CASO DE ESTUDIO

“DEL VALLE” (Bolivia)

Elaborado por: CHRISTIAN HERBAS
Los casos del son desarrollados exclusivamente para la discusión académica.

Industrias Alimenticias Del Valle de Vásquez

Hnos. S.R.L., también conocida como IADV
por sus siglas, es una empresa fundada el año
1974 por el Grupo Industrial Vásquez
Hermanos; cuyo origen empresarial se inició
con el Sr. Jorge Vásquez Alarcón, quien fue
Embotellador autorizado de las Franquicias de
Pepsi Cola y Seven-UP por más de 40 años en
las ciudades de Cochabamba y Santa Cruz. Es
una sociedad conformada por 5 socios,
constituyendo el 100% de la participación de
capital. La central de la empresa se encuentra
en la ciudad de Cochabamba, una ciudad
ubicada a 2.640 m2 sobre el nivel del mar,
rodeada por valles, de clima templado. A nivel
de distribución, su ubicación al centro de
Bolivia permite un acceso directo a otras zonas
de producción del trópico o los andes.
IADV genera 87 empleos directos y en temporadas altas de acopio de fruta fresca se llega
a contar con más de 130 trabajadores. A nivel organizacional está constituida por
departamentos bien definidos para el correcto desarrollo de sus actividades
administrativas y operativas: Dpto de Administración, Dpto. de Comercialización, Dpto.
de Producción, Dpto. de Aseguramiento de Calidad y la Jefatura de Ventas para su Venta
y Distribución.

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IADV cuenta con su propia flota de vehículos para su distribución local y para la
distribución nacional. Desde la ciudad de Cochabamba se provee de productos a las
regionales a través de la red caminera que une al país, como ser: La Paz, El Alto,
Riberalta, Uyuni, Oruro, Sucre, Santa Cruz, Tarija, Potosí, Tupiza, Chapare y Villazón.
La distribución a cargo del departamento de comercialización, cuenta con un plantel
propio, compuesto por Gerencia, Jefatura de Venta por rubros, Vendedores, Promotores,
y personal de apoyo. Esta área cuenta con elementos publicitarios y de promoción como
prácticas de mercadeo y asistencia al cliente.
El objetivo buscado como empresa es consolidarse el mercado Nacional a fin de lograr
un estado de producción masiva que permita encarar cambios en su oferta con fines de
exportación. Como bien indica su Misión: “Procesar y Comercializar con CALIDAD total
productos alimenticios para atender, satisfacer y superar las necesidades de nuestros
consumidores”. En cuando a su Visión, IADV busca ser una empresa líder de clase
mundial proveedora de alimentos naturales que superen las expectativas sensoriales,
nutricionales y económicas de sus consumidores con una atención de excelencia, donde
los empleados tengan crecimiento laboral e integral y los proveedores sean socios
estratégicos. IADV también busca promover un modelo empresarial a nivel internacional
preservando el medio ambiente.
Las políticas que tiene la empresa le brindan ese cuidado de calidad que tiene en sus
productos para satisfacer y superar las necesidades sensoriales, nutricionales y
económicas de los consumidores al tiempo que busca desarrollar y promover los cultivos
agrícolas nacionales con apoyo técnico y capacitación al agricultor. Para ello IADV toma
algunos cuidados para su productos en referencia a la materia prima, por ejemplo, el
acopio está a cargo de una División Agrícola que otorga asesoramiento y mantiene
distintas fuentes de aprovisionamiento de materia prima principalmente a través de
compra a productores bolivianos (individuales cooperativas,
comunidades, agrupaciones campesinas y productores asociados). En
este sentido ADV acopia principalmente frutas (Manzana, Tumbo,
Durazno, Guinda, Frutilla, Guayaba, Tamarindo, Maracuyá, Piña,
Naranja, Membrillo), Cereales-Tubérculos (trigo, maíz, chuño,
quinua, papaliza, papas de diversas variedades) y Vegetales (tomate,
locoto, cebolla, ajo, pimienta, perejil, apio, zanahoria)
Uno de los productos estrella que tiene IADV es el Néctar de Frutas que viene
en 3 presentaciones:
• Néctar de Frutas 1 litro a 7 Bs.
• Néctar de Frutas 300 ml Desechable 5 Bs
• Néctar de Frutas 300 ml Retornable a 3.5 Bs
Este producto en especial ha sido consumido en el mercado boliviano
por bastante tiempo, y es reconocido por el peculiar color y diseño
de la botella de vidrio, así también por el logo que muestra algunas colinas de un valle
con un Sol entrante, entre colores marrón, amarillo y verde. El producto tiene un buen
posicionamiento en restaurantes (aunque el precio se encarece entre un 30 a 40% aprox.)
que le ayudó a sostenerse en el mercado pese a los últimos inconvenientes que tuvo la
marca.

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 Evolución de la marca de los jugos/néctar de fruta de la empresa

Hasta el año 2013 el producto solía presentarse como Jugos “Del

Valle”, bajo el eslogan “Si es Jugo… es Del Valle”. No se tiene
el dato exacto de lo que sucedió después, según algunas fuentes,
la empresa IADV tuvo que ceder el nombre de su producto “Del
Valle” en el ramo de bebidas dado que la corporación Coca-Cola
Company tenía registros de la marca con nivel jurídico más
elevado. Esto afectó directamente al producto en el diseño
mismo de la botella, donde tuvieron que eliminar la palabra del
valle, para que el producto se promocione actualmente sólo como néctar de frutas, bajo
el nombre de la razón social de la empresa: Industrias Alimenticias Del Valle de Vázques
Hnos. S.R.L. A nivel comunicacional también se trata de apelar al sentimiento ganado
por los consumidores hacia el producto por todo el tiempo que estuve presente, bajo el
lema “Tradición Boliviana”.

