ESTUDIOS

CUALITATIVOS
DE MERCADOTECNIA
ALCANCES Y GUÍAS DE
INVESTIGACIÓN
 AGENDA
A) Alcances de investigación aplicables a un estudio.
B) Conceptos básicos respecto a muestreo.
C) Conceptos y características de las guías de investigación

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 ALCANCES DE
INVESTIGACIÓN

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 ¿QUÉ ALCANCE PUEDE
TENER UNA INVESTIGACIÓN?
✘ Esta reflexión es importante, del alcance del estudio depende la estrategia de
investigación. Así, el diseño, los procedimientos y otros componentes del
proceso serán distintos en estudio con alcance exploratorio, descriptivo,
correlacional o explicativo.
✘ Pero en la práctica, cualquier investigación puede incluir elementos de más de
uno de estos cuatro alcances.

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 ALCANCES DE INVESTIGACIÓN
• Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es
examinar un tema o problemas de investigación poco
ESTUDIOS estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha
EXPLORATORIOS abordado antes.
• Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con
fenómenos relativamente desconocidos, obtener
información sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigación
ESTUDIOS
DESCRIPTIVOS
• La meta del investigador consiste en describir
fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto, es,
detallar como son y se manifiestan.
• Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos
comunidades, procesos objetivos, o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis
 ALCANCES DE INVESTIGACIÓN

• Los estudios correlacionales pretenden responder a

preguntas de investigación donde una variable se
presente como las causas y otras variables como el
ESTUDIOS efecto, tal como sucede en el siguiente ejemplo:
CORRELACIONALES • ¿A mayor variedad y autonomía en el trabajo
corresponde mayor motivación respecto de las
tareas laborales?

ESTUDIOS
EXPLICATIVOS • Los estudios explicativos van mas allá de la descripción de
conceptos o fenómenos o del establecimiento de
relaciones entre conceptos; es decir están dirigidos a
responder por las causas de los eventos y fenómenos
físicos o sociales.
• Proporcionan un sentido de entendimiento del
fenómeno a que hacen referencia.
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¿UNA MISMA INVESTIGACIÓN PUEDE
INCLUIR DIFERENTES ALCANCES?
✘ Algunas veces una investigación puede caracterizarse como
exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa, pero
no situarse únicamente como tal.
✘ Esto es, aunque un estudio sea en esencia exploratorio
contendrá elementos descriptivos: o bien, un estudio
correlacional incluirá componentes descriptivos, y lo mismo
ocurre con los demás.

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 CONOCIMIENTO DEL TEMA

La literatura puede revelar que no hay

antecedentes sobre el tema en cuestión EXPLORATORIA
o que no son aplicables.
La literatura nos puede revelar
que hay "piezas y trozos" de DESCRIPTIVA
POSIBILIDADES DE teoría con apoyo empírico
INFLUENCIA moderado.
CORRELACIONAL
Analizar la relación entre las
causas que provocan que se
presente un problema
EXPLICATIVA
determinado.
La literatura nos puede revelar que
existe una o varias teorías que se
aplican a nuestro problema
8 de
investigación.
PERSPECTIVA DEL ESTUDIO

✘ Si se piensa en realizar una investigación sobre un

tema previamente estudiado, pero quiere darle un
sentido diferente, el estudio puede iniciarse como
exploratorio.
✘ Los cuatro alcances del proceso de la investigación
cuantitativa son igualmente validos e importantes y
han contribuido al avance de las diferentes ciencias.
Cada uno tiene sus objetivos y razón de ser.

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MUESTREO CUALITATIVO

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✘ El muestreo cualitativo puede ser una persona o
grupo de personas, eventos, sucesos,
comunidades, sobre el cual se habrán de
recolectar los datos, sin que necesariamente
sea(n) representativos del universo o población
de estudio.
✘ Reformulación de la muestra. En los estudios
cualitativos la muestra planteada inicialmente
puede ser distinta a la muestra final. Podemos
agregar casos que no habíamos contemplado o
excluir a otros que sí teníamos en mente.
ELECCIÓN DE MUESTRA
✘ Cuando vamos a seleccionar una muestra lo
primero que se debe plantear es quienes van a ser
medidos, lo que corresponde a definir la unidad de
análisis se procede después a delimitar claramente
la población con base a los objetivos del estudio y
cuanto a características de contenido, lugar y
tiempo.

