Resumen Mercadeo 2do parcial:

Capítulo 8:

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo.

Clasificación de productos y servicios:

Productos de consumo: Producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal.

Productos de conveniencia: Producto de consumo que suelde adquirirse con frecuencia, de

inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.

Producto de compra: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra,

por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.

Productos de especialidad: Producto de consumo con características únicas, o con identificación

de marca, por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo
de compra especial.

Productos no buscados: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce, pero
normalmente no piensa en comprar.
Marketing social: El diseño, la aplicación y el control de programas que buscan aumentar la
aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta.

Decisiones de productos y servicios individuales:

Atributos del producto o servicio: Beneficios que ofrecerá y pueden ser:

Calidad: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general
del mismo, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación.

Características del producto: Un producto puede ofrecerse con características variables. El punto
de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creará modelos de
nivel más alto si agrega más características, son una herramienta competitiva.

Estilo y diseño: Otra forma de añadir valor es mediante un estilo y diseño distintivo del producto.

Asignación de marca: Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos

elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o grupo de compañías, y
diferenciarlos de sus competidores.

Empaque: Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un

producto.

Etiquetado: Varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficos complejos que
forman parte el envase.

Servicios de apoyo: Es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa
suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña mínima o significativa de la
oferta total.

Línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan
de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los
mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

Mezcla de productos: El conjunto de todas las líneas de productos y artículos de una determinada
compañía que ofrece a la venta.

Valor de marca: El efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en
la respuesta del cliente al producto.
Estrategia de marca:

Extensión de línea:

Extensión de marca: Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categoría nueva.

Multimarcas: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría.

Marcas nuevas: Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca está

disminuyendo y por ende lanza una totalmente nueva.

Capítulo 10.

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los de tener o usar el producto o servicio.

Fijación de precios dinámica: Fijar precios dependiendo de los consumidores y las situaciones
individuales. El precio es el único elemento que genera utilidades; todos los demás elementos
representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A
diferencia de las características del producto y los compromisos de canal, el precio puede
modificarse con rapidez.

Factores internos que afectan la decisión de la fijación de precios:

Determinación de costos por objetivo: Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y
luego establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.

Costos:

Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.

Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.

Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.

Curva de aprendizaje: Baja el costo de producción medio por unidad, que es el resultado de la
acumulación en la experiencia en la producción.

Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios:

El mercado y la demanda: En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el
mercado y la demanda señalan el límite superior.

Fijación de precios según el tipo de mercado:

Competencia pura: Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el
precio vigente en el mercado, papel menor o nulo de la publicidad y promoción.

Competencia monopolística: Comercian dentro de un intervalo de precios, y no con uno solo

precio de mercado ya que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores.
Competencia oligopolista: Cada vendedor está alerta ante las estrategias y los movimientos de sus
competidores. Si una empresa cambia su precio (lo baja) los clientes cambiarán rápidamente a
este vendedor, por lo tanto, los otros vendedores deben ajustarse.

Monopolio: La fijación de precios se maneja en forma única.

Curva de demanda: Curva que muestra el número de unidades que el marcado comprará en un
período específico, a los diferentes precios que podrían cobrarse.

Elasticidad de la demanda con el precio: Medida de la sensibilidad de la demanda ante los

cambios en el precio.

Métodos generales en la fijación de precios:

Fijación de precios basada en el costo más margen: Suma de un sobreprecio estándar al costo del
producto.

Fijación de precios de equilibro: Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de
fabricar y vender un producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta unidad meta.

Fijación de precios basada en el valor: Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes,
no en el costo para quien vende.
Fijación de precios basada en la competencia: Fijar precios con base en lo que competidores
cobran por productos similares.

Capítulo 12:

Red de transferencia de valor: Sistema constituido por la compañía, los proveedores, los
distribuidores y, finalmente, los clientes que se asocian entre sí para mejorar el desempeño del
sistema completo.
Canal de marketing o distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.

Nivel de canal: Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su
posición al comprador final.

Canal de marketing directo: Canal de marketing que carece de niveles intermediarios.

Canales de marketing indirecto: Canales que contienen uno o más niveles de intermediarios.

Conflicto de canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y
funciones.

Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y
detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de
maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Sistema de marketing vertical: Estructura de canal de distribución en la que los productores,

mayoristas y detallistas actúan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es
el dueño de los otros, tiene contrato con ellos
o tiene tanto poder que todos cooperan.
Sistema de marketing vertical corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas
sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece
mediante la propiedad común.

Sistema de marketing vertical contractual: Sistema de marketing vertical contractual en el que

compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante
contratos con la finalidad de economizar más o vender más de lo que podrían logar solas.

Organización de franquicia: Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del

canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.

Sistema de marketing vertical administrado: Sistema de marketing vertical que coordina etapas
sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común o vínculos contractuales,
sino por el tamaño y el poder de una de las partes.

Sistema de marketing horizontal: Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo
nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución multicanal en el que una sola

compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.

Desintermedación: El desplazamiento de los

distribuidores tradicionales de un canal de marketing, por parte de nuevos tipos radicales de
intermediarios.

Distribución intensiva: Tener en existencia producto en tantos expendios como sea posible.
Distribución exclusiva: Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la compañía.

Logística de marketing: Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del

flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen
hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a
cambio de utilidades.

Administración de toda la cadena de suministro: Administración de los flujos de materiales

ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los
proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales.
Capítulo 14
Mezcla total de comunicaciones de marketing: Mezcla especifica de publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía.

Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.

Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o
bloqueo de rumores desfavorables, relatos o sucesos desfavorables.

Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito

de vender y de forjar relaciones con el cliente.

Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados

cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el
cliente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, internet y otras herramientas para
comunicarse de forma directa con consumidores específicos.

En años recientes ha habido un cambio en la forma de manejar las comunicaciones de marketing,

pasando de medios masivos (marketing masivo) a medios más directos con mensajes
personalizados a consumidores específicos (marketing segmentado). Se apoya en las nuevas
tecnologías para lograr esto.

Las comunicaciones de marketing deben estar integradas en todos los medios, y enviar mensajes
coherentes que no generen confusión o mala percepción por parte del cliente. Relaciones
públicas, marketing, ventas y otros departamentos de las empresas que estén involucrados en la
mezcla de comunicaciones deben trabajar de la mano para lograr el mismo objetivo y enviar el
mismo mensaje en todos los canales.
Comunicación de marketing integrada (IMC): Concepto según el cual una compañía integra y
coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro,
congruente y convincente, acerca de la organización y sus productos. La IMC construye una
identidad de marca y una fuerte relación con el cliente al vincular todos los mensajes e imágenes
de la compañía. Comunicaciones más congruentes y que generen mayor impacto en las ventas,
busca mostrar como la compañía y sus productos ayudan a los clientes a resolver sus problemas.

En la actualidad las comunicaciones se observan como la administración de las relaciones con los
clientes con el tiempo.
Para que un mensaje sea eficaz el proceso de codificación del emisor debe coincidir con el proceso
de decodificación del receptor, el comunicador dem marketing debe entender a su consumidor y
diseñar el mensaje de forma que este lo entienda. Utilizar medios que lleguen al mercado meta y
desarrollar canales de retroalimentación para entender las respuestas del público ante el mensaje.

Pasos para una comunicación eficaz:

 Identificación del mercado meta: Compradores potenciales o usuarios actuales,

tomadores de la decisión de compra o quienes influyen en ella. Como, cuando dónde y
quien.
 Determinación de los objetivos de comunicación: Que respuesta se busca, normalmente
una venta o compra.
 Diseñar un mensaje: El mensaje debe captar la atención, mantener el interés, provocar el
deseo y originar una acción. Modelo AIDA. Que vas a decir y como decirlo. Llamado
racional, emocional y moral. Estructura del mensaje, formato del mensaje.
 Seleccionar los medios de difusión: Canales de comunicación personales o impersonales.
Medios de comunicación, eventos, conferencias de prensa, etc.
 Seleccionar la fuente del mensaje: Fuentes de alta credibilidad, influencers, expertos del
producto, etc.
 Obtener retroalimentación: Efecto que tiene el mensaje sobre el público. Que recuerdan,
como lo recuerdan, como se sienten al respecto. Conducta generada por el mensaje.

Etapas de preparación del comprador: Etapas por las cuales suelen pasar los consumidores en su
proceso de compra, que incluyen la conciencia los conocimientos, el agrado la preferencia, la
convicción y la compra.

