Wuolah Free TEMA 2 SOCIAL II

TEMA-2-SOCIAL-II.
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Psicología Social II
2º Grado en Psicología
Facultad de Psicología
Universidad de Salamanca
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 2. CAMBIO ACTITUDINAL Y PERSUASIÓN
1. DEFINICIÓN DE ACTITUD
Evaluaciones globales y relativamente estables que las personas hacen sobre otras personas. Ideas o cosas
que, recientemente, reciben la denominación de objetos de actitud.
Es una tendencia psicológica expresada evaluando un ente determinado con cierto grado de
favorabilidad o desfavorabilidad.
Entre determinado: OBJETO DE ACTITUD.
“Las actitudes son evaluaciones duraderas de diversos aspectos del mundo social, evaluaciones que se
almacenan en la memoria”.
“La actitud es nuestra respuesta emocional y mental a las circunstancias de la vida”.
2. CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

- Constructo
- Organización
- Motivación
- Aprendida: la actitud que yo tenga ante determinadas situaciones, personas, … también puede ser
aprendida. El hecho de que nos hayan dado malas indicaciones hacia una persona quizás afecta a
la actitud que tengamos con esa persona.
- Perdurable.
- Carácter definitorio.
- Memoria a largo plazo.
CONCEPCIÓN TRIPARTITA DE LAS ACTITUDES

- Componente cognitivo: incluye los pensamientos y las creencias de la persona acerca del objeto
de actitud.
- Componente afectivo: agrupa los sentimientos y emociones asociadas al objeto de actitud
- Componente conductual: recoge las intenciones o disposiciones a la acción así como los
componentes dirigidos hacia el objeto de actitud.
3. COMPONENTES DE LAS ACTITUDES

- Modelo tridimensional:
- Componente cognitivo
- Componente afectivo
- Componente comportamental
- Modelo unidimensional:
Por lo tanto, los componentes de las actitudes son:
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Cognitivo: se manifiestan en las opiniones que emitimos sobre un determinado asunto.
Opiniones, ideas y conceptos que tenemos sobre un objeto de actitud.
- Afectivo: agrupa los sentimientos y emociones asociados al objeto de actitud. Sentimientos de
agrado o desagrado.
- Comportamental: recoge las intenciones o disposiciones o la acción, así como los
comportamientos dirigidos hacia el objeto de actitud.
A la hora de evaluar un determinado objeto hay varias posibilidades, por un lado que le demos una
valencia positiva o negativa; o que le demos una valencia de indiferencia o ambivalencia, en este caso
cuando le damos una ausencia de actitud se considera irrelevante el objeto de actitud, cuando es neutra se
produce indiferencia ante el objeto, y cuando es una actitud ambivalente se experimenta simultáneamente
evaluaciones tanto positivas como negativas.
Por tanto:
- Actitud es valoración y evaluación y es valencia percibida de objetos y personas.
- Disponemos de actitudes respecto a una infinita variedad de objetos (personas, lugares, ideas,
grupos, …).
- Se manifiestan de diversos modos: por medio de la conducta, de las ideas, de los afectos, de
manera implícita o explícita.
- Las actitudes no son innatas ni aparecen sin razón.
4. ACTITUDES Y OTROS CONSTRUCTOS

Sesgo de falso consenso: mis actitudes son la norma:
Sesgo cognitivo que nos lleva a creer erróneamente que la mayoría de las personas comparten nuestras
opiniones, creencias y comportamientos. Tendemos a sobreestimar la frecuencia con la que otros están de
acuerdo con nosotros. Este sesgo puede influir en diversas áreas de nuestras vidas, desde decisiones
personales hasta opiniones políticas.
FUNCIÓN DE ORGANIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO:

