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MARKETING MIX
 MARKETING MIX

ÍNDICE

TU RETO EN ESTA UNIDAD ........................................................................ 3

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING MIX.................................................... 5
2. LAS 4 P DEL MARKETING MIX ............................................................... 7
2.1. EL PRODUCTO ................................................................................................. 8
2.1.1. ELEMENTOS DEL PRODUCTO....................................................................... 9
2.1.2. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO .......................................................... 10
2.1.2.1. Fase de introducción ................................................................................ 11
2.1.2.2. Fase de crecimiento ................................................................................. 14
2.1.2.3. Fase de madurez ...................................................................................... 15
2.1.2.4. Fase de declive ......................................................................................... 16
2.1.3. EL PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO ............................................ 18
2.2. EL PRECIO...................................................................................................... 22
2.2.1. FIJACIÓN DEL PRECIO .............................................................................. 23
2.2.1.1. Fijación de precios de valor para el cliente ............................................. 25
2.2.1.1.1. Fijación de precios basada en el buen valor ................................................ 25
2.2.1.1.2. Fijación de precios de valor agregado .......................................................... 27
2.2.1.2. Fijación de precio basada en costes ....................................................... 27
2.2.1.2.1. Fijación de precios mediante márgenes....................................................... 28
2.2.1.3. Fijación de precios basada en la competencia ...................................... 29
2.2.2. AJUSTES DE PRECIOS Y CAMBIOS DE PRECIOS............................................ 30
2.2.2.1. Estrategias de ajuste de precios ............................................................. 30
2.2.2.2. Cambios de precios.................................................................................. 32
2.2.2.2.1. Iniciar recortes de precios ............................................................................. 33
2.2.2.2.2. Iniciar aumento de precios ............................................................................ 33
2.3. PROMOCIÓN.................................................................................................. 34
2.3.1. PUBLICIDAD ............................................................................................ 36
2.3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS .......................................................................... 41
2.3.3. VENTA PERSONAL ................................................................................... 43

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2.3.4. RELACIONES PÚBLICAS ............................................................................ 43

2.3.5. MARKETING DIRECTO .............................................................................. 45
2.4. DISTRIBUCIÓN .............................................................................................. 46
2.5. CONCLUSIÓN ................................................................................................ 50
¿QUÉ HAS APRENDIDO? .......................................................................... 53
AUTOCOMPROBACIÓN ............................................................................ 59
SOLUCIONARIO ........................................................................................ 65
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 67

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TU RETO EN ESTA UNIDAD

¿Te has preguntado alguna vez por qué un producto triunfa y otro, a veces rela-
tivamente parecido, fracasa estrepitosamente?

¿Por qué recordamos unas campañas de publicidad toda la vida y otras no sa-
bemos ni lo que anuncian?

Para tener éxito en un negocio o con un producto, es imprescindible elegir una

buena estrategia de marketing e implementarla de forma adecuada, cuidando y
actualizando constantemente los cuatro elementos de la mezcla de marketing
o marketing mix.

Estos cuatro elementos son el Producto, el Precio, la Promoción y la Distri-

bución, y en esta unidad vas a aprender cómo las empresas logran poner a la
venta el producto adecuado a un precio justo, haciéndolo llegar en el mo-
mento preciso y promocionándolo adecuadamente.

Hablando de Producto entenderás las diferentes fases del ciclo de vida de

los productos (o servicios o ideas) y cómo los profesionales del marketing
van ajustando las Ps del marketing mix según la fase en la que se encuen-
tre cada producto.

Hablaremos también de qué factores pueden favorecer el éxito o el fracaso

a la hora de lanzar un producto nuevo al mercado.

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Por otro lado, entenderemos la importancia de conseguir encontrar el precio

ideal para los productos en un mercado, logrando el mayor beneficio posi-
ble para la empresa y permitiendo que siga siendo interesante para el con-
sumidor.

Haremos un recorrido por diferentes estrategias de fijación de precios y de

ajuste o realización de cambios en los precios.

Más adelante, cuando hablemos de la P de Promoción estudiaremos las accio-

nes que tienen como objetivo dar a conocer la existencia de un producto,
sus ventajas y las necesidades que satisface.

Entenderemos la mezcla promocional, que habla de la publicidad, las relaciones

públicas, la promoción de ventas, la venta personal y el marketing directo. Y es-
tudiaremos una a una todas estas variables una a una.

Como última P hablaremos de la distribución, y de cómo esta variable relacio-

na la producción con el consumo y pone a disposición de los consumidores
finales los productos o servicios.

Para finalizar, haremos una reflexión sobre el modelo de las 4Ps y comenta-
remos un nuevo modelo de 7Ps en las que se añaden otras tres variables.
¿Quieres saber cuáles son esas tres nuevas variables? ¡Comienza a leer el capí-
tulo y al final del mismo te las contamos todas!

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1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING MIX

Cuando las personas tomamos decisiones de compra lo hacemos (normalmen-
te) conociendo el producto, sabiendo dónde lo estamos comprando, qué precio
tiene y por qué estamos escogiendo ese producto y no otro de la competencia.

Los profesionales del marketing tienen en cuenta todos esos parámetros y bus-
can adelantarse a la toma de decisiones de esos consumidores para ofrecerles
exactamente lo que están buscando y lograr ventas. Esto sería el eje central
del marketing mix.

A lo largo de la historia del desarrollo del marketing, muchos autores han inten-
tado definir qué es el marketing mix de diferentes maneras.

En esencia, el marketing mix se refiere al conjunto

de acciones que buscan poner un producto ade-
cuado a la venta a un precio justo, haciéndolo lle-
gar al mercado adecuado en el momento preciso
y promocionándolo de la manera adecuada.

Esta sencilla definición saca a relucir las cuatro variables del marketing mix
de las que hemos hablado ya en unidades anteriores: producto, precio, pro-
moción y distribución.

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Figura 1. Variables del marketing mix. Fuente: Sumup (2021)

Los profesionales del marketing necesitan ajustar estos cuatro elementos

hasta encontrar la combinación correcta para satisfacer las necesidades de
los clientes y del producto, generando los ingresos deseados.

Santesmases define el marketing mix como “la com-

binación de las cuatro variables que la empresa
puede controlar y que son:
 El producto que se ofrece al mercado.
 El precio fijado al producto.
 La promoción llevada a cabo para comunicar
las características del producto.
 El sistema de distribución utilizado para llegar
al mercado.
Todo ello para llegar a los objetivos previstos”.
(Camacho Javier, 2018)

En resumen, el marketing mix se componen de las 4P:

 Política de producto.
 Política de precio.
 Política de distribución.
 Política de comunicación o promoción.

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 MARKETING MIX

2. LAS 4 P DEL MARKETING MIX

Recuerda que el nombre 4Ps viene del inglés, donde:
 Product: Producto.
 Price: Precio.
 Promotion: Comunicación/promoción.
 Place: Distribución.

Gracias a las 4Ps los departamentos de marketing “organizan y detallan las ac-
ciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios pa-
ra el público objetivo” (IEBS, 2021). Para ello, es necesario tener en cuenta el
comportamiento del mercado y de los clientes a la hora de definir las acciones.

El fin último será conseguir la máxima retención y

fidelización de los clientes satisfaciendo al máxi-
mo sus necesidades.

A continuación, vamos a ver las 4Ps de manera más detallada.

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2.1. EL PRODUCTO

Cuando hablamos de producto nos referimos tanto a

productos como a servicios y a ideas.

Muy frecuentemente, el producto es considerado como el centro de toda la

gestión del marketing, constituyéndose en el elemento más importante sobre el
que se trabajan todas las estrategias del marketing-mix.

Por ello, a veces se tiende a sobrevalorar su papel y se incurre en lo que se

denomina miopía del marketing.

La miopía del marketing se da cuando los esfuerzos

de marketing se centran principalmente en el pro-
ducto y se dejan de lado otros aspectos funda-
mentales como la satisfacción que el cliente o
consumidor va a obtener derivada del consumo
de ese producto o servicio.

Al hablar de producto no nos estamos refiriendo únicamente a la suma de

beneficios básicos que reporta o a las necesidades que satisface.

¿Recuerdas lo que hablábamos unas unidades atrás

sobre los beneficios básicos de los productos, así
como sus aspectos formales y aspectos añadidos?
¡Porque esto está muy relacionado con ello!

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 MARKETING MIX

Al hablar de producto también hablamos de los aspectos formales que lo ca-

racterizan y que constituyen el producto tangible, así como de aquellos aspec-
tos intangibles como la garantía, la asistencia técnica, la financiación, etc. que
forman el producto ampliado.

A continuación, vamos a tratar los elementos del producto.

2.1.1. ELEMENTOS DEL PRODUCTO

Recordando lo explicado en anteriores unidades, al hablar de producto nos en-

frentamos a diferentes elementos:

 Beneficios básicos del producto: se refiere al servicio mínimo que el

consumidor espera de su producto al adquirirlo.