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 CLASES DE MUESTRA
✘ Básicamente, las muestras que se utilizan en la investigación científica, se
categorizan en dos grandes ramas.

MUESTRA • Todos los elementos de la población tienen la

PROBABILÍSTICA misma posibilidad de ser elegidos por medio
de una selección aleatoria o mecánica.

MUESTRA NO • La selección de los elementos no depende de la

PROBABILÍSTICA probabilidad, sino del criterio del investigador o de
las características de la investigación.

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 CLASES DE MUESTRAS
✘ La muestra probabilística y la no probabilística se determinan con base
en el planteamiento del problema, las hipótesis, el diseño de
investigación y el alcance de sus contribuciones.
✘ Las muestras probabilísticas son esenciales en los diseños
transeccionales, tanto descriptivos como correlaciónales-causales, donde
se pretende hacer estimaciones de variables en la población.

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Tamaños de muestra en estudios cualitativos:

Tipo de estudio Técnica Tamaño de muestra

Etnográfico, teoría Entrevistas, 30 a 50 casos
fundamentada observaciones, Siete a 10 casos por
Grupos de enfoque grupo, cuatro grupos
por tipo de población
Historia de vida Entrevistas Una familia, cada
familiar miembro es un caso
Biografía Entrevista El sujeto de estudio (si
vive) y el mayor
número de personas
vinculadas a él,
incluyendo críticos
Estudios de caso Entrevistas, 6 a 10 casos
observaciones
✘ Tipos de muestra:
✘ Dirigidas: son válidas y flexibles en cuanto a que un
determinado diseño de investigación así lo
requiere, no son generalizables a una población, ni
interesa su extrapolación. Pueden ser:

○ De voluntarios: son muestras fortuitas, de sujetos que

accedan a participar en el estudio
○ De expertos: se recaban opiniones de sujetos
expertos en el tema
○ De casos-tipo: en estudios con perspectiva
fenomenológica, donde el objetivo es analizar los
valores, ritos y significados de un determinado grupo
social, estudios motivacionales
○ Por cuotas: se usa en estudios de opinión y de
marketing, se distribuyen proporcionalmente de
acuerdo a sexo, edad, estrato socioeconómico,
educación.
 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
✘ La investigación científica se encarga de producir conocimiento a
través de técnicas e instrumentos que permiten acceder al
conocimiento.

Técnicas de Investigación
• Biografías e historias de vida
• Documentos, registros y
artefactos
• Entrevistas
• Grupos de enfoque
• Cuestionarios
• Análisis de Contenido
BIOGRAFÍA E HISTORIA DE VIDA
✘ En la investigación cualitativa, es una forma muy
utilizada de recolectar datos.
✘ A través de esta técnica, el investigador debe obtener
datos completos y profundos sobre cómo ven los
individuos los acontecimientos de sus vidas y a sí
mismos, es esencial tener fuentes múltiples de datos .
✘ Puede ser:
Colectiva( familia o

Individual (personaje
un grupo De
histórico) personas
BIOGRAFÍA E HISTORIA DE VIDA
✘ Se construyen por:
a) La obtención de documentos, registros,
materiales y artefactos

b) Por medio de entrevistas en las cuales se

pide a uno o varios participantes que
narren sus experiencias de manera
cronológica, en términos generales o
sobre uno o más aspectos específicos
(laboral, educativo, sexual, de relación
marital, etc.).
DOCUMENTOS, REGISTROS, MATERIALES Y ARTEFACTOS

✘ Una fuente muy valiosa de los

datos cualitativos, pueden
ayudar a entender el fenómeno
central de estudio.

✘ Le sirven al investigador para

conocer los antecedentes de un
ambiente, las experiencias,
vivencias o situaciones y su
funcionamiento cotidiano.
DOCUMENTOS ESCRITOS PERSONALES

✘ Son fundamentalmente de tres tipos:

✘ Documentos o registros preparados por
razones oficiales, como certificados de
nacimiento o de matrimonio, licencias de
manejo, cédulas profesionales, escrituras
de propiedades, estados de cuenta
bancarios, etc
Documentos preparados por razones
personales (cartas, manuscritos y notas).

