Investigación de Mercados

María del Carmen Almeida, M.Sc.

Semana 5: 10 al 14 de junio 2024

 Contenido de la Sesión
1. Anuncios varios.
2. Reflexión planteamiento del proyecto de investigación parte 1 de 3.
3. Retroalimentación: Video y Preguntas OM- Métodos de la Investigación
Exploratoria – Investigación Cualitativa.
4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? – Aplicación
Práctica
5. Características de los grupos focales y entrevistas a profundidad:
ambiente, miembros y moderador.
1. ANUNCIOS VARIOS
1. Semana 6 clase práctica. Evaluación sumativa.

2. Próximas actividades para el cierre del parcial

• Semana 6: Construcción de instrumentos de recolección de datos
cualitativos y trabajo de campo.
• Semana 7: Análisis de datos cualitativos
• Semana 9: Presentación de resultados cualitativos
2. Reflexiones de acciones realizadas parte 1 de 3 proyecto de curso en el contexto del
desarrollo de una investigación de mercados

1. ¿Cuál fue la parte más desafiante del proceso de planteamiento de este proyecto de
investigación de mercados y cómo crees que superaste esos desafíos?

2. ¿Cómo crees que la investigación de mercados que propones en tu proyecto podría

tener un impacto real en la toma de decisiones para el caso propuesto? ¿Cuál es el
potencial valor de tu investigación?
3. Retroalimentación: TRABAJO DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE: EVALUACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

Interesa conocer posición (positiva

o negativa) y sus argumentos para
cada pregunta.
3. Retroalimentación: Video y Preguntas OM- Métodos de la Investigación Exploratoria –
Investigación Cualitativa.

• Métodos de Investigación exploratoria

• Métodos cualitativos
• ¿Qué son los Grupos Focales? ¿Qué son las entrevistas a profundidad?
• Ventajas/Desventajas de Grupos Focales y Entrevistas a profundidad.
4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? - Definición

Grupos Focales Entrevistas a Profundidad

Técnica de investigación donde un Técnica de investigación en la que a través

moderador capacitado conduce una de una entrevista no estructurada un
conversación no estructurada y natural entrevistador altamente capacitado
con un pequeño grupo de individuos. interroga a un solo individuo para
descubrir sus motivaciones, creencias,
En esta sesión, los participantes discuten actitudes y sentimientos subyacentes
y comparten sus opiniones, experiencias sobre un tema específico.
y percepciones sobre un tema específico.

Naresh Malhotra (adaptado) Naresh Malhotra (adaptado)

4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? – elementos que favorecen su uso
Grupo focal: diversidad de perspectivas, percepciones compartidas, eficiencia en la recolección
Entrevistas a profundida: comprender a fondo, temas sensibles (venguenza, incomodidad) exploración
en detalle, sin restricciones de tiempo.
1. Diversidad de perspectivas: Cuando se busca obtener una variedad de opiniones y experiencias
sobre un tema.
2. Experiencias personales: Cuando se necesita comprender a fondo las experiencias y perspectivas
individuales de cada participante sobre un tema.

3. Sensibilidad o privacidad: Para tratar temas sensibles o personales

Exploración en detalle: Cuando se busca una comprensión detallada de un tema desde la perspectiva
de un individuo.

Exploración de percepciones compartidas: Cuando se buscan patrones (más de uno) de pensamiento o

comportamiento comunes

Recopilación eficiente de datos: Cuando se necesita obtener información en un solo encuentro.

Flexibilidad en el tiempo: Para permitir que cada participante se exprese a su propio ritmo sin
restricciones de tiempo.
4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? – elementos que favorecen su uso
Elementos que favorecen el desarrollo de un Grupo Elementos que favorecen el desarrollo de una Entrevista en
Focal: Profundidad:
Diversidad de perspectivas: Cuando se busca obtener Experiencias personales: Cuando se necesita comprender a fondo
una variedad de opiniones y experiencias sobre un las experiencias y perspectivas individuales de cada participante
tema. sobre un tema.