 Producto tangible: habla de los aspectos formales y tangibles como la

calidad, el diseño, el packaging, el estilo, etc.

 Producto aumentado: habla de los aspectos añadidos como el servi-

cio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega, finan-
ciación, etc. que son cada vez más importantes para el consumidor
a la hora de tomar decisiones de compra.

A continuación, vamos a insertar una imagen ya co-

mentada anteriormente para recordar la diferencia
entre beneficios básicos, aspectos formales y aspec-
tos añadidos y así comprender de mejor manera los
elementos del producto.

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Figura 2: Beneficios básicos, aspectos formales y aspectos añadidos de un producto.

Fuente: Marketing, conceptos y estrategias (2012)

El producto centrado en sí mismo habla de la su-

ma de características o atributos físicos.
Por otro lado, el producto centrado en las necesi-
dades habla de los problemas que resuelve ese
producto al público objetivo.

2.1.2. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

El ciclo de vida describe la evolución de la demanda potencial en el tiempo,

y puede usarse tanto a nivel de producto-mercado como a nivel de marca.

El concepto de ciclo de vida del producto surge co-

mo consecuencia de la constante evolución y
cambio en el que se encuentran los mercados.
Esto afecta a los productos ofrecidos por lo que las
empresas tienen que ir variando y adaptando las
variables del marketing mix según la etapa en la
que se encuentre el producto desde su lanza-
miento.

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Figura 3. Ciclo de vida de un producto: cuatro fases. Fuente: Dircomfidencial (2021)

Tal y como se puede apreciar en la ilustración, este modelo de ciclo de vida del
producto establece cuatro fases: Introducción, crecimiento, madurez y de-
clive.

La principal dificultad radica en determinar en qué etapa se encuentra el

producto de mercado en la actualidad y, especialmente, en poder estimar
con precisión cuál será su evolución.

Hay que contemplar que la evolución de los productos no siempre tiene las
mismas pautas de comportamiento, por lo que hay diferentes tipos de cur-
vas de ciclo de vida y debemos precisar qué tipo de curva es la que suele se-
guir el tipo de producto.

2.1.2.1. Fase de introducción

Esta primera etapa es aquella en la que el producto es lanzado al mercado.

Normalmente, se caracteriza por ser una etapa en la que el volumen de ventas
aún es escaso, y los costes para la empresa son elevados, por lo que el benefi-
cio suele ser bajo o incluso nulo.

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Figura 4. Fase de Introducción. Fuente: Dircomfidencial (2021)

Los consumidores todavía no conocen el producto y las ventas las generan los
llamados innovadores y early adopters.

Existe un modelo llamado el modelo de la difusión de la innovación que ex-

plica los tipos de consumidores que surgen durante el proceso en el que se
difunde la innovación o un producto nuevo.

A continuación, podemos ver un gráfico que explica el modelo de la difusión de

la innovación. En esta fase del ciclo de producto (innovación), solo los inno-
vadores y los primeros early adopters conocen y compran el producto ya
que este aún no se ha popularizado.

Figura 5. Modelo de la difusión de la innovación. Fuente: Antevenio (2018)

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La empresa tiene que intentar que esta fase de introducción sea lo más corta
posible y centrarse en conseguir que cada vez su producto sea más popular
entre los early adopters.

En esta etapa, la empresa tiene una elevada inversión en producción, investi-

gación, desarrollo, marketing, etc. gastando especialmente en comunicación
comercial y distribución.

En lo referente a la distribución, lo más frecuente es tener una escasa cobertu-

ra del mercado y centrarse principalmente en los centros urbanos.

En lo referente al precio, cada empresa selecciona el tipo de estrategia que

quiere llevar a cabo para el lanzamiento del producto. Sobre precio habla-
remos un poco más adelante cuando cubramos la P de Precio. Sin embargo,
vamos a comentar dos opciones fundamentales a la hora de establecer el
precio para el lanzamiento de un producto.

 Estrategia de selección o de prestigio: Se da cuando se comercializa el

producto a un precio elevado, limitándose únicamente al segmento de
mercado que está dispuesto a pagar una elevada cantidad de dinero por
el producto. Esta estrategia funciona y no es recomendable cuando:

 Es difícil que aparezcan competidores rápidamente.

 La demanda es poco elástica al precio.

 Se puede acceder a canales de distribución exclusivos o selectivos.

 Se puede poner en marcha una importante campaña de comuni-

cación.

 Estrategia de penetración: Se da cuando se lanza un producto al

mercado con un precio competitivo bajo. De esta forma, se capta in-
mediatamente a un gran número de consumidores. Sin embargo, no
siempre es una estrategia recomendable. Ahora te contamos cuando sí
es recomendable utilizarla:

 Cuando la sensibilidad al precio es muy elevada.

 Cuando la competencia es muy grande.

 Cuando la competencia puede aparecer muy rápidamente.

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MARKETING MIX

Al tratarse de la primera fase de la vida de un pro-

ducto, es imprescindible ser muy cuidadoso ya que
de su resultado va a depender el resto de la vida
del producto.
Cualquier error en esta primera fase puede mar-
car el ciclo de vida total de ese producto.

(Antevenio, 2018) (Dircomfidencial, 2021)

2.1.2.2. Fase de crecimiento

Esta segunda fase comienza cuando las ventas y los beneficios comienzan a
crecer, ya que el producto está empezando a posicionarse en el mercado.

La competencia aumenta, aunque no suele ser muy intensa, por lo que es

clave reforzar el posicionamiento del producto haciendo los cambios perti-
nentes en el marketing mix.

Los cambios pueden ser de diferente índole. Por ejemplo:

 Hacer mejoras en el producto, añadiendo características nuevas y fun-

ciones nuevas.

 Bajar los precios.

 Aumentar la inversión en publicidad, imagen de marca y posicionamiento.

 Aumentar los canales de distribución.

(Dircomfidencial, 2021)

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Figura 6. Fase de crecimiento del Ciclo de vida del producto. Fuente: Dircomfidencial (2021)

2.1.2.3. Fase de madurez

Esta tercera fase se da cuando el producto se estabiliza en el mercado. En

este punto las ventas se mantienen y los beneficios alcanzan el punto máximo.

Lo más normal y deseable es que esta etapa tenga

una duración superior a las demás.

Figura 7. Fase de madurez del Ciclo de vida del producto. Fuente: Dircomfidencial (2021)

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MARKETING MIX

En este momento del ciclo, la competencia es más intensa, por lo que se reco-
mienda hacer cambios en el marketing mix con la finalidad de aumentar la
inversión en publicidad y análisis del mercado para intentar retrasar al
máximo la fase de declive.

Al ser tan intensa la competencia, es recomendable competir no solo en pre-

cio, sino que conviene identificar y trabajar otros factores importantes
para los consumidores y destacarlos para aumentar las ventas.

¿Qué puede hacer la empresa en estos momentos?

 Entrar en otros segmentos de mercado.

 Mejorar o añadir atributos al producto.

 Mejorar la propuesta de valor intentando conseguir clientes de la com-

petencia.

(Dircomfidencial, 2021)

2.1.2.4. Fase de declive

La fase de declive o última fase del ciclo de vida del producto se da cuando las
ventas se reducen debido a la aparición de productos sustitutos o de un cam-
bio en los hábitos de consumo.

Por lo general, la mayoría de empresas abandonan el sector y reducen los

precios para conseguir vender las existencias que tienen y que se están que-
dando obsoletas.

Las empresas luchan por intentar que la fase de de-

clive llegue lo más tarde posible a sus productos.

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 MARKETING MIX

En este punto, los beneficios de los que se hablaban en la fase anterior desapa-
recen y se convierten en pérdidas. El producto deja de ser rentable para la
empresa.

Como hemos explicado anteriormente, la mayoría de las empresas abandonan

en sector. Pero… ¿qué pasa con aquellas que deciden quedarse? Algunas em-
presas luchan por modificar el producto y mantenerlo en el mercado.

(Dircomfidencial, 2021)

Figura 8. Fase de declive del Ciclo de vida del producto. Fuente: Dircomfidencial (2021)

En resumen, todos los productos pasan por dife-

rentes fases en su ciclo de vida. Las marcas lu-
chan por intentar que la fase de declive llegue lo
más tarde posible haciendo diferentes cambios en
su marketing mix.

A continuación, vamos a ver a modo de resumen las fases de las que acabamos
de hablar, relacionándolas con el tipo de cliente que utiliza el producto en cada
caso, el número de competidores, cómo es el producto, la calidad, precio, margen
de beneficios, publicidad y canales a través de los cuales se vende ese producto.