X profesionales (reportes, libros, artículos

periodísticos, correos electrónicos, etc.),
cuya difusión es generalmente pública.
INDIVIDUALES

✘ Los materiales audiovisuales, consisten

en imágenes (fotografías, dibujos,
tatuajes, pinturas y otros), así como
cintas de audio o video generadas por un
individuo con un propósito definido. Su
difusión puede ser desde personal hasta
masiva.
✘ Artefactos individuales. Artículos creados
o utilizados con ciertos fines por una
persona: vasijas, ropa, herramientas,
mobiliario, juguetes, armas,
computadoras, etc. .
✘ Archivos personales. Colecciones o
registros privados de un individuo.
 GRUPALES

✘ Documentos grupales.
Generados con cierta finalidad
oficial por un grupo de
personas (como el acta
constitutiva de una empresa
para cubrir un requisito
gubernamental), profesional
(una ponencia para un
congreso), ideológica (una
declaración de independencia)
u otros motivos
ENTREVISTA
✘ Técnica de investigación en la que la
persona que entrevista pide información a
una persona o personas para obtener los
datos del problema o la situación que
se
esté investigando.

✘ “Desde una perspectiva constructivista, la

entrevista es una relación social de
manera que los datos que provee en
entrevistador son la realidad que éste
construye con el
entrevistado en el encuentro”.
ESTRATEGIAS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA
INVESTIGACIÓN

Fines de la
entrevista
■ Recolección de
información relevante
■ Para probar hipótesis
■ Para comenzar una
investigación
Formas de entrevista:
• Conceptuales: su propósito es la clarificación de un concepto y
las preguntas son en torno a su significado.

De grupo de discusión: su propósito no es llegar a un consenso

o a soluciones para las cuestiones analizadas, sino proponer
puntos de vista diferentes sobre una cuestión.

Narrativas: se centran en las historias que los sujetos cuentan,

en las tramas y estructuras de sus relatos.

Discursivas: se centra en entender cómo se crea el

conocimiento y la verdad dentro de los discursos.

De confrontación: introduce las dimensiones de conflicto y

poder de la conversación de la entrevista.
 Las entrevistas se dividen en:
Entrevista estructurada: En este tipo de entrevista, el entrevistador tiene una
lista de preguntas determinadas.
Entrevista semi – estructurada: El que hace la entrevista tiene ciertas preguntas
que hace a todos los entrevistados, pero también permite a estos plantear
problemas y preguntas a medida que discurre el encuentro.
Entrevista no estructurada: Los problemas y situaciones que se van a analizar se
dejan por entero al entrevistado.
 Tipos de preguntas en una entrevista

✘ Preguntas generales. Parten de

planteamientos globales (disparadores)
para dirigirse al tema que interesa al
entrevistador.
✘ Preguntas para ejemplicar. Sirven como
disparadores para exploraciones más
profundas, en las cuales se le solicita al
entrevistado que proporcione un ejemplo de
un evento, un suceso o una categoría.
✘ Preguntas de contraste. Al entrevistado se le
cuestiona sobre similitudes y diferencias
respecto a símbolos o tópicos, y se le pide que
clasifique símbolos en categorías
• ¿Cuántos sujetos son necesarios para una entrevista?
• “Entrevista a cuantos sea preciso para
averiguar lo que necesitas saber”.

El número necesario de sujetos depende del propósito del

estudio. Si el objetivo es entender la experiencia de ir al cine tal
como lo experimenta una persona específica (biografía
narrativa), este único sujeto es suficiente.

Si la intención es explorar y describir con todo detalle las

experiencias vividas a través del tiempo por los espectadores de
cine de ambos sexos y diferentes edades, se realizan las
entrevistas hasta alcanzar lo que se llama punto de “saturación”,
es decir, cuando las entrevistas producen ya poco conocimiento
nuevo.
 Las preguntas

✘ Introductorias: ¿puedes contarme acerca de…?