1. Ayudar a satisfacer la necesidad básica de conocimiento y control, estructurando la información
en términos positivos y negativos. Necesitamos estructurar, organizar y dar coherencia a todo el
mundo, estimular al que estamos sometidos.
2. Las actitudes guían la búsqueda y la exposición a información relevante, acercando a la persona a
todos aquellos aspectos de la realidad congruente con ellas y evitando aquellos elementos que les
sean contrarios.
3. Guían el funcionamiento de nuestra memoria, de tal forma que a veces distorsionamos nuestros
recuerdos para ajustarnos a nuestras actitudes.
4. La búsqueda de información congruente con nuestras actitudes nos lleva a la motivación humana
fundamental que es la búsqueda de equilibrio y coherencia.
FUNCIÓN INSTRUMENTAL O UTILITARIA:

Las actitudes ayudan a las personas a alcanzar los objetivos deseados, y que les proporcionarán
recompensa, así como evitar los no deseados y cuya consecuencia sea el castigo.
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Psicología Social II
Banco de apuntes de la
Nos aproximamos a los estímulos gratificantes y evitemos los aversivos, es decir, esta función de las
actitudes nos permite perseguir nuestros intereses personales de forma coherente.
P.ej., desarrollamos actitudes positivas hacia pacientes.
FUNCIÓN DE IDENTIDAD O EXPRESIVA DE VALORES:
Cuando manifestamos públicamente nuestras opiniones sobre cualquier cosa, sirve para informar a los
demás de quienes somos.
1. Nos ayudan a conocernos y darnos a conocer a los demás.
2. Satisface nuestra necesidad básica de aceptación y pertenencia grupal porque la expresión de los
valores nos permite identificarnos con los grupos que tienen actitudes similares.
3. Determinadas actitudes pueden contribuir a sentirnos bien con nosotros mismos. P.ej.,
comparando unos grupos con otros, puesto que pensamos que cuanto peores sean los grupos a los
que pertenecemos mejor se siente uno con el propio. Problemas sociales como el prejuicio
DEFENSA DEL YO.

Las actitudes sirven para defender al sujeto de peligros internos y externos.
- La defensa externa: nos sirve para luchar y salvaguardar nuestra identidad colectiva, para buscar
chivos expiatorios, etc. Puesto que las actitudes son ideas, valoraciones y sentimientos
compartidos, pues nos ayudan a definir fronteras, marcar límites y espacios propios y ajenos a
título personal y colectivo.
- La defensa interna: somos objeto de nuestro propio conocimiento: el self es nuestro objeto de
actitud. Mecanismos de defensa.
FUNCIÓN DE AJUSTE SOCIAL.

Tiene que ver con una dimensión de personalidad llamada autoobservación u orientación social.
La orientación social predominante en una persona a las predispone a adoptar actitudes que cumplen una
función:
- De ajuste social: personas con baja autoobservación: preocupación por ajustarse a lo que
internamente consideran correcto.
Conducta reflejo de sus valores, etc. y las actitudes sirven para comunicar esto. La función
predominante es la expresiva de los valores.
- De expresión de valores: persona con alta autoobservación: preocupación por ajustarse a la
situación en que se encuentran.
Conducta reflejo de las consideraciones sociales que faciliten el ajuste interpersonal. La función
predominante es la de ajuste social.
¿CÓMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?

- Experiencia: directa.
- Factores de aprendizaje: condicionamiento clásico. Modelo de modelado de Bandura.
- Agentes socializadores: familia, escuela, medios de comunicación, grupos.
EXPERIENCIA DIRECTA: según algunas posiciones teóricas, la simple exposición a un objeto hace
que obtengamos información sobre éste: esto solo basta para que desarrollemos una actitud hacia el objeto
(Fabio y Zanna, 1981).
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De hecho, y según la hipótesis del efecto de la simple exposición o familiaridad parece que encontrarnos
con un objeto un cierto número de veces nos predispone ya a tener una actitud, con frecuencia favorable,
hacia el objeto . El efecto de la experiencia es más fuerte cuanto más larga y repetitiva es la exposición, o
más traumática y decisiva. El ejemplo típico sería el niño que tiene miedo y huye de los perros después de
que uno le haya mordido.
O cuando os gusta una canción porque la habéis escuchado muchas veces. Esta posición es un buen
ejemplo de hasta qué punto el estudio de las actitudes ha podido llegar a simplificar su complejidad
inherente.
La atracción como efecto de la simple exposición.