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INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Mayoría Mayoría
Tipo de Innovadores/ Rezagados o
temprana tardía
cliente Early adopters laggards
o early majority o late majority

Competidores Pocos Muchos Muchos Pocos

Muy
Producto Básico 2.ª generación Básicos
segmentado

Calidad Escasa Buena Muy buena Inconsistente

Precio Alto Menos alto Bajo Menos bajo

Margen Alto Menos alto Bajo Bajo

Publicidad Informativa Alta Alta Escasa

Canales Pocos Muchos Muchos Pocos

Figura 9. Resumen fases del Ciclo de vida del producto. Fuente: Elaboración propia (2021)

La realidad actual nos demuestra que, por lo general, la vida de los productos
es cada vez más corta como consecuencia de diferentes aspectos como:

 El desarrollo tecnológico, que hace que los productos queden obsole-

tos casi inmediatamente al aparecer en el mercado.

 La enorme competencia. Los consumidores cuentan cada vez con

mayor oferta, y esto dificulta cada vez más su proceso de toma de deci-
siones.

 La evolución de los gustos de los consumidores.

2.1.3. EL PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO

Para una empresa, lanzar un nuevo producto es un movimiento arriesga-

do que supone una inversión significativa de recursos (económicos, hu-
manos, etc.).

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 MARKETING MIX

Por ello, las empresas deben esforzarse al máximo para evitar el fracaso. A con-
tinuación, vamos a ver algunos de los principales motivos por los que las inno-
vaciones pueden fracasar:

 Productos que no satisfacen realmente las necesidades del público

objetivo.
 Productos que no se perciben como productos distintos: si los con-
sumidores consideran que no aporta nada nuevo y el producto no lo-
gra captar la atención, el público probablemente continuará consu-
miendo sus productos habituales.
 Demanda sobreestimada: en ocasiones, las empresas realizan previ-
siones basadas en cifras muy optimistas y desarrollan sus productos
imaginando mucha más demanda de la que realmente van a tener.
 Mal diseño de la estrategia: a veces el producto no es lo que falla,
sino alguna de las otras 3Ps del marketing mix. Por ejemplo, hay veces
que un producto fracasa porque el precio al que se está vendiendo es
demasiado elevado (con respecto a lo que el público objetivo está dis-
puesto a pagar).

¡Incluso hay veces que el precio es demasiado bajo

para lo que el público objetivo estaría dispuesto a
pagar y entonces este lo percibe como un producto
de mala calidad y decide no comprarlo!
Cuando lleguemos a la P de precio estudiaremos más
a fondo la importancia de seleccionar un precio ade-
cuado a la hora de poner a la venta un producto.

 Falta de experiencia en el sector y el mercado: el desconocimiento

de un sector o de un mercado puede hacer que la empresa se encuen-
tre con situaciones inesperadas que lleven al fracaso de un producto.

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MARKETING MIX

En contraposición a lo recientemente mencionado, vamos a ver algunos de los

principales factores que ayudarán al éxito en el lanzamiento de un pro-
ducto novedoso:

 Ventaja significativa en el precio: un precio bajo suele ser un estímu-

lo importante para conseguir atraer a los clientes de la competencia.

Sin embargo, ¡recuerda lo que hemos comentado

justo en el ejemplo anterior!
En ocasiones, un precio bajo hace que el producto o
servicio se vea devaluado en la mente del consumi-
dor, situándolo como un producto o servicio de mala
calidad o poco interesante (y, por tanto, con pocas
probabilidades de ser comprado).

 Superioridad significativa en la ventaja que aporta: ser capaz de sa-

tisfacer mejor las necesidades de los consumidores (que los productos
de la competencia) aumenta las posibilidades de éxito para un nuevo
producto.

 Diferencia significativa en relación a los productos que ya existen:

diferenciarse es clave a la hora de que los clientes potenciales aumen-
ten el deseo de poseer el producto.

 Nueva idea nunca ensayada: generalmente, las novedades atraen a

los públicos, por lo que normalmente no se recomienda intentar re
lanzar un producto que fracasó anteriormente, sino que se suele
preferir lanzar productos nuevos.

Figura 10. Causas del éxito o fracaso de la innovación. Fuente: Elaboración propia a partir de
ROGRÍGUEZ RAD, C(2021)

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 MARKETING MIX

A pesar de tener en cuenta los factores que ayudarán al éxito a la hora de lan-
zar una innovación al mercado, es aconsejable que se siga un proceso de
desarrollo que facilitará el éxito en el lanzamiento.

Este proceso se compone de diferentes fases que se tienen que ir sucediendo,

comprobando que no haya errores en cada una de ellas.

Las fases son las siguientes:

 Generación de ideas: se basa en intentar crear el mayor número de

ideas posibles hasta encontrar la idea idónea. ¿De dónde pueden surgir
las ideas nuevas?

 Fuentes internas:

 Departamento de I+D de la empresa.

 Departamento encargado de investigación de mercados.

 Fuerzas de ventas.

 Sugerencias de recursos humanos.

 Análisis de reclamaciones de los clientes.

 Coolhunters in house.

 Fuentes externas:

 Productos de la competencia.

 Clientes de la competencia.

 Catálogos de ventas.

 Productos extranjeros.

 Agencias o estudios de mercados.

 Consultores.

 Revistas comerciales.

 Organismos oficiales.

 Agencias de coolhunting o predicción de tendencias.

 Criba o tamización de ideas: en esta etapa se hace una selección de

aquellas ideas que parecen interesantes y que se adaptan a las estra-
tegias de la empresa.

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MARKETING MIX

 Desarrollo y test de concepto: es importante crear un concepto que sea

capaz de satisfacer la necesidad del público y conviene someterlo a un test
de viabilidad para testar su aprobación y viabilidad en el mercado.

 Diseño de la estrategia de marketing.

 Análisis económico.

 Desarrollo del producto.

 Test del producto: para conocer si el producto cumple o no con las

expectativas previstas.

 Lanzamiento y comercialización del producto.

2.2. EL PRECIO

Según Kotler (2013), el precio es el problema número uno al que se enfren-

tan muchos ejecutivos de marketing.

Es muy importante lograr encontrar el precio ideal a la hora de lanzar el

producto al mercado y conseguir el mayor beneficio posible siendo intere-
sante para el consumidor.

Los precios tienen un impacto directo sobre los estados financieros de la

empresa. Por ejemplo, una pequeña mejora en porcentaje en el precio puede
suponer un gran porcentaje de aumento de la rentabilidad.

Además, el precio desempeña un papel clave en la creación de valor y en la

construcción de relaciones con el cliente.

En el sentido más corto y directo, podríamos definir

precio como la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio.
En términos más generales, el precio es la suma de
todos los valores a los que renuncian los clientes
para obtener los beneficios de poseer o de utili-
zar un producto o un servicio.
(Kotler, 2013).

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 MARKETING MIX

Dentro del marketing mix, el precio es uno de los elementos más flexibles ya
que hacer cambios en el precio es relativamente rápido (en comparación, por
ejemplo, con lo que supone hacer cambios en las redes de distribución o en los
productos).

El precio es el único elemento del marketing mix

que produce ingresos y no costes.

2.2.1. FIJACIÓN DEL PRECIO

Conseguir dar con el precio perfecto para un produc-

to o servicio no es una tarea fácil, pero sí es uno de
los puntos más importantes para lograr el éxito
en el marketing mix y en las estrategias de la em-
presa en general.

La fijación de un precio nunca tiene que ser algo aleatorio. De hecho, es

importante recordar lo siguiente:

 El límite superior de los precios lo establecen las percepciones de

los clientes: es decir, el precio nunca debe ser mayor de lo que los
clientes perciben que están dispuestos a pagar por ese producto. En
caso contrario, si el público percibe que el precio es mayor que el valor
del producto, simplemente no lo comprarán.

 El límite inferior de los precios lo establecen los costes. Si la empre-

sa fija los precios por debajo de los costes, no tendrá beneficios.

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MARKETING MIX

Por tanto, la empresa deberá fijar su precio entre

el límite superior y el límite inferior.
Al fijar su precio entre estos dos extremos, tiene que
tener en cuenta diversos factores tanto externos co-
mo internos.
Algunos de los factores que tiene en cuenta son los
siguientes: estrategias y precios de la competen-
cia, marketing mix global, demanda, naturaleza
del mercado, etc.

(Kotler, 2013)

La siguiente imagen conceptualiza lo que acabamos de explicar:

Figura 11. Consideraciones en la fijación de precios. Fuente: Fundamentos del marketing (2013)

Teniendo esto en cuenta, se pueden desarrollar diferentes estrategias de fija-

ción de precios. A continuación, vamos a estudiar las principales estrategias
de fijación de precios.

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 MARKETING MIX

2.2.1.1. Fijación de precios de valor para el cliente

En el momento en el que un cliente decide comprar un producto, está inter-

cambiando algo de valor (el precio del producto) con la finalidad de obtener
algo de valor para él (los beneficios de tener/utilizar el producto/servicio
comprado).

Por ello, la fijación de precios eficaz y orientada al

cliente implica comprender cuánto valor colocan
los consumidores sobre los beneficios que reci-
ben del producto y fijar así un precio que refleje
ese valor.

