Tema 8 - DEII

TEMA 8.
- LA PLANIFICACIÓN Y EL CONTROL ESTRATÉGICO
8.1.- LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

8.2.- LAS ACTIVIDADES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
8.3.- EL CONTROL ESTRATÉGICO
8.4.- EL CONTROL INTERNO DE LAS UNIDADES ORGANIZATIVAS
8.5.- LECTURAS Y CASOS PRÁCTICOS
OBJETIVOS DEL TEMA
- CONOCER LA IMPORTANCIA DE LA FORMALIZACIÓN DE LA DIRECCIÓN

ESTRATÉGICA A TRAVÉS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA, Y LAS PRINCIPALES
ACTIVIDADES QUE LA INTEGRAN.
- CONOCER LA IMPORTANCIA DEL CONTROL ESTRATÉGICO EN LA EVALUACIÓN DE
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.
- DISEÑAR UN SISTEMA DE INFORMACIÓN ÚTIL A LOS EFECTOS DE LOS OBJETIVOS
DEL CONTROL ESTRATÉGICO.
- ANALIZAR LOS DISTINTOS SISTEMAS DE CONTROL DE LAS UNIDADES
ORGANIZATIVAS DE LA EMPRESA.
8.1.- LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
* CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL
* DISTINCIÓN ENTRE FORMULACIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

- Formulación: proceso de decisión sobre las nuevas estrategias
- Planificación: decisiones necesarias para implantar las estrategias elegidas y
hacer que funcionen.
* CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (se concreta en el PLAN

ESTRATÉGICO)
* VENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

- Unifica la orientación de la empresa.
- Proporciona un marco de referencia.
- Introduce una disciplina en el pensamiento a largo plazo de la empresa.
- Medio para alinear a los directivos con las estrategias corporativas y de negocio.
- Su propio proceso de generación.
- Facilita la comunicación de las decisiones tomadas a toda la organización.
* LIMITACIONES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
- La excesiva burocratización.
- La dificultad de hacer predicciones.
- Separación entre los planificadores y quienes ejecutan la estrategia.
- Puede chocar con el proceso informal de cambio, aprendizaje y mejora continua.
- La planificación estratégica es cara y puede llevar mucho tiempo.
8.2.- LAS ACTIVIDADES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
A) OBJETIVOS ANUALES
- Hacen operativos a corto plazo la visión, misión y objetivos estratégicos.
- Ayudan a identificar posibles conflictos entre unidades organizativas.
- Establecen prioridades organizativas.
- Son un instrumento útil para el control estratégico.
- Son la base para la posterior asignación de recursos.
- Deben estar definidos de forma similar a los objetivos estratégicos.
- Pueden fijarse en distintos niveles de la organización.
B) PLANES DE ACCIÓN (ESTRATEGIAS FUNCIONALES)

- Las estrategias funcionales se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos
y habilidades dentro de cada área funcional.
- Vienen condicionadas por los niveles superiores: corporativo y de negocio.
- Conectan estas estrategias con la ejecución de tres maneras:
- Especificidad: las estrategias funcionales son más específicas.
- Horizonte temporal: estrategias funcionales en períodos de tiempo inferiores.
- Participantes: en estrategias funcionales, directivos de nivel medio e inferior.
- Áreas funcionales: producción y tecnología; inversión y financiación;
comercialización; aprovisionamiento.
- Necesidad de interrelación y coordinación entre áreas funcionales.
C) POLÍTICAS Y PROCEDIMIENTOS
- Guías de actuación, métodos, reglas, procedimientos o prácticas administrativas
para orientar funcionamiento de las personas en la consecución de objetivos.
- Dos funciones:
- Proporcionan una guía respecto de la forma en la que hay que hacer las cosas.
- Ayudan a garantizar consistencia para realizar las actividades de implantación.
- No deben tomarse como una referencia rígida.
D) ASIGNACIÓN DE RECURSOS (PRESUPUESTACIÓN)