- Festinger mostró en un estudio realizado entre estudiantes que vivían en una residencia
universitaria que el simple contacto frecuente entre ellos podía crear atracciones. En cierta
manera, pues, parecería que el contacto y exposición pueden crear una cierta actitud favorable
hacia ciertas cosas y personas.
FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES

En función del tipo de información que tienen, se forman:
● Actitudes basadas en la información cognitiva
TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA (Fishbein y Ajzen) y ACCIÓN PLANEADA (Ajzen) →

Está basado en el modelo expectativa-valor, y parte de la premisa que las actitudes están determinadas por
las creencias que tenemos acerca del objeto actitudinal: Determinación de las creencias asociadas a
cualquier objeto de actitud.
Además hay que tener en cuenta el control percibido: Expectativa que tiene la persona de la existencia de
factores que dificultan la realización de la tarea. Cuanto más factores en contra disminuye el control y por
tanto la relación entre actitud y conducta.
Asumen que la mayoría de las conductas socialmente relevantes se encuentran bajo el control de la
voluntad del sujeto y considera la intención de una persona a realizar o evitar una conducta como el
detonante inmediato de dicha conducta.
Los determinantes de la intención serían pues:

1. Actitud hacia la conducta: evaluación (positiva o negativa) que el sujeto hace respecto a llevar a
cabo una determinada conducta.
2. Norma subjetiva: presiones sociales o percibidas para la ejecución de dicha conducta.
Por regla general, intentaremos llevar a cabo una conducta cuando la evaluamos de manera positiva y
creamos que las personas que nos importan creen que la debemos realizar.
La intención es fruto de las creencias. Las intenciones son una forma especial de creencia (probabilidad
subjetiva) en la que el objeto es la persona misma (su motivación, su voluntad, su esfuerzo) y el atributo
es siempre la conducta (probabilidad de realizar una acción).
Las creencias que sustentan las actitudes y las que dan cobertura a la norma subjetiva tienen naturaleza
diferente.
1. Las creencias que definen la actitud respecto de una conducta son creencias conductuales: si la
realización de una determinada conducta sospechamos que va a tener resultados positivos (la
persona desarrollará una actitud positiva) o negativos (la persona desarrollará una actitud
negativa). Las creencias conductuales se refiere, pues, a la percepción de las consecuencias que
tiene la realización de una determinada conducta.
2. Las creencias que definen la norma subjetiva tienen su origen en lo que determinadas personas
o grupos piensan respecto a la pertinencia de realizar dicha conducta, y se acerca de esta manera
al concepto del fenómeno de presión social.
● Actitudes basadas en información afectiva:
El afecto influye en las evaluaciones que desarrollemos acerca de un objeto o actitud, es decir, a través de
nuestra experiencia asociamos emociones a personas, objetos, … Se explica por:
a) Condicionamiento clásico.
No requiere ningún esfuerzo mental por parte de la persona condicionada, sobre todo a estímulos con los
que no hemos tenido experiencia previa. Utilización en las campañas publicitarias.
Presentando a estudiantes el nombre de ciertas nacionalidades acompañadas de adjetivos positivos,
negativos o neutros, encuentran que aquellas que habían sido apareadas con adjetivos positivos se evalúan
más favorablemente que las apareadas con adjetivos negativos.
Según el condicionamiento clásico, la respuesta actitudinal es debida a la mera asociación entre el
estímulo condicionado y el incondicionado (Staats y Staat).
b) Priming afectivo.
Será el mismo proceso que el CC pero exponiendo el incondicionado antes que el condicionado.
Es definido como el proceso de adquisición de tono hedónico positivo de los estímulos presentados
repetidas veces y sin ir acompañados de otros estímulos. Las explicaciones sobre este fenómeno destacan
que esos estímulos adquieren para nosotros cierta familiaridad y por ello son valorados como positivos.
c) Mera exposición (Zajonc):