Este tipo de fijación de precios, por tanto, utiliza las percepciones de valor de
los compradores como la clave para la fijación de precios.

En este caso, la empresa primero evalúa las necesidades del cliente, así co-
mo la percepción de valor que puede tener con respecto al producto. A raíz
de ahí, se fija lo que se denomina precio meta.

El valor y el precio meta dirigen las decisiones sobre qué tipo de costes pue-
den afrontarse a la hora de diseñar el producto.

Existen diferentes estrategias de fijación de precios de valor para el cliente. A

continuación, vamos a ver dos de las más utilizadas: la fijación de precios ba-
sada en el buen valor y la fijación de precios de valor agregado.

2.2.1.1.1. Fijación de precios basada en el buen valor

Esta estrategia comenzó a popularizarse tras la gran crisis sufrida en 2008,

cuando las empresas se dieron cuenta del cambio en las actitudes, motivacio-
nes, etc. de los consumidores con respecto a la calidad y el precio de los pro-
ductos que compraban.

25
MARKETING MIX

Las estrategias de fijación de precios basadas en el

buen valor buscan ofrecer la combinación adecua-
da de calidad y buen servicio a un precio justo.

Muchas veces, este tipo de estrategias hacen que las empresas se vean forza-
das a introducir productos de menor calidad y menor precio.

Un claro ejemplo de ello son los iPhone C, que son teléfonos inteligentes de
gama alta, pero en una versión económicamente más accesible y de menor cali-
dad que el resto de modelos de IPhone. Estos teléfonos contienen plástico en
su diseño, en lugar de aluminio.

Figura 12. Iphone 5C. Fuente: Cnet (2016)

Un ejemplo de fijación de precios basada en el buen valor podría ser Primark,

cadena de vestimenta que ofrece siempre precios muy bajos y raramente hace
descuentos o rebajas agresivas.

(Kotler, 2013)

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 MARKETING MIX

2.2.1.1.2. Fijación de precios de valor agregado

Esta estrategia no busca únicamente fijar el precio del producto inspirado

en la competencia o en lo que el consumidor está dispuesto a pagar por
un producto básico.

La fijación de precios de valor agregado invita a la empresa a añadir caracterís-

ticas y servicios de valor agregados a sus productos para diferenciarse de la
competencia y poder justificar así un precio mayor por sus productos.

Un ejemplo de ello podría ser el iPhone 12 Pro Max de máxima capacidad de

memoria. Apple fabrica un teléfono móvil (IPhone 12 de 64 GB por 909€) y luego
desarrolla la versión Pro (profesional) y la versión Max (máxima) que es más
avanzada y la comercializa con diferentes gigas de memoria. La opción de IPho-
ne Pro Max de 512 GB de almacenamiento cuesta 1.609€, y es un gran ejemplo
de estrategia de fijación de precios de valor añadido.

Figura 13. IPhone 12 Pro Max. Fuente: Apple (2021)

2.2.1.2. Fijación de precio basada en costes

Recuerda que los costes siempre deberían marcar el

mínimo de precio a cobrar, ya que una empresa
nunca debería vender sus productos a un precio
inferior al que le cuesta producir, distribuir y
vender los productos (para no incurrir en pérdidas).

27
MARKETING MIX

Esta estrategia implica la fijación de precios con base a los costes de produ-
cir, distribuir y vender el producto (así como la inclusión de una tasa razona-
ble por el esfuerzo y riesgo).

Fijación de precio basada en costes no tiene que

significar que las empresas intenten que sus cos-
tes sean lo más bajos posibles para poner el pre-
cio más bajo posible.
Las empresas pueden tener unos costes de produc-
ción muy altos al vender productos de lujo, pero
igualmente fijar sus precios en base a lo que les cues-
ta producir, distribuir y vender sus productos.

Los costes de la empresa suelen ser:

 Costes fijos: son los que no varían con el ni-
vel de producción o las ventas. Por ejemplo,
el alquiler mensual del local es un coste fijo ya
que la empresa paga lo mismo de alquiler tan-
to si vende mucho como si vende poco.
 Costes variables: son aquellos que varían de
manera directa con el nivel de producción.
Por ejemplo, si una empresa produce pantalo-
nes vaqueros, el gasto en tela será mayor si
producen más unidades o menor si producen
menos.
 Costes totales: son la suma de los costes fi-
jos y los costes variables para cualquier ni-
vel de producción.

2.2.1.2.1. Fijación de precios mediante márgenes

Esta manera de fijar los precios se basa en tener en cuenta el coste de un

producto e incrementar una cantidad adicional estándar.

28
 MARKETING MIX

También se puede hacer a través de fijación de precios por punto de equili-

brio o fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad. Esta ma-
nera de fijar los precios busca alcanzar una tasa de rentabilidad determina-
da, que será su meta.

(Kotler, 2013)

2.2.1.3. Fijación de precios basada en la competencia

Implica fijar los precios con base a la estrategia de los competidores: costes,
precios y ofertas del mercado.

Cuando la empresa evalúa las estrategias de la competencia podrá entender

cómo se compara la oferta del mercado de la empresa con la de los competido-
res en cuanto a valor para el cliente.

Si la empresa detecta que los consumidores perciben que su producto

aporta más valor que los de la competencia, podrá cobrar un precio más
alto. Si, por el contrario, la empresa detecta que el público percibe mayor
valor en los productos de la competencia, tendrá que fijar su precio por
debajo para tener opciones.

Las empresas tienen también otros factores en

cuenta (internos y externos) y afectan a las deci-
siones de precios.
¿Quieres saber algunos de ellos según Kotler (2013)?
 Estrategia, objetivos y marketing mix en general.
 Consideraciones de la propia empresa.
 El mercado y la demanda.

29
MARKETING MIX

2.2.2. AJUSTES DE PRECIOS Y CAMBIOS DE PRECIOS

Las empresas no solo tienen que tomar decisiones de precio en el momen-

to en el que lanzan un producto al mercado.

También tienen, en ocasiones, que ajustar sus precios básicos para tener en
cuenta situaciones cambiantes o realizar cambios en sus precios.

2.2.2.1. Estrategias de ajuste de precios

A continuación, vamos a ver en formato tabla algunas de las estrategias de ajus-

tes de precios que pueden seguir las empresas.

Figura 14. Estrategias de ajustes de precios. Fuente: Fundamentos del marketing (2014)

¡Y ahora veamos ejemplos!:

 Fijación de precios de descuento y bonificación: por ejemplo, una

universidad que ofrece un 10% de descuento a los alumnos que pagan
el precio del curso en su totalidad desde antes de que comience el cur-
so, en lugar de ir pagando mensualmente.

30
 MARKETING MIX

 Fijación de precios por segmentos: por ejemplo, el caso de Apple con

los IPhone que hemos ido comentando a lo largo de la unidad. Lanzan
al mercado el IPhone normal, la versión C (menor calidad, menor pre-
cio) y la versión Pro (mayor calidad, mayor precio).

 Fijación psicológica de los precios: por ejemplo, poner un precio en

19.95€ para que mentalmente no supere la barrera de los 20€.

 Fijación promocional de precios: por ejemplo, una marca que hace

un descuento puntual durante una semana para intentar que las ven-
tas aumenten durante ese periodo de tiempo.

 Fijación internacional de precios: por ejemplo, Apple no vende sus

productos al mismo precio en Estados Unidos que en España. En las si-
guientes imágenes podemos ver la comparación entre un IPhone 12 en
España (909€) y un IPhone 12 en EEUU ($799). Teniendo en cuenta el
cambio del dólar con respecto al euro, en EEUU el IPhone 12 se está
comercializando a menos de 675€, frente a los 909€ a los que se vende
en España.

Figura 15. IPhone 12 64 GB en España. Fuente: Apple (2021)

31
MARKETING MIX

Figura 16. IPhone 12 64 GB en EEUU. Fuente: Apple (2021)

Figura 17. Equivalencia euro-dólar. Fuente: Google (2021)

2.2.2.2. Cambios de precios

Imagínate una empresa que vende en España pro-

ductos que vienen desde China.
Durante toda su historia, traer un contenedor lleno
de productos desde China le había costado 2.000€.
¿Qué ocurre si China decide subir los precios de los
envíos y lo que antes costaba 2.000€ pasa a costar
10.000€?
En ese supuesto, lo más normal es que la empresa se
vea forzada a realizar un cambio en sus precios de
venta al público para poder compensar la subida de
precio del transporte y seguir generando beneficios
con sus ventas.

32
 MARKETING MIX

En el caso de que la empresa tenga que iniciar cambios en sus precios, esta de-
berá anticipar las posibles reacciones de sus compradores y competidores.

¿Qué cambios de precios se pueden dar? Aquí te contamos algunos de ellos:

2.2.2.2.1. Iniciar recortes de precios

Las empresas pueden considerar iniciar una reducción en sus precios por
varios motivos. Tres ejemplos podrían ser: exceso de stock, caída fuerte en la
demanda o una economía que se está debilitando.