- Asignación de recursos a los programas de actuación en función de necesidades
y prioridad.
- Pueden ser recursos físicos, financieros, humanos, tecnológicos y organizativos.
- Actividad que puede resultar conflictiva en situaciones de crisis o cambio.
8.3.- EL CONTROL ESTRATÉGICO
* LA FUNCIÓN DE CONTROL Y EL CONCEPTO DE CONTROL ESTRATÉGICO

* EL PROCESO DE CONTROL ESTRATÉGICO
No hay necesidad de
acción correctora
Sigue el
funcionamiento
como antes
Se logran los objetivos

Medir el rendimiento y estándares de la
de la empresa: Comparar el rendimiento empresa
- Medidas cualitativas de la empresa con
Comienza - Medidas cuantitativas objetivos y estándares No se logran los
el control objetivos y estándares
estratégico de la empresa
Emprender acciones
Los cambios se correctoras:
hacen efectivos - Cambiar el modo de
operar de la empresa
- Modificar el proceso de
dirección estratégica, etc.
* El proceso de control estratégico responde a un CONTROL DE RESULTADOS
O A POSTERIORI. Hay que completarlo con otros dos tipos de control:
1. Control previo.
2. Control presente.
* PARTES DEL CONTROL ESTRATÉGICO

1. Control de la implantación (control a posteriori).
2. Control de la estrategia (control previo o a priori).
* ELEMENTOS DEL DISEÑO DE UN SISTEMA DE CONTROL ESTRATÉGICO:

- Medición de los resultados de la empresa.
- Diseño de un sistema de información adecuado.
- Definición de sistemas de control interno.
El proceso finaliza con la adopción de decisiones que permitan corregir las
deficiencias detectadas e introducir cambios para alcanzar los objetivos
* CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA DE CONTROL ESTRATÉGICO:

- Debe ser flexible.
- Debe proporcionar información precisa del rendimiento de la unidad.
- Debe proporcionar a los directivos información cuando la necesitan.
- Debe ser eficiente.
* MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA: Auditoría estratégica
- Métodos de medida de los resultados:
- Medidas cualitativas (valoraciones subjetivas): preguntas; auditoría social.
- Medidas cuantitativas (indicadores cuantitativos): sistema de indicadores.
* CUADRO DE MANDO INTEGRAL: cuatro perspectivas.

FINANZAS
¿Cómo deberíamos • Objetivos
aparecer ante nuestros • Indicadores
accionistas para tener • Metas
éxito financiero? • Acciones
CLIENTES PROCESOS INTERNOS

¿Cómo deberíamos ¿En qué procesos • Objetivos
• Objetivos VISIÓN Y debemos ser excelentes
aparecer ante • Indicadores
• Indicadores ESTRATEGIA para satisfacer a
nuestros clientes • Metas
• Metas nuestros accionistas y
para alcanzar • Acciones
• Acciones clientes?
nuestra visión?
FORMACIÓN Y CRECIMIENTO
¿Cómo mantendremos
• Objetivos
y sustentaremos
• Indicadores
nuestra capacidad
• Metas
de cambiar y mejorar para
• Acciones
conseguir alcanzar nuestra
misión?
- Importante: relaciones causa-efecto y mapas estratégicos.

* SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA EL CONTROL ESTRATÉGICO:
- INFORMACIÓN: papel clave en el proceso de control estratégico.

- OBJETIVO DEL DISEÑO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN:
- Suministrar a la empresa la información necesaria en el momento oportuno.
- Permitir no sólo medir los resultados sino también establecer un sistema de
alerta que detecte cambios externos e internos.
- PARA EL CONTROL ESTRATÉGICO SE REQUIERE INFORMACIÓN:
- Orientada más al futuro que al pasado.
- De carácter global y de síntesis de aspectos externos e internos.
- Cualitativa y de carácter aperiódico (períodos de tiempo largos).
- Que dé preponderancia a la oportunidad del momento en el que se obtiene respecto
de la exactitud de la información.
- IMPORTANTE ESTABLECER UN SISTEMA DE VIGILANCIA DEL ENTORNO, QUE
PROPORCIONE INFORMACIÓN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA DEL ENTORNO GENERAL
Y COMPETITIVO: Sistemas de inteligencia o Sistemas de Inteligencia Competitiva.
- AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE NECESIDADES INFORMATIVAS:
Depende del nivel de impacto de los sucesos y de la urgencia de la respuesta.
- PARTICIPANTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICO.
- NUEVAS TECNOLOGÍAS DE TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN:
sistemas ERP; sistemas CRM; técnicas de minería de datos (big data).
8.4.- EL CONTROL INTERNO DE LAS UNIDADES ORGANIZATIVAS
* DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE CONTROL INTERNO