La simple repetición de un estímulo puede llevar a evaluaciones positivas de dicho estímulo. Se explica
por:
1. La fluidez perceptiva, la repetida exposición hace que sea más familiar, más fácil de procesar lo
que llevaría a una respuesta más positiva.
2. La familiaridad reduce la incertidumbre, es decir, preferimos lo familiar antes que lo nuevo.
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Críticas:
1. Funciona cuando los estímulos presentados son nuevos y no se tiene actitud hacia ellos y cuando
la presentación es relativamente sutil, es decir, cuando las personas tenemos probabilidad de
elaboración de respuesta, la mera exposición se reduce.
2. Si se tiene experiencia previa no se produce, sino que se acentúa la respuesta original. Si la
respuesta fue negativa, hace que sean mucho más negativas.
5. ACTITUDES BASADAS EN INFORMACIÓN CONDUCTUAL

DISONANCIA COGNITIVA: cuando las personas se comportan de forma inconsciente con su forma de
pensar se produce un estado aversivo de malestar que les lleva a reducir ese estado de ánimo negativo.
● Teoría de la congruencia de Osgood: Cuando a mí me gusta una persona y esa persona acepta
eso, cuando se produce una disonancia es cuando esa persona no acepta lo que me gusta.
● Teoría del equilibrio de Heider: todas las personas tenemos la necesidad de mantener una
consistencia en nuestras relaciones, necesitamos un equilibrio.
● Teoría de la disonancia cognitiva de Festinger: voy a sentir molestias, aversión, sentimientos

negativos cuando mis creencias son contradictorias con mis comportamientos.
La disonancia cognitiva surge por:

1. Contradicción.
2. Convencionalismos sociales
3. Actuar en contra de las actitudes previas
4. Actuar en contra de una determinada actitud concreta.
Uno de los elementos más importantes para que ocurra una disonancia es que haya una contradicción, con
otra persona o conmigo misma.
Tendemos a reducir la disonancia:

● Cambiando algunos de los elementos para aumentar así la coherencia.
● Modificar la importancia concedida a alguno de los elementos.
● Añadir nuevas consonancias, es decir, sumar argumentos nuevos que apoyan la decisión tomada.
● Trivialización o disminución de la importancia de las creencias (minimizar).
AUTOPERCEPCIÓN : utilizamos la observación de nuestras propias conductas oar juzgarnos a

nosotros mismos , igual que hacemos con la conducta de los demás. P.ej., llamada de teléfono continua a
alguien.
SESGO DE BÚSQUEDA (Janis): cuando las personas realizamos una determinada conducta se produce
un sesgo de búsqueda a favor de los pensamientos que son conscientes con dicha conducta y en
detrimento de los no conscientes.
¿Por qué en el examen siempre cae lo que no te has mirado? ¡Destapa y descubre tu Mixtery Box!
P.ej., cuando tomamos una decisión y elegimos entre varias alternativas, la opción elegida empieza a
evaluar más favorablemente que las demás con las que a priori no había tantas diferencias.
AUTOVALIDACIÓN (Briñol y Petty): la propia conducta se utiliza como indicador de validez de
nuestros propios pensamientos.
Movimientos de la cabeza de asentamiento y negación. Los movimientos horizontales producen menos
confianza en los propios pensamientos.
FUERZA Y ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES

Capacidad de una actitud para ser estable y resistente en el tiempo y con capacidad para predecir la
conducta de las personas. Las actitudes fuertes tienen más posibilidades de producir estos resultados que
las débiles.
INDICADORES OBJETIVOS
1. Extremosidad o polarización: se refiere a la valoración positiva, negativa o neutra que hacemos
del objeto actitudinal. La intensidad o polaridad hace referencia a la magnitud mayor o menor de
esa valencia.
2. Accesibilidad: se refiere al grado que las actitudes se activan espontáneamente cuando nos
exponemos al objeto. Es decir, la rapidez con que viene a nuestra mente. Son más accesibles en la
medida que más se ha pensado sobre ello o por la repetición de la exposición a ella.
3. Ambivalencia: cuando se mantienen de forma simultánea dos evaluaciones de signo opuesto.
Puesto que tendemos a la coherencia psicológica (Festinger, Heider) puede resultar problemático.
Se puede ser ambivalente por:
● Tener evaluaciones positivas y negativas.
● Discrepancias entre los componentes cognitivos, afectivos y comportamentales.
● Conflicto entre nuestra actitud y las que imaginamos en los demás.
Por tanto, no orientan nuestra conducta
4. Estabilidad: es estable en tanto que es capaz de mantenerse intacta en el tiempo.
5. Resistencia: es la capacidad para resistirse a la información del signo contrario. En la medida en
que la actitud no cambie como resultado de un ataque contraactitudinal se puede hablar de una
actitud fuerte.
6. Predicción de la conducta: una actitud es fuerte en la medida que es capaz de influir en la
conducta de una persona. Las actitudes que se adquieren a través de procesos de alta elaboración
psicológica son más fuertes que las que se adquieren a través de procesos de bajo esfuerzo
mental. Por tanto la fuerza de la actitud es el parámetro más relevante para analizar la relación
entre actitud y conducta.
INDICADORES SUBJETIVOS:
1. Confianza: sensación de validez subjetiva que la persona tiene con respecto a sus propias
actitudes.
Factores que influyen:
● Cuando están basadas en la experiencia directa.
● Cuando hay un consenso social con respecto a la actitud mantenida por la persona.
●Cuando hay elaboración mental de la actitud (salvo que nos genere pensamientos
contradictorios).
2. Importancia: se refiere a la relevancia o significado que la persona le da a su propia actitud. No
es dar un juicio sobre el objeto de actitud, sino sobre la actitud que se tiene con respecto a un
determinado objeto. P.ej., ¿en qué medida consideras importante tu opinión sobre la política
española?
3. Conocimiento: la cantidad de conocimiento que una persona cree tener sobre su propia actitud.
a. Conocimiento objetivo: cuánto sabe la persona sobre la actitud o el objeto.
b. Conocimiento subjetivo: cuanto cree saber la persona al respecto.
No suelen correlacionar, es decir, entre lo que una persona cree saber y lo que realmente sabe.
LA FORTALEZA DE LAS ACTITUDES:

ACTITUDES FUERTES:
● Procesamiento selectivo de la información.
● Podemos enfrentar los mensajes persuasivos.
● Reduce la ambivalencia.
● Nos permite saber a qué atenernos respecto al objeto.
6. CAMBIOS DE ACTITUDES: LA PERSUASIÓN

La persuasión: Cualquier cambio intencionalmente buscado, que ocurre en las actitudes de las personas
como consecuencia de su exposición a una propuesta persuasiva (Petty y Cacioppo, 1986).
TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA PERSUASIÓN

Las teorías del procesamiento sistemático.
● El modelo de Hovland y el grupo de la Universidad de Yale. Para que un mensaje persuasivo
cambie de actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o las creencias
del receptor. Se produce si el receptor recibe unas creencias distintas a las suyas y si van
acompañadas de incentivos. De esta manera el receptor lo pensará y si lo encuentra interesante lo
aceptará y sino lo rechazará.
● Modelo de los Dos Factores de McGuire. El cambio de actitud proviene de :

○ La recepción del mensaje.
○ La aceptación del mensaje.
Relación con:
○ Inteligencia: personas más inteligentes asociadas a menor persuasión, porque dan por
hecho que una persona inteligente es capaz de argumentar mejor la información que está
recibiendo.
○ Autoestima: se relaciona positivamente con la recepción y negativamente con la
aceptación.
● Teoría de la respuesta cognitiva de Greenwald. Siempre que un receptor recibe un mensaje

persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas
respecto al tema en cuestión, generando unas “respuestas cognitivas”. Estos mensajes
autogenerados son los que determinan sus pensamientos.
LOS MODELOS DEL PROCESAMIENTO DUAL
● El modelo heurístico de Eagly y Chaiken: la persuasión en muchas ocasiones tiene lugar
porque seguimos reglas heurísticas que hemos aprendido por experiencia u observación. Los más
utilizados son:
○ La experiencia de la fuente: “se puede confiar en los expertos”.
○ En la semejanza: “a la gente parecida nos gustan las cosas semejantes”.
○ En el consenso: “debe ser bueno cuando todo el mundo aplaude”.
○ En el número o longitud de los argumentos: “con tanto que decir, debe tener un buen
conocimiento”.
● Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo. Aborda la temática de la

persuasión, dentro de la psicología social y de las organizaciones. Intenta explicar cómo las
personas son persuadidas y de qué manera. El modelo fue un hito en los estudios de persuasión,
ya que integró los modelos previos de actitud. Su objetivo fue crear un modelo que agrupara las
aportaciones de las teorías persuasivas anteriores.
VARIABLES QUE AFECTAN A LA PERSUASIÓN:

● Variables de emisor o fuente persuasiva.
○ Credibilidad.
○ Atractivo.
○ Poder.
● Variables del mensaje.
○ Un asunto u objeto de actitud.
○ Una posición (a favor/en contra).
○ Un argumento que apoya la posición o no.
Elemento clave para persuadirnos. La eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del
receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quieren cambiar (cognitivo o afectivo) y de las
circunstancias en las que se emite el mensaje.
Dos tipos de mensajes han llamado la atención de los investigadores:
- Racionales.
- Afectivo emocionales.
● Variables del receptor
○ Discrepancia entre la posición defendida por el mensaje y la posición del receptor:
■ Exposición selectiva.
■ Distorsionar el mensaje en la fase de recepción.
○ La necesidad de cognición.
● Variables del canal.
● Variables del contexto. Están incluidos tanto las características del estado físico como los
factores sociales y circunstancias personales. Las variables más relevantes son:
○ La distracción.
○ El estado de ánimo del receptor.
○ Advertencias sobre las intenciones del comunicador.
Davison (1983) efecto 3° persona: tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables
a los medios de comunicación que la mayoría.

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Entre determinado: OBJETO DE ACTITUD.

2. CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

CONCEPCIÓN TRIPARTITA DE LAS ACTITUDES

3. COMPONENTES DE LAS ACTITUDES

Por lo tanto, los componentes de las actitudes son:

4. ACTITUDES Y OTROS CONSTRUCTOS

FUNCIÓN DE ORGANIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO:

FUNCIÓN INSTRUMENTAL O UTILITARIA:

DEFENSA DEL YO.

FUNCIÓN DE AJUSTE SOCIAL.

¿CÓMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?

La atracción como efecto de la simple exposición.

FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES

● Actitudes basadas en la información cognitiva

TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA (Fishbein y Ajzen) y ACCIÓN PLANEADA (Ajzen) →

Los determinantes de la intención serían pues:

c) Mera exposición (Zajonc):

5. ACTITUDES BASADAS EN INFORMACIÓN CONDUCTUAL

● Teoría de la disonancia cognitiva de Festinger: voy a sentir molestias, aversión, sentimientos

La disonancia cognitiva surge por:

Tendemos a reducir la disonancia:

AUTOPERCEPCIÓN : utilizamos la observación de nuestras propias conductas oar juzgarnos a

AUTOVALIDACIÓN (Briñol y Petty): la propia conducta se utiliza como indicador de validez de

FUERZA Y ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES

LA FORTALEZA DE LAS ACTITUDES:

6. CAMBIOS DE ACTITUDES: LA PERSUASIÓN

TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA PERSUASIÓN

● Modelo de los Dos Factores de McGuire. El cambio de actitud proviene de :

● Teoría de la respuesta cognitiva de Greenwald. Siempre que un receptor recibe un mensaje

● Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo. Aborda la temática de la

VARIABLES QUE AFECTAN A LA PERSUASIÓN:

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