2.2.2.2.2. Iniciar aumento de precios

En contraposición con el punto anterior, las empresas también pueden iniciar

un aumento en sus precios. Subir el precio de un producto aumentará los
márgenes de beneficio de la empresa.

Algunos ejemplos en los cuales las empresas se ven obligadas a iniciar un au-
mento de precios son los siguientes: cuando se produce una subida en la infla-
ción, cuando la demanda aumenta mucho y no hay suficiente oferta o
cuando se produce una crecida en los costes de producción, distribución o
promoción (véase el ejemplo sobre los contenedores de China con el que he-
mos abierto esta sección de cambios en los precios).

Tanto los compradores como los competidores reac-

cionarán ante los cambios en los precios, y la em-
presa tiene que ser consciente de ello e intentar
preverlo.

(Kotler, 2013)

33
MARKETING MIX

2.3. PROMOCIÓN

Como promoción entendemos las acciones que

tienen por objetivo dar a conocer que existe un
producto, así como explicar sus ventajas y las ne-
cesidades que satisface.
La promoción tiene como fin persuadir al compra-
dor potencial de los beneficios del producto, así
como estimular su demanda.
(Camacho Javier, 2018)

Las empresas, no solo tienen que crear valor para el cliente, sino que es funda-
mental que sepan cómo comunicar ese valor de manera clara y persuasiva.

En marketing existe un concepto llamado la mezcla promocional que consiste

en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, promoción de
ventas, venta personal y marketing directo.

Cada categoría tiene sus propias herramientas promocionales específicas.

¿Recuerdas lo que comentamos en el tema dedicado

al branding sobre la cantidad de impactos publicita-
rios que las personas recibimos diariamente?
Diariamente, las personas estamos expuestas a
multitud de impactos comunicativos de diferen-
tes empresas que llegan a nosotros a través de
distintas fuentes.
Es muy importante que las empresas tengan en
cuenta que, en la mente de los consumidores, los
mensajes que provienen de una misma empresa
(a pesar de que lleguen a través de distintas fuen-
tes) forman parte de un único mensaje sobre esa
empresa.
Por tanto, es fundamental que los mensajes no
sean contradictorios, sino que estén integrados.

34
 MARKETING MIX

A raíz de esto surge el concepto IMC o Comunicaciones Integradas de Mar-

keting.

IMC se refiere a la integración cuidadosa y coordi-

nada de los canales de comunicación diversos de una
misma empresa con la finalidad de entregar un
mensaje claro, coherente y convincente sobre la
organización y sus productos.

Dentro de la comunicación, es un problema cuando los diferentes mensajes

no se integran. Si una misma empresa está lanzando un mensaje X a través de
sus anuncios en televisión, pero este no se corresponde con lo que se comenta
en su página web, newsletters, redes sociales, el discurso en el punto de venta
físico, etc. los mensajes no están integrados y los públicos se confundirán
con discursos incoherentes.

Tal y como explica Kotler en su libro Fundamentos del

Marketing (2014), a veces esto sucede porque dife-
rentes departamentos dentro de la misma empresa
se encargan de desarrollar los mensajes que se
transmiten a los públicos desde diferentes fuentes.
Por ejemplo:
 Mensajes publicitarios: los desarrolla una
agencia externa de publicidad.
 Mensajes de relaciones públicas: los desarrolla
el departamento de comunicación de la em-
presa.
 Comunicaciones personales de ventas: las
desarrolla la gerencia de ventas.
 Etc.

Cuando esto ocurre y falla la comunicación interna,

los mensajes son contradictorios e incoherentes y no
se logran los objetivos buscados.

35
MARKETING MIX

Por estas razones cada vez más empresas deciden adoptar el concepto de
comunicaciones integradas de marketing (IMC) y prestar especial atención
a cómo integrar todos los mensajes para lograr coherencia.

Figura 18. Comunicaciones integradas de marketing. Fuente: Fundamentos del marketing (2014)

2.3.1. PUBLICIDAD

Dentro de la comunicación o la P de promoción tenemos la publicidad.

La publicidad se puede entender como una fórmula

de comunicación pagada por las empresas u orga-
nizaciones para anunciarse en los diferentes me-
dios disponibles en el mercado (Cyberclick, 2021).

Publicidad hace referencia a un conjunto de estrategias orientadas a dar a

conocer productos y servicios en la sociedad. Su objetivo final no es solo dar
a conocer los productos, servicios y marcas, sino crear una reputación concre-
ta alrededor de los mismos.

36
 MARKETING MIX

Para que sea considerada publicidad, la comunica-

ción tiene que ser pagada.
Por ejemplo, un periódico publica una nota de pren-
sa sobre una marca de manera gratuita y hablaría-
mos de comunicación, pero no de publicidad. En
este caso, sería una acción de relaciones públicas.

Debido al gran número de medios diferentes disponibles, podemos hablar de

distintos tipos de publicidad. Las diferenciaciones dentro de la publicidad han
ido cambiando con los años.

A continuación, vamos a ver algunos ejemplos sobre cómo la terminología ha

ido evolucionando y cómo las diferentes denominaciones evolucionan porque
las anteriores se terminan considerando obsoletas.

Las denominaciones ATL y BTL para referirse a los

medios en los que se inserta publicidad han sido
muy populares desde los inicios de la publicidad
moderna.
Sin embargo, actualmente se prefieren otros tér-
minos como medios convencionales y medios no
convencionales o incluso medios controlados y
medios estimados.
Te contamos más sobre ello en el glosario que adjun-
tamos a continuación.

 Medios ATL: ATL es la abreviatura que se utili-

za para “Above The Line” o “por encima de la lí-
nea de promoción”. Hace referencia a todos
los medios no dirigidos a un público objetivo
en particular, sino que son masivos como la
televisión o la radio.

37
MARKETING MIX

 Medios BTL: BTL es la abreviatura que se utiliza

para “Below The Line” o “por debajo de la línea de
promoción”. Hacen referencia a aquellos me-
dios que van dirigidos a un grupo específico
de personas o a aquellas acciones de marketing
que se dirigen a un grupo específico de consu-
midores. Un ejemplo serían las demostraciones
de producto en punto de venta físico.
 Medios convencionales: tradicionalmente se
ha llamado medios convencionales a aquellos
medios ATL como la televisión, cine, medios ex-
teriores, radio, revistas, periódicos diarios y
dominicales en el mundo publicitario.
Durante los últimos años, algunos expertos
han apostado por introducir los medios digita-
les dentro de los convencionales. También se
denominan medios controlados.
 Medios no convencionales es el nombre que
tradicionalmente se ha dado a los medios BTL
y que ahora también se conocen como me-
dios estimados. Aquí se incluirían, por ejem-
plo, los actos de patrocinio, animación en pun-
to de venta o regalos publicitarios.

Actualmente, la publicidad digital tiene cada vez más protagonismo, y permite a

las marcas llegar a públicos más concretos gracias a las posibilidades de micro-
segmentación que ofrece. Sin embargo, tradicionalmente, la publicidad era co-
nocida por la posibilidad de alcanzar a audiencias enormes gracias a anuncios
en medios masivos.

A pesar de que el entorno digital gane cada vez más

relevancia dentro de la publicidad, conviene analizar
el último estudio de InfoAdex sobre inversión pu-
blicitaria en España para comprender mejor cómo
invierten a nivel nacional las empresas sus presu-
puestos de publicidad.

38
 MARKETING MIX

Figura 19. Inversión publicitaria en medios controlados año 2020 en España.

Fuente: Infoadex (2021)

En este gráfico podemos observar cómo Internet ya aglutina el 44,5% de la in-

versión publicitaria en nuestro país. Sin embargo, la televisión sigue contando
con el 33.6%, seguida de la radio con un 7,7% y de los diarios con un 6,9% del
total de la inversión publicitaria en millones de euros en España.

Aunque a veces parezca que Internet es el único medio en el que ahora se in-
vierte en términos publicitarios, los datos hablan por sí solos.

La publicidad en medios como la televisión, radio, diarios, exterior, revistas, cine

y dominicales (suplementos) aglutina más de la mitad de la inversión en medios
controlados, por lo que sigue siendo fundamental en las estrategias publici-
tarias de muchas marcas.

(InfoAdex, 2021)

Más allá del alcance que la publicidad pueda tener con respecto a otras formas
de comunicación como el marketing directo o la promoción de ventas, esta es
esencial ya que la publicidad a gran escala ayuda a las marcas a forjar su
popularidad y éxito, dando esa imagen a los públicos.

39
MARKETING MIX

Como todas las formas de comunicación, la publicidad también tiene sus des-
ventajas, siendo (normalmente) una de las opciones más costosas económica-
mente hablando.

Internet ha democratizado la publicidad, hacién-

dola accesible a marcas de todos los tamaños ofre-
ciendo precios muy económicos según qué acciones
se contraten.
Antes de ello, la publicidad era económicamente tan
costosa que solo las grandes marcas accedían a ella.