Canales personales de comunicación: Canales por los que dos o más personas se comunican
directamente, incluyen la comunicación cara a cara, de persona o público, por teléfono o por
correo.
Influencia del rumor: Comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta
y sus vecinos, amigos, familiares o compañeros.

Marketing del rumor: Cultivar la opinión de líderes y lograr que se propague información acerca
de un producto o servicio a otras personas de su comunidad.

Canales de comunicación impersonales: Medios de difusión que comunican mensajes sin contacto
personal ni retroalimentación, incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.

Establecimiento del presupuesto de comunicación:

 Método costeable: Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la

gerencia, la compañía puede pagar.
 Método del porcentaje de las ventas: Determinar el presupuesto de promoción como un
porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de
venta unitario. Considera las ventas como causa de la promoción y no como efecto,
marcas con mayores ventas podrían costear mayores inversiones en publicidad. Al ser
variable y depender de la disponibilidad de fondos evita el aumento de los gastos, difícil
planificar a largo plazo.
 Método de la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción igualando los
gastos de los competidores.
 Método de objetivo y tarea: Creación del presupuesto de promoción definiendo objetivos
específicos, determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y
estimando los costos por realizar dichas tareas, la suma de estos costos es el presupuesto
de promoción propuesto.

Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la

promoción comercial para introducir el producto en los canales. El productor promueve el
producto ante los mayoristas, quienes lo promueven ante los detallistas, y estos últimos lo hacen
ante los consumidores.

Estrategia de atracción: Estrategia de publicidad que requiere gastar mucho en publicidad y

promoción entre los consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene éxito, los
consumidores pedirán el producto a los detallistas, quienes lo pedirán a los mayoristas y estos
últimos lo pedirán a los productores.
Capítulo 15:
Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas,
bienes y servicios, por un patrocinador identificado.

Existen cuatro etapas para desarrollar un programa de publicidad:

1. Objetivo de publicidad: Tarea de comunicación especifica que se realiza con un público

meta especifico, durante un periodo especifico. El objetivo debe basarse en decisiones
pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing. Informar,
persuadir o recordar.
2. Establecer el presupuesto de publicidad: Compañías más pequeñas y con productos que
se diferencian poco de la competencia deben invertir más en publicidad para distinguirse.
Se deben realizar análisis cuantitativos para entender el efecto de la publicidad sobre las
ventas.
3. Desarrollar la estrategia de publicidad: Tiene dos elementos principales, crear los
mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios. El mensaje
debe identificar los beneficios para los clientes, el posicionamiento de la compañía.
La ejecución del mensaje se puede presentar con diferentes estilos:
 Segmento de vida: Dos o más personas típicas usando el producto en una
situación normal.
 Estilo de vida: Muestra como el producto encaja con un cierto estilo de vida.
  Fantasía: Crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
 Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen
alrededor del producto como la belleza el amor o la serenidad.
 Musical: Una o más personas entonando una canción acerca del producto.
 Símbolo de personalidad: Crea un personaje que representa el producto, animado
o real.
 Conocimientos técnicos: Manifiesta los conocimientos de la empresa en la
fabricación del producto.
 Evidencia científica: Presenta evidencias científicas de que la marca es mejor o
más gustada que otras.
 Testimonios o respaldo: Presenta una fuente creíble o agradable que respalda el
producto.

Seleccionar el medio de comunicación: Alcance, frecuencia e impacto, tipos de medios, vehículos

de comunicación y momento de presentación.
 4. Evaluar las campañas de publicidad

Agencia de publicidad: Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear,
preparar, ejecutar y evaluar una parte de o la totalidad de sus programas de publicidad.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicios. Herramientas diseñadas para estimular una respuesta de mercado más rápida o intensa.
Ej: Cupones de descuento, compra uno y el 2do te sale a mitad de precio, envío gratis en compras
mayores a x dólares, etc.

Principales herramientas de promoción de ventas:

 Promoción para consumidores: muestras, cupones, reembolsos, bonificaciones,

concursos, sorteos, etc.
 Promoción comercial: Descuento, complementos.
 Promoción para negocios: Convenciones y exposiciones, concursos de ventas: viajes,
premios en efectivo y otros regalos.

Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o
bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.