Interacción entre participantes: Cuando se desea que Sensibilidad o privacidad: Para tratar temas sensibles o personales
los participantes se influencien mutuamente y generen en un entorno confidencial.
un debate o discusión enriquecedora.
Exploración en detalle: Cuando se busca una comprensión
Temas grupales: Para explorar temas que se benefician detallada de un tema desde la perspectiva de un individuo.
de la dinámica grupal y la interacción social. (comida,
diversión, viajes de turismo) Flexibilidad en el tiempo: Para permitir que cada participante se
exprese a su propio ritmo sin restricciones de tiempo.
Recopilación eficiente de datos: Cuando se necesita
obtener información de múltiples participantes en un Temas individuales: Cuando el enfoque está en las experiencias,
solo encuentro. actitudes o percepciones únicas de cada participante.

Exploración de percepciones compartidas: Cuando se

buscan patrones (más de uno) de pensamiento o
comportamiento comunes dentro del grupo.
4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? – Aplicación Práctica

Estudio de preferencias de compra en línea

ü Medidas de seguridad que toma al comprar en línea

ü Comparación de productos y precios
ü Decisión de monto final de compra
ü Razones para preferir la compra en línea vs la presencial
ü Experiencias de compra en línea
ü Lecciones aprendidas a partir de la compra en línea
ü Motivaciones para comprar en línea

¿Utilizaría un grupo focal para?

¿Utilizaría una entrevista a

profundidad para?
 4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? – Grupos focales ventajas y
desventajas
Ventajas Desventajas
• Sinergia: la interacción entre participantes produce • Mal uso de los resultados al considerarlos
mas información de lo que se lograría al concluyentes.
entrevistarlos por separado.
• Posible sesgo en el análisis o interpretación de
• Seguridad: sentimientos similares fomentan la resultados (investigador o cliente).
expresión de nuevas opiniones.
• Su naturaleza no estructurada demanda trabajo en
• Emulación: Aumento progresivo del interés resulado el análisis de los datos.
de la interacción.
• La calidad de los resultados depende en gran parte
• Espontaneidad: La falta de preguntas estructuradas de la moderación.
permite respuestas no convencionales.
• Los resultados no se puede generalizar a la
• Amplificación/(Snowballing): Un comentario puede población de estudio (muestra pequeña).
desencadenar una serie de reacciones y una mayor
exploración de un tema.
• Velocidad: Reduce el tiempo necesario para recopilar
datos..
10

10
4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? – Grupos focales ventajas y
desventajas
Ventajas Desventajas

• Respuestas atribuibles: Las respuestas pueden ser • Alto costo: por la necesidad de entrevistadores
asociadas a una persona en particular. calificados.

• No hay presión social: esto produce un intercambio • Calidad de resultados dependen del entrevistador:
libre de información sin la influencia de opiniones de difícil identificar entrevistadores con experiencia y
terceros . habilidades.
• Conocimiento profundo: Discusión de temas más a • Su naturaleza no estructurada demanda trabajo en
fondo y de forma personal. el análisis de los datos.
• Indagación: La información puede ser comprobada • Tiempo y Costo: limitan el número de entrevistas
en el instante con más indagación (ampliar • Los resultados no se puede generalizar a la
respuestas o resolver dudas.) población de estudio (muestra pequeña).

11

11
La elección entre un grupo focal y una entrevista en
profundidad depende en gran medida de los objetivos de
la investigación y de las características específicas de los
participantes y el tema de estudio.