Antes de comenzar las acciones publicitarias, las em-

presas deben formular sus objetivos publicitarios.
Según los objetivos publicitarios de la empresa, se
tomarán unas decisiones u otras con respecto al tipo
de mensajes y de publicidad a llevar a cabo.
Por ejemplo, no es lo mismo la publicidad informativa
que la persuasiva o la de recuerdo.
Una empresa que busque:
 Comunicar valor para el cliente.
 Crear una imagen de marca y empresa.
 Contar al mercado un nuevo producto.
 Explicar cómo funciona un producto.
 Sugerir nuevos usos para un producto.

Utilizará publicidad informativa.

Por otro lado, si la empresa tiene objetivos como:
 Generar preferencia de marca.
 Alentar el cambio hacia una marca.
 Persuadir a los clientes sobre comprar ahora.
 Convencer a los clientes para recibir una lla-
mada de ventas.
Hará uso de la publicidad persuasiva.

40
 MARKETING MIX

Una vez definidos estos objetivos y siempre teniendo

claro el presupuesto de publicidad, la empresa
desarrollará la estrategia de publicidad, creando el
mensaje publicitario, eligiendo el tono, la estrate-
gia del mensaje y seleccionando los medios publi-
citarios para trasladar el mensaje a los públicos.

2.3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS

Dentro de promoción de ventas se puede incluir una amplia variedad de herra-

mientas, entre las que destacan los descuentos, los cupones, concursos, ob-
sequios, etc.

Todas estas acciones o herramientas buscan atraer la atención del consumi-

dor y ofrecer incentivos de compra para aumentar las ventas.

Normalmente, el fin último es estimular las ventas creando una respuesta

rápida, a corto plazo.

Mientras que la publicidad podría decir: “compra mi

producto”, la promoción de ventas podría incluir un
“ya” al final de la frase: “compra mi producto ya”.
Por ello suele hace uso de estrategias como “unida-
des limitadas”, “hasta agotar existencias”, “descuento
puntual”, etc.

A pesar de que promoción de ventas o marketing promocional no tengan como

objetivo principal establecer relaciones duraderas o a largo plazo con los públi-
cos, sino que buscan una estimulación más inmediata de las ventas, estas tie-
nen múltiples beneficios entre los que destacan:

 Atracción de nuevos clientes: Las acciones de marketing promocional

posibilitan alcanzar clientes nuevos que a veces ni siquiera conocían a
la marca. Las promociones pueden despertar curiosidad en nuevos
consumidores y dar a conocer el producto y/o la marca entre nuevos
públicos que pueden convertirse en clientes.

41
MARKETING MIX

 Fidelización de clientes ya existentes: si se realizan promociones

realmente interesantes para los clientes, lo que se logra es mantener
ese interés y atracción por los productos de la marca y lograr que
clientes que ya han comprado vuelvan a hacerlo.

 Consecución de prescriptores: además de posibles nuevos compra-

dores o clientes fieles, otra de las ventajas de las acciones de marketing
promocional es que pueden crear prescriptores de la marca. Un
prescriptor es una persona con habilidad de influir en un público de-
terminado al compartir su opinión sobre un producto o marca. Con es-
to nos referimos a que clientes satisfechos con una promoción concre-
ta tienen posibilidades de recomendar la marca y/o promoción a fami-
liares, amigos, colegas, etc. sobre los cuales puedan ejercer influencia.

 Mejora del conocimiento sobre el cliente: las acciones de marketing

promocional ayudan a conocer a los clientes y compradores actua-
les de los productos. Depende de cuál se utilice, pero algunas permi-
ten obtener datos como el sexo, la edad, la ubicación, gustos, etc.

 Aumento de la notoriedad de la marca: las nuevas empresas y pro-

ductos necesitan realizar grandes esfuerzos iniciales para darse a co-
nocer para llegar a los potenciales clientes. Presentarse en el mercado
haciendo saber quiénes son y qué ofrecen es fundamental. A través de
las acciones promocionales se puede aumentar la notoriedad de la
marca.

 Aumento de los ingresos: a través de la estimulación de las ventas a

nuevos clientes o a clientes actuales, las empresas logran aumentar
sus ingresos gracias a acciones de marketing promocional.

 Contrarresto de la acción de un competidor: no hay que olvidar que,

en ocasiones, las marcas realizan estas promociones para contrarrestar
la acción de una empresa de la competencia y no perder relevancia.

 Rotación o eliminación de stock si las marcas así lo necesitan, propul-

sando las ventas de determinados productos a través de ofertas, pro-
mociones, liquidaciones, etc.

 Reactivación de un producto determinado: en ocasiones, las empre-

sas buscan reactivar las ventas de un producto y/o servicio en con-
creto, y para ello realizan acciones de marketing promocional que da-
rán salida a esos productos determinados.

(Hotmart, 2019) (Wayman, 2017)

42
 MARKETING MIX

2.3.3. VENTA PERSONAL

La venta personal implica un proceso más directo con comunicación perso-

nal entre la marca y el potencial cliente. Esta ofrece la oportunidad de ar-
gumentar y convencer personalmente sobre los beneficios que brindará la
compra de tal producto o servicio.

Por sus características, la venta personal no aplica a

todos los sectores ni productos.
Por ejemplo, es especialmente común en sectores
como el automovilístico.

La venta personal requiere grandes esfuerzos en cuanto a recursos de las em-

presas, en términos humanos, de tiempo y económicos. Sin embargo, reporta
un gran porcentaje de cierre de ventas en contraposición con otras acciones
de promoción (Rodríguez, 2020).

2.3.4. RELACIONES PÚBLICAS

Natalia Martini, editora de RPPNET (2021) define a las

relaciones públicas como “un conjunto de acciones de
comunicación estratégica coordinadas y sosteni-
das a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos pú-
blicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndo-
los para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presentes y/o futuras”.

Muchas personas encuentran las acciones de relaciones públicas más creí-

bles que las de publicidad. Consiguen llegar a muchos clientes potenciales
evitando vendedores y anunciantes, por lo que el mensaje no es tan comercial
y/o intrusivo.

43
MARKETING MIX

Algunas de las funciones principales de los departamentos de relaciones

públicas son las siguientes:

 Relaciones de prensa o agencia de prensa: se basa en crear y conse-

guir colocar información de interés periodístico en medios noticiosos
para atraer la atención de los públicos.

 Publicity de producto: se basa en conseguir crear publicidad no paga-

da de productos específicos.

 Asuntos públicos: se basa en construir y mantener las relaciones con

la comunidad local o nacional.

 Relaciones con los inversores: son todas las acciones que se desarrollan
para mantener relaciones con la comunidad financiera (accionistas, etc.).

A las relaciones públicas también se les llama RRPP

(por sus siglas en español) o PR (por sus siglas en in-
glés: pubic relations).

Las relaciones públicas son fundamentales no solo para empresas, sino también
para asociaciones comerciales e incluso organizaciones de gobierno. Tienen un
fuerte impacto en la conciencia pública.

Un ejemplo de acción de relaciones públicas podría

ser el siguiente: en el que el departamento de comu-
nicación de El Corte Inglés redacta una nota de pren-
sa con información de carácter periodístico para en-
viar a los medios e intentar colocar ese contenido
(que los medios lo publiquen).
Las notas de prensa siempre tienen que incluir los
datos de la empresa que la envía, por si los periodis-
tas del medio quisieran más información al respecto.

44
 MARKETING MIX

En este caso, la nota de prensa enviada a los medios informa sobre la presenta-
ción de la primera colección de bisutería de Rihanna en España.

Figura 20. Ejemplo de nota de prensa de El Corte Inglés. Fuente: Digital Content (2018)

2.3.5. MARKETING DIRECTO

Según la AGEMDI (Asociación de Agencias de Marke-

ting Directo e Interactivo) la definición más correcta
de marketing directo es la siguiente.
Conjunto de servicios de comunicación que tienen el
objetivo de iniciar y mantener la relación individual
con un cliente generando respuestas medibles y cualifi-
cables y utilizando cualquier forma de comunicación y a
través de cualquier medio (Marketing Directo, 2020).

45
MARKETING MIX

Es, por tanto, una forma menos pública de comunicarse que las relaciones
públicas o que la publicidad. El mensaje se dirige por lo general a una persona
en particular y es personalizado e interactivo.

2.4. DISTRIBUCIÓN

La distribución es el instrumento que relaciona la producción con el consu-

mo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en el
lugar donde se desee adquirir (Camacho Javier, 2018).

La distribución permite el intercambio entre el

productor y el consumidor (Olives, 2014).

Los canales de distribución son imprescindibles para las empresas, pues marca-
rán en gran medida su desarrollo y la manera en la que los consumidores pue-
den acceder a sus productos o servicios.

El canal de distribución es el conjunto de organiza-

ciones interdependientes que ayudan a que un
producto o servicio esté disponible para su uso o
consumo por el consumidor o el usuario empresarial.