✘ De profundización: preguntando de nuevo y directamente
sobre lo que se acaba de decir.
✘ De sondeo: ¿podrías dar una descripción de…?
✘ De especificación: ¿qué hiciste cuando sentiste…?
✘ Directas: destacan los aspectos centrales del problema
que se estudia, ¿puedes describírmelo?, ¿qué ocurrió?
✘ Indirectas: ¿cómo crees que otros sienten…?
✘ De estructuración: para interrumpir respuestas muy largas
✘ Silencio: dar pausas al entrevistado para la reflexión y
ordenamiento de sus respuestas
✘ De interpretación: ¿quieres decir entonces que sentiste…?
 Tareas del entrevistador
Antes de la entrevista:
Después de la entrevista:
1. Esboza la base teórica del estudio.
2. Traduce los objetivos. 1. Recoger datos.
3. Prepara el programa de la 2. Codificar datos.
entrevista.
4. Elige el formato de preguntas 3. Análisis e interpretación
de datos.

Durante la entrevista:
1. Graba la entrevista
2. Toma apuntes
3. Observa, las notas de campo
son muy necesarias.
4. Registra impresiones de la
disposición del entrevistado.
 CUESTIONARIO

✘ El cuestionario es un método
para reunir respuestas a
preguntas simples.
✘ Los encuestados pueden vivir
muy lejos, ya que el cuestionario
pueden enviárseles por correo y
ellos pueden enviarlo de vuelta
al investigador.
✘ Para poder hacer preguntas
exactas, tenemos que tener una
idea correcta de lo que
queremos saber.
Fases en la elaboración del cuestionario

✘ Diseño de un borrador o boceto, indicando qué

aspectos abarcará y cómo se van a distribuir los
elementos en las diferentes áreas de contenido.

✘ Decidir el formato de los ítems que se van a utilizar,

su distribución general, la longitud del cuestionario
(número de preguntas).

✘ La forma de obtener la información, se puede hacer

por escrito, en grupo o individualmente.

✘ En el diseño de las preguntas o cuestiones hay que tener

en cuenta las características generales y aptitudes de la
persona que pasará el cuestionario y quién lo va a
contestar.

✘ Prueba piloto
 Tipos de técnicas de Observación
✘ Estructurada: “Consiste en la observación del proceso de interacción que se
produce en la clase entre el profesor y los alumnos, observación que se realiza
en un cierto número de categorías previamente definidas”.

✘ Listados: Para observar si una conducta está siempre presente.

✘ Escalas de estimación: Estima una conducta específica con escalas gráficas.

✘ Protocolos de análisis de la interacción: Se utilizan categorías de conducta

verbal y no verbal.

✘ No estructurada: No utiliza categorías para el registro, es una técnica

cualitativa

✘ Estudio de campo: Es una observación natural

✘ Observación participante: El investigador entra al rol de las personas que

estudia.

✘ Registros de muestra: El comportamiento se muestra en un entorno natural.

✘ Registro anecdótico: son relatos o historias.

 Grupos de enfoque
✘ La técnica de los grupos de enfoque, es una reunión con modalidad de
entrevista grupal abierta y estructurada, en donde se procura que un
grupo de individuos seleccionados por los investigadores discutan y
elaboren, desde la experiencia personal, una temática o hecho social
que es objeto de investigación, por ejemplo, una detección de
necesidades de capacitación.
✘ Si se logra generar un ambiente adecuado y se controlan las variables
necesarias, se obtiene información valiosa tanto del contexto,
relaciones y actores directamente involucrados en la temática en
estudio.
Grupos de enfoque

DescripcióndelosGruposFocales

Pasos para la estructuración de los grupos de

enfoque:
✘ Definir los objetivos del estudio
✘ Definir los participantes del Grupo Focal
✘ Preparación de preguntas estímulo
✘ Selección del moderador del Grupo Focal
Análisis de Contenido
Se basa en la lectura como instrumento de recogida de información.
Esta lectura debe realizarse de un modo científico, es decir,
sistemático, objetivo, replicable, válido.

Tanto esta lectura científica como su posterior análisis y teorización

pueden llevarse a cabo dentro del marco y la estrategia
metodológica del análisis cuantitativo como del cualitativo, así como
dentro de los parámetros generales de tales estrategias.
CONTACTO
/aliciagzzc15

alicia.gonzalezcr@uanl.edu.mx
aliciagzzc@Gmail.com

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