12
Instrucciones:
• Grupos aleatorios de estudiantes.
• Consigna: prepare una explicación donde exponga al administrador la
forma en que las técnicas de grupos focales y entrevistas a profundidad
lo ayudarían a comprender su problema. Argumente su selección de
técnica considerando: 1) elementos (teóricos) que favorecen el uso cada
técnica de investigación (ver diapositiva), 2) ventajas y desventajas de
cada técnica, 3) pros y contras (apoyo virtual) 4) información del caso.
• Ingrese al aula virtual semana 5, documento compartido para registrar la
respuesta del grupo luego de leer el caso.
• NO NECESITA INSCRIBIRSE EN AULA VIRTUAL

13
4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? – aplicación práctica
CASO ZARA
El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA, es la primera empresa española especialista en textiles.
El control en la fabricación de prendas, la logística para la distribución de la mercadería en sus
puntos de venta y la rapidez de su proceso, han convertido a ZARA en una marca de éxito.
Recientemente, una de sus tiendas ha presentado una disminución significativa de clientes y ventas.
A continuación, se detalla la conversación mantenida entre el administrador y el investigador de
mercados:
-Administrador: Hemos visto una disminución en la clientela de nuestra tienda.
-Investigador: ¿Cómo lo sabe?
-Administrador: Bueno, se refleja en la baja de las ventas y la disminución del flujo de clientes a la tienda.
-Investigador: ¿Por qué cree que esto está sucediendo?
-Administrador: ¡Ojalá lo supiera! Creo que nuestros colaboradores atienden a los clientes como lo
merecen y nuestra oferta se ajusta a lo que necesitan. Aun así, nuestro promedio de facturación por
cliente ha disminuido. Esto solo me lleva a creer que hay un cambio en las preferencias de nuestros
clientes en cuanto a la vestimenta.
14
4. Grupos focales vs. Entrevistas a Profundidad ¿Cuál elegir? – aplicación práctica

CASO ZARA
Investigador: ¿Qué hay acerca de la competencia?
-Administrador: Sospecho que somos mejores que la competencia en algunos factores y peores en otros.
-Investigador: ¿Cómo ven los clientes a su tienda?
-Administrador: Creo que la mayoría de ellos la ven de manera muy positiva. Creo que tenemos los
espacios adecuados para exhibir las prendas y que nuestros clientes se sienten cómodos dentro del local
-Investigador: ¿Qué pasaría si esto sigue así?
-Administrador: Es muy probable que se reduzca el tamaño de la tienda o que la empresa busque otros
lugares dentro de la ciudad para abrir locales. Es urgente para nosotros saber ¿qué es lo que esta
sucediendo con nuestros clientes? ¿hay algún cambio de preferencia en el estilo de prendas? ¿qué opinan
de nuestra marca?
Necesito comprender que piensan nuestros clientes de la marca, qué les agrada y disgusta pero tambión
por qué nos prefieren o no frente a la competencia. Además, cuáles son sus ideas del estilo de prenda que
les gustaría vestir y por qué.

15
16
PLENARIA

17
Características de los grupos focales y entrevistas a
profundidad: ambiente, miembros y moderador

18
Ambiente Miembro Moderador
Entrevistador

19
 PRESENCIAL
• Cómodo en función del perfil
de los miembros (muebles,
temperatura).
• Espacio amplio para trabajar
las actividades (construir, ver
videos, dibujar, etc.)
Ambiente • Ubicación, mobiliario y sillas
que favorezcan el contacto
visual del moderador con los
participantes y entre
participantes.
• Eliminar distracciones dentro
al interior o exterior de la
sala.
Imagen 1

Imagen 2
Imagen 3 Imagen 4
 VIRTUAL
• Solicitar se ubiquen en un
espacio que favorezca su
concentración y participación.
• Conexión a internet estable.

Ambiente • Acceso a audio y video de

calidad.
• Manejo de herramientas
virtuales (jamboard, paddlet,
etc.), para favorecer su
participación.
 Grupo Focal:
• Presencial: de 6 a 10 participantes.
En línea: de 4 a 6 participantes
• Homogéneos en términos
demográficos y sociodemográficos.
• Con experiencia en el tema a
Miembros
Ambiente discutir.
• Que no hayan participado en
muchos grupos, por el efecto
experiencia.