Para llegar de productor a consumidor hay que pasar a través de un canal de

distribución y las personas u organizaciones que se encuentran dentro del
canal se llaman intermediarios.

46
 MARKETING MIX

Las empresas pueden tomar decisiones sobre canales de distribución a través

de contratos con franquiciados, grandes minoristas, distribuidores inde-
pendientes, etc. además de vender a través de sus canales propios.

(Kotler, 2014)

A grandes rasgos, existen dos tipos de configuraciones de canal de distribu-

ción:

 Canal directo: se da cuando se vende directamente del producto al

consumidor.

 Canal indirecto: se da cuando se vende a través de varios intermedia-

rios (detallistas, mayoristas, agentes, etc.)

Cuando la empresa toma decisiones sobre canales de distribución, estas afecta-

rán a:

 El ritmo de la producción.

 El control de la distribución.

 La imagen de la marca: teniendo en cuenta que la distribución tiene

siempre que ser coherente con la imagen de marca par no distorsionarla.

Existen diferentes intermediarios que pueden formar

parte de un canal de distribución, como, por ejemplo:
 Mayoristas: son quienes compran a los fabri-
cantes o a otros mayoristas y que a su vez ven-
den a otros mayoristas o detallistas. Nunca tie-
nen contacto con el consumidor final.
 Minoristas: compran a mayoristas o a los fabri-
cantes, pero sí tienen contacto con el consu-
midor final.
 Empresas de transporte: son las empresas
encargadas de que los productos viajen entre
los diferentes intermediarios del canal de
distribución o entre productores y puntos
de venta.
(Camacho Javier, 2018)

47
MARKETING MIX

Cada capa de intermediarios que realiza algún trabajo para traer el producto al
comprador final se considera un nivel del canal. Cada número de niveles de
intermediarios indica la longitud de ese canal.

A la hora de diseñar el canal de distribución, las em-

presas tienen que tener claro si sus productos o ser-
vicios se dirigen a consumidores (business to consu-
mer o B2C) o se dirigen a empresas (business to busi-
ness o B2B).

Teniendo en cuenta esta distinción, vamos a observar algunos canales de mar-

keting de consumo y empresariales que Kotler (2013) expone en su libro Fun-
damentos del Marketing.

Figura 21. Canales de marketing al consumidor. Fuente: Fundamentos del Marketing (2013)

48
 MARKETING MIX

Figura 22. Canales de marketing de negocios. Fuente: Fundamentos del Marketing (2013)

A la hora de diseñar sus canales de distribución, las empresas tienen que tener
en cuenta varios aspectos como:

 Analizar las necesidades del consumidor.

 Establecer los objetivos del canal.

 Identificar las principales alternativas (tipos de intermediarios, núme-

ro de intermediarios, responsabilidades de los miembros del canal, etc.)

 Evaluar las principales alternativas.

 Diseñar los canales tanto nacionales como internacionales (si aplica).

 Seleccionar los miembros del canal.

 Gestionar y motivar a los miembros del canal.

 Gestionar el almacenaje.

 Gestionar los inventarios.

 Gestionar el transporte.

 Gestionar la logística integrada.

49
MARKETING MIX

2.5. CONCLUSIÓN

Las 4Ps del marketing mix son los pilares básicos de todas las estrategias de
marketing. Los departamentos de marketing de las empresas tienen que tomar
decisiones imprescindibles sobre los productos, los precios, la promoción y la
distribución de los mismos y de estas decisiones dependerá el éxito de las
marcas.

Algunos autores han propuesto un nuevo modelo o mezcla del marketing, aña-
diendo tres Ps más y convirtiendo a las 4Ps en 7Ps.

Figura 23. Las 7Ps del marketing mix. Fuente: Smart Insights (2021)

Tal y como podemos ver en la ilustración, este nuevo modelo añade People,
Process y Physical Evidence.

El apartado de personas (process) hace referencia al personal que trabaja en

la empresa, que pueden llegar a ser un factor clave en la diferenciación y en el
posicionamiento de las marcas. Es importante que las empresas capten, con-
traten y formen a las personas adecuadas, así como que las retengan, moti-
ven y posicionen en los puestos más acordes con su formación y con sus capa-
cidades.

50
 MARKETING MIX

En cuanto a la P de proceso, esta hace referencia a todos los procesos que es-
tán involucrados en la entrega de productos y servicios a los clientes, así como
de mantener un nivel óptimo de acceso a los mismos. Las empresas que son
capaces de mantener buenos procesos aseguran que se ofrece un servicio de
calidad a los clientes y ahorran tiempo y dinero siendo más eficientes.

Por último, la P de Physical Evidence o Presentación se refiere a todo lo que

observan los clientes cuando interactúan con la empresa. Esto incluye el
entorno físico donde se realizan las compras, el diseño de interiores, las
características visibles, el branding, etc.

51
 MARKETING MIX

¿QUÉ HAS APRENDIDO?

¿Qué te ha parecido esta unidad sobre el marketing mix o la mezcla de marke-

ting? Seguro que después de estas páginas has logrado comprender mejor el
funcionamiento de los departamentos de marketing.

Gracias a esta unidad y a las anteriores ya sabes la importancia de que los pro-
fesionales de marketing cuenten con la información necesaria sobre los con-
sumidores y el mercado para diseñar los productos o servicios que estos es-
tán demandando.

Además, entiendes que todos los productos tienen un ciclo de vida en el

mercado y ya sabes qué factores tienen en cuenta las empresas a la hora de
hacer cambios en otras variables del marketing mix para alargar el ciclo de vida
del producto lo máximo posible y seguir siendo relevantes en el mercado.

También has aprendido cómo fijar precios para productos y cómo hacer
cambios en los mismos, entendiendo la importancia que tiene para una em-
presa contar con los precios adecuados.

Por otro lado, has entendido la importancia de la promoción y todas las ac-
ciones que se engloban dentro y que hacen que las empresas den a conocer
sus productos, servicios, ideas, necesidades que satisfacen y beneficios.

Por último, has aprendido lo importante que es la distribución para las empresas,
ya que sin esta última P el producto o servicio no llegaría a los compradores.

53
MARKETING MIX

Como sabemos que esta unidad es un poco densa y contiene mucha informa-
ción nueva e importante, hemos querido ayudarte haciendo una pequeña se-
lección de algunos de los contenidos más importantes. ¡Aquí te la dejamos!

 El marketing mix se refiere al conjunto de acciones que buscan po-

ner un producto adecuado a la venta a un precio justo, haciéndolo
llegar al mercado adecuado en el momento preciso y promocio-
nándolo de la manera adecuada.

 Los profesionales del marketing necesitan ajustar estos cuatro ele-

mentos hasta encontrar la combinación correcta para satisfacer las
necesidades de los clientes y del producto, generando los ingresos
deseados.

 El fin último del marketing mix será conseguir la máxima retención y

fidelización de los clientes satisfaciendo al máximo sus necesidades.

 Al hablar de producto, no solo nos referimos a las características tangi-

bles o beneficios básicos, sino que también incluimos el producto tangi-
ble (aspectos como la calidad, el diseño, el estilo, el packaging, etc.) y el
producto aumentado (aspectos añadidos como el servicio posventa,
el mantenimiento, la garantía, la instalación, la financiación, etc.)

 El ciclo de vida de un producto describe la evolución de la demanda

potencial en el tiempo, y puede usarse tanto a nivel de producto-
mercado como a nivel de marca.

 El concepto de ciclo de vida del producto surge como consecuencia

de la constante evolución y cambio en el que se encuentran los
mercados. Esto afecta a los productos ofrecidos por lo que las empre-
sas tienen que ir variando y adaptando las variables del marketing
mix según la etapa en la que se encuentre el producto desde su
lanzamiento.

 Las cuatro fases del ciclo de vida de un producto son las siguientes:
introducción, crecimiento, madurez y declive.

 Durante la fase de introducción, las empresas pueden tomar diferen-

tes decisiones con respecto al precio. Dos estrategias muy comunes
son las siguientes:

 Estrategia de penetración: cuando se lanza el producto al mer-

cado con un precio bajo y competitivo.

 Estrategia de selección o prestigio: se da cuando se comerciali-

za el producto por primera vez a un precio elevado.

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 MARKETING MIX

 Las empresas intentan alargar lo máximo posible la fase de madu-

rez y así intentar que el declive tarde más en llegar. Durante la fase
de madurez, las empresas pueden luchar por entrar en otros segmen-
tos de mercado, añadir nuevos atributos al producto o intentar mejorar
la propuesta de valor para conseguir clientes de la competencia.

 La realidad nos demuestra que (por lo general) la vida de los produc-

tos es cada vez más corta como consecuencia de:

 El desarrollo tecnológico.

 La enorme competencia. Los consumidores cuentan cada vez

con mayor oferta, y esto dificulta cada vez más su proceso de to-
ma de decisiones.

 La evolución de los gustos de los consumidores.