Presentación de la marca en el logo y las tapas de las botella de vidrio luego de la

pérdida del denominativo “Del Valle”

Cabe resaltar que la perdida de la marca no solamente afecto su presentación y percepción

a nivel nacional, dado que también su presentación de producto para exportación
(principalmente a Virginia y Madrid) algo que realizaba desde el año 2000, se vio también

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afectada quitando también el denominativo “Del Valle” del envase, como se puede
apreciar en la siguiente imagen de la botella para el mercado de Estados Unidos:

El producto a través del tiempo, no ha tenido cambios sustanciales, por ello mantiene una
calidad a nivel intínseco que le diferencia de los competidores. Pero a su vez, sus
estrategias de marketing y comunicación, tampoco han sido de mucho aporte,
enfocándose en una forma más convencional orientada a sus canales de distribución:

Objetos comunicacionales para dar a conocer la existencia de sus productos

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Como dato adicional, cabe mencionar que el producto no siempre se vio como un jugo.
A un comienzo (1974) el producto se comercializaba como Néctar, tal como se aprecia
en el afiche promocional de la época

Para entender mejor cuál fue el efecto que provocó en los consumidores la pérdida del
nombre comercial de la línea de productos, se llevó a cabo una investigación de mercados
obteniendo los siguientes resultados:

1. Percepción del cambio de identidad de “Jugos Del Valle” a “Industrias

Alimenticias Del Valle de Vázques Hnos. S.R.L.:

2. Percepción del cambio de parte del consumidor:

3. Colores que se asocian como parte de la identidad de marca del producto:

4. Formas que se asocian con la naturaleza:

5. Considera que el producto tiene una asociación directa con Cochabamba:

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En cuanto a la competencia, se tienen a las marcas “Del Valle” de Coca-Cola Company,
Frut-all y Tropifrut. Se evidencia que, en Bolivia, “Del Valle” es una marca adquirida por
Coca-Cola Company. Coca-Cola también produce una variedad de
bebidas nutritivas y bajas en calorías, en un contexto en el que la
multinacional ha sido objeto de muchas críticas. Especialmente en
Estados Unidos, donde más de un tercio de la población sufre
obesidad. El crecimiento de Coca-Cola en Bolivia fue amplio,
cumpliendo 75 años de la compañía en el país. En la actualidad, la
compañía ofrece 11 marcas y un portafolio de 33 opciones de
bebidas que están divididas en gaseosas, aguas, aguas saborizadas,
jugos, bebidas isotónicas y energizantes, y todas sus bebidas llevan
el etiquetado nutricional para que los consumidores sepan lo que
tienen entre sus manos. La representante de Coca-Cola en Bolivia es Embotelladoras
Bolivianas Unidas S.A. (EMBOL), que se dedica al embotellado y elaboración de
bebidas.

Comparación de los imagotipos del producto con de algunas de las competencias

directas
El producto está dirigido para todas las personas que puedan consumir este tipo de
bebidas. Según el estilo de vida que deseen consumir productos más naturales en del área
urbana, y que prefieran productos prácticos, es decir, buscan a bebidas que no requieren
de alguna preparación; prefieren productos que se compra y se consume al momento.

A partir del 2020, la empresa mejora la imagen de sus productos y contenidos que
distribuye por las redes sociales, y comercializa sus bebidas en formato Tetrapak de 1
litro de contenido, aunque aún sin una marca concreta:

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 En la actualidad, si bien la empresa no lo ha demostrado de
manera directa, está en la búsqueda de alternativas para poder
reposicionar el producto dada la mutilación de su marca que ya
se encontraba posicionada en la mente de los consumidores
bolivianos, bajo algunos atributos que piensan les caracterizan:
esencia, tradición y pertenencia como empresa boliviana, así
mismo, atributos intrínsecos respecto a la calidad y sabor que
caracterizan a sus jugos. La empresa sabe que no puede tomar
nombres genéricos como “Néctar” o “Néctar de Frutas”, dado que representan un mismo
rubro según el Servicio Nacional de Propiedad Intelectual, aunque está muy tentado de
tomar el nombre “Del Sol” haciendo alusión a su logo (si se quita el valle queda el Sol).
Podría continuar con el nombre “Industrias Alimenticias Del Valle de Vásquez Hnos.
S.R.L.”, pero:

¿cómo puede el cliente solicitar este producto en las tiendas, en los restaurantes, etc.?
¿cómo reconocerlos en los supermercados? ¿cuáles serían las alternativas de Marca
Completa, Isotipo y Logotipo en este sentido? Una vez instalado el nombre deberá
establecerse el conjunto de estrategias y acciones para reposicionar los productos,
asociando los atributos valorados de los mismo según los segmentos de mercados reales
y potenciales. ¿Qué podría pasar si no actúa?

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA :

¿Cómo reposicionar los productos de Néctar de Frutas de la empresa Industrias
Alimenticias del Valle de Vasquez Hnos. S.R.L. (IADV) en el mercado boliviano?

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