Entrevistas a profundidad: 1
participante.
 • Grupo Focal – Moderador.
• Entrevista a profundidad – Entrevistador.
• Amable y con empatía, para generar
interacción en el grupo y confianza con el
entrevistado.
• Permisivo pero alerta a signos de que la
cordialidad o el propósito del grupo o
entrevista se está desviando.
Moderador/
Ambiente
Entrevistador
• Estimular a que los participantes/
entrevistados sean más específicos,
evitando comentarios generalizados.
• Capaz de improvisar y alterar el guión
planeado, ante las distracciones del grupo o
del entrevistado.
• Capaz de manejar la discusión grupal o
individual en un nivel intelectual y emocional
adecuado.
Actividad posterior a la sesión

26
27
28
Sesion práctica

29
5. Técnicas para obtener información: entrevistas a profundidad y
técnicas proyectivas
Técnicas para obtener información Entrevistas a profundidad:

• Escalonamiento
• Interrogatorio de tema oculto
• Analisis simbólico

Técnicas para obtener información grupos focales o entrevistas a profundidad

• Asociación
• Terminación /complementación
• Construcción
• Expresivas /de expresión
 Técnicas de entrevistas a profundidad
TÉCNICA DE ESCALONAMIENTO: Inicia la conversación con características del
porducto para terminar identificando características del usuario. Esta técnica permite
acceder a la red de significados del consumidor.

Pregunta: ¿Cuál es su opinión general sobre la marca DePrati y sus productos?

Respuesta: Tengo una opinión positiva sobre la marca DePrati, ya que me gusta que
ofrezcan productos de calidad y tienen una amplia trayectoria en el mercado.

Pregunta: ¿Qué significa para usted que DePrati tenga productos de calidad?
Respuesta: Para mí, significa que al comprar un producto de DePrati, estoy adquiriendo
algo que puede tener un costo mayor, pero sé que me durará mucho tiempo y cumplirá
con mis expectativas de durabilidad.

Pregunta: ¿Qué importancia tiene para usted que algo comprado en una tienda
departamental, como DePrati, le dure mucho tiempo?
Respuesta: Cuando algo que he comprado en una tienda departamental, como DePrati,
me dura mucho tiempo, siento que he realizado una compra inteligente y que mi dinero
ha sido invertido de manera efectiva. No me gusta sentir que he malgastado mi dinero
en productos de baja calidad que se desgastan rápidamente.
Hallazgos: A través de la técnica de escalonamiento, se encontró que el usuario tiene
una opinión positiva sobre la marca DePrati debido a su reputación de ofrecer
productos de calidad y tener una amplia trayectoria en el mercado. Para el usuario,
tener productos de calidad significa que, aunque puedan tener un costo mayor,
valen la pena porque durarán mucho tiempo. La durabilidad y el rendimiento de los
productos comprados en una tienda departamental, como DePrati, son importantes
para el usuario, ya que le brindan la sensación de haber realizado una compra
inteligente y de haber invertido su dinero de manera efectiva.

Estos hallazgos destacan la importancia que el usuario da a la calidad y la durabilidad

al realizar sus compras y cómo influyen en su percepción de satisfacción y valor de la
marca DePrati.

Otros temas sensibles: libertad de expresión, la igualdad de género, la adiccción a los dispositivos
electrónicos, etc.
32
TÉCNICA DE INTERROGATORIO DE TEMA OCULTO: El objetivo de la técnica es
descubrir creencias y motivaciones relacionados con preocupaciones
personales que pueden influir en el comportamiento o las decisiones de la
persona entrevistada.

Al explorar estos temas ocultos, se pueden obtener insights más profundos y

una comprensión más completa de la persona y su perspectiva. Primero
debe tener claro la creencia, motivación personal que va a investigar en el
entrevistado.

Para el siguiente ejemplo, el tema oculto es identificar las creencias del

entrevistado sobre el gasto que tiene que realizar cuando se enferma y se lo
aborda a través del gasto del gobierno en medicina.
P: ¿Cuál es tu opinión sobre el acceso a la medicina en Ecuador?
R: Es evidente que ha habido una disminución significativa en el acceso a la medicina para los
ecuatorianos. Actualmente, los enfermos tienen la carga de pagar por sus medicamentos, lo cual
ha creado una barrera que solo unos pocos pueden superar.