* 5 MODELOS DE CONTROL INTERNO DE LAS UNIDADES ORGANIZATIVAS:
a) CENTROS DE COSTES
- La unidad asume la responsabilidad del uso adecuado de los recursos (costes).
- Criterio de control: fijar la cantidad a producir y establecer como objetivo la
minimización del coste total de la unidad organizativa.
- Riesgo: el excesivo enfoque hacia los costes puede perjudicar la calidad.
- Modelo utilizado en departamentos de fabricación, almacenamiento y logística.
b) CENTROS DE INGRESOS
- Unidad evaluada de acuerdo al volumen de ventas o ingresos.
- No suele tener capacidad para decidir autónomamente el precio de venta
y las cantidades vendidas.
- Se incentiva a la unidad con un margen de contribución a los beneficios y
costes fijos.
- La cantidad vendida depende de variables externas.
- Modelo frecuente en departamentos comerciales o de ventas.
c) CENTROS DE BENEFICIOS
- La unidad tiene responsabilidad sobre costes e ingresos y bastante autonomía.
- Objetivo: maximización de alguna medida del beneficio contable.
- Problema: que cada unidad busque su máximo beneficio.
- Precio de transferencia: precio de cesión interna fijado para un producto entre
dos puntos de una organización.
- Puede estar fijado por la alta dirección o por las unidades operativas.
- Los precios deben ser óptimos, neutrales y negociados.
- Los precios de transferencia se pueden basar en el coste o en el precio de mercado.
d) CENTROS DE INVERSIÓN
- Se responsabilizan de los flujos normales de ingresos y costes, y tienen
capacidad de decidir la contratación de nuevos activos.
- Se trata de optimizar la rentabilidad sobre las inversiones efectuadas.
- Modelo adecuado cuando existen diferencias entre unidades en cuanto al
volumen de activos empleados.
- Los centros de inversión también requieren normalmente la aplicación de
sistemas de precios de transferencia.
e) CENTROS DE GASTO DISCRECIONAL
- Aplicable a unidades que prestan servicios a otras unidades de la empresa.
- Esas unidades reciben un presupuesto anual de gastos con el que deben cubrir
sus actividades de servicio.
- Resultado difícilmente medible: difícil comparar coste y calidad del servicio.
- Problema: tendencia creciente del presupuesto al crecer la demanda de servicios
- Solución: cobro de los servicios internos (precios de transferencia).

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- LA PLANIFICACIÓN Y EL CONTROL ESTRATÉGICO

8.1.- LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

- CONOCER LA IMPORTANCIA DE LA FORMALIZACIÓN DE LA DIRECCIÓN

* CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

* DISTINCIÓN ENTRE FORMULACIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

* CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (se concreta en el PLAN

* VENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

B) PLANES DE ACCIÓN (ESTRATEGIAS FUNCIONALES)

D) ASIGNACIÓN DE RECURSOS (PRESUPUESTACIÓN)

* LA FUNCIÓN DE CONTROL Y EL CONCEPTO DE CONTROL ESTRATÉGICO

Se logran los objetivos

* PARTES DEL CONTROL ESTRATÉGICO

* ELEMENTOS DEL DISEÑO DE UN SISTEMA DE CONTROL ESTRATÉGICO:

* CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA DE CONTROL ESTRATÉGICO:

* CUADRO DE MANDO INTEGRAL: cuatro perspectivas.

CLIENTES PROCESOS INTERNOS

- Importante: relaciones causa-efecto y mapas estratégicos.

- INFORMACIÓN: papel clave en el proceso de control estratégico.

* DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE CONTROL INTERNO

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