pedro Agustín Cala1, Arlex Caipe2, Juan Camilo Alsina3

La abrupta irrupción del problema de salud pública COVID-19 y el estado permanente de

estrategias de mercadeo que tradicionalmente manejaban. A raíz de esta problemática,

y de comunicación ocasionadas por la pandemia, sino acoplada a las nuevas formas de

interactuar mundialmente con la web 2.0. En este trabajo investigativo de revisión, se

presenta el panorama económico internacional y nacional frente a la pandemia y cómo el

el emprendimiento y el buen posicionamiento en el mercado de las PYMES frente a grandes

Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, Telegram, etc) es una herramienta que se ha

aliado del marketing digital para establecer mejores relaciones empresa-clientes.

Palabras claves: Tecnología, economía, web 2.0., marketing, PYMES.

Keywords: Technology, economy, web 2.0., marketing, PYMES.

El mundo en la actualidad se ha convertido en un escenario propicio para la

panorama ineludible el papel de los “bigdata” es clave para garantizar la supervivencia de la

nueva era digital (Open Mind BBVA, 2020).

amenaza en todas las latitudes la supervivencia económica de un sinnúmero de empresas del

sector productivo, condenándolas en algunas ocasiones a un cierre definitivo al perder el

diferentes Gobiernos mundiales, ha generado que empresarialmente se ajusten las políticas y

estrategias de ventas de los productos y/o servicios.

Ante estas circunstancias y como mecanismo de supervivencia el uso inteligente de

económicos tradicionales, obligando a las empresas a implementar estrategias para modificar

bancario para generar negocios (Sainz, 2015).

sus portafolios de productos, utilizando herramientas tecnológicas para facilitar la difusión

de la información y obtener un adecuado “feedback” con sus clientes finales que al

convertirse en consumidores generan beneficios económicos para la sostenibilidad de los

de los “bigdata” quienes son los protagonistas principales de la reconfiguración de negocios,

transformando la arquitectura de las empresas y su organización interna (Watson, Pitt,

propone descomponer negocios verticalmente integrados a medida que los estándares y la

interoperabilidad sustituyen a las interfaces gestionadas y en segundo lugar la polarización

escala y de experiencia, desaparezcan mientras que en otras logren intensificarse (Evans,

estrategias tradicionales de Marketing se actualizaron para hacer presencia en el mundo

2016). En Colombia a fin de reinventar su emprendimiento, la realidad no es diferente y es

competitividad, el no contar con estas nuevas estrategias puede influir directamente y

consecuentemente con la participación lograda en el mercado (Aguirre & Rozo, 2017).

recursos disponibles o no logran materializar sus objetivos propuestos, lo cual se analiza en

el presente artículo de revisión.

Planteamiento Del Problema

Definido como un conjunto de estrategias de mercadeo que tienen como escenario la

digitales y de las telecomunicaciones para lograr alcanzar los objetivos de marketing

propuestos por una organización en particular (Striedinger, 2018).

Grandes acontecimientos en el mundo generan igualmente cambios globales y es así

(Méndez, 2018), igualmente convirtiéndose en dos acciones sustantivas del proceso de

González (2015) comenta:

predicción, y las redes sociales…”

en Colombia han desplazado gradualmente sus teorías tradicionales de éxito a lo actual, y es

volúmenes de ventas o la nula exposición de sus productos o servicios a los clientes

potenciales, los condujo al cierre de sus empresas.

conocer su utilidad para el crecimiento empresarial y si el mismo se mantendrá a lo largo del

tiempo y si la utilización de las plataformas digitales es garantía de éxito.

mercadeo en el emprendimiento en Colombia.

estrategia de mercadeo para el emprendimiento en Colombia.

● Determinar la relación del marketing digital con las nuevas herramientas

tecnológicas ofrecidas por la Web 2.0. y cómo estas aportan al emprendimiento en

Como parte fundamental del ADN empresarial, el marketing es un componente

posicionamiento en el mercado y con ello garantizar niveles adecuados de competitividad,

sino como patrimonio de las medianas o pequeñas (Andrade, 2016).

No se puede desconocer el hecho que las pequeñas empresas que surgen de