P: ¿Qué significa para ti los enfermos deban pagar por su medicina? ¿Por qué barrera?
R: Para mí, esto implica que enfermarse en Ecuador se ha convertido en un privilegio al alcance de
unos pocos. Implica que los ecuatorianos día a día enfrentan enfermedades sin el respaldo
necesario del gobierno, que estamos solos.

P: ¿Qué te preocupa de vivir en un país donde, en la efermedad se está solo como lo indica?
R: Me genera intranquilidad y me veo obligado a ahorrar en caso de enfermarme, aunque sé que
nunca será suficiente. Siento que mis posibilidades de superar una enfermedad grave son escasas.
A través de las respuestas, se revelan inquietudes relacionadas con la
exclusividad y las dificultades financieras para obtener atención médica, la
sensación de desamparo ante enfermedades graves y la intranquilidad ante la
falta de respaldo gubernamental. Estos temas ocultos permiten una
comprensión más profunda de las perspectivas y preocupaciones del
entrevistado en relación con el acceso a la medicina en Ecuador.

35
TÉCNICA DE ANÁLISIS SIMBÓLICO: La técnica de análisis simbólico se utiliza en las
entrevistas a profundidad para explorar los significados subyacentes, simbólicos y
emocionales que las personas atribuyen a determinados temas, objetos o experiencias. A
través de preguntas y respuestas, se busca desentrañar los símbolos y significados
personales que influyen en la percepción y comprensión de la realidad.

Se suele lograr al identificar el significado simbólico de un objeto o un atributo se analiza

al compararlo con su opuesto o la no existencia de.

Pregunta: ¿Cómo describirías tu lugar de trabajo actual?

Respuesta: Mi lugar de trabajo es como una prisión. Me siento atrapado y sin libertad para
expresarme.

En este caso, el analista puede profundizar en el simbolismo utilizado por el entrevistado al

describir su lugar de trabajo como una prisión. A través de preguntas adicionales, se busca
comprender el significado subjetivo que atribuye a este símbolo:

Pregunta: ¿Qué significa para ti que tu lugar de trabajo sea como una prisión?

Respuesta: Significa que me siento limitado en mi capacidad para ser creativo y

expresarme. Siento que estoy atrapado en una rutina monótona y que no tengo libertad
para tomar decisiones o buscar nuevas oportunidades.
El hallazgo principal es que el entrevistado experimenta sentimientos de
opresión y falta de libertad en su lugar de trabajo actual. La metáfora de
la prisión sugiere una sensación de estar atrapado en una rutina
monótona, con limitadas oportunidades para crecer y desarrollarse tanto
personal como profesionalmente. Este hallazgo puede indicar una posible
insatisfacción laboral y la necesidad de buscar un entorno más
estimulante y de crecimiento.

37
 Técnicas Proyectivas
TÉCNICA DE ASOCIACIÓN: Se presenta un estímulo al
entrevistado y se solicita decir lo primero que viene a la
mente. Las respuestas se analizan considerando: la
frecuencia de uso de las palabras, su significado para el
entrevistado. Esta técnica permite identificar atributos,
aspectos negativos, creencias, temores o deseos del
tema investigado.

Pregunta inicial
Tema: IMAGEN DE MARCA zara 1. ¿Qué palabras o imágenes te vienen a la mente cuando
piensas en [tema específico]?