 A la hora de lanzar un producto, existen determinadas razones por las

cuales este puede fracasar o resultar exitoso. Veamos algunas de las
razones de fracaso:

 Productos que no satisfacen realmente las necesidades del públi-

co objetivo.

 Productos que no se perciben como distintos.

 Demanda sobreestimada.

 Mal diseño de la estrategia.

 Falta de experiencia en el sector y mercado.

 Ahora veamos algunas de las razones de éxito:

 Ventaja significativa en el precio.

 Superioridad significativa en la ventaja que aporta.

 Diferencia significativa en relación a los productos que ya existen.

 Nueva idea nunca ensayada.

 En el sentido más corto y directo, podríamos definir precio como la

cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a
los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de po-
seer o de utilizar un producto o un servicio.

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MARKETING MIX

 Es muy importante lograr encontrar el precio ideal para lanzar el pro-

ducto al mercado y conseguir el mayor beneficio posible siendo intere-
sante para el consumidor.

 La fijación de un precio nunca tiene que ser algo aleatorio. De he-

cho, es importante recordar que el límite superior de los precios lo
establecen las percepciones de los clientes y el límite inferior de
los precios lo establecen los costes.

 La fijación de precios eficaz y orientada al cliente implica compren-

der cuánto valor colocan los consumidores sobre los beneficios que re-
ciben del producto y fijar así un precio que refleje ese valor.

 Las estrategias de fijación de precios basadas en la competencia parten

de que las empresas hagan una investigación sobre los precios de venta
de los consumidores y el valor que los consumidores otorgan a los pro-
ductos. Si la empresa detecta que los consumidores perciben que su
producto aporta más valor que los de la competencia, podrá cobrar
un precio más alto. Si, por el contrario, la empresa detecta que el pú-
blico percibe mayor valor en los productos de la competencia, ten-
drá que fijar su precio por debajo para tener opciones.

 Como promoción entendemos las acciones que tienen por objetivo

dar a conocer que existe un producto, así como explicar sus venta-
jas y las necesidades que satisface.

 En marketing existe un concepto llamado la mezcla promocional que

consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas, venta personal y marketing directo.

 Es muy importante que las empresas tengan en cuenta que, en la men-

te de los consumidores, los mensajes que provienen de una misma
empresa (a pesar de que lleguen a través de distintas fuentes) forman
parte de un único mensaje sobre esa misma empresa. Es impres-
cindible que los mensajes estén integrados.

 La publicidad se puede entender como una fórmula de comunica-

ción pagada por las empresas u organizaciones para anunciarse en
los diferentes medios disponibles en el mercado.

 Actualmente, en España, la inversión publicitaria en Internet ya

aglutina casi el 50% de la inversión total en publicidad nacional en
medios controlados. Esto pone de manifiesto la importancia de la pu-
blicidad digital, pero nos recuerda que la publicidad en otros medios
como la televisión, radio, cine o prensa sigue siendo fundamental en las
estrategias de muchas marcas.

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 MARKETING MIX

 Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación

estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen
como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

 El marketing directo es el conjunto de servicios de comunicación

que tienen el objetivo de iniciar y mantener la relación individual con
un cliente generando respuestas medibles y cualificables y utilizando
cualquier forma de comunicación y a través de cualquier medio.

 La distribución es el instrumento que relaciona la producción con el

consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumi-
dor final en el lugar donde se desee adquirir.

 Además del modelo e las 4Ps del marketing, existe un nuevo concepto
llamado el modelo de las 7Ps que incluye tres variables más: per-
sonal, procesos y evidencia física.

57
 MARKETING MIX

AUTOCOMPROBACIÓN

1. ¿Cuál es la diferencia entre B2B y B2C?

a) Son dos conceptos sinónimos.

b) B2B habla de empresas que venden a consumidores y B2C habla de

empresas que venden a otras empresas.

c) B2B habla de empresas que venden a otras empresas y B2C habla de

empresas que venden a consumidores.

2. ¿Es la siguiente afirmación verdadera o falsa? “El producto centrado en

sí mismo habla de los problemas que resuelve el producto para el pú-
blico objetivo”.

a) Verdadera.

b) Falsa.

3. ¿Cuál de todas estas opciones no es uno de los motivos de inicio de la

fase de declive en el ciclo de vida de un producto?

a) Aparecen productos sustitutivos en el mercado.

b) Se produce un cambio de hábitos de consumo.

c) El producto se ha mejorado mucho añadiendo nuevas funcionalidades y

se convierte en un producto muy rentable para la empresa.

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MARKETING MIX

4. ¿A qué hace referencia la frase: “Internet ha democratizado la publi-

cidad”?

a) Deja que los clientes den su opinión sobre las campañas publicitarias
gracias a las redes sociales y voten cuál es su anuncio favorito.

b) La publicidad digital gracias a su bajo coste permite que empresas de ca-

si todos los tamaños puedan acceder a anunciarse.

5. ¿Es la siguiente afirmación verdadera o falsa: “Los mensajes que llegan

a la mente de los consumidores y provienen de la misma empresa
forman parte de un único mensaje sobre esa empresa a pesar de que
vengan de diferentes fuentes”?

a) Verdadero.

b) Falso.

6. Selecciona la opción que no es publicidad:

a) Anuncio en el periódico.

b) Cuña publicitaria en la radio.

c) Nota de prensa en una revista.

7. ¿Cuál de todas estas no es una fase del ciclo de vida de un producto?

a) Introducción.

b) Inmadurez.

c) Crecimiento.

d) Declive.

8. ¿A qué hacen referencia las siglas IMC en marketing?

a) A Integrar Manualmente las Características de los productos a la hora de

comunicar.

b) A Comunicaciones Integradas de Marketing (Integrated Marketing Com-

munications).

60
 MARKETING MIX

9. Selecciona la opción incorrecta sobre las relaciones públicas:

a) Por lo general, las personas las encuentran mucho menos creíbles que la
publicidad.

b) Comprenden acciones coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo.

c) Buscan fortalecer los vínculos con distintos públicos.

10. ¿Cuál de todos estos aspectos no forma parte del producto aumentado?

a) Garantía.

b) Instalación.

c) Calidad.

d) Opciones de financiación.

11. En los modelos de fijación de precios de valor para el cliente, ¿qué es

lo principal que dirige las decisiones?

a) Los costes de realizar el producto.

b) El valor y el precio meta.

c) El precio de los productos de la competencia.

12. ¿Cuáles el único elemento del marketing mix que supone ingresos y no
costes?

a) El producto.

b) El precio.

c) La distribución.

d) La promoción.

13. ¿Cuál es uno de los elementos más flexibles del marketing mix?

a) El precio.

b) El producto.

c) La distribución.

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MARKETING MIX

14. ¿Qué es la miopía del marketing?

a) Es una estrategia que se lleva a cabo para corregir desenfoques en la es-

trategia de distribución de una empresa.

b) Se da cuando los esfuerzos de marketing se centran excesivamente en el

producto y se dejan otros factores del mix a un lado.

c) Es un fallo que ocurre cuando al desarrollar un plan de marketing se ol-

vidan pasos en la estrategia.

15. ¿Cuál de las siguientes acciones no corresponde a un departamento

de relaciones públicas?

a) Relaciones con inversores.

b) Publicity de producto.

c) Facebook Ads.

d) Asuntos públicos.

16. Selecciona la opción correcta: en cuanto a la comunicación, es impor-

tante que las empresas entiendan que:

a) Las personas estamos expuestas a multitud de impactos publicitarios al día.

b) Todos los mensajes de las empresas nos llegan a través de la misma

fuente.

c) Los mensajes contradictorios ayudan a crear una imagen coherente so-

bre la empresa que los emite.

17. Selecciona la opción correcta sobre lo que ocurre durante la fase de

introducción del ciclo de vida de un producto.

a) El beneficio suele ser bajo o incluso nulo.

b) El volumen de ventas aún es escaso.

c) Los costes para la empresa son elevados.

d) Todas son correctas.

e) Todas son incorrectas.

62
 MARKETING MIX

18. Selecciona la opción correcta sobre la fijación de precios basada en

costes:

a) Las empresas que utilizan este tipo de estrategias de fijación de precios

buscan fabricar siempre con los precios más bajos posibles para así po-
der comercializar sus productos con los precios más bajos posibles.

b) Implica fijar los precios en base únicamente a los costes de producción.

c) Implica fijar los precios en base a los costes de producir, distribuir y ven-
der el producto.

19. ¿Cuál de todos estos supuestos no es una razón para que las empresas
se planteen subir precios?

a) Aumento en la inflación.

b) Aumento en los costes de producción.

c) Exceso de stock.

d) No hay suficiente oferta.

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 MARKETING MIX

SOLUCIONARIO

1. c 2. b 3. c 4. b 5. a

6. c 7. b 8. b 9. a 10. c

11. b 12. b 13. a 14. b 15. c

16. a 17. d 18. c 19. c

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 MARKETING MIX

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