Preguntas para profundizar /seguimiento

1. ¿Puedes explicar la conexión que hay para ti entre [palabra
o concepto] y [tema específico]?
2. ¿Hay alguna experiencia particular que te venga a la mente
cuando piensas en [tema específico]?
3. ¿Qué sientes cuando haces esa asociación entre [palabra o
concepto] y [tema específico]?
4. ¿Existe alguna relación entre [palabra o concepto] y otros
aspectos de tu vida?
38
TÉCNICA DE TERMINACIÓN/COMPLEMENTACIÓN: Se escribe
en un papel una serie de frases incompletas con respecto al tema de
estudio para que las complete de acuerdo a sus experiencias previas,
creencias y actitudes

1. Comprar en ZARA es ___________

2. Cuando veo a mi amiga con ropa de ZARA siento __________
3. *Mi tipo de prenda favorita es ____________
4. *Antes de comprar ropa siempre reviso que__________
5. Una persona que compra en ZARA es __________
6. *Cuando voy a una tienda de ropa el primer lugar al que me dirijo es
_________
*Frases que debe incluir la producto/servicio bajo estudio.
ZARA piensa y cuida de ti.
La Navidad se esta acercando y para ZARA es importante ofrecer
_______________ a sus clienteS. Es así que esta incursionando en
nuevos ____________ y también ofreciendo _____________ en en sus
compras.

Una de las herramientas que ZARA esta potencializando es la

____________ para llegar a más clientes y así poder aprovechar las
_______________ que por navidad encontramos
39
TÉCNICA DE CONSTRUCCIÓN: Se utiliza para
establecer un escenario y promover el análisis de las
posibles discusiones que podrían surgir sobre le tema
de estudio.

Permite a los participantes expresar sus pensamientos,

emociones y experiencias de manera más creativa y
simbólica.

Se basa en la premisa de que los participantes pueden

expresar y comunicar de manera más efectiva a través
de medios visuales y simbólicos, lo que puede ser
especialmente útil cuando las emociones o conceptos
son difíciles de describir verbalmente

40
 Otras formas de aplicación de las técnicas de construcción:

Recuperado de: https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/tecnicas-proyectivas-en-investigacion-cuando-podemos-usarlas

41
 L L AGE
CO

42
43
TÉCNICA EXPRESIVAS: Se les brinda a los participantes la

oportunidad de utilizar medios como el arte, la música, el

movimiento corporal, la escritura creativa o cualquier otra forma
de expresión que les resulte cómoda y significativa.

44
Otras formas de aplicación de las técnicas expresivas/ de expresión :

Recuperado de: https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/tecnicas-proyectivas-en-investigacion-cuando-podemos-usarlas

45
 AR IOS Instrucción: Ana y Juan están hablando sobre las
AGIN
OS IM funcionalidades de sus nuevos teléfonos celulares, siendo
LOG
DIÁ Ana propietaria de un Samsung y Juan de un iPhone.

Pregunta: ¿Qué crees que están discutiendo Ana y Juan

acerca de las funcionalidades de sus nuevos celulares
Samsung y iPhone?

Con esta pregunta, se invita a especular sobre los posibles

temas de conversación entre Ana y Juan en relación con
las características y opciones que ofrecen los dispositivos
Samsung y iPhone.

El objetivo de esta actividad es explorar pensamientos y

emociones a través de la creación de un diálogo
imaginario. No hay respuestas correctas o incorrectas, se
trata de tu expresión personal.

46
¿Cómo plantearlo en un guía de entrevista?

47
48
Actividad Práctica: Foro- Técnicas para obtener información Inv.
Exploratoria (45 minutos)
• Aplique una técnica para obtener información en
Entrevistas a profundidad (escalonamiento, interrogatorio
de tema oculto o analisis simbólico) y una técnica proyectiva
para obtener información de grupos focales o
entrevistas a profundidad (Asociación, Terminación
/complementación, Construcción o Expresivas /de expresión) a
una persona con el perfil del grupo de estudio para su
proyecto.
• Registre, las preguntas y respuestas, como se ha mostrado en
los ejemplos previos, además de los hallazgos.
• Ingrese nuevamente al FORO y registre una vez más su
respuesta DEBAJO DE SU RESPUESTA ORIGINAL
• FECHA DE ENTREGA DE ACTIVIDAD: MIERCOLES 21 DE
JUNIO 23H59 COMO ATRASADO JUEVES 22 DE JUNIO
23H59.
• La actividad se mueve como actividad posterior a la sesión
de clases y aumenta su peso (5% a